Elobase Detailhandel Verkoop en serviceverlening Infoboek voor de BPV van kerntaak 2 Verkoper

© Noordhoff Uitgevers

Elobase Detailhandel Verkoper Kerntaak 2

Elobase Detailhandel Verkoop en serviceverlening

Infoboek voor de BPV van

kerntaak 2 Verkoper

1



Infoboek kerntaak 2 Verkoop en serviceverlening Wat ga je doen? Het ontvangen van klanten in de winkel, verkopen, klantenbestellingen en klachten regelen. Je neemt deel aan werkoverleg. Aan bod komen achtereenvolgens: Pag.

         

Klanten ontvangen Verkoopgesprek Service Winkelformule Consumentengedrag Warenkennis Bestellen voor de klant Klachten behandelen Consumentenrecht Werkoverleg

8 15 40 45 62 82 90 96 104 115

Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding 93750 Verkoper Werkproces

2.1 Ontvangt en benadert klanten 2.2 Voert verkoopgesprek 2.3 Levert branchespecifiek maatwerk 2.4 Plaatst een bestelling voor een klant 2.5 Neemt klachten aan 2.6 Neemt deel aan werkoverleg Beroepscompetentie

E samenwerken en overleggen I Presenteren K Vakdeskundigheid toepassen R Op de behoeften en verwachtingen van de ‘klant’ richten S Kwaliteit leveren T Instructies en procedures opvolgen X Ondernemend en commercieel handelen Trefwoorden (aangegeven in afwijkend lettertype, ook opzoekbaar in de digitale Elobase) Klanten ontvangen blz. 8-14 (2.1 – BPV-examen 1)         

Aanspreken Bedieningswinkel Begroeten Diefstal voorkomen Informatie verzamelen Inspringmoment Klantenbinding Klantgericht Klantgericht denken

       

Klantgericht handelen Observeren Oogcontact Verkoopsysteem Verwijzen Winkeldiefstal Zelfbedieningswinkel Zelfkeuzewinkel

2



Trefwoorden Verkoopgesprek blz. 15-39 (2.2 – BPV-examen 1))      

Afronding Aftrekmethode Artikelverschil Bediening Bedieningssysteem BUZ-systeem Bijverkoop Complementair artikel Deelmethode Demonstreren Follow-up artikel Gebruiksvoorschrift Gerichte koopwens Informeren Intensieve voorselectie Koopgedrag Koopmotief Koopweerstand Koopwens(onderzoek) Kwaliteitswinkel K-vraag

                     

Lageprijzenwinkel Lichaamstaal Milieu-argumenten Openingsvraag Oplettendheid Optelmethode Plaatsvervangend artikel Plaatsvervangende verkoop Semi-zelfbediening Servicegarantie Vergelijkende methode Verkoopargument Verkoopgesprek Verkoopsysteem Vervolgartikel Verzachtende tegenspraak Voorwaardelijke instemming Winkelgarantie(bewijs) W-vraag Zelfbediening Zelfkeuzesysteem

Betaalservice Niet-persoonlijke service Persoonlijke service

   

Reparatieservice Service Tegoedbon

                     

Kernassortiment Klantenbinding Klantentrouw Koopbehoefte Koopgedrag Marketinginstrument Marktpositie Merk(artikel) Nieuwe vorm Nivellering Personeel Positionering Prijsdistributie Productmix Randassortiment Servicedistributie Serviceretailing Uitlopend assortiment Wheel of retailing Winkelformule Winkeliersmerk Winstgevend

               Service blz. 40-44 (2.2 – BPV-examen 1)   

Winkelformule blz. 45-61 (2.2 – BPV-examen 1)                     

A-merk Actueel Artikel Artikelgroep Artikelsoort Artikelvariëteit Assortiment Assortimentsbreedte Assortimentsdiepte Assortimentssamenstelling B-merk Concurrent(ie) Detailhandelswiel Doelgroep Fancy merk Filiaal(bedrijf) Gat in de markt Gevestigde orde Huismerk Imago Imitatie

3



Trefwoorden Doelgroep en consumentengedrag 45-81(2.2 – BPV-examen 1)                          

Aankoopgedrag Afdankgedrag Allochtone consument Belasting Boodschappen doen Bruto-inkomen Communicatiegedrag Consumentengedrag Convenience good Cultuur Doelgroep Economie Frequentie Gebonden koopkracht Gebruikersgedrag Gebruiksgedrag Geslacht Individualisering Klantentypes Koopbehoefte Koopgedrag Koopkracht Koopmotief Leeftijd Maatschappelijke invloed Merkloos artikel

                        

Milieuvriendelijk Mobiliteit Netto-inkomen Politieke beslissing Premie Primaire levensbehoefte RAG Recreatief winkelen Secundaire levensbehoefte Shopping good Sociale invloed Sociale media Specialty good Trend UPO Verbruikersgedrag Vergrijzing Verkoopbevorderende invloed Verplichte inhouding Vrije koopkracht Vrije tijd Winkelgedrag Winkelmerk Winkeltrouw WUBZ

     

Productinformatie Productkenmerk Productwaarde Sandwichmethode Vervangend aanbod Warenkennis

Warenkennis blz. 82-89(2.3 – BPV-examen 1) 

  

Aanvullend aanbod Bedrijfskolom Branche Functie detailhandel Materiaal Prijsvergelijking Productie Producteigenschap

Bestellen voor de klant blz. 90-95 (2.4 – BPV-examen 2)  Ja-verkopen  Kernassortiment  Nee-verkopen  Reserveren Klachten behandelen blz. 96-103 (2.5 – BPV-examen 2)

 

Aanbetalen Aanbetaling Afkoelingsperiode

     

Fabricagefout Gegronde klacht Intonatie Non-verbale communicatie Ongegronde klacht Twijfelachtige klacht

     

Verkoopfout Winkelfout Klacht Klachtenprocedure Oplossing Reparatiebon

4



Trefwoorden Consumentenrecht blz. 104-114 (2.5 – BPV-examen 2)  Algemene voorwaarden  Misleidende reclames  Belangenvereniging  Rechten  Borg  Rechtsbescherming  Branchegeschillencommissie  Ruilen  Consumentenrecht  Servicegarantie  Fabrieksgarantie  Terugroepacties  Garantie(bewijs)  Thuiswinkels  Huurperiode  Verhuur  Kopen op afstand  Verkoopvoorwaarden  Legitimeren  Winkelgarantie Werkoverleg blz. 115-140 (2.6 – BPV-examen 3)               

Accepteren Afspraak Agenda Agendapunt Betrokken Collega's Doelen werkoverleg Eigen inbreng Formele omgang Fouten accepteren Informele omgang Knelpunten Kritiek (Kritisch) Kwaad worden Leidinggevende Mening geven

             

Notitie Notuleren Notulist Omgaan met kritiek Overlegsituatie Ondersteunen Reactie Samenwerken Tegen kritiek kunnen Voorzitter Werkafspraak Werkomstandigheden Werkoverleg Werkrooster

5



Inleiding Laat de klanten maar komen Je ontvangt de klanten in de winkel. Eerst observeer je hen en bepaal je het inspringmoment om hen te benaderen. Eenmaal in gesprek, vraag je naar de specifieke wensen van de klant, waardoor een verkoopgesprek ontstaat.

De klant kijkt graag zelf, maar door te observeren bepaal je het juiste inspringmoment.

Op basis van je assortimentskennis beantwoord je vragen van de klanten. Je informeert hen over wat het artikel biedt. Je informeert de klanten ook over wat jullie nog meer in de collectie hebben. Ook probeert je bijartikelen te verkopen. De winkel waarin je werkt kent een aantal procedures die vastliggen. Zoals de bestelprocedure, de service, ruil-, retour- en garantiebepalingen en de verkoopvoorwaarden. Zo nodig geef je de klanten informatiemateriaal mee.

Elke winkel kent een aantal procedures die vastliggen.

Als er vragen komen die je niet kan beantwoorden, verwijs je de klant door naar een collega of de leidinggevende.

6



Soms moet je artikelen opmeten of afsnijden.

Je bestelt ook artikelen als deze niet voorradig zijn. Je zoekt deze daarvoor eerst op in het bestelsysteem. je administreert dan de benodigde gegevens en geeft de klant aan wanneer het artikel opgehaald kan worden.

Kan jij ook al aardig omgaan met het bestelsysteem?

Je neemt, als die er zijn, klachten van klanten aan. Je vertelt deze door aan je leidinggevende. Standaardklachten kan je zelf afhandelen. Andere klachten of dingen die je hoort, vertel je door aan een collega. Of je vertelt erover op het werkoverleg. Tijdens de werkdag ben je alert op het voorkomen van alle mogelijke derving. Bij winkeldiefstal of criminaliteit schakel je de leidinggevende of de beveiliging in. Bij andere calamiteiten richt je je tot collega’s.

7



Klanten ontvangen Gevaren van winkeldiefstal en criminaliteit. Zie hiervoor ook het boek VACCM. Als medewerker in de winkel kun je klanten actief observeren. Op die manier krijg je veel informatie. Je ziet bijvoorbeeld of iemand hulp nodig heeft. Ook kun je zo diefstal voorkomen. Ontvang je klanten op een gepaste manier. Ze krijgen zo een goede indruk van de winkel. Dat is belangrijk. De kans is dan groot dat ze nog eens terugkomen. Goed kijken hoe de klant zich gedraagt is handig Zo krijg je een eerste indruk van een klant. Je bepaalt het moment waarop je de klant het best kunt aanspreken: het inspringmoment. Soms kunnen klanten het artikel dat ze zoeken niet vinden. Dan moet je hen verwijzen. Je vertelt de klant precies waar een bepaald artikel ligt. Verwijzen is erg belangrijk. Zo kun je een goede indruk bij de klant achterlaten.

Je houdt je collega’s goed op de hoogte, zodat de klanten tevreden blijven.

Aan bod komen achtereenvolgens:         

Waarom observeren? Informatie verzamelen Klantgerichte houding Diefstal voorkomen Klanten begroeten Waarom aanspreken? Wanneer aanspreken? Hoe aanspreken? Hoe verwijzen?

Waarom observeren? Als je als medewerker je werk goed wilt doen, moet je klanten observeren. Observeren is gericht kijken en luisteren naar iets of iemand. Op deze manier verzamel je informatie. Je kunt zo een heleboel over de klant te weten komen. In de winkel observeer je klanten om drie redenen: 1. om informatie te verzamelen; 2. als klantgerichte houding; 3. om diefstal te voorkomen.

8



Informatie verzamelen Wat kun je van de klant te weten komen door observeren? Je ziet bijvoorbeeld:   

welke leeftijd de klant heeft (een kind, een volwassene of een oudere); of het een man of een vrouw is; hoe de klant zich gedraagt (non-verbale signalen).

Zou deze man iets voor zichzelf komen kopen? Door te kijken, krijg je informatie.

Door het observeren krijg je informatie. Deze kun je gebruiken om de klant correct te woord te staan. Ook kun je erachter komen wat de wensen van de klant zijn. Daar kun je dan op inspelen. Je kunt er ook achter komen met welk type klant je te maken hebt:  

De klant die recreatief winkelt(de funshopper), neemt daar alle tijd voor. De klant die haast heeft (de runshopper), heeft meestal niet veel hulp nodig. Hij wil hoogstens weten waar hij iets kan vinden.  De klant die zoekt of aarzelt, heeft vaak hulp nodig. Door te observeren krijg je een eerste indruk van de klant. Je moet wel voorzichtig zijn met deze eerste indruk. Je eerste indruk is namelijk niet altijd juist.

Klantgerichte houding Klantgericht handelen is verstandig. In de winkel doe je van alles om aan de wensen en behoeften van klanten tegemoet te komen. Klantgericht denken is bedenken wat de klant wil en hoe je daarop kunt inspelen.

9



Regelmatig opkijken terwijl je aan het aanvullen bent. Dat is klantgericht.

Je wilt de klanten graag terug zien. Daarom handel je klantgericht. Je wilt de klanten aan de winkel binden. Dat heet klantenbinding. Klantenbinding is zorgen dat klanten regelmatig terugkomen.

Tips voor klantgericht handelen  groet de klant vriendelijk;  houd de deur voor de klant open;  wijs de klant aan waar een bepaald artikel ligt. Uit je houding moet duidelijk blijken dat de klant ‘koning’ is. Dit laat je als volgt zien:  toon respect voor de klant;  wees beleefd tegen de klant;  heb aandacht voor de klant. Respect tonen betekent iemand in zijn waarde laten. Als je vindt dat een klant er gek uitziet, laat je dat niet merken. Je neemt iedere klant even serieus. Beleefd zijn spreekt voor zich. Iedereen vindt het prettig om netjes geholpen te worden. Spreek klanten dus op een gepaste manier aan. Kijk een klant aan als hij je iets vraagt. Doe dat ook als je antwoord geeft. Aandacht hebben voor de klant betekent letten op wat klanten doen. Soms ben je in gesprek met een collega. Als een klant binnenkomt, onderbreek je dat gesprek. Je begroet de klant. Als je klanten ontvangt, neem je een gepaste houding aan. Laat de klant merken dat je hem wilt helpen. Sta niet met je rug naar de klant toe. Trek geen chagrijnig gezicht. Blijf niet met je collega’s praten. Je toont dan geen respect, je bent niet beleefd. Je hebt geen aandacht voor de klant. Diefstal voorkomen Winkeldiefstal kun je soms voorkomen. Een klant die jou ziet kijken, zal minder snel durven stelen. Een klant die wil stelen en merkt dat jij op hem let, kan agressief reageren. Jij belet hem zijn gang te gaan. Zorg er daarom altijd voor dat je er niet alleen voor staat. Vertel gelijk aan een collega of aan je chef wat je gezien hebt.

10



Bij het observeren kun je gebruikmaken van hulpmiddelen. Die helpen jou om de klanten in de gaten te houden. Je kunt bijvoorbeeld denken aan:  camera's  spiegels. Je ziet in een spiegel dat een klant zich verdacht gedraagt. Loop dan even naar hem toe en spreek hem aan. De klant weet dan dat je hem in de gaten houdt.

Klanten begroeten De klant moet direct een goede indruk krijgen van de winkel. Daarom moet de winkel er netjes uitzien, maar jij ook. Zorg dat je er hygiënisch en verzorgd uitziet. Zorg voor een positieve uitstraling. Zo is het prettig winkelen voor de klant. Let bij het ontvangen van klanten op het volgende:  begroet de klant op een gepaste manier;  maak oogcontact;  neem een gepaste houding aan. Begroet de klant op een gepaste manier. Schat in wat voor soort klant het is. Oudere mensen begroet je op een andere manier dan jongere mensen. Bij het groeten kijk je de klant aan. Is de klant te ver weg, maak dan oogcontact met de klant. Zo laat je merken dat je de klant hebt gezien. Je hebt aandacht voor hem. Zo voelt de klant zich welkom.

Het maken van oogcontact kan ook diefstal voorkomen

Waarom aanspreken? Aanspreken is het mondeling benaderen van de klant. De drie meest voorkomende redenen om een klant aan te spreken: 1. je wilt de klant begroeten; 2. je wilt laten merken dat je de klant hebt gezien; 3. je wilt de klant helpen. Een klant groeten is beleefd. Een klant voelt zich welkom als iemand hem gedag zegt. Je laat merken dat je de klant hebt gezien. Zo kun je diefstal voorkomen. Onthoud de klanten die je hebt gegroet. Dan weet je ook wie allemaal in de winkel zijn. De klant weet dat er op hem wordt gelet. Hij durft minder snel iets te stelen. De klant die hulp nodig heeft, hoeft jou alleen maar een seintje te geven. Je hebt hem al gezien.

11



Goedemiddag mevrouw, waarmee kan ik u helpen?

Zie je dat de klant iets zoekt? Spreek hem dan aan. Zo kun je de klant helpen. Begin altijd met een groet. Bijvoorbeeld zo: ‘Goedemiddag, waarmee kan ik u helpen?’ Wanneer aanspreken? Hoe bepaal je wanneer je een klant aanspreekt? Het moment dat geschikt is om de klant te benaderen, noemen we het inspringmoment. Bij het bepalen van het inspringmoment let je op het volgende:  Kijkt de klant zoekend om zich heen?  Heeft de klant al een paar keer een artikel in de hand gehad en weer terugzet?  Probeert de klant een artikel te pakken, maar kan hij er niet goed bij? Je kijkt dus naar het gedrag van de klant. Je kijkt goed en denkt hierover na. Zo weet je wanneer je een klant het beste kunt aanspreken. Hoe aanspreken? Je manier van contact leggen is afhankelijk van het verkoopsysteem: 

bedieningswinkel: Begroet de klant bij binnenkomst. Het verkoopgesprek begint als de klant aan de beurt is.  zelfkeuzewinkel of semi-zelfbediening: Let goed op het non-verbale gedrag van de klant. Soms spreekt de klant jou aan.  zelfbedieningszaak: De klant spreekt jou aan voor hulp. Als verkoper spreek je de klant alleen aan bij de kassa en als je duidelijk ziet dat hij hulp nodig heeft. Wat is de beste manier om een klant aan te spreken? De manier waarop je een klant aanspreekt, hangt af van de volgende punten:  de leeftijd van de klant;  ken je de klant of niet. Je spreekt een kind anders aan dan een volwassene. Een bekende spreek je op een andere manier aan dan iemand die je niet kent. Tegen een vriend hoef je geen ‘u’ te zeggen. Een onbekende klant kun je beter wel met ‘u’ aanspreken.

12



Regels voor het aanspreken van een klant:  

Spreek met twee woorden, vooral tegen mensen die ouder zijn dan jij. Zeg ‘u’ en geen ‘je’. Kinderen mag je met ‘je’ aanspreken. Mensen van je eigen leeftijd kun je ook met ‘je’ aanspreken. Dit hangt een beetje af van de persoon.  Kijk de klant aan. Oogcontact met de klant is heel belangrijk.  Kijk vriendelijk.  Praat duidelijk. De begroeting begint met een glimlach omdat men verheugd is over het feit dat de klant verschijnt; want klanten zijn de werkgevers van de winkel. Bij echte blijdschap gaat de mond iets open en verandert de mondhoek. De klant wordt met een ‘Goedemorgen’ (Goedemiddag …) begroet. De klanten, vooral de vaste klanten, worden indien mogelijk, met de naam aangesproken. Een hoofdknikje onderstreept de begroeting. Hoe verwijzen? In een winkel verkoop je vaak veel verschillende artikelen. Soms kunnen klanten een artikel niet vinden. Dan moet je de klant verwijzen. Verwijzen is de klant precies vertellen waar een bepaald artikel ligt. Als jij de klant niet goed verwijst, kan hij het artikel soms niet vinden. De klant moet dan opnieuw vragen waar het artikel ligt. Dat is vervelend. En misschien gaat hij de volgende keer wel naar een andere winkel.

Tips voor het verwijzen van klanten        

Wees beleefd en vriendelijk. Luister goed naar wat de klant vraagt. Vertel de klant duidelijk en precies waar hij het artikel kan vinden. Probeer niet alleen te wijzen. Leg altijd uit waar het artikel ligt. Geef de klant alle informatie die hij nodig heeft, maar geef niet te veel informatie. Dat kan verwarrend zijn. Als je het antwoord niet weet, haal er dan een collega bij. Loop als het kan met de klant mee. Als je niet kunt meelopen, vraag je later of de klant het artikel heeft kunnen vinden.

13



Je mag klanten niet afpoeieren.

Tot nu toe zijn we ervan uitgegaan dat de artikelen allemaal aanwezig waren. Dit is natuurlijk niet altijd zo. Als er een aanbieding is, kan het artikel op zijn. Het is vervelend voor de klant als het artikel dat hij zoekt op is. Je kunt de klant dan een vervangend artikel aanwijzen. Het artikel moet wel ongeveer hetzelfde zijn. Je probeert tegemoet te komen aan de wensen van de klant. Als een klant het vervangende artikel koopt, verlaat hij de winkel tevreden. Dan heb je zelf ook een goed gevoel!

14



Verkoopgesprek De detailhandel leeft van zijn klanten. Tevreden klanten bepalen in hoge mate het succes van een detailhandelsonderneming. Wanneer weet je dat klanten over een winkel tevreden zijn? Door goed te kijken en te luisteren kan je er achterkomen wat de klant precies zoekt. Zodat je hem kan helpen bij de aankoop. Je let ook goed op tijdens het verkoopgesprek. Het is gemakkelijk om een standaard verkoopverhaal af te steken. Maar dan mis je de kans om uit te vinden wat de klant echt wil weten. Elke klant is weer anders. Als je de klant observeert, kan je aan zijn reactie zien of hij geholpen wil worden. Deze kan zijn:  





Positief. Je herkent een geïnteresseerde klant aan de manier waarop hij luistert. Hij staat daarbij in een ontspannen houding en kijkt je aan terwijl je praat. Hij knikt en hij glimlacht. Twijfelachtig. Wanneer een klant twijfelt aan je verhaal of over je product, zal hij je met een vragende frons aankijken. Is de klant samen met iemand anders? Let dan op de manier waarop hij (vragend) naar zijn partner kijkt. Onverschillig. Een onverschillige klant is snel afgeleid. Hij kijkt je niet aan als je spreekt. Dit is voor een verkoper vaak nog lastiger dan een klant die twijfelt of bezwaren heeft. Probeer eerst de aandacht van de klant weer terug te krijgen. Dit kun je doen door juist even te stoppen met praten. De klant zal dan kijken en reageren. Hierna benoem je opnieuw de voordelen die je voor ogen hebt. Negatief. Als er iets is dat de klant niet bevalt, zal hij zich negatief opstellen. Dit blijkt niet alleen uit de woorden die hij gebruikt, maar ook uit zijn lichaamstaal. Hij zal je strak aankijken, met gefronst voorhoofd. Grapjes kun je beter niet maken. Ga niet mee in een negatieve houding. Anders krijg je een welles-nietes-spel dat je als verkopende partij niet zal winnen. Probeer met woorden de nadelen of misverstanden op te heffen.

Een marktkoopman houdt hele andere verkoopgesprekken dan iemand in een speciaalzaak.

Hulp bieden Jij wilt dat de klant zich thuis voelt in jouw winkel. De ene klant voelt zich prettig als hij ongestoord kan rondneuzen. En de andere klant wil graag geholpen worden bij de aankoop. Je moet er dus een neus voor krijgen wanneer je de klant hulp aanbiedt. Soms doe je dat wanneer de klant er om vraagt. Soms doe je dat zonder dat hij er om vraagt. Goed opletten en kijken hoe een klant reageert is daarom heel belangrijk. Bedenk wat je zelf prettig zou vinden als jij de klant zou zijn.

Sara werkt in een kledingwinkel. Als ze de broeken sorteert op maat, ziet ze een mevrouw zoekend rondkijken. Ze bekijkt de vrouw nog even goed en ziet dat ze inderdaad op zoek is naar hulp. Sara stapt op haar af. 'Kan ik u ergens mee helpen, mevrouw?'

15



Bied je klant altijd de helpende hand.

Als je eenmaal weet wat de klant wil, is het niet moeilijk om behulpzaam te zijn. Denk mee. Biedt aan om een andere maat te halen, of vertel hoe de klant jouw product het beste kan klaarmaken. Geef hem het gevoel dat je iets extra’s biedt. Als een klant iets niet kan vinden, dan loop je even mee. Of je haalt het voor hem.

De klant waarnemen Niet opdringen Opdringerige verkopers zijn mensen waar elke klant bang voor is. Je zorgt er dus voor dat je daar in elk geval niet op lijkt. Dat doe je zo:   

Benader de klant vriendelijk, maar glimlach ook niet de hele tijd. Anders denkt de klant dat je hem niet serieus neemt. Geef de klant voldoende aandacht, maar dring je niet op. Geef hem tijd en ruimte. Blijf ook vriendelijk als je klant niets koopt. Of je hulp niet wil. Respecteer de mening van je klant. De kans bestaat tenslotte altijd dat hij een volgende keer bij je terug komt. Of de winkel aanbeveelt bij iemand anders.

Jan Willem loopt stage in een muziekshop. Er komt een jonge vrouw naar hem toe met de nieuwste cd van Robbie Williams. Als hij afrekent, probeert hij haar ook een Sesamstraat-cd te verkopen. Jan Willem vertelt dat de vrouw die superaanbieding niet mag missen. Terwijl hij doorratelt over Bert en Ernie, hoort hij niet dat de vrouw mompelt: 'Maar ik heb helemaal geen kinderen.' Als een klant een winkel binnenkomt, moet hem duidelijk gemaakt worden dat hij welkom is en dat er vriendelijk personeel beschikbaar is. Je kunt dit doen door oogcontact te maken met de klant. Oogcontact Wie zijn gesprekspartner recht in de ogen kijkt, maakt hem duidelijk dat hij zich voor het gesprek en vooral voor zijn meningen interesseert. Geen oogcontact getuigt van onvoldoende belangstelling voor het gesprek.

16



Hoewel de verkoper bezig is, merkt hij de binnenkomende klant op. Met een sympathieke gezichtsuitdrukking straalt hij uit dat hij elk moment bereid is de klant te helpen.

Mensen die elkaar sympathiek vinden, kijken elkaar langer en in een vroeger stadium aan dan mensen die elkaar wat minder mogen. Oogcontact is daarom een essentiële voorwaarde voor wederzijdse sympathie en het feit dat de klant zich prettig voelt. Ook in het verkoopgesprek speelt oogcontact een belangrijke rol. Door middel van oogcontact tijdens het luisteren en spreken, toont de verkoper de klant dat hij belangstelling heeft voor zijn inkoopprobleem. Wie zijn klanten aankijkt, bereikt tevens dat zijn woorden meer vertrouwen wekken en geloofwaardiger overkomen. Winkelmedewerkers moeten zich daarom de volgende principes eigen maken:  De klant gaat voor werkzaamheden in de winkel.  Met elke klant, die de winkel binnenkomt, wordt oogcontact gezocht. De aandacht voor goederen moet daarom op een dusdanige manier gebeuren dat klanten op ieder moment waargenomen kunnen worden. Het is dus een vereiste dat je tijdens het werk steeds oplettend blijft. Hoe ga je op die manier te werk?

Deze verkoopster straalt uit: stoor mij niet!

Op het moment dat een klant de zaak betreedt:   

stop je de bezigheden (echter, niet te abrupt); beëindig je het gesprek met collega’s; richt je jouw aandacht op de klant.

