Colofon. Hogeschool Inholland, Diemen Communicatie, Media & Music. Coach Hans Droste. Projectgroep 1

Colofon Hogeschool Inholland, Diemen Communicatie, Media & Music Coach Hans Droste Projectgroep 1 Aernout van Gent (488702) Kees Ketelaars (489611) Anna van Neerven (488943) Ebony Nieuwenhuyse (489149) Kimberley Veldman (456273) Sabrina van Wissem (458163) Contact Ebony Nieuwenhuyse – Projectleider [email protected]

Korte greep uit... Van de dertien uiteenlopende maatschappelijk kwesties die onderzocht zijn hebben drie kwesties het meeste invloed op H&M’s strategie, dan wel haar positionering. H&M’s strategie is het onder contract stellen van importeurs en fabrieken, om zodoende goedkoop goederen uit lage lonenlanden te kunnen importeren (een sterkte). Deze strategie zorgt voor twee issues; milieuvervuiling en schending van mensenrechten (een zwakte). Mensenrechten: Arbeidsomstandigheden derde wereld Een belangrijke organisatiewaarde van H&M is maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een belangrijke klantenwaarde is het kunnen aanbieden van mode voor een zachte prijs. Beide waarden kunnen moeilijk simultaan gevoerd worden wanneer er sprake is van slechte werkomstandigheden van werknemers in lage loon landen. Deze landen staan erom bekend dat mensenrechten (lees: arbeidsomstandigheden) niet altijd worden gewaarborgd. H&M wil haar strategie niet veranderen. Ze willen niet produceren in bijvoorbeeld het veel duurdere Europa. In plaats daarvan kiezen ze voor een MVO-beleid om sympathie te winnen van het publiek. Het eten van twee walletjes zorgt voor een issue. Komen ongevallen of kinderarbeid in het nieuws, dan opent zich de verwachtingskloof die gedicht leek te zijn door het voeren van het MVObeleid. Het sociaal imago van H&M loopt hierdoor iedere keer deuken op. Milieuvervuiling/klimaatverandering In de maatschappij zijn er steeds meer zorgen over het tekort aan water. Politieke spanningen, voedseltekorten en onherstelbare milieuschade kunnen erdoor ontstaan. H&M heeft hiermee te maken, omdat het concern grote hoeveelheden water nodig heeft voor haar katoenproductie. Last van actiegroepen heeft het concern (nog) niet, maar dat zou in de toekomst kunnen veranderen

wanneer

maatschappelijke

realisatie

groeit,

de

maatschappelijke

normen

verduidelijken en er dus een verwachtingskloof ontstaat. Schoonheidsideaal: zijn idealistische modellen fout? Het ‘te magere model’ is een maatschappelijke discussie. Reclamecodecommissies worden veelvuldig ingeschakeld betreffende dit onderwerp. Op internet wordt gediscussieerd of magere modellen tieners stimuleren om zelfmoord te plegen. Momenteel ligt H&M onder vuur, omdat ze gebruik maken van zogenaamde virtuele lichamen. Met photoshop worden verschillende modellenhoofden op één en hetzelfde lichaam geplakt. Dit druist in op de positionering van het concern (aantrekkelijkheid). Nep is niet aantrekkelijk en is onethisch. H&M heeft aangekondigd hun beleid voort te zetten. Deze controverse zorgt dat het issue waarschijnlijk nog een tijdje in de media zal blijven: een issue. Mensenrechtenschendingen is de issue die het grootse impact heeft op het imago en de bedrijfsvoering van H&M. Belangrijkste stakeholders omtrent deze issue zijn: 1.

Unicef

2.

Amnesty International

3.

Terres des Hommes

4.

Textile Exchange

5.

FLA (Fair Labor Association)

Voorwoord Het in kaart brengen van H&M in de drie voorgaande rapportages heeft geleidt tot inzicht van de belangrijkste processen die in en rondom het modeconcern spelen. Zonder dat inzicht kon dit rapport niet geschreven worden. Doel van dit vierde verslag is dan ook om uw blik te verruimen door een connectie te leggen tussen issues en delen van de voorgaande rapportages. Op die manier hopen wij dat u ‘onverwachte’ gebeurtenissen in uw omgeving beter kan ondervangen. Het rapport bestaat uit twee delen. In deel één worden maatschappelijke thema’s onderzocht op mogelijke issues. Kort komen we dan ook terug op de SWOT-analyse van rapport 1. Ook zal de media-analyse van rapport 3 een bijdrage leveren aan de onderbouwing van onze bevindingen. In deel 2 worden de belangrijkste stakeholders van de meest essentiële issue opgesomd. Vanzelfsprekend heeft dit deel een connectie met rapport 2: de stakeholdersanalyse. We hebben met plezier gewerkt aan de opdracht. Het leerproces was doeltreffend. Dank daarvoor. Vriendelijke groet,

Aernout van Gent Kees Ketelaars Ebony Nieuwenhuyse Anna van Neerven Kimberley Veldman Sabrina van Wissem

december 2011

Inhoud Deel 1

1 Samenvattend overzicht............................................................................................1

2 Risicoanalyse ...........................................................................................................3

3 Issue analyse...........................................................................................................8 3.1 Mensenrechten: arbeidsomstandigheden derde wereld .........................................8 3.2 Milieuvervuiling, een issue voor H&M? .................................................................9 3.3 Schoonheidsideaal, een issue voor H&M?...........................................................10 3.4 Conclusie........................................................................................................11 Deel 2

4 Stakeholdersanalyse ...............................................................................................12 4.1 Longlist Stakeholders.......................................................................................12 4.2 Shortlist stakeholders.......................................................................................14 4.3 Arena gevisualiseerd........................................................................................14 4.4Conclusie.........................................................................................................14

Literatuur Bijlagen

Dit document bevat een deel 1 en een deel 2. Deel 1 neemt de dertien meest in het oog springende maatschappelijke kwesties onder de loep. In onderstaande tabel 1 zijn ze kort samengevat. Hoofdstuk twee gaat uitgebreid in op elk thema. De nummers in de tabel corresponderen met de nummers van thema’s in hoofdstuk 2. Compleet is de lijst allerminst. Het seksueel misbruik in de kerk is zo’n thema. Uiteindelijk is de bedoeling om inzicht te krijgen in welk issue het belangrijkst is voor H&M (zie hoofdstuk 3). Deel 2 geeft vervolgens aan de hand van het issue een stakeholders analyse. In bijlage 1 is een korte samenvatting van een media-analyse opgenomen. Het is afkomstig uit rapport 3: H&M Naked Truth. De analyse geeft een beeld van veel voorkomende onderwerpen, thema’s en issues in de media. Thema’s die in onderstaande tabel 1 zijn genoemd en alreeds zijn besproken in rapport 3, zijn: •

Uitbuiting (o.a. kinderslavernij, arbeidsomstandigheden en lage lonen, fabriekscontroles)

•

Milieuvervuiling (o.a. gifvrije mode, biologisch katoen, duurzaamheid, misleiding klanten)

•

Bezuinigingen - economische crisis (Goedkope kleren aan een zijden draadje)

•

Idealisme van modellen. Dat laatste onderwerp is echter in de krantenberichten besproken met betrekking op de islamitische wereld en de seksuele prikkeling dat het idealisme met zich meebrengt.

Vooral de eerste drie onderwerpen hebben momenteel een grote impact op de reputatie van H&M. Het vierde onderwerp heeft een midden tot grote impact. Aan de hand van de SWOTanalyse van rapport 1: H&M Undressed, valt hier meer over te zeggen (zie volgende pagina).

Thema Waarschijnlijkheid 1. Milieuvervuiling/ klimaatverandering 2. Mensenrechten: Arbeidsomstandigheden derde wereld 3. Privacy vs. veiligheid en gemak

4. Overgewicht in de samenleving 5. Schoonheidsideaal: modellen 6. Bezuinigingen

7. Bezuinigingen ontwikkelingshulp 8. De val van de Euro 9. Vrouwelijk leiderschap 10. Hoge lonen CEO's 11. Islamisering 12. Asociaal gedrag ste

13. Doorwerken tot 67

Publiek verlangt dat bedrijven de schadelijke gevolgen van de bedrijfsvoering minimaliseren. Europeanen stellen globalisering dan ook gelijk aan uitbuiting. Ook H&M heeft fabrieken in ontwikkelingslanden waar niet alles op orde is. Het is zeker dat wanneer retailers de RFID-chip gaan gebruiken, de maatschappelijke discussie rondom privacy oplaait. Thema zal niet snel uitgroeien tot een (positief) issue, hoewel H&M er wel op kan inspelen. Groot: H&M heeft geen magere modellen, maar maakt gebruik van virtuele lichamen. Consument geeft minder uit: Ook H&M moet bezuinigen om de prijzen schappelijk te houden. Gaan ze bezuinigen in de derde wereld? Taken overnemen van een terugtredende overheid is een trend om sympathie te tonen. Zie bij punt zes (zelfde gevolg/issue) Het concern kent veel vrouwelijk personeel in de top. Er is dan ook geen verwachtingskloof. Het onderwerp wordt vaak aangekaart en kan dus voor veel bedrijven een issue worden. Geen: het personeelsbeleid van H&M is positief uitgemeten door de media (op 1 bericht na). Er bestaat een kans dat H&M met verkeert personeel haar (toegepaste) ID verpest. Ook medewerkers van H&M zullen door moeten werken tot hun zevenenzestigste.

Relevantie Bijvoorbeeld katoen, wat erg milieuvervuilend is. Fabrieken in China (ze streven milieuregels niet na) H&M heeft alreeds haar strategie aangepast en wil tegenwoordig zoveel mogelijk MVO-produceren. Haar imago leidde te veel onder het issue. Zeer relevant. RFID-chip bevorderd het gemak van de klant. Eerste kledingbedrijf dat de technologie omarmt, zal een concurrentievoordeel hebben Postuur van de maatschappij speelt een grote rol in het productaanbod. Het aanprijzen van lingerie/zwemkleding. Hiermee vinden sommigen dat H&M misleid. H&M tracht sympathie op te wekken via haar MVO-beleid. Het is echter moeilijk om van beide walletjes te eten. Geruchten geven de schade. Momenteel doet H&M dat o.a. via de sponsoring van UNICEF. Ze linken het niet aan het thema. Zie bij punt zes (zelfde gevolg/issue) Heeft betrekking op personeelsbeleid. Geen relevantie: H&M heeft overheidssteun gehad of wordt gezien als liefdadigheidsinstelling. De verwachting is dat H&M zich niet laat meeslepen in een intolerant beleid. Relevantie is op personeelniveau. H&M kan zich indekken (tegen slecht personeel). Relevant voor o.a. de interne communicatie en PNO: informeren en motiveren van personeel.

