Colofon Hogeschool Inholland, Diemen Communicatie, Media & Music. Coach Hans Droste

Colofon Hogeschool Inholland, Diemen Communicatie, Media & Music Coach Hans Droste Aernout van Gent (488702) Kees Ketelaars (489611) Ebony Nieuwenhuyse (489149) Anna van Neerven (488943) Kimberley Veldman (456273) Sabrina van Wissem (458163) Contact Ebony Nieuwenhuyse – Projectleider [email protected]

De relatie in vogelvlucht Deze belangrijkste stakeholders hebben met elkaar gemeen dat ze invloed kunnen uitoefenen op het beleid van H&M. De belangrijkste stakeholders met de meeste macht, zijn: 

Klanten: De klanten hebben belang bij de voortgang van het bedrijf. Zij kopen immers H&M producten. De klanten hebben veel macht, omdat zij met hun aankopen ervoor zorgen dat de H&M kan blijven voortbestaan.



Overheden: De overheden hebben wereldwijd invloed. H&M is een multinational en heeft te maken met verschillende landen. De belangrijkste overheden zijn; economische zaken, ICC netwerk met overheden. Houdt H&M zich niet aan algemene regels die worden vastgesteld, dan zal H&M hiervoor op de vingers getikt worden.



Financiën: De familie Persson heeft de grootste aandelen van H&M.



Personeel: Medewerkers van H&M zijn de belangrijkste stakeholders. Het personeel bestaat zowel uit winkelpersoneel als kantoorpersoneel. Zij zorgen ervoor dat H&M intern en extern in goede banen wordt geleid.



Maatschappij: Hier zijn de opinieleiders diegene die een grote macht uitoefenen op H&M. Zij kunnen H&M positief of negatief in de maatschappij zetten.

Er bestaat een nauw verband tussen diverse stakeholders. De belangrijkste daarvan is het verband tussen de maatschappij, de MVO-organisaties, het personeel en de klant. De MVO-organisaties zorgen voor een positief beeld naar de maatschappij toe, wat belet dat klanten wegblijven en het personeel wegloopt.

Voorwoord Deze stakeholdersanalyse is alweer het tweede rapport in de serie over de corporate communication van H&M. De kennis voor de corporate story is daarmee uitgebreid. Het verstaan van waar het allemaal om draait binnenin de organisatie krijgt steeds meer diepgang. In wezen kunnen we stellen dat de mode van H&M aan ons lijf, na deze opdracht, inmiddels ook door onze aderen is beginnen te stromen. Ze leeft. Daarmee wordt ze gezien als het zevende lid van projectgroep 1. Het was de eerste keer dat we een stakeholdersanalyse uitvoerde. De noodzakelijke kennis die miste om een perfect product af te leveren, werd geleverd door Hans Droste. Daarvoor willen wij hem bedanken. Vriendelijke groet,

Aernout van Gent Kees Ketelaars Ebony Nieuwenhuyse Anna van Neerven Kimberley Veldman Sabrina van Wissem

November 2011

Inhoud Inleiding ............................................................................................................................................. 1 1 schema stakeholders ...................................................................................................................... 2 2 Lijst stakeholders ............................................................................................................................ 4 2.1 Klanten ................................................................................................................................... 4 2.2 Personeel ............................................................................................................................... 4 2.3 Overheden ............................................................................................................................. 6 2.4 Financiën ................................................................................................................................ 6 2.5 Leveranciers ........................................................................................................................... 7 2.6 Bedrijfsvoering Markt ............................................................................................................ 8 2.7 Maatschappij .......................................................................................................................... 8 2.8 Mens & Milieuorganisaties .................................................................................................... 9 Literatuur......................................................................................................................................... 12

Inleiding Via deze stakeholdersanalyse kan men inzicht krijgen in de partijen die nauw betrokken zijn bij de bedrijfsvoering en/of het beleid van H&M. Wie heeft in het verleden veranderingen bewerkstelligd? Wie heeft belang bij diverse zaken van H&M?

‘Engaging in dialogue with our stakeholders is important to H&M so we regularly work with other people and organisations in order to share knowledge and best practice and address issues together where useful.’ (Style & Substance Sustainability Report, 2009)

Hennes & Mauritz opereert op vele continenten in de wereld. Ze zijn beursgenoteerd, klantgericht, en ze maken mode. Ze bezitten meerdere merken (winkelketens), 2300 vestigingen en de winst bedroeg in 2010, een slordige 18.7 miljard euro. Met hun bekendste merk (H&M) op plaats 21 in de lijst van Best Global Brands 2011, kan men moeilijk om de multinational heen. ‘Fashion and quality at the best price’, hun missie, heeft echter ook een prijs voor het imago van H&M. Ze wordt geliefd door haar klanten, soms gehaat door de maatschappij. Dit is een van de redenen om bekend te zijn met wie de stakeholders (op dit gebied) zijn. (van Gent, Ketelaars, Nieuwenhuyse, van Neerven, Veldman, van Wissem, 2011)

H&M’s benadering in de relatie met haar stakeholders, is naar eigen zeggen, gebaseerd op realisme en pragmatiek. D.w.z. dat ze nooit beloften zullen doen om hun beleid te veranderen, als ze een belofte niet waar kunnen maken. Ze realiseren zich dat de meeste onderwerpen die door stakeholders worden verlangd, niet snel veranderbaar zijn. Hiermee duiden ze op uitwassen van het deels oncontroleerbare MVO-beleid. Met behulp van partners proberen ze hun invloed op sommige veranderingen, te verzwaren. (Style & Substance Sustainability Report, 2009)

1

Deze stakeholdersanalyse is een naslagwerk, geen leesdocument. Aan de hand van hoofdstuk 1, kan degene die dit document onder ogen krijgt, eenvoudig overzicht krijgen in de stakeholders van H&M (tabel 1). Welke rangorde van belangrijkheid de diverse belanghebbende hebben, is ook overzichtelijk weergegeven, via figuur 1 (volgende pagina). De nummers die voor de stakeholders zijn geplaatst, corresponderen met de nummers uit de lijst in hoofdstuk 2. Op die manier kan men eenvoudig achterhalen waar een organisatie voor staat, wat de belangen zijn, en hoe men in contact kan komen.