17



In grotere winkels wordt oogcontact gemaakt op het moment dat de klant de afdeling (het winkelgedeelte waarvoor de verkoper verantwoordelijk is) betreedt. Komen veel klanten tegelijkertijd de zaak binnen bijvoorbeeld bij een levensmiddelenzaak, dan is het vaak voldoende oogcontact met de klant te zoeken, zonder dat je volledig met zijn momentele werkzaamheden stopt. Verkoopsysteem Het verkoopsysteem of bedieningssysteem van een winkel is de manier waarop je de klant helpt bij het kopen van een artikel. Er zijn drie verkoopsystemen: 1. bediening; 2. zelfkeuze of semi-zelfbediening; 3. Zelfbediening Bediening De medewerker helpt de klant altijd:  Hij pakt de artikelen en weegt ze.  Hij geeft informatie en advies aan de klant. Het verkoopgesprek is in dit systeem belangrijk. De begroeting en de aandacht voor de klant bepalen of hij terugkomt.

Bedieningswinkels zijn bijvoorbeeld bakkerijen, slagerijen, groentewinkels en juweliers en zoals hier: de hengelsportwinkel.

Zelfkeuzesysteem of semi-zelfbediening De klant kan de artikelen zelf pakken. Hij kan ook informatie en advies krijgen. Er vindt alleen een verkoopgesprek plaats als de klant dat wenst. De verkoper observeert de klant. Hij springt in als hij merkt dat de klant hulp wil (het inspringmoment).

Zelfkeuzewinkels zijn bijvoorbeeld kledingwinkels, cd-winkels en boekhandels. De verkoper bepaalt het moment waarop hij de klant aanspreekt: het inspringmoment.

18



Zelfbediening De klant pakt de artikelen zelf. De medewerker voert nauwelijks verkoopgesprekken. De artikelen zijn 'probleemloos'. De klant wil snel inkopen. Hij heeft weinig informatie nodig. Het type verkoopsysteem waarbij de klant zelfstandig de producten pakt, verpakt, weegt en prijst noemen we het bedien-u-zelf-systeem (BUZ-systeem).

Zelfbedieningswinkels zijn bijvoorbeeld supermarkten.

Contact opnemen met de klant Na de begroeting van de klant volgt het werkelijke contact. Op welke manier dit gebeurt, hangt onder andere samen met het verkoopsysteem en het soort winkel, de winkelformule. Aanspreken In een bedieningszaak wordt de klant die de zaak binnenkomt direct aangesproken. Na de entree volgt een inleidende open vraag of vragende begroeting (‘Goedemorgen?). In de overige verkoopsystemen zodra er oogcontact is. Nadat de klant zijn wens kenbaar gemaakt heeft, wordt de bereidheid om te helpen tot uitdrukking gebracht door bijvoorbeeld het woord: ‘graag’. Bovendien wordt de belangstelling van de klant voor een product gewekt door een ruim assortiment aan producten met een juiste prijs/kwaliteitsverhouding aan te bieden. Voorbeelden van opmerkingen die de belangstelling van de klant kunnen wekken:  ‘Ik kan u een groot assortiment tonen.’  'Dit model hebben we gisteren pas binnen gekregen.’  'Dit zijn nieuwe beursmodellen.’  'Ik kan u een erg aantrekkelijke aanbieding laten zien.’ Met een extra open vraag kun je de klant ertoe brengen om zijn wensen nauwkeuriger te formuleren. Dat levert extra informatie op. Vaak is het zinvol om te vragen voor welk doel het product wordt gebruikt.  

‘Bij welke gelegenheid wil uw man dit overhemd dragen?’ ‘Waarbij wilt u deze rok dragen?’

19



Vooral bij een herenmodezaak heeft de klant veel begeleiding nodig.

Contactopname bij de voorselectie Bij de voorselectie beperkt de klant zelf zijn keuze, doordat hij in bepaalde producten geïnteresseerd is. Het contact wordt daarom rechtstreeks via het product gemaakt. De klant wordt geobserveerd om eventueel bepaalde conclusies over zijn wensen te kunnen trekken, waarbij jij op voldoende afstand van de klant blijft (niet achter hem). Hierdoor kan je een en ander te weten komen:  Welk product interesseert de klant vooral?  Vergelijkt hij de verschillende producten?  Toont hij vooral belangstelling voor het prijsetiket?  Let hij vooral op details (bijvoorbeeld aanwijzingen op het etiket?) De klant geeft aan dat hij hulp nodig heeft, als hij:  vrij lang voor een product of productgroep blijft staan;  een product in handen neemt;  hij zoekend om zich heen kijkt. Nadat de klant een signaal heeft afgegeven dat hij hulp nodig heeft, loop je naar hem toe en spreek je hem over het product aan:   

de klant begroeten; contact maken door een vraag te stellen (’Heeft u belangstelling voor…..?’ of: ’Wat vindt u van dit product?’); direct ingaan op vragen over het product, waarvoor de klant interesse heeft. (‘Deze Eastpacks hebben we beneden ook nog iets groter.’).

De klanten reageren ook op de omgeving en helpen het personeel tijdens het gesprek.

20



Mocht het gedrag van de klant door jou verkeerd geïnterpreteerd zijn, dan kun je een correctie door de klant te verwachten. Zie dit niet als een nederlaag. Eerder als een elegante opening voor een adviserend gesprek. Wijst de klant het advies af (‘Nee dank u, ik wil alleen wat rondkijken.’), dan wordt de wens van de klant geaccepteerd (bijvoorbeeld ‘vanzelfsprekend’). Je blijft de klant wel volgen, mocht hij toch nog hulp willen. Daarbij let je er wel op, dat klant niet het gevoel krijgt te worden beloerd. Zaken met intensieve voorselectie In zaken met intensieve voorselectie begeeft de klant zich naar degene die als verkoper oogt (of eventueel naar een centrale adviesbalie of service-point) wanneer hij behoefte heeft aan advies.

Bij de informatiebalie zoeken klanten advies.

Bij intensieve voorselectie:      

Zoek je het contact met de klant, wanneer je een signaal ontvangt dat de klant behoefte aan advies heeft. Komt het contact maken overeen met de manier van aanpak bij de voorselectie. Stel jij je in op de klant, begroet hem en richt zich tot hem. Krijgt de klant de gelegenheid zijn inkoopprobleem voor te leggen. Wordt het probleem van de klant vriendelijk en voorkomend opgelost, ook wanneer veel klanten tegelijkertijd naar je toe zouden lopen. Begeleid je - indien mogelijk - de klant naar het product dat hij zoekt.

Winkelformule Een winkelformule is het gekozen imago waarmee de detaillist zijn klanten benadert. Hij maakt daarvoor keuzes over:  het soort artikelen dat de winkel verkoopt:  dure of goedkope (merk)artikelen;  dagelijkse of speciale, luxe artikelen.  de doelgroep waarop de winkel zich richt:  mensen met een hoog of laag inkomen;  jonge of oudere mensen;  mensen met een klassieke, sportieve of modieuze smaak.  de positie die de winkel op de markt wil innemen (de positionering).

21



Een lageprijzenwinkel richt zich op mensen met een laag inkomen.

Een kwaliteitswinkel richt zich op mensen met een hoog inkomen.

Over verkoopgesprekken De winkelformule en het verkoopsysteem bepalen het soort verkoopgesprek. Fasen verkoopgesprekken Het verkoopgesprek is een communicatievorm. De verkoper communiceert met de klant. Een verkoopgesprek kent vaak drie fasen: Fase 1 Contact leggen De ontmoeting met de klant bestaat uit:  observeren  aanspreken. Fase 2 Verkoopgesprek Het verkoopgesprek zelf bestaat uit:    

koopwens onderzoeken tonen en demonstreren informeren adviseren.

22



Fase 3 Afronding De afronding van het gesprek bestaat uit:   

afrekenen inpakken afscheid nemen.

Contact leggen Je legt contact in drie stappen: 1. observeren 2. aanspreken 3. als basis van het verkoopgesprek. Je wilt informatie over de klant krijgen: Elke klant is anders. Je schat je kans op, of de noodzaak van, een verkoopgesprek in. Om tot een verkoopgesprek te komen Iedere klant, vooral diegene die het oogcontact beantwoordt, wordt begroet. Er zijn verschillende redenen om een klant aan te spreken. Het gaat hier om het beginnen van een verkoopgesprek. Wanneer spreek je een klant aan? Kwaliteit Als je op de juiste manier omgaat met klanten, is dat een visitekaartje voor de winkel. Jouw persoonlijke kwaliteiten tijdens het aanspreken en de voortgang bij het verkoopgesprek zijn dan ook belangrijk. Bij elk contact met een klant geldt:  wees vriendelijk;  kijk de klant aan (houd oogcontact);  kom afspraken na (doe wat je zegt);  bied hulp, ook al vraagt een klant daar niet om;  gebruik je kennis van de artikelen en van de winkel;  luister naar de klant;  stel vragen. Je bepaalt de eerste fase van het verkoopgesprek het inspringmoment. Je observeert en kiest het moment waarop je het verkoopgesprek begint. Hoe spreek je een klant aan?

Je ziet dat de klant hulp nodig heeft. Bied haar die hulp.

23



Openingsvragen Als het lukt een verkoopgesprek met de klant te beginnen, neemt je kans toe dat de verkoop succesvol verloopt. Om een adviserend gesprek te beginnen, is de eerste vraag van beslissende betekenis. Een verkeerde vraag leidt immers vaak tot het antwoord: ’Nee dank u, ik wil alleen een beetje rondkijken’.

Ook tijdens het klantengesprek blijft de verkoper sympathiek en vriendelijk.

Een verkeerde vraag kan de klant ook tot een antwoord verleiden, waarbij het aantal aan te bieden producten beperkt wordt. De vraag ‘Heeft u een bepaalde wens?’ dwingt de klant concreet enkele producten te noemen, terwijl het advies nog moet plaatsvinden. De openingszin moet daarom zo geformuleerd worden, dat de klant de gelegenheid krijgt om zijn inkoopprobleem te noemen. Hiervoor zijn enkele vragen geschikt, ook wel w-vragen genoemd. W-vragen W-vragen zijn open vragen die de klant dwingen zijn wensen te noemen. Voorbeelden van w-vragen zijn:  Waarmee kan ik u helpen?  Wat mag ik u laten zien?  Waarmee kan ik u dienen?  Wat kan ik voor u doen? K-vragen K-vragen zijn vragen die een adviserend gesprek weinig bevorderen, soms zelfs in de weg staan (kvragen = killer-vragen). K-vragen beperken de productkeuze onnodig. Deze vragen bieden alleen de mogelijkheid met ‘ja’ of ‘nee’, een getal of op een andere weinig informatieve manier te antwoorden. Het zijn gesloten vragen.Voorbeelden van gesloten vragen zijn:  Kan ik u helpen?  Kunt u het vinden?  Zoekt u iets speciaals?  Welke maat heeft u? Sympathie ‘Vriendelijkheid is gratis.’ In de verkoop is deze zin van bijzondere betekenis. Uit klantenonderzoek blijkt dan ook steeds weer dat vriendelijkheid tegenover klanten door de klanten zelf uiterst waardevol wordt gevonden. Vriendelijkheid schept een positief verkoopklimaat, want dit draagt ertoe bij dat de klant gemakkelijker van de voordelen van een product overtuigd wordt. Vriendelijk en voorkomend gedrag schept sympathie bij de klant. Vriendelijkheid is een innerlijke instelling die naar buiten toe werkt, onafhankelijk van iemands uiterlijk. Een sympathieke verkoper komt geloofwaardiger over dan iemand

24



die ongeïnteresseerd en futloos optreedt. Sympathie is een succesfactor, niet alleen in de verkoop maar ook privé. Zich naar de klant toekeren Dit betekent dat je open staat voor de klant:  je richt je naar de klant toe;  je doet een stap naar de klant toe;  de armen houd je licht gebogen;  je buigt je iets naar voren. Door je lichaamstaal geef jeeen signaal dat je belangstelling hebt voor de klant en bereid bent hem te helpen. Wanneer een tweede klant binnenkomt, moet je in ieder geval moeite doen om oogcontact te zoeken en zo een signaal naar de klant uit te zenden: ik heb u gezien. Oplettendheid tonen Alleen al de beleefdheid vereist dat men naar een gesprekspartner luistert en hem gericht aandacht geeft. De meeste mensen vinden het onaangenaam, als ze merken dat hun gesprekspartner eigenlijk met zijn gedachten ergens anders is. Voor een klant die met jou praat, geldt deze regel in bijzondere mate. Aan jouw luisterend vermogen en je houding van worden dan ook speciale eisen gesteld. Je kunt op verschillende manier duidelijk laten blijken, dat je aandacht voor de klant hebt. Dat kan je doen door middel van woorden, met je houding of met bepaalde gebaren. Voor een adviserend verkoopgesprek gelden een aantal principes. Iemand die wil verkopen:  zwijgt als de klant spreekt;  houdt oogcontact met de klant zonder hem direct aan te staren;  maakt een gebaar dat hij openstaat voor de klant en met hem meedenkt;  laat door middel van zijn mimiek zien dat hij belangstelling voor de klant heeft;  knikt af en toe met zijn hoofd of zegt bijvoorbeeld ‘ja’ of ‘hm’. Wat je dient te vermijden, zijn alle verbale en non-verbale signalen die blijk geven van ongeduld, gebrek aan belangstelling of irritatie zoals:.       

het voorhoofd fronsen; de neus optrekken; het hoofd schudden; de wenkbrauwen fronsen; snel ademhalen en naar voren buigen (getuigt van ongeduld); zich met andere zaken bezighouden (goederen, pen); in een andere richting kijken.

Non-verbaal kun je uitstralen dat je geen zin hebt.

25



Lichaamstaal De lichaamstaal is de meest fundamentele taal van een mens. Onafhankelijk van het gesproken woord onthult de lichaamstaal je innerlijke instelling. Door middel van handgebaren, de gezichtstrekken, de manier van lopen en de lichaamshouding (hoofd, schouder, armen, wervelkolom) alsmede met behulp van de ogen en de stem zend je signalen naar de klant. Bij de lichaamstaal behoren daarom:     

gebaren mimiek oogcontact lichaamshouding (alle bewegingen van het lichaam) stem.

Wie met de rug naar de klant toe staat, kan geen contact maken.

Wil je lerenverkopen dan moet te weten welke signalen je zelf uitzendt. Zorg ervoor dat je de lichaamstaal van de klant kunt interpreteren om daaruit aanwijzingen voor het verloop van het verkoopgesprek te ontvangen. Zelf heb je als verkopende partij een positieve lichaamstaal nodig waarmee je laat zien dat je moeite doet om belangstelling, vriendelijkheid en dienstwilligheid tot uitdrukking te brengen. Passende uiterlijke verschijning De meest degelijke vakkennis die met overtuiging is voorgedragen, mist haar uitwerking wanneer de uiterlijke jouw verschijning hierbij past. Hoe moet de zakenman in een herenspeciaalzaak het verkoopverhaal van een verkoper geloven die in een bezweet T-shirt, met verwassen jeans en sportschoenen zijn klanten te woord staat? Hoe moet de verkoopster in een cosmeticazaak een klant overtuigen van de voordelen van nagellak, terwijl haar eigen nagels er niet verzorgd uitzien? Omgekeerd: kan een verkoper in een bouwmarkt aan een klant waardevolle tips geven voor het gebruiken van verf als hij zelf in een driedelig pak voor de klant staat? Resultaat: je moet zo gekleed (en opgemaakt) zijn, dat je uiterlijk bij het karakter van de zaak past. Een casual geklede man heeft daarom voor een sportzaak het juiste verschijningsbeeld. En voor de jonge dame in de trendy modezaak zijn actuele bijzonderheden op het gebied van de mode noodzakelijk. Dit betekent echter niet dat een jonge werknemer in opleiding bij een juwelier de topproducten uit het assortiment moet dragen. Geen enkele klant verwacht zoiets. De (betrekkelijk) goedkope en onopvallende sierraden die een verkoper in opleiding draagt, moeten echter wat betreft de vorm, kleur en vormgeving smaakvol gekozen worden.

26



Een positieve uitstraling getuigt van openheid.

Luisteren Om een klant echt te kunnen helpen, moet je weten wat hij wil. Daarvoor moet je naar hem luisteren. Het klinkt overbodig, maar dit is een van de belangrijkste dingen waarvoor een klant graag in de winkel terugkomt: het gevoel dat er naar hem geluisterd is. Een goede verkoper luistert naar de wensen van de klant. Hij laat ook merken dat hij luistert. Hij vat samen wat de klant gezegd heeft om na te gaan of hij het goed begrepen heeft. Klanttypen Natuurlijk is ieder mens anders. En niemand valt helemaal binnen het profiel van één klanttype. Toch is het handig om de vier hoofdgroepen te kennen: 

De Logische klant. Dit type hoort graag (technische) details over een product. Hij wil kunnen vergelijken. Grapjes en persoonlijke praatjes vindt hij niet belangrijk.  De Creatieve klant. Voor dit type klant is de uitvoering belangrijk. De kleur en de vorm en zelfs de verpakking. Hij wil graag voorbeelden zien en dingen kunnen aanraken of proeven. Grapjes en persoonlijke praatjes vindt hij belangrijk.  De Praktische klant. Dit type wil niet te lang in een winkel zijn. Dat vindt hij tijdverspilling. Hij is wel geïnteresseerd in het praktische nut van een product. Hij heeft geen zin in grapjes en persoonlijke praatjes.  De Emotionele klant. Is snel enthousiast. Maar ook snel teleurgesteld. Dit type is vooral gericht op een goede relatie. Hij praat graag en veel. Grapjes en persoonlijke praatjes zijn erg belangrijk. Houd bij het aanspreken van de klant rekening met het type. Je past jouw manier van adviseren en informatie geven aan de klant aan. Type klant:

Hoe hiermee om te gaan:

De Logische klant

Geef details en feiten over een product.

De Creatieve klant

Laat voorbeelden zien. Geef de klant de mogelijkheid het product vast te houden of te proeven.

De Praktische klant

Vertel waarom een bepaald product zo handig is of vertel dat het tijd bespaart.

De Emotionele klant.

Toon belangstelling voor de klant. Vraag hem dingen en vertel ook wat over jezelf.

Probeer uit te zoeken met welk type klant je te maken hebt. Ga op je gevoel en ervaring af en probeer het uit.

27



Bij een logische klant kun je als verkoper helemaal losgaan! Zorg ervoor dat je alles weet over de techniek, hoe het product in de markt ligt, waar het gemaakt is, het imago van de fabrikant, enzovoort.

Koopmotieven In de praktijk van de detailhandel wordt zowel over koopwensen, koopmotieven als over kooppretenties gesproken. Motieven zijn prikkels van de mens die diep in zijn innerlijk verborgen en zeer algemeen van aard zijn, bijvoorbeeld de wens naar liefde en geborgenheid of het motief om zich te ontplooien. Koopmotieven hebben betrekking op het koopgedrag van mensen, maar omvatten ook een hele reeks van motieven. Mensen kopen niet alleen om in hun behoefte te voorzien. Zij hebben bijvoorbeeld ook sociale contacten nodig. Mensen ‘shoppen’ om zichzelf te belonen of ze gaan naar een zaak om bij een bepaalde klantenkring te horen.

Een winkel heeft ook een sociale functie. Klanten in gesprek met elkaar.

Eisen zijn concrete wensen van mensen die ook voor buitenstaanders duidelijk herkenbaar zijn. Eisen van klanten zijn hun verwachtingen van winkels, winkelcentra enzovoort. Men kan eisen van klanten verdelen in eisen aan:   

de zaak (in haar totaliteit, het assortiment, het interieur, de behandeling van klachten); de verkoopmedewerkers (klantvriendelijkheid, vakkennis); de producten (bijvoorbeeld kwaliteit en prijs van de aangeboden producten).

28



Koopwens onderzoeken Er zijn verschillende mogelijkheden om erachter te komen wat precies de wensen van zijn klanten zijn. Door middel van het stellen van open vragen en productdemonstraties kan je het voorstellingsvermogen van je klanten stimuleren. De klant weet daardoor beter wat hij precies wil en vervolgens kan hij die concrete wensen beter aan jou overbrengen. Daarnaast kan hij een betere keuze maken uit het productaanbod, waardoor de omzetkansen van de winkel vergroot worden.

Er zijn winkels waar klanten altijd advies nodig hebben, waardoor je hen gemakkelijker aan kunt spreken.

Wensen van de klant vaststellen Tijdens het onderzoek naar de wensen van de klant moet je de juiste vragen stellen om uiteindelijk een adviserend gesprek te kunnen voeren. We onderscheiden twee soorten vragen:  open vragen  gesloten vragen. Open vragen beginnen met vraagwoorden als ‘wie’, ‘wat’, ‘waarmee’ enzovoorts. Deze vragen kun je niet met een eenvoudig ‘ja’ of ‘nee’ beantwoorden. Ze nodigen uit om meer informatie te geven. Gesloten vragen beginnen met een werkwoord: ‘Bent u op zoek naar een bepaald product?’ Een dergelijke vraag geeft de klant geen aanleiding om zijn concrete wensen nauwkeurig te omschrijven. Hij kan volstaan met een simpel ‘ja’ of ‘nee’. We verdelen het onderzoek naar de wensen van de klant in drie stappen. Stap 1 Openingsvraag Je vragen welke aansluiten op de begroeting geven de klant het signaal dat je bereid bent naar hem te luisteren, hem geschikte producten te laten zien en hem te adviseren. Open vragen nodigen de klant uit zijn wensen te noemen en ontnemen hem de mogelijkheid om uitwijkend met ‘Ik wil alleen maar even rondkijken’ te reageren. Gesloten vragen zoals ‘Kan ik u helpen’ zijn door het veelvuldige gebruik holle frasen geworden of eisen te veel van de klant. Stap 2 Algemene doelvraag Deze vraag heeft betrekking op het doel waarvoor de klant het product wil gebruiken. Iedere klant heeft een idee waarvoor hij iets wil gebruiken. Dit kan hij ook gemakkelijk onder woorden brengen, want het gaat om zijn directe leefomgeving. Voorbeelden van doelvragen zijn:   

‘Waarvoor wilt u het product gebruiken?’ ‘Hoe is uw ... ingericht?’ ‘Welke sieraden heeft u tot nu toe gekocht?’

29



Het antwoord van de klant geeft jou waarschijnlijk voldoende informatie welke producten voor deze klant in aanmerking komen. Uit het doel waarvoor de klant het product gebruikt, kan je bepaalde eisen van de klant afleiden, zonder dat je verder hoeft door te vragen. Bij een gerichte koopwens is een koopwensonderzoek natuurlijk overbodig. De klant weet precies wat hij wil. Als bijvoorbeeld een klant een paar schoenen zoekt voor de vakantie in Spanje, dan geldt de regel: zomerse kleuren en vormen, licht materiaal en vooral een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Als aanbieder kan je dan het assortiment beperken door alleen die producten aan te bieden, waarvoor de klant naar alle waarschijnlijkheid belangstelling heeft en die bij hem passen. Koopmotief

Koopwensen

Een cadeautje voor een ander willen kopen.

een plant een bloemetje bonbons een boek een cd

Iets nodig hebben en precies weten wat je wilt.

brood kleding schoonmaakmiddelen

Iets nieuws voor jezelf willen (en nog niet precies weten wat je wilt).

fiets matras avondkleding kleding om in te trouwen audio/video-apparatuur

Luisteren inventariseert de koopmotieven met verschillende koopwensen. Koopwens stof

Koopmotieven kleding gordijnen tafelkleed kussentje

verf

garage schilderen tafel schilderen houten kozijnen schilderen kunststof kozijnen schilderen

Andersom kunnen uitgesproken wensen naar verschillende koopmotieven leiden.

30



Tips voor koopwensonderzoek  Luister goed naar de klant.  Kijk goed naar de klant.  Vertaal de wensen van de klant.  Stel vragen. Het onderzoek eindigt als de koopwens en het koopmotief duidelijk zijn. Stap 3 Tonen en demonstreren Door artikelen te tonen en te demonstreren betrek je de zintuiglijke ervaringen van de klant bij de koop:  

Tonen is laten zien. Demonstreren is een artikel tonen en de werking ervan laten zien.

Demonstreren door de klant te laten proeven.

Met tonen en demonstreren bereik je de volgende doelen:  Je maakt artikelen aantrekkelijker.  Je laat de werking van artikelen zien.  Je sluit beter aan bij de koopwens.  Je prikkelt de nieuwsgierigheid. Je demonstreert een artikel als het artikel daarvoor geschikt is en als de klant het wil.

Tips voor het tonen en demonstreren van artikelen    

Laat niet te veel artikelen tegelijk zien. Pas de gebruiksvoorschriften toe. Voorkom onveilige situaties. Houd rekening met hygiënevoorschriften.

Betrek de klant erbij. Laat hem iets vasthouden. En toon artikelen uit verschillende prijsklassen.

31



Productdemonstratie Door het demonstreren en beschrijven van producten op basis van uitspraken van klanten en vermoedens over hun wensen, ontvang je stap voor stap steeds betere informatie over zijn eisen. Stel je vragen die de klant dwingen zijn wensen nauwkeurig te omschrijven (bijvoorbeeld ‘Zoekt u iets speciaals?’), dan raakt de klant vaak overbelast. Toont je in plaats daarvan een (klein) aantal producten, dan kan de klant gemakkelijker zijn wensen onder woorden brengen. Daarom is het belangrijk de klant zo vroeg mogelijk producten te laten zien. Hier geldt het principe: ‘spreken (vragen) is zilver en presenteren is goud.’ Informeren Je kan de klant ook al dan niet tijdens de demonstratie informeren over een artikel. Er zijn drie manieren van informeren: 1. Je geeft de informatie ‘uit je hoofd’. 2. Je gebruikt documentatie zoals folders, brochures, tekstkaarten met informatie over een artikel, tijdschriften met informatie over artikelen zoals de Consumentengids en vakbladen. 3. Je verwijst naar de informatie op het artikel zelf. Je moet veel kennis van het assortiment hebben. Je kunt dan informatie geven over:    

de mogelijkheden van de artikelen; de veiligheidsvoorschriften; het onderhoud van de artikelen; service en garantie.

Tips voor het geven van informatie  Stem de informatie af op de wensen van de klant.  Weet je iets niet? Zoek dan informatie op of roep er een collega bij. Oprechtheid ‘Eens een leugenaar, altijd een leugenaar.’ Deze oude levenswijsheid heeft niets van haar betekenis verloren. Als een klant het gevoel heeft niet eerlijk behandeld te worden, dan heeft dat een negatieve uitwerking op de aankoop. Er zijn situaties waarbij verkopers zich moeten realiseren dat ‘oprecht zijn’ essentieel is. Voorbeelden van situaties waarbij oprechtheid essentieel is. 

