1
2
Goede morgen iedereen ! Ik ben Pascal Van Laere, salesmanager mediasolutions bij Google en zou jullie meteen een vraag willen voorschotelen. Wie herkent dit ? Het gaat (inderdaad) om de eerste banner die ooit werd vertoond op het web ! De adverteerder die toen duidelijk nog wat lessen kon gebruiken in branding was AT&T en de publisher was Hotwired. Weet iemand ten andere hoe lang dit geleden is? (1994)
3
Goed, ik zou vandaag het andere uiterste van the display industry willen presenteren. Maw wat mogen we verwachten van display industrie in de nabije toekomst ? En in welke matewij denken dat technology een bepalende factor hierin zal spelen!
4
Naast Search heeft Google in 2007, door de acquisitie van Doubleclick, resoluut de kaart getrokken van Display. Hierdoor kunnen we de technology die ontwikkeld werd voor search toepassen op display campagnes. Wat is nu de rol van Google in het Display Eco-systeem, en meer in het bijzonder in het campagne process/workflow ? Het ecosysteem dat we ontwikkeld hebben en nog steeds cotinu aan het uitbouwen zijn focussed zich op 2 soorten oplossingen voor de markt : 1) Media : Ter beschikking stellen van duizenden/miljoenen relevante touchpoints via verschillende media netwerken Google display netwerk (netwerk van partnersites) Doubleclick Adexchange (netwerk van partnersites maar ook niet partnersites) Admob (mobile content netwerk) Youtube (video content netwerk) 2) Platforms : Technology/UI/Soft en hardware die we ter beschikking stellen van de adverteerders/agenstchappen om het campagneprocess te stroomlijnen in een eenvoudige, tarnsparante en open manier. Doubleclick suite van producten om advertenties te plannen, creëren, te serven en te meten. Aan de aankoopkant voorzien we de markt met software om het aankoopprocess te stroomlijnen. Tot slot leveren we oplossingen om display advertenties automatisch te optimizeren in functie van de users die bereikt worden.
5
Waar ik vandaag kort wil blijven stilstaan zijn twee belangrijke evoluties die zich voordoen aan de rechterkant van het campagneprocess, meer in het bijzonder ivm twee buzzwords die in de states en UK vooral ingang vinden : Real time bidding Contextual dynamic adserving En die ginds nieuwe revolutie in de display markt inluiden met voordelen voor zowel : Adverteerders Publishers Gebruikers
6
Maar voor aleer we hier even dieper op ingaan toch even kijken hoe de display markt de laatste 5-10 jaar eruitzag
Agentschapen and adverteerders reserveren en kopen inventory rechtsreeks van grote publishers en ad networks (groeperen grotere en kleinere publishers)
Dit process noemen we Inventory buying approach:
7
Bij een inventory buying approach is mediabuying gebaseerd op veronderstellingen.
Als adveteerder/agentschap koop je een bundel van impressies gebaseerd op bepaalde segmentatie criteria.
Alhoewel de segmentatie technology over de jaren heen reuzesprongen heeft gemaakt, waardoor we steeds nauwkeuriger kunnen gaan targeten, blijven we een groep van mensen bereiken waarvoor we bereid zijn een bepaalde eenheidsprijs te betalen. 8
Indien we het voorbeeld nemen van een adverteerder uit de reissector die een specifieke promotionele actie op London wil voeren kan een Inventory buying approach het volgende resultaat opleveren :
Deze drie mensen zijn alledrie bijzonder geïnteresseerd in reizen maar elk een zeer specifiek profiel. De adverteerder is op zoek naar meer profielen als de eerste persoon en is wellicht ook bereid om meer te betalen om deze gelijkaardige profielen te bereiken.
9
Nochtans zijn deze ‘gelijkgestemde’ consumenten vandaag identificeerbaar. Door het kruisen van verschillende gegevensbronnen (user settings, browsing history, cookie, …) kunnen we een idee krijgen van criteria zoals geslacht, interesses, leeftijd, … etc. Zou het niet bijzonder interessant zijn mochten we die consumenten kunnen identificeren op een impressie-per-impressie basis ipv van ze op voorhand reeds aan een segment toe te voegen ?
10
Dit is wat RTB beoogt ! Real time bidding is een dynamisch veiling process waar voor ELKE impressie geboden wordt in real time !
En dit in tegenstelling tot een statisch process waar we eerder gaan bieden op een groep/segment van impressies.
We hebben het dan niet meer over een inventory buying appoach maar over een INDIVIDUAL BUYING APPROACH.
11
Indien we terug ons voorbeeld erbij nemen van onze adverteerder uit de reissector dan zou het resultaat het volgende kunnen zijn : Het individu waarvan we weten dat hij zeer geïnteresseerd is in een reis naar London, hiervoor zullen we bereid zijn om meer te bieden dan de twee andere individuen omdat de conversiekans veel groter is !
12
Hoe gaat RTB nu te werk ! Princiepe is dus dat : 1) Advererteerders/Agentschappen individuele impressies kunnen aankopen op basis van sell side en buy side data 2) En dat er geoptimiseerd kan worden dmv real time conversie-data
Laten we dit even chronologisch overlopen : 1) Een specifiek pagina wordt opgevraagd door een individu bij een publisher 2) De publisher gaat informatie ivm deze impressie delen met verschillende bieders 3) De publisher beslist welke informatie hij doorgeeft aan de markt 4) Real time bidders krijgen impressie binnen en kunnen hier hun data of third party data aan toevoegen. 5) Dit pakket wordt doorgespeeld naar het agenstchap die al of niet een bod uitbrengen 6) Alle biedingen komen terecht in het velingsysteem die de winner gaat bepalen 7) De winnende advertentie met tag wordt doorgespeeld naar de Publisher die de advertentie op de betreffende pagina kan plaatsen. 13
Welke rol speelt Google in dit nieuwe Ecosysteem ?
1) Doubleclick Adexchange : Een pool van miljoenen impressies (van Google partnersites maar eveneens andere netwerken) waar RTB op kunnen bieden. 2) Invite Media = DSP(software) dat het mogelijk maakt om die impressies te analyseren, data toe voegen en biedingen uit te brengen)
14
Het is duidelijk dat dit nieuwe ecosysyteem meer transparantie ivm de gebruikers in real time oplevert en betere inzichten verschaft voor de adverteerders. Samengevat kunnen we stellen dat RTB : -Individuen targeten -Cost efficient (zowel voor de adverteerder die zijn CPA significant ziet dalen als voor de publisher die een betere prijs krijgt voor zijn inventory) - Higher perf (in de US zien we gemiddelde stijgingspercentages voor CTR van 135% en 150% conversie ratio’s)
15
Een tweede belangrijke evolutie in het display ecosysteem , die zeer complementeer en versterkend werkt met RTB, is wat we noemen Dynamic Creative Optimisation.
16
Dynamic creative optimisation is gebaseerd op een technology die het mogelijk maakt om display advertenties te assembleren op basis van het profiel van de user die de pagina opvraagt.
17
Dit is zo’n voorbeeld van hoe Dynamic Ad creation in zijn werk gaat.
18
Indien we de context van de pagina als trigger gebruiken voor het opbouwen van een display ad spreken we van contextual dynamyc ads. Waarvan u hier een voorbeeld ziet.
19
20