Impact Zeer groot (Negatief) Zeer groot (Negatief) Onzeker, nu echter erg klein (Negatief) Klein (Positief) Matig tot groot (Negatief) Onzeker, waarsch. groot (Negatief) Klein (Positief) Zie bij punt zes Laag Geen Geen Groot (Negatief) Klein

Tabel 1: overzicht maatschappelijke thema’s en issues H&M

1

De SWOT-analyse is geen bewijs, maar een hulpmiddel om in te zien welke issues de zwaarste impact hebben op H&M’s bedrijfsvoering/strategie. Immers, de impact van een issue is het grootst wanneer het de levensader van een bedrijf raakt. Die levensader is beschreven in hoofdstuk 2 van H&M Undressed (rapport 1). De SWOT is daar grotendeels het resultaat van. Overigens zijn de punten die geen betrekking hebben op issues buiten beschouwing gelaten. Het hoofdstuknummer correspondeert met het hoofdstuk in rapport 1.

Sterktes Kostenbewustzijn: zowel importeur als retailer (H.4.1)

Zwaktes MVO-identiteit niet onder controle (H.2.4)

Duurzaamheid (H.2.4)

Stijging grondstoffen (H. 2.4 & 5.2)

Credit crisis: Stijgende vraag wereldwijd (H.2.4)

Wantrouwen consumenten over lage prijzen/MVO

Opmars van online/mobile shopping (H.4.2)

(H.2.4)

Kansen

Bedreigingen Tabel 2: SWOT-analyse H&M

De opmars van online/mobiel shoppen heeft bijvoorbeeld betrekking op maatschappelijk thema nr. 3: Privacy vs. veiligheid en gemak. Een sterkte is dat H&M betaalbare mode weet te realiseren door kosten laag te houden. Deze sterkte kan betrekking hebben op het aanwakkeren van issues die afkomstig zijn uit maatschappelijke thema’s als ‘bezuinigen’ en ‘de val van de euro’ (Om te begrijpen: lees nr. 6 en 8). Echter, uit de informatie die in dit hoofdstuk is gegeven blijkt dat het niet onder controle hebben van het MVO-beleid de grootste issues oplevert voor H&M. In het laatste hoofdstuk van deel 1 wordt hier verder op geborduurd. Uit het voorgaande kan de onderstaande risicomatrix worden gemaakt. Ook de redeneringen in hoofdstuk 2 en de informatie uit diverse voorgaande rapporten hebben geleid tot de bevindingen. Uiteindelijk wordt in hoofdstuk 3 ingegaan op thema nr. 1, 2 en 5. Deze drie thema’s hebben een grote waarschijnlijkheid om een issue te zijn. Bovendien, de impact bij nr. 1 en 2 is het grootst, bij nr.3 zal de impact matig tot groot zijn. De rest brengen een minder grote impact met zich mee.

Tabel 3: Risicomatrix

2

Onderstaand de lijst van maatschappelijke kwesties en de beoordeling van het belang van het onderwerp voor H&M of de textielbranche. Een opsomming.

1. MILIEUVERVUILING/KLIMAATVERANDERING Klimaatverandering hangt nauw samen met milieuvervuiling. Beide onderwerpen zijn maatschappelijke kwesties die al tientallen jaren spelen. De samenleving is er bewust van dat productie en consumptie te veel beslag legt op mens en natuur. (rijksoverheid.nl) Mensen maken zich zorgen. Het liefst moet er vandaag nog iets gebeuren. Morgen is te laat. Tegenstanders zien meer belang bij de groei van de economie. (newyorker.com)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Het publiek verlangt van organisaties dat ze de schadelijke gevolgen van hun bedrijfsvoering minimaliseren. Mocht H&M zich niet houden aan de normen en wetten, dan kan dit leiden tot issues. H&M gebruikt bijvoorbeeld katoen wat erg milieuvervuilend is. Ook streven fabrikanten in China de opgelegde milieuregels vaak niet na. Beleid van H&M rondom massaal gebruik van biologisch katoen is een voorbeeld van een succesvol gevolg van de issue. Echter moet H&M wel bedachtzaam blijven betreft katoenlandbouw. De groeiende zorgen over het tekort aan water kan een issue worden. Katoen heeft veel irrigatie nodig om te groeien. De ‘waterverspilling’ kan op kritiek komen te staan. H&M zal in elk onderdeel van de bedrijfsvoering haar beleid zo moeten inrichten, dat milieuvervuiling tot een minimum blijft. Het is een zeer gevoelig onderwerp. Milieuorganisaties maken er eigenhandig issues van. (greenpeace.nl) De impact bij misstappen zal dan ook zeer groot zijn.

2. Mensenrechten: Arbeidsomstandigheden derde wereld Volronde glanzend rode tomaatjes blinken tot groot genoegen en binnen handbereik van welvarende

consumenten

in

goedkopere

supermarkten.

Tegelijkertijd

bezwijken

tomatenarbeiders in Spanje onder een hongerloon. Een typisch voorbeeld. Maar hoewel veel mensen van goedkoopte houden, keuren ze uitbuiting niet goed. Een groeiende groep consumenten gaat tegenwoordig zelfs alleen nog maar voor de eerlijke handel. Of het nu gaat om financiële uitbuiting of kinderarbeid, over de sociale probleem die veroorzaakt worden door bedrijven in ontwikkelingslanden, wordt al jaren gediscussieerd. (europarl.europa.eu)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Het thema is simultaan gegroeid met de opkomst van globalisering. (Korver, Helmann, 2007) Steeds meer ‘uitbuitende’ bedrijven kwamen negatief in het nieuws. Veel Europeanen stellen globalisering dan ook gelijk aan uitbuiting. (europa-nu.nl) Ook H&M heeft fabrieken in ontwikkelingslanden. Voor het concern is het thema dan ook al een geruime tijd een issue. Omdat veel fabrieken worden gecontroleerd op de werkomstandigheden, kan H&M bij wanbeleid slecht in het nieuws komen. H&M heeft haar strategie aangepast en wil tegenwoordig zoveel mogelijk MVO-produceren. (hm.com) Dat ze zoveel MVO-produceren zal het gevolg zijn van het tegengaan van ernstige gevolgen ten opzichte van het oude beleid waar de publieke verwachtingskloof groot was. Wanneer de maatschappelijke discussie over uitbuiting verschuift Kinderarbeid katoenteelt (quotenet.nl)

naar H&M, is de impact dan ook groot.

3

3. Privacy vs. veiligheid en gemak De overheid perkt steeds vaker ‘onze’ privacy in ten behoeve van maatschappelijke veiligheid. Vooral na 11 september 2011 zijn geluiden van kritiek en lof te horen over het beleid van de wetgever om het terrorisme de baas te zijn. (humanistischverbond.nl) Ook de macht van technologie over ‘onze’ privacy veroorzaakt opschudding en discussie. Internet wordt vooral gezien als gemaksbediener, maar ook als bedreiging. Criminelen of landen zoals Iran zijn bekende voorbeelden van misbruikers van het internet. (ethicsandtechnology.eu) Een andere boosdoener is de RFID-chip (‘Radio Frequentie Identificatie’). Bijvoorbeeld, de RFID-cip in OVchipkaart heeft bewezen dat hij te kraken is. De cases zorgde voor ophef betreft de privacyveiligheid (rfidnederland.nl) De discussie rondom privacy kan betrekking hebben op de webwinkel van H&M. Door hackers kan hij worden gekraakt, waarna miljoenen persoonsgegevens uit H&M’s databank op straat komen te liggen. Wantrouwen leidt tot (tijdelijke) koopdalingen. Interessanter in de discussie over de invloed van technologie op mensen, is echter de RFID-chip. RFID staat voor ‘Radio Frequentie Identificatie’. De chip wordt gebruikt bij het traceren van producten, dieren en soms ook bij mensen (onder de huid). (syntens.nl) De nieuwste technologie van de chip moet volgens producenten op den duur de streepjescode vervangen. (ntelligenceforfood.com) In de toekomst zou een consument dan via zijn I-Phone een product kunnen scannen, direct betalen via een creditcard (die verbonden is aan de I-Phone-account) en zonder in een lange rij achter de kassa te hoeven staan, de winkel uit lopen. (publications.theseus.fi) Erg handig. Kijkend naar het verleden, zou de chip echter kunnen lijden tot ophef binnenin een maatschappelijke kwestie over privacy, was het alleen al omdat met de nieuwste toepassingen van de chip het consumentengedrag in de gaten gehouden kan worden.

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Hoewel de kosten van de RFID-chip momenteel relatief hoog zijn (8 cent), is het zeker dat wanneer retailers de chip gaan gebruiken, de maatschappelijke discussie rondom privacy oplaait. 48% van de Nederlanders vindt het niet prettig dat winkels hun gegevens via klantenkaarten gebruiken voor marketingdoeleinden (tegenover 33% in de rest van Europa) (depers.nl) Het gemak dient echter de mens. Sommige typen mensen denken (dan) niet zoveel na over privacy. Wanneer H&M (als eerste) beslist forse investeringen te doen en de RFID-chip omarmt, dan kan dat leiden tot een concurrentievoordeel. Wacht H&M te lang, dan kan het concurrentievoordeel voor de concurrent ten deel vallen. Aan het eind van de dag is de impact moeilijk te voorspellen. Dit onderwerp van privacyschending bevindt zich immers nog in fase 1 van de issue-levenscyclus. Een boycot door huidige klanten kan waarschijnlijk zijn.

4. Overgewicht in de samenleving Overgewicht, een steeds groter wordend probleem in Nederland en de rest van de wereld. Kranten staan er vol mee, de media speelt er op in door diverse televisieprogramma’s en de overheid gaat bemoederen. (volkskrant.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Deze trend heeft potentie uit te groeien tot een issue. Het overgewicht probleem speelt al jaren. H&M is één van de grootste winkelketens ter wereld, waardoor het postuur van de maatschappij een grote rol speelt in hun productaanbod. H&M heeft jaren geleden al ingespeeld op deze maatschappelijk kwestie door een speciale lijn voor de vollere vrouw te ontwikkelen, ‘Big is beautiful’. (hm.com) De impact zal dan ook laag zijn, omdat H&M voor de rest weinig met Overgewicht (hln.be)

overgewicht te maken heeft.

