Faculteit economie en bedrijfskunde Master Scriptie. De rol van forums op de zomervakantie keuze van jongeren

Faculteit economie en bedrijfskunde Master Scriptie

De rol van forums op de zomervakantie keuze van jongeren

Student Jordi Vreekamp – 0408697 Msc. Bedrijfskunde – Marketing [email protected]

Supervisor Prof. Dr. J.H.J.P. Tettero Business School – Management [email protected]

1

Abstract Eerder onderzoek naar mond op mond richtte zich voornamelijk op traditionele mond op mond. Tegenwoordig heeft bijna iedereen in Nederland toegang tot het internet. Het wordt ook steeds gebruikelijker om informatie over hoe een dienst zal zijn op te zoeken op het internet. Dit onderzoek richt zich op de invloed van forums (digitale mond op mond) op de zomervakantie keuze van Nederlandse jongeren. Er zal gekeken worden wat het belang en de betrouwbaarheid van forums is en welke factoren nog meer belangrijk zijn voor de keuze van jongeren. Het onderzoek zal laten zien waarom forums belangrijk zijn. Verder zal er worden gekeken hoe jongeren nu eigenlijk komen tot een vakantie keuze.

Inleiding Consumenten zijn altijd op zoek naar diensten of producten die hen het meeste waarde opleveren. Elke consument beleeft een product of dienst op een andere manier. Het nieuwste computerspel zou voor een gameliefhebber als iets worden beschouwd waaraan waarde wordt gehecht, maar een vrouw van 65 zal hier waarschijnlijk geen waarde aan hechten en dan ook geen geld voor over hebben. Om de waarde van een dienst of product in te schatten maken steeds meer mensen tegenwoordig gebruik van het internet. Een studie (U.S. Department of Commerce, 2002) toonde aan dat er in 2001 36% van Amerikanen op internet informatie zocht over producten of diensten. In 2000 was dit slechts 26%, een toename van 10% is aanzienlijk. Deze percentages zullen blijven stijgen volgens Peterson en Merino (2003). Dat mensen meer en meer gebruik maken van het internet wanneer zij naar informatie zoeken heeft te maken met een aantal voordelen van het internet ten opzichte van het traditionele zoeken. Voorbeelden hiervan zijn: lage transactiekosten van internet, gemakkelijkere toegang tot product en prijs informatie en het eenvoudig kunnen kopen van geassocieerde diensten (bijvoorbeeld e-tickets voor culturele activiteiten) (Porter, 2001). Volgens Hagel en Armstrong (1997) ligt een groot winstpotentieel in het creëren van virtuele gemeenschappen. In deze gemeenschappen kunnen consumenten relaties opbouwen en elkaar voorzien van informatie over bepaalde goederen en diensten, en zelfs producten kopen en verkopen. Vooral in de markt waar ik me op ga richten, namelijk jongeren zomervakanties, zal er waarschijnlijk op internet gezocht worden naar informatie over de plaats waar de jongeren eventueel naartoe willen op zomervakantie. Dit heeft te maken met het feit dat jongeren weten hoe ze met internet om moeten gaan en dat er veel informatie op internet te vinden is over zomervakanties. 2

Probleemstelling en onderzoeksvragen In dit onderzoek zal onderzocht worden in welke mate internet (forums) invloed hebben op de keuze van jongeren voor een bepaalde vakantie. Veel bedrijven zijn zich van de kracht van mond op mond reclame bewust, maar over de kracht van digitale mond op mond (forums) is minder bekend. De Nederlandse jongeren hebben tegenwoordig bijna allemaal toegang tot het internet, maar of forums ook daadwerkelijk een belangrijke rol spelen in de keuze van jongeren voor een vakantie bestemming is nog maar de vraag. Om deze vraag te beantwoorden zullen er eerst een aantal andere vragen de revue moeten passeren. Zo zal er eerst gekeken worden naar welke soorten zoekgedrag er zijn. Welke soorten diensten er zijn en wat houden deze verschillende soorten in? Na het kijken naar de verschillende diensten zal er gekeken worden naar mond op mond. Bij mond op mond worden de verschillen tussen traditionele mond op mond en forums (mond op mond op het internet) onderzocht. Ook zal verder op het fenomeen forums worden ingegaan. Wat zijn forums, wat zijn de voor en nadelen ervan, waarom worden ze gelezen? Na forums kan er een stap verder worden gegaan in het onderzoek en wordt gekeken naar de vakantiekeuze van jongeren. Welke bronnen gebruiken zij bij het boeken van een zomervakantie, en willen alle jongeren hierin hetzelfde? Welke factoren spelen een rol in hun vakantiekeuze? Dit zijn allemaal vragen die helpen de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden. De hoofdvraag van dit onderzoek zal zijn: wat is de invloed van forums op de vakantiekeuze van Nederlandse jongeren? Om deze vraag te beantwoorden zal er eerst gebruik worden gemaakt van inzichten uit al bestaande literatuur en zal er vervolgens een enquête worden gehouden onder jongeren.

Hoofdstuk 1: Soorten zoekgedrag Allereerst is het belangrijk om te weten wat zoeken eigenlijk is, waarom besteden mensen er tijd aan? Volgens (Urbany et al., 1989) zorgt zoeken ervoor dat onzekerheid en ervaren risico afnemen. Dit houdt in dat je door middel van zoeken beter de waarde die een dienst of product voor jou kan hebben kan inschatten. Peterson en Merino (2003) maken onderscheid tussen intern en extern zoekgedrag. Bij intern zoekgedrag wordt er gebruik gemaakt van het geheugen, en het gebeurt voordat er extern gezocht wordt. Extern zoekgedrag is al het zoekgedrag behalve wat men al weet van de dienst, dus alles behalve het geheugen. 3

Voorbeelden van extern zoekgedrag zijn: informatie van vrienden, magazines, reclames (advertenties) en natuurlijk het internet. (DeSarbo & Choi, 1999). De hoeveelheid tijd die mensen in extern zoekgedrag steken hangt volgens Chiquan Guo (2001) af van een aantal factoren: 

De marketingomgeving: de hoeveelheid informatie die beschikbaar is, worden de aangeboden diensten als verschillend ervaren en worden er veel verschillende diensten aangeboden?



Situatievariabelen: hoeveel tijd heeft iemand om te zoeken, hoeveel sociale druk zit er achter, hoeveel wil men er financieel aan uitgeven?



Belangrijkheid van de dienst: mensen kijken naar verschillende prijzen en naar de risico’s.



Kennis en ervaringen: wat weten mensen al van een bepaalde dienst (intern).



Individuele verschillen: de manier en hoeveelheid tijd die mensen in een zoekopdracht stoppen is sterk individueel verschillend. Het hangt af van iemands leeftijd, van iemands inkomen en bijvoorbeeld ook of iemand het leuk vindt om op internet naar bepaalde diensten te zoeken.



Kosten van het zoeken: wanneer er voor elke website die bezocht wordt om te zoeken geld betaald moet worden zullen er minder websites gebruikt worden. Van belang is het ook of het zoeken veel tijd kost. Als het lang duurt voordat men bruikbare informatie vindt over bepaalde diensten zullen mensen minder snel gaan zoeken.



Hoe vaak men de dienst ondergaat: naar de kapper gaan is hier een voorbeeld van. Eerst zullen een aantal kappers vergeleken worden en als de juiste kapper is gevonden, zal de consument trouw blijven aan deze kapper. Het naar de kapper gaan wordt dan een routinedienst. (Chiquan Guo, 2001).

Consumenten zullen meer tijd aan zoeken besteden naarmate de prijs en vooral de belangrijkheid van de dienst stijgt. Bij de aankoop van een brood zal er niet eerst op internet worden gezocht naar allerlei verschillende soorten broden en de prijzen ervan. De hierboven genoemde externe variabelen spelen bij het kopen van een brood een veel minder belangrijke rol. Er zou al een grove tweedeling gemaakt kunnen worden tussen vormen van zoeken. Deze tweedeling houdt in dat een product of dienst nieuw is of niet. Wanneer een product of dienst

4

niet nieuw is spreken we van routine. Wanneer er door de consument al kennis is gemaakt met een product zal er minder lang gezocht hoeven worden bij een herhaalde aankoop, omdat de consument het product al kent. Hieronder zal nu dieper op de verschillende soorten zoekgedrag in worden gegaan aan de hand van Howard (1963) en Tettero en Viehoff (1994). Howard (1963) onderscheidt drie vormen van zoekgedrag. De eerste is routine response gedrag. Bij routine response gedrag kunnen er snel beslissingen worden genomen en is er weinig extern zoekgedrag nodig, omdat de klant weet wat hij wil en er redelijk tot goed aan de eisen van de afnemer wordt voldaan. Een andere typerende situatie is volgens Tettero en Viehoff (1994) wanneer “de afnemer er niet toe komt om een andere aanbieder in beschouwing te nemen, omdat het onderwerp te weinig belangstelling geniet”. Een voorbeeld hiervan zijn bijvoorbeeld autoreparaties, die gebeuren gewoonlijk bij de dealer waarbij de auto gekocht is. De afnemer gaat niet op zoek naar een betere of goedkopere aanbieder, omdat hij er niet zo veel verstand van heeft en het hem nauwelijks interesseert. Howard (1963) onderscheidt verder nog twee soorten gedrag: uitgebreid probleemoplossend en beperkt probleemoplossend. Bij uitgebreid probleemoplossend gedrag weet de consument niet goed hoe hij de dienst moet inschatten. Het is anders dan andere diensten die hij al kent. De consument zal volgens Howard de dienst eerst proberen te vergelijken met enkele diensten die er het meest op lijken en daar vervolgens verschillen in zoeken. De consument zal veel informatie proberen te vinden over de dienst en deze informatie afwegen tegen de alternatieven. Uitgebreid probleemoplossend gedrag gaat vaak samen met een lange tijd voordat de beslissing wordt genomen. Volgens Tettero en Viehoff (1994) “doet uitgebreid probleemoplossend gedrag zich voor wanneer een afnemer voor het eerst in contact komt met een bepaald dienstaanbod”. Verder gaat het over beslissingen die maar een bescheiden aantal keren in het leven genomen worden en die zonder deskundige hulp moeilijk te nemen zijn. Een voorbeeld hiervan is het treffen van een pensioenvoorziening. Beperkt probleemoplossend gedrag doet zich voor wanneer er een nieuwe dienst is in een bestaande dienstengroep. In deze situatie kent de consument de criteria om de dienst te beoordelen, maar weet de consument nog niet hoe de nieuwe dienst zal scoren op deze criteria en hoe de dienst het zal doen in vergelijking met de alternatieven. Over het algemeen is er bij beperkt oplossend gedrag een gemiddelde beslissingstijd en gemiddeld extern zoekgedrag (Lehmann, Moore en Elrod, 1982). Je zou deze vorm van gedrag volgens Tettero en Viehoff (1994) kunnen indelen naar twee gezichtspunten. De eerste: “er verandert iets aan de vraagzijde, de afnemer vertoont op 1 of andere manier een verandering, bijvoorbeeld de 5

geboorte van een kind”. Bij het tweede gezichtspunt verandert er iets aan de aanbodzijde. Aanbieders creëren bijvoorbeeld een verbeterd aanbod door innovatie. Voor alle drie de soorten gedrag wordt er op verschillende manieren gezocht. Zo wordt er volgens Tettero en Viehoff (1994) bij uitgebreid probleemoplossend gedrag het meest grondig gezocht. Dit is ook verklaarbaar, omdat het bij uitgebreid probleemoplossend gedrag om een belangrijke beslissing gaat waar de consument van te voren nog niet erg veel vanaf weet. De consument moet zich daarom in de te nemen beslissing verdiepen door veel informatie in te winnen. Bij routine response gedrag zal de consument de minste tijd besteden aan het zoeken, omdat de consument herhaaldelijk dezelfde beslissing maakt en al weet wat deze dienst inhoudt. De verschillende soorten zoekgedrag zijn hierboven nu onderscheiden, maar hoe consumenten nu daadwerkelijk zoeken voordat ze overgaan tot het aankoopproces is nog niet helemaal duidelijk.

Het aankoopproces In de meeste situaties zoeken mensen niet zomaar naar een service. Volgens Xia en Monroe (2008) wordt er eerst met een bepaald doel gezocht naar informatie. Dit doel kan erg specifiek zijn, zoals het zoeken naar een tennisleraar voor de dinsdagmiddag. Wanneer er op internet of via vrienden (de traditionele manier) wordt geïnformeerd naar wie een geschikte leraar zou kunnen zijn, zal alleen informatie over een geschikte leraar op de dinsdagmiddag zin vol zijn. Het doel kan ook meer abstract zijn zoals een leuke activiteit voor je vrije dag. Het zetten van een doel (herkennen van een probleem) is de eerste stap die consumenten ondergaan wanneer ze zoeken naar een service. De tweede stap die er dan gezet wordt is het zoeken van informatie. Met name op het internet zijn er bijvoorbeeld voor een dagje uit op je vrije dag tal van mogelijkheden. Het evalueren van deze mogelijkheden is de derde stap in het proces. Uit de mogelijkheden moet vervolgens een beslissing worden genomen. Er wordt bijvoorbeeld gekozen om een dag naar de Efteling te gaan. Na afloop van de dag in de Efteling zal deze dag geëvalueerd worden. Deze evaluatie kan op de traditionele manier worden gedaan, er wordt dan tussen vrienden en kennissen bijvoorbeeld gezegd dat de Efteling erg leuk is en er wordt aangeraden om er ook een keer heen te gaan. De evaluatie over de Efteling kan ook op het internet gezet worden. Er kunnen dan bijvoorbeeld bepaalde attracties aanbevolen worden aan andere consumenten die nog naar de Efteling willen gaan. De vraag is alleen waarom

6

mensen deze informatie op het internet zouden zetten. Ze hebben er zelf immers niet direct baat bij. Deze vraag zal later in dit onderzoek behandeld worden.