Stakeholder Identificatie 1. Klanten 2. Personeel 3. European workers council (EWC) 4. Union Network International (UNI) 5. Mitex 5.FNV Bondgenoten 5.CNV Dienstenbond 6. Ministerie Economische Zaken 7. International Chamber of Commerce 8. Stefan Persson, familie 9. Alecta Pensionsförsäkring 10. Leveranciers 11. Fabrieken 12. European Working Committee 13. Opinieleiders 14. Greenpeace 15. UNICEF 16. Better Cotton Initiative (BCI) 17. Textile Exchange 18. AFIRM 19. European Retail Round Table (ERRT) 20. Business for Social Responsibility (BSR) 21. Fair Labor (FLA) 22. Clean Clothes Campaign (CCC)

Taakomgeving Personeel Vakbonden Vakbond/MVO Vakbond Vakbond Vakbond Overheid Netwerk Aandeelhouder Aandeelhouder Key suppliers Production unit Bedrijfsvoering Maatschappij Maatschappij Partnership Katoenproductie Katoenproductie Industrie Bedrijfsvoering Bedrijfsvoering MVO supply-chain MVO supply-chain

Categorie Extern intern intern Extern Extern Extern Extern Interface extern intern intern Extern Extern Extern Interface Extern Extern Extern Extern Extern Extern Extern Extern Extern

Macht Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Secundaire stakeholder Primaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Primaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder Secundaire stakeholder

Figuur 1: overzicht stakeholders H&M

Macht en belangen De lijst van 22 is een opsomming van de belangrijkste stakeholders van H&M. H&M benoemt een groot gedeelte van deze belanghebbende, in hun documentatie. Een klein gedeelte is achterhaald via de bekende weg (zoals personeel, overheid en Greenpeace). De stakeholders hebben allemaal in meer of in mindere mate, macht over de besluitvorming binnenin de organisatie. Ook hebben ze een zekere mate van belang bij samenwerking met H&M. Omgekeerd, H&M heeft ook bepaalde belangen bij de samenwerking met de stakeholder. Figuur 1 op de volgende pagina, geeft een overzicht van deze drie krachten (macht en belangen). Figuur 1 moet echter niet worden gezien als een exacte weergave. De plaatsing van de bollen is bij benadering gebeurd. De grote rode bollen betekent veel macht. De kleine bollen betekenen gemiddelde en weinig macht. Het is gegeneraliseerd weergegeven. Sommige organisaties hebben alleen een adviesrol. Enkele dingen vallen op uit figuur 1. Ten eerste staan de meeste MVO-organisaties (zie h.2.8) redelijk laag op de belangenbalk van H&M (veel kleine bolletjes). Omdat de plaatsing van de bollen voor een gedeelte is gebeurd op straffe van het MVO-imago van H&M, kan men het volgende concluderen: H&M zou meer moeten doen om geloofwaardig te zijn dat MVO even belangrijk is als hun core-business. O.a. Unicef staat daarentegen wel op een juiste plek. Greenpeace staat hoog omdat ze met de huidige campagne tegen H&M veel publiciteit genereren. Publiciteit is belangrijk voor het voortbestaan van Greenpeace. H&M heeft drie zeer machtige groepen als stakeholder. De klanten en de opinieleiders (maatschappij), vormen twee van die groepen. Vooral ‘de maatschappij’ heeft een directe link met het MVO-beleid van H&M. Het belang voor de organisatie om in een juist daglicht te komen staan, in de maatschappij, is niet voor niets zo groot. Een forse daling van de publieke opinie ten gevolge

2

van een eventuele omvangrijke imagoschade, kan direct effect hebben op de attitude van de klanten. Hun koopgedrag kan er negatief door worden beïnvloed. Momenteel is er wel schade, maar het blijft beperkt. In de rechter bovenhoek is ‘personeel’ afgebeeld. Ook bij het personeel bestaat er een directe link tussen de maatschappij, het MVO-beleid en de klanten. Wie wil er voor een bedrijf werken dat een imago heeft dat kinderarbeid toejuicht? Ook voor hen voert H&M dus een actief MVO-beleid. Bovendien, wanneer de klanten wegblijven, is er minder loon/werk en vallen er ontslagen. Hoewel het personeel belangrijk wordt gevonden door H&M, staat EWC (nr.3), de overkoepelde ondernemersraad van H&M, echter redelijk ver af van het personeel. Uit de documentatie bleek niet dat H&M even trots is op deze organisatie, als op haar medewerkers. BCI (nr.16) is ook een MVO-organisatie, mede opgericht door H&M. Zij hebben niet zoveel stakeholders als andere MVO-organisaties, en staan daarom redelijk hoog op hun belangenbalk. De vakbonden (nr. 4 en 5) zijn volgens dezelfde gedachten in de figuur geplaatst. Zij hebben meer stakeholders en vaak hebben ze niet eens iets met H&M te maken. Om die reden staan ze laag op hun belangenbalk.

Figuur 1: overzicht van macht en belangen

Tot slot In dit hoofdstuk is een overzicht gegeven van H&M’s stakeholders. Belangrijkste conclusie is dat het slechte imago rondom het MVO-beleid van H&M, onderzocht in het rapport H&M Undressed, overeenstemt met de plaatsing van de bollen in figuur 1. Dit wil overigens niet zeggen dat H&M per definitie aan het windowdressen is.

3

Dit hoofdstuk bevat de lijst aan belangrijkste stakeholders, waarmee H&M om de tafel zit. Elke stakeholder is eerst kort omschreven (wat ze doen). Vervolgens wordt het belang van het contact uitgelegd. De kennis van het beleid en de hoeveelheid macht, zijn aan de hand van beschikbare gegevens, geschat. Aan de hand van de redenatie die bij de onderwerpen zijn geschreven, is te controleren of ze o.a. de toegeschreven macht bezitten, of niet. Meestal eindigt de beschrijving met de contactgegevens. Voor de klanten en de opinieleiders (maatschappij), is ook de (communicatie)doelgroep beschreven. Onderstaand eerst de klanten.