Op de kritische vraag van een klant naar een bijzondere producteigenschap wordt vaak snel een antwoord gegeven, al is de verkoper niet zeker of het antwoord juist is.  Met klanten worden afspraken gemaakt die veelal niet haalbaar zijn en dat weten de verkopers.  De beloofde korting blijkt bedrog te zijn. De klant heeft bijvoorbeeld drie prijsstickers verwijderd en gezien dat aan de korting een sterke prijsstijging vooraf is gegaan.  Klanten die op lange termijn eerlijk behandeld worden, zijn bereid fouten te vergeven. Fouten maken is menselijk en kunnen dus steeds voorkomen. Bepalend is een klimaat waarin men vertrouwen in elkaar heeft. Werk er op alle mogelijke manieren aan mee jouw ‘geloofwaardigheid’ t en die van de winkel te behouden. Vakkennis Om de klant te kunnen adviseren moet je weten wat in het assortiment zit en daar ook de nodige kennis over hebben. Het maakt niet uit in welk soort winkel je werkt. Brood, mobiele telefoons, kleding, speelgoed, degene die wil verkopen moet precies weten wat hij in de winkel heeft staan. Met zijn vakkennis weet hij over elk product een verhaal te vertellen. Daarmee kan hij de klant een vakkundig advies geven: hij kan de klant goed informeren en de voor- en nadelen opnoemen. Vakkundig advies kan bijvoorbeeld gaan over:

32


      


hoe het product gemaakt is; met welke materialen het product gemaakt is; de eigenschappen van de gebruikte materialen; hoe de kwaliteit is vergeleken met soortgelijke producten; hoe het prijsniveau is (duur vanwege prima kwaliteit, goedkoop omdat het een massaproduct is); hoe het product in het nieuws is; hoe het product te gebruiken is.

Garantie Garantie bied je in het verkoopgesprek aan, wanneer je zeker weet dat een product aan bepaalde technische kwaliteitsnormen voldoet. De fabrikant of de handelaar staat gedurende een bepaalde tijd in voor het verhelpen van eventuele gebreken aan het artikel. Garantie onderstreept je verkoopargumentatie. De klant wil immers op het artikel en de service van de winkel kunnen vertrouwen. Aspecten van garantie op een artikel zijn:  prijs in overeenstemming met de kwaliteit;  juiste kwaliteit;  juiste informatie;  nakomen van afspraken. Servicegarantie betekent dat de winkelier de gewone garantie van pasgekochte artikelen verlengt met een paar jaar. Hiervoor betaalt de klant extra.

Je kunt extra garantie kopen voor een langere termijn. Meestal doe je dit bij elektronische apparatuur.

Garantiebewijzen Een garantiebewijs is een schriftelijk bewijs van de in het verkoopgesprek beloofde garantie.

33



Een winkelgarantiebewijs.

Er zijn twee soorten garantiebewijzen: 1. Een fabrieksgarantiebewijs: een garantie van de fabrikant. Fouten in het artikel herstelt de fabrikant of hij vervangt het. 2. Een winkelgarantiebewijs: een garantie van de winkel. De klant kan voor gebreken of reparaties naar de winkel komen. Als je garantie geeft, houd je je aan de regels welke gelden volgens het consumentenrecht. Wil een klant aanspraak maken op garantie, dan volg je de voor jouw winkel geldende klachtenprocedure. Milieu als verkoopargument Milieuvriendelijkheid kan zowel een koopmotief als verkoopargument zijn. Bijvoorbeeld:  Producten met een milieumerk zijn verantwoord geproduceerd.  Oplaadbare batterijen zijn beter en goedkoper.  Chloor blijkt niet zo slecht voor het milieu te zijn als men dacht.  'Groene' benzine kost weinig extra en is minder schadelijk.  Een airco in de auto kost veel brandstof.  Een plastic tasje is minder milieubelastend dan een vliegvakantie. Artikelverschillen Een klant wil weten wat de verschillen tussen artikelen zijn. Hij kan dan beter kiezen. Je verklaart de verschillen met behulp van een van de volgende methoden:  de vergelijkende methode;  de optelmethode;  de aftrekmethode;  de deelmethode. Bij de vergelijkende methode som je verschillen en overeenkomsten tussen twee of drie artikelen op. De klant bepaalt welk artikel bij zijn koopwens aansluit. Bij de optelmethode wijs je de klant op wat het ene artikel ‘meer’ heeft dan het andere. Het artikel lijkt dan aantrekkelijker.

34



De ene koffer biedt 'meer' dan de andere.

Bij de aftrekmethode wijs je op wat het ene artikel minder heeft dan het andere. Ook hierdoor lijkt één van de artikelen aantrekkelijker. De deelmethode gebruik je bij artikelen die langere tijd meegaan, of bij twee artikelen met verschil in inhoud. Je rekent voor wat het werkelijke prijsverschil is. De ene auto kan je per maand meer kosten dan de andere. Een pak koffie kan duurder zijn maar meer inhoud hebben. Koopweerstanden Een klant kan bezwaren maken. Ga daar op een positieve manier mee om. Je kunt koopweerstanden op twee manieren opvangen: 1. met verzachtende tegenspraak; 2. met voorwaardelijke instemming. Bij de verzachtende tegenspraak draag je argumenten aan tegen het bezwaar. Leg uit waarom het artikel de prijs waard is. Neem de klant serieus. Je verpakt je tegenspraak in een vriendelijke uitspraak. Bij de voorwaardelijke instemming geef je de klant gedeeltelijk gelijk. Daarna geef je tegenargumenten.

Na je instemming over de klant’s keuze, wijs je als tegenargument op het milieuwaardenoverzicht.

Tips voor het omgaan met koopweerstanden    

Discussieer nooit met een klant met koopbezwaren. Ga na of het bezwaar geen uitvlucht is. Probeer meer informatie over koopmotief en –wensen te krijgen. Maar dring nooit aan. Bouw de voordelen van het artikel punt voor punt op.

35



Bijverkoop Er zijn twee belangrijke verkooptechnieken: 1. de plaatsvervangende verkoop; 2. de bijverkoop. Plaatsvervangende verkoop Soms is een artikel niet in voorraad. Je wijst dan op plaatsvervangende artikelen. Zorg voor voldoende artikelkennis. Je kunt dan klanten goed adviseren. Dat bevordert de klantenbinding. Koopwens

Koopmotief

Plaatsvervangend artikel

thinner

ondergrond ontvetten

ammoniak

aluminium folie

etensrestjes bewaren

plastic huishoudfolie

taart

uitdelen op verjaardag

tompouce

paraplu

beschermen tegen regen

regenjas

cognac

als in mix voor cocktail

vieux

mortelmix

baksteen metselen

cement en zand

fotolijm

foto's inplakken

plakstift

Het plaatsvervangende artikel komt ook tegemoet aan de koopwens van de klant.

Bijverkoop Bijverkoop is de verkoop van artikelen die goed passen bij het te kopen artikel. Bijvoorbeeld:  viskruiden bij de vis;  batterijen bij een discman;  schoensmeer bij schoenen.

Bijverkoop is een vorm van service aan de klant. Wijs de klant op de handigheid van het bijverkoopartikel zodat hij thuis niets mist voor zijn aankoop.

Complementaire artikelen zijn geschikt voor bijverkoop. Zij vullen een ander artikel aan. Er zijn drie soorten complementaire artikelen: 1. Follow-upartikelen: het hoofdartikel kan niet zonder het follow-upartikel gebruikt worden. 2. Bijartikelen: deze veraangenamen het gebruik van het hoofdartikel. 3. Vervolgartikelen: deze vormen een uitbreiding op het hoofdartikel.

36



Hoofdartikel

Follow-upartikel

videorecorder

videobanden

dekbed

dekbedhoes

Hoofdartikel

Bijartikel

vlees

kruiden

schoenen

schoenlepel

Hoofdartikel

Vervolgartikel

fotocamera

lenzen en flitser

fiets

fietstas

boekenkast

extra planken, laden, uitbouw

Voor de bijverkoop kan een nieuw verkoopgesprek nodig zijn.

Verkoopgesprek afronden Vaak is het duidelijk wanneer het verkoopgesprek eindigt. De klant heeft een beslissing genomen. Hij koopt iets of hij koopt het juist niet. Tijdens het gesprek merk je vaak al wat de beslissing wordt. Reageer alert op vragen of signalen. De klant kan nog meer informatie willen. Herhaal eventueel een aantal verkoopargumenten. Denk niet te snel dat de klant al besloten heeft. Weet je dat niet zeker, dan vraag je ernaar. Als de klant besluit te kopen, reken je correct af of draag je de klant en het artikel over aan degene die de kassa bedient.    

Sta de klant beleefd en netjes te woord. Reken af. Pak het artikel in voor de klant, of doe het in een tasje. Neem vriendelijk afscheid. Groet de klant bij de overdracht aan de kassa of aan het einde van de kassahandeling. Ook wanneer een klant niet koopt, sluit je het gesprek op een prettige manier af. De klant komt dan graag nog eens terug. Via de telefoon verkopen In veel winkels is het handig als het personeel een telefoon heeft. Als een klant een vraag heeft, hoeft niet te worden doorverbonden. Ook kun je direct met een collega bellen als jij het antwoord niet weet. Of je kunt even met het magazijn bellen om na te vragen of het gevraagde artikel daar nog wel op voorraad is. Handig dus. En tijdsbesparend. Want je hoeft niet door het winkelpand te lopen op zoek naar je collega of naar het magazijn te gaan om te checken of het artikel voorradig is. Maar er zijn ook nadelen aan telefoneren. Een telefoon die rinkelt, geeft je vaak het gevoel dat je deze onmiddellijk moet opnemen. Je stopt direct waarmee je bezig was. Toch is dat wel iets om over na te denken. Voor een klant kan het ergerniswekkend zijn, als jij zonder wat te zeggen de telefoon opneemt. En je vervolgens uitgebreid een andere klant de werking van een bepaald product gaat uitleggen. De klant waarmee je bezig was staat dan op jou te wachten.

37



Telefoneren als je al in gesprek bent met een andere klant is alleen acceptabel als je het heel kort houdt. Als een klant een uitgebreide vraag heeft, vraag je of je mag terugbellen.

Afspraken over telefoneren tijdens een verkoopgesprek Een telefonische klant dringt voor. De klant die je aan het helpen bent, zal dat niet prettig vinden. Indien er niemand anders is om de telefoon op te nemen handel je zo:   

Excuseer je bij de klant voordat je de telefoon opneemt. Houd rekening met de wijze waarop je klant daarop reageert. Houd het telefoongesprek kort, bijvoorbeeld door een collega in te schakelen of de klant later terug te bellen.  Je kunt de telefonische klant, nadat je hebt uitgelegd dat je met een anders klant bezig bent, ook even laten wachten. Dit kan natuurlijk alleen wanneer je er zeker van bent dat het wachten maar kort zal duren.  Bedank een klant altijd even dat hij heeft willen wachten. Een verkoopgesprek door de telefoon Soms belt een klant met een vraag. Hij wil een advies of informatie. Belangrijk is dan dat jij voldoende kennis moet hebben. Want anders schiet de klant er niks mee op en zal hij jouw winkel in het vervolg overslaan voor zijn aankopen. Vraag door bij de klant om te weten welke antwoorden je moet geven. Zoek naar mogelijkheden (doorverbinden met collega, klant terugbellen) als je onvoldoende kennis hebt om de klant advies te geven. Een telefonisch verkoopgesprek moet altijd ten doel hebben dat de klant naar je winkel zal komen. Via de telefoon kun je niets aanreiken. Zeker als een klant een uitgebreide adviesvraag heeft, is het verstandig om hem uit te nodigen naar de winkel. Dan praat beter en je kunt het artikel (of een folder) laten zien. Verkopen via internet Internet kan een concurrent voor het kopen in de winkel zijn. Klanten die online winkelen, besteden geen geld in jouw winkel. Of internet biedt juist een kans. Anders dan de webwinkel kun jij direct reageren op de verbale en nonverbale reacties van de klant. En wanneer jouw winkel zelf een goede website heeft, kan die extra klanten opleveren. Klanten die online winkelen zijn vaak beter geïnformeerd. Vooral door het internet voelen klanten minder binding met een bepaalde winkel. Daar moet je rekening mee houden in je verkoopgesprek. Een klant verwijzen naar het internet, is ook de klant verwijzen naar je concurrent. Ga daar dus verstandig mee om!

38


 




Zorg ervoor dat je op de hoogte bent hoe de producten die je verkoopt op het internet worden aangeboden. Dan kun je daarmee rekening houden in je verkoopgesprek. Reageer niet negatief wanneer klanten je vertellen wat ze op internet hebben gezien en gelezen. Ook niet wanneer dit je verkoopgesprek ondermijnt. Probeer in zo’n geval in je gesprek internet toch als een positieve factor bij het gesprek te betrekken. Benut de fysieke aanwezigheid van de klant door via je verkoopgesprek mogelijkheden te gebruiken die de klant via het internet niet krijgt. Tonen, demonstratie, laten passen (mode) en een adviesgesprek zijn opties die een webwinkel niet heeft.

39



Service Service verlenen is iets extra’s doen voor de klant. Je geeft de klant een tevreden gevoel, zodat hij bij je terugkomt. Als er iets misgaat, heb je kans op een klacht.

Je geeft de klant een goed gevoel door een gratis kopje koffie aan te bieden.

De extra’s die je de klant biedt, noemen we service. Deze extra’s zijn dingen die voor de verkoop van het artikel niet beslist noodzakelijk zijn. Voorbeelden van zulke extra’s zijn ruime parkeergelegenheid in de buurt, voldoende paskamers en zitgelegenheid. Door service te verlenen stel je de klant tevreden, zodat hij bij je terugkomt. Je onderscheidt je daardoor van andere winkels in de branche. Zorg dat je weet welke vormen van service je volgens de regels van jouw bedrijf mag verlenen. Dan kun je de klant informeren en de juiste service verlenen.

Soorten service Er zijn twee soorten service: 1. persoonlijke service; 2. niet-persoonlijke service. Persoonlijke service heeft direct met de bediening van de klant te maken.

Persoonlijke service: het inpakken van aankopen.

Niet-persoonlijke service heeft te maken met de voorzieningen en maatregelen in de winkel waardoor de klant zo prettig mogelijk winkelt. De winkelorganisatie verleent deze vormen van service. Als medewerker heb je er geen invloed op.

40



Niet-persoonlijke service: voorzieningen, zoals deze voor klanten bereikbare prijsscanner.

Er zijn drie tijdstippen te onderscheiden waarop je service kunt verlenen: 1. vóór de verkoop; 2. tijdens de verkoop; 3. na de verkoop. Als medewerker krijg je vooral te maken met service tijdens en na de verkoop.

Service vóór de verkoop Service voor de verkoop is bedoeld om de klant naar de winkel te lokken en ervoor te zorgen dat de klant het prettig vindt in de winkel te zijn. Dat kan zijn door: 1. 2. 3. 4.

een frisse, schone winkelinrichting; persoonlijke aanbiedingen voor klanten; informatie of bestelservice; verzamelpunt voor bijzonder afval zoals lege batterijen.

Vier voorbeelden van service voor de verkoop.

Service tijdens de verkoop Het doel van service tijdens de verkoop is om het koopproces voor de klant prettig te laten verlopen. Attenties zoals koffie aanbieden of nieuwe artikelen laten proeven zijn niet duur en de waardering is erg hoog. En even te hulp schieten als je ziet dat de klant er alleen niet uitkomt maakt het voor de klant prettiger.

41



Attenties geven de klant een goed gevoel.

Vaste klanten in bezit van een bonuskaart of klantenpas kun je bijvoorbeeld korting geven. Maar dit kun je ook zonder klantenpas doen als je:   

het laatste artikel uit een serie verkoopt; een demonstratiemodel verkoopt; iets vlak voor de opruiming verkoopt.

Service na de verkoop Service na de verkoop heeft als doel de klantenbinding te bevorderen. Dit kun je doen door:      

de klant extra informatie mee te geven; hem verschillende manieren van betalen aan te bieden; garantie te geven op producten via een garantiebewijs; een reparatieservice aan te bieden; artikelen thuis te bezorgen; de klant de mogelijkheid geven gekochte artikelen om te ruilen.

De klant krijgt een paar monsters van producten uit dezelfde merklijn mee.

Betaalservice Door verschillende manieren van betalen aan te bieden, kun je de klant aan je binden. Voorbeelden zijn:   

direct betalen: met contant geld, chippen, pinnen, een klantenpas, creditcard, cadeaubon, enzovoort; de betaling uitstellen: bijvoorbeeld op zicht kopen; de betaling spreiden: bijvoorbeeld huurkoop, de klant betaalt een deel van de aankoopsom en het resterende bedrag in termijnen.

42



De klant krijgt het product mee zonder rente op de uitgestelde betaling te hoeven betalen.

Een vorm van service na de verkoop is door garantie te bieden op het product. De klant kan tijdens de garantieperiode het product terugbrengen voor gratis reparatie.

Reparatiebon schrijven Een reparatieservice vergroot de klantenbinding. Als de klant een artikel achterlaat voor reparatie, schrijf je een reparatiebon. In sommige winkels ondertekent de klant de bon als hij het eens is met de gegevens. De klant geef je een kopie mee, als bewijs van inlevering. Daarna stuurt de winkel het artikel op naar de leverancier. Als het artikel gerepareerd is bel je de klant, zodat deze het artikel op kan halen. Als de klant het gerepareerde artikel ophaalt, laat je hem de reparatiebon ondertekenen als bewijs van afhandeling.

Een juist ingevulde reparatiebon voorkomt misverstanden waardoor de klant ontevreden zou raken.

43



| Bezorgen Grote artikelen of grote hoeveelheden thuisbezorgen is een uitstekende service aan de klant. Daarvoor zijn verschillende mogelijkheden:    

artikelen gratis thuisbezorgen in de naaste omgeving; artikelen tegen betaling thuisbezorgen, meestal in een omschreven regio; korting geven op artikelen die de klant zelf vervoert; artikelen plaatsen en/of installeren.

De klant is erg gelukkig dat hij dit sjouwen en installeren niet zelf hoeft te doen.

Ruilen en retourservice Mocht de klant toch niet tevreden zijn over het artikel dat hij heeft gekocht, dan kan hij het komen ruilen. Een artikel terugnemen is voor een winkelier wettelijk nooit verplicht en daarom een serviceuiting. Problemen met ruilen voorkom je door regels op te stellen over:   

de termijn, bijvoorbeeld: ruilen binnen een week na aankoop; dagen en tijden, bijvoorbeeld: ruilen op zaterdag is niet mogelijk; voorwaarden voor het gebruik van het artikel, bijvoorbeeld: kleding mag niet gedragen zijn, verpakte artikelen, zoals cd’s, mogen niet zijn uitgepakt;  de verplichting de kassabon te tonen. Als ruilen niet mogelijk is, kun je het artikel terugnemen en geld retour geven. Of een tegoedbon uitschrijven. Dit is afhankelijk van de verkoopvoorwaarden die de winkelier stelt.

Tegoedbonnen zijn betaalmiddelen. Als de klant met een tegoedbon betaalt, bewaar je deze in of bij de kassa.

Let op: Voor webwinkels gelden andere (strengere) regels voor het terugnemen van artikelen.

44



Winkelformule Stel, je hebt een relatie. En je doet alles voor die relatie. Je richt je huis in op de manier waarop jij denkt dat die ander het leuk vindt. Je kookt het lievelingseten. Je zorgt dat je er bent als die ander op bezoek wil komen. Ook ben je heel geduldig. Kortom, je laat je van je beste kant zien. Winkeliers doen dit. Ze willen het liefst een duurzame relatie met de klant opbouwen. Zo klinkt het bijna of ze met hun werk getrouwd zijn. Dat lijkt misschien raar. Toch heeft het er veel van weg.

'Dat mijn klanten maar lang en gelukkig bij mij blijven winkelen.' De winkelier belooft de klant eeuwige trouw. En andersom?

Op basis van de omvang kunnen we winkelbedrijven indelen in: 

Filiaal- en grootwinkelbedrijf. Een bedrijf met ten minste 50 werknemers en 14 of meer filialen. De filialen worden geleid vanuit een centraal hoofdkantoor.  Kleinbedrijf. Een bedrijf met minder dan 10 werknemers.  Midden- en kleinbedrijf. Naam waaronder kleinbedrijf en middenbedrijf worden samengevoegd.  Middenbedrijf. Een bedrijf met minder dan 50 werknemers en minder dan 14 filialen. Een winkelbedrijf richt zijn winkel in zoals hij denkt dat de klant prettig vindt. Hij verkoopt wat hij denkt dat de klant wil hebben. Hij past zijn openingstijden aan de klant aan. Als deze rustig boodschappen wil doen, dan zorgt hij voor een leuk achtergrondmuziekje. En heeft de klant haast, dan opent de winkelier er snel een kassa bij. Wat zorgt een winkelier toch goed voor zijn klanten! Aan bod komen achtereenvolgens:           

Aantrekkelijk Een winkelformule bouwen Onderdelen winkelformule Doelgroep Assortiment Positionering Imago Wheel of retailing Assortimentstypen Retailmix Retailinstrumenten

Aantrekkelijk 45



Een winkelier wil dat mensen in zijn winkel komen kopen. Daarom zorgt hij ervoor dat het leuk is om bij hem binnen te stappen. Niet voor een keer, maar steeds opnieuw. Hij wil dat de klant regelmatig terug komt. Hij wil zijn klanten aan zich binden. Een mooi woord hiervoor is klantenbinding. De winkelier doet dit onder meer door de winkel, service en assortiment aantrekkelijk te laten zijn. Een manier om de winkel aantrekkelijk te maken voor de klant, is de inrichting. De klant moet ongestoord kunnen winkelen. Een opgeruimde winkel met een achtergrondmuziekje kan daarmee helpen. Opgeruimd Zodra een klant de winkel binnenkomt, krijgt hij een indruk van de winkel. In een winkel die er goed uitziet, voelen klanten zich meteen thuis. Wat is er goed uit zien? Loop maar eens langs rekken en schappen:  Zijn ze goed gevuld, staat of hangt alles op zijn plek?  Of liggen er ook producten rommelig door elkaar?  Staan er nog half uitgepakte voorraden in de winkel?  Ligt er nog verpakkingsmateriaal? Je kijkt dus of klanten gemakkelijk door de gangpaden kunnen lopen. En gemakkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. John werkt in een drogisterij. Op dinsdag komen de actie-artikelen binnen. Die moeten dan meteen opgeruimd worden. De drogisterij heeft maar een piepklein magazijn. De voorraad zit vooral in grote lades onder de schappen. John werkt hard om de dozen in de gangpaden weg te werken. Toch staan er de hele ochtend overal dozen. Klanten mopperen dat zij er niet langs kunnen. ‘

Opgeruimd staat netjes.’

Muziek In de meeste winkels hoor je de hele dag muziek. De bedoeling van deze muziek is om een gezellige sfeer te maken. Met rustige muziek kalmeert zelfs de meest haastige klant. En dan blijft hij langer in de winkel. Hoe langer een klant in de winkel is, hoe meer kans er is dat hij iets koopt. Daarom zorgt een winkelier voor de juiste muziek voor zijn klanten. Verschillende winkels hebben verschillende soorten muziek. Let maar eens op: in een winkel met sfeervolle meubelen hoor je vaak klassieke muziek. En in een winkel met spijkerbroeken hoor je hippere Top 50-muziek. Winkelwerk Veel winkels proberen voordat de winkel open gaat, alle werkzaamheden af te hebben. Stofzuigen, de presentatie afstoffen, het moet klaar zijn zodra de deuren open gaan. Ook de presentatie moet dan helemaal op orde zijn. De klant mag niet worden gestoord door allerlei winkelwerk!

46



Een winkelformule bouwen Net als kleding, omgangsvormen en haarstijl duidelijk maken wie jij op het eerste gezicht bent, zo werkt ook de uitstraling van een winkel. Die moet duidelijk zijn voor het publiek op wie jij je richt. Een winkelier bedenkt hiervoor een formule om zijn doelgroep naar de winkel te lokken. De manier waarop hij daarmee omgaat, noemen we ook wel zijn marktstrategie. Om de doelgroep naar de winkel te krijgen, is een duidelijke winkelformule nodig. De winkelformule (het winkelconcept) is de manier waarop de detaillist zijn artikelen aanbiedt. Daarvoor moet de detaillist zijn doelgroep goed kennen en weten wat hen aantrekt. Vervolgens past hij de uitstraling van de winkel op de doelgroep aan: gezellig, exclusief, goedkoop enzovoort. Bij een duidelijke winkelformule zal de consument de winkel herkennen tussen de andere winkels waar hij uit kan kiezen. De winkel kiest dus door de winkelformule voor een duidelijke positionering (of: een marktpositie). Dit is de plaats die de winkel inneemt op de markt ten opzichte van concurrenten. De winkelformule draait om de vraag: hoe komt het product bij de consument die het graag wil hebben? Of: hoe lok ik de consument naar mijn winkel? Als de winkelformule duidelijk is, trek je de juiste klanten naar binnen. Onderdelen van de winkelformule zijn:  de doelgroep;  de behoeften van de doelgroep;  het assortiment;  de marktpositie. De winkelformule zorgt voor:   

positionering: een sterke concurrentiepositie door duidelijkheid naar de klant; duidelijkheid voor het personeel; flexibiliteit in het inspelen op de wensen van de klant.

Dezelfde producten, een andere winkelformule.

Onderdelen winkelformule Om een duidelijke winkelformule te hebben, zorg je dat alle onderdelen goed op elkaar afgestemd zijn. De onderdelen van de winkelformule zijn:  de doelgroep;  de behoeften van deze doelgroep;  het assortiment (de productmix);  de positie op de markt. De doelgroep Je bepaalt de consumenten die je wilt bereiken. Bijvoorbeeld:  

prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, kinderen, pubers, studenten, ouderen.

47



Wat is mijn doelgroep?

Inspelen op de behoeften van de consumenten Je onderzoekt wat de wensen en behoeften van jouw doelgroep zijn. Hebben ze veel of weinig tijd? Willen ze persoonlijk geholpen worden of rondneuzen in je winkel? Je onderzoekt hun koopbehoeften en koopgedrag. Je houdt jezelf flexibel door goed in te kunnen spelen op de veranderingen in behoefte van je doelgroep. Die veranderingen heten trends. Een assortiment kiezen Het assortiment bestaat uit alle artikelen of producten die je je doelgroep aanbiedt. We noemen dit ook de productmix. Het assortiment is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. Je bepaalt welke artikelen je wilt verkopen:  de kwaliteit;  de merken;  het aantal verschillende artikelen;  de prijs die je ervoor vraagt. De keuzes die je maakt, zijn afhankelijk van je doelgroep, maar ook van je eigen budget.

diep

Breed

Smal

Veel artikelgroepen en veel keus in die artikelgroepen.

Weinig artikelgroepen, maar veel keus en variatie (kleur, materiaal, kwaliteit, enzovoort) per artikelsoort.