Hoofdstuk 2: Soorten diensten en zoekgedrag Nu we gekeken hebben naar verschillende soorten zoekgedrag kunnen we nog een onderscheid maken, namelijk het onderscheid tussen goederen en diensten. Wanneer er naar goederen wordt gezocht is hierbij de kwaliteit vaak beter in te schatten dan bij diensten. Dit is volgens Parasuraman, Zeithalm en Berry (1988) het geval omdat bij goederen de kwaliteit objectief gemeten kan worden aan de hand van indicatoren. Voorbeelden hiervan zijn houdbaarheid en levensduur. Bij diensten is de kwaliteit veel moeilijker in te schatten. Dit komt doordat het een abstract en ongrijpbaar begrip is. Het abstracte en ongrijpbare van diensten heeft te maken met drie unieke karakteristieken van diensten: ontastbaarheid, heterogeniteit en de onscheidbaarheid van productie en consumptie van een dienst (Parasuraman, Zeithalm en Berry, 1988). Gezien het feit dat er in dit onderzoek zomervakanties onderzocht worden zal er dieper worden ingegaan op diensten. Diensten kunnen in een aantal verschillende categorieën worden verdeeld. Zo valt er een onderscheid te maken in zoek-, ervaring- en geloofdiensten. (Mitra, Reiss, Capella, 1999). Van een zoekdienst kan van te voren het beste de waarde ingeschat worden. Dit is het geval omdat er vooraf al gekeken kan worden naar verschillende karakteristieken. Deze kunnen van tevoren al worden geëvalueerd. Een voorbeeld hiervan is een spaarrekening. De karakteristieken zoals het interestpercentage, de kosten en het gebruiksgemak kunnen van tevoren al worden vergeleken. Bij de tweede categorie, een ervaringsdienst, is de waarde van tevoren moeilijker in te schatten. Deze dienst moet echt ervaren worden voordat je weet hoe deze is. Een voorbeeld hiervan is een vakantie. Er kan wel staan dat het er altijd zonnig is en dat er veel animatieactiviteiten worden georganiseerd, maar of dit daadwerkelijk het geval is kan pas achteraf worden geëvalueerd. Bij de derde categorie diensten, geloofdiensten, is de waarde van de dienst helemaal moeilijk in te schatten. Een voorbeeld hiervan is fysiotherapie, hierbij is het zelfs na de therapie voor de klant moeilijk in te schatten hoeveel de fysiotherapie bij het herstel heeft geholpen. (Mitra, Reiss, Capella, 1999). Lovelock (1983) maakt bij diensten nog een belangrijk onderscheid, namelijk of de dienst gericht is op mensen of op dingen. Bij diensten die gericht zijn op mensen moet de plek waar de dienst wordt uitgevoerd er goed uitzien. Er moet naar de uitstraling van de plek worden 7

gekeken waar de dienst plaatsvindt. Voor een pretpark is uitstraling bijvoorbeeld erg belangrijk. Als de dienst gericht is op dingen, zoals het bezorgen van pakketjes, is het belangrijker dat het pakketje goed aankomt.

Informatiebronnen voor diensten Nu er gekeken is naar verschillende soorten diensten is het belangrijk te onderzoeken hoe mensen kunnen zoeken naar diensten. Consumenten kunnen op veel verschillende manieren informatie inwinnen, zodat het voor hen eenvoudiger wordt om de waarde van de dienst in te schatten. Consumenten kunnen bijvoorbeeld informatie gaan zoeken op het internet. Op het internet kunnen ze informatie vinden op websites van de producent, maar ze kunnen tegenwoordig ook op forums lezen over de ervaringen van medeconsumenten die de dienst al ervaren hebben. Verder kunnen consumenten ook informatie inwinnen van onafhankelijke derde partijen zoals de media, non-profit organisaties en universiteitsinstellingen. Natuurlijk kan er ook altijd nog aan vrienden en kennissen naar hun mening gevraagd worden. In welke mate de consument deze bronnen gebruikt voor het zoeken van informatie zal afhangen van wat voor soort dienst het is, het belang van de dienst en welke bronnen er beschikbaar zijn voor de consument (Gelb en Sunderham, 2002). Het face to face overbrengen van informatie door bijvoorbeeld vrienden wordt ook wel mond op mond (reclame) informatie genoemd. In de periode voor het internet werd veel aan familie en vrienden gevraagd wat ze van een bepaalde dienst vinden. Volgens Gelb en Sundaram (2002) is het tegenwoordig steeds gebruikelijker om bij het beoordelen of een bepaalde dienst geschikt is voor de consument te zoeken op het internet. Er wordt gezocht via chatrooms, forums of andere elektronische bronnen van informatie.

Hoofdstuk 3: Digitale mond op mond (forums) Door het ontstaan van internet kunnen bedrijven mensen bereiken over de hele wereld tegen lage kosten. Aan de andere kant kunnen consumenten tegenwoordig ook hun gedachten, reacties en meningen over bepaalde producten en diensten op het internet kwijt (Dellarocas, 2003). Het plaatsen en het lezen van deze gedachten op forums zien wij in dit onderzoek als digitale mond op mond. Volgens Dwyer (2007) is mond op mond een netwerkfenomeen: mensen creëren banden met andere mensen waarin ze informatie doorgeven (informatienetwerk) en zo een soort van sociale band (sociaal netwerk) krijgen. Mond op 8

mond informatie kan niet zomaar als een geheel worden gezien. Hier is namelijk een belangrijk onderscheid in te maken.

Verschillen online (forums) en traditionele mond op mond reclame Zo is er de traditionele mond op mond informatie. Deze wordt face to face overgebracht en vindt vaak plaats tussen mensen die elkaar kennen. Bij digitale mond op mond zoals online forums is er geen face to face contact, en kennen de deelnemers elkaar vaak niet. Een nadeel van deze online forums ten opzichte van traditionele mond op mond is dan ook wel de anonimiteit. Bij een face to face ontmoeting heb je zelf de mogelijkheid om te kiezen wie je vraagt naar informatie over een bepaalde dienst. Als je bijvoorbeeld je beste vriend om zijn mening (informatie) vraagt over een bepaalde dienst, zal hij waarschijnlijk geen intentie hebben om je misleidende informatie te geven. Verder weet je beste vriend of het wat voor jou is of niet, omdat die je kent. Online weet je niet met wie je precies te maken hebt. Je kan bijvoorbeeld de mening van de marketingafdeling lezen die informatie over de eigen dienst op het internet heeft geplaatst en op die manier de consument probeert te beïnvloeden (Gelb en Sundaram, 2002). Volgens Gelb en Sundaram is het meest kritieke verschil dat bij online forums vooral sprake is van relatieve anonimiteit. Bij traditionele mond op mond communicatie zijn het vaak twee mensen die elkaar kunnen identificeren, de communicatie loopt via het gesproken woord. Bij online forums zijn het vaak meerdere personen die iets zeggen door middel van geschreven tekst. Ondanks dat gesproken woord een krachtigere eerste invloed heeft, heeft geschreven tekst ook een aantal voordelen. Zo kan de lezer de informatie tot zich nemen op de snelheid die hij of zij wil. Ook is er de mogelijkheid voor de lezer om dingen nogmaals terug te lezen en op te zoeken, hierdoor kan er een grotere hoeveelheid informatie worden opgenomen (Bickart en Schindler, 2001). Nu we gekeken hebben naar de verschillen tussen traditionele mond op mond en digitale mond op mond (forums) zal er dieper in worden gegaan op wat forums nu eigenlijk zijn en wat voor soorten forums we hebben in Nederland.

Soorten forums In Nederland zijn er allerlei forums. De grootste forumsite van Nederland is www.forum.fok.nl. Er zijn op deze site rond de 290.000 gebruikers en in totaal meer dan 77 miljoen posts. Op dit forum kan over allerlei onderwerpen worden geschreven. Er zijn 9

bijvoorbeeld topics over vakantiebestemmingen, sport, producten, politiek, etc. Je moet je eerst registreren door middel van het aanmaken van een account. Het aanmaken van deze account is gratis. Er moet een naam worden gekozen en je wordt geregistreerd door middel van email. Wanneer je zelf een vraag heb kan je een nieuw topic starten of een bericht plaatsen in een al bestaand topic, waar vervolgens door andere gebruikers op gereageerd wordt door middel van geschreven woord. Hieronder een voorbeeld van een vraag op forum.fok.nl. Over een jaar heb ik mijn eindexamen, en het is al mijn hele leven de droom om na mijn eindexamen een verre én lange reis te maken. Mijn bedoeling is om dan eerst een halfjaar fulltime te gaan werken en daarna een aantal maanden/halfjaar te gaan reizen. Nu vroeg ik mij af welke landen jullie aanraden om te bezoeken; landen waar je een halfjaar kan verblijven, evt. wat kan werken én waar genoeg te zien is. Misschien hebben jullie zelf wel ervaring met zo'n reis na het eindexamen?! Graag zou ik in jullie reacties lezen welke landen echt aan te raden zijn! Op deze vraag wordt vervolgens gereageerd door andere leden van de forumsite. Op deze manier ontstaat er een soort van ketting van reacties. Andere leden van het forum reageren weer op elkaar en degene die de forum heeft gestart krijgt op deze manier informatie tot zich en kan ook weer reageren op de reacties van de andere forumleden. Verder zijn er ook meer specialistische forums die zich richten op maar 1 bepaald topic. Een voorbeeld van zo’n forum is www.iens.nl. Iens richt zich volledig op restaurants in de grote steden. Wanneer je bijvoorbeeld in Amsterdam uit eten wil kan je op Iens lezen welke restaurants er zijn en hoe zij door andere consumenten beoordeeld worden. De beoordeling bestaat uit cijfers die gegeven worden voor de prijs, service en decor. Deze cijfers worden vervolgens nog versterkt door een korte tekst. Het onderscheid tussen algemene forums die over allerlei topics kunnen gaan en specialistische forums die zich richten op een specifiek topic is het grootste onderscheid dat gemaakt kan worden op forumgebied.

Voor en nadelen van forums Een voordeel van online forums is dat wanneer men over een dienst schrijft er weinig sociale beperkingen zijn. Dit is het geval omdat je diegene toch niet meer tegen komt en hij jou alleen kent als een label. De eerste consequentie van het niet hebben van persoonlijk contact is dat je de bereidheid hebt om heel negatief over een dienst te zijn (Gelb en Sundaram, 2002). Als een collega je bijvoorbeeld vraagt of je de bank aan de overkant van de straat wel eens hebt

10

gebruikt, heb je er weinig aan om al je negatieve ervaringen met deze bank op te gaan sommen. Als je collega namelijk daar een rekening opent omdat het de dichtst bijzijnde bank is heb je een gevoel van schaamte dat je de bank af hebt gekraakt. Een ander voorbeeld is als een collega of een vriend een foto van een meisje laat zien, je niet gelijk zal zeggen dat ze bijvoorbeeld heel erg lelijk is, omdat het misschien wel zijn nieuwe vriendin is. Je gezond verstand zorgt ervoor dat je niet totaal negatief bent. Bij een online uitwisseling van informatie is dit niet het geval. Mensen kunnen zo negatief zijn als ze zelf willen en alles zeggen zonder beperkingen, omdat ze diegene toch niet kennen en er niet raar op aan gekeken kunnen worden als ze iets raars zeggen of de ander kwetsen met het commentaar. Dit houdt dus in dat online forums, ook wanneer ze erg negatief over een dienst denken, dit ook daadwerkelijk durven te uiten. Anonimiteit heeft nog een andere consequentie. Het internet geeft de persoon die de vragen stelt op internet en de persoon die de vragen beantwoordt (die de informatie post) de macht om iemand te zijn die ze in werkelijkheid helemaal niet zijn. Zo kan iemand serieuze vragen stellen over een luxe auto terwijl deze persoon helemaal niet het vermogen heeft deze auto te kopen. Aan de andere kant kan iemand zijn mening geven over een Ferrari terwijl hij er nog nooit in gereden heeft. Berichten op forums kunnen waar zijn maar ook fantasie zijn. Zo stelde Lewis (2001) in zijn onderzoek dat een 15 jarige uit Californie zonder enige juridische opleiding de nummer 1 juridische expert was op de site AskMe.com. De 15 jarige had meer dan 1000 vragen beantwoord over juridische zaken. Bij het voorbeeld hierboven hebben de mensen die de vragen stellen op de website erg veel vertrouwen in het feit dat degene die de vragen beantwoord er ook daadwerkelijk verstand van heeft. Dat is het probleem met internet forums, je weet niet met wie je te maken hebt en het is op vertrouwen gebaseerd. Wel is het zo volgens Dwyer (2007) dat forums steeds meer een communie zijn, en dat mensen er van uitgaan dat ze zelf hun mening verkondigen zoals ze het ook daadwerkelijk ervaren hebben. Ze proberen niet om andere lezers van de forums te misleiden met verkeerde informatie. Ze willen namelijk ook zelf niet misleid worden met verkeerde informatie en proberen elkaar juist een dienst te verschaffen door elkaar te helpen met het beoordelen van hoe een dienst is ervaren. Een ander voordeel van forums is de schaal. Volgens Dellarocas (2003) is schaal een bepalende factor, als meerdere mensen reageren en hun mening geven over een bepaalde dienst en deze meningen overeen komen zal dit meer effect hebben dan wanneer 1 iemand wat zegt.

11

Verder is het zo dat digitale mond op mond (forums) meetbaar is en traditionele mond op mond veel moeilijker meetbaar is. Het internet geeft de mogelijkheid om te meten. Zo kan er op internetforums opgezocht en nagelezen worden wat mensen vinden. Bij gesproken woord kan dit niet worden teruggezocht. Volgens Dellarocas (2003) kan er wiskunde gebruikt worden om de gegevens te analyseren. Er kan bijvoorbeeld als er op internet over een bepaalde dienst cijfers worden gegeven over bepaalde karakteristieken van de dienst zoals prijs, service en locatie geëvalueerd worden welke karakteristiek verbeterd moet worden. Nu we de verschillen tussen forums en traditionele mond op mond informatie hebben bekeken is het belangrijk om te kijken waarom consumenten nu eigenlijk participeren in forums.