2.1

K

lanten

Bij H&M staat de klant centraal. Het succes van H&M is ontstaan door te luisteren naar de klant en altijd goed te monitoren hoe deze zich beweegt. Door levendige en actiegerichte communicatie weet H&M exact de klant te bereiken en aan zich te binden. H&M weet dat de klanten een stakeholder zijn en gaan hier dan ook serieus mee om.

1. Klanten Omschrijving Contributie & belang

Kennis van beleid Eventuele macht Contactgegevens Doelgroep algemeen Doelgroep specifiek

Communicatiekenmerken

2.2

Identificatie: Taakomgeving Categorie: Extern Primaire stakeholder Zeer brede groep individuen die niet zijn georganiseerd. Een groot aantal van die personen hebben homogene kenmerken, waarmee H&M communiceert. Zij vormen een doelgroep (zie hieronder) Klanten worden gezien als ‘adviseur’. H&M is groot geworden door te luisteren naar wat de klanten willen. (www.hm.com) Het goed in kaart houden van wat de klanten willen, kan voorkomen dat ze stoppen met het kopen van H&M-producten. Het monitoren van klantontevredenheid, heeft hetzelfde doel. Weinig. Ze weten waar H&M voor staat. Het is niet nodig om deze kennis te vergroten, behalve voor het MVO-beleid. Wel is het belangrijk dat de psychosociale betekenis van het merk bekend blijft. Zeer groot. Niet concreet, wel diverse mogelijkheden: Via de H&M klantenservice, een eigen database, marktonderzoek of via internet/sociale media (zie omschrijving bij ‘maatschappij’). Mannen, vrouwen, tieners en ouders (H&M adverteert niet naar kinderen). (Advertising policy, 2009) Overeenkomstige waarden is: ‘status hebben’. De doelgroep wil ‘aantrekkelijkheid’ en ‘welvarend leven’ (voor een zachte prijs). Ze zijn relatief jong en hechten waarde aan ‘vernieuwing’, ‘verzorging’, ‘bezitten’, ‘verwennen’ en ‘beleving’. Mensen met deze eigenschappen worden ook wel Pragmatici genoemd (term Motivication). Hieronder vallen twee groepen. De eerste groep is creatief, onafhankelijk, zelfbewust, ruimdenkend, op zoek naar uitdagingen en ervaringen. Ze zijn te typeren als eigenwijs, intelligent (hoog opgeleid), enthousiast en een beetje ongeduldig. De tweede groep wil naast sociale status verwerven, carrière maken, een inkomensverbetering, niet meedoen met tradities en verplichtingen, ze staan open voor vernieuwing, zijn materialistisch en vermaakgericht. De pragmatici die hoog tot middenhoog op de ‘statusbalk’ staan, vormen tussen 15% en 20% van de Nederlandse bevolking. (motivication.nl) (doelgroep afgeleid van H&M Undressed – rapport 1) Een trendy sfeer, vooral actiegerichte communicatie, levendig, dynamisch en overtuigend. De psychosociale waarde, zoals hierboven genoemd zijn, zijn belangrijk. Ze willen kernachtig geïnformeerd worden. De Spits, Metro en glossy’s zijn bladen die veel gelezen worden. Ze kijken veel naar de commerciële zenders. (motivication.nl)

P

ersoneel

Medewerkers worden ook wel gezien als belangrijkste stakeholder (vindt 48 % van de CEO’s). Via interne communicatie zijn de medewerkers te bereiken met informatie over het concern. HR of ‘de baas’, hebben nauw contact en kunnen al dan niet wensen van de medewerker inwilligen. De ondernemersraad behartigt hun belangen (intern). Vakbonden zijn belangrijke organisaties die de belangen behartigen (extern).

4

2. Personeel Omschrijving

Contributie & belang Kennis van beleid Eventuele macht

Identificatie: Personeel Categorie: intern Primaire stakeholder H&M heeft 87000 werknemers in dienst. Dit kan onderverdeeld worden van winkelpersoneel tot het personeel die werkzaam is in de verschillende (hoofd)kantoren. De werknemers zorgen ervoor dat H&M blijft bestaan. De werknemers moeten tevreden gesteld worden met de arbeidsvoorwaarden. De doelstelling van H&M is hierbij dan ook om een goede werkgever te zijn. In hun Style & Substance Sustainability Report (2009) spreekt H&M vooral over hun inzet om het personeel te trainen. Blijkbaar een belangrijk onderdeel van het beleid. Motiveren en informeren is een cruciaal aspect om personeel te behouden. Informeren, motiveren en participeren. Dit leidt o.a. tot minder ziekteverzuim en betere prestaties Gemiddeld; medewerkers die zich bevinden op de winkelvloer zijn hier op mindere mate mee bezig dan medewerkers die werkzaam zijn in de (hoofd)kantoren. - Direct: weinig. Vaak zijn ze niet georganiseerd. Onvrede wordt dan niet gehoord. Samen met organisaties, zoals de ondernemersraad of vakbonden kunnen ze wel macht uitoefenen. - Indirect: veel. Zonder personeel geen organisatie. H&M zal haar personeel tevreden moeten houden om goede resultaten te kunnen boeken. Met hen in gesprek zijn, is dus van groot belang. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/Reijnders, 2010/www.between-us.nl)

3. EWC Omschrijving

Contributie & belang

Kennis van beleid Eventuele macht Contactgegevens

Identificatie: Vakbonden Categorie: Intern Primaire stakeholder European workers council (EWC) is de ondernemersraad op Europees niveau. Deze telt 11 werknemersvertegenwoordigers uit Denemarken, Zweden, Nederland, Groot-Brittannië, Duitsland, Noorwegen en Finland. In 1997 is er een verdrag getekend tussen H&M en de UNI-europe, hieruit is de EWC voor H&M ontstaan. Twee maal per jaar vindt er een bijeenkomst plaats tussen het management van H&M en de elf vertegenwoordigers. Hierbij worden onderwerpen besproken die van belang zijn voor de werknemers van H&M. In 2009 lag de focus op ‘Health & Safety’. Maatregelen voor ouder wordende werknemers en een goede balans tussen parttime en fulltime medewerkers, waren enkele van de punten die zijn besproken. Grote kennis van het personeelsbeleid. Anders kan de organisatie niet opereren. Matig. Tijdens vergaderingen worden eventueel beslissingen genomen. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.worker-participation.eu/hm.com)