Vooral in warenhuizen en supermarkten:

Bijvoorbeeld: speciaalzaken, zoals cd-winkels, beddenspecialist, bloemenspecialist.

rijst van verschillende merken bij een supermarkt schrijfgerei in verschillende prijsklassen in een warenhuis ondiep

Veel artikelgroepen, beperkte keus per artikelsoort. Bijvoorbeeld: goedkopere winkels als Aldi of Zeeman.

lengte

Weinig artikelgroepen en per artikelsoort weinig keus. Bijvoorbeeld: kleine winkels, zoals een kiosk, een ijscoman, de catering in de trein.

De lengte is het aantal stuks dat van een variatie voorradig is. Een lang assortiment: er is veel van de variatie voorradig. Een kort assortiment: er is weinig van de variatie voorradig.

Breed of smal assortiment, diep of ondiep.

48



Een positionering kiezen Je kiest met je winkel een plaats (positie) in de markt. Er zijn twee vormen van positionering: 1. servicedistributie (kwaliteitswinkels); 2. prijsdistributie (lageprijzenwinkels). Servicedistributie of serviceretailing is een positie aan de bovenkant van de markt. Als winkelier lever je veel inspanning om je markt te bedienen met service en kwaliteit. Een kwaliteitswinkel biedt de klant:  deskundige en persoonlijke hulp;  een sfeervol gepresenteerd assortiment;  kwaliteit; de prijs is minder belangrijk;  veel keuze in merken, maten en soorten. Prijsdistributie is een positie aan de onderkant van de markt. De winkelier levert dan relatief weinig inspanning om zijn artikelen te verkopen, waardoor hij de prijs laag houdt. Lageprijzenwinkels richten zich op:  klanten die snel en makkelijk willen inkopen;  goedkope artikelen;  verschillende merken;  kwaliteiten tegen de laagste prijs;  zelfbediening;  duidelijk herkenbare prijsinformatie;  veel aanbiedingen.

Een lageprijzenwinkel.

Veel winkels hebben een mengvorm van prijs- en servicedistributie. Imago Een duidelijke winkelformule geeft de winkel een helder imago. De consument herkent de winkel aan het beeld dat erover ontstaat. Dat beeld is belangrijk: een klant stapt naar de winkel waar hij denkt te vinden wat hij zoekt. Het imago van de winkel past dan bij de winkelformule. Een goede winkelformule bevestigt steeds opnieuw het imago of de uitstraling van de winkel.

49



Waar een klant zijn inkopen doet, wordt bepaald door het imago dat de winkel heeft.

Een speciaalzaak moet een uitstraling hebben van goede serviceverlening. Een klant verwacht dat een kaasspeciaalzaak meer kaassoorten verkoopt dan de supermarkt. Hij verwacht ook een beter advies. Er zijn drie redenen om je duidelijk met de winkelformule te profileren: 1. concurrentie 2. personeel 3. flexibiliteit. Concurrentie Met een duidelijke winkelformule kun je je onderscheiden van concurrenten. Je doet je best net weer beter de klant te trekken dan je concurrentie. Met een beter afgestemde winkelformule haal je ze binnen. Klanten herkennen het bedrijf. Zo krijgt het bekendheid. Je kijkt regelmatig waar de concurrentie mee bezig is. Welke acties hij onderneemt. Of jullie winkelformules genoeg van elkaar blijven verschillen. De conclusies die je trekt nadat je de concurrent hebt vergeleken met jezelf, noem je een concurrentieanalyse. Personeel Zowel het leidinggevend als het uitvoerend personeel moet goed weten wat je winkelformule is. Je kunt de winkel nog zo goed inrichten en je assortiment op maat van de klant aanbieden; als het personeel de klant niet bereikt, sla je de plank mis. Goed personeel is een onderdeel van de winkelformule en zorgt voor eenduidigheid. Iedereen benadert dan de klant op een manier die overeenkomt met de formule. Kwaliteitseisen personeel Veel winkels hebben hun eigen kenmerken. Ze hebben hun eigen identiteit of stijl. Daarbij stellen ze ook eisen aan het personeel. Eisen die de kwaliteit van de winkel moeten uitstralen. Denk maar eens aan:   

kledingvoorschriften; regels voor het aanspreken van klanten; procedures rond klachtafhandeling.

50



Coen werkt in een kledingboetiek. Hij spreekt iedere klant met ‘je’ aan. Ook klanten die een stuk ouder zijn dan hij. Dat is een regel van de werkgever. Het schept een informele en moderne sfeer. James werkt in een winkel voor dure herenkleding. Hij spreekt iedere klant met ‘u’ aan. Ook de klanten die jonger zijn dan hij. Dat is een regel van de werkgever. Het is een teken van respect voor elke klant. Leyla werkt in een kinderkledingwinkel. Ze spreekt oudere klanten met ‘u’ aan en jongere klanten met ‘je’. Dat is een regel van de werkgever. Het is netjes en toch persoonlijk. Alle werknemers moeten zich aanpassen aan de regels van de werkgever. De werkgever heeft nagedacht over de regels. Hij wil een bepaalde kwaliteit leveren met een eigen stijl. Daar passen de regels bij. Zo moeten ook alle werknemers zich aanpassen aan de klant. Sommige klanten vinden het leuk als je eens een grapje maakt. Andere klanten juist niet. Flexibiliteit Een winkelformule ligt niet voor altijd vast. Consumentenwensen en -behoeften veranderen. Hierdoor moet je soms (delen van) de winkelformule aanpassen. Dat moet ook als je een unieke positie wilt blijven innemen. Hoe duidelijker de winkelformule is geformuleerd, hoe gemakkelijker je hem kunt aanpassen. Een duidelijke winkelformule is dus flexibel. Wheel of retailing Een aanbieder met een goede producten warenkennis heeft een voorsprong op zijn concurrent. Je hebt geleerd dat een winkelier op verschillende manieren kan werken aan zijn klantenbinding. Goede service, vakkundigheid en winkelinrichting en het juiste assortiment bieden de klant vertrouwen. En door vertrouwen komt hij terug. We spreken ook wel van klantentrouw. Ook al lijkt de klant trouw, vertrouwen moet je als winkelier steeds opnieuw verdienen. Daarom is flexibiliteit in je winkelformule heel belangrijk. De behoeften en gedragingen van mensen veranderen snel. De detailhandel moet deze snel volgen, anders verlies je het vertrouwen en loopt de omzet terug. Daarom moeten winkels hun winkelformule doorlopend aanpassen.

Foto Combi verandert in Beeldspeciaalzaak Combi. De keten past de winkelformule zichtbaar aan aan de nieuwe wensen van de doelgroep.

51



Concurrenten houden elkaar natuurlijk goed in de gaten. Ze kunnen een goede winkelformule snel kopiëren. Andere bedrijven richten zich ook op gewenste producten, richten hun winkels op dezelfde manier in of kopiëren elkaars marketing. Zo voorkomen ze dat ze achterblijven. Een winkelformule die nu klanten trekt, kan straks niet meer werken. In grote lijnen is het niet helemaal onvoorspelbaar wat er gebeurt op de markt. Winkelformules veranderen steeds volgens een bepaald voorspelbaar patroon. Dit patroon herhaalt zich na verloop van tijd. Dat proces heet het ‘wheel of retailing’ of het ‘ detailhandelswiel’. Het ‘ wheel of retailing’ geeft de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de tijd weer in vier fases:  fase 1: de gevestigde orde  fase 2: nieuwe vormen  fase 3: imitatie  fase 4: nivellering. Fase 1: de gevestigde orde Deze fase is de uitgangssituatie. Er zijn weinig verschillende winkelformules in een branche. In de eerst fase is er nauwelijks concurrentie tussen winkelformules onderling. Hierdoor zijn de prijzen relatief hoog. Dit hoge prijsniveau biedt mogelijkheden voor nieuwe winkels.

Albert Heijn zette als eerste de toon voor een nieuwe manier van boodschappen aanbieden. Inmiddels is de supermarkt niet meer weg te denken uit de gevestigde orde.

Fase 2: nieuwe vormen Dan vindt een winkelorganisatie een gat in de markt. De organisatie brengt een nieuw product op de markt. De consument ontvangt informatie en wordt 'bewerkt'. Zo groeit er behoefte aan dat product. Nieuwe winkelformules spelen daarop in en nieuwe bedrijven schieten uit de grond. Zij bieden bijvoorbeeld producten voor een lagere prijs aan dan de gevestigde orde. Ze proberen het gat in de markt te dichten.

Nieuwe vormen: de lageprijzenwinkels. Zij haalden een deel van de klanten bij de kwaliteitswinkels van Albert Heijn weg. De concurrentieslag tussen de 'gevestigde orde' en 'nieuwe vormen' was begonnen.

52



In het presenteren en promoten van winkels is veel veranderd. Vroeger zagen panden er onopvallend uit. In etalages lag alleen het product dat werd aangeboden. Aan uitstraling werd nog nauwelijks gedacht. Fase 3: imitatie In deze fase gaat de 'gevestigde orde' reageren op de acties van de 'nieuwe vormen'. Albert Heijn wil de klanten natuurlijk weer terug. Eigen merken komen tegen lagere prijzen in het assortiment. De lageprijzenwinkels worden zo geïmiteerd.

In reactie op de lageprijzenwinkels ontwikkelde Albert Heijn het Euro Shopper merk. Artikelen met het Euro Shopper merk hebben lage prijzen.

Fase 4: nivellering Nivelleren betekent gelijk of eenvormig maken. De lageprijzenwinkels verliezen weer klanten aan de 'gevestigde orde'. Ook zij moeten nu veranderen. Ook bieden zij meer service en een uitgebreider assortiment. Hierdoor stijgen de kosten en worden de prijzen van de producten hoger. De 'nieuwe vormen' gaan meer en meer lijken op de 'gevestigde orde'. De cirkel is nu weer rond. Het 'wheel of retailing' laat zien dat de winkelformules binnen de detailhandel constant in beweging zijn. Productmix De productmix is de mix van producten, de service en garantie die je als winkelier aanbiedt. In de detailhandel gebruiken we voor 'product' het woord artikel. De samenstelling van producten of artikelen is het winkelassortiment. Je zoekt de producten zorgvuldig bij elkaar. De productmix is een belangrijk marketinginstrument. Het is een onderdeel van je winkelformule. De onderdelen van de productmix zijn: 

producten (artikelen, assortiment):  merken;  breedte en diepte van het assortiment;  afmeting;  kleur;  smaak;  snelheid;  kwaliteit;  imago en dergelijke.  De service en garantie die de klant krijgt. Door van deze onderdelen een goede mix te maken, sluit je aan bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Assortiment en winkelformule De productmix is een belangrijk onderdeel van de winkelformule. Door de samenstelling van het assortiment sluit je aan bij een bepaalde doelgroep. De assortimentssamenstelling moet aansluiten op de winkelformule. De consument moet in één oogopslag zien welke merken, maten, prijsniveaus wel en niet deel uitmaken van het assortiment. De productmix moet een flexibel middel zijn. Dan kan de winkel inspelen op de wensen van consumenten. Productveranderingen van winkelorganisaties vormen vaak aanleiding tot een nieuwe fase in het wheel of retailing.

53



Opbouw van een assortiment Het winkelassortiment is opgedeeld in assortimentsgroepen. Winkel

Assortimentsgroepen

drogisterij

mondverzorgingsproducten haarverzorgingsproducten

warenhuis

Assortimentsgroepen vormen afdelingen: audio kleiding lectuur speelgoed

De assortimentsgroepen verdeel je vervolgens weer in artikelgroepen. Assortimentsgroepen

Artikelgroepen

Audio

tv's videorecorders cd-spelers

Lectuur

tijdschriften boeken

Mondverzorgingsproducten

tandpasta tandenstokers mondwater tandenborstels

De artikelgroepen verdeel je verder in artikelsoorten. Artikelgroep Tandpasta

Artikelsoort fluortandpasta biologische tandpasta kindertandpasta

artikelvariëteiten. Dit zijn artikelen die wel dezelfde wensen bij klanten vervullen, maar die verschillen in kwaliteitsniveau, merk, kleur, grootte en/of prijs. Artikelsoort externe harde schijf

Artikelvariëteiten 500 Gb 1000 Gb 1500 Gb

54



Artikelsoort

Artikelvariëteiten

hometrainers

diverse weerstanden: 7 – 16 remsysteem: magneet of electromagneet diverse merken

damesblouses

verschillende maten diverse merken mouwloos, korte mouw, ¾ mouw katoen, tricot, viscose

Branches hebben vaak algemene regels voor het indelen van de assortimentsgroepen. Verschillende winkels houden er namelijk vaak verschillende manieren van indelen op na. Assortiment C&A

Assortiment doe-het- Assortiment food zelf

winkelassortiment

kleding

gereedschap

zuivelproducten

assortimentsgroep

dameskleding

elektrisch gereedschap

kaas

artikelgroepen

truien, rokken, jurken, ondergoed, mantels, enz.

verfstrippers, boormachines

buitenlandse kaas, binnenlandse kaas

artikelsoort

V-halstrui, plooirok, ruitjesrok, sierlijk ondergoed, sport-ondergoed, blouses met lange mouwen, blouses met korte mouwen

met 2 standen of traploos verstelbaar

zachte kaas, pittige kaas, magere kaas, roomkaas

artikelvariëteiten

rode, groene en paarse V-halstruien, katoenen en wollen ruitjesrokken

Bosch, Black & Decker

kaas met tuinkruiden, kaas met knoflook

Voorbeelden van de opbouw van het assortiment voor drie verschillende branches.

Assortimentstypen Assortimentsbreedte en -diepte Voor een goede afstemming van het assortiment en de winkelformule zijn twee begrippen van belang: de breedte en de diepte van het assortiment. De assortimentsbreedte geeft het aantal artikelgroepen aan waaruit het assortiment is opgebouwd. Een winkel met veel artikelgroepen heeft een breed assortiment. Een winkel met weinig artikelgroepen heeft een smal assortiment:  Jumbo heeft een breder assortiment dan een bakker of een keurslager.  Gamma heeft een breder assortiment dan een verf- en behangspeciaalzaak.  C&A heeft een breder assortiment dan We men of We women. De assortimentsdiepte geeft het aantal artikelen en artikelvariëteiten binnen een artikelgroep aan. Een winkel met veel artikelsoorten en artikelvariëteiten heeft een diep assortiment. Dit tref je vooral aan bij speciaalzaken. Een winkel met weinig artikelsoorten en artikelvariëteiten heeft een ondiep assortiment. Dit tref je aan bij lageprijzenwinkels, zoals Aldi en Hema.

55



Merken Een merkartikel is een product met een bekende naam erop. De consument kent de naam en kiest het product omdat het merk vertrouwd is. De diepte van het assortiment wordt voornamelijk bepaald door de hoeveelheid merken en variaties die van elk artikel aanwezig is. Een speciaalzaak met een diep assortiment heeft veel keuzemogelijkheden in merkartikelen. Voor de verschillende doelgroepen zijn er verschillende merken.

Deze jeansshop richt zich op de jongeren die er sportief uit wil zien. Het assortiment is smal en diep.

We kennen drie soorten categorieën in producten en/of merken: 1. merkloze producten; 2. fabrikantenmerken; 3. winkeliersmerken. Merkloze producten zijn vooral producten als groente, vlees, brood en bloemen. De consument wil een goede kwaliteit en een lage prijs. Een merk is niet van belang. Fabrikantenmerken zijn bedacht door fabrikanten. Zij willen zo consumenten aan hun product binden. Dat doen ze door het product een constante kwaliteit, naam en sfeer mee te geven. Er zijn A-merk producten en B-merk producten.

Een A-merk is een product met een hoge en constante kwaliteit en een hoge prijs. Het is in het merendeel van de winkels volop verkrijgbaar.

Een B-merk is een product met een lagere prijs. Veel mensen denken dat een product met een B-merk een minder goede kwaliteit heeft. Dit is niet altijd zo.

56



In de praktijk is het onderscheid in kwaliteit tussen A- en B-merken niet altijd duidelijk. Wel wordt voor B-merken minder reclame gemaakt en zijn ze goedkoper. Nog goedkoper zijn de C- en D-merken die fabrikanten en winkeliers uitbrengen. Het gaat hier om winkeliersmerken, merken die een winkelorganisatie zelf voert. Ze worden ook wel eigen merken, huismerken, private labels of winkelmerken genoemd, bijvoorbeeld AH, of Super. Absolute stuntmerken zijn de F-merken of Fancy merken: goedkope merken met een fantastienaam die vaak eenmalig of kort op de markt zijn.

Vooral grootwinkelbedrijven zoals AH, C&A en V&D voeren winkelmerken. Daarmee onderscheiden ze zich van hun concurrenten. Het kan bijdragen tot een vaste klantenkring. Hier zie je vier merken die alleen bij C&A verkrijgbaar zijn.

Kern- en randassortiment Het kernassortiment zijn de hoofdartikelen. Het kernassortiment zorgt voor de herkenbaarheid van de winkel. Het bestaat uit artikelen die de klant in die winkel verwacht. In een winkel met een breed assortiment, moet het kernassortiment duidelijk blijven.

Artikelen uit het kernassortiment van een supermarkt. De hoofdartikelen (zoals melk, margarine)mogen niet ontbreken. Zelfs niet als ze niet erg winstgevend zijn.

57



Het randassortiment zijn de aanvullende artikelen. Ze vullen het kernassortiment aan. Hierdoor kan een winkel meer winst maken. Ook kan de winkel zich met een speciale artikelgroep onderscheiden van de concurrent. Denk aan een supermarkt die homeopathische producten verkoopt. Het randassortiment kan bestaan uit merkartikelen die smal en diep zijn, terwijl het kernassortiment heel breed en diep is. Nieuw en uiteenlopend assortiment Een nieuw assortiment bestaat uit nieuwe artikelen. Een uitlopend assortiment bestaat uit slecht verkopende artikelen, of uit artikelen die niet meer worden gemaakt. Deze artikelen leveren de ondernemer weinig op. Seizoensartikelen In veel winkels wordt een plek ingeruimd voorseizoensartikelen. Deze bieden de winkelier de mogelijkheid om extra te verkopen in koopperiodes voorafgaand aan feestdagen, bijvoorbeeld Pasen, moederdag, Sinterklaas, Kerst en Koninginnedag. Ook worden seizoensartikelen verkocht voor en tijdens evenementen, zoals het EK/WK voetbal en de Olympische Spelen.

Schaatsen zijn een seizoensartikel, de verkoop brengt ook nazorg met zich mee.

In de modebranche is vrijwel het gehele winkelassortiment seizoengebonden, dit noem je een seizoencollectie. Samenstelling assortiment Over de samenstelling van een assortiment denkt de winkelier zo goed mogelijk na. Hij stelt het samen op basis van de behoeften van de consument. Dat is in overeenstemming met de marketinggedachte. Die houdt in dat een ondernemer meer omzet maakt als hij tegemoetkomt aan de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep. Vroeger was het assortiment gericht op de branche. Nu is het assortiment gericht op de doelgroep. De samenstelling van het winkelassortiment moet aan vijf voorwaarden voldoen. Het assortiment moet: 1. afgestemd zijn op de doelgroep; 2. afgestemd zijn op de marktpositie; 3. overzichtelijk zijn; 4. actueel zijn; 5. winstgevend zijn. Afgestemd op de doelgroep De klant moet het assortiment goed kunnen herkennen. Zo beslist hij gemakkelijker of de winkel voor hem geschikt is.

58



Een scholier ziet direct dat hij met zijn beurs niet in deze winkel moet zijn om zijn kleding te kopen.

Afgestemd op de marktpositie Met het assortiment kan de ondernemer zich onderscheiden van de concurrent. Dat kan bijvoorbeeld door:  een assortiment met lage of hoge prijzen te voeren;  het assortiment breder of smaller samen te stellen;  de artikelgroepen dieper of ondieper samen te stellen. Overzichtelijk Er moet goed te overzien zijn wat er zoal te koop is. Anders bestaat de kans, dat een klant het bij de drempel al opgeeft. Hij kan denken dat de winkel niet verkoopt wat hij zoekt. Actueel Het product is makkelijk te veranderen. Dat gebeurt dan ook veelvuldig. De winkelier past het assortiment steeds aan de actuele vraag van de klant aan. Redenen om het assortiment aan te passen:  De winkelformule is gericht op de nieuwste producten.  Meerdere klanten vragen naar een bepaald product.  De detaillist besluit een nieuw product te gaan verkopen.  Een artikelgroep is verliesgevend en moet uit het assortiment verdwijnen. Winstgevend Een detaillist moet in de gaten houden of zijn assortiment voldoende winst oplevert. Een verliesgevend artikel kan uit het assortiment worden verwijderd. Dit is niet altijd mogelijk of noodzakelijk. Het artikel kan tot de vaste aankopen van de klanten behoren. Als de detaillist zo'n artikel schrapt, dan kan de klant naar een concurrent gaan. Om te bepalen of een artikel winstgevend is, berekent de winkelier de winstmarge over het artikel. Een artikel wordt ingekocht voor een inkoopprijs - bijvoorbeeld € 1- en wordt verkocht voor een verkoopprijs – bijvoorbeeld € 1,25. De winstmarge is het verschil tussen de inkoopprijs en verkoopprijs, uitgedrukt in procenten. In het voorbeeld is het verschil tussen inkoopprijs en verkoopprijs € 0,25 en is de winstmarge 25%.

Retailmix Je kent dat misschien wel: je komt in een winkel waar je je meteen op je gemak voelt. Waar je prettig wordt geholpen, waar de sfeer plezierig is. En er zijn winkels waar je het liefst nooit meer terug komt. Wat jij een prettige winkel vindt, vindt een ander misschien helemaal niet prettig. Jij vindt het misschien prettig als een aanbieder jou iets vraagt. Iemand anders wil juist met rust gelaten worden.

59



Wat de één prettig vindt, vindt de ander soms helemaal niet prettig.

Retailinstrumenten De retailinstrumenten zijn de middelen die een winkelier heeft om zijn winkelformule vorm te geven. Ze worden ook wel de marketinginstrumenten genoemd. De zes retailinstrumenten of de ‘zes P’s’ zijn: 1. plaats 2. product 3. prijs 4. personeel 5. presentatie 6. promotie. Bij het invullen van de retailinstrumenten moet de winkelier rekening houden met het koopgedrag van de consument. Plaats De plaats waar de winkelier zijn winkel vestigt, is mede afhankelijk van het koopgedrag van zijn doelgroep. Moet de winkel in de buurt gevestigd zijn, in een stadscentrum of juist erbuiten? Hoe mobiel is de doelgroep?

De klanten van een supermarkt willen snel inkopen en parkeerruimte hebben voor hun auto.

Product Zijn de klanten gericht op de prijs of de kwaliteit? Willen ze funshoppen of runshoppen? Het koopgedrag van de consument heeft invloed op de producten (artikelen en service) die een winkelier in zijn assortiment opneemt.

60



Prijs Bij het bepalen van de prijsklasse moet de winkelier rekening houden met de koopkracht van zijn consumenten. Die bepaalt hun koopgedrag. Personeel De personeelsleden die de winkelier in dienst neemt, moeten in kunnen spelen op het koopgedrag van de consument. Presentatie Ook de presentatie moet passen bij het koopgedrag. Promotie Bij het bepalen van de promotiemiddelen kan de winkelier inspelen op het koopgedrag van de klant. Hij kan adverteren met acties die aantrekkelijk zijn voor zijn consumenten. Retailmix In plaats van marktinstrumenten gebruikt men ook wel het woord retailinstrumenten. Naar het Engelse woord retailing, dat gewoon detailhandel betekent. Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten over te komen, spreek je van een mix van je zes P’s: de retailmix.

61



Consumentengedrag Sommige mensen houden van uitgebreid winkelen. Anderen van snel boodschappen doen. Wat je koopt en hoe, hoe vaak en wanneer verschilt per persoon. Iedereen heeft een ander koopgedrag en andere koopbehoeften. Deze blijven niet gelijk, ze veranderen voortdurend. Zowel bij één persoon als in de hele maatschappij. Als winkelier moet je goed rekening houden met deze behoeften en veranderingen om er tijdig op in te kunnen spelen.

Sommige supermarkten zijn langer open. Zo kunnen mensen na hun werk nog boodschappen doen.

Doelgroep Om te weten waar je op in moet spelen als winkelier, moet je weten wie jouw klant is. De groep klanten of consumenten die naar je winkel komt, heet je doelgroep. Het zijn consumenten met dezelfde koopbehoeften en/of dezelfde koopkracht. Een winkelier richt zich niet op alle consumenten. Hij wil díe consumenten binnenkrijgen, die:  belangstelling hebben voor zijn assortiment (koopbehoeften);  de prijzen van zijn artikelen kunnen betalen (koopkracht). Het bepalen van de doelgroep maakt onderdeel uit van de winkelformule, de manier waarop de winkel artikelen verkoopt.

De doelgroep bestaat uit kinderen en ouders. De winkelformule van de speelgoedwinkel is hierop gericht.

Een doelgroep kiezen Als je een winkel of bedrijf gaat beginnen, bepaal je welke doelgroep je wilt benaderen. Bijvoorbeeld:  

prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen; zakenlui, bejaarden, kinderen, of sportieve jongeren.

62



Consumentengedrag Een winkelier wil graag inzicht hebben in het gedrag van zijn doelgroep. Hij moet daarop inspelen om de consument tevreden te stellen. Zo blijft zijn klant terugkomen. Het consumentengedrag kent vier fasen. De winkelier neemt ze alle vier serieus en probeert hier rekening mee te houden:  fase 1: communicatiegedrag;  fase 2: (aan)koopgedrag;  fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag;  fase 4: afdankgedrag. Fase 1: communicatiegedrag Voordat iemand iets gaat kopen, zal hij zich eerst oriënteren. Dat betekent dat hij informatie verzamelt. Hij doet dit op verschillende manieren. Hij leest bijvoorbeeld artikelinformatie, testrapporten, advertenties of reclameborden. Of googlet. Hij vergelijkt artikelen of doet navraag bij bekenden. De detaillist kan ook informatie verstrekken. Om informatie te krijgen of te geven, moet er een vorm van communicatie zijn. Aan informatie over het artikel en de winkel komt de klant via:    

persoonlijke ervaringen met artikelen, winkels, merken; het uitwisselen van ervaringen van anderen; internet, vergelijkingsites; promotie door fabrikanten en detaillisten: reclame, advertenties, verkoopgesprekken en dergelijke.

Ook via consumentenorganisaties kun je informatie over een artikel inwinnen.