Beweegredenen tot participatie in forums Wanneer het duidelijk is waarom mensen informatie op forums zetten is het ook eenvoudiger deze informatie in de juiste context te plaatsen. Uit resultaten van het onderzoek van Dellarocas, Fan en Wood (2004) blijkt dat de vrijwillige feedback contributie niet sterk gedreven is door puur altruïsme (iemand die zijn handelingen laat bepalen door de belangen van anderen), maar door een wederzijdse verwachting van de medeconsument, ook wel ‘reciprociteit’ genoemd (er wordt verwacht dat anderen dit ook voor henzelf over hebben). De consument verwacht dus door zelf betrouwbare informatie over bepaalde diensten op het internet te zetten dat andere consumenten dit ook doen. Uit het onderzoek van Knauer (1992) komt naar voren dat vooral ontevreden consumenten aan mond op mond reclame (kritiek) doen. Mensen participeren dus in mond op mond reclame (kritiek) omdat ze ontevreden zijn. De meeste onderzoeken richten zich ook meer op de negatieve mond op mond reclame dan op de positieve mond op mond reclame. Zo stelt Richins (1983) dat het uiten van negatieve mond op mond reclame positief gerelateerd is aan de mate van ontevredenheid en negatief gerelateerd is aan de perceptie van de klant over de behandeling van klachten door de aanbieder. Verder zegt zij dat als mensen de ontevredenheid verklaren door het falen van de aanbieder en niet naar zichzelf kijken of zij misschien dingen fout hebben gedaan, ze ook eerder geneigd zijn om negatieve mond op mond reclame (kritiek) te uiten. De invloed van de negatieve of juist positieve mond op mond reclame stijgt naarmate het gevoel van degene die de informatie over de dienst ontvangt al zo’n gevoel had. (Wilson and Peterson, 1989). Een andere reden voor posten van informatie op online forums is volgens Henning-Thurau en Walsh (2003) het krijgen van een beloning en het hebben van de behoefte om tot een virtuele 12

gemeenschap te behoren. Wanneer een consument bijvoorbeeld cijfers geeft over een bepaalde dienst en ook nog zijn commentaar bij deze cijfers post maakt hij kans op een iPod. Voor sommige consumenten is de kans op een iPod een reden om te participeren in online forums. Wanneer mensen een passie hebben voor een bepaalde dienst, zoals het bezoeken van een museum, kan het voor deze consumenten een reden zijn lid te worden van een virtuele gemeenschap. Deze gemeenschap richt zich dan op museumbezoek en op deze site kunnen consumenten dan aan elkaar aangeven welke musea echt aanraders zijn om te bezoeken. Naast waarom mensen informatie posten op forums is het ook van belang te weten waarom mensen informatie lezen op forums.

Beweegredenen tot lezen van forums De meest belangrijke reden voor het lezen van online mond op mond volgens HenningThurau en Walsh (2003) is het beperken van het risico (Mitra, Reiss, Capella, (1999), Urbany et al. (1989), Dellarocas, (2003)). Hiermee wordt bedoeld dat de consument van tevoren niet goed kan inschatten hoe een dienst zal zijn. Door middel van informatie van consumenten die de dienst al hebben ervaren is van tevoren beter in te schatten hoe de dienst voor jou zal zijn. De tweede reden is volgens Henning-Thurau en Walsh (2003) het beperken van de zoektijd. Er is op internet en erbuiten zoveel informatie te vinden, er is simpelweg geen tijd om al deze informatie te lezen. We leven ook in een ‘tijd is geld’ maatschappij, daarom wordt om tijd te besparen op forums alvast een selectie gemaakt van geschikte diensten. Verder zijn leren over hoe de dienst het best ondergaan kan worden en wat voor diensten er nieuw zijn ook twee redenen volgens Henning- Thurau en Walsh (2003). Met hoe een dienst het best kan worden ondergaan bedoelen zij wanneer er bijvoorbeeld een hotel in Amsterdam geboekt wordt, wat er dan leuk is om te bezoeken in Amsterdam. Een andere motivatie kan dissonantiereductie zijn. Dit kan bijvoorbeeld voorkomen wanneer mensen met een probleem zitten en het fijn vinden om te lezen dat andere mensen dit probleem ook hebben, of om te lezen hoe andere mensen dit probleem hebben opgelost. De laatste reden die genoemd wordt is een reden die ook geldt voor waarom consumenten informatie op forums posten. Dit is de behoefte hebben om tot een virtuele gemeenschap te behoren. Onderzoek van Mangold, Miller en Brockway (1999) wijst uit dat mond op mond reclame een significant effect heeft op het koopgedrag van consumenten. Dit houdt in dat consumenten de dienst sneller gaan kopen wanneer zij veel positieve informatie binnen krijgen over de dienst. Aan de andere kant is het zo dat wanneer familie en vrienden en bijvoorbeeld ook het internet 13

negatief is over een bepaalde dienst, deze dienst minder snel ondergaan (gekocht) zou worden. Het is dus niet alleen voor de consument relevant om via (digitale) mond op mond aan informatie te komen, maar het is voor de dienstenaanbieders ook van belang om te zorgen dat er over hun dienst op een positieve manier gesproken wordt. Verder zeggen Mangold, Miller en Brockway (1999) dat (digitale) mond op mond meer invloed heeft bij diensten dan bij producten. Dit is het geval omdat dienstenkopers meer vertrouwen hebben en waarde hechten aan de persoonlijke informatiebronnen. (Murray, 1991) Het effect van mond op mond reclame neemt echter wel af als de consument al beschikt over interne informatie, ofwel wanneer de consument zelf al dingen van de dienst weet uit eigen ervaring (Mangold, Miller en Brockway, 1999). Nu we aan de hand van bestaande literatuur gezien hebben dat forums wel degelijk een rol kunnen spelen bij de keuze van de consument voor een bepaalde dienst, wordt het tijd om te gaan onderzoeken of dit ook geldt voor het onderwerp van dit onderzoek: namelijk de vakantiekeuze van jongeren.

Hoofdstuk 4: Vakantiegedrag in algemene zin De vakantiekeuze van de consument is in eerste instantie afhankelijk van de keuze voor een nieuwe vakantiebestemming of een vakantiebestemming waar de consument al eerder is geweest. Wanneer een consument er voor kiest om jaar in jaar uit naar dezelfde vakantiebestemming te gaan valt de vakantiekeuze onder te brengen in routine respons gedrag (Howard, 1963). Er zal snel beslist kunnen worden en weinig extern zoekgedrag nodig zijn. Wanneer er voor een nieuwe vakantiebestemming wordt gekozen door de consument zal de vakantiekeuze onder beperkt probleem oplossend gedrag vallen. In deze situatie weet de consument de criteria om de vakantie te beoordelen, maar weet de consument nog niet hoe de vakantie zal scoren op deze criteria en hoe de vakantie het zal doen in vergelijking met de alternatieven. Verder zijn vakanties duidelijk een ervaringsdienst. Er kan in de reisgids of de site van de vakantieaanbieder wel staan dat het appartement elke dag grondig wordt schoongemaakt en dat er veel animatieactiviteiten zijn voor kinderen, maar of dit ook daadwerkelijk het geval is kan pas achteraf worden beoordeeld. Volgens Kerstetter en Cho (2004) zijn er bij het boeken van een vakantie 3 verschillende fases: (1) herkenning van de benodigdheden: een zonvakantie of juist cultuur bezoeken. (2) Zoeken naar de bestemming: er wordt bijvoorbeeld gekozen voor een vakantie naar Lloret de Mar. (3) Het evalueren van de keuzes binnen de bestemming: hoe lang, welk hotel. Verder 14

wordt er om tot de keuze te komen gebruik gemaakt van verschillende bronnen. Zo wordt er volgens Kim, Letho en Morrison, (2007) gebruik gemaakt van intern zoekgedrag (informatie inwinnen bij familie en vrienden) en van extern zoekgedrag (marketinginformatie, online forums, reisgidsen/bureaus). Er wordt getracht om een combinatie tussen deze twee vormen van zoekgedrag te vinden. Er wordt bijvoorbeeld eerst aan een vriend gevraagd of die nog een geschikte vakantiebestemming weet. Vervolgens wordt er op internet naar informatie gezocht over die bepaalde vakantiebestemming. Om duidelijker te kunnen laten zien wat er allemaal komt kijken bij de vakantiekeuze zullen we een model laten zien en aan de hand van dit model de keuze uitleggen.

Figuur 1

Pan en Fesenmaier (2006)

Zoals hierboven in figuur 1 goed te zien is hangt de keuze van een bepaalde vakantie af van meerdere elementen (subkeuzes) die allemaal met elkaar in verbinding staan en elkaar allemaal beïnvloeden. Deze subkeuzes verschillen ook in belangrijkheid, hoe donkerder de

15

subkeuzes in figuur 1, hoe belangrijker ze zijn voor de eventuele vakantiekeuze. Wanneer één van de personen waarmee je op vakantie wil gaan bijvoorbeeld pertinent niet naar Spanje wil gaan, dan valt Spanje al af als mogelijke bestemming. De keuzes in model A zijn gegeneraliseerd en kunnen ook weer onderverdeeld worden, zoals te zien is in deel B van het model. Wanneer er zoals in het model gekozen is om naar Disneyland te gaan zal het themapark het belangrijkste onderdeel van de trip zijn. Wat er verder te doen is in Florida zal dan een minder belangrijke rol spelen. Verder zullen de subkeuzes gedurende het proces van het kiezen van een vakantie veranderen in belangrijkheid. De keuze van een hotel zal in het begin van de zoektocht waarschijnlijk niet op 1 staan. Wanneer er echter gekozen is voor Disneyland in Florida wordt de keuze van het hotel wel prioriteit.

Vakantiegedrag jongeren Jongeren in Nederland hebben een breed scala aan vakantiekeuzes. Zo is er bijvoorbeeld een zomervakantie, wintersport, stedentrip en nog veel meer soorten vakanties. Voor jongeren geldt ook dat het kiezen van hun vakantie samenhangt met een aantal subkeuzes. Vragen als met wie, hoe lang, hoe duur en waar ga ik op vakantie spelen een belangrijke rol in de eventuele keuze. Om het onderwerp wat meer af te bakenen is er in dit onderzoek gekozen om te kijken naar zomervakanties. Binnen deze zomervakanties is er voor gekozen om jongeren te onderzoeken die kiezen voor een vakantie met een touroperator. Onder jongeren verstaan we in deze scriptie mensen vanaf 16 jaar tot en met 26 jaar. Onder een touroperator verstaan we hier een organisatie die zomervakantiepakketten aanbiedt. Onderdelen van deze pakketten zijn onder andere het vervoer, de accommodatie en activiteiten die zij aanbieden op de vakantiebestemming. Nu de te onderzoeken groep wat beter gedefinieerd is, is het tijd om te kijken hoe deze groep nu eigenlijk tot een vakantiekeuze komt, welke factoren spelen hierbij een rol? Er zal gekeken worden naar de hoofdvraag van dit onderzoek, namelijk ‘wat is de invloed van forums op de zomervakantiekeuze van Nederlandse jongeren?’ Deze vraag zal eerst behandeld worden aan de hand van al bestaande literatuur en vervolgens zal deze vraag ook door middel van een enquête worden onderzocht.

16

Redenen vakantiekeuze jongeren Volgens Clarke (2002) is de belangrijkste reden voor jongeren om op vakantie te gaan dat jongeren een leuke tijd willen hebben. Deze tijd willen ze beleven met mensen van hun eigen leeftijd. Verder zegt Clarke (2002) dat de meeste jongeren zon, zee, strand en uitgaan als erg belangrijke karakteristieken zien die bij hun vakantiebestemming aanwezig moeten zijn. Deze karakteristieken zorgen als het ware voor de belangrijkste reden: het hebben van een leuke tijd. Andere redenen voor jongeren om op vakantie te gaan zijn volgens Thrane (2008) dat jongeren naar grote steden willen waar ze bijvoorbeeld kunnen shoppen en dingen willen bekijken. Verder kan het zijn dat jongeren de natuur willen opzoeken of juist puur voor cultuur naar een bepaalde plek gaan. Ook het opzoeken van vrienden en familie die in het buitenland zitten kan een reden zijn om voor een bepaalde bestemming te kiezen waar anders niet voor gekozen wordt (Thrane ,2008). Verder is natuurlijk de prijs van een vakantie een belangrijke reden voor jongeren om voor een bepaalde vakantiebestemming te kiezen. Zo zijn er jongeren die liever met de bus naar Spanje gaan, omdat dit goedkoper is dan het vliegtuig. Verder kunnen ze zoeken naar het goedkoopste appartement of de goedkoopste bestemming. Er kunnen dus veel uiteenlopende redenen zijn voor jongeren om voor een bepaalde vakantiebestemming te kiezen.