4

5. Schoonheidsideaal: zijn idealistische modellen fout? Bijna elke vrouw benijdt prachtige modellen. De perfectie van hun postuur is jaloersmakend. Magere modellen zouden vooral tieners aanzetten tot ontevreden gevoelens over het eigen lichaam, soms met anorexia tot gevolg. Tweederde van de vrouwen zouden plastisch chirurgie overwegen om te kunnen lijken op een ideaalbeeld. Anderen zijn van mening dat puur & natuur Verschillende hoofden, maar hetzelfde lichaam (joop.nl)

de norm zou moeten zijn voor de reclamebeelden. (marxisme.be) “Maak je toch niet zo druk,” is ook een veel gehoord geluid over dit onderwerp in de maatschappij. Kortom, de maatschappij is in discussie over het ideaalbeeld dat door ‘neppen’ modellen wordt geschept.

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Het is al een issue. H&M heeft in haar reclamecode staan dat zij afziet van het gebruik van graatmagere modellen. Apart daarvan groeit de omvang van de issue. H&M heeft in de eerste instantie geen magere modellen, maar maakt gebruik van virtuele lichamen. Ze plakken het hoofd van een model, via Photoshop, op hetzelfde lijf. De perfecte lichamen geven een verkeerd beeld van de realiteit. Dit is op 6 december 2011 naar boven gekomen. De relevantie zit vooral in de manier van het aanprijzen van lingerie/zwemkleding. Hiermee vinden sommigen dat H&M nu misleidend te werk gaat. H&M trekt zich echter niks van aan. (ad.nl) Om die reden zal de impact, wanneer de media erop doorgaan, midden tot groot zijn.

6. Bezuinigingen De politiek wil bezuinigen. Negentien miljard in totaal, met de mogelijkheid op meer, zo bleek op 13 december 2011. (nrc.nl) Het maakt de Nederlander onrustig. De koopkracht gaat achteruit. Vele discussies over waar wel en waar geen geld vanaf moet zijn aan de orde van de dag. Mensen worden er bang van en houden de hand op de knip. De waarschijnlijkheid dat het onderwerp uitgroeit tot een issue voor H&M is echter onzeker. Een redenatie maakt dit duidelijk. De koopkracht van de consument daalt, waardoor H&M minder winst maakt (ad.nl). Minder winst betekent een omzetdaling. Vanwege slechte resultaten door de economische crisis en de stijgende katoenprijzen, zullen de prijzen van H&M worden verhoogd. (bnr.nl) Prijzen mogen echter niet te vors stijgen. Klanten nemen geen genoegen met te dure mode. H&M onderscheidt zich ermee. Hun missie en visie is erop gebaseerd. Haar concurrentiekracht is dus in gevaar.

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • H&M moet dus bezuinigen om de prijzen van haar kleding niet te duur te maken. Dat kan bijvoorbeeld op lonen (en arbeidsomstandigheden) in de derde wereld. Goedkoopte leidt vaak tot de beschuldiging van uitbuiting. Consumenten staan sowieso nu al sceptisch tegenover de scherpe prijzen van H&M. De aandacht van de media voor het modeconcern zal de bodem geven aan de geruchten over uitbuiting (die niet eens waar hoeven te zijn). (time.com) De relevantie zit hem dan ook in het huidige MVO-beleid. H&M tracht sympathie op te wekken via haar MVO-beleid. Het is echter moeilijk om van beide walletjes te eten. De impact (door geruchten) zal daarom redelijk groot zijn.

7. Bezuinigingen ontwikkelingshulp De politiek wil bezuinigen. Ook de bezuiniging op ontwikkelingshulp staat op de verlanglijst, vooral op de lijst van de PVV (pvv.nl) Een grote groep Nederlanders is het met de PVV eens. Zij gaan liever voor eigenbelang en willen geen geld meer steken in een ‘bodemloze put’. Mensen die solidair zijn met arme landen, staan hier lijnrecht tegenover. (volkskrant.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Hoewel het thema vanuit de politiek tot de komende verkiezingen dovende is, kan het

5

uitgroeien tot een positieve issue voor H&M. Taken overnemen van een terugtredende overheid is een trend om sympathie te tonen. (Waardenberg, 2001) Actief inspringen op het thema zal dan ook extra goodwill krijgen van het publiek. Daarvoor zijn forse investeringen nodig (liefdadigheid). Momenteel doet H&M dat ook, o.a. via de sponsoring van UNICEF, maar ze linken het niet aan het thema. Een gemiste kans? Nee, dat niet. De impact zal niet vergroten wanneer haar huidige liefdadigheidsactiviteiten worden gelinkt aan het thema. Daarvoor doet H&M momenteel al genoeg liefdadigheidswerk.

8. De val van de Euro De waarde van de Euro zakt weg. De oorzaak hiervan zijn o.a. de Griekse overheidsfinanciën. Dit met gevolg dat het niet zeker is of de Eurozone nog langer kan blijven bestaan. (nu.nl) Moeten we in de Euro blijven of niet? Dat is een vraag die veel te horen is. In wezen wordt hier al over gediscussieerd sinds de invoering van de Euro. (dagelijksestandaard.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Het onderwerp wordt een issue, wanneer de onzekerheid over de Euro bij de consument zeer groot gaat worden. Ze zullen dan minder geld uitgeven, waardoor H&M minder inkomsten genereert. De wisselkoers wordt erg ongunstig. Hierdoor worden producten duurder. De verkoop van kleding binnen Europa zal aanzienlijk dalen. (ad.nl) Gevolg is beschreven bij punt 6: bezuinigingen. De impact is dan groot.

9. Vrouwelijk leiderschap Het vrouwelijk leiderschap wil niet echt van de grond komen in de Nederlandse samenleving. Er worden discussies gevoerd of dit nou wel of niet de goede weg is. Vraagstukken vinden op verschillende plekken plaats. Denk aan de politiek, onderwijs en geneeskunde. In de politiek wordt er geopperd dat deze vorm van feminisering moet worden gestimuleerd. (trouw.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • De waarschijnlijkheid dat dit thema uitgroeit tot een issue voor H&M is klein. Het concern kent veel vrouwelijk personeel in de top. (hm.com) Er is dan ook geen verwachtingskloof. De normen zijn op niveau. De impact is afwezig. Wel zouden ze kunnen bekijken of er meer of minder mannelijk personeel rondloopt binnen de organisatie, zodat zij kunnen inspelen op deze maatschappelijke kwestie. Als blijkt dat er weinig vrouwen in het bedrijf op middenhoge posities zitten, zal de impact echter laag zijn.

10. Hoge lonen CEO's De hoge salarissen en bonussen aan de top van grote organisaties zijn sinds de bankencrisis van 2008 onderwerp van maatschappelijk discussie. De politiek vraagt om een Balkenendenorm. Organisaties worden door de media uitgelicht, het publiek nagelt graaiers aan de schandpaal. Er zijn echter ook legio mensen die vinden dat unieke- of bekwame mensen meer mogen verdienen dan jan modaal. (radio.omroep.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Het onderwerp wordt vaak aangekaart en kan dus voor veel bedrijven een issue worden. Vooral de bankenwereld of non-profitorganisaties hebben last van het publieke debat. Maar omdat H&M geen overheidssteun heeft gehad of wordt gezien als liefdadigheidsinstelling, zal de waarschijnlijkheid dat het een issue wordt nihil zijn. De bedrijfsvoering hoeft er niet door aangepast te worden. Ook is de impact vanzelfsprekend laag.

6

11. Islamisering In Nederland speelt de angst voor Islamisering een behoorlijke rol in de samenleving. Opkomende discussies over grote moskeeën en burka’s in het straatbeeld, enkele anti-islam demonstraties door de straten van verschillende steden en debatten van politici in de media, weergeven deze kwestie. Wilders eist een immigratiestop voor Moslims en pleit voor een agressief beleid voor het aanpassen van minderheden aan de Nederlandse cultuur. (infonu.nl) Veel mensen gaan hierin mee. Tachtig procent van de Nederlanders vindt dat Nederland te tolerant is tegenover etnische minderheden. (art1.nl) Intolerantie kan zo ver doorgroeien dat personen die gekwalificeerd zijn voor een bepaalde vacature in het bedrijfsleven niet worden aangenomen op basis van afkomst. (miramedia.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • De kwestie Islamisering is niet erg relevant voor H&M. Uit de media-analyse (opdracht 3) is gebleken dat het personeelsbeleid van H&M als vrij positief is uitgemeten en dat het personeel hier tevreden over is. De verwachting is dat H&M met hun momentele beleid zich niet laat meeslepen in een intolerant beleid. Geen voer voor de media dus. Het thema zal geen impact hebben op belangen.

12. Asociaal gedrag Bijna een kwart van de bevolking plaatst ‘asociaal gedrag’ in zijn persoonlijke top drie van kwesties die zij dit jaar het meest belangrijk vonden. (vankeep.nl) Het gaat voornamelijk om ernstige bezorgdheid/ergernis, gerelateerd aan jeugdoverlast. Jongeren op straat roepen naar voorbijgangers, gooien rotzooi op straat, scheuren met scooters over straat, bekladden gebouwen of homo’s worden uit hun huis gepest. (scp.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Het onderwerp is weinig relevant voor H&M. De doelgroep van H&M is wel onder andere jeugdige personen, maar dit heeft niet veel te maken met de bedrijfsvoering van de organisatie. Wel kan men kijken of de jeugd die werkzaam is bij het bedrijf, zich aan de regels houdt en zich klantvriendelijk gedraagt. Ondanks dat het onderwerp weinig relevant is, kan H&M zich hier wel tegen indekken voor in de toekomst. Één klein foutje van een medewerker kan grote impact hebben, zoals plaatsgevonden heeft in januari 2010, toen medewerkers onverkochte kleding verknipten en weggooiden (time.com). Van racisme is ook wel eens sprake geweest (youtube.com). Dit kan met een strakke regie op de klantvriendelijkheid van het personeel grotendeels worden voorkomen.

13. Doorwerken tot 67ste Sinds de economische crisis in aller hevigheid is losgebarsten en het verhogen van de pensionleeftijd als oplossing wordt gezien voor de begrotingstekorten, wordt maatschappelijk breed over de pensioenleeftijdverhoging gediscussieerd. (vorige.nrc.nl) Door heel Europa. Overal is de weerstand hoog of is er bereidheid om door te werken. (nos.nl)

Beoordeling van belang van het onderwerp: Waarschijnlijkheid, relevantie, impact • Ook medewerkers van het modeconcern zullen vanaf 2020/2025 door moeten werken tot hun zevenenzestigste. Het onderwerp is vooral relevant voor o.a. de interne communicatie en P&O. Medewerkers moeten weten waar ze aan toe zijn (om productiever te zijn). Sommigen moeten extra worden gemotiveerd. Schonk H&M in 2010 daarom 110 miljoen euro aan haar trouwe medewerkers? (deredactie.be) Voor het gezicht/uitstraling van het bedrijf is de kwestie minder relevant, omdat werknemers van 50 jaar of ouder, ook anno 2010 nauwelijks veranderen van Pensioenleeftijd verhoging (joop.nl)

baan (arno.uvt.nl). Een vergrijzing op de winkelvloer is dan net zo (on)waarschijnlijk als nu.