Fase 2: aankoopgedrag De consument maakt een keuze voor zijn aankoop. Hij kiest een:  inkoopkanaal: internet of een winkel;  winkelgebied;  bepaalde winkel;  artikel van een fabrikantmerk, een merkloos artikel of een winkelmerk. Waar, wat en hoe de consument iets gaat kopen, bepaalt zijn koopgedrag. Er zijn drie soorten koopgedrag:

63



1. Routinematig aankoopgedrag (RAG) bij prijsartikelen, oftewel gewoontegoederen. De consument koopt deze artikelen vaak. 2. Beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO) bij kwaliteits- en waardeartikelen, oftewel winkelgoederen en speciale artikelen. De bestaande kennis wordt aangevuld door nieuwe informatie te zoeken. De consument doet meer moeite voor de aankoop. 3. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) wanneer een consument een artikel voor het eerst koopt. De consument steekt veel tijd in de aanschaf. Door zijn winkelformule af te stemmen, speelt de detaillist in op het koopgedrag van de consument. De winkelier mag daarbij het internet als concurrent niet uit het oog verliezen. Fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag Als de consument een artikel heeft gekocht, gaat hij het gebruiken of verbruiken. Als detaillist of winkelier heb je dan weinig invloed meer op de consument. Je invloed bestaat alleen uit het informatie bieden over de manier van gebruik of verbruik.

De detaillist geeft menutips. Hij laat zien op welke manier je iets kunt gebruiken of toepassen. Ook dat maakt een tevreden klant.

Fase 4: afdankgedrag Als het om gebruiksartikelen gaat, volgt dit ook nog een bepaalde weg. De consument gooit het artikel weg, bergt het op, staat het af of verkoopt het als tweedehands artikel. De winkel kan zelfs hierop inspelen, bijvoorbeeld door mogelijkheden voor inzameling te bieden. De kringloopwinkel is het gevolg van het bewustere afdankgedrag van de consument. Klanten ingedeeld naar frequentie We kunnen een onderscheid maken tussen:  vaste klanten;  passanten;  kijkers. Vaste klanten Wie regelmatig in een bepaalde zaak koopt, wordt daar als vaste klant beschouwd. Deze klanten zijn in de regel met naam bekend en in de loop van de jaren is tussen hen en het winkelpersoneel een bepaalde vertrouwensrelatie ontstaan. De medewerkers kennen de wensen en eisen van de vaste klanten en vervullen graag bijzondere wensen. Door de klant vooral beleefd en hulpvaardig te behandelen, probeert de detaillist een nauwe band met zijn vaste klanten op te bouwen (klantenbinding).

64



Hobbyzaken moeten zich richten op vaste klanten.

Passanten Wie slechts af en toe een zaak bezoekt, wordt als niet-vaste klant beschouwd: een passant. Een belangrijk doel van de detaillist is deze klanten aan zijn zaak te binden. Tegenwoordig geldt dat het eenvoudiger is om de band met reeds aanwezige klanten te verstevigen dan nieuwe klanten te winnen. Kijkers, recreanten Wie slechts naar binnen komt om het assortiment van een zaak te bekijken, wordt als kijker, recreant of bezoeker beschouwd. Deze klanten houden ervan om te winkelen door het assortiment te bekijken en de prijzen te vergelijken. Zij voelen zich bij een adviserend gesprek al gauw onder druk gezet en willen verder met rust gelaten worden. Het is niet uit te sluiten dat dit soort klanten ook spontaan iets koopt. Om deze reden moeten de medewerkers deze klanten observeren, om hen, indien nodig, te kunnen helpen (inspringmoment). Vooral koopzondagen zijn de dag van de winkelrecreant. Koopbehoeften Naast gedrag zijn de behoeften van klanten belangrijk voor de winkelier. De klant heeft koopbehoeften: hij koopt dingen om zijn levensbehoeften te bevredigen. Wat die levensbehoefte is, verschilt per persoon. Een aantal levensbehoeften zijn echter hetzelfde: iedereen heeft eten en drinken nodig.

De dagelijkse boodschappen vallen in de categorie convenience goods

65



Levensbehoeften kun je in twee soorten verdelen: 1. Primaire levensbehoeften zijn de eerste levensbehoeften die nodig zijn om in leven te kunnen blijven. Denk hierbij aan eten, drinken, huisvesting, kleding, slaap en bescherming. Het zijn vooral lichamelijke behoeften. 2. Secundaire levensbehoeften zijn de behoeften die een mens wil om een prettig en aangenaam leven te leiden. Denk hierbij aan: ontspanning, liefde en vriendschap. Deze behoeften heten ook wel sociale behoeften. Er is een verschil tussen behoeften en wensen. Een behoefte is iets wat nodig is voor de levensbehoefte. Een wens is iets wat de klant graag zou willen. Als detaillist probeer je te voorzien in een koopbehoefte. Dit omvat zowel behoeften als wensen. Voorbeelden van wensen zijn:      

vers brood; fruit met veel vitamines; koffie; patat; een villa; een waterbed.

Verschillende koopbehoeften Behoeften en wensen verschillen per klant. Eten is een algemene behoefte. Maar wat en hoe je wilt eten, hangt af van veel factoren:      

leeftijd; smaak; het geld dat je kunt of wilt besteden; de hoeveelheid vrije tijd (boeken, games); koopmotief (de achterliggende gedachte, bijvoorbeeld ‘gezond eten’).

Deze mevrouw eet niet zoveel, maar heeft misschien wel behoefte aan gezond eten. Ook maakt ze graag een praatje met de winkelier.

Koopgedrag Heeft iemand eenmaal een koopbehoefte, dan gaat hij al dan niet over tot kopen. Zoals we gezien hebben lopen de behoeften per persoon uiteen. Het gedrag dat mensen vertonen bij het kopen is evenmin hetzelfde. Hoe en wanneer consumenten dat doen verschilt, net als het waarom.

66



Oorzaken van verschillen in koopgedrag Het gedrag dat een consument vertoont bij het kopen, noem je koopgedrag. Dit is afhankelijk van verschillende factoren. Bijvoorbeeld:  koopmotieven (redenen om te kopen);  inkomen;  leeftijd;  smaak;  beschikbare tijd;  het sociale netwerk;  type product. Als een van deze factoren verandert, verandert ook het koopgedrag van de klant. Iemand die slechte ervaringen heeft opgedaan met internetaankopen, koopt weer bij winkels. Iemand wiens inkomen erop vooruit gaat, kan duurdere artikelen kopen. Of hij kan bij een andere winkel inkopen doen.

Als je een vrije dag hebt, neem je de tijd om rustig te zoeken.

Winkelgedrag Naast koopgedrag (waar, waarom, hoe je iets koopt), kennen we winkelgedrag: het gedrag dat een consument in de winkel vertoont. Bijvoorbeeld:  snel door de winkel lopen;  wikken en wegen;  in een bepaalde volgorde artikelen uitzoeken;  in de winkel via zijn mobiel producten te vergelijken. Iemand heeft verschillende redenen om een winkel in te gaan:  uit routine, om de dagelijkse boodschappen te doen;  uit noodzaak, bijvoorbeeld omdat de stofzuigerslang kapot is;  voor zijn plezier;  voor een zakelijk gesprek;  voor een gewone aankoop. Al deze redenen beïnvloeden het winkelgedrag en koopgedrag. Het winkelen zelf heeft dan ook verschillende functies:   

Recreatief winkelen: winkelgedrag waarbij iemand in de eerste plaats winkelt voor zijn plezier in plaats van om iets aan te schaffen. Vergelijkend winkelen: doelgericht winkelgedrag waarbij iemand gericht de winkel in komt om een speciale koopwens te vervullen. Boodschappen doen: routinematig winkelgedrag wat voor iemand noodzakelijk is en zo min mogelijk tijd mag kosten.

67



Verschillende producten en de vier K's Wat je koopt heeft ook invloed op je koopgedrag. Op basis daarvan onderscheiden we vier soorten koopgedrag (de vier K’s): 1. kijken 2. keuren 3. kiezen 4. kopen. Convenience goods zijn probleemloze artikelen die je makkelijk koopt, zoals de dagelijkse boodschappen. Je koopt ze snel en op routine. Ze heten ook wel gemaks- of gewoontegoederen. Shopping goods zijn artikelen die de klant op zijn gemak wil aanschaffen. De consument gaat er vaak apart voor winkelen. Hij levert er wat meer inspanning voor, maar het is niet per se nodig dat hij meteen iets koopt. Shopping goods worden ook wel winkelgoederen genoemd. Bij deze artikelen komen vaak alle vier de K's aan bod. De klant kijkt rond in verschillende winkels, keurt de artikelen, kiest iets uit en koopt eventueel. Specialty goods zijn dure artikelen, die mensen niet vaak aanschaffen. De consument wil veel informatie hebben over deze artikelen. Het kost hem tenslotte veel geld. De klant kijkt, keurt, kiest en koopt (of niet). Specialty goods heten ook wel waardeartikelen. Individualisering en consumentengedrag Elke consument heeft zijn eigen voorkeuren. De persoonlijke behoeften van de consument hebben veel meer invloed dan vroeger.

Vroeger zei men: ‘Ieder zijn meug..’ Iedereen maakt zijn eigen keuzes. Niet voor niets zijn er zoveel soorten mobieltjes en abonnementen.

De groeiende aandacht voor behoeften van het individu (de persoon) heet individualisering. Deze ontwikkeling heeft invloed op producten van winkels. De artikelen zijn in verschillende soorten te verkrijgen, zoals thee in allerlei smaken en allerlei soorten vakanties. Koopbehoeften en koopgedrag veranderen dus door de tijd heen. Koopkracht Koopkracht is de ‘kracht’ die je hebt om iets te kopen. Die is afhankelijk van de hoogte van je inkomen. Je hebt veel koopkracht als je maandelijks veel geld ontvangt. Je kunt dan veel kopen. Jonge mensen die nog op school zitten, hebben vaak weinig koopkracht. Zij hebben minder te besteden.

68



Mensen hebben een verschillende koopkracht omdat hun inkomen niet gelijk is. Bronnen van inkomsten zijn:  kinderbijslag  studiefinanciering  loon/salaris  uitkering  pensioen. De functie die je uitoefent, bepaalt voor een groot deel je salaris. Een bedrijfsleider verdient meer dan een verkoper. Hij heeft meer ervaring, is vaak wat ouder en heeft meer verantwoordelijkheden. Bruto-inkomen De inkomsten die je via je salaris ontvangt, zijn bruto. Dat betekent dat er nog geen premies en belastingen af zijn gegaan. Als je in Nederland woont en werkt, ben je verplicht een deel van je inkomsten af te staan aan de overheid. Dit gebeurt in de vorm van premies en belastingen ( verplichte inhoudingen). In ruil daarvoor kun je gebruikmaken van een aantal algemene voorzieningen, zoals:  een werkeloosheidsuitkering als je werkeloos wordt;  de AOW als je ouder wordt. Je werkgever betaalt mee aan de premies; jijzelf betaalt de belastingen. De werkgever is verplicht namens jou premie- en belastinggeld in te houden van je salaris. Rekenen van bruto naar netto inkomen bij:

salaris/bruto inkomen:

€ 1.400,00

af (verplichte belastingen en premies):

pensioenpremies:

€ 36,15

premie WW:

€ 33,62

loonbelasting en premie volksverzekeringen:

€ 433,88

netto inkomen:

€ 896.35

Netto-inkomen Het netto-inkomen is het bruto-inkomen minus de verplicht ingehouden belastingen en premies. Jouw netto-inkomen is jouw koopkracht. Je krijgt het op je bankrekening gestort. Je kunt dit nettodeel van je inkomen besteden zoals jij dat wilt. Het is jouw koopkracht. Gedeeltelijk gaat dat naar huur, gemeentelijke heffingen en dergelijke. Gebonden uitgaven en gebonden koopkracht Een deel van je koopkracht besteed je aan je primaire behoeften zoals voedsel en hygiëne, wonen, kleding en energie (gas, licht, water). Ook betaal je geld aan huur, abonnementen en gemeentelijke belastingen (waterschapsbelasting, hondenbelasting). Je bent aan deze uitgaven ‘gebonden’. Vaak door een handtekening onder een contract (bijvoorbeeld voor je GSM). De gebonden uitgaven vormen een deel van je koopkracht. Dit heet daarom je gebonden koopkracht. Vrije koopkracht De vrije koopkracht is je netto-inkomen minus je gebonden koopkracht. Met dit deel van je inkomen kun je dan eindelijk écht doen en laten wat je wilt. Meestal besteed je dit deel van je geld aan secundaire behoeften. Je gaat lekker uit, op vakantie, koopt prepaid belminuten, cadeautjes of je gaat sparen.

69



Doen en laten wat je wilt met je vrije koopkracht. Bijvoorbeeld op reis.

Rekenen van netto inkomen naar vrije koopkracht Bij:

Netto inkomen:

€ 896,35

Af (gebonden koopkracht):

Huur:

€ 279,00

Gas, water en licht:

€ 90,75

Verzekeringen:

€ 106,45

Telefoonkosten (contract):

€ 41,90

Kleding:

€ 80,00

Vrije koopkracht:

€ 298,25

Factoren koopgedrag Als consument heb je verschillende gedragsvormen: 

Communicatiegedrag is afhankelijk van de hoeveelheid informatie die je wilt krijgen over diensten en goederen en de wijze waarop je die wilt krijgen.  Koopgedrag is afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen, de keuze van het aankoopkanaal en hoeveel geld je hebt.  Winkelgedrag is ook afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen en hoe leuk je het vindt om te winkelen.  Gebruiksgedrag is afhankelijk van het doel waarvoor je iets koopt, de waarde die je aan het artikel hecht en de kennis die je hebt van het artikel. Je gedrag komt voort uit je behoeften. We willen allemaal eten, drinken, slapen, vrienden hebben enzovoort. Maar we verschillen wel in de mate waarin we dat willen. Hoe komt dat?

70



Invloeden In het dagelijks leven beïnvloedt jouw omgeving je op verschillende manieren. Je wordt onder andere beïnvloed door:      

je echte vrienden; je sociaal netwerk; wat je idolen zingen, doen en dragen; je ouders en andere familieleden; de manier waarop je naar bepaalde dingen hebt leren kijken; hoe je bent opgevoed.

Hebben je vrienden invloed op wat jij koopt?

Invloeden veranderen in de loop der jaren. Koopbehoeften, koopgedrag en koopkracht doen dat ook. Er zijn drie belangrijke groepen factoren die invloed hebben op het koopgedrag van consumenten: 1. sociale invloeden; 2. maatschappelijke invloeden; 3. verkoopbevorderende invloeden. Sociale invloeden zijn invloeden die mensen op elkaar hebben. Maatschappelijke invloeden zijn de invloeden vanuit de cultuur, de politiek en de economie. Verkoopbevorderende invloeden Winkeliers weten dat consumenten over koopkracht beschikken. Zij doen er dan ook alles aan om de verkoop te bevorderen. Zo maken zij hun omzet groter. Voorbeelden van verkoopbevorderende invloeden door winkeliers zijn:  reclameaanbiedingen;  goede displays maken;  goede ruilregels en service bieden;  een kinderspeelhoek hebben;  ruime betalingsmogelijkheden aanbieden;  een sfeervolle winkelinrichting;  ruime winkeltijden;  een informatieve website;  een eigen webwinkel;  aantrekkelijke spullen inkopen.

71



Sociale invloeden Sociale invloeden zijn invloeden van mensen op elkaar. Ze beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Vijf belangrijke sociale invloeden zijn: 1. 2. 3. 4. 5.

de woonomgeving; de opvoeding; de groep (netwerk); de leeftijd; de rollen die je vervult.

De woonomgeving De plek waar je woont en/of bent opgegroeid, heeft invloed op:     

wie je vrienden zijn; waar je naar school gaat; de manier waarop je uitgaat; de winkels waar je koopt; je koopgedrag.

Waar je vandaan komt drukt een belangrijke stempel op je.

De opvoeding De opvoeding die je krijgt, heeft veel invloed op de ontwikkeling van je persoonlijkheid. Je persoonlijkheid is de manier waarop je je gedraagt, hoe je over bepaalde dingen denkt, wat je in het leven wilt bereiken. Je persoonlijkheid is dus eigenlijk je karakter en je gedrag. Ieder mens is daardoor uniek. Als je jong bent, leer je van je ouders:   

normen en waarden; naar kunst te kijken, muziek te waarderen (of niet); dingen leuk of juist niet leuk te vinden.

72



Als je thuis geleerd hebt gedienstig te zijn, drukt dat een belangrijk stempel op wie je bent en wat je doet. Je kunt dan ook gemakkelijker klanten benaderen en helpen.

Uit onderzoeken blijkt dat de opvoeding voor meisjes en jongens er tot voor kort verschillend uitzag:  Meisjes hielpen de moeder en speelden met poppen.  Jongens gingen vissen met hun vader en mochten niet huilen. Het rollenpatroon werd op deze wijze bevestigd. Deels is dit nu veranderd. Er wordt niet meer zo'n verschil gemaakt tussen hoe jongens en meisjes zich 'horen te gedragen'. En tegenwoordig studeren meer vrouwen dan mannen aan het hoger onderwijs of aan de universiteit. De groep Elk mens leeft in een of meer groepen. Groepen waar je automatisch lid van bent:  een gezin;  een stads- of dorpsgemeenschap. Groepen waar je zelf voor kiest:         

echte vrienden intervrienden clubs vakantiegroep werkkring muziekgroep sportclub vereniging geloofsgroep.

De groepen hebben invloed op je koopbehoeften en koopgedrag. Je hebt bijvoorbeeld sportartikelen nodig die bij de sport van jouw club passen. Of je hoort bij een groep waar een bepaalde wijze van gedrag, kleding, eten, uitgaan en wonen belangrijk is. Om er bij te horen, pas je je aan bij groepsgewoonten en levensstijl. Dit zie je in groepen als:      

vriendenkringen zoals Facebook fanclubs yuppies beroepsgroepen verenigingen politieke groepen.

73



Je past je aan bij de groep.

Klanten ingedeeld naar geslacht ‘Vrouwen laten zich bij aankopen meer leiden door hun gevoel en mannen meer door hun verstand.’ Een uitspraak als deze is erg algemeen geformuleerd. Feit is wel dat vrouwen en mannen in hun koopgedrag van elkaar verschillen. Wanneer een vrouw samen met haar partner inkoopt, botsen twee verschillende werelden van ervaringen en belevenissen met elkaar. Beide personen hebben bij het inkopen verschillende denkbeelden. Vrouwen beschouwen het winkelen met hun partner vaak als een gemeenschappelijke onderneming, waarvan je genieten moet, net als een uitstapje. Maar ook als vrouwen alleen inkopen doen, houden ze ervan te snuffelen, dingen uit te proberen en producten uitgebreid te vergelijken. Het winkelen is voor vrouwen een belangrijke gebeurtenis, waarbij ze net als mannen, doelgericht te werk gaan. Zij zullen echter niet zozeer hun lijstje afwerken, maar zich meer laten inspireren door het productaanbod. Na de geplande aankoop van een broek volgt aan het einde nog een rok en een chique blouse. Vrouwen interesseren zich vaak meer voor de buitenkant van een product en minder voor de technische kant ervan. Dagelijkse inkopen willen veel mannen dikwijls snel doen. Daarvoor gaan ze zeer doelgericht op pad en maken snel hun keuze. Voor het kopen van technische artikelen (handgemaakte apparaten, elektrische apparaten, computers, auto's) maken mannen weer wel veel tijd vrij. In winkels die deze producten aanbieden, zijn veel mannen te vinden die daar graag langere tijd verblijven. Vaak is een voorliefde voor de technische aankleding van de producten aanwezig, terwijl de buitenkant kant als minder belangrijk ervaren wordt. Mannen en vrouwen tonen vaak uiteenlopend koopgedrag. Een winkelmedewerker moet deze verschillen kennen om daarop tijdens het verkoopgesprek goed in te kunnen spelen. Daarnaast moet hij rekening houden met het feit dat vrouwen en mannen tegenwoordig hun eigen levensstijl willen realiseren. In dit beeld hoort zowel de vrouwelijke klant die geïnteresseerd is in techniek, als ook de zeer modieus geklede man of de werkende huisvrouw die zeer snelle koopbeslissingen neemt en ook de huisman die nog even gaat shoppen voordat hij de kinderen van school haalt. De leeftijd De leeftijd van mensen is van grote invloed op hun koopbehoeften en koopgedrag.

74



Onderscheid in verschillende levensfasen:       

baby; peuter en kleuter; schoolkind; jeugdige op weg naar de volwassenheid (een beroepsopleiding volgend of werkend); de periode waarin je zelfstandig woont, getrouwd bent of samenwoont, kinderen opvoedt, een baan hebt; de periode waarin je kinderen niet meer thuis wonen, maar je nog wel werkt; de periode waarin je bij de 50-plussers, de vutters of de senioren hoort.

Er is onderscheid in koopbehoefte verschillende levensfasen.

Kinderen Juridisch gezien zijn mensen tot 18 jaar als kinderen te beschouwen. De wijze waarop een kind zich ontwikkelt, kan echter zeer verschillend zijn. In het algemeen moet men wat kinderen betreft, met het volgende rekening houden:      

Kinderen hebben niet de rust en het uithoudingsvermogen van een volwassene en worden daarom snel ongeduldig. Kinderen waarderen aandacht, vinden het leuk als over producten grappige dingen wordt verteld en zijn dol op cadeautjes. Kinderen ervaren de verkoper die zijn taalgebruik aanpast aan hen, als ontspannen, vrolijk en betrouwbaar. Het prijsniveau van het aangeboden product moet niet te hoog zijn. De winkel dient rekening te houden met de mening van de ouders, want ook zij moeten het met de aankoop eens zijn. Het geduld van kinderen is zeer beperkt.

75



Ook kinderen zijn klanten.

Jeugd Onder jeugd verstaan we veertien- tot achttienjarigen (pubers). Zij zijn nog volop in ontwikkeling en zijn vaak wispelturig in hun gedrag. Over jeugdige klanten kunnen we in het algemeen het volgende zeggen:     

Ze zijn vaak geïnteresseerd in modieuze producten, die ook apart mogen zijn. Ze hebben een voorliefde voor merkartikelen en trendy producten. De beperkte financiële middelen van de jeugd vereisen doorgaans producten met een goede prijs-kwaliteitverhouding. In de regel hebben zij uitgesproken ideeën over producten. Ze verwachten daarom geen uitgebreid advies, maar willen zelf de keuze maken. Jeugd kan goed omgaan met sociale media. Een ‘blooper’ van je winkel verplaatst zich razendsnel.

.

De jeugd is trendgevoelig

Ouderen De gemiddelde leeftijd van de Duitse bevolking gaat omhoog (vergrijzing). Klanten op leeftijd worden om deze reden een steeds meer interessante consumentengroep. De grens wordt tegenwoordig in de regel bij 50 jaar getrokken (de zogenoemde klantengroep ‘50plus’). Deze categorie consumenten is met name voor de detailhandel interessant, omdat zij over het algemeen koopkrachtig zijn. De koopkracht van bijvoorbeeld 60-plussers is ongeveer drie keer hoger dan die van 14 tot 18-jarigen.

76



Mensen op leeftijd hebben andere behoeftes.

Wat is voor veel 50-plussers belangrijk?  sociale contacten;  hobby’s;  reizen;  een actief leven;  levensvreugde;  nieuwe uitdagingen;  jeugddromen. In de winkel moet je rekening houden met het volgende:     

Klanten nooit op hun leeftijd aanspreken; Merkproducten aanbieden; Deze klanten willen actief aan het leven deelnemen. Op producteigenschappen die de vitaliteit benadrukken, moet de nadruk gelegd worden. Verwijzingen naar leeftijd en dood zijn misplaatst. Klanten waarderen het als men naar hun dagelijkse problemen luistert.

Rollen In verschillende groepen heb je verschillende rollen. Je kunt meerdere rollen tegelijkertijd vervullen. Je bent:  vriend van iemand;  kind van je vader;  kleinkind van je oma;  deelnemer van je sportclub;  medewerker bij de supermarkt. Elke rol kent andere verplichtingen. Mensen verwachten van jou in de verschillende situaties een bepaald gedrag:    

Als verkeersdeelnemer verwacht men dat je je aan de verkeersregels houdt. Als winkelmedewerker verkoop je de klant artikelen. Als teamlid verwacht men je elke week op de training. Als kassamedewerker van een bioscoop zeg je niet: "Nee, vandaag heb ik geen zin om je een kaartje te verkopen." De rollen die je vervult, hebben invloed op je koopbehoeften. Een ouder wil dat zijn kind zich goed ontwikkelt. De koopbehoefte is bijvoorbeeld het kopen van speelgoed waarmee het kind zijn motoriek oefent. Een sporter wil zijn sport goed kunnen beoefenen. De koopbehoefte van deze sporter is bijvoorbeeld een nieuwe mountainbike.

77



Winkeliers houden rekening met de rollen die consumenten vervullen:   

in het assortiment: denk aan speciaalzaken in baby- en peuterkleding, speciaalzaken in bedrijfskleding of een ruiterspeciaalzaak; in de manier waarop ze met klanten omgaan; bij de inrichting van de winkel: brede gangpaden voor kinderwagens of rolstoelen, speelhoeken voor kinderen, liften voor mensen die slecht ter been zijn, een koffiehoek of een zitje voor mensen die moeten wachten.

Maatschappelijke invloed Er zijn drie belangrijke maatschappelijke factoren die koopbehoeften en koopgedrag beïnvloeden: 1. de cultuur; 2. politieke beslissingen; 3. de economie. De cultuur De cultuur is de levensstijl van personen, groepen en/of volkeren. Elke cultuur kent zijn eigen gewoonten, opvattingen en tradities. Bijvoorbeeld taal, eetgewoonten, manieren van omgaan met elkaar en manieren van wonen. In Nederland wonen veel mensen uit verschillende culturen, zoals Turken, Marokkanen en Hindoestanen. Cultuur beïnvloedt sterk het koopgedrag en de koopbehoeften:  

Een Nederlander heeft meer belangstelling voor schaatsen dan een inwoner van de Canarische Eilanden. Door het klimaat blijven Nederlanders veel binnenshuis. Een inwoner van Griekenland leeft meer buiten en zoekt gezelligheid op terrasjes of op straat.

De cultuur waarin je opgroeit bepaalt mee wat je wenst en wat je koopt.

In het ene land heb je meer te besteden dan in het andere land. Nederland is heel welvarend. Hierdoor hebben veel Nederlanders genoeg geld. Zij kunnen meer kopen dan mensen uit een minder welvarende cultuur. Politieke beslissingen Politieke beslissingen zijn beslissingen van de Nederlandse overheid. Deze kunnen invloed hebben op het koopgedrag:  Een bromfietsrijder is verplicht een helm te dragen.  Een automobilist is verplicht zijn auto te laten keuren.  Iedereen die werkt, is verplicht sociale verzekeringen af te sluiten en premies te betalen.  Openbaar vervoer is niet gratis.  Jongeren onder de zestien jaar mag je geen sterke drank verkopen.  De winkelsluitingstijden zijn de laatste jaren veranderd. Uit onderzoek blijkt dat consumenten de langere openingstijden van supermarkten en koopzondagen niet meer kwijt willen. De behoefte hieraan is toegenomen. De economie De economie is de toestand van de productiviteit en de welvaart in een land. De economie in een land beïnvloedt voor een groot deel de koopkracht van consumenten, en hierdoor hun koopgedrag en koopbehoeften. Je kunt wel veel behoefte hebben om te kopen, maar zonder geld begin je niets.