Verschillen vakantiegedrag jongeren Niet alle jongeren willen hetzelfde wanneer ze op vakantie gaan. Volgens het Gogo vakantie onderzoek (2007 ) en Thrane (2008) is er allereerst een groot verschil tussen jongens en meisjes. Jongens gaan met een groep vrienden en gaan voor het feesten, boeken worden thuis gelaten. Ze gaan het liefst naar een plek waar ook veel meisjes zijn. Meisjes die op vakantie gaan doen dat het liefst met 1 a 2 vriendinnetjes. Ze zoeken meer dan jongens rust en willen ook meer ‘snuffelen aan een andere cultuur' dan dat jongens dat doen. Wel is het zo dat feesten en uitgaan, de favoriete vakantiebezigheid bij jongens, ook bij meisjes populair is (Gogo vakantie onderzoek, 2007). Het is natuurlijk niet zo dat het hier bovengenoemde voor alle jongens en meisjes tussen de 16 en 26 geldt, maar het gros van de jongens en meisjes (vooral die een vakantie boeken via een touroperator naar een populaire buitenlandse bestemming) willen dat volgens het Gogo vakantie onderzoek, (2007). Kim, Letho en Morrison (2007) geven ook aan dat er verschillen zijn tussen het mannelijk en vrouwelijk geslacht. Deze verschillen zitten volgens hen niet alleen in de verschillende 17

wensen ten opzichte van vakantie bestemmingen, maar zitten hem ook in verschillende zoekmethodes. Zo hechten vrouwen bijvoorbeeld meer waarde dan mannen aan geprinte materialen, zoals brochures en reisgidsen. Vrouwen besteden ook meer tijd op het internet dan mannen en hechten meer waarden dan mannen aan websites over vakantiebestemmingen. Volgens Kim, Letho en Morrison (2007) vinden vrouwen bij het kiezen van een vakantiebestemming reisgidsen, of ze er al een keer geweest zijn en websites het meest waardevol voor hun keuze. Voor mannen zijn die laatste twee ook het meest waardevol, alleen hechten zij ook veel waarde aan of er familie of vrienden wonen en minder waarde aan reisgidsen. Of er verschillen zitten in het geslacht en waarin die verschillen dan zouden zitten komt terug in de resultaten van de enquête. Of iemand een vriendin heeft en daarmee op vakantie gaat of dat iemand vrijgezel is, is ook een belangrijke factor in de keuze van jongeren voor een bepaalde vakantiebestemming. Wanneer iemand vrijgezel is zal hij eerder geneigd zijn om met vrienden op vakantie te gaan naar een populaire vakantiebestemming onder jongeren. Wanneer jongeren met hun partner op vakantie gaan zal uitgaan een minder belangrijke rol gaan spelen. Er zal dan eerder gekozen worden voor een plek waar er rustiger op het strand gelegen kan worden of waar er meer cultuur te vinden is. Wanneer iemand met zijn partner op vakantie gaat is die op zoek naar een ander soort vakantie dan wanneer er met vrienden op vakantie wordt gegaan. Een andere variabele die de vakantie keuze van jongeren sterk beïnvloedt is leeftijd (Eymann en Ronning ,1997). Iemand van 25 wil wat anders dan iemand van 16. Jongeren van 16 mogen vaak van hun ouders nog niet naar het buitenland en kiezen voor een vakantie in Nederland, naar bijvoorbeeld Texel, Terschelling of Renesse. Dit is ook leuk voor hen, omdat er veel jongeren van rond de 16 ook naar die plaatsen op vakantie gaan (Clarke, 2002). Verder spelen volgens Eymann en Ronning (1997) het doel van de vakantie en het opleidingsniveau een rol in de keuze van jongeren voor een bepaalde vakantiebestemming. Wanneer bepaalde jongeren op vakantie gaan met als doel om een culturele ervaring te beleven dan zullen ze niet naar Chersonissos gaan, maar eerder naar een stad als Parijs of Londen. Een variabele die ik niet tegen ben gekomen in de literatuur maar altijd enige vorm van invloed uitoefent is het inkomen. Er zijn bijvoorbeeld studenten die de hele zomer gaan werken en niet op vakantie kunnen, omdat ze te weinig inkomen hebben en het inkomen dat ze hebben opgaat aan de kamerhuur en de studie. Deze variabele zal wel degelijk invloed hebben in de vakantiekeuze van jongeren. Wel is het zo dat studenten altijd geld kunnen lenen bij de IB-groep of extra kunnen gaan werken om toch op vakantie te kunnen. Waarschijnlijk zal het inkomen vooral een rol kunnen spelen in de keuze voor een bepaalde bestemming. 18

Wanneer een jongere weinig te besteden heeft zal die bijvoorbeeld eerder kiezen voor een vakantie naar Bulgarije in plaats van een vakantie naar Ibiza.

Eigen ervaring Wanneer ik als voorbeeld mijzelf en mijn directe vrienden neem zie ik deze variabele ook terugkomen. Toen ik 16 was ging ik voor het eerst zonder ouders op vakantie. We gingen met 9 vrienden naar Texel. Op mijn 18de mocht ik voor het eerst naar het buitenland en ging ik met 5 vrienden naar Salou in Spanje. We waren toen allemaal vrijgezel en gingen op vakantie naar Salou omdat het daar lekker weer was, je er goed uit kon gaan en er veel Nederlandse vrouwen van onze leeftijd kwamen. De zomers daaropvolgend zijn we nog een aantal keren samen op vakantie gegaan, maar zag je steeds meer vrienden niet meegaan omdat ze met hun vriendin op zomervakantie gingen. Naarmate jongeren ouder worden krijgen ze minder behoefte aan zon, zee strand en uitgaan omdat ze dan vaak een serieuze relatie hebben. Vanuit dit voorbeeld uit eigen ervaring kun je ook zien dat leeftijd en of je vrijgezel bent of niet van invloed zijn op de keuze voor een vakantiebestemming.

Waar gaan ze naartoe? De favoriete bestemming van jongeren blijft de Middellandse Zee. Costa Brava in Spanje en het Griekse eiland Kreta zijn erg populair, net zoals Frankrijk (Gogo vakantie onderzoek, 2007). Bij jongens zijn ook vooral Hongarije en Bulgarije populair. Meisjes kiezen eerder voor Portugal en Italië. Klimaat, het uitgaansleven en het strandaanbod bepalen de keuze voor een bestemming. Bij meisjes speelt ook de cultuur een rol (Gogo vakantie onderzoek, 2007). Hieronder is een top tien met (ei)landen te vinden waar jongeren in 2008 heen gingen volgens het onderzoek van jongerenreizen.nl

19

Top 10 (ei)landen Spanje 22% Kreta 10% Kroatië 7% Italië 6% Frankrijk 5% Bulgarije 5% Mallorca 5% Ibiza 4% Nederland 4% Turkije 4% Totaal: 72% Hot Spots Top 10 Lloret de Mar 15% Chersonissos 12% Blanes 7% Salou 5% Rimini 5% El Arenal 4% Zonnestrand 4% Medulin 3% Albufeira 3% Malgrat de Mar 3% Totaal: 61% (http://travel.blog.nl/vakantie/jongerenreizen) Wanneer de percentages van de top 10 bestemmingen bij elkaar worden opgeteld dan kom je op 61%. Dit houdt dus in dat 61% van de jongeren die in 2008 op vakantie ging volgens jongerenreizen.nl koos voor een zon, zee en strandbestemming. De Spaanse kust is al decennia lang populair onder jongeren en is dit volgens de hot spot top 10 nog steeds. Een opmerkelijke nieuwkomer in de top tien is Bulgarije met als hot spot het zonnestrand. Bulgarije zal zijn opkomst en populariteit onder jongeren te danken hebben aan het feit dat ze eigenlijk alles hebben wat de andere populaire badplaatsen onder jongeren ook hebben, maar dat de prijzen in Bulgarije een stuk lager liggen.

Eigen ervaring Ik ben zelf ook op het Zonnestrand in Bulgarije geweest en vond het aanbod eigenlijk beter dan Lloret en Chersonissos. Dit komt doordat ze een mooier en groter strand hebben aan de 20

zwarte zee, het uitgaan er zeker niet minder was en de prijzen er lager zijn. Het feit dat ze nog niet bovenaan de lijst staan komt naar mijn mening doordat Chersonissos en Lloret zich al jaren hebben bewezen als vakantiebestemming voor jongeren. Jongeren weten van tevoren wat ze er ongeveer kunnen verwachten, omdat er bijna altijd al wel mensen in hun directe omgeving heen zijn geweest.

Verschillende manieren van vakantieplanning, hoe plannen ze? In een artikel in de Volkskrant van 15 januari 2009 wordt geschreven dat 1 op de 3 jongeren een vakantie kiest op advies van vrienden. Jongeren gaan vaak met vrienden op vakantie, vandaar dat het ook logisch is dat deze vrienden een belangrijk aandeel hebben in de keuze van een vakantie bestemming. Wat ook voor komt bij jongeren is dat ze al een keer naar een vakantiebestemming zijn geweest en het er zo naar hun zin hebben gehad dat ze het jaar erna er weer naar terug willen. Volgens Kim, Letho en Morrison (2007) zijn er naast vrienden en ervaringen die de persoon al had meerdere informatiebronnen die gebruikt worden door jongeren om de keuze voor een bepaalde vakantie te maken. Zo zijn er reisbureaus, reisgidsen, kranten, tijdschriften en televisie, en al deze bronnen kunnen invloed hebben. De invloed die zij hebben kan per persoon verschillen en is ook afhankelijk van de zoekcriteria van de persoon. In het onderzoek van Clarke (2002) komt naar voren dat 15% van de jongeren kiest voor een late aanbieding. Ze laten zich leiden door een aanbieding en laten de aanbieding als het ware bepalen waar ze heen gaan. Een recente studie van Pan en Fesenmaier (2006) heeft echter aangetoond dat het internet een van de belangrijkste bronnen van informatie is geworden bij het boeken van een vakantie onder consumenten.

Hoofdstuk 5.1: Vakantieplanning en het internet Ongeveer 95% van de mensen die toegang hebben tot internet gebruiken het om informatie te zoeken over vakanties. 93% heeft aangegeven toeristenwebsites te bezoeken wanneer zij naar informatie zoeken, de helft van deze mensen gebruikt ook email om aan informatie te komen (Pan en Fesenmaier ,2006). Voorafgaand aan de vakantie zal het internet gebruikt worden omdat er eenvoudig toegang tot te verkrijgen is en er zeer veel informatie op te vinden is. Dit wordt bevestigd door het onderzoek van Elderenbosch (2009), dit onderzoek is niet specifiek gericht op jongeren, maar op Nederlandse vakantiegangers. Nederlandse jongeren hebben 21

allemaal ervaring met het internet en toegang tot het internet. Nederlandse jongeren zijn opgegroeid met internet en zullen daardoor waarschijnlijk niet minder gebruik maken van het internet dan Nederlandse vakantiegangers in het algemeen. In het onderzoek van Elderenbosch komt naar voren dat internet vooral wordt gebruikt in de periode voor de aankoop (pre purchase stage). In tabel 1 valt af te lezen welke kanalen het meest gebruikt worden in deze fase.

Tabel 1 Channel Brochures(print) Travel Agent (shop) Internet/Websites Email Telephone Family/Friends Other

Freque ncy 131 72 200 19 15 95 2

Percent % of cases 24,5 % 63,6 % 13,5 % 35,0 % 37,5 % 97,1 % 3,6 % 9,2 % 2,8 % 7,3 % 17,8 % 46,1 % 4,0 % 1,0 %

Het internet wordt duidelijk het meest gebruikt in de fase voor de aankoop. 97.1 % van de mensen gebruiken het internet om informatie te zoeken of te evalueren. Binnen alle onderzochte kanalen heeft het internet een marktaandeel van 37.5%, wat inhoudt dat 37.5% van de boekingen volledig op het internet gedaan worden volgens het onderzoek van Elderenbosch (2009). Verder komt in het onderzoek van Elderenbosch (2009) naar voren dat in latere stadia van het boeken en het ondergaan van een vakantie het internet een steeds minder belangrijke rol gaat spelen. De invloed van het internet neemt af na de boeking en wanneer de dienst wordt ondergaan en geëvalueerd speelt het internet steeds minder een rol.

22

Figuur 2: Booking (n= 206)

before trip (n= 206)

during trip (n= 206)

Zoals in figuur 2 te zien is wordt het internet voor het boeken nog verreweg het meest gebruikt, maar speelt het bij vragen en problemen voor en tijdens de vakantie een zeer geringe rol (Elderenbosch, 2009). Uit het onderzoek van Elderenbosch valt dus op te maken dat het internet wel degelijk een belangrijke rol speelt in het zoeken en boeken van een vakantie, maar naarmate de dienst wordt ondergaan het internet zo goed als uit beeld verdwijnt als kanaal. Dit zal te maken hebben met dat toerisme informatiegeoriënteerd is. Het kiezen van een vakantie en het daadwerkelijk op vakantie gaan gebeurt niet op hetzelfde moment. De onzekerheid over hoe een vakantiebestemming zou zijn kan alleen maar worden verminderd door het vinden van informatie over de bestemming. (Kim, Letho en Morrison, 2007). Het internet kan deze onzekerheid voor een deel wegnemen door het verschaffen van informatie over de bestemming. Wanneer men vervolgens op vakantie is met bijvoorbeeld een touroperator krijgen de consumenten informatie van die touroperator over wat er allemaal te doen is op de bestemming. Wanneer consumenten dan wat willen weten zullen ze het vragen aan deze touroperator en niet naar de site van de touroperator gaan om daar een vraag te stellen. Het internet speelt dan dus een veel minder belangrijke rol. Verder zorgt het internet, zoals al eerder in dit onderzoek gezegd, ervoor dat de lezer de informatie tot zich kan nemen op de snelheid die hij of zij wil. Ook is er de mogelijkheid voor de lezer om dingen nogmaals terug te lezen en op te zoeken. De informatie is toegankelijk op elk moment, waardoor jongeren wanneer het hen uitkomt kunnen zoeken naar informatie over vakantiebestemmingen (Bickart en Schindler, 2001).

23

Uit cijfers van een onderzoek van Qrius in 2009 blijkt dat bij 15-19-jarigen en 20-24 jarigen het gebruik van internet ligt op 97%. De 15-19 jarigen en 20-24 jarigen zitten ook het langst op internet. De tijden liggen op respectievelijk 100 minuten en 99 minuten per dag (http://www.profnews.nl). Uit de eerdere onderzoeken valt dus te concluderen dat jongeren zeer veel van het internet gebruik maken. Het onderzoek van Elderenbosch gaf al aan dat het internet een steeds belangrijke rol speelt in het boeken van vakanties van consumenten. Onder jongeren zal deze rol waarschijnlijk niet minder zijn, omdat jongeren meer gebruik maken van het internet en ook meer tijd op het internet doorbrengen. Het Gogo vakantie onderzoek (2007) geeft ook aan dat jongeren het oriënteren en boeken van hun reis via internet doen. In welke mate dit gebeurt word niet aangegeven, wel zeggen ze dat vooral reisbureaus te kampen hebben met de concurrentie via internet: slechts 15% van de vakantiegangers zoekt een vakantie in eerste instantie via het reisbureau. De komende 5 tot 8 jaar verwacht 81% van alle Nederlanders één of meerdere vakanties via internet te regelen. (Gogo vakantie onderzoek, 2007)

Hoofdstuk 5.2: vakantieplanning en forums In dit onderzoek wordt er niet alleen gekeken naar de rol van internet op de zomervakantiekeuze van jongeren, maar vooral wat voor rol forums spelen in de keuze van jongeren voor een bepaalde zomervakantiebestemming. Op het internet verschijnen steeds meer netwerken en communities waar mensen hun ervaringen met anderen delen. Een forum is zo’n plek waar ervaringen met elkaar gedeeld kunnen worden. Het is een geschikt instrument om de onzekerheid van hoe een vakantiebestemming zou zijn enigszins weg te nemen. Dit komt doordat je op een forum kunt lezen hoe andere consumenten de vakantie hebben gewaardeerd. Wanneer veel jongeren hetzelfde zeggen over een vakantiebestemming wordt het waarschijnlijker dat ze een getrouw beeld geven over deze bestemming (Dellarocas, 2003). Een andere reden waarom de informatie op forums steeds betrouwbaarder wordt is volgens Dwyer (2007) dat consumenten zelf betrouwbare informatie op forums zetten, omdat ze zelf ook niet misleid willen worden. Verder is volgens Henning-Thurau en Walsh (2003) het beperken van de zoektijd een reden voor het lezen of het starten van een forum. Op het internet is zoveel informatie te vinden dat het voor gebruikers te lang kan duren voordat de juiste informatie wordt gevonden. Ook zeggen Henning-Thurau en Walsh (2003) dat forums gebruikt kunnen worden om informatie te krijgen over wat er allemaal leuk is om te doen op de bestemming. Zo kunnen er bijvoorbeeld restaurants, discotheken of feesten worden 24

aangeraden door jongeren die al naar de bestemming zijn geweest waar jij heen wil gaan op vakantie. Er kan binnen de in dit onderzoek onderzochte forums een belangrijk onderscheid gemaakt worden. Dit betreft het verschil tussen forums op sites van touroperators, zoals het forum van gogo tours, jiba of sunweb, en onafhankelijk forumaanbieders. Om een beter beeld te krijgen van de forums zal er hieronder inhoudelijk naar een aantal forums worden gekeken. Er is gekozen om naar verschillende forums te kijken. In het onderstaande schema zijn 5 forums opgenomen: de afhankelijke forums Jiba en Gogo, en de onafhankelijke forums forum.fok, vakantievrienden en zoover.