7

Het voorgaande hoofdstuk toont de maatschappelijke kwesties die op dit moment spelen. Uit deze verschillende kwesties zijn drie issues naar voren gekomen die in het oog springen: milieuvervuiling, mensenrechten en het ideaalbeeld waarmee modellen de maatschappij verleiden, dan wel misleiden. De vraag die beantwoordt zal worden is, waarom zijn het issues?

Een issue is een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede publieksgroepen. (Körver, Helmann, 2007)

In hoofdstuk 1 is een aanzet gegeven voor het bewijs dat de drie kwesties issues zijn. Dit is gedaan aan de hand van een overzicht met kwesties, conclusies uit de media-analyse en conclusies de organisatieanalyse (SWOT). Om de centrale vraagstelling (waarom zijn de drie kwesties issues?) doeltreffender te kunnen beantwoorden, zal de vraag echter opgedeeld moeten worden in de volgende deelvragen (Körver, Helmann, 2007): •

Wat is het gedrag van H&M? Is dit gedrag tegen de verwachtingen in van het publiek? (1)

•

Zijn er normen over het geschilpunt? Zijn er voor- en tegenargumenten? (2)

•

Welke impact heeft de maatschappelijke kwestie op de continuïteit of reputatie? (3)

•

Zet H&M haar beleid voort terwijl de geldende normen van het publiek een duidelijke lijn trekken? (4)

3.1 Mensenrechten: Arbeidsomstandigheden derde wereld Uit de media-analyse bleek dat gedragingen van H&M verwachtingen (1) en normen van het publiek overschrijden (2), dat daardoor de reputatie van H&M afbreuk doet (3), omdat in de perceptie van het publiek H&M het beleid voortzet volgens de organisatie- en klantenwaarden die H&M nastreeft, waar de organisatie een sterkte uithaalt (4). Een hele mond vol. De uitleg volgt: Het is duidelijk uit allerlei berichten dat H&M hun MVO-beleid wil integreren in de bedrijfsvoering. Maar geldt dit ook voor haar manier van productie? Een belangrijke organisatiewaarde van H&M is maatschappelijk verantwoord ondernemen (zie rapport 1, H&M Undressed, Hoofdstuk 2). Een belangrijke klantenwaarde is het kunnen aanbieden van mode voor een zachte prijs. Om die zachte prijs te kunnen bewerkstelligen heeft H&M o.a. leveranciers en fabrieken onder contract in lage lonenlanden. De gewenste identiteit van H&M, zo blijkt uit het sustainability report (2009), is ‘hemels’ in die lage lonenlanden. Ze projecteren deze identiteit op de samenleving en proberen zo een ideaal corporate imago aan te meten. Toch komt het steeds weer naar buiten dat er sprake is van slechte werkomstandigheden van werknemers in lage loon landen. In Zuid-India zijn er bijvoorbeeld kinderen werkzaam in de katoenplantages. H&M krijgt er moeilijk grip op. De plantages liggen te ver achter in de productieketen. De maatschappij heeft hier echter geen boodschap aan, omdat: •

H&M verwachtingen schept door te zeggen dat zij zich gedragen als een MVO-bedrijf (1);

•

De maatschappij verwachtingen heeft op sociaal gebied, waardoor het uitbuiten van anderen afgekeurd wordt (1)

•

Er dus een verwachtingskloof ontstaat omdat het werkelijke gedrag (alle incidenten samen)

8

anders is dan het gecommuniceerde gedrag (wij zijn MVO). Het publiek verwacht dat H&M zich houdt aan wat ze zegt. H&M wijkt echter iedere keer af van de algemene verwachtingen van de maatschappij op het gebied van MVO (1); •

De vastgestelde normen door overheden worden daarmee (dus) ter discussie gesteld (2);

•

Vooral de mensen die het tegen de borst stuit dat goedkope mode geen mensenrechten mag schenden, schreeuwen hard (op bijvoorbeeld Twitter) en discussiëren veel (2);

•

H&M zet haar beleid voort om de klantenwaarde ‘goedkope mode’ te kunnen leveren (4);

•

H&M wil daarmee de continuïteit van het concern garanderen. Een verandering in het beleid zit er niet zo snel in. H&M zal ook in de toekomst nog de kranten halen vanwege kinderarbeid of slechte arbeidsomstandigheden. Dat is een bewuste keus. Landen waar H&M opereert veranderen immers niet van de ene op de andere dag (4);

•

Het sociaal imago van H&M loopt hierdoor iedere keer deuken op, waardoor reputatieschade ontstaat (3).

Milieu- en mensenrechtenorganisaties betwijfelen de goede bedoelingen van H&M. Ze redeneren: ‘Eerst wil het modeconcern financieel aan de top raken door middel van goedkope arbeiders, dan vervuilen ze het milieu en nu staan ze aan de top als wereldverbeteraar?’ Tegenstanders halen hun neus ervoor op. (nu.nl) Ze houden H&M nauwlettend in de gaten en zullen niet schuwen om de reputatie van het modeconcern verder tot verval te brengen bij misstappen.

Verdieping: Mensenrechten In het jaar 2010 is er een brand ontstaan in een fabriek te Bangladesh, hier zijn 21 werknemers omgekomen. H&M reageerde met te zeggen dat het een tragisch geval was. Tegelijkertijd is H&M trots dat met de komst van de kledingindustrie de economische positie van het land verbeterd wordt (dit is een voor- en tegen argument). (vandaag.be) In het najaar 2010 werd er door SOMO een onderzoek gehouden betreffende de werkomstandigheden in India. Hier kwam naar voren dat in een fabriek onder contract van H&M, jonge arbeidsters drie jaar intern moeten werken en een geldbedrag ontvangen als een soort bruidsschat. Overuren werden niet uitbetaald. (somo.nl) H&M heeft nadat dit bekend werd, het contract met de leverancier verbroken. (zoek.officielebekendmakingen.nl) Het is een voorbeeld van hoe H&M (een gedeelte van) de issue oplost. Andere oplossingen zijn: Voor de werknemers in India laat H&M filmpjes afspelen, waardoor de werknemers weten hoe ze voor hun rechten kunnen opkomen. In Bangladesh hebben de Zweden gelobbyd om het minimumloon te verhogen. (trouw.nl) Kortom, H&M probeert te voldoen aan de verwachting van het publiek, maar kan niet voorkomen dat zo af en toe de kloof zich verbreed, omdat H&M weigert om zich terug te trekken uit de derde wereld. Ze kiezen voor goedkoop, maar soms is goedkoop duurkoop.

3.2 Milieuvervuiling, een issue voor H&M? Met de Club van Rome en het rapport Grenzen aan de Groei (1972), bereikte de kwestie ‘milieuvervuiling’ haar eerste hoogtepunt. (veenmagazines.nl) In 2002 werd de grootste VNduurzaamheidconferentie tot nu toe gehouden. Uitkomst: de bevolking moest er bewust van gemaakt worden dat bepaalde hulpbronnen schaars zijn. (lne.be) El Gore heeft met zijn documentaire Inconvenient Truth (2006) de maatschappelijke kwestie uiteindelijk tot het huidige hoogtepunt gebracht. De normen werden toen wereldwijd bijgesteld: groen is goed. Een trend. Verwachtingen van de consument tegenover bedrijven werden verhoogd. De politiek stelde allerlei nieuwe wetten op, zoals de CO2 tax. Het mag duidelijk zijn dat als een bedrijf

9

zoals H&M ergens anders in de wereld, het niet zo nauw neemt met de normen van het westen, dat dit dan direct een issue wordt. Ze kunnen nog zo hard schreeuwen dat ze geen fabrieken bezitten. Ze kunnen nog zo hun best doen te beargumenteren dat de derde wereldlanden andere normen heeft en juist blij is met de komst van de textielindustrie vanwege economische groei. Ze kunnen van alles beweren, totdat ze een ons wegen. In de perceptie van het publiek is H&M verantwoordelijk. Duurzaamheid staat centraal bij H&M. Dit is te herleiden uit de grondbeginselen van het concern (sustainability report, 2009). Het is een organisatiewaarde. In de missie van H&M is zijn duurzaamheidsverklaringen verweven. Op het gebied van duurzame kleding is H&M goed op weg. Recent lanceerde zij nog een ‘Conscious’lijn. (info.nu) Het bedrijf voldoet hiermee aan de verwachtingen van de consument. Die verwachting wordt echter nogal geschaad. Er ontstond een verwachtingskloof toen Greenpeace een rapport uitbracht, waarin zij modegiganten zoals H&M beschuldigde van watervervuiling in o.a. China. Acties en demonstraties volgden. De media sprongen er massaal bovenop. De olie op het vuur zorgde er uiteindelijk voor dat H&M in september 2011 beloofde om in 2020 te stoppen met het lozen van gif (vroegevogels.vara.nl) Vanwege de zelfregulering kwam het issue in fase zes van de issue-levenscyclus terecht: vervaging. Er ligt echter een issue op de loer die momenteel niet direct zichtbaar is. In de maatschappij is er steeds meer zorgen over het tekort aan water. Politieke spanningen, voedseltekorten en onherstelbare milieuschade kunnen erdoor ontstaan. (users.telenet.be) H&M heeft hiermee te maken, omdat het concern grote hoeveelheden water nodig heeft voor haar katoenproductie. (hiermode.nl) Last van actiegroepen heeft het concern (nog) niet, maar dat zou in de toekomst kunnen veranderen, omdat: •

H&M heeft katoen nodig. Om de bedrijfsvoering draaiende te houden, zal het gedrag van het concern tegen de (toekomstige) verachtingen van de maatschappij in, de katoenproductie voordzetten. (1) Anders kan H&M geen kleding meer produceren. (3)

•

Momenteel waarschuwen experts over wereldwijd water tekort (news-medical.net) Het Planbureau voor de leefomgeving (overheid) brengt in kaart hoe de voor- en tegenstanders over water tekort denken (pbl.nl). De norm is nog niet gesteld. De maatschappelijke discussie is nog nauwelijks losgebarsten. (2) Deze issue bevindt zich dan ook in fase 2, geboorte, van de issue-levenscyclus.