4. UNI Omschrijving



Identificatie: Vakbond/MVO Categorie: Extern Secundaire stakeholder Union Network International is een overkoepelde vakbond. Ze behartigt de belangen van- en zorgt er voor dat werknemers uit verschillende landen, die werken voor multinationals, voldoende betaalt krijgen en niet worden uitgebuit. UNI werkt ook waar er geen wetten bestaan om de werknemers te beschermen. UNI is mede opgericht door Media and Entertainment International. Door de samenwerking met UNI aan de Code of Conduct in 2009, kan H&M haar MVO-beleid aanscherpen. Een nadeel van de samenwerking tussen H&M en UNI kan zijn; Dat als H&M zich niet aan de voorschriften houdt dit naar buiten gecommuniceerd wordt. H&M bezit zelf geen fabrieken, maar wanneer arbeiders worden uitgebuit in één van die fabrieken, kan UNI op diverse manieren druk uitoefenen op H&M om de belangen van haar leden te behartigen. Er is geen directe connectie, maar ze houden wel contact. Kennis van beleid zal er enigszins zijn. Minder dan gemiddeld. Omdat ze mede zijn opgericht door Media and Entertainment International, is een mogelijk machtsmiddel: de media. Ander machtsmiddel is de rechter. UNI Head Office, 8-10, avenue Reverdil, 1260 Nyon / Switzerland, Tel: +41 22 365 21 00 (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/uniglobalunion.org)

5. Mitex/FNV/CNV Omschrijving



Identificatie: Vakbonden Categorie: Extern/interface Primaire/secundaire stakeholder Mitex is een werkgeversorganisatie in de mode- en sportdetailhandel. De organisatie geeft advies over diverse zaken. Ook onderhandelt ze- en sluit ze CAO’s af met vakbonden. FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond hebben de meeste leden in de mode- en sportdetailhandel. Deze omschrijving geldt alleen voor de Nederlandse situatie. Mitex heeft als taak om voordelige CAO’s af te sluiten. De CAO van 2006-2008 was zelfs zo veranderd, dat H&M medewerkers, samen met FNV en CNV, naar de rechter stapte. Ze eisten de voordelen terug, die ze hadden verworven in de CAO van 2003-2005. Ze werden in het gelijk gesteld en mochten de ‘nieuwe’ voordelen van de CAO van 2006-2008, ook behouden. Mitex is een primaire stakeholder. FNV en CNV zijn secundaire stakeholders. Tijdens de CAO onderhandelingen pleiten ze voor regels waar (ook) H&M zich aan moet houden. Veel kennis van het beleid. Mitex geeft advies, daarvoor is kennis nodig. Weinig. Ze brengen advies uit. Wel veel macht tijdens onderhandelingen CAO. CBW•MITEX, Driebergsestraatweg 9, 3941 ZS Doorn, Tel.: 030-697 31 00 (Bron: jure.nl/bd4771/ )

5

2.3

O

verheden

Hoe graag je het misschien ook anders wil zien, om de overheid kan men niet heen. H&M heeft met haar vestigingen over de hele wereld, te maken met landen, maar ook met de Europese Unie en de Verenigde Naties. In dit gedeelte behandelen we alleen de belangrijkste overheden, waarvan bekend is dat H&M er een dialoog mee heeft. Minder belangrijke stakeholders, zoals de overheid van Bangladesh, waarmee overleg was betreffende de lonen van arbeiders, worden buiten beschouwing gelaten.

6. Economische Zaken Omschrijving


Belang Doel van samenwerken Kennis van beleid Eventuele macht Contactgegevens

7. ICC Omschrijving



Identificatie: Overheid Categorie: Interface Secundaire stakeholder Volgens eigen zeggen, hecht de Nederlandse regering o.a. sterk aan normen die zijn gesteld volgens de OESO Richtlijnen (MVO) voor Multinationale Ondernemingen. Nadat er Kamervragen kwamen over het schenden van de mensenrechten door H&M (kinderarbeid), schreven de ministers van economische zaken, Blaker, en van buitenlandse zaken, Rosenthal, op 26 november 2010: “De nieuwsberichten (over uitbuiting) vormden aanleiding om in gesprek te gaan met de genoemde bedrijven C&A en H&M.” (zoek.officielebekendmakingen.nl) De Nederlandse overheid is autoriteit in de OESO Richtlijnen. Samen 41 andere landen, waaronder Zweden, zijn de richtlijnen ondertekend. (oesorichtlijnen.nl) H&M moest haar beleid erop aanpassen (als dat al niet was gedaan). Wanneer H&M niet volgens de richtlijnen werkt, kan het op de vingers worden getikt. De overheid wil dat bedrijven in haar achtertuin zich volgens Nederlandse normen gedragen. Gemiddeld. Nadat beide ministeries in gesprek waren geweest met H&M, hadden ze voldoende kennis op het gebied van de vraagstelling, om de Kamervragen te beantwoorden Gemiddeld. Via het vervaardigen van wetten, kan de overheid haar invloed op het beleid uitoefenen. Hierin is zij almachtig. Voor alle andere kwesties, moet de gang naar de rechter genomen worden. Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie, Bezuidenhoutseweg 30, 2594 AV Den Haag, Tel. 070 – 3798911.