Tabel 2: Jiba

De beoordelingen zijn persoonlijke ervaringen van klanten die met Jiba op vakantie zijn geweest. Twee dagen na terugkomst worden klanten automatisch per e-mail uitgenodigd om hun ervaringen met Jiba te delen. Jiba plaatst alleen reacties die betrekking hebben op de accommodatie. Jiba is niet specifiek gericht op jongeren, wel kun je bij het forum zien wie het geschreven heeft, of het een gezin was of juist jongeren, waardoor je de voor jou relevante gegevens eruit kunt halen. Naast cijfers wordt er beoordeeld met geschreven tekst. Er moet om een beoordeling achter te laten geregistreerd worden. Doordat Jiba een email stuurt als je terug bent van vakantie met een beoordelingformulier heeft Jiba wel een stuk meer beoordelingen dan bijvoorbeeld gogo. algemene indruk locatie prijs/kwaliteit toegankelijkheid service

Gogo

8.3 7.9 8.3 7.6 8.2

gem. beoordeling 8.1 Echt een boekingsite voor jongeren. Ze proberen met foto’s en filmpjes van feestende jongeren sfeer te creëren. Er is een forum waar je geen cijfers hoeft te geven, maar alleen je mening. Er moet geregistreerd worden via email om een bericht te kunnen posten. Op Gogo en Jiba kun je gelijk je vakantie boeken en prijzen vergelijken, het zijn touroperators. De beoordelingen (forums) gaan over de appartementen waar je op klikt en niet over de bestemming als geheel.

Forum.fok

Fok forum is de grootste forumsite van Nederland. Wanneer je op dit forum komt kun je eerst kiezen uit een breed scala van categorieën zoals hobby’s, media, nieuws, wetenschap en lichaam en geest. Er is 1 topic met travel, hierin kun je vervolgens of een nieuw forum starten of doorgaan op een oud forum. Zo is er bijvoorbeeld een forum over Bulgarije (Zonnestrand). Alles gaat er met

25

gesproken woord, cijfers worden er niet gegeven. Het is niet gericht op appartement, maar op de bestemming. Er wordt er bijvoorbeeld gezegd waar je goed kunt eten en waar je uit kunt gaan. Verder moet je eerst een profiel aanmaken om te kunnen reageren of een topic te starten. Je kunt iemand ook een privé berichtje sturen en zijn of haar profiel bekijken. Dit is dus een onafhankelijke forum site die zich richt op meerdere onderwerpen.

Vakantievrienden Bij vakantievrienden kan je gelijk op de bestemming drukken waar je informatie over wilt hebben. Alle populaire vakantiebestemmingen onder jongeren zijn er te vinden. Je kunt er ook voor kiezen om te kijken wie er allemaal ook naar de vakantiebestemming gaan waar jij heen gaat. Zo kan je voor de vakantie dus al in contact komen met andere jongeren die er ook heen gaan. Hiervoor moet je je wel eerst aanmelden, wanneer je dit niet doet kan je geen profielen bekijken en berichten sturen. Wanneer je op een bestemming klikt, bijvoorbeeld Chersonissos, kun je er vinden wie er heen gaan met foto erbij en wat de populaire appartementen zijn. Verder is er ruimte voor een forum, waar overigens weinig gebruikt van wordt gemaakt. Op deze site vind je algemene informatie en beoordelingen van andere vakantiegangers met soms een klein beetje tekst erbij. Het gaat echter meer om de beoordelingen dan om de tekst en om het feit dat je al kan zien wie er gaan en daar berichten naar kan sturen.

Zoover

Zoover heeft meer dan een miljoen beoordelingen op hun site. Wanneer je op de site komt moet je eerst kiezen voor een bestemming. Dit zijn niet alleen populaire bestemmingen, maar ook landen in Europa als Moldavië en Albanië. Wanneer je vervolgens bij een bestemming bent kun je kiezen voor meeste beoordelingen of hoogste beoordelingen en daar vervolgens op zoeken. Wanneer er voor een bepaald appartement gekozen is kun je kijken welke groepen mensen er heen zijn geweest en hoe die het beoordelen. Het voordeel hiervan is dat je bijvoorbeeld op groepen vrienden kunt drukken en dan alleen beoordelingen van groepen vrienden krijgt. Er wordt beoordeeld door middel van cijfers en een aanvullend stuk geschreven tekst. Ook bij deze site is het zo dat er eerst geregistreerd moet worden voordat er berichten geplaatst kunnen worden. Alle berichten op alle forums zijn wel zonder registratie leesbaar.

De forums van touroperators zijn vaak zeer specifiek, er wordt bijvoorbeeld over een bepaald appartement in Chersonissos gezegd wat consumenten die er geweest zijn er van vonden. De beoordeling gaat door middel van cijfers van bepaalde karakteristieken zoals ligging, service, prijs/kwaliteit (Gogo heeft alleen een algemeen cijfer) en een aanvullende tekst over het appartement. Hieronder een voorbeeld van een bericht op de site van touroperator Gogo tours over het appartement Kassavetis in Chersonissos op het Griekse eiland Kreta.

26



20 Jan 2010

S. Vorig jaar zaten wij met 5 meiden in Kassavetis en hebben daar echt een top tijd gehad! We zaten recht aan de boulevard met een méga groot balkon, echt niet normaal! We hadden een 5persoonskamer en dat was qua ruimte goed te doen. Alleen de douche is echt vet krap, je staat gewoon tegen het gordijn aan en dat is niet echt fris maar goed! Verder is het echt een top appartement. Je kunt er alles maken en als er iets is, helpen ze je meteen! Bij ons gingen de balkondeuren niet dicht, waardoor om de haverklap de buren binnen stonden.Toen we de receptie hadden gebeld, kwamen ze meteen de deuren maken (: Je zit er precies op de goede locatie. Tegenover het appartement heb je de spar

GOGO-Score 8,6 (http://www.gogo.nl/griekenland/kreta/chersonissos/appartementen_kassavetis.htm?view=rev iews). Naast forums van touroperators zijn er onafhankelijke forums zoals forum.fok.nl en partyflock.nl, dit zijn grote forums waar niet primair op vakanties gericht wordt, maar wel over vakanties gesproken wordt. Hierbij zijn de vragen en reacties wat algemener, zoals op pagina 9 in dit onderzoek te zien is. Er wordt in die post gevraagd wat een geschikte vakantie bestemming is voor na je eindexamen. Op deze forums wordt ook niet met cijfers gewerkt, maar met geschreven tekst. Het gaat er niet over appartementen of hotels, maar over geschikte bestemmingen. Het grootste verschil met de touroperators is dat ze onafhankelijk zijn en er van alles over bepaalde bestemming gezegd kan worden en het niet specifiek over een appartement gaat. De onafhankelijke forums die zich wel primair op vakanties richten zoals vakantievrienden.nl, zoover.nl en vakantiereiswijzer.nl lijken meer op de touroperator forums. Hieronder is een voorbeeld van een post op zoover.nl te vinden over appartement Kassavetis in Chersonissos. Vrienden, Juli 2009 Chersonissos, 1-12-2009 marleen.36

Waardering 9,0 Algemene indruk 9,0 Ligging 10,0

27

Prijs / kwaliteit 8,0 Kindvriendelijk 1,0 Inrichting 7,0 Hoeveelheid ruimte 7,0 16 reispunten Geweldig Mooi, groot appartementencomplex IN het centrum. Taxistandplaats (7 euro naar starbeach), winkeltjes, goede bakker (bakerland) spar-supermarkt, strand met ligbedjes tafeltje en voetenbadjes, bank en natuurlijk het centrum heel dichtbij! In een studio met 4 personen is goed te doen, je hebt alles wat je nodig hebt. Neem als je erg op je hygiëne let vaatdoekjes, afwasborstel en afwasmiddel mee. Elke dag wordt er schoongemaakt terwijl je nog ligt te slapen, elke x schone handdoeken en om schone lakens kan je vragen. Ook mooi zwembad met ligbadjes en bar en erg goede service. Verder kan en mag alles hier, zolang je maar niets sloopt. Wij hebben een geweldige vakantie gehad, mede dankzij kassavetis. (http://www.zoover.nl/griekenland/kreta/chersonissos/kassavetis/appartement)

De grootste verschillen tussen de touroperators en de onafhankelijke forums gericht op reizen zijn dat de touroperators hun eigen forums kunnen beïnvloeden door het feit dat ze zelf de forums beheren. Een ander verschil is dat de onafhankelijke sites wat uitgebreider zijn. Op vakantievrienden kunnen al foto’s worden bekeken en in contact gekomen worden met mensen die eventueel naar de vakantiebestemming gaan waar jij misschien ook heen wil. Zoover geeft aan welke groep mensen een bepaald appartement hebben bezocht. Als dat alleen maar families zijn en je wilt met vrienden op vakantie gaan, dan is dit waarschijnlijk niet het juiste appartement voor een groep vrienden. Ook geeft de site een aantal aanbieders van dit appartement aan. Dit brengt natuurlijk wel weer de onafhankelijkheid van de site in het geding omdat niet alle aanbieders van het appartement worden genoemd, maar waarschijnlijk alleen de aanbieders die zoover betalen om genoemd te worden op hun site. Toch is een forum op een site als zoover dan nog altijd onafhankelijker dan een forum op een site als Gogo. Hierboven hebben we nu naar een aantal forums gekeken. Verder is er aangetoond dat het internet veel gebruikt wordt bij het zoeken naar vakanties en waarom consumenten informatie op forums zetten en lezen. In de bestaande literatuur is er geen informatie gevonden over de invloed van forums op de vakantiekeuze van jongeren. Om deze vraag te beantwoorden is de enquête nodig. Er zal ook door middel van de enquête gekeken worden of jongeren de

28

betrouwbaarheid op onafhankelijke forums en forums op sites van touroperators als verschillend beschouwen.

Hoofdstuk 6: methodologie

6.1 Onderzoeksstrategie Dit onderzoek heeft als doel om de invloed van forums op de zomervakantiekeuze van jongeren te onderzoeken. Bij forums wordt er onderscheidt gemaakt in forums op de site van de vakantieaanbieder en forums die onafhankelijk zijn (niet gerelateerd aan een vakantieaanbieder). Vakantieaanbieders zijn touroperators die zomervakanties aanbieden naar buitenlandse bestemmingen. Bij deze touroperators kan de consument reis, verblijf en animatie boeken voor zomervakantiebestemmingen. Verder wordt er in dit onderzoek naar de rol van een aantal factoren gekeken die de keuze van jongeren voor een bepaalde zomervakantiebestemming beïnvloeden. Om deze factoren te onderzoeken zijn er een groot aantal respondenten nodig, zodat de totale groep onderzochte jongeren in subgroepen verdeeld kan worden. Eén van deze subgroepen is geslacht. Er zal gekeken worden of er verschillen zijn in de uitkomsten van de enquête tussen mannen en vrouwen. Aan dit onderzoek is een literatuurstudie voorafgegaan die in de pagina’s hierboven is terug te vinden.

6.2 Vragenlijstontwikkeling en demografische resultaten Om relevante data te verzamelen is er een zelf ontwikkelde internetenquête opgesteld. Op de verzamelde data zullen statistische analyses worden losgelaten door middel van het programma SPSS. De enquête is ontwikkeld via de site thesistools en is verspreid binnen het eigen netwerk van de onderzoeker. Dit is gebeurd op het internet, de enquête is verstuurd via hyves en hotmail. De enquête is verstuurd naar circa 400 personen (n=400) die tussen de 16 en 26 jaar oud zijn. Van deze 400 personen zijn er 111 personen die de enquête hebben ingevuld, dat is een response rate van (27.75%). De hoeveelheid mannen en vrouwen die de enquête hebben ingevuld zijn nagenoeg gelijk verdeeld. Er zijn namelijk 53 mannen (48.18%) en 57 vrouwen (51.82%), 1 persoon heeft deze vraag niet beantwoord (zie ook appendix 1a). Van de 111 respondenten hebben er 63 (56.76%) een relatie en zijn er 48 (43.24%) vrijgezel (zie ook appendix 1b). Verder gaat er in dit onderzoek gekeken worden of het hebben van een relatie een rol speelt in het zomervakantiegedrag. De gemiddelde leeftijd van de respondenten ligt op 22.53 jaar met een standaardafwijking van 2.21 (zie ook appendix 1c).

29

Het opleidingsniveau van de ondervraagden is hoog, slechts een kwart van de ondervraagde heeft een mbo studie als hoogste opleiding. Tweederde van de ondervraagden doet hbo of universiteit (66.66%) of kan dit met zijn vooropleiding gaan doen (havo of vwo, 9%), zie tabel 3 hieronder.