•

Zet H&M haar beleid voort terwijl de geldende normen van het publiek een duidelijke lijn trekken? Dat is een vraag die pas beantwoord kan worden wanneer de bom losbarst. Het zou H&M veel moeite kosten om haar huidige katoenproductie anders in te richten. Naar verwachting zal H&M dus niet gelijk volgens maatschappelijke normen hun bedrijfsvoering aanpassen. (4)

•

De vier punten, die overeenkomen met de punten die in het begin van dit hoofdstuk zijn opgesomd, bewijzen dat dit een issue is.

3.3 Schoonheidsideaal, een issue voor H&M? Het ‘te magere model’ is een maatschappelijke discussie. Reclamecodecommissies worden veelvuldig ingeschakeld betreffende dit onderwerp. Op internet wordt gediscussieerd of magere modellen tieners stimuleren om zelfmoord te plegen. (reclamewereld.blog.nl) In de kranten is zo af en toe te lezen dat er een model aan anorexia is overleden. (sevendays.nl) Maar handelt Verschillende hoofden, maar hetzelfde lichaam (imagzin.nl)

H&M volgens haar zelf opgestelde reclamecode, waarin staat dat magere modellen niet zullen worden gebruikt? Ja, dat doen ze. Meestal. Momenteel is er echter een andere issue aan de gang: H&M maakt gebruik van zogenaamde virtuele lichamen. Met Photoshop worden verschillende modellenhoofden op één en hetzelfde lichaam geplakt. Op het moment van

10

schrijven is de issue nog geen 15 dagen oud. Voor het eerst kwam het op 6 december in de krant. Nu al staat het internet op zijn kop. Waarom? •

Er is een verwachtingskloof ontstaan, doordat de publieke opinie verwacht dat “op esthetisch vlak te veel gevraagd wordt van vrouwen” (nieuwsblad.be). (1)

•

In rapport 1: H&M Undressed, is in hoofdstuk drie te lezen dat H&M zichzelf positioneert met de eindwaarden: aantrekkelijkheid. Deze idealistische kijk op het leven, vervult H&M (dus) met de virtuele paspoppen. Het past in het beleid van H&M. Voor veel mensen is misleiding via een ‘paspop’, echter geen vervulling van het ideaal. Hierdoor voldoet H&M niet aan de maatschappelijke normen. (2)

•

H&M verklaart niet van plan te zijn om haar gedrag aan te passen. (ad.nl) Het doorzetten van het beleid, terwijl publiek aangeeft niets met de virtuele paspoppen te maken te willen hebben, duidt op controverse (en het overschrijden van normen). (2)

•

Het

aantasten

van

het

productimago/positionering

zal

leiden

onder

de

issue.

Reputatieschade zal echter beperkt blijven wanneer H&M ‘echte’ lichamen gaat gebruiken. Wanneer ze dat niet doen kan het onderwerp in het nieuws blijven. (3 en 4) •

Dit bewijst dat het een issue is.

Verdieping: schoonheidsideaal Veel gehoord argument is (dus) dat H&M haar klanten een vals beeld voorhoudt, terwijl dat het ideaal voor onterechte verwachtingen zorgt. Weinig vrouwen kunnen het ideaal nastreven. (imagzin.nl) Volgens H&M leiden echte lichamen te veel af van de kleding. (1) (nieuwsblad.be) Op de website proud2beme.nl, een initiatief van de psycholoog/psychotherapeut Eric van Furth en Scarlet Hemkes een actievoerder tegen pro-anna sites, wordt er een artikel over de virtuele lichamen van H&M geschreven. In dit artikel zegen ze dat het nu duidelijk wordt welke onrealistische eisen H&M stelt, maar ook wat de maatschappij de vrouwen voorschotelt als ‘perfect’. Uit de reacties op dit artikel blijkt dat er enerzijds geen verbazing over is, anderzijds wordt er geopperd dat het gebruik van virtuele modellen goedkoper zou zijn en dat de virtuele modellen niet graatmager zijn, waardoor het probleem minder erg wordt gevonden. En als laatst zijn er ook leden die vinden dat deze hele discussie nergens op gebaseerd is. Volgens deze groep ligt het geheel aan ‘jezelf’ of ‘je’ dunne, slanke of virtuele modellen ziet als een maatstaf. (proud2beme.nl)

3.4 Conclusie In het vervolg van dit naslagwerk wordt er verder geborduurd op de stakeholders betreffende één van de bovenstaande issues. Na de analyse is er gekozen om de issue “mensenrechten” onder handen te nemen. De issue mensenrechten heeft al veel opspraak gehad en is een issue die speelt sinds de organisatie in de jaren negentig besloot om in ontwikkelingslanden goedkope producten te produceren. Uit de analyse blijkt ook dat de issue de grootste bijdrage levert voor reputatieschade, waardoor het is aangemerkt als een zwakte in de SWOT-analyse van rapport 1: H&M Undressed. Uit de media-analyse van rapport 3 (Naked Truth), bleek hetzelfde. Mensenrechten dus... een belangrijke issue die de publieke opinie, overheden en media sterk bezighouden.

11

Uit hoofdstuk 3 is gebleken dat het issue “mensenrechten” alle aandacht nodig heeft. De stakeholders worden in dit hoofdstuk via een arena-analyse in kaart gebracht. Dit wordt gedaan door te onderzoeken welke personen of organisaties het meeste belang hebben en invloed kunnen uitoefenen bij de issue. De stakeholders die in meer of mindere mate invloed hebben op het beleid van H&M worden in de onderstaande longlist weergegeven. Niet alle stakeholders zullen evenveel macht hebben om een issue ter discussie te stellen. De stakeholders met de machtigste positie zullen in paragraaf 4.2 in de arena-analyse geplaatst worden.

4.1 Longlist stakeholders Onderstaand de longlist van stakeholders betreffende het issue ‘mensenrechten’. De nummers in de tabel corresponderen met de nummers in bijlage 2. Wanneer er achter de naam van een stakeholder een sterretje staat, dan is de stakeholder terug te vinden in het naslagwerk: rapport

Belang bij issue Actiebereidheid

Naam stakeholder

machtig?

2, In relatie met H&M: een stakeholders analyse.

1. Ministerie van Economische Zaken*

JA

JA

JA

2. Ministerie van Buitenlandse Zaken

JA

JA

JA

3. Europese Commissie Internationale Handel

JA

4. Europese Commissie Mensenrechten

JA

Conclusie Overheid kan er in de tweede kamer over discussiëren. Dit beinvloedt de publieke opinie. Contact onderhouden, goodwill tonen, hoort thuis in de arena-analyse Ook worden de leden van de overheid uitgenodigd door journalisten en naar hun mening gevraagd. Contact onderhouden, goodwill tonen, hoort thuis in de arena-analyse

MATIG

NEE

Eerlijke handel. Commissie mensenrechten gaat hier vooral over. Stakeholder zal niet worden opgenomen in de arena-analyse. Het in contact komen is niet nodig

JA

JA

Via regelgeving kan de strategie worden beïnvloed. Hebben niet zo veel macht in de media. Contact onderhouden, goodwill tonen, hoort thuis in de arena-analyse

5. Overheid van Cambodja

NEE

MATIG

NEE

6. Overheid van Bangladesh

NEE

MATIG

NEE

Stakeholder wel machtig over fabrieken, niet machtig over H&M of in media. Stakeholder

7. ICC

JA

NEE

NEE

Contact onderhouden. Pas inschakelen wanneer overheden gaan besluiten regelgeving in

8. Greenpeace*

JA

NEE

NEE

9. Amnesty International

JA

JA

JA

Stakeholder wel machtig over fabrieken, niet machtig over H&M of in media. Stakeholder niet opnemen in de arena-analyse. Het in contact komen met stakeholder is niet nodig

niet opnemen in de arena-analyse. Het in contact komen met stakeholder is niet nodig

H&M’s nadeel aan te passen. Niet opnemen in arena-analyse Houdt H&M op het gebied van milieu in de gaten, niet op gebied van mensenrechten. Zal geen invloed op media uitoefenen. Hoort niet thuis in arena-analyse Partner in bestrijding van mensenrechtenschendingen. Hebben goed contact met media. Contact onderhouden, goodwill tonen, hoort thuis in de arena-analyse 10. Permanent Peoples' MATIG Tribunal

NEE

NEE

Instantie die wordt ingeschakeld bij een geschil. Stakeholder serieus nemen wanneer zij contact met ons opnemen met een dagvaarding, maar zal niet worden opgenomen in de arena-analyse. Het in contact komen met stakeholder is momenteel niet nodig

11. Human Rights Consultancy 12. Terres des hommes

NEE

NEE

NEE

H&M eigen experts in huis. Stakeholder zal niet worden opgenomen in de arena-analyse. Kans klein dat ze worden ingeschakeld als expert. Niet nodig om in contact te komen

JA

JA

JA

Macht via media. Heeft nu geen band met H&M. maar als blijkt dat H&M de fout ingaat m.b.t kinderarbeid zal de organisatie tot actie overgaan. Hoort thuis in de arena-analyse

13. Fair Wage Network

JA

JA

JA

H&M heeft zich aangesloten bij deze organisatie. H&M zal aan bepaalde eisen moeten voldoen. Hun macht redelijk groot over H&M en media. Hoort thuis in de arena analyse

14. UNICEF* MATIG

JA

JA

Organisatie zoekt de weg van de media om tot oplossing te komen. Niet via actie, maar dialoog. H&M heeft diverse samenwerkingen met UNICEF en heeft zich dan ook aan diverse contracten te houden. Unicef heeft groot belang. Hoort thuis in arena-analyse

12

NEE

JA

Actie?