Identificatie: Netwerk met overheden Categorie: Interface/extern Secundaire stakeholder International Chamber of Commerce zet zich in voor een vrij internationaal handelssysteem. Ze bezitten een breed netwerk en lobbyen veel bij diverse overheden. De ICC stelt ook codes en standaards op voor het internationale bedrijfsleven. Deze codes zijn richtlijnen. Onderdeel zijn van een netwerk. H&M volgt de basisregels van de International Chamber of Commerce door middel van een lidmaatschap. Met een lidmaatschap van de ICC, passen bedrijven zoals H&M, onderdelen van hun beleid aan op businessissues en de regels van de ICC. In ruil heeft de ICC nauw contact met nationale en internationale overheden over onderwerpen die bedrijven raken. Betreft H&M is bekend dat hun mediabeleid is aangepast op de richtlijnen van ICC. H&M’s reclame mag geen beelden of uitspraken vertonen die de consument of een ander partij kunnen beledigen. Minder dan gemiddeld. Als ICC iets wil bereiken voor H&M heeft zij daar wel veel kennis voor nodig. ICC is een machtige organisatie, die veel voor elkaar krijgt bij overheden. Weinig macht over H&M. International Chamber of Commerce, 38 cours Albert 1er, 75008 Paris, France, Tel: +33 1 49 53 28 28 (Bronnen:Style & Substance Sustainability Report 2009/ iccwbo.org)

2.4

F

inanciën

In principe kopen aandeelhouders aandelen allemaal met hetzelfde doel; investeren met op den duur winst maken. Stefan Persson staat hieronder omschreven als grootste aandeelhouder van H&M. Hij heeft de meeste stemrechten, hierdoor hebben de overige aandeelhouders geen tot weinig macht binnen H&M. Onderstaand een beschrijving van hem en van de grootste investeringsaandeelhouder. De financiële stakeholders waarmee H&M o.a. in mei 2012, weer een aandeelhoudersvergadering heeft, worden buiten beschouwing gelaten. Banken en andere investeerders, hebben ook een te kleine macht om in dit document genoemd te worden. De moeite van benoemen waard zijn echter wel, Lottie Tham en Swedbank Robur Founder. Lottie Tham is de dochter van de oprichter van H&M en de zus van Stefan Persson. Zij heeft 2.59% stemrecht. Swedbank Robur Founder is een van de grootste beleggingsfondsen van Scandinavië, en een dochteronderneming van Swedbank. Vierde grootste aandeelhouder met 1.24% stemrecht.

6

8. Stefan Persson, familie Omschrijving Contributie & belang


Identificatie: Aandeelhouder Categorie: intern Primaire stakeholder Stefan Persson en familie, grootste aandeelhouder van H&M. Stefan Persson heeft het bedrijf H&M van zijn vader in 1982 overgenomen. Hij heeft 623,849,332 aandelen, 69.71% stemrechten. Stefan Persson heeft als grootste aandeelhouder de meeste inbreng binnen het bedrijf. Hij heeft dit aandeel, doordat hij nauw betrokken is geweest bij de opzet van het bedrijf. Daarnaast is hij nu leidinggevende binnen H&M en intern verantwoordelijk voor H&M. Het voornaamste doel van Stefan Persson is om de bezittingen van het bedrijf veilig te stellen en optimaal te laten renderen. Hij wil het bedrijf nog groter maken dan het al is, dit doet hij ook met behulp van mede aandeelhouders. Veel, Stefan Persson weet de ins and outs van het bedrijf. Stefan Persson heeft de meeste macht binnen de organisatie. Dit is ook duidelijk te zien aan het percentage stemrechten wat hij heeft. H&M Hennes & Mauritz AB, Sverigekontoret, SE-10638 Stockholm, Tel: +46(0) 8 796 55 00 Bron: hm.com/HM Annual report, 2010

9. Alecta Pensionsförsäkring Omschrijving



2.5

Identificatie: Aandeelhouder Categorie: intern Primaire stakeholder Alecta Pensionsförsäkring is een Zweedse pensioenen specialist. Zij biedt klanten financiële zekerheid tijdens en na het werkzame leven. Zowel voor bedrijven als particulieren. Derde grootste aandeelhouder met; 60.470.000 aandelen, 1.78% stemrechten en 3.65% totaal aandelen. Voor Alecta Pensionsförsäkring zijn de aandelen in H&M een pure investering. Alecta Pensionsförsäkring wil beleggen en hiermee een win-win situatie creëren. Voor H&M worden de financiële risico’s gespreid, en er wordt in H&M geïnvesteerd. Dit geeft H&M vertrouwen en mogelijkheden tot uitbreiding. Als het goed gaat met H&M haalt Alecta Pensionsförsäkring hier ook voordeel uit. Veel. Zij willen zeker zijn dat hun investering, rendement oplevert. Redelijk weinig. Aan de stemrechten is te concluderen dat de organisatie alleen wil investeren. Alecta, 103 73 Stockholm, Tel: 08- 441 62 00 Bron: alecta.se/HM Annual report, 2010

L

everanciers

H&M werkt samen met meer dan 700 leveranciers, hoofdzakelijk in Azië en Europa. In totaal zijn er 1900 fabrieken actief, grotendeels eigendom van- of onder contract bij de leveranciers. H&M mag dan wel zelf geen enkele fabriek in haar bezit hebben, een hechte samenwerking en controle hierop is van groot belang voor een succesvol beleid vanuit H&M. Dit maakt de leveranciers een belangrijke stakeholder.

10. Leveranciers Omschrijving


Kennis van beleid Eventuele macht

11. Fabrieken Omschrijving



Identificatie: Key suppliers Categorie: Extern Primaire stakeholder H&M geeft niet prijs wie deze ‘Key suppliers’ zijn. Volgens een woordvoerder van H&M gaat daar verandering in komen en zal eind 2012 bekend worden gemaakt wie deze leveranciers zijn. Beginnend met China, andere landen zullen daarna snel volgen. Dit omdat H&M meer openheid wil bieden over hun strategie met betrekking tot duurzaam produceren/ondernemen. (businessgreen.com) Deze hoofdleveranciers hebben een nauwe samenwerking met H&M. Alle leveranciers zijn zelfstandig opererende bedrijven en dus niet in het bezit van H&M. Zij houden zich aan de ‘Code of Conduct’ van H&M en hebben goede afspraken gemaakt op het gebied van prijs en kwaliteit. Ze dienen kennis te hebben van de Code of Conduct Weinig. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009)

Identificatie: Production unit Categorie: Extern Primaire stakeholder Dit zijn de fabrieken waar producten van H&M geproduceerd worden. Veel van deze fabrieken zijn eigendom van de key suppliers/suppliers van H&M of hebben een samenwerkingscontract met deze leveranciers, ook wel subcontracters genoemd. Alle subcontractors dienen dan ook het ‘full audit programme’ van H&M te ondergaan. Er zijn geen directe banden met H&M. Wel zijn het min of meer stakeholders, omdat de producten die ze produceren aan H&M geleverd worden, en met de huidige strategie waarin H&M sterk op duurzaamheid inzet, is het van belang dat de fabrieken zich hier ook aan houden en H&M geen imagoschade toebrengen. Ook over de production units wordt door H&M verzwegen wie deze bedrijven zijn. Ze dienen kennis te hebben van de Code of Conduct Weinig. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009)

7

2.6

B

edrijfsvoering Markt

H&M houdt nauw contact met diverse organisaties om discussies te voeren over onderwerpen in de markt van de textielindustrie. Ontmoetingen worden o.a. gehouden met Europeese working committees. Dat H&M in gesprek is met diverse comité’s is van belang om te vermelden. Onderstaand is daarom een voorbeeld.