78



Trends Trends zijn nieuwe ontwikkelingen in de maatschappij. Trends ontstaan vanuit verschillende invloedsgebieden (mode of kunst) die elkaar versterken. Trends beïnvloeden het consumentengedrag sterk. Een detaillist en zijn personeel moeten trends nauwlettend in de gaten houden. Alleen dan kun je optimaal inspelen op de behoeften van de consument. Trends kun je bijhouden door:  vakliteratuur te lezen;  andere informatiebronnen in te schakelen, zoals internet en trendrapporten op papier;  goed om je heen te kijken;  mensen te vragen waaraan zij behoefte hebben en wat zij belangrijk vinden. Belangrijke ontwikkelingen die invloed hebben op het consumentengedrag, zijn onder andere ontwikkelingen op het gebied van mobiliteit, vrije tijd, individualisering, milieu en bevolkingssamenstelling. Mobiliteit Consumenten beschikken in toenemende mate over een auto. Een tweede auto is niet meer ongewoon. Veel tweeverdieners hebben beiden een auto. Mensen kunnen hierdoor makkelijker naar winkels gaan die verder van huis liggen. Mensen vinden het belangrijk dat er bij de winkel voldoende parkeergelegenheid is. Er wordt ook meer gebruikgemaakt van het openbaar vervoer. De OVjaarkaart heeft bijgedragen aan de mobiliteit van jongeren. Sociale media Doordat vrijwel iedereen met een mobiele telefoon beschikt men over de voortdurende aanwezigheid van een sociaal netwerk. Niet alleen informatie is snel ingewonnen of doorgestuurd, geintjes over een miskleun van een winkel zijn ook snel over het net uitgedragen. Meer vrije tijd Een grote groep werkende mensen heeft te maken met stress en een te hoge werkdruk. Maar voor een grote groep mensen is de hoeveelheid vrije tijd toegenomen, bijvoorbeeld doordat ze in deeltijd werken of in de vut zitten. Deze mensen kunnen meer tijd vrijmaken om te winkelen, voor hobby’s en vakanties. Ze hebben ook tijd om verder van huis te gaan. De manieren waarop de vrije tijd wordt ingevuld, worden steeds gevarieerder. Vergrijzing Het aantal senioren neemt toe. Hierdoor zal straks meer dan een derde van het aantal Nederlanders bestaan uit mensen van 55 jaar of ouder. Dit noemt men ook wel vergrijzing. Winkels kunnen hierop inspelen met de inrichting en het assortiment van hun winkel. Individualisering Individualisering is het proces waarbij mensen zich meer laten leiden door hun persoonlijke behoeften dan door maatschappelijke behoeften. Mensen worden gestimuleerd om zelfstandig te zijn, creatief en vooruitstrevend. Ze willen zich onderscheiden van anderen. Voorbeelden van de individualisering:  Kinderen krijgen een vrijere opvoeding.  De kerk heeft minder invloed op mensen dan vijftig jaar geleden.  De gezinnen zijn wat kleiner geworden.  Meer mensen kiezen ervoor om alleen te wonen.  Steden zijn groter geworden, er is minder sociale controle. De individualisering is in de winkel zichtbaar aan bijvoorbeeld de uitgebreide keuzemogelijkheden in het assortiment, de kleine verpakkingen en de eenpersoonsmaaltijden.

79



De veranderlijke consument De consument wil lage prijzen, een goede kwaliteit én snel winkelen. Trends in het koopgedrag zijn webshoppen, runshoppen en funshoppen. Runshoppen is ‘rennend winkelen’. Mensen met een drukke baan willen vooral efficiënt kunnen winkelen. Zij willen graag:  allerlei soorten winkels onder één dak;  goede parkeervoorzieningen;  opvang voor de kinderen. Funshoppen is recreatief winkelen. De consument wil service en kwaliteit, vooral als hij iets wil kopen waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt. Door de toegenomen vrije tijd neemt het recreatieve winkelen toe. Consumenten willen:    

een gezellige winkel; goede verkopers; advies en voorlichting; service en kwaliteit.

Behoefte aan kwaliteit en service Het gaat goed met de economie en de consumenten beschikken over veel koop- en gebruikservaring. De behoefte aan kwaliteit en service neemt hierdoor toe. Ook de voorlichting door de Consumentenbond, brancheorganisaties, Centraal Bureau voor de Statistiek en andere diensten, bonden en organisaties, draagt hieraan bij. De consument weet meer en verwacht meer kwaliteit. Afname van winkeltrouw Consumenten hebben minder dan vroeger binding met één speciale winkel. Ze kopen net zo gemakkelijk in een winkel waar ze nog nooit zijn geweest. Of via het internet. Dit heet afname van winkeltrouw. Milieuvriendelijkheid en gezondheid Mensen willen meer milieuvriendelijke en gezonde producten. Er is bijvoorbeeld behoefte aan scharreleieren, ecoaardappelen, biologisch geteelde andijvie, melk van koeien welke in de wei lopen, ongebleekte koffiefilters, kruidenthee en zuurdesembrood.

De milieuvriendelijke spaarlamp heeft de gloeilamp helemaal verdrongen uit het winkelschap.

Meer allochtone consumenten Nederland is een multiculturele samenleving. Allochtone consumenten kopen deels in winkels die producten uit hun eigen land verkopen. En deels kopen zij in Nederlandse winkels. Nederlandse consumenten kopen ook meer buitenlandse producten dan vroeger.

80



Toenemende invloed van technologie en informatica Door toenemende invloed van informatica verandert het koopgedrag. Teleshopping en webshopping komt steeds vaker voor. Via internet kun je allerlei producten bestellen, waardoor de consument niet meer naar de winkel hoeft of de winkel gebruikt als showroom voor zijn internetaankoop. Winkels moeten hier weer op inspelen. Meerdere trends beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Hierdoor is het koopgedrag moeilijk te voorspellen en ziet het er grillig uit.

Eerst waren de SUV's helemaal in de mode, daarna waren het opeens de milieuvriendelijke auto's die helemaal in zijn.

81



Warenkennis Wie iets wil verkopen moet het artikel goed kennen. Zodanig goed, dat hij alle productkenmerken en eigenschappen kan achterhalen.

Bedrijfskolom Voordat goederen in de winkel liggen hebben ze een lange weg afgelegd. Een bedrijfskolom bestaat uit de volgende schakels:

Producent De producent zorgt ervoor dat goederen worden geproduceerd. De producent koopt grondstoffen in waarmee hij producten maakt. De producent verkoopt deze producten weer aan de groothandel. Groothandel De groothandel koopt verschillende producten in. Een groothandel heeft vaak meerdere leveranciers. De groothandel verkoopt deze producten door aan de detailhandel. Detailhandel De detailhandel koopt producten van de groothandel. De detailhandel verzamelt producten. Winkels verkopen deze producten dan door aan de consumenten. Consument De consument koopt zijn producten bij winkels oftewel de detailhandel. De consument is de laatste bestemming van een product.

Distributieve functie De detailhandel heeft een distributieve functie en zorgt er daarbij voor dat het aanbod in de winkels is afgestemd op de vraag van de klant. Aan de ene kant is er het aanbod van de producent en groothandel. Aan de andere kant de vraag van de consument. De detailhandel lost de verschillen in vraag en aanbod op. Bij het afstemmen van vraag en aanbod overbrugt de detailhandel de verschillen in: Plaats Producten worden op een heel andere plaats geproduceerd dan ze worden verkocht. Het verschil van plaats los je op door het product te vervoeren van producent naar groothandel en van groothandel naar detailhandel.

82



Hoeveelheid Een producent maakt veel producten tegelijkertijd. Dat is te veel voor één winkel om te verkopen. Daarom worden de producten over verschillende winkels verspreid. Kennis Als klant heb je niet altijd voldoende kennis om een voor jou geschikt product te kopen. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een boormachine. De verkoopmedewerker kan je vertellen wat het beste bij jouw wensen past. Tijd Winkels moeten ervoor zorgen dat producten op het juiste moment worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan zomerkleding. Zomerkleding wordt al veel eerder gemaakt. Winkels slaan de kleding op totdat het zomer is. Dan plaatsen ze de kleding in de winkel. Het kost veel tijd om een product te produceren. Als je als klant daarop moet wachten, kan het lang duren. De detailhandel lost dit probleem op.

Branches Elke schakel in de handel noemen we een bedrijfstak. Bedrijfstakken zijn bijvoorbeeld de groothandel, de detailhandel, het transport en de dienstverlening. De bedrijfstak detailhandel kunnen we indelen in verschillende branches. Een branche is een groep van bedrijven die ongeveer hetzelfde assortiment hebben. Er zijn twee hoofdbranches: 1. detailhandel food; 2. detailhandel non-food. De detailhandel food verkoopt voedings- en genotsmiddelen. De detailhandel non-food verkoopt producten die niets met voedings- en genotsmiddelen te maken hebben. Onder de hoofdbranche food vallen acht branches van de detailhandel die te maken hebben met voedings- en genotsmiddelen. Onder de hoofdbranche non-food vallen twintig branches. Tegenwoordig is er steeds meer sprake van branchevervaging. Branchevervaging ontstaat doordat steeds meer bedrijven andere producten ernaast gaan verkopen. Zo wordt de grens tussen verschillende branches steeds onduidelijker. Een voorbeeld is een tabakswinkel die speelgoed gaat verkopen. Binnen een branche behoren bepaalde producten. Meestal is het van belang dat je het materiaal kent van het product. Per branche en ook binnen de branches worden diverse materialen onderscheiden, die in verschillende categorieën ingedeeld zijn. Als je iets gaat verkopen probeer je de klant te overtuigen van de voordelen van een artikel. Hierbij houd je er rekening mee dat elke klant andere verwachtingen van het product heeft.

Verschillende verwachtingen bij hetzelfde product Product: Tafelkleed voor de koffietafel. Verwachtingen van de verschillende klanten kunnen zijn:    

Klant 1: moet gemakkelijk zijn in het onderhoud; Klant 2: moet lang meegaan; Klant 3: moet er goed uitzien; Klant 4: moet iets bijzonders zijn.

Materiaal Vaak kun je uit het materiaal van een product bepaalde eigenschappen afleiden. Deze kun je gebruiken om de geschiktheid van het product voor de klant aan te tonen. Over materialen zijn in brochures en andere productinformatie veel gegevens te vinden die voor de klant van betekenis zijn. Denk aan de producent, de ingrediënten of de verpakking.

83



Een aantal voorbeelden van materialen:  textiel;  levensmiddelen;  sieraden. Textiel Bij textiel kun je onderscheid maken tussen:      

natuurlijke vezels; plantaardige vezels (katoen, linnen); dierlijke vezels (schaapswol, kasjmier); chemische vezels; cellulose-achtige chemievezels (modaal, viscose); synthetische chemievezels (polyester).

Vitaminen, mineralen … ken je van alle producten de werking?

Levensmiddelen Levensmiddelen verdeel je in:    

voedingsstoffen (vet, koolhydraten, ballaststoffen); vitaminen en mineraalstoffen (vitamine A, vitamine C, calcium); aroma’s (natuurlijke, natuuridentieke, kunstmatige); additieven (kleurstoffen, conserveringsmiddelen).

Sieraden Sieraden deel je tweedeling in:  

edelmetalen (goud, zilver, platina); edelstenen (diamant, zirkonen, korundgroepen).

Productie Bij het maken van een product ontstaan producteigenschappen, die beslissend kunnen zijn voor de verkoop van het product. Als aanbieder zou je iets moeten weten over de productiewijze van een product. Vertel alleen datgene over de productie wat de klant interesseert en van nut is. Productietechnische bijzonderheden zijn over het algemeen voor de klant niet interessant. Over textiel kun je bijvoorbeeld noemen:  

wat het binden van stoffen oplevert; het impregneren van weefsel.

84



Voor levensmiddelen worden specifieke productiemethoden gebruikt. Voor de klant interessant:    

het binden van stoffen; het kammen van vezels; het impregneren van weefsel; het fournituren van katoen.

Voorbeeld productondezoek:

Koffie Koffie is een populaire drank, die in talrijke productvariaties wordt aangeboden. Voor alle koffiesoorten geldt dezelfde basisproductiewijze: de koffiebonen worden geplukt, van vruchtvlees ontdaan, gedroogd, gebrand, gemalen en gesorteerd. Het onderstaande overzicht laat de verschillende behandelwijzen zien. behandelwijze koffiebonen

De bonen worden bij 200° C tot 300° C gebrand. Daarbij ontstaan voor de een het typische koffiearoma en de andere smaak- en kleurstoffen.

De bonen worden voor het branden met hete damp en verhoogde druk behandeld. Zo worden de opwekkende en bittere stoffen eraan onttrokken.

Door de inzet van hete lucht en druk wordt het koffiegehalte in de bonen gereduceerd.

Van gemalen bonen wordt met waterdamp een concentratie gekookt. Deze concentratie wordt in hete lucht verneveld zodat het water verdampt en poeder overblijft of door vriesdroging tot korrels gemaakt.

kenmerkende eigenschappen

traditionele gebrande koffie

koffie die de maag ontzietc

cafeïnevrije koffie

instantkoffie

verwacht klantenvoordeel

normale koffie klant 1

lichte koffie voor een gevoelige maag klant 2

is bang voor slaapstoornissen klant 3

ongecompliceerd koffiegenot klant 4

De productiewijze, producteigenschappen en de voor de klant relevante verkoopinformatie van koffie.

Aan een leek moet productinformatie bij voorkeur met visuele ondersteuning, en in eenvoudige bewoordingen, worden uitgelegd. Aan een vakman ligt dat weer anders. Voorbeeld:

85



Kwaliteit van wijn Een verkoper vertelt aan twee klanten, een niet-wijnkenner en een deskundige, iets over de kwaliteit van dezelfde wijn. Aan de niet-wijnkenner Uit deze wijnstreek komen uitstekende wijnen, die uit een goede mix van druiven wordt geperst. Het gisten van de wijn gebeurt net als bij champagne in een glazen fles. Vervolgens kan de wijn in alle rust rijpen. Op deze manier wordt een unieke smaak en een hoge kwaliteit wijn gegarandeerd. Aan de vakman Deze wijnstreek beschikt over een groot aantal uitstekende druivensoorten, die tot een uitgebalanceerde cuvée worden samengesteld. Het klassieke flessenrijpingsproces, de juiste gistingstijd en de gecontroleerde rijping garanderen het unieke bouquet en de fruitige afdronk van deze wijn. De basiskennis van de klant bepaalt de inhoud van het verkoopgesprek. Bij sommige artikelgroepen lijkt het alsof de producteigenschappen zonder betekenis zijn. De producteigenschappen zijn vaak aan de productiewijze toe te schrijven. Dat kan diverse voordelen bieden. Zo heeft bijvoorbeeld een wasmachine met ingebouwde wasdroger de eigenschap dat het relatief weinig ruimte nodig heeft. Twee apparaten nemen wel meer ruimte in beslag, maar maken aan de andere kant gelijktijdig wassen en drogen weer mogelijk.

Bij deze aanschaf kun je verwachten dat je door een vakkundige verkoper wordt geadviseerd.

De prijs in het verkoopgesprek Sinds de invoering van de euro is het mogelijk om in heel Europa prijzen te vergelijken. Hierdoor, vergemakkelijkt door het internet, lijkt het alsof consumenten alleen nog maar op de prijs van artikelen letten. Wat kan de detailhandel hieraan doen?

86



Met de euro is prijsvergelijking eenvoudig.

Een van de dingen die de detailhandel kan doen, is meer nadruk leggen op productkwaliteit, dienstverlening en service. Plus eeen prettige sfeer in de winkel creëren. Daarbij kunnen prijsaanbiedingen worden ingezet. Dat zal een bedrijf sneller een aantrekkelijk en voordelig imago bezorgen. Ook is het belangrijk dat je de service aanpast aan het type klant waarmee je te maken hebt. Consumenten laten zich indelen in drie categorieën: 1. De slimme koper. Meer dan 30 procent van de consumenten wordt tot de zogenoemde slimme kopers gerekend. Ze zijn sterk prijs-prestatie georiënteerd. 2. De kwaliteitskoper. Slechts ongeveer 36 procent van de klanten wordt tegenwoordig als kwaliteitskoper beschouwd. Een belangrijk deel van deze groep wordt gevormd door mannen tussen de 20 en 39 jaar. Zij vertrouwen nog in de klassieke merken en hebben een z.g. merkbewustzijn. Ze vertegenwoordigen een optimistisch aangelegd consumententype; ze zijn zeer gericht op kwaliteit. 3. De koopjesjager. Ongeveer een kwart van de consumenten zijn klassieke koopjesjagers. Ze hebben de leeftijdsgrens van veertig jaar meestal overschreden. Ze besteden veel tijd aan hun inkopen en oriënteren zich van tevoren op de prijs. Koopjesjagers zijn typische klanten van discounts en bij voorkeur kopers van handelsmerken. De prijs is een in geld uitgedrukte waarde van een product. De klant is pas bereid te betalen als hij de indruk heeft dat productwaarde en prijs overeenkomen. Of dat de productwaarde hoger is dan de prijs. Het is een belangrijke taak van de aanbieder om het product zo te presenteren dat de klant wordt overtuigd van de juiste verhouding tussen prijs, dienstverlening en productwaarde. Dit wordt bereikt door producten zorgvuldig te bespreken en vooral door het toepassen van de productvoordelen in het verkoopgesprek .

Basisregel: noem de prijs pas nadat de productwaarde is 'opgebouwd’.

De sandwichmethode Een klant kan schrikken van een prijs. Vooral als de productvoordelen nog niet verteld zijn. De koopbeslissing van een klant hangt dan alleen af van de prijs. Het noemen van de prijs wordt zo een gevoelig onderwerp in het verkoopgesprek. De sandwichmethode biedt hierbij uitkomst. Hierbij wordt de klant eerst gevoelig gemaakt voor productvoordelen, waarna de prijs wordt genoemd. Ook daarna worden aanvullende productvoordelen omschreven, waardoor de prijs niet als laatste uitspraak in de ruimte blijft hangen. Datgene wat een klant het laatst hoort, blijft namelijk het beste in zijn geheugen achter.

87



In het verkoopgesprek wordt de prijs dus - net als het beleg van een sandwich - 'ingepakt' tussen de productvoordelen, zodat de prijs enigszins op de achtergrond raakt: 1. Productvoordelen 2. Prijs 3. Productvoordelen

Een prijs hoeft niet altijd met voordelen te worden verpakt. Bij bijzondere prijsaanbiedingen is de lage prijs juist een productvoordeel en dus een verkoopargument.

Koppelen van de prijs aan productvoordelen Klant: ‘Wat kost deze film?’ Verkoper: ‘Deze bijzonder gevoelige 400 ASA film van Fuji (productvoordeel) kost slechts € 3,95 (prijs). U kunt hiermee 36 opnamen maken (productvoordeel).’

Vervangend en aanvullend aanbod Klanten kopen geen producten, maar vervullen een behoefte of lossen een probleem op. Eén artikel (hoofdartikel) hoeft niet de oplossing te zijn. Er zijn ook andere producten waarmee de klant kan worden geholpen.

Een digitale fotocamera kan worden vervangen door een digitale videocamera. Het aanvullende aanbod bestaat bijvoorbeeld uit een tas voor de camera, photoshop software en fotobewaarmapjes.

Vervangend aanbod We spreken van een vervangingsaanbod als naast een hoofdartikel een zinvol vervangingsartikel wordt aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan:   

Personal digital assistent (PDA) in plaats van een agenda; Scheergel in plaats van scheerschuim; Een fietskar in plaats van een bakfiets.

88



Aanvullend aanbod We spreken van een aanvullend aanbod als naast een hoofdartikel producten worden aangeboden die in combinatie met het hoofdartikel kunnen worden gebruikt. Een aanvullend aanbod is waardevol voor de klant. Hij wordt niet achteraf geconfronteerd met missende aanvullingen. De detaillist wint omzet door aanvullende producten. Hier wordt vaak rekening mee gehouden bij het presenteren van artikelen. Een aanvullend aanbod kan tijdens de hoofdaankoop of na de koopbeslissing worden gepresenteerd. Voorbeelden zijn:   

een bijpassend onderhoudsmiddel bij aankoop van een paar schoenen; batterijen voor elektronisch speelgoed; overhemd en op kleur afgestemde stropdas bij een colbert.

Het is altijd goed om te proberen aanvullende producten te verkopen.

Voorbeeld:

Tijdig aanbieden Een lange parelketting kan met de aanschaf van een aanvullende clip in een nauwsluitende halsketting worden veranderd. Het zal moeilijk zijn om de klant na de hoofdaankoop van dit voordeel te overtuigen. Daarom moet tijdens het verkoopgesprek duidelijk worden gedemonstreerd aan de klant dat door de clip (aanvullend aanbod) de gebruikswaarde van de parelketting (hoofdaankoop) stijgt, waardoor de klant hier veel gevoeliger voor wordt. Daarmee wordt ook de indruk voorkomen dat een aanvullend artikel wordt opgedrongen.

89



Bestellen voor de klant Elke klant vindt het prettig als de winkel de artikelen die hij graag wil kopen op voorraad heeft. Toch is het niet te vermijden dat een artikel soms niet in de winkel ligt als de klant het nodig heeft. Op dat moment zal je moeten weten hoe de winkel met deze situatie omgaat. Je moet weten wat je de klant kunt vertellen of wat je kunt doen. Als je dat weet, kun je de klant beter van dienst zijn.

'Ja'-verkopen Een artikel dat is uitverkocht of nog niet is geleverd, kan leiden tot ontevredenheid bij de klant. Bij een supermarkt zal dat minder storend zijn dan bij een gespecialiseerde winkel. Het ligt dus ook aan de winkelformule hoe erg het is dat een klant ‘misgrijpt’. Bij de supermarkt in haar straat haalt Aïsha haar schouders op als ze ziet dat de tomaten zijn uitverkocht. Dan komt ze morgen nog wel een keer terug, ze woont toch dichtbij. Het wordt vervelend als de tomaten vier dagen lang zijn uitverkocht. Ze moet nu naar een andere wijk fietsen voor zulke gewone groenten. Ze heeft geen zin om het tegen de winkel te zeggen, maar ze is er wel ontevreden over. Dit schaadt het imago van de winkel. In spelletjeswinkel De Joker vraagt Arjan naar de Kolonisten van Catan. Het is een beroemd spel. De verkoper zegt dat het niet op voorraad is. Daar baalt Arjan van. Het is zaterdag en dit is de enige dag dat hij even op en neer kan naar het centrum. Waar haalt hij nu zo gauw dat spel vandaan? De verkoper laat een ander spel zien dat volgens hem net zo spannend is. Maar daar heeft Arjan geen oren naar. Hij gaat wel naar het grote warenhuis. Daar hebben ze ook een spelletjesafdeling. ‘Nee’-verkopen is niet goed voor de winkel: klanten worden ontevreden als ze horen dat het artikel er niet is en gaan naar de concurrent. Het is beter om een ‘Ja’ te verkopen. Laat de klant zien dat je je best doet om het gezochte artikel te vinden, bijvoorbeeld:   

je bestelt het product voor de klant bij; je belt een filiaal om te informeren of het artikel daar nog verkrijgbaar is; je noteert de gegevens van de klant en belooft contact op te nemen als het artikel binnen is.

Winkelformule Stel je goed op de hoogte wat je moet doen als een product niet leverbaar is. Dit verschilt per winkel. Bij de ene winkel is het normaal om de klant in een uiterste geval naar een concurrerende winkel te verwijzen; een andere winkel zal alles doen om de klant binnenboord te houden. Er zijn diverse gevolgen als een klant een artikel niet kan kopen. Gevolgen voor de klant Producten die bij een supermarkt niet verkrijgbaar zijn, zijn vaak dagelijkse producten. Het is voor de klant vervelend als er vanavond niks op tafel staat! De meeste mensen hebben niet veel tijd om te winkelen. Als een product niet verkrijgbaar is, kunnen ze extra teleurgesteld zijn. Ze hebben misschien pas veel later weer mogelijkheid om terug te komen. Gevolgen voor de winkel Imagoschade: een gespecialiseerde winkel die niet kan bieden wat een klant verwacht, schaadt haar imago. De klant zal minder vertrouwen hebben in de winkelformule. Hij kan dit weer doorvertellen aan zijn netwerk, waardoor er nog meer schade ontstaat. Concurrentie: een klant die voor een schrijfblok naar een kantoorwinkel gaat, zal naar de concurrent gaan als hij niet kan vinden wat hij zoekt. Verkoophouding Realiseer je, dat lang niet alle klanten komen klagen, maar zich wel ontevreden kunnen voelen. Een op de zes mensen stelt vragen aan het personeel; de anderen lopen gewoon weer naar buiten. Extra belangrijk dus om klanten tevreden te houden!

90



Een verkoper die laat merken dat hij begrijpt hoe vervelend het voor de klant is en ook nog naar een oplossing zoekt, doet het perfect. Tips voor een correcte houding: 1. Ga niet in discussie. 2. Herhaal wat je kunt doen voor de klant. 3. Geef de klant het gevoel dat je het probleem begrijpt. 4. Blijf te allen tijde achter het winkelbeleid staan. 5. Blijf correct en beleefd. Vervelende klanten Je hebt wel eens te maken met klanten die van een mug een olifant maken. Er zijn klanten die enorm beginnen te klagen. Er zijn klanten die zich kunnen misdragen om niets. Het is belangrijk dat je altijd beleefd blijft en je je correct gedraagt. Ook al doet de klant dat niet.

Blijf altijd beleefd, ook al is de klant dat niet.

Mike werkt op de afdeling keukenartikelen van een groot warenhuis. Een dame vraagt naar een koffiepercolator. Deze zit echter niet meer in het assortiment. ‘Ja, sorry hoor,’ zegt hij. De vrouw zegt dat ze daar niks voor koopt. ‘Een goede winkel heeft zoiets gewoon in huis, wat is dit voor een belachelijke tent.’ Mike zegt dat ze niet zo beledigend hoeft te doen. ‘Dit is een prima winkel, mevrouw, met hele goede kwaliteitsartikelen.’ De vrouw wordt nog bozer. ‘Nou, ik merk er anders niks van. U heeft nog niet eens zoiets simpels als een koffiepercolator.’ ‘Dat is ouderwets mevrouw. We hebben nu hele mooie….’ Hij krijgt geen tijd zijn zin af te maken. Briesend stampt mevrouw de winkel uit.