Macht

15. Adidas Group, C&A, Li Ning, NIKE Inc. And Puma

Belang

Naam stakeholder

NEE

Conclusie (vervolg) Ze vormen een alliantie om milieuvervuiling tegen te gaan. Bij het uit de hand lopen van issue op het gebied van mensenrechten, waarbij imago branche & regelgeving zich ten nadele van ons (verder) gaat ontwikkelen, dan pas contact opnemen. Nu nog niet. Nu niet opnemen in arena-analyse

16. Opinileiders: Journalisten van blogs of sociale media (algemeen)*

JA

JA

JA

Twitter en modeblogs vormen het grootste gevaar voor reputatie. Dat blijkt uit analyses via websites, zoals The Activist en Coosto. Stakeholders eerst voor 1 a 2 weken volgen wat ze schrijven, inventariseren en dan pas opnemen in een sociaal mediastrategie. Momenteel volstaat het om ze als ‘algemene’ stakeholder op te nemen in de arenaanalyse

17. Union Network International (UNI)*

NEE

JA

JA

Organisatie macht over fabrieken via media. Kan schade aanrichten aan overheden. Voor textielindustrie van belang. Voor ons van minder belang. Goodwill tonen. Contact onderhouden, niet opnemen in arena-analyse

18. Europese Ondernemingsraad (EOR)

JA

JA

JA

Staat dichter bij onze organisatie dan UNI. Kan ons (COA) veel geld kosten bij uit de

JA

JA

Alleen actiebereid door via de media te laten weten dat contract wordt opgezegd.

hand lopen issue. Contact onderhouden, goodwill tonen, hoort thuis in de arena-analyse

19. Gastdesigners MATIG (algemeen)

Gastdesigners onder contract intensief contact onderhouden bij uit de hand lopen issue. Oude gastdesigners vormen geen zorg. Goodwill tonen. Momenteel van minder belang bij issue. Hoort vooralsnog niet thuis in de arena-analyse

20. Designers Against MATIG Aids en internationale sterren

JA

JA

Macht via de media vanwege wereldsterren. De sterren willen echter liever niet in verband worden gebracht met het issue, als dat niet nodig is. Vanwege AIDS-onderwerp, is er een vage link met de problemen van ons issue. Contact onderhouden, niet opnemen in arena-analyse

21. Modellenbureaus

NEE

MATIG

JA

Geldt voor grote internationale modellenbureaus. Kan model terugtrekken bij uit de hand

22. MTV Staying Alive Foundation

NEE

MATIG

NEE

Momenteel bestaat er geen belang. Toekomst mogelijk wel. Stakeholder zal niet worden

JA

JA

JA

JA

lopen issue. Levert schade op. Contact onderhouden, niet opnemen in arena-analyse

opgenomen in de arena-analyse. Het in contact komen met stakeholder is niet nodig

23. Textile Exchange* MATIG

H&M is lid en heeft afgesproken zich aan hun richtlijnen te houden. Hoort thuis in arenaanalyse

24. AFIRM*

NEE

H&M is lid en heeft afgesproken zich aan hun richtlijnen te houden. Op het gebied van milieu grote stakeholder. Op het gebied van mensenrechten kleiner. Schadelijke stoffen kunnen mensenrechten aantasten. Hoort thuis in arena-analyse

25. FLA*

NEE

JA

JA

26. CCC*

NEE

JA

JA

27. BSR*

NEE

NEE

NEE

H&M is lid en heeft afgesproken zich aan hun richtlijnen te houden. Organisatie kan zorgen dat issue uit de media verdwijnt. Hoort thuis in arena-analyse H&M is lid en heeft afgesproken zich aan hun richtlijnen te houden. Organisatie kan zorgen dat issue uit de media verdwijnt. Hoort thuis in arena-analyse H&M is lid. Discussie openhouden bij leden van organisatie. Betreft het issue hoeven we ons echter niet anders te gedragen dan anders. Leden zullen nooit de media opzoeken. Hoort niet thuis in arena-analyse

28. Better cotton initiative MATIG (BSI)* 29. Nudge

NEE

JA

NEE

BSI zeer nauw verbonden met H&M. BSI helpt MVO te verbeteren. De vaste relatie bestaat dus al. Nauwelijks media. Hoort niet thuis in de arena-analyse

JA

NEE

Kleine organisatie, richt zich meer op winkelaanbod dan op de plaats van productie. Richt zich ook meer op milieu dan op sociaal gebied, hoewel hun visie anders zegt. Houden wel acties, maar na monitoren website, doen ze dat niet tegen specifieke bedrijven, Hoort niet thuis in arena-analyse

30. Klanten*

JA

NEE

JA

Klanten worden onder opinieleiders geschaard. Klanten op zich hebben geen invloed op de publieke opinie. In de rol van opinieleider hebben ze dat wel.

31. European Retail Round Table (ERRT)*

NEE

MATIG MATIG

H&M is lid. Discussie openhouden bij leden van organisatie. Betreft het issue hoeven we ons echter niet anders te gedragen dan anders. Leden zullen nooit de media opzoeken. Hoort niet thuis in arena-analyse

32. Leather Working Group

NEE

MATIG MATIG

H&M is lid. Organisatie vooral gericht op milieuvervuiling. Milieuvervuiling kan mensenrechten schaden. Discussie openhouden bij leden van organisatie. Betreft het issue hoeven we ons echter niet anders te gedragen dan anders. Leden zullen nooit de media opzoeken. Hoort niet thuis in arena-analyse

Tabel 4: Longlist stakeholders

Veertien stakeholders uit de bovenstaande longlist, zijn van groot belang om een vaste relatie mee op te bouwen, of om mee samen te werken. Ze zijn gemarkeerd in het rood.

13

4.2 Shortlist stakeholders Dit deelhoofdstuk gaat in op de meest relevante stakeholders betreffende het issue ‘mensenrechten’. Onderstaande lijst geeft dit weer. Daarin is elke organisatie kort ingedeeld in vier categorieën. De gezichtsbepalende personen dragen de standpunten en visie van de organisatie uit. Ze zijn het gezicht op televisie of bekend op het internet. Hun standpunten zijn belangrijk voor de communicatie naar de stakeholders. Bij het maken van de advertentie zal bij het ontwerp rekening met deze kolom gehouden moeten worden. De aard van de relatie geeft weer wat het startpunt is van toekomstige beleidsplannen. Is er bijvoorbeeld nog geen relatie, dan zal de relatie opgebouwd gaan worden. (Körver, Helmann, 2007) In deelhoofdstuk 4.3, op de volgende pagina, zullen de stakeholders visueel worden weergegeven.

Naam Gezichtsbepalende personen stakeholder

Bijzonderheden

Standpunten(en)

Aard van de relatie

Minister Verhagen Staatsecretaris Blaker Minister Roosenthal Staatsecretaris Knapen

Ze hechten waarden aan het naleven van de OESO

Eerder contact is geweest. Momenteel is contact op achtergrond verschoven

Overheid

Voorzitter Lochbihler

Democratische waarden zijn uitgangspunt

Er is geen relatie

-

9. Amnesty International

Voorzitter Kasem

Denken volgens universele verklaring rechten van mens.

Niet bekend of H&M in gesprek is. Moet worden uitgezocht.

-

12. Terres des hommes

Voorzitter de Kreij

Kinderarbeid de wereld uithelpen (agressief)

Er is geen relatie

12 februari wordt 46jarig

13. Fair Wage Network

Auret van Heerden Daniel VaughanWhitehead

Lonen van werknemers in ontwikkelingslanden verbeteren naar eerlijk niveau

Organisatie ziet toe dat leveranciers/fabrieken de salarissen structureren en dat werknemers daar niet meer onderbetaald zijn.

H&M heeft zich in 2011

Voorzitter Jorritsma – Unicef Nederland

Denken volgens universele verklaring rechten van mens

Partnership

-

Leden op Twitter en modeblogs: zie bijlage 2, figuur 2 en 3

Zeer divers.

Er bestaat al een sociaal media strategie.

In kaart brengen met

Voorzitter van Opel

belangen van haar leden overal ter wereld behartigen

1. Ministerie van Economische Zaken* 2. Ministerie van Buitenlandse Zaken 4. Europese Commissie Mensenrechten

14. UNICEF*

16. Opinieleiders: Journalisten van blogs of sociale media* 18. Europese Ondernemingsraad (EOR) 23. Textile Exchange*

24. AFIRM* 25. FLA*

26. CCC*

is

langzaam.

Genoeg tijd om gepaste maatregelen te nemen

bestaan gevierd.

aangesloten

bij

deze

organisatie.

sociaal mediaplan. Drie weken voor uittrekken.

Helpt organisaties Board of directors: Eraina Duffy, Ryan Thompson, duurzaam worden Aydin Unsal, Darlene Vogler

met

Er is geen relatie

H&M is lid.

-

20 namen, tel. Nummers en foto’s van de leden staan op de site.

Larry Cotter

Schadelijke stoffen: milieu, mensenrechten

H&M is lid

Voorzitter Kathryn "Kitty" Higgins

Verbeteren van arbeidsomstandigheden in de fabrieken wereldwijd

H&M is geaccrediteerd lid

Voorzitter E. de Boer (moeilijk te vinden)

Verbetering van de arbeidsomstandigheden en het ondersteunen van de empowerment van de werknemers

H&M is lid

Elk jaar in maart, juni, juli zijn er evenementen v.a.

2011

hebben

ze

volgens eigen zegge een flexibelere

organisatie-

structuur: kinderziektes?

Tabel 5: Shortlist stakeholders

14

4.3 Arena gevisualiseerd Dit deelhoofdstuk geeft gevisualiseerde herhaling van de voorgaande deelhoofdstukken. Aan de hand van de criteria ‘belang’ en ‘invloed’ is in de onderstaande weergave van stakeholders te zien welke rangorde van belangrijkheid de belanghebbende hebben. De y-as toont de mate van belang dat een stakeholder heeft bij de issue ‘mensenrechten: arbeidsomstandigheden’. De x-as geeft aan wat de invloed is van de stakeholder op de publieke opinie.

Hoe werkt de grafiek? De positie van een stakeholder bepaald welk belang en welke invloed hij heeft. De positie is niet exact, maar voor het gemak kan als zwaartepunt bijvoorbeeld de rechterbovenhoek worden genomen van een grijs blokje (of het midden, wat het handigst is). Wanneer het zwaartepunt verder op de x-as staat dan een andere stakeholder, dan heeft hij dus meer invloed op de publieke opinie. Hoe hoger hij staat, hoe meer belang hij heeft bij het issue.

Figuur 1: Belangrijkste arena van stakeholders

4.4 Conclusie Uit de analyse is gebleken dat de belangrijkste stakeholders omtrent het issue zijn: 1.

Unicef

2.

Amnesty international

3.

Terres des hommes

4.

Textile Exchange

5.

FLA (Fair Labor Association)

Er zal een strategie worden ontwikkeld om deze stakeholders en de overige stakeholders in figuur 1 op een gepaste manier te benaderen.

15

Literatuur •

Korver, F., Helmann, F. (2007). Issuemanagement: een stappenplan. Amsterdam: Boom, eerste druk.

•

Waardenberg, M. (2001). Communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Alphen aan den Rijn: Wolters-Kluwer, eerste druk.