12. EU working comm. Omschrijving Contributie & belang


Identificatie: bedrijfsvoering Categorie: Extern Primaire stakeholder H&M participeert aan de European Working Committee. Het is opgezet na overleg met o.a. de Europese Unie en de Federatie of the European sporting goods industry (FESI). Met de European Working Committee vinden ontmoetingen plaats tussen verschillende partijen om kennis te delen over de textielindustrie (overheden en andere bedrijven). Er worden o.a. discussies gehouden over veiligheid en issues in de textielmarkt. De European Working Committee is in het leven geroepen om de technische standaard van o.a. kinderkleding te verhogen. Dit moet tot meer veiligheid leiden. (Style & Substance Sustainability Report, 2009) Weinig. Discussies worden gehouden voor kennisoverdracht. Geen macht, wel invloed Via Union of International associations: www.uia.be Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.bsr.org

2.7

M

aatschappij

Onder dit kopje vallen zeer veel en zeer uiteenlopende groepen en individuen. Een groot gedeelte van die organisaties of individuen, worden stakeholder wanneer een issue ontstaat. In het vierde rapport over H&M wordt hierop verder ingegaan. Allereerst wordt ‘de maatschappij’ in beeld gebracht aan de hand van opinieleiders. Voor de volledigheid wordt onderstaand ook een voorbeeld gegeven van een organisatie die stakeholder werd vanwege een issue: Greenpeace.

13. Opinieleiders Omschrijving


Kennis van beleid Eventuele macht Contactgegevens Doelgroep Sociale media

Doelgroep Specifiek

Identificatie: Maatschappij Categorie: Extern Primaire stakeholder Het opzoeken van de dialoog met opinieleiders, is de beste manier om met de maatschappij te communiceren. Twee belangrijke (algemene) stakeholders hierin zijn: journalisten (hm.com) en mensen die over H&M schrijven op sociale media. Op sociale media zijn dit enerzijds mensen die enkele weken voor het uitbrengen van een collectie van een gastdesigner, alvast foto’s toegestuurd krijgen (Wettergren, 2010). Anderzijds zijn het mensen die ongevraagd over H&M schrijven. H&M heeft een brede sociale mediastrategie en communiceert ook met die laatste groep (soms op een erg ongelukkige wijze) In het verleden heeft H&M o.a. contact gehad met de weblog ‘Huffington Post’. (peterkerkhof.info) Het is bekend dat H&M in april 2011, actief dialoog heeft gevoerd met 8 (onbekende) journalisten uit Nederland, Groot-Brittanië en andere landen. (trouw.nl) Communicatie met de maatschappij, via opinieleiders, kan enerzijds een positief beeld van H&M naar buiten brengen. Anderzijds kan het voorkomen de H&M imagoschade wordt toegebracht. Een positieve of negatieve publieke opinie kan invloed hebben op het koopgedrag van de klanten. Het doel van het communiceren met de maatschappij is dat ook: Imagoschade beperken of imago van ‘high fashion’-winkel bevestigen (hype creëren). Weinig. Bij onregelmatigheden in het MVO-beleid, kan imagoschade ontstaan. Zeer groot. Contact via Facebook/hm. Andere middelen zijn o.a. via socialseek.com en pearltrees.com. Sociale Media gaat om het houden van conversaties en het delen van gedachten, informatie en ervaringen met mensen die overeenkomstige gedachtes, ervaringen en belevenissen hebben. Belangrijke homogene groepen waar H&M conversaties mee voert zijn: mensen die een connectie willen met H&M (bijvoorbeeld via facebook), ‘constante klagers’ (moet nauwelijks aandacht aan besteed worden), ‘teleurgestelde klanten’ (veel aandacht aan geven) en ‘bloggers’ (voorzichtig benaderen, hun ego is groot). (Evens, 2010) Verantwoordelijken (term motivication). Zij staan bekend dat ze maatschappelijk betrokken zijn. Onder hen vallen de meeste opinieleiders. Ze vormen 28% van de Nederlandse bevolking, zijn veelal hoog opgeleid en bestaan uit drie deelgroepen. Twee van hen vinden status nog belangrijker dan de doelgroep die onder ‘klanten’ is beschreven. Ze hechten waarde aan etiketten. Hun gemiddelde leeftijd ligt rond de 40 – 50 jr. De derde groep wordt ook wel ‘cultural creatives’ genoemd. Zij zoeken naar een balans tussen status en een eerlijke samenleving. Ze hechten veel waarde aan principes. Alle drie hebben gemeen dat ze veel lezen en van kunst en cultuur houden. Ze letten minder op

8

Communicatiekenmerken

14. Greenpeace Omschrijving



eigenbelang en denken graag mee. Ze zijn internationaal georiënteerd, maatschappelijk en politiek geïnteresseerd. (motivication.nl) Informeren en toelichten is belangrijk (niet kernachtig). Een open en kritische tekst trekt ze het meest aan. Buitenhof en Nieuwsuur zijn voorbeelden waar de wat oudere doelgroep naar kijkt. De presentatrice van RADAR is een typische cultural creative. (motivication.nl)