Wat is uw hoogst genoten opleiding? mavo

0 (0 %)

havo

5 (4.5 %)

vwo

5 (4.5 %)

mbo

27 (24.32 %)

hbo

49 (44.14 %)

universitair

25 (22.52 %) n = 111

6.3 hoe zoeken en boeken jongeren? Uit eerdere onderzoeken was al gebleken dat het internet een belangrijke bron van informatievoorziening is voor consumenten wanneer zij zoeken naar diensten. De eerdere onderzoeken die in deze scriptie reeds zijn gebruikt vermeldden weinig over jongeren. Vanuit de enquête is gebleken dat jongeren die op zoek gaan naar informatie voor een geschikte zomervakantiebestemming massaal gebruik maken van het internet. Op de vraag ‘welke kanalen gebruikt u bij het zoeken van informatie voor uw zomervakantiebestemming?’ hebben 110 van de 111 respondenten geantwoord dat ze het internet gebruiken. Zie tabel 4 hieronder. Tabel 4 reisgids

38 (34.23 %)

reisbureau

32 (28.83 %)

internet

110 (99.1 %)

forums op internet

26 (23.42 %)

vrienden/ familie

64 (57.66 %)

email

2 (1.8 %) n = 111 # 272

De respondenten konden meerdere kanalen kiezen bij deze vraag. Het internet wordt verreweg het meest gebruikt, zoals in de tabel hierboven is af te lezen. Bij het boeken van de zomervakantie wordt internet ook verreweg het meest gebruikt. 82 (73.87%) van de respondenten heeft hun vakantie op het internet geboekt. Jongeren maken ook nog wel gebruik van het reisbureau. 24 (21.62%) respondenten hebben zijn of haar vakantie geboekt bij het reisbureau (zie ook appendix 2a). Bij het onderzoek van

30

Elderenbosch (2009) lagen de percentages respectievelijk op 64 en 30%. Dit verschil zal te maken hebben met het feit dat Nederlandse jongeren meer van internet gebruik maken dan volwassenen en Nederlandse jongeren weten hoe ze met internet moeten omgaan omdat ze er allemaal mee opgegroeid zijn.

6.4 Welke karakteristieken vinden jongeren belangrijk? Uit de enquête blijkt dat de jongeren met wie de respondenten op vakantie gaan (het gezelschap) en de locatie het belangrijkst vinden. De vraag ‘hoe belangrijk vindt u de volgende karakteristieken?’ is gemeten op een 4 punts Likert schaal variërend van 1 (niet belangrijk) tot 4 (erg belangrijk). Hieronder zijn de gemiddelden en standaardafwijkingen van alle onderzochte karakteristieken te vinden. (zie ook appendix 3a) Gemiddelde

Std. afwijking

locatie

3.7748

.49881

uitgaan

2.9459

.81840

Prijs/kwaliteit

3.3604

.59989

service

2.9910

.78039

strand

3.3964

.70426

cultuur

2.4234

.80396

omgeving

2.9099

.81519

Met wie op vakantie

3.7838

.47492

Belang inkomen

3.1171

.83925

vakantie keuze

Als minst belangrijke variabele wordt cultuur gezien. Dit zal komen doordat het onderzoek gericht is op jongeren en op zomervakanties. Jongeren kiezen dan over het algemeen voor een locatie bij het strand en cultuur speelt dan een minder belangrijke rol. Een andere factor die in de bestaande literatuur niet terugkwam, maar uit gegevens van de bovenstaande tabel wel degelijk een rol speelt, is het inkomen. Uit de vraag ‘hoe belangrijk is uw inkomen in de keuze voor een bepaalde zomervakantiebestemming?’ kwam een gemiddelde van 3.12, wat inhoudt dat voor jongeren de hoeveelheid geld die zij verdienen wel degelijk een rol speelt in hun zomervakantiekeuze.

31

6.5 Met wie gaan ze op vakantie? De meeste jongeren gaan met vrienden op vakantie zoals in tabel 6 valt af te lezen. Tabel 6: Met wie bent u voor het laatst op zomervakantie geweest? Vriend(en)

65 (58.56 %)

familie

16 (14.41 %)

partner

38 (34.23 %)

iets anders

2 (1.8 %) n = 111 # 121

Er zijn 38 jongeren die met hun partner op vakantie gaan. Op de vraag ‘heeft u een relatie?’ hebben er 63 (56,76%) met ja geantwoord en 48 (43,24%) met nee geantwoord. Uit de analyse van de verzamelde gegevens kwam naar voren dat van de 63 met een relatie er 35 (55.56%) met hun partner op vakantie gingen. Er waren er 3 (6.25%) die hun laatste vakantie met hun partner gingen, maar inmiddels geen partner meer hebben. Uit deze gegevens valt dus te concluderen dat 44,44% van de respondenten wel een partner heeft, maar niet met deze partner op zomer vakantie gaat (zie ook appendix 4a). Op de vraag ‘door wat/wie bent u op het idee gekomen om naar uw laatste zomervakantie bestemming te gaan?’ waren er slechts 5 op het idee gekomen door hun partner en 36 respondenten door vrienden. Hieruit kun je dus concluderen dat vrienden een grotere invloed hebben op de vakantiekeuze van jongeren dan dat partners van de jongeren dat hebben. Bij volwassenen vanaf 26 jaar en ouder zullen deze cijfers anders zijn en zal de partner de keus veel meer bepalen. Er zal dan met de partner en eventuele kinderen op vakantie worden gegaan.

6.6 Wat zien jongeren als belangrijke informatiebronnen? Om te kijken welke informatiebronnen Nederlandse jongeren gebruiken bij de zomervakantie keuze is de volgende vraag opgenomen in de enquête: ‘hoe belangrijk zijn de volgende informatiebronnen voor u bij het kiezen van u zomervakantie bestemming?’. Deze vraag is gemeten op een 4 punt Likert schaal variërend van 1 (niet belangrijk) tot 4 (erg belangrijk). De belangrijkste resultaten van de hierboven gestelde vraag zijn te vinden in tabel 7.

32

Tabel 7: Gemiddelde

Std. afwijking

Belang informatie vrienden

3.3333

.70496

Info site vakantieaanbieder

3.0811

.63439

Belang afhankelijke forums

2.3694

.80823

Belang onafhankelijke forums

2.4505

.95097

Belang reisbureau

2.4505

1.03343

Zoals in de tabel valt af te lezen wordt informatie van vrienden (3.33) het hoogst beoordeeld. Informatie van vrienden wordt als veel belangrijker gezien dan informatie van onbekenden (forums 2,37 en 2.45). Verder wordt ook informatie op de site van de vakantieaanbieder (3.08) als belangrijk ervaren. Informatie op de site van de vakantieaanbieder zijn prijzen, faciliteiten die aanwezig zijn, ligging etcetera. Het reisbureau en onafhankelijke forums worden even hoog beoordeeld. Later in de analyse van de resultaten zal er nog gekeken worden naar de verschillen tussen mannen en vrouwen bij het beoordelen van deze informatiebronnen, en zal er dieper op de forums worden ingegaan.

6.7 Forums, welke kennen en gebruiken de jongeren? Bij het gebruik maken van forums kan een onderscheid gemaakt worden tussen zelf berichten op forums posten en informatie verzamelen op forums door middel van lezen. Op de vraag ‘heeft u wel gepost op een forum gerelateerd aan uw zomervakantie?’ hebben er 18 (16.22%) ja en 93 (83,78%) nee geantwoord. Het zelf posten op forums is dus niet erg populair onder de respondenten. Wel is het zo dat forumsites bekend zijn onder de ondervraagde jongeren, slechts 6 van de 110 respondenten kende geen van de in tabel 8 genoemde forumsites. In tabel 9 staat vervolgens of ze de forums ook daadwerkelijk gebruiken om informatie in te winnen voor hun zomervakantiekeuze.

Tabel 8: Welke van de volgende forums sites kent u? vakantievrienden.nl

8 (7.27 %)

zoover.nl

54 (49.09 %)

vakantiereiswijzer.nl

37 (33.63 %)

partyflock

50 (45.45 %)

forum.fok

16 (14.54 %)

forums op touroperator sites zoals gogo tours

30 (27.27 %)

Geen van alle

6 (5.45 %)

33

n = 110 # 195

Tabel 9: Gebruikt u 1 of meerdere van deze sites om informatie in te winnen over zomervakantie bestemmingen? zo ja welke? vakantievrienden.nl

6 (5.45 %)

zoover.nl

35 (31.82 %)

vakantiereiswijzer.nl

20 (18.18 %)

partyflock

10 (9.09 %)

forum.fok

4 (3.64 %)

forums op touroperator sites zoals gogo tours

16 (14.55 %)

nee

53 (48.18 %) n = 110 # 144

Uit tabel 9 valt af te lezen dat 48.18% van de respondenten helemaal geen gebruik maakt van forums om informatie in te winnen voor hun vakantie bestemming. Dit houdt dus in dat meer dan de helft (51.82%) van de respondenten van 1 of meer forums gebruik maken voor het inwinnen van informatie over een zomervakantiebestemming. Het meeste wordt gebruik gemaakt van de onafhankelijke forums die zich richten op zomervakanties zoals zoover (35) en vakantiereiswijzer (20). Bij het vergelijken van tabel 8 en 9 is het verder opmerkelijk dat 50 mensen partyflock kennen, maar er slecht 10 gebruik van maken om informatie in te winnen voor hun zomervakantie. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat partyflock een site is die zich vooral richt op feesten en evenementen. De meeste jongeren kennen partyflock dan ook als site waar op gevonden kan worden waar en wanneer er leuke feesten zijn en het niet zozeer met zomervakanties associëren. We hebben hierboven gezien dat forums door meer dan de helft van de respondenten gebruikt worden. Hieronder zullen we nu dieper ingaan op hoe belangrijk en betrouwbaar forums zijn volgens de jongeren.

6.8 Betrouwbaarheid en belang van forums Het doel van deze scriptie is om de invloed van forums op de vakantiekeuze van jongeren te onderzoeken. In paragraaf 6.7 was al te zien dat 57 respondenten forums op de één of andere manier gebruiken bij het zoeken naar informatie voor hun zomervakantiekeuze. Er is echter nog niet diep ingegaan op de mate van invloed die forums uitoefenen en de verschillen tussen forums op touroperator sites en onafhankelijke forum sites. Op de vragen ‘hoe belangrijk zijn de volgende informatiebronnen voor u bij het kiezen van u zomervakantie bestemming?’ en ‘hoe betrouwbaar acht u de informatie op afhankelijke en onafhankelijke forums?’, gesplitst naar afhankelijke en onafhankelijke forums, kon

34

geantwoord worden op een 4 punt Likert schaal lopend van niet belangrijk/betrouwbaar tot erg belangrijk/betrouwbaar. De antwoorden op deze vragen waren als volgt verdeeld. Tabel 10 (zie ook appendix 6a) Gemiddelde Paar 1

Paar 2

Std. afwijking

Belang onafhankelijke forums

2.4505

.95097

Belang afhankelijke forums

2.3694

.80823

Betrouwbaarheid

2.5676

.79340

2.1261

.70217

onafhankelijke forums Betrouwbaarheid afhankelijke forums

Zoals in tabel 10 af te lezen is verschillen het belang van onafhankelijke en afhankelijke forums niet veel van elkaar. Onafhankelijke forums worden als iets belangrijker gezien er zit 0.08 verschil tussen het gemiddelde. Door middel van een paired sample t test is er gekeken of er statistisch een verschil zit tussen het gemiddelde. De H0 = gemiddelde belang onafhankelijke forums - gemiddelde belang afhankelijke forums = 0. De H1= gemiddelde belang onafhankelijke forums ≠ gemiddelde belang afhankelijke forums. In tabel 11 hieronder zijn de uitslagen van de sample test te vinden. (zie ook appendix 6b) Tabel: 11 Paired Differences 95% Confidence Interval

Gemiddelde Paar Belang onafhankelijkeforums 1

Std. fout

afwijking

gemiddelde

of the Difference Laagste

Hoogste

Sig. (2t

zijdig)

.08108

.90589

.08598

-.08932

.25148

.943

.348

.44144

.97873

.09290

.25734

.62554

4.752

.000

– belang afhankelijkeforums

Paar Bertrouwbaarheid onafhank 2

Std.

– betrouwbaar afhankelijke forums

Uit de tabel 11 hierboven valt op te maken dat er geen significant verschil zit in het gemiddelde van de variabelen belang onafhankelijke forums en belang afhankelijke forums. De p-waarde tussen deze twee variabelen is 0.348, alleen bij een p-waarde van lager dan 0.05 (het betrouwbaarheidsniveau) zou de H0 hypothese worden verworpen. Er bestaat ook

35

correlatie tussen deze twee variabelen. Er is een correlatiecoëfficiënt van r =0.479 bij een pwaarde (significantie niveau) van 0.000 (zie ook appendix 6a). Dit houdt in dat er een positieve correlatie bestaat tussen de twee variabelen. Wanneer iemand dus veel waarde hecht aan onafhankelijke forums zal hij ook veel waarde hechten aan afhankelijke forums. Het is echter wel zo dat een correlatie van 0.479 niet erg hoog is. Hoe dichter de correlatie bij 1 zit, hoe sterker het verband is tussen de twee variabelen. Tussen het gemiddelde van hoe betrouwbaar de respondenten afhankelijke en onafhankelijke forums zien zit wel degelijk een significant verschil. In tabel 11 valt af te lezen dat er een pwaarde is van 0.000 tussen deze twee variabele. Dit houdt in dat H0 verworpen moet worden en dat er dus aangenomen moet worden dat er wel degelijk een significant verschil zit in, hoe de respondenten de betrouwbaarheid van beide variabelen zien. Onafhankelijke forums worden als betrouwbaarder gezien dan afhankelijke forums op sites van de vakantieaanbieders. Er kan door deze uitkomsten dus geconcludeerd worden dat respondenten forums als zoover, vakantiereiswijzer en partyflock als betrouwbaarder zien dan forums op vakantieaanbieder sites, zoals Gogo en Jiba. Ondanks dat ze als betrouwbaarder worden gezien is er echter geen reden om ze als belangrijker te betitelen.