91



Mike kreeg ook geen tijd om te vertellen dat hij een ander filiaal kon bellen met de vraag of deze het artikel nog in huis heeft. In discussie gaan werkt niet. Geef de klant te allen tijde het gevoel dat je achter hem staat. Tijdstip bestellen De termen inkoop en bestellen worden vaak door elkaar gebruikt, maar er is een duidelijk verschil: 

Inkopen betekent: het opnemen van een nieuw artikel in het assortiment. Hierbij wordt via onderhandelingen afgesproken wat de inkoopprijzen, de leverings-, de betalings- en de bestelvoorwaarden zijn.  Bestellen betekent: het opdracht geven aan een leverancier of aan het distributiecentrum om artikelen te leveren. De winkelvoorraad wordt zo aangevuld.  Afhandelen klantbestelling is het op een goede manier afhandelen van een speciale bestelling voor een klant. Elke medewerker moet weten hoe dit proces verloopt in zijn winkel. Hij is tenslotte de eerste die merkt dat de voorraad is uitverkocht. Hij moet de klant te woord staan hierover.

Soms moet er snel een extra bestelling komen naast de gewone, reguliere bestelling.

Servicebeleid Veel winkels hebben een servicebeleid waarin staat hoe een medewerker in de verschillende fasen van het verkoopproces dient te handelen. Hierin staat ook wat je moet doen als een artikel niet meer op voorraad is. Het servicebeleid is afhankelijk van de winkelformule. Het servicebeleid kan aangeven dat:  de verkoper de klant moet doorverwijzen naar de verkoopmanager of verkoopspecialist;  de verkoper de klant moet doorverwijzen naar de servicebalie;  de verkoper de klant persoonlijke hulp kan aanbieden. Persoonlijke hulp kan zijn:   

de verkoper handelt de klantbestelling af; de verkoper belt een filiaal om te informeren of het artikel daar nog verkrijgbaar is; de verkoper noteert de gegevens van de klant en belooft contact op te nemen als het artikel binnen is.

Masha werkt in een gespecialiseerde winkel met servies, glas en kristal. Een klant wenst een theepot van een merk dat tot de gewone collectie behoort. Omdat deze theepotten zelden worden verkocht, heeft de winkel ze niet op voorraad. Het beleid is dat deze nabesteld dienen te worden.

92



Masha brengt de klant hiervan op de hoogte en zegt er meteen bij dat ze ervoor zal zorgen dat de theepot zo snel mogelijk geleverd zal worden. Bij de servicedesk schrijft ze de gegevens van de klant op. Ze spreken af, dat de klant direct een bericht krijgt als het artikel binnen is. ‘Heeft u liever dat ik u bel, of dat ik u een email stuur?’ vraagt Masha. Als ze klaar is met de bestelling, geeft Masha de klant een mandje Chinese thee mee. Het is een klein relatiegeschenk dat de winkel uitdeelt als een klant even moet wachten op een bestelling. De klant vindt het heel attent en bedankt. Remco werkt in een winkel met ‘Euroknallers’. Het is een winkel vol aanbiedingen voor weinig geld. Er komt een jongen naar hem toe die vraagt om placemats in de vorm van rozen: ‘Die hadden jullie vorige week, zei mijn vriendin.’ ‘Ja, ik weet welke je bedoelt,’ zegt Remco, ‘maar ze zijn uitverkocht. Mijn baas kiest ervoor om geen bijbestellingen op te nemen. Daar worden de spullen duurder van. We krijgen ze wel weer binnen. Probeer het over een tijdje nog eens.’

Klantbestelling Een bestelling doen voor een klant kun je op verschillende manieren doen, afhankelijk van wat het servicebeleid bepaalt:  bestellen met bestelformulieren;  telefonisch bestellen;  geautomatiseerd bestellen. Bestellen met bestelformulieren Er zijn diverse soorten bestelformulieren. Een winkelbedrijf kan gebruikmaken van een eigen bestelformulier of van een voorbedrukt formulier, waarbij de besteller het aantal benodigde artikelen in de juiste kolom invult. Soms zijn de bestelformulieren gebundeld in een boek. Dit noemt men dan een bestelboek, of de bestelbescheiden.

Een ingevuld bestelformulier.

93



Telefonisch bestellen Een klantbestelling kun je ook telefonisch afhandelen. Ook hiervoor zijn meestal richtlijnen vastgesteld. Deze gaan niet alleen over het moment van doorbellen, maar ook over hoe je de bestelling moet doen, bijvoorbeeld:    

de manier waarop de besteller zich moet melden; het tempo waarin de bestelling wordt doorgegeven; de code die gebruikt moet worden; de volgorde van deze codes.

Geautomatiseerd bestellen Het bestellen met een bestelformulier en het telefonisch bestellen komen steeds minder voor. Veel winkeliers bestellen namelijk geautomatiseerd. Geautomatiseerde systemen hebben vaak een speciaal onderdeel of module voor het afhandelen van een klantbestelling. Daarin kunnen de klantgegevens direct aan de bestelling gekoppeld worden, zodat na ontvangst, het speciaal bestelde artikel niet per ongeluk in het schap beland.

Aanbetalen Een extra bestelling voor een klant doen, kost de winkel geld:  de verkoper die de bestelling doet, moet betaald worden;  de leverancier rekent extra leveringskosten of verzendkosten;  de levering moet gecontroleerd worden door het winkelpersoneel;  er is administratie nodig om de extra levering te noteren. Een extra bestelling is dan ook een hele investering voor de winkel. Daarbij loopt de winkel ook risico: stel je voor dat het bestelde artikel niet opgehaald wordt? Dan zit je met een (soms) onverkoopbaar product wat de winkel al betaald heeft. Om dat te voorkomen, vragen sommige winkels voor het afhandelen van een klantbestelling een garantie van de klant: ze willen een aanbetaling. Wet Volgens de wet mag een winkel maximaal de helft van het aankoopbedrag als aanbetaling vragen. Het servicebeleid van de winkel geeft richtlijnen voor de bedragen die voor een artikel aanbetaald moet worden. De koper en de verkoper spreken af:   

voor welk artikel een aanbetaling wordt gedaan; wanneer het artikel uiterlijk geleverd wordt; onder welke voorwaarden de aanbetaling teruggegeven wordt. Bijvoorbeeld wanneer niet binnen een redelijke termijn wordt geleverd. Een aanbetaling werkt twee kanten op: 1. Als de winkel een aanbetaling ontvangt, is ze verplicht de levering te kunnen bieden. 2. Als de klant niet meer komt opdagen, mag de winkel de aanbetaling in haar zak steken en proberen het artikel op een andere manier te verkopen. Reserveren Het kan ook zijn, dat de winkel een normale, reguliere bestelling doet. De winkel zorgt ervoor dat het gewenste artikel gereserveerd wordt voor de klant. De klant wacht dan tot de zending binnen is en krijgt dan bericht dat hij zijn bestelling kan ophalen. Het reserveren van een artikel dat niet op voorraad is, kost de winkel minder. Er zijn nauwelijks extra bestelkosten. Alleen de reservering moet verwerkt worden.

94



Artikel weigeren Wettelijk heeft een klant recht op een zogenoemde ‘afkoelingsperiode’ na de aankoop: hij mag zich bedenken. Hij mag zonder opgaaf van reden het artikel binnen acht dagen retourneren. Ook als het gaat om een eenmalig besteld product. De winkelier hoeft niet per se geld terug te geven. Hij mag voorwaarden stellen aan het terugnemen van de retourzending. Hij kan ook een tegoedbon verstrekken. Het is toegestaan naam en adres van de klant te noteren voordat de winkel het artikel terugneemt.

De winkelier mag zelf bepalen hoe hij de goederen weer in ontvangst neemt.

De afkoelingsperiode geldt niet:  als iets op bestelling is gemaakt of vermaakt;  bij goederen die snel kunnen bederven of verouderen;  bij kranten en tijdschriften;  bij cd’s, video’s, cd-roms en dvd’s waarvan de verzegeling is verbroken. De klant mag deze producten niet terugbrengen.

95



Klachten behandelen Op iedere klacht moet je anders reageren. Dat hangt af van de persoon die de klacht uit en de manier waarop hij dat doet. Maar het hangt ook af van het soort klacht. Is de klacht terecht of niet? Als je klachten op een correcte manier afhandelt, voelt de klant zich serieus genomen. Zo is de kans groot dat hij nog eens terugkomt. In veel winkels zijn afspraken gemaakt en een.klachtenprocedure opgesteld voor het omgaan met klachten. In sommige bedrijven mogen klachten alleen door leidinggevenden worden behandeld.

Klachtenbehandeling Klanten zijn uiteraard belangrijk voor een winkel: zonder klanten geen inkomsten. Daarom is het ook heel belangrijk dat je je klantvriendelijk opstelt. Wanneer klanten met klachten bij je komen, moet je altijd serieus op deze klachten ingaan. Ook al lijken sommige klachten onterecht. Je moet een klant altijd het gevoel geven dat je naar hem luistert en dat je hem serieus neemt. Bijna alle bedrijven hebben een vastgestelde procedure voor klachtenbehandeling. Het is belangrijk dat medewerkers precies weten wat ze kunnen en mogen doen als een klant naar ze toe komt met een klacht. Je moet dus aan medewerkers duidelijk maken tot op welk punt ze een klacht zelf mogen behandelen en wanneer ze een klacht naar jou moeten doorspelen. Als een medewerker niet weet wat hij moet doen met een klacht, moet hij altijd de leidinggevende raadplegen. Een stuntelende en dubbende medewerker maakt namelijk een slechte indruk op de klant. Soorten klachten Hoe goed je ook je best doet, er kan natuurlijk altijd iets mis gaan. Dan verlaat de klant de winkel ontevreden. Of hij is in eerste instantie tevreden, maar ontdekt thuis dat er iets niet klopt. Hij komt met een klacht terug naar de winkel en als het om klachten gaat, moet je alle klanten in ieder geval te woord staan. Om tot een goede oplossing te komen, moet je bepalen welk soort klacht de klant heeft. Er zijn drie soorten klachten te onderscheiden:   

ongegronde klachten; gegronde klachten; twijfelachtige klachten.

Ongegronde klachten Er is sprake van een ongegronde klacht als de klant iets verkeerd heeft opgevat of iets verkeerd heeft gedaan. Een ongegronde klacht is dus een klacht die niet door de winkel of door een gebrek aan het gekochte product is veroorzaakt. Het is bij ongegronde klachten moeilijk om een bevredigende oplossing te vinden. De klant vindt het meestal niet leuk dat de fout bij hem ligt en niet bij het bedrijf. In deze situatie moeten jij en je medewerkers extra tactvol optreden. Je moet je dan inspannen om de klant zijn fout te laten inzien. Dit kun je doen door bijvoorbeeld extra uitleg te geven over het gebruik van het artikel. Ook kun je nog een keer benadrukken waar het artikel wel en niet geschikt voor is. Zorg dat je steeds laat merken dat je wel begrip hebt voor de situatie van de klant. Bedenk bij zo’n gesprek dat het niet gemakkelijk zal zijn voor de klant op dat moment zijn ongelijk te bekennen. Een tactvol optreden is in zo’n situatie het beste wat je te bieden hebt. Gegronde klachten Als een klant iets koopt, heeft hij daar een bepaalde bestemming voor. Als blijkt dat een artikel niet kan worden gebruikt zoals de klant zich dat had voorgesteld, om welke reden dan ook, dan is de klant teleurgesteld.

96



Een gegronde klacht is een klacht die niet de schuld is van de klant, maar van de fabrikant, de winkel of de verkoopmedewerker. Dit betekent dat er drie oorzaken voor gegronde klachten kunnen worden onderscheiden:  verkoopfouten;  fabricagefouten;  winkelfouten. Verkoopfouten Verkoopfouten zijn fouten die zijn opgetreden in het verkoopproces en die te wijten zijn aan de verkoper of zijn leidinggevende. Een voorbeeld van een verkoopfout is het incompleet meegeven van een artikel. Ook kan het gebeuren dat een medewerker tijdens een verkoopgesprek verkeerde informatie geeft, doordat hij onvoldoende kennis heeft van het product.

Fabricagefouten Een bepaald percentage van de klachten die je krijgt van klanten, zal betrekking hebben op fabricagefouten. Fabricagefouten zijn fouten die tijdens het fabricageproces optreden. Bij de productie van artikelen kunnen er altijd foutjes optreden. Dit is bijna niet te voorkomen. Een fabricagefout is een gegronde klacht. De winkel moet dan ook een regeling treffen om de klant schadeloos te stellen. Hierbij kun je denken aan het repareren van het artikel, omruilen voor een ander exemplaar of het teruggeven van het aanschafbedrag.

Fabricagefouten vallen onder de gegronde klachten.

97



Winkelfouten Naast fouten die gemaakt worden tijdens het productieproces, kunnen er natuurlijk ook fouten worden gemaakt in de winkel. Winkelfouten zijn fouten die door het winkelpersoneel zijn veroorzaakt. Artikelen kunnen bijvoorbeeld beschadigd raken bij het laden en lossen of bij het verplaatsen van de artikelen van het magazijn naar de winkel. Ook wanneer artikelen onjuist worden behandeld, bijvoorbeeld wanneer de kaas en de boter onvoldoende worden gekoeld, is er sprake van een winkelfout. Als de klacht van een klant gegrond blijkt, dan moet je een regeling treffen waarbij de klant schadeloos wordt gesteld. Hierbij kun je denken aan de volgende zaken:  repareren;  geld teruggeven;  het betreffende product omruilen voor een ander (goed) exemplaar;  tegoedbon geven. Een artikel dat vanwege een klacht is teruggebracht, kun je afschrijven of voor een goedkopere prijs te koop aanbieden. In het laatste geval moet je er dan natuurlijk wel bij vermelden dat het om een artikel gaat met een gebrek. Artikelen die vanwege een fabricagefout worden teruggebracht, kun je zelf terugsturen naar de fabrikant. Normaal gesproken vergoedt de fabrikant dan de onkosten. Twijfelachtige klachten Twijfelachtige klachten zijn klachten waarbij de ‘schuld’ zowel bij de klant als bij de winkel ligt. Vaak is er bij de verkoop onjuiste of onvolledige informatie gegeven en heeft de klant het artikel verkeerd gebruikt. Als de informatie van de verkoper onvolledig is en de klant het etiket niet heeft gelezen, dan is er sprake van een twijfelachtige klacht. Bij het kiezen van een oplossing voor zo’n klacht maak je een commerciële afweging tussen de klant tevreden willen houden en zo min mogelijk verlies willen lijden. Hoe klachten behandelen De verkoopmedewerker is altijd de eerste die contact heeft met een klant over een klacht. Hij is op dat moment het ‘gezicht’ van het bedrijf. Zijn houding is dan ook bepalend voor de indruk die het bedrijf maakt op een klant. Om op een goede manier met klachten om te gaan, moeten verkoopmedewerkers en leidinggevenden:      

zich kunnen verplaatsen in de situatie van de klant; de klant en de klacht serieus nemen; naar de klant luisteren; proberen inzicht in de klacht te krijgen; de oorzaak van de klacht onderzoeken; naar een goede oplossing zoeken.

Zich verplaatsen in de situatie van de klant Als een klant met een klacht komt, is het belangrijk dat je je verplaatst in de situatie van de klant. Probeer het probleem vanuit zijn situatie te bekijken en laat de klant ook merken dat je begrip hebt voor zijn situatie. Je toont begrip door zinnen te gebruiken als:  ‘Ik begrijp dat …’  ‘Ik kan me voorstellen dat …’  ‘Ik ben het met u eens dat …’ Vaak verzacht je met zulke zinnen de grootste boosheid of teleurstelling. Het is bij zo’n eerste reactie nog niet direct van belang of de klacht terecht is of niet. Klant en klacht serieus nemen Ieder mens wil serieus worden genomen en een klant met een klacht wil dat helemaal. Hij heeft immers betaald voor een bepaald product. Het is dus zijn goed recht om zijn eventuele onvrede over dat product te uiten.

98



Vaak moeten klanten eerst over een drempel voor ze met een klacht terugkomen bij de winkel. Plak niet te snel het etiket ‘zeurder’ of ‘onzin’ op een klant met een klacht. Natuurlijk zijn er ook mensen die klagen om het klagen. Maar voordat je hier achter bent, moet je toch eerst de klant en de klacht serieus behandelen. Je mag er nooit van uitgaan dat een klant een zeurkous is! Het is noodzakelijk dat de medewerker de tijd neemt, de klacht aanhoort en een oplossing zoekt. De klant wil aandacht voor zijn verhaal en wil niet het gevoel krijgen dat hij met een kluitje in het riet wordt gestuurd.

Luister goed naar de klant, sta de klant vriendelijk te woord en laat je niet meeslepen door de boosheid van een klant.

Luisteren naar de klant Dat je een klant serieus neemt, kun je duidelijk laten blijken door oprecht naar een klant te luisteren. Als je goed luistert, kun je ook gerichte vragen stellen die speciaal bij de klacht van die ene klant horen. Een gerichte vraag is een vraag die informeert naar de kern van een zaak of probleem. Voorbeelden van gerichte vragen zijn:  ‘Wat is er aan de hand?’  ‘Kunt u het probleem beschrijven?’ Soms komt de klant niet direct tot de kern van zijn verhaal. De medewerker die de klant te woord staat, moet dan zelf de kern zien te achterhalen. Naast het stellen van gerichte vragen kun je bij onduidelijkheid ook doorvragen. Doorvragen is het dieper ingaan op het onderwerp dat je met iemand bespreekt. Dit doe je door vragen te stellen als:  ‘Hoe bedoelt u dat?’  ‘Kunt u dat nog iets meer uitleggen?’  ‘Kunt u een voorbeeld noemen?’

Soms moet je om goed antwoord te kunnen geven, doorvragen.

99



Non-verbale communicatie Vaak kun je heel goed aan het gezicht van de klant aflezen hoe de klant zich voelt. Bovendien geeft de manier waarop de klant zijn klacht verwoordt (de intonatie) je informatie over hoe de klant erover denkt. Intonatie is het verloop van de toonhoogte in een zin. Aan de intonatie kun je horen of een klant boos, ontevreden of teleurgesteld is. Intonatie is een vorm van non-verbale communicatie. Non-verbale communicatie is communicatie via lichaamshouding, gezichtsuitdrukking, gebaren en intonatie. Het is belangrijk om non-verbale reacties te observeren. Deze reacties kunnen je veel vertellen over de gevoelens van een klant. Wanneer je bijvoorbeeld ziet dat een klant een twijfelende blik in zijn ogen heeft, kun je daarop ingaan door te zeggen: ‘Ik zie dat u twijfelt.’ Meestal draagt zo’n reactie bij aan het gevoel van de klant serieus te worden genomen.

De uitdrukking op iemands gezicht zegt veel over hoe hij of zij zich voelt.

Het is belangrijk om bij klachtenbehandeling scènes te voorkomen. Dit kun je doen door goed te luisteren en de klacht serieus te nemen. Nodig een boze klant bijvoorbeeld uit om de klacht in je kantoor of de kantine te bespreken. Door de klant apart te nemen, krijgt hij de gelegenheid om af te koelen. En mochten er vervelende dingen gebeuren, dan hebben de andere klanten er tenminste geen last van. Inzicht krijgen in de klacht Je moet in principe voldoende inzicht hebben in de klacht nadat je:  je hebt verplaatst in de situatie van de klant;  hebt geluisterd;  hebt doorgevraagd. Wil je precies achterhalen wat de achtergronden van een klacht zijn? Zet dan alle informatie samen met de verkoopmedewerker nog eens op een rijtje. Twee weten meer dan een. Oorzaak van de klacht onderzoeken Een belangrijke vraag bij klachtenbehandeling is: ‘Waar en hoe is de klacht ontstaan?’  

Klachten vóór de aankoop kunnen ontstaan als een reclameboodschap bij klanten verwachtingen wekt die het artikel niet kan waarmaken. Klachten tijdens de koop kunnen ontstaan doordat:  de klant onjuist is geholpen of vindt dat hij niet prettig is behandeld;  de informatie over het artikel onjuist was of de klant de informatie over het artikel niet goed heeft begrepen;  een nadeel van het artikel niet is vermeld;  de koopwens van een klant onvoldoende is onderzocht;  de gewenste uitvoering van het artikel verkeerd is genoteerd.

100





Klachten na de verkoop kunnen ontstaan doordat:  het artikel verkeerd is gebruikt;  een artikel niet werkt door een constructiefout;  het artikel beschadigd of niet compleet is;  de klant het artikel niet heeft gebruikt waarvoor het was bedoeld;  de klant denkt dat de garantie uitgebreider is dan in werkelijkheid het geval is. Door gerichte vragen te stellen, kom je de oorzaak van klachten vaak wel te weten. Zoeken naar een goede oplossing Wanneer de klant en de verkoper overeenstemming hebben bereikt over de oorzaak van de klacht, kan een passende oplossing worden bedacht. Vraag de klant naar zijn voorstel. De medewerker moet wel duidelijk naar voren brengen dat het voorstel van de klant niet altijd wordt aangenomen. Beide partijen mogen bovendien niet de bedoeling hebben om te verdienen aan de oplossing. Ze zullen elkaar een stukje tegemoet moeten komen. Anders gezegd, ze moeten beide ‘een beetje water bij de wijn doen’ om te komen tot een oplossing. Zo’n oplossing is dan een compromis waarin beide partijen zich moeten kunnen vinden.

Klachtenprocedure Voor medewerkers is het prettig als de winkel een heldere een.klachtenprocedure beschreven heeft. Een medewerker weet dan wat zijn bevoegdheden zijn. Hij weet precies wat hij moet en mag doen als een klant met een klacht bij hem komt. In een klachtenprocedure worden de volgende onderdelen vastgelegd:  Wie behandelt welke klachten?  Welke criteria worden er gehanteerd om vast te stellen of een klacht terecht is?  Hoe wordt een klant benaderd bij een twijfelachtige of ongegronde klacht?  Hoe wordt een terechte klacht opgelost (geld terug, omruilen of reparatie)?  Hoe worden de klachten en de voortgang van klachtenafhandeling geregistreerd?  Hoe worden de terugname, de reparatie of de teruggave van geld geadministreerd?

De klacht wordt behandeld. Het product gaat voor inspectie naar de fabrikant.

Registratie van de klacht Het is belangrijk om de klachtenafhandeling nauwkeurig te registreren. Wanneer de ene medewerker de klacht en de gemaakte afspraken heeft genoteerd, kan een andere medewerker bij navraag van de klant opzoeken wat de voortgang is van de klachtenafhandeling.

101



Voor de registratie van klachten wordt vaak een klachtenformulier gebruikt. Bij het noteren van een klacht moet je het volgende opschrijven:      

naam van de medewerker die de klacht in eerste instantie heeft behandeld; de datum waarop de klacht is ingediend; naam, adres en telefoonnummer van degene die de klacht heeft ingediend; een nauwkeurige omschrijving van de klacht; de oorzaak van de klacht; de wijze van afhandeling van de klacht.

De klacht staat nauwkeurig omschreven in de reparatiebon.

Wanneer je zorgvuldig een klachtenadministratie bijhoudt, kun je nagaan hoe verschillende klachten zijn opgelost. De verzamelde klachteninformatie kan dan uitgangspunt zijn om een klacht in de toekomst te voorkomen. Zo kun je bijvoorbeeld naar aanleiding van veel van dezelfde klachten over wollen truien, het personeel instrueren om elke keer als ze een wollen trui verkopen alle wasvoorschriften over te brengen aan de klant.

102



Samenvattende tips Wat moet je wel doen?      

Neem iedere klacht serieus. Blijf kalm en reageer correct. Stel gerichte vragen om de oorzaak van de klacht te vinden. Vraag de klant of hij een voorstel heeft voor het oplossen van de klacht. Laat wel merken dat je zo’n voorstel niet altijd kunt aannemen. Zorg voor een vlotte afhandeling van de klacht. Kom gemaakte afspraken altijd na.

Als je het met de klant eens bent over de oorzaak van de klacht, kun je een oplossing zoeken. Als je zelf de klacht niet mag behandelen, haal dan degene erbij die dit wel mag doen. Zorg ervoor dat de klant niet nog eens zijn verhaal hoeft te vertellen. Als de leidinggevende op dat moment niet beschikbaar is, maak je een duidelijke afspraak met de klant over de afhandeling van de klacht. Wat moet je nooit doen?     

Ontken de klacht niet. Ga niet in de aanval. Word niet boos. Geef niet meteen anderen de schuld. Verdedig jezelf niet direct met verontschuldigingen of verklaringen.

103



Consumentenrecht Een klant wil graag een goed product kopen. Daar betaalt hij voor. Dat hij een goed product wil, is zijn goed recht. Dat hij ervoor betaalt, is zijn plicht. Je moet weten welke rechten en plichten klanten hebben. Je kunt dan op de juiste manier klachten voorkomen of oplossen. Deze leereenheid gaat over consumentenrecht. Het consumentenrecht beschermt klanten bij het kopen van producten of diensten. Iedere consument heeft bepaalde basisrechten. In deze leereenheid vind je ook informatie over het ruilen van artikelen en garantie. Daarnaast kun je lezen welke rechten en plichten klanten hebben bij het kopen van artikelen op afstand. Bijvoorbeeld via webshops op internet. Ook dan heeft de consument bepaalde rechten en plichten. Ten slotte vind je informatie over instanties die opkomen voor de belangen van de consument, bijvoorbeeld de Consumentenbond en brancheorganisaties.

Rechten van consumenten De rechten van een consument kunnen gebaseerd zijn op:  

wettelijke voorschriften: de overheid heeft regels gemaakt die de consument beschermen; een overeenkomst tussen de verkoper en de koper: de verkoper heeft iets beloofd waardoor een recht ontstaat. Als een winkel bijvoorbeeld op de kassabon zet ‘ruilen met kassabon binnen 14 dagen‘, dan ontstaat er een recht voor de consument.

Ik heb een klacht, dit kan echt niet!

Iedere consument heeft bepaalde basisrechten:  

Een consument hoeft nooit meer dan 50% van de aankoopsom aan te betalen. Een product moet aan de volgende eisen voldoen:  Het moet compleet zijn.  Het moet voldoen aan de kwaliteit die bij het sluiten van de koopovereenkomst is gegarandeerd. Als het product niet voldoet, kan de consument eisen dat:  het product wordt vervangen;  het ontbrekende deel van het product alsnog wordt geleverd;  het product wordt gerepareerd;  de koop niet doorgaat. Door de Europese Raad van Ministers is een programma opgesteld waarin de rechten van de consument zijn vastgelegd. Er zijn vijf fundamentele rechten:

104


1. 2. 3. 4. 5.


bescherming van de gezondheid en veiligheid van de consument; bescherming van de economische belangen van de consument; beschikking over betrouwbare informatie; rechtsbescherming; vertegenwoordiging.