Identificatie: Maatschappij Categorie: Extern Primaire stakeholder Greenpeace is een non-profitorganisatie die de publieke opinie probeert te beïnvloeden op het gebied van milieuvervuiling. Met het veranderen van de publiekelijke attitudes, tegenover diverse milieu-onderwerpen, tracht de organisatie mens en milieu te beschermen. Eind september 2011 is H&M in gesprek geweest met Greenpeace (greenpeace.org). De milieuorganisatie tracht het leveranciersbeleid te veranderen van H&M, via de Detox Campagne (betreft watervervuiling van fabrieken in o.a. China). Voor zover bekend is er nog geen resultaat geboekt. Via onderzoek weet Greenpeace veel over diverse beleidsbepalingen. Zeer grote macht via de macht van de media. Wanneer organisaties, zoals Greenpeace niet de media zouden opzoeken, dan was er misschien niet eens een MVO-beleid geweest. Greenpeace Intern.: Ottho Heldringstraat 5, 1066 AZ Amsterdam, The Netherlands, Tel: 020-718 2000 (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/greenpeace.org)

2.8

M

ens &

M

ilieuorganisaties

H&M krijgt ‘feedback’ van diverse mens & milieuorganisaties. In 2010 nog, van Greenpeace. Ze schreven een openbaar en zeer kritisch onderzoeksrapport over de watervervuiling in de textielindustrie (Dirty Laundry, 2010). Naar eigen zeggen gaat H&M het dialoog aan, met organisaties die soortgelijke onderwerpen aanbrengen. Ze geven het voorbeeld van de Code of Conduct. In 2009 hadden de volgende organisaties invloed op deze code: UNICEF (nr.15), Clean Clothes Campaign Sweden (nr.22), UNI (nr.4)), Swedbank Robur (H. 2.3, financiën). (Style & Substance Sustainability Report 2009) Dit deelhoofdstuk gaan in op de belangrijkste stakeholders op de verschillende gebieden waar H&M maatschappelijk onderneemt. Onderstaand allereerst het partnership met UNICEF.

15. UNICEF Omschrijving



Identificatie: MVO-partnership Categorie: Extern Primaire stakeholder Na de ondertekening van de rechten van de mens door vele overheden, heeft de VN Unicef opgedragen landen te bewegen om zich ook daadwerkelijk aan het verdrag te houden. De organisatie zet zich zeer breed in om kinderen een beter leven te geven. Ze doen aan armoedebestrijding, ziekte preventie en ze gaan kinderarbeid tegen. H&M heeft al geruime tijd last van het imago dat ze kinderarbeid toestaan in de fabrieken, waarmee zij contracten hebben. Het partnership moet communiceren dat H&M er alles aan wil doen om de kinderarbeid tegen te gaan. Redelijk veel. UNICEF zal nooit haar goede naam verbinden, wanneer zij geen kennis had. Redelijk grote macht vanwege het partnership. Headquarters UNICEF, 3 United Nations Plaza, New York, New York 10017, U.S.A. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.unicef.nl)

Medewerkers/milieu H&M voert een beleid dat zich richt op het verminderen van de schadelijke gevolgen dat katoenproductie met zich meebrengt. In haar sustainability rapport van 2010 geven ze een voorbeeld over hoe vastberaden ze zijn rondom de bescherming van medewerkers, die een gevaarlijke techniek gebruiken om o.a. spijkerstof een ‘oude look’ te geven. H&M maakte contact met diverse stakeholders (brief of overleg). Stakeholders in deze kwestie waren: Apparel Exporters Promotion Council (AEPC), Textile Secretary at the Ministry of Textiles (Zweden), Brands Ethical Working Group (BEWG),Tirupur Exporters Association (TEA), Mills Association (SIMA) and TEA, Better Cotton Initiative (BCI). Met BCI werkt H&M veelvuldig samen en wordt gezien als een invloedrijke organisatie. (Style & Substance Sustainability Report 2010)

16. BCI Omschrijving

Identificatie: MVO-katoenproductie Categorie: Extern Primaire stakeholder Better Cotton Initiative: Een multi-stakeholderinitiatief dat samen werkt aan vermindering van de schadelijke milieu- en sociale gevolgen van de katoenproductie. Ze ontwikkelen betere landbouw

9



methoden in de katoenteelt. In uiterlijk 2020 wil H&M de gehele collectie laten bestaan uit duurzaam katoen, dit zal dan voor het grootste gedeelte afkomstig zijn van BCI. De mede-oprichting zorgt voor geloofwaardigheid in het duurzame handelen van H&M. Wanneer de organisatie zich niet houdt aan de richtlijnen van het initiatief, zal het ongeloof in het MVO-beleid van de organisatie en in het BCI sterk worden vergroot. Veel kennis van beleid. H&M is een van de medeoprichters van BCI Better Cotton Initiative, 22 rue des Asters, 1202 Geneva, Switzerland, Fax: +41 22 93 91 259 (www.bettercotton.org/www.hm.com)

Textiel industrie/Milieu H&M is lid van enkele organisaties die zich inzetten voor het milieu. Enkele organisaties met minder macht zijn: Organic Exchange, zij zetten zet zich in voor een duurzamere productie van katoen. Leather Working Group: een groep dat de leerproductie schoner wil maken. Ze bestaan uit stakeholders van H&M, zoals retailers en leveranciers. Clean Shipping Project: De Clean Shipping Project is een organisatie die zich inzet om de focus op de milieuaspecten van de scheepvaart te verhogen. H&M heeft een intentieverklaring getekend voor naleving van de schone scheepvaart.