6.9 Verschillen tussen mannen en vrouwen. Zoals al eerder in dit onderzoek aangegeven kan er binnen de groep jongeren een belangrijk onderscheid gemaakt worden. Vrouwen (meisjes) en mannen (jongens) zijn twee verschillende groepen met verschillende wensen volgens de literatuur. In dit onderzoek is er ook gekeken of er verschillen zitten tussen mannen en vrouwen, en waarin die verschillen dan zitten. In de onderstaande tabel 12 kan worden afgelezen op welke karakteristieken mannen en vrouwen in dit onderzoek significante verschillen lieten zien. (zie ook appendix 7a)

36

Tabel 12 Gem. man Belang afhankelijke forums

vrouw

Verschil t

Sig. (2-zijdig)

gemiddelde

2.2830

2.4737

-1.250

.214

-.19067

Belang onafhankelijke forums 2.3208

2.5789

-1.424

.157

-.25819

Belang reisgidsen

2.1887

2.5614

-2.296

.024

-.37272

uitgaan

3.2264

2.7018

3.538

.001

.52466

Prijs/kwaliteit

3.2075

3.4912

-2.541

.012

-.28368

service

2.7736

3.1930

-2.897

.005

-.41940

cultuur

2.2264

2.5965

-2.462

.015

-.37008

omgeving

2.6604

3.1228

-3.099

.002

-.46243

In tabel 12 staan naast het gemiddelde dat significant verschilt ook nog de belangen van de forums weergegeven, omdat dat het onderwerp van deze scriptie is. In de laatste kolom zijn de verschillen tussen het gemiddelde af te lezen. Op uitgaan na zijn het de vrouwen die de onderzochte variabelen hoger beoordelen dan de mannen. Dat vrouwen aan variabelen als omgeving, cultuur, service en reisgidsen meer waarde hechten dan mannen is niet opmerkelijk, dit kwam ook al uit eerdere onderzoeken van Gogo (2007) en Kim, Letho en Morrison, (2007) naar voren. Vrouwen hechten ook meer waarde aan forums dan mannen, deze verschillen zijn alleen niet significant bij een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Bij een grotere steekproef zouden deze verschillen wel significant op kunnen treden.

7. Conclusie en discussie Dit hoofdstuk bevat de conclusie van het onderzoek gebaseerd op de resultaten uit de voorgaande hoofdstukken. Verder zullen er nog een aantal suggesties worden gedaan aan vakantieaanbieders om hun forums te optimaliseren. Aan het einde zullen vervolgens nog de beperkingen van het onderzoek en richtingen voor verder onderzoek worden aangegeven.

7.1 conclusie Uit eerder onderzoek en uit de verzamelde gegevens door middel van de enquête blijkt dat forums wel degelijk een rol van betekenis spelen bij de vakantiekeuze van jongeren. De belangrijkste reden voor het lezen van forums is het beperken van het risico. (Henning-Thurau en Walsh, (2003), Mitra, Reiss, Capella, (1999), Urbany et al. (1989), Dellarocas, (2003)). Van een ervaringsdienst zoals een zomervakantie is van tevoren moeilijk in te schatten hoe die zal zijn. Informatie van andere mensen die deze vakantie al hebben ondergaan helpt bij het 37

inschatten hoe de vakantie voor jou zal zijn. Verder zijn meer leren over hoe de dienst het best ondergaan kan worden en wat voor diensten er nieuw zijn ook twee redenen volgens Henning- Thurau en Walsh (2003). Op forums kan voordat men op vakantie gaat gelezen worden wat er allemaal te doen is op die bepaalde vakantie. Er kan ook door middel van een post gevraagd worden wat voor excursies er te doen zijn. Op deze manier verschaffen forums de vakantieganger de nodige informatie, waardoor het risico van het naar een onbekende plek op vakantie gaan verminderd wordt. Dit risico kan volgens Dellarocas (2003) ook door de schaalfactor worden weggenomen. Hoe meer mensen er positief zijn over een vakantiebestemming hoe betrouwbaarder deze positiviteit wordt. Naast de bestaande literatuur kwam ook uit eigen onderzoek naar voren dat forums van invloed kunnen zijn bij de vakantiekeuze van jongeren. Uit het eigen onderzoek kwam naar voren dat 51.82% van de respondenten van 1 of meer forums gebruik maken voor het inwinnen van informatie over een zomervakantiebestemming. Wel is het zo dat informatie van vrienden en informatie op de site van de vakantieaanbieder als belangrijker worden gezien door de jongeren dan de informatie op forums. Forums zouden gezien kunnen worden als aanvullende informatie. Factoren als prijs en beschikbaarheid (informatie op de site van de vakantieaanbieder) van een vakantie zijn van groter belang. Informatie op forums spelen echter wel degelijk een rol van betekenis. Vandaar dat het voor touroperators van belang is om aandacht te besteden aan het hebben van een forum.

Adviezen voor de forums van touroperators Nadat we hierboven hebben geconcludeerd dat forums wel degelijk een rol spelen in de vakantiekeuze van jongeren, zullen we nu de touroperators een aantal adviezen geven over hoe ze het beste met hun forum kunnen omgaan. Eerst is het van belang dat de respondenten zich moeten registreren voordat ze wat kunnen posten op het forum. Doordat mensen zich moeten registreren zijn ze minder geneigd om onzin te verkondigen of extreem negatief te zijn over de vakantie (Friedman en Resnick (2001)). Verder is het volgens Gelb en Sundaram (2002) voor bedrijven nuttig om de forums waarop over hun vakantieaanbod geschreven wordt in de gaten te houden. Als er op de forums vaak negatief over het aanbod gesproken wordt moet het bedrijf actie ondernemen. Ze kunnen dan bijvoorbeeld iets met de klachten doen door aanpassingen te maken in het aanbod. Als laatste kan het bedrijf zorgen dat het aantal posts op de forums verhoogd wordt. Een manier waarop dat kan is hoe Jiba dat doet. Jiba stuurt elke klant die met Jiba op vakantie is geweest twee dagen na thuiskomst van de vakantie een email. In deze email staat een link naar het forum met de vraag of de klant zijn 38

of haar mening over de vakantie daar zou kunnen achterlaten. Op die manier worden er meer berichten achtergelaten en heeft de touroperator ook meer feedback om het aanbod te optimaliseren.

Beperkingen en verder onderzoek: Om de hoofdvraag van dit onderzoek te beantwoorden was er voor gekozen om eerst informatie uit bestaande literatuur te verzamelen en vervolgens een zelf ontworpen enquête te gebruiken. Een beperking aan het onderzoek is dat de enquête is verspreid binnen het eigen netwerk van de onderzoeker en dat er binnen Nederland best verschillen zouden kunnen zijn. Het zou zo kunnen zijn dat jongeren uit Limburg andere antwoorden op de vragen zouden geven dan jongeren uit Noord- Holland. Verder is het zo dat er in totaal 111 respondenten hebben meegewerkt aan het onderzoek, en dat deze resultaten dus niet zomaar gegeneraliseerd kunnen worden naar de hele Nederlandse jeugd. Daarvoor zou een grotere steekproef nodig zijn. In dit onderzoek is gekeken naar de invloed van forums op de vakantiekeuze van jongeren. Andere onderzoeken kunnen zich richten op andere diensten. Er kan dan onderzocht worden wat de invloed van forums op bijvoorbeeld zoek- of geloofsdiensten is. Ook kan er onderzocht worden of er een significant verschil zit in hoe vrouwen en mannen forums zien bij een grotere steekproef.

Literatuurlijst Bei, T.L., Chen, E.Y.I., Widdows, R. (2004), Consumers’ Online Information Search Behavior and the Phenomenon of Search vs. Experience Products, Journal of Family and Economic Issues, Vol. 25, no. 4, pp. 449-467. Bickart, B., Schindler, R.M. (2001), Internet forums as influential sources of consumer information, journal of interactive marketing, vol. 15, no.3, pp 31-40. Buttle, F.A., (1998), Word of mouth: understanding and managing referral marketing, Journal of strategic marketing, vol. 6, pp. 241-254.

39

Carl, W. J. (2006). What’s All The Buzz about?: Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. Management Communication Quarterly. Vol. 19, No. 4, pp. 601-634. Chiquan Guo (2001), A review on consumer external search: amount and determinants, journal of business and psychology, Vol. 15, No. 3, pp. 505-519 Clarke, J. (2002), A marketing spotlight on the youth ‘four S's’ consumer, tourism management, Vol. 13, No. 3, pp.321-327 Creswell, J.W. (1994). Research design: Qualitative and quantitative approaches. Thousand Oaks, CA: Sage. Deighton, J., Romer, D., McQueen, J. (1989). Using Drama to Persuade. Journal of Consumer Research, Vol. 16 (December), 335–343. Dellarocas, C. (2003), The digitalization of word-of-mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms, Management Science, Vol. 49, No. 10, pp 1407-1424. Dellarocas, Fan en Wood (2004), Self-Interest, Reciprocity, and Participation in Online Reputation Systems, feb 2004, sloan school of management, pp 1-37 DeSarbo, W. S., & Choi, J. (1999). A latent structure double hurdle regression model for exploring heterogeneity in consumer search patterns. Journal of Econometrics, 89, 423–455. Dwyer, P. (2007), Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities, Journal of interactive marketing, Vol. 21, No. 2, pp 63-79 Friedman, E. and Resnick, P. (2001). The Social Cost of Cheap Pseudonyms. Journal of Economics and Management Strategy 10 (1), pp. 173-199. Gelb, B.D., Sundaram, S. (2002), Adapting to “word of mouse”, Business horizons, pp. 21-24

40

Hagel, J., III, & Armstrong, A.G. (1997). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities. Boston, MA: Harvard Business School Press, Vol. 3, pp. 1-21 Helm. S. (2000), Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word ofmouse’, Electronic Markets, vol. 10, no. 3, pp 158- 161 Hennig-Thurau, T., Walsh, G. (2003), Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet, International Journal of Electronic Commerce , Vol. 8, No. 2, pp. 51–74. Herr P.M., Kardes, F.R., Kim, J. (1991), Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective, The Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 4 (Mar., 1991), pp. 454-462 Kerstetter, D., and M. Cho (2004) Prior Knowledge, Credibility and Information Search. Annals of Tourism Research Vol. 31, pp. 961–985. Kim, K.Y., Lehto, X.Y., Morrison, A.M. (2007), Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet, Tourism Management 28 423–433

Lehmann D.R. , Moore W.L., Elrod, T. (1982), The Development of Distinct Choice Process Segments over Time: A Stochastic Modeling Approach , The Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2, pp. 48-59 Lewis, Michael. 2001. Faking it. New York Times Magazine (15 July): 32-39 Lovelock, C.H. (1983), “Classifying services to gain strategic marketing insights”, Journal of Marketing, Vol. 47, Summer, pp. 9-20. Mangold, W.G., Miller, F., Brockway, G.R. (1999), Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word of- mouse’, The Journal of services marketing, VOL. 13 No. 1, pp. 73-89 41

McColl-Kennedy, J.R., Fetter, R.E. Jr (1999), Dimensions of consumer search behaviour in services, Journal of services marketing, Vol. 13 No. 3 1999, pp. 242-265 Mitra, K., Reiss, M.C., Capella, L.M. (1999), An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services, the Journal of services marketing, Vol. 13, 3 pp. 208-228 Murray, K. (1991) ‘Consumer Information Acquisition Activities’, Journal of Marketing Vol. 55, pp. 10–21. Pan, B., Fesenmaier, D.R. (2006), online information search: Vacation Planning Process, Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 809–832 Pavlou, P.A. & Dimoka, A. (2006). The Nature and Role of Feedback Text Comments in Online Marketplaces: Implications for Trust Building, Price Premiums, and Seller Differentiation. Information Systems Research. Vol. 17, No. 4, pp. 392-414. Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, March, pp. 63–78. Peterson, R.A., Merino, M.C. (2003) Consumer Information Search Behavior and the Internet, Psychology & Marketing, Vol. 20, No. 2, pp. 99–121 Raney, Rebecca Fairley. 1999. Incognito spinmeisters battle online critics. New York Times (14 October): G1. Richins, M. (1983), “Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study,” Journal of Marketing, Vol. 47, Winter, pp. 68-78. Thrane, C. (2008) The Determinants of Students’ Destination Choice for their Summer Vacation Trip, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 8, No. 4, 333–348

42

Tettero, J.H.J.P., Viehoff, J.H.R.N. (1994), Marketing voor dienstverlende organisaties, Deventer, Kluwer. Urbany, J.E., Dickson, P.R. and Wilkie, W.L. (1989), “Buyer uncertainty and information search”, Journal of Consumer Research, Vol. 16, September, pp. 208-15. Wilson, W.R. and Peterson, R.A. (1989), “Some limits on the potency of word-of-mouth information”, in Srull, T.K. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 16, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 23-9. Internetbronnen: http://www.gogo.nl/griekenland/kreta/chersonissos/appartementen_kassavetis.htm?view=revi ews http://www.tourpress.nl/bericht.php?id=9751 http://travel.blog.nl/vakantie/jongerenreizen http://www.profnews.nl/919633/internetgebruik-jongeren-stijgt

http://reizen-en-recreatie.infonu.nl/europa/33235-top-5-populaire-vakantiebestemmingenjongeren-2009.html http://www.zoover.nl/griekenland/kreta/chersonissos/kassavetis/appartement

Appendix A: de vragenlijst

vakantiegedrag jongeren

1. Wat is uw geslacht?

*

man vrouw

2.

43

Wat is uw leeftijd?

*

3. Wat is uw hoogst genoten opleiding?

*

mavo havo vwo mbo hbo universitair

4. heeft u een relatie?

*

ja nee

5. Wat is uw laatste zomervakantie bestemming?

*

Chersonissos Lloret da Mar Blanes Salou Siofok Sunny beach El Alrenal Albufeira Argeles sur Mer Medulin Malgrat da Mar

44

iets anders

6. Met wie bent u voor het laatst op zomervakantie geweest?

Vriend(en) familie partner iets anders

7. Hoe heeft u uw zomervakantie geboekt?

*

internet reisbureau telefoon email iets anders

8. Door wat/ wie bent u op het idee gekomen om naar die zomervakantie bestemming te gaan? *

vrienden internet advertentie (radio, tv) reisgids reisbureau partner iets anders

9.