16

B

ijlagen

17

Deze pagina is afkomstig uit rapport 3: H&M Naked Truth, een media-analyse (aangepast). Hoofdstuk 1 van dat rapport gaf zondermeer een beeld van kwesties in de media, die imagovormend zijn of zijn geweest voor H&M. Onderstaand de lijst van kopteksten die in het rapport werden besproken. Ze zijn gerangschikt op meest recent naar minst recent. Sommige koptekst dragen een nummer. Dit nummer betekend dat het bericht zeer veelvuldig op internet te vinden is en correspondeert met de nummers in figuur 1, onderaan deze pagina. Figuur 1 toont wanneer er veel berichten werden geschreven over H&M, en wanneer niet (op internet). In november bijvoorbeeld, is de lengte van de staafdiagram te verklaren aan de hand van de lancering van de Versace for H&M collectie. Ook is in de linker colom aangegeven welke berichten een issue zijn. De onderwerpen die de berichten bevatten zijn vaak tegengekomen, maar ze niet direct terug te lezen in figuur 1. Neem bijvoorbeeld de berichten Dubai Censureert H&M Campagne en Eerste H&M in Turkije Opent

Deuren. Deze berichten raken in wezen het maatschappelijk thema ‘te idealistische modellen’, alleen dan via een ander cultureel perspectief.

Nr Koptitel

Onderwerp Voor het eerst is een H&M-werkeenheid toegetreden tot een vakbond.

1 1 Issue

H&M workers move to unionize (Canada) Steeds meer bekende koppen maken mode Suus rent in de massa de H&M binnen voor Versace Kledingbedrijven beloven actie tegen kinderslavernij

Issue

Eerste H&M in Turkije opent deuren

Issue Issue

H&M is nieuwe koploper in gebruik biologisch katoen Uiterlijk in 2020 gaan H&M-fabrieken stoppen met het lozen van rif. H&M gaat voor gifvrije mode na Greenpeace-onderz. Stijgende lonen, hoge katoenprijzen en een sterke Zweedse kroon. H&M is positief ondanks winstdaling Kinderarbeid: er werden Kamervragen gesteld aan de hand van dit bericht. H&M en C&A buiten Indiase kinderen uit Oorzaak: giftige stof die gebruikt wordt bij de productie van kleding. Cambodjaanse fabrieksarbeiders H&M vallen flauw De financiële crisis heeft de gehele modebranche geraakt. Inditex-model verslaat nu Hennes &Mauritz Modeketens hebben last van de zware recessie. Prijzen van katoen stijgen. Duurdere kleding: hoe vertel je het de klant? Vrouwen worden hebberig voor een collectie wanneer het glamour bevat. Versaces exorbitante glamour is terug MVO-beleid: duurzaamheid en betaalbare mode kunnen samensmelten. De goede bedoelingen van een modegigant In Dubai is een foto van een H&M-campagne gecensureerd. Dubai censureert H&M campagne Prijsstijging in de kledingbranche omdat de katoenprijzen stijgen. Goedkope kleren aan een zijden draadje Prada geeft in dit bericht aan dat zij nooit gaat samenwerken met een Prada: Nooit een goedkope kledinglijn met slechte grote modeketen, zoals H&M. kopieën In het verleden zijn meerdere kinderen in H&M-winkels gevallen. Kind valt zes meter in H&M het lijkt erop alsof elke winkel die H&M opent, in het nieuws komt. H&M Opent nieuwe winkel in Lier Is veiligheid minder belangrijk is dan het verdienen van geld? Fabriekscontroles onvoldoende Een nep keurmerk voor groene producten, door modeketens H&M en Modeketen H&M in opspraak na misleiding klanten

Issue Issue 2 2 3 Issue Issue 4

5 Issue 6 Issue 6 Issue

A Clothing Clearance Where More Than Just the Prices Have Been Slashed H&M zit in zijn maag met foute katoen De Gouden Citroenpers gaat naar H&M H&M Racist Bijna iedereen houdt van Zara en H&M

H&M heeft sinds 2004 meerde topdesigners aan haar merk verbonden. Radiospot: een meisje gaat de Versace-gekte beleven (met G. belen). Nadat er Kamervragen waren gesteld over een kinderarbeid met betrekking tot de kledingbranche, beloven bedrijven beterschap De hoofdstad van Turkije past zich meer aanpast aan de Westerse wereld, ondanks dat het geloof nog steeds de prioriteit heeft. Hierbij hebben ze C&A van hun troon gestoten.

C&A. Ze zouden hun leveranciers niet goed in de gaten hebben gehouden. The New York Times: H&M had kledingstukken vernietigd, omdat ze de kleding niet meer wilde verkopen. Over katoenvelden, waar H&M kinderarbeid gebruikt. Gouden Citroenpers voor het meest asociale concern van het land. Vrouw werd in een H&M racistisch behandeld door een medewerker. Over: waar H&M en Zara hun succes aan te danken hebben.

Tabel 6: Lijst berichten over H&M en onderwerp

18

Onderstaand de longlist van stakeholders, behorend bij tabel 4 in hoofdstuk 4.

Overheid /politiek 1.

Ministerie van Economische Zaken – positie neutraal: De Nederlandse overheid is autoriteit in de OESO Richtlijnen (betreft MVO). Ze hechten waarden aan het naleven ervan. Bij Kamervragen

over

een

kwestie

zal

minister

Blaker

met

H&M

moeten

praten.

(zoek.officielebekendmakingen.nl) 2.

Ministerie van Buitenlandse Zaken – positie neutraal: Wanneer het issue zich voordoet zal ook deze ministerie betrokken zijn bij gesprekken. Dit blijkt uit een case van 2010, waarbij H&M het nieuws haalde vanwege mogelijke mensenrechtenschendingen bij een leverancier. (zoek.officielebekendmakingen.nl)

3.

Europese Commissie Internationale Handel – positie neutraal: Een vaste commissie waarvan één van de vier hoofdtaken is om betrekkingen te onderhouden met internationale organisaties, om zodoende economieën buiten Europa te stimuleren. Ze hebben macht om maatregelen te treffen (tegen foute praktijken van de textielbranche) (europarl.europa.eu)

4.

Europese Commissie Mensenrechten – positie neutraal: Een subcommissie van Buitenlandse Zaken. Moet o.a. democratische waarden in landen buiten Europa bevorderen. Een issue kan aanzet geven tot wetgeving op europees niveau of verdragen tussen landen buiten Europa. (europarl.europa.eu)

5.

Overheid van Cambodja – positie neutraal: H&M heeft met veel overheden te maken, maar de Cambodjaanse overheid heeft te maken met onrust in de samenleving vanwege uitbuitende multinationals. Het gaat om stakingen voor loonsverhoging (11.be). Wanneer de internationale textielbranche in een issue terecht komt, waardoor de onrust verder groeid, dan zal de overheid voor haar bevolking kiezen en maatregelen nemen tegen de multinationals.

6.

Overheid van Bangladesh – positie neutraal: Ook de overheid van Bangladesh heeft te kampen met (gewelddadige, dodelijke) betogingen van fabrieksarbeiders vanwege de lage lonen. (mwcnews.net) Zelfde redenering als bovenstaand.

7.

ICC– positie voor: International Chamber of Commerce lobbied bijoverheden. Wanneer het issue zich voordoet, waarna overheden regels bedenken of aanpassen om het bedrijven moeilijker te maken in ontwikkelingslanden, dan kan deze organisatie trachten om politici op andere gedachten te brengen. (iccwbo.org)

Actiegroepen 8.

Greenpeace - Positie tegen. Greenpeace is een non-profitorganisatie die de publieke opinie probeert te beïnvloeden op het gebied van milieuvervuiling. Met het veranderen van de publiekelijke attitudes, tegenover diverse milieu-onderwerpen, tracht de organisatie mens en milieu te beschermen.Eind september 2011 is H&M in gesprek geweest met Greenpeace (greenpeace.org). De milieu-organisatie tracht het leveranciersbeleid te veranderen van H&M, via de Detox Campagne (betreft watervervuiling van fabrieken in o.a. China). Voor zover bekend is er nog geen resultaat geboekt.

9.

Amnestie International – positie tegen: Organisatie die o.a. bedrijven aanspreken op hun verantwoordelijkheid betreft de respect voor mensenrechten. Voor H&M heeft dit betrekking op foute toeleveranciers. (amnesty.nl)

10. Permanent Peoples' Tribunal (Brussel) – positie neutraal: Een jury van deskundigen, juristen en academici waar een geschil aan voorgelegd kan worden om het gebied van mensenrechten en cultuur. Uitspraak is niet juridisch bindend, wel heeft het ‘gewicht’. Voer voor journalisten. H&M is wel eens voor gedaagd door een actiegroep. (evel.nl)

19

11. Human Rights Consultancy – status voor/tegen: bedrijf dat deskundig advies kan leveren op het gebied van bedrijfsvoering en mensenrechten. (humanrightsconsultancy.com) Een issue voor H&M kan beperkt blijven met HR (of een soort gelijk bedrijf), als stakeholder. Daarentegen, wanneer deskundige van het bedrijf door een opinieprogramma op televisie wordt uitgenodigd, kan schade vergroten.

12. Terres des hommes - positie tegen. Terres des hommes is een internationale organisatie die strijd tegen kinderarbeid. De organisatie steunt honderden projecten in derde wereldlanden die kinderarbeid tegen moeten gaan. De organisatie stimuleert om kinderen onderwijs te geven en een kind gewoon weer kind te laten zijn. De organisatie heeft geen aanknopingspunten, afspraken met H&M. H&M wordt wel steeds vaker in verband gebracht met kinderarbeid, zo is in 2010 nog uitgekomen dat een indase fabriek die prodeceert voor h&m kinderen in dienst zou hebben. (supplychainmagazine.nl, 2010) Terres des hommes houdt h&M daardoor nauwlettend in de gate en Zal tot actie overgaan indien nodig. 13. Fair Wage Network - Positie voor/tegen. H&M heeft zich in september 2011 aangesloten bij deze organisatie (justmeans.com, 2011). Dit houdt in dat H&M achter hun standpunten staat en de lonen van werknemers in landen als india, china, bangladesh wil verbeteren naar een meer eerlijk niveau. De organisatie zal gaan toezien dat bij meer dan de helft van de leveranciers/fabrieken die aan H&M leveren de salarissen worden gestructureerd en dat werknemers daar niet meer onderbetaald zijn. Doordat H&M zich hierbij aansluit geeft het deze organisatie invloed op hun beleid. 14. Unicef - Positie voor/Tegen. Na de ondertekening van de rechten van de mens door vele overheden, heeft de VN Unicef opgedragen landen te bewegen om zich ook daadwerkelijk aan het verdrag te houden. De organisatie zet zich zeer breed in om kinderen een beter leven te geven. Ze doen aan armoedebestrijding, ziekte preventie en ze gaan kinderarbeid tegen. H&M heeft al geruime tijd last van het imago dat ze kinderarbeid toestaan in de fabrieken, waarmee zij contracten hebben. Het partnership moet communiceren dat H&M er alles aan wil doen om de kinderarbeid tegen te gaan.