17. Textile Exchange Omschrijving Contributie & belang


Identificatie: MVO-katoenproductie Categorie: Interface Secundaire stakeholder Een non-profit, op lidmaatschap gebaseerde organisatie die mensen inspireert en aanzet om duurzame praktijken te versnellen in de textiel-waardeketen. H&M is lid. H&M is door Textile Exchange verkozen tot nummer één gebruiker van biologisch katoen. Het lidmaatschap zorgt voor geloofwaardigheid in het duurzaam handelen van H&M. Wanneer H&M steken laat vallen in het MVO-beleid zorgt dit voor ongeloof in de organisatie. Op de hoogte van het beleid, H&M is lid en tevens investeerder. Kan H&M uit het lidmaatschap plaatsen bij het niet volgen van de duurzame richtlijnen. Textile exchange business office, 822 Baldridge Street, O'Donnell, TX 79351, USA, Tel: +1.806.428.3411 (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.textileexchange.org)

18. AFIRM Omschrijving Contributie & belang


Identificatie: MVO- industrie en productieproces Categorie: Interface Secundaire stakeholder AFIRM richt zich op vermindering van het gebruik en de impact van de schadelijke stoffen in de kleding- en schoenenindustrie. H&M is lid. Milieuorganisaties kunnen bij eventuele schadelijke stoffen protesteren, daarnaast speelt ongeloofwaardigheid tijdens een misstap ook weer een grote rol. Wat is er bereikt? H&M probeert zo min mogelijk gebruik te maken van schadelijke stoffen in de productie en collectie. Weinig. Alleen uit het lidmaatschap plaatsen. Alleen per email: [email protected] (Style & Substance Sustainability Report 2009/www.afirm-group.com/www.hm.com)

Corporate governance 19. ERRT Omschrijving Contributie & belang


Identificatie: MVO-bedrijfsvoering Categorie: Interface Secundaire stakeholder European Retail Round Table: De ERRT is een Europees netwerk dat is opgericht door zakelijke leiders om over de standpunten van grote retailers te spreken. H&M is lid. Voornamelijk kennis uitwisseling over transparante bedrijfsvoering en verantwoord ondernemen. H&M heeft haar handtekening gezet onder een contract dat hen verbind om het energieverbruik te verminderen. Een beetje kennis over de zaken die worden besproken tijdens een georganiseerde netwerkbijeenkomst, tenzij rapporten van H&M worden nageslagen (dan meer). H&M op ideeën brengen en H&M uit het netwerk zetten, verder geen macht. European Retail Round Table, Square de Meeus 35, 1000 Brussels, Phone: +32 (0)2 286 5122 (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/ www.ertt.org)

20. BSR Omschrijving


Identificatie: MVO-bedrijfsvoering Categorie: Extern Secundaire stakeholder Business for Social Responsibility is een wereldwijd netwerk, waarbij meer dan 250 bedrijven zich hebben aangesloten om strategieën rondom duurzaam ondernemen te ontwikkelen. BSR brengt advies uit op het gebied van tientallen terreinen, zoals: klimaat & energie management, mensenrechtenstrategieën, transport en producten. Het kunnen verbeteren van de MVO-strategie van H&M. Ook: met andere sectoren een

10


samenwerking ontwikkelen. Omdat BSR in veel MVO-terreinen bekend is, kan het zijn dat ze voor een groot deel invloed hebben gehad op het MVO-beleid van H&M. Ze hebben erg veel kennis over het MVO-beleid van H&M. Geen macht, wel veel invloed. Business For Social Responsibility, 85, Boulevard Haussmann 75008 Paris, France, Tel: +33(0)14647 9904 (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.bsr.org)

Supply-chain 21. FLA Omschrijving



22. CCC Omschrijving Contributie & belang


Contactgegevens

Identificatie: MVO supply-chain Categorie: Extern Secundaire stakeholder Fair Labor is een non-profit organisatie die zich toewijd aan het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in de fabrieken (wereldwijd). Ook voert het FLA controles uit bij de leveranciers die H&M gebruikt. H&M is geaccrediteerd lid van deze organisatie. In 2009 werd het doel gesteld om in 2010 het dialoog tussen fabriekmedewerkers en managers te verbeteren. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009) H&M toont hiermee dat zij het belangrijk vinden dat iedereen onder goede arbeidsomstandigheden werkt en dat zij open willen zijn over de manier waarop zij dat doen. Op het gebied van leveranciers, zijn ze op de hoogte van het beleid. Weinig. De werkwijze van FLA zegt dat ze bij het vinden van onrecht, om de tafel gaan zitten met de stakeholder om oplossingen te vinden. Fair Labor Association – Europe, 27 Chemin des Crets-de-Pregny-CH-1218 Grand-Saconnex, Geneva, Switzerland, Tel: +41-22-747-0088 (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.fairlabor.org)

Identificatie: MVO supply-chain Categorie: Extern Secundaire stakeholder Clean Clothes Campaign is gewijd aan de verbetering van de arbeidsomstandigheden en het ondersteunen van de empowerment van de werknemers in de wereldwijde kleding industrie. H&M is lid van deze organisatie. Omdat H&M geen fabrieken bezit, zijn ze afhankelijk van toeleveranciers en hun personeelsbeleid. De MVO-organisatie helpt uitbuiting te monitoren. Dit past binnenin het MVO-beleid van H&M. Bovendien voorkomt het actief monitoren van toeleveranciers, imagoschade. Met de samenwerking toont H&M ook aan dat zij de arbeidsomstandigheden van hun medewerkers van belang vinden. Op het gebied van leveranciers, is CCC op de hoogte van het beleid. Weinig. Hun adviezen leiden er echter wel toe dat H&M actie zal ondernemen (tegenover een malafide leverancier). Het is bekend dat H&M contracten met leveranciers breekt wanneer zij zich niet houden aan H&M’s MVO-code (zoek.officielebekendmakingen.nl). Postbus 11584, 1001 GN, Amsterdam, the Netherlands, Tel:+31204122785 [email protected] Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/www.cleanclothes.org

11

Literatuur Evans, L. (2010). Social Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media. New Jersey, USA: Pearson Education, eerste druk Reijnders, E. (2010). Basisboek Interne Communicatie: aanpak en achtergronden. Assen: Koninklijke Van Gorcum B.v., zevende druk. Wettergren, J. (2010). “The H&M Designer Collaborations Have Inspired Consumers and the ashion Industry at Large in the Past, but Does the Phenomenon Have a Future as Well?: An Explanatory Study Concerning the Future Development of the H&M Designer Collaborations. Amsterdam: Amsterdam Fashion Institute. Op 8 november 2011 opgehaald van: de HBOkennisbank Gent, A. van, Ketelaars K., Nieuwenhuyse, E. Neerven, A. van, Veldman, K., Wissem, S. van. (2011). H&M undressed: Een organisatieanalyse. Diemen: Hogeschool Inholland.

12

Colofon Hogeschool Inholland, Diemen Communicatie, Media & Music. Coach Hans Droste

Recommend Documents