45

Welke kanalen gebruikt u bij het zoeken naar informatie voor uw zomervakantie?

reisgids reisbureau internet forums op internet vrienden/ familie email

10. Hoe belangrijk zijn de volgende informatiebronnen voor u bij het kiezen van uw zomervakantie bestemming

niet belangrijk

erg belangrijk

Info vrienden/ vriendin/ partner informatie op site vakantieaanbieder Forums op site van de vakantieaanbieder onafhankelijke forums Reisgidsen Advies van het reisbureau

11. Hoe belangrijk is uw inkomen in de keuze voor een bepaalde zomervakantie bestemming?

niet belangrijk

erg belangrijk

inkomen

12. Waarom heeft u voor uw laatste zomervakantie bestemming gekozen?

46

De prijs vrienden/ vriendin wilde erheen goede recensies internet cultuur/ bezichtigen grote stad opzoeken familie/ vrienden wilde er zelf per se heen

13. Hoeveel tijd stopt u ongeveer in het zoeken naar informatie over uw zomervakantie?

*

tussen de 0 en 2.5 uur tussen 2.5 en 5 uur tussen 5 en 7.5 uur tussen 7.5 en 10 uur meer dan 10 uur

14. Hoe belangrijk vindt u de volgende karakteristieken voor uw zomervakantie?

niet belangrijk

erg belangrijk

locatie uitgaan prijs/ kwaliteit service strand cultuur omgeving met wie ik ga (gezelschap)

15.

47

Met welke reisorganisaties bent u voor het laatst op zomervakantie geweest?

*

arke beachmasters ferio gofun gogo husk jiba kras peter langhout solmar sunweb vinea iets anders

16. Maakt u bij het boeken met deze reisorganisatie gebruik van de forums die zij aanbieden op hun site? *

ja nee soms

17. Hoe belangrijk is de rol die de informatie op de forums speelt op de site van de vakantieaanbieder voor u?

niet belangrijk

erg belangrijk

belang forums site vakantieaanbieder

18. Hoe betrouwbaar acht u de informatie op forums op de site van een vakantieaanbieder?

48

niet betrouwbaar

erg betrouwbaar

betrouwbaarheid forums vakantie aanbieder

19. Heeft u wel eens gepost op een forum gerelateerd aan uw zomervakantie?

*

ja nee

20. Hoe belangrijk is de rol die informatie speelt op onafhankelijke forums (dus forums buiten touroperator forums) over zomervakantie bestemmingen voor u?

niet belangrijk

erg belangrijk

belang onafhankelijke forums

21. Hoe betrouwbaar acht u de informatie op onafhankelijke forums?

niet betrouwbaar

erg betrouwbaar

betrouwbaarheid onafhankelijke forums

22. Welke van de volgende forums sites kent u?

vakantievrienden.nl zoover.nl vakantiereiswijzer.nl partyflock forum.fok

49

forums op touroperator sites zoals gogo tours

23. Gebruikt u 1 of meerdere van deze sites om informatie in te winnen over zomervakantie bestemmingen? zo ja welke?

vakantievrienden.nl zoover.nl vakantiereiswijzer.nl partyflock forum.fok forums op touroperator sites zoals gogo tours nee

24. Vindt u het belangrijk dat u zich moet registreren op een forum site voordat u kunt posten op zo´n site?

niet belangrijk

erg belangrijk

belang registratie forum site

25. Bent u de laatste drie jaar wel eens twee of meer keer naar dezelfde plek op zomervakantie geweest? *

ja nee

50

Appendix B de resultaten via thesis tools en SPSS

appendix 1a: geslacht Wat is uw geslacht? man

53 (48.18 %)

vrouw

57 (51.82 %) n = 110 # 110

appendix 1b: relatie heeft u een relatie? ja

63 (56.76 %)

nee

48 (43.24 %) n = 111 # 111

appendix 1c: leeftijd Descriptive Statistics N Wat is uw leeftijd?

Minimum 111

Maximum

16.00

Mean

26.00

Std. Deviation

22.5315

2.21491

appendix 2a: boeken vakantie jongeren Hoe heeft u uw zomervakantie geboekt? internet

82 (73.87 %)

reisbureau

24 (21.62 %)

telefoon

1 (0.9 %)

email

0 (0 %)

iets anders

4 (3.6 %) n = 111 # 111

appendix 3a: belangrijke karakteristieken Tabel 5 N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

Std. afwijking

locatie

111

2.00

4.00

3.7748

.49881

uitgaan

111

1.00

4.00

2.9459

.81840

prijskwaliteit

111

1.00

4.00

3.3604

.59989

service

111

1.00

4.00

2.9910

.78039

strand

111

1.00

4.00

3.3964

.70426

cultuur

111

1.00

4.00

2.4234

.80396

omgeving

111

1.00

4.00

2.9099

.81519

51

metwievakantie

111

1.00

4.00

3.7838

.47492

Belang inkomen

111

1.00

4.00

3.1171

.83925

vakantie keuze

Appendix 4a met partner op vakantie Report Bent u voor het laatst met uw partner op zomervakantie geweest Heeft u een relatie?

Mean

N

Std. Deviation

ja

.5556

63

.50090

nee

.0625

48

.24462

Total

.3423

111

.47665

Group Statistics Heeft u een relatie?

N

Bent u voor het laatst met uw ja partner op zomervakantie

nee

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

63

.5556

.50090

.06311

48

.0625

.24462

.03531

geweest

appendix 5a: belangrijke informatiebronnen Tabel 7 N

Minimum

Maximum

Gemiddelde

Std. afwijking

Belang informatie vrienden

111

1.00

4.00

3.3333

.70496

Info site vakantieaanbieder

111

1.00

4.00

3.0811

.63439

Belang afhankelijke forums

111

1.00

4.00

2.3694

.80823

Belang onafhankelijke forums

111

1.00

4.00

2.4505

.95097

Belang reisbureau

111

1.00

4.00

2.4505

1.03343

appendix 6a Paired Samples Statistics Mean Pair 1

Pair 2

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

belangonafhankelijkeforums

2.4505

111

.95097

.09026

belangafhankelijkeforums

2.3694

111

.80823

.07671

bertrouwbaarheidonafhank

2.5676

111

.79340

.07531

52

Paired Samples Statistics Mean Pair 1

N

Std. Deviation

Std. Error Mean

belangonafhankelijkeforums

2.4505

111

.95097

.09026

belangafhankelijkeforums

2.3694

111

.80823

.07671

bertrouwbaarheidonafhank

2.5676

111

.79340

.07531

betrouwbaarafhankelijkeforu

2.1261

111

.70217

.06665

ms

Paired Samples Correlations N Pair 1

belangonafhankelijkeforums

Correlation

Sig.

111

.479

.000

111

.148

.122

& belangafhankelijkeforums Pair 2

bertrouwbaarheidonafhnak & betrouwbaarafhankelijkeforu ms

Appendix 6b Paired Samples Test Paired Differences 95% Confidence Interval

Gemiddelde Paar Belang onafhankelijkeforums 1

Std. fout

afwijking

gemiddelde

of the Difference Laagste

Hoogste

Sig. (2t

zijdig)

df

.08108

.90589

.08598

-.08932

.25148

.943

110

.348

.44144

.97873

.09290

.25734

.62554

4.752

110

.000

– belang afhankelijkeforums

Paar Bertrouwbaarheid onafhank 2

Std.

– betrouwbaar afhankelijke forums

53

appendix 7a Group Statistics geslacht belanginfovrienden

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

53

3.3585

.78677

.10807

vrouw

57

3.3333

.60749

.08046

man

53

3.0189

.63520

.08725

vrouw

57

3.1579

.62076

.08222

man

53

2.2830

.90676

.12455

vrouw

57

2.4737

.68414

.09062

man

53

2.3208

1.01477

.13939

vrouw

57

2.5789

.88534

.11727

man

53

2.1887

.87830

.12064

vrouw

57

2.5614

.82413

.10916

man

53

2.2830

1.09855

.15090

vrouw

57

2.6140

.95906

.12703

man

53

3.8302

.42679

.05862

vrouw

57

3.7193

.55916

.07406

man

53

3.2264

.72434

.09950

vrouw

57

2.7018

.82299

.10901

man

53

3.2075

.66096

.09079

vrouw

57

3.4912

.50437

.06681

man

53

2.7736

.84675

.11631

vrouw

57

3.1930

.66651

.08828

man

53

3.2642

.73774

.10134

vrouw

57

3.5088

.65799

.08715

man

53

2.2264

.82372

.11315

vrouw

57

2.5965

.75261

.09969

man

53

2.6604

.87582

.12030

vrouw

57

3.1228

.68322

.09049

man

53

3.7925

.53200

.07308

vrouw

57

3.7719

.42332

.05607

betrouwbaarafhankelijkeforu man

53

2.0377

.67830

.09317

ms

vrouw

57

2.2281

.70755

.09372

bertrouwbaarheidonafhnak

man

53

2.5849

.84202

.11566

infositevkantieaanbieder

belangafhankelijkeforums

belangonafhankelijkeforums

belangreisgidsen

belangreisbureau

locatie

uitgaan

prijskwaliteit

service

strand

cultuur

omgeving

metwievakantie

54

Group Statistics geslacht belanginfovrienden

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

man

53

3.3585

.78677

.10807

vrouw

57

3.3333

.60749

.08046

man

53

3.0189

.63520

.08725

vrouw

57

3.1579

.62076

.08222

man

53

2.2830

.90676

.12455

vrouw

57

2.4737

.68414

.09062

man

53

2.3208

1.01477

.13939

vrouw

57

2.5789

.88534

.11727

man

53

2.1887

.87830

.12064

vrouw

57

2.5614

.82413

.10916

man

53

2.2830

1.09855

.15090

vrouw

57

2.6140

.95906

.12703

man

53

3.8302

.42679

.05862

vrouw

57

3.7193

.55916

.07406

man

53

3.2264

.72434

.09950

vrouw

57

2.7018

.82299

.10901

man

53

3.2075

.66096

.09079

vrouw

57

3.4912

.50437

.06681

man

53

2.7736

.84675

.11631

vrouw

57

3.1930

.66651

.08828

man

53

3.2642

.73774

.10134

vrouw

57

3.5088

.65799

.08715

man

53

2.2264

.82372

.11315

vrouw

57

2.5965

.75261

.09969

man

53

2.6604

.87582

.12030

vrouw

57

3.1228

.68322

.09049

man

53

3.7925

.53200

.07308

vrouw

57

3.7719

.42332

.05607

betrouwbaarafhankelijkeforu man

53

2.0377

.67830

.09317

ms

vrouw

57

2.2281

.70755

.09372

man

53

2.5849

.84202

.11566

vrouw

57

2.5439

.75758

.10034

infositevkantieaanbieder

belangafhankelijkeforums

belangonafhankelijkeforums

belangreisgidsen

belangreisbureau

locatie

uitgaan

prijskwaliteit

service

strand

cultuur

omgeving

metwievakantie

55

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95 I

F belanginfovrienden Equal variances

Sig.

2.890

t .092

df

Sig. (2-

Mean

Std. Error

tailed)

Difference

Difference

Lo

.188

108

.851

.02516

.13349

-.

.187

97.741

.852

.02516

.13474

-.

-1.161

108

.248

-.13903

.11979

-.

-1.160

107.005

.249

-.13903

.11989

-.

-1.250

108

.214

-.19067

.15248

-.

-1.238

96.509

.219

-.19067

.15403

-.

-1.424

108

.157

-.25819

.18125

-.

-1.417

103.509

.159

-.25819

.18216

-.

-2.296

108

.024

-.37272

.16232

-.

-2.291

106.015

.024

-.37272

.16270

-.

-1.687

108

.095

-.33102

.19627

-.

-1.678

103.535

.096

-.33102

.19725

-.

1.163

108

.248

.11089

.09537

-.

1.174

104.134

.243

.11089

.09446

-.

assumed Equal variances not assumed infositevkantieaanbi Equal variances eder

.170

.681

assumed Equal variances not assumed

belangafhankelijkef Equal variances orums

6.683

.011

assumed Equal variances not assumed

belangonafhankelijk Equal variances eforums

1.817

.180

assumed Equal variances not assumed

belangreisgidsen

Equal variances

.310

.579

assumed Equal variances not assumed belangreisbureau

Equal variances

3.177

.077

assumed Equal variances not assumed locatie

Equal variances

5.255

.024

assumed Equal variances not assumed

56

uitgaan

Equal variances

.235

.629

3.538

108

.001

.52466

.14828

.

3.555

107.685

.001

.52466

.14759

.

-2.541

108

.012

-.28368

.11163

-.

-2.517

97.117

.013

-.28368

.11272

-.

-2.897

108

.005

-.41940

.14477

-.

-2.872

98.742

.005

-.41940

.14602

-.

-1.838

108

.069

-.24462

.13310

-.

-1.830

104.358

.070

-.24462

.13366

-.

-2.462

108

.015

-.37008

.15030

-.

-2.454

105.200

.016

-.37008

.15080

-.

-3.099

108

.002

-.46243

.14920

-.

-3.072

98.278

.003

-.46243

.15054

-.

.225

108

.823

.02052

.09135

-.

.223

99.294

.824

.02052

.09211

-.

-1.438

108

.153

-.19033

.13236

-.

-1.440

107.895

.153

-.19033

.13215

-.

.269

108

.788

.04105

.15253

-.

.268

104.674

.789

.04105

.15312

-.

assumed Equal variances not assumed prijskwaliteit

Equal variances

.024

.878

assumed Equal variances not assumed service

Equal variances

4.820

.030

assumed Equal variances not assumed strand

Equal variances

.139

.710

assumed Equal variances not assumed cultuur

Equal variances

.052

.820

assumed Equal variances not assumed omgeving

Equal variances

5.691

.019

assumed Equal variances not assumed metwievakantie

Equal variances

.015

.904

assumed Equal variances not assumed betrouwbaarafhank Equal variances elijkeforums

1.536

.218

assumed Equal variances not assumed

bertrouwbaarheidon Equal variances afhnak

.801

.373

assumed Equal variances not assumed

57