Concurrenten 15. Adidas Group, C&A, Li Ning, NIKE Inc. and Puma – positie voor/tegen: Momenteel is H&M samenwerking aangegaan met de concurrent in een ander issue (vervuiling). (hm.com) Mogelijkheid is dan ook dat op het gebied van mensenrechten de branche zich ook kan verenigen.

Opinieleiders maatschappij 16. Journalisten en schrijvers van blogs of sociale media (algemeen) - positie neutraal: Het opzoeken van de dialoog met opinieleiders, is de beste manier om met de maatschappij te communiceren. Twee belangrijke (algemene) stakeholders hierin zijn: journalisten (hm.com) en mensen die over H&M schrijven op sociale media. Het is bekend dat H&M in april 2011, actief dialoog heeft gevoerd met 8 (onbekende) journalisten uit Nederland, Groot-Brittannië en andere landen. (trouw.nl) (opdracht 2 stakeholdersanalyse) Op het gebied van sociale media zijn het met name mensen die ongevraagd over H&M schrijven. H&M heeft een brede sociale mediastrategie en communiceert hier veelvuldig mee (soms op een erg ongelukkige wijze.) In het verleden heeft H&M o.a. contact gehad met de weblog ‘Huffington Post’. (peterkerkhof.info) Een negatieve publieke opinie kan invloed hebben op het koopgedrag van de klanten en een behoorlijke imagoschade opleveren. (opdracht 2 stakeholdersanalyse) Onderstaand een lijst van belangrijke stakeholders op twitter (figuur 2).

20

Figuur 3: thuisplaats belangrijkste stakeholders (Coosko.nl)

Figuur 2: Belangrijkste stakeholders H&M op Twitter

Vakbonden 17. Union Network International (UNI) - positie tegen: is een overkoepelende vakbond, die de belangen behartigt van- en zorgt er voor dat werknemers uit verschillende landen, die werken voor multinationals, voldoende betaalt krijgen en niet worden uitgebuit. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/uniglobalunion.org) Door een eerdere samenwerking met deze vakbond en H&M, is deze issue een handvat om druk uit te oefenen op H&M om de belangen van haar leden te behartigen. (opdracht 2 stakeholdersanalyse) 18. EOR (Europese Ondernemingsraad) - positie tegen: via de EOR kunnen organisaties streven naar een internationaal kaderovereenkomst. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/uniglobalunion.org) Het is een cao die voor alle werknemers van het bedrijf waar ook ter wereld vastlegt wat hun minimale arbeidsnormen zijn. (mondiaal.be) In Nederland is dit bijvoorbeeld de FNV. (opdracht 2 stakeholdersanalyse) De issue is voor de EOR een duidelijk teken om druk uit te oefenen op H&M om de belangen van haar leden overal ter wereld te behartigen.

Bekende modeontwerpers, personen en omgeving 19. Gastdesigners (algemeen) - positie neutraal: H&M werkt veelvuldig samen met verschillende gastdesigners die collecties voor hun ontwerpen. Dit zijn vaak zeer grote gevestigde namen zoals kort geleden: Donatella Versace. Wanneer H&M onder vuur ligt met betrekking tot de issue, zal de goede naam van de bekende gastdesigner ook door de consument en de media in twijfel worden getrokken. Als dit zo ver doorgroeit dat de designers vaststellen om niet meer samen te werken met H&M, verliest de organisatie een groot deel van hun identiteit. Immers zijn zij momenteel een van de weinige organisaties waarmee grote gevestigde namen willen werken. (opdracht 1 situatieanalyse) 20. Designers Against AIDS (DAA) en internationale sterren - positie neutraal: H&M werkt periodiek samen met Designers Against Aids en internationale sterren. (Bron: Style & Substance Sustainability Report 2009/uniglobalunion.org) Deze collecties richten zich op bewustwording van jongeren voor hiv-problematiek en wordt 25% afgestaan aan een gerelateerd goed doel. (lacquemant.wordpress.com) Wanneer H&M steken laat vallen op het MVO gebied kan de DAA beslissen niet meer samen te willen werken met H&M. De geloofwaardigheid van beide partijen om zich verantwoordelijk in te zetten wordt dan door het slijk gehaald en levert imagoschade op. Voor de internationale sterren staan hun naam en reputatie op het spel.

21

21. Modellenbureaus

-

reclamecampagnes.

positie (Bron:

2009/uniglobalunion.org)

neutraal: Style

Sommige

H&M &

maakt

gebruik

Substance

modellenbureaus

van

modellen

Sustainability

genieten

van

status

in

Report in

de

modebranche. Wanneer H&M in opspraak komt, zouden deze bureaus de topmodellen misschien niet meer willen verhuren. De reputatie van het model kan via imagooverdracht in gevaar komen. 22. MTV Staying Alive Foundation - positie neutraal: zet zich in voor HIV bestrijding en vooroordelen onder jongeren. (mtv.nl) H&M heeft samen met de DAA samengewerkt voor deze foundation. Wanneer de issue verduidelijkt dat H&M niet verantwoordelijk bezig is kan dit het ‘charity’ gebied aantasten. Hierdoor zal de MSAF in de toekomst niet meer samen willen werken met H&M. (staying-alive.org)

Brancheverenigingen 23. Textile Exchange - positie voor/tegen. Een non-profit, op lidmaatschap gebaseerde organisatie die mensen inspireert en aanzet om duurzame praktijken te versnellen in de textiel-waardeketen. H&M is lid. H&M is door Textile Exchange verkozen tot nummer één gebruiker van biologisch katoen. Het lidmaatschap zorgt voor geloofwaardigheid in het duurzaam handelen van H&M. Wanneer H&M steken laat vallen in het MVO-beleid zorgt dit voor ongeloof in de organisatie. 24. AFIRM - positievoor/tegen. AFIRM richt zich op vermindering van het gebruik en de impact van de schadelijke stoffen in de kleding- en schoenenindustrie. H&M is lid. Milieuorganisaties kunnen bij eventuele schadelijke stoffen protesteren, daarnaast speelt ongeloofwaardigheid tijdens een misstap ook weer een grote rol. Wat is er bereikt? H&M probeert zo min mogelijk gebruik te maken van schadelijke stoffen in de productie en collectie. 25. FLA - positie voor/tegen. Fair Labor is een non-profit organisatie die zich toewijd aan het verbeteren van de arbeidsomstandigheden in de fabrieken (wereldwijd). Ook voert het FLA controles uit bij de leveranciers die H&M gebruikt. H&M is geaccrediteerd lid van deze organisatie. In 2009 werd het doel gesteld om in 2010 het dialoog tussen fabrieksmedewerkers en managers te verbeteren. (Bron: Style &SubstanceSustainability Report 2009) H&M toont hiermee dat zij het belangrijk vinden dat iedereen onder goede arbeidsomstandigheden werkt en dat zij open willen zijn over de manier waarop zij dat doen. 26. CCC - positie voor/tegen. Clean ClothesCampaign is gewijd aan de verbetering van de arbeidsomstandigheden en het ondersteunen van de empowerment van de werknemers in de wereldwijde kleding industrie.H&M is lid van deze organisatie. Omdat H&M geen fabrieken bezit, zijn ze afhankelijk van toeleveranciers en hun personeelsbeleid. De MVOorganisatie helpt uitbuiting te monitoren. Dit past binnenin het MVO-beleid van H&M. Bovendien voorkomt het actief monitoren van toeleveranciers, imagoschade. Met de samenwerking toont H&M ook aan dat zij de arbeidsomstandigheden van hun medewerkers van belang vinden. 27. BSR - positie voor/tegen. Business for Social Responsibility is een wereldwijd netwerk, waarbij meer dan 250 bedrijven zich hebben aangesloten om strategieën rondom duurzaam ondernemen te ontwikkelen. BSR brengt advies uit op het gebied van tientallen terreinen, zoals: klimaat & energie management, mensenrechtenstrategieën, transport en producten.Het kunnen verbeteren van de MVO-strategie van H&M. Ook: met andere sectoren een samenwerking ontwikkelen. Omdat BSR in veel MVO-terreinen bekend is, kan het zijn dat ze voor een groot deel invloed hebben gehad op het MVO-beleid van H&M.

22

28. Een multi-stakeholderinitiatief dat samen werkt aan vermindering van de schadelijke milieuen sociale gevolgen van de katoenproductie. Ze ontwikkelen betere landbouw methoden in de katoenteelt. Mensenrechtenschendingen op het gebied van gezondheid kunnen ermee worden vermeden. De mede-oprichting zorgt voor geloofwaardigheid in het duurzame handelen van H&M. Wanneer de organisatie zich niet houdt aan de richtlijnen van het initiatief, zal het ongeloof in het MVO-beleid van de organisatie en in het BCI sterk worden vergroot.

Consumentenorganisaties 29. Nudge - Positie voor. Nudge is een kleine organisatie die consumenten wil overtuigen enkel nog maar duurzaam geproduceerde producten te kopen. Ook proberen zij winkelketens te stimuleren tot een groter aanbod van duurzame producten. (nudge.nl 2011)

Andere categorieën 30. Klanten - positie neutraal: Zeer brede doelgroep van verscheidene individuen die niet zijn georganiseerd. Klanten worden gezien als ‘adviseur’. H&M is groot geworden door te luisteren naar wat de klanten willen. (hm.com) Het goed in kaart houden van wat de klanten willen, kan voorkomen dat ze stoppen met het kopen van H&M-producten. Het monitoren van klantontevredenheid, heeft hetzelfde doel. (opdracht 2 stakeholdersanalyse) 31. European Retail Round Table (ERRT) - positie neutraal: De ERRT is een Europees netwerk dat is opgericht door zakelijke leiders om over de standpunten van grote retailers te spreken, in een reeks van kwesties over gemeenschappelijk interesses. (ertt.org) Het issue kan zorgen voor discussies binnen de ERRT die kunnen uitlekken in de media en ervoor zorgen dat H&M uit het netwerk wordt gezet. 32. Leather Working Group - positie neutraal: Een netwerk voor alle belanghebbenden in de leerindustrie inclusief merken, fabrikanten, leveranciers, NGO's en eindgebruikers. (leatherworkinggroup.com)

(Bron:

Style

&

Substance

Sustainability

Report

2009/uniglobalunion.org) De issue kan ervoor zorgen dat H&M uit het netwerk wordt geplaatst omdat men vreest voor imagoschade en ongeloofwaardigheid.

23