Bescherming van de gezondheid en veiligheid van de consument Artikelen moeten veilig zijn en mogen geen schade toebrengen aan de gezondheid. Speelgoed voor kinderen tot 36 maanden mag bijvoorbeeld geen kleine onderdelen bevatten die los kunnen gaan. Kleine kinderen kunnen die misschien inslikken. Ook bij levensmiddelen kunnen er dingen mis gaan. In de fabriek kunnen er bijvoorbeeld per ongeluk stukjes glas terecht komen in flessen frisdrank. De producent moet er dan alles aan doen om die flessen frisdrank zo snel mogelijk uit de winkels te halen. Nog een ander voorbeeld is de verkoop van medicijnen. Sommige medicijnen als paracetamol mogen wel in allerlei winkels worden verkocht. Maar medicijnen die alleen op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn, mogen niet zomaar overal worden verkocht. Dit om te voorkomen dat de consument verkeerde medicijnen gebruikt. Terugroepacties Artikelen die niet goed zijn worden teruggeroepen door de producent of de winkel. Een terugroepactie wordt ook wel aangeduid met de Engelse term ‘recall‘. Een ondernemer of filiaalmanager moet snel inspringen op een terugroepactie. Vaak gaat het om producten die een gevaar kunnen opleveren voor de consument. Een ondernemer of filiaalmanager moet bijvoorbeeld direct een artikel uit de winkel halen, zodra hij van de fabrikant of het hoofdkantoor te horen krijgt dat het uit de winkel moet. Dat kan niet wachten tot een uur later. Een bedrijf dat een terugroepactie goed uitvoert, krijgt vaak waardering van de klanten. De klant krijgt dan de indruk dat het bedrijf of de winkel zijn veiligheid en gezondheid belangrijk vindt. Verkoop aan minderjarigen De bescherming van de gezondheid en veiligheid van consumenten heeft ook te maken met de leeftijd van de consument waarop bepaalde producten verkocht mogen worden. Winkels mogen bijvoorbeeld geen alcohol verkopen aan consumenten die jonger zijn dan 16 jaar. Bescherming van economische belangen van de consument Dit recht betekent onder andere dat de consument tegen redelijke prijzen over producten moet kunnen beschikken. De redelijkheid van de prijs moet ook in overeenstemming zijn met de kwaliteit van een product. Ook heeft dit recht te maken met prijsafspraken die winkels of producenten mogen maken. Het recht voorkomt dat consumenten onnodig te veel betalen voor een product. Beschikking over betrouwbare informatie Informatie over producten moet betrouwbaar en veilig zijn. De productinformatie op etiketten moet juist en volledig zijn. Op het etiket van een schoonmaakmiddel kan bijvoorbeeld staan waar je het middel wel en niet voor kunt gebruiken. Misleidende reclames Betrouwbare informatie betekent ook dat producenten en winkeliers geen misleidende reclame mogen maken. Misleidend is een advertentie waarin wordt beweerd dat een wasautomaat een keurmerk heeft, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is. Of een reclame waarin de doorgestreepte adviesprijs hoger is dan de werkelijke adviesprijs.

105



Ook wanneer belangrijke informatie weggelaten wordt, is er sprake van misleiding. Bijvoorbeeld als in een advertentie van een mobiele telefoon niet vermeld staat dat je een abonnement moet afsluiten voor minimaal 12 maanden. Rechtsbescherming De rechten van de consument zijn beschermd doordat er regels zijn vastgelegd. Iedere consument is vrij om bij een klacht gerechtelijke bijstand in te roepen. De consument kan bijvoorbeeld hulp vragen aan de Geschillencommissie van de Consumentenbond of via een rechtsbijstandverzekering. Vertegenwoordiging Er zijn allerlei organisaties die consumenten ondersteunen of vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld de Consumentenbond, de ANWB voor automobilisten en motorrijders, de Vereniging Eigen huis voor huizenbezitters. Meer informatie hierover kun je lezen in de paragraaf Branchegeschillencommissies en belangenverenigingen.

Plichten van consumenten De klant heeft niet alleen rechten, maar ook plichten. De klant is bijvoorbeeld verplicht het bedrag te betalen dat de detaillist voor een artikel vraagt. Als de klant de prijs te hoog vindt, hoeft hij het niet te kopen. In veel landen kun je nog afdingen op de prijs, maar dat is in Nederland niet gebruikelijk. Aanbetalen Andere voorbeelden van plichten van consumenten hebben bijvoorbeeld te maken met het aanbetalen van een product. Een winkel mag volgens de wet in zijn algemene voorwaarden vragen om maximaal de helft van het aankoopbedrag als aanbetaling te doen. Als de klant een aanbetaling doet, mag hij zekerheid verlangen. In sommige zijn de winkels aangesloten bij een brancheorganisatie. Die brancheorganisatie zal zorgen dat de verplichtingen van de verkoper worden nagekomen. Als de verkoper na de aanbetaling failliet gaat, is de klant in dat geval niet zijn geld kwijt. Voorwaarde is wel dat de winkel aangesloten moet zijn bij de brancheorganisatie. In de meubelbranche is er bijvoorbeeld de brancheorganisatie Centraal Bureau Wonen. Deze brancheorganisatie heeft een regeling voor consumenten als een bedrijf failliet gaat. Bescherming van de detaillist De plichten van de consumenten beschermen de detaillist (de winkelier). De winkelier kan de consument op zijn plichten aanspreken. Een klant koopt een wasmachine. De klant spreekt met de verkoper af dat hij de wasmachine in zestig maanden afbetaalt. Na 24 maanden blijkt dat het klant het maandelijks afgesproken bedrag niet meer kan betalen. De winkelier kan dan twee dingen doen:  

Het geld alsnog eisen. De klant moet dan ook de extra kosten betalen en de wettelijke rente vanaf het moment dat er niet meer betaald is. De koopovereenkomst teniet doen of ontbinden. De klant betaalt de winkelier dan een bedrag voor de opgelopen schade.

Algemene voorwaarden Tijdens het koopproces moet een klant kunnen rekenen op een goed advies en duidelijke informatie. Dit soort zaken zijn een onderdeel van het consumentenrecht. Winkeliers moeten bijvoorbeeld de artikelen voorzien van de euro-prijs. Daardoor kan de koper prijzen vergelijken. Ook de informatie en voorlichting door de verkoper moeten betrouwbaar zijn. Een winkel mag zelf algemene voorwaarden (verkoopvoorwaarden) stellen. Dit zijn aanvullende of afwijkende rechten en plichten van de koper en de verkoper. De verkoper moet deze wel zwart op wit zetten. De algemene voorwaarden worden ook wel ‘de kleine lettertjes‘ genoemd. Het zijn bepalingen die gelden voor alle overeenkomsten die een winkelier met klanten afsluit. Dat kunnen bepalingen zijn

106



over de betaling, de garantieafhandeling, ruilen, klachtenprocedures of een eventuele aansluiting bij een brancheorganisatie. De klant moet wel op de hoogte zijn van de algemene voorwaarden. Dat kan bijvoorbeeld doordat ze afgedrukt zijn op de achterkant van een factuur. Dit zie je vaak in de meubelbranche. In sommige winkels zal dit praktisch niet altijd goed mogelijk zijn. Denk maar eens aan een warenhuis of een supermarkt. In die gevallen staan de belangrijkste bepalingen bijvoorbeeld op de achterzijde van een kassabon of op een bord dat in de winkel hangt.

De verkoper kan de algemene voorwaarden op de verkoopbon vermelden. Voorwaarden op de achterkant van de bon zijn alleen geldig als er op de voorkant een verwijzing staat.

De verkoper kan de algemene voorwaarden bij de Kamer van Koophandel of de arrondissementsrechtbank laten registreren. Op de bon staat waar de voorwaarden zijn geregistreerd (gedeponeerd). Zo kan de klant ze eventueel opvragen.

De klant kan de algemene voorwaarden op verschillende momenten in een koopproces tegenkomen. In het volgende schema zie je dat met voorbeelden toegelicht.

107



Betalen van een artikel

Een klant koopt een eettafel. De verkoper maakt de bon in orde en vraagt de klant 50% van het bedrag aan te betalen. Als de klant daarvan iets zegt, kan de verkoper verwijzen naar de algemene voorwaarden.

Bezorging van een artikel

De klant vraagt naar de levertijd van de eettafel en naar de bezorgtijd. De verkoper geeft aan de klant een folder met informatie over levertijden en bezorgvoorwaarden. In die folder kan bijvoorbeeld staan dat artikelen binnen 3 maanden worden geleverd en worden bezorgd op een af gesproken dagdeel.

Klachten over een artikel

Na drie maanden is het tafelblad van de eettafel behoorlijk verkleurd, terwijl de verkoper had gezegd dat het hout kleurecht is. De klant kan nu teruggaan naar de winkel en een klacht indienen.

Ruilen en garantie

Mag ik altijd alles ruilen?

Ruilen Ruilen is het terugbrengen van een artikel omdat de klant zich heeft bedacht. Bijvoorbeeld omdat de kleur van een gekochte trui tegenvalt of omdat de maat toch niet goed is. Of omdat het gekochte bureau niet past in de werkkamer. Klanten hebben geen wettelijke rechten bij het ruilen van een artikel. Alleen als je koopt op afstand (zoals bij internet) is er een wettelijke termijn van 7 dagen (lees hierover meer in Regeling koop op afstand). In alle andere gevallen is ruilen een gunst van de winkelier, geen plicht. Dat betekent dat een winkel niet verplicht is een artikel terug te nemen. De meeste winkels verlenen deze gunst wel. Meestal hebben klanten de mogelijkheid om een product binnen een bepaalde tijd om te ruilen voor een ander product. En als de klant geen ander artikel kan vinden, geven veel winkels een tegoedbon. Grote winkelbedrijven (bijvoorbeeld warenhuizen als Hema en V&D) geven vaak het totale aankoopbedrag terug. Ruilen of terugbrengen van een artikel kan alleen als het product nog ongebruikt en onbeschadigd is. Garantie Garantie is van toepassing als een product bijvoorbeeld beschadigd is, niet goed werkt of als er onderdelen ontbreken. Garantie is de zekerheid dat een product aan bepaalde kwaliteitsnormen voldoet. De winkel of producent belooft in de garantie voor een periode (bijvoorbeeld 1 jaar) eventuele problemen aan het artikel op te lossen. De klant moet op de service van de winkel kunnen vertrouwen. Stel dat je een fiets koopt waarop twee jaar garantie zit. Na 1,5 jaar werken de versnellingen niet meer goed. Dan moet je er zeker van zijn dat de winkel op eigen kosten de versnellingen repareert.

108



Garantie kan te maken hebben met:    

prijs in overeenstemming met kwaliteit; juiste kwaliteit; juiste informatie; nakomen van afspraken.

Wettelijke garantie Wettelijk gezien heeft een klant altijd recht op een deugdelijk product. Deugdelijk betekent dat het product in ieder geval die eigenschappen heeft die voor normaal gebruik nodig zijn. De klant mag ervan uitgaan dat het product goed voldoet en dat er voor een bepaalde periode geen problemen met het product zijn. Wat de klant precies mag verwachten van een bepaald product is onder andere afhankelijk van het merk, de prijs en de informatie die de winkel geeft. Ook de periode dat er geen problemen mogen zijn, is afhankelijk van bijvoorbeeld de prijs en het merk. Het is niet goed dat een koelkast na 1 jaar niet meer goed werkt. Maar als dezelfde koelkast het na 10 jaar niet meer goed doet, dan heeft dat te maken met de ‘ouderdom‘ van het artikel en is het normale slijtage. De eerste zes maanden geldt bovendien ook de ‘verlichting van bewijslast‘. Als een product binnen zes maanden na aankoop kapot gaat of een ander probleem heeft, dan moet de verkoper aantonen dat het door schuld van de klant is gekomen. Anders heeft de klant recht op herstel of vervanging van het product. Als dat niet mogelijk moet de klant het aankoopbedrag terugkrijgen. Soorten garantie Verkopergarantie of winkelgarantie

Bij deze garantie staat de winkel in voor de deugdelijkheid van een product. De klant kan voor klachten of reparaties naar de winkel komen.

Fabrieksgarantie

Bij deze garantie staat de fabriek of de producent (de maker) van het artikel in voor de deugdelijkheid voor het product. Fouten in een artikel worden hersteld door de fabrikant of de klant krijgt een ander artikel.

Servicegarantie (bijgekochte garantie)

De winkelier verlengt de gewone garantie op een artikel met een afgesproken periode. Voor deze garantie moet de klant extra betalen (dit komt vaak voor bij elektronicaproducten als wasmachines, computers en fototoestellen).

Een klant die niet tevreden is over een artikel kan het beste eerst naar de winkel gaan waar het artikel is gekocht. In principe mag een winkel niet doorverwijzen naar de fabriek omdat de verkoopovereenkomst is gesloten tussen de winkel en de klant. Een fabriek of producent heeft soms beperkingen bij de garantie. Bijvoorbeeld dat de verzendkosten van het artikel naar de fabriek voor de klant zijn. Of dat het arbeidsloon in rekening wordt gebracht. Garantiebewijzen Een garantiebewijs is een schriftelijk bewijs van de garantie. Op het garantiebewijs staan de voorwaarden waaronder de garantie geldt. Die kunnen te maken hebben met:  kwaliteit  veiligheid  duurzaamheid  onderhoud  reparatie  vervanging  ruilvoorwaarden Bij de verschillende soorten garantie (winkelgarantie, fabrieksgarantie en servicegarantie), horen verschillende soorten garantiebewijzen. Bij de winkelgarantie geldt soms de kassabon als garantiebewijs.

109


Soms is de bon ook het garantiebewijs


Een fabrieksgarantiebewijs

Je kunt extra garantie kopen voor een langere termijn. Meestal doe je dit bij elektronische apparatuur.

Garantie geven aan de klant Als je garantie aan een klant geeft, houd je je aan de volgende regels:    

Je vult het bewijs leesbaar en foutloos in. Je vult de juiste datum in. Je houdt je aan de inhoud van het garantiebewijs. Je wijst de klant op de voorwaarden voor de garantie (bijvoorbeeld de termijn, juist gebruik van het artikel).

Garantieaanspraak van een klant afhandelen Wanneer een klant in de winkel komt om aanspraak te maken op garantie, controleer je de volgende dingen:     

Is het garantiebewijs nog geldig? Is de kassabon bij het bewijs gevoegd? Is het artikel in jouw winkel (of winkelketen) gekocht? Kun je ervan uitgaan dat de klant zorgvuldig met het artikel is geweest? Heeft de klant de aanwijzingen in de gebruiksaanwijzingen opgevolgd?

Kopen op afstand Wat is kopen op afstand? Kopen op afstand is het kopen van producten via webshops op internet, e-mail, postorderbedrijven, telefoon, bestelbonnen of fax. Bij koop op afstand is er geen fysiek contact tussen de koper en de verkoper en het product. Kopen op afstand wordt ook wel kopen via thuiswinkels genoemd.

110



Lekker makkelijk: vanachter je pc winkelen!

Niet alle aankopen via de telefoon kun je een koop op afstand noemen. Stel dat je als klant bij een plaatselijke winkel telefonisch een nieuwe koelkast bestelt, dan is dat waarschijnlijk geen koop op afstand. Dit omdat de plaatselijke winkel eigenlijk een gewone winkel is. Regeling Koop op afstand Wanneer een klant iets koopt op afstand, heeft hij vaak alleen maar een afbeelding van het product gezien. Daarom is er extra bescherming voor de klant. Wettelijk is bepaald dat de klant een bedenktijd (zichttermijn) heeft van zeven werkdagen. Die zeven werkdagen gaan in na ontvangst van het product. Deze regeling geldt niet voor de volgende producten:  etenswaren  tijdsgebonden producten (tijdschriften, gereserveerde kaartjes voor een concert)  medicijnen  in opdracht vervaardigde producten (bijvoorbeeld maatkostuums) Er is geen bedenktijd voor vakanties of bijvoorbeeld verzekeringsproducten die via internet worden gekocht. Cd's en videobanden mag de klant alleen terugsturen als de verzegeling nog heel is. De regeling Koop op afstand geldt alleen voor de aankopen via bijvoorbeeld internet of per post en niet voor de gewone winkelverkopen van dezelfde winkelier. Een warenhuis heeft naast de gewone winkelverkoop de mogelijkheid om producten via internet te bestellen. De regeling Koop op afstand geldt dan alleen voor de internetbestellingen en niet voor de gewone verkoop in de winkel. Informatieplicht verkopende partij op afstand Een verkopende partij op afstand moet altijd informatie geven over de bedenktijd. Ook moeten de contactgegevens van de verkoper of het nummer van een eventuele helpdesk bekend zijn. De klant weet dan waar hij moet zijn voor service. Doet de verkoper dit niet, dan wordt de bedenktijd automatisch verlengd tot drie maanden. Maar als de verkoper de klant op een later tijdstip correct informeert, geldt er gewoon weer een bedenktijd van zeven werkdagen.

Verhuur Sommige winkels verkopen niet alleen producten, maar ze verhuren ze ook. Denk maar aan een bouwmarkt, aan het pompstation dat aanhangwagens verhuurt, of een verhuurbedrijf voor avondkleding. Meestal gaat het om spullen die de consument niet vaak nodig heeft, maar wel duur in

111



aanschaf zijn. Juist omdat de spullen duur zijn, is het van belang dat de huurder en de verhuurder weten wat er van hen verwacht wordt. Dit staat in de algemene voorwaarden. De klant moet deze voorwaarden tekenen, waarmee hij aangeeft het eens te zijn met de voorwaarden. Als er dan een conflict ontstaat tussen de verhuurder en de huurder, kan de verhuurder bewijzen dat de huurder akkoord is gegaan met de algemene voorwaarden.

Lees altijd de voorwaarden door als je iets huurt.

Controle Controle is een belangrijk onderdeel bij verhuur. Het moet immers duidelijk zijn wie eventuele schade heeft veroorzaakt. In de algemene voorwaarden kan staan dat ook de klant bij begin van de verhuur moet kijken of het verhuurmateriaal in goede staat is. En hij moet het dan melden als dat niet zo is. Meneer Cimek huurt een aanhangwagen vanwege een verhuizing van een vriend. Yari helpt mijnheer Cimek als deze de aanhangwagen komt huren. Als meneer Cimek een dag later de aanhanger terugbrengt, zit er een forse kras op de zijkant. Volgens meneer Cimek zat de kras er al op. Yari krijgt het er warm van. Hij heeft de aanhangwagen niet gecontroleerd toen deze verhuurd werd. En nu is het dus veel moeilijker om te bepalen door wie de schade is gemaakt. De aanhangwagen is weliswaar verzekerd, maar €100 is het eigen risico van de klant. Het is belangrijk dat de winkel steeds controleert of het verhuurmateriaal nog in orde is. Hij doet de controle voordat de klant gaat huren, èn direct bij terugkomst van het materiaal. Zo houdt hij goed in de gaten of het verhuurmateriaal in orde is. En rapporteert het als het materiaal kapot is of schade heeft. Omdat de verhuurmaterialen duur zijn, vragen verhuurders meestal een borg. Het verhuurbedrag is relatief laag en anders wordt het heel aantrekkelijk om een duur apparaat te huren en dan ‘vergeten’ terug te brengen. De borg is dan een stimulans voor de klant om het huurmateriaal terug te brengen. Ook als een klant langer huurt, kan de verhuurder gelijk het extra bedrag verrekenen. En de verhuurder heeft op die manier de mogelijkheid om schade direct te verrekenen met de klant. Harriët staat aan de balie bij de Bouwmarktgigant als meneer Tak een betonmolen terugbrengt. Hij heeft tot laat staan klussen en is door slaapgebrek vergeten dat beton heel hard kan worden. De betonmolen is nog voor de helft gevuld met uitgehard beton. ‘Daar moet iemand naar gaan kijken, hoeveel de schade is. Dat betekent in elk geval dat uw borg voorlopig niet wordt terugbetaald, zolang de schade niet definitief is vastgesteld. Ik zou als ik u was contact opnemen met uw aansprakelijkheidsverzekering om te informeren of deze de schade vergoedt. Ook als dat niet zo is, bent u het schadebedrag aan ons schuldig...’

112



Klanten moeten zich legitimeren als ze iets komen huren. Ook dit is een manier om te voorkomen dat het verhuurde materiaal makkelijk kan verdwijnen. De verhuurder heeft immers de persoonsgegevens. Zo kan hij, als dat nodig is, degene achterhalen als de materialen niet worden teruggebracht. De verhuurder bepaalt welke huurperiode de klant het materiaal kan huren, bijvoorbeeld een dag of een week. Elke huurperiode heeft een huurtarief. Vaak is het voordeliger om materiaal eenmalig voor een langere periode te huren (een week) dan meermalen voor een korte periode (vijf keer een dag). De huurder moet het materiaal binnen de afgesproken termijn terug komen brengen. En als hij dat niet doet, moet hij bijbetalen voor de extra huurperiode.

Branchegeschillencommissies en belangenverenigingen Bas Jansen heeft een slaapbankje gekocht voor in zijn nieuwe flat. Al na drie maanden werkt het bankje niet meer goed. De bank kan alleen nog maar in de slaapstand blijven staan. Bas gaat terug naar de winkel waar hij de slaapbank heeft gekocht en vertelt wat er aan de hand is. Volgens de winkel heeft hij niet goed de aanwijzingen opgevolgd om de bank in te klappen. Het bankje is wel te repareren, maar daar zijn kosten aan verbonden. Bas is het hiermee niet eens. De garantietermijn is toch nog geldig? En hij weet zeker dat hij wel goed de aanwijzingen heeft opgevolgd.

Ik wil hier niet meer in slapen!

Gelukkig komen dit soort situaties niet zo vaak voor. Iedere verkoper zal zijn best doen om dit te voorkomen en ervoor te zorgen dat de klant tevreden is. Als de klant samen met de verkoper niet tot een goede oplossing komt, kan de klant hulp vragen aan een geschillencommisie of een belangenvereniging. Geschillencommissie De Geschillencommissie is een organisatie waarbij verschillende branches zijn aangesloten. Het doel van de Geschillencommissie is om meningsverschillen of conflicten tussen klanten en winkeliers op een goedkope, snelle en eenvoudige manier op te lossen. De Geschillencommissie lost niet zelf de problemen op. Dat doen de branchegeschillencommissies die voor een groot aantal branches zijn ingesteld. Er zijn ongeveer 40 verschillende branchegeschillencommissies. Voor de detailhandel zijn er bijvoorbeeld de volgende geschillencommissies:  branche Glas, porselein en aardewerk  branche Parket  branche Textiel en schoenen Meer informatie over de Geschillencommissie kun je vinden op de website www.degeschillencommissie.nl. Op de site kun je zien voor welke branches er geschillencommissies zijn. Ook staat er hoe een klant een klacht bij een geschillencommissie moet indienen.

113



Keurmerk thuiswinkels Voor thuiswinkels (winkels die verkopen via internet, catalogi en/of post) is er een aparte belangenvereniging. De organisatie komt op voor de belangen van de winkels, maar ook voor de consumenten. Consumenten die een klacht hebben over een aankoop bij een thuiswinkel die is aangesloten bij deze belangenvereniging, kunnen terecht bij de geschillencommissie Thuiswinkel.

Veilig thuis winkelen

De aangesloten thuiswinkels hebben een keurmerk. De klant weet dan dat de thuiswinkels zich aanbepaalde regels houdt. Een thuiswinkel krijgt niet vanzelf het keurmerk. Om in aanmerking te komen voor het keurmerk moet de winkel een certificeringsprocedure doorlopen bij www.thuiswinkel.org. Consumentenbond De Consumentenbond is de vereniging in Nederland die opkomt voor de belangen van alle consumenten. Klanten die een beroep willen doen op de Consumentenbond, moeten wel lid zijn van deze vereniging.

De Consumentenbond helpt je met de beste koop te kiezen.

De Consumentenbond helpt consumenten onder andere op de volgende manieren: 





Geven van informatie en advies. De Consumentenbond voert vergelijkende tests uit van producten en diensten. Klanten kunnen daardoor producten vergelijken en een goede keuze maken. Persoonlijk advies aan leden. Leden kunnen persoonlijk telefonisch advies vragen. Bijvoorbeeld over problemen na het kopen van een product. Opkomen voor belangen. De Consumentenbond komt op voor de belangen van consumenten. Bijvoorbeeld door te overleggen met de overheid over wachtlijsten in de gezondheidszorg. Maar ook door te overleggen met bijvoorbeeld telefoonbedrijven over de informatie die ze moeten geven aan klanten.

114



Werkoverleg Als verkoper heb je veel met informatie te maken. Je krijgt bijvoorbeeld informatie over nieuwe artikelen en acties. Ook krijg je opdrachten en instructies. En je moet precies weten wat de procedures en huisregels van de winkel zijn waar je werkt. Het is belangrijk dat je die informatie kunt gebruiken voor je werk. Als je het niet snapt, stel je vragen. Net zolang tot je weet wat je wilt weten. Overleg is in je werk belangrijk. Je doet het dan ook vaak. Je overlegt met je collega's, leidinggevende en klanten.

De verkoper heeft te maken met veel soorten informatie. Kan hij het allemaal nog volgen?

Om het naar je zin te hebben op je werk, moet je goed om kunnen gaan met je collega's en je leidinggevende. Dat betekent dat je samen wilt werken en elkaar steunt. Je accepteert opdrachten van je leidinggevende. Maar je moet ook wel eens minder leuke dingen doen. Je moet tegen kritiek kunnen en fouten toe kunnen geven. Wat je mag en hoever je verantwoordelijkheid gaat, hangt van je functie af.

Detailhandelsfuncties Je functie in een bedrijf wordt gevormd door de taken die je uitvoert en de verantwoordelijkheden die daarbij horen. De functies die in de detailhandel kunnen voorkomen, zijn:  aankomend verkoopmedewerker  verkoper  eerste verkoper  verkoopspecialist  afdelingsmanager  filiaalmanager of filiaalbeheerder  ondernemer  manager of verkoopchef. De taken die mensen in een winkel hebben, verschillen per functie. Een aankomend verkoopmedewerker of verkoper heeft bijvoorbeeld andere taken dan een ondernemer.

115



Omgaan met collega's Je werkt in de winkel niet alleen. Je werkt samen met andere mensen. Samen met je collega's bepaal je de sfeer in de winkel. Als het personeel van een winkel goed met elkaar samenwerkt, is er een goede sfeer in de winkel. Klanten voelen zich dan welkom. Samenwerken met je collega's betekent dat je:    

opdrachten van je leidinggevende accepteert; tegen kritiek kunt; fouten kunt toegeven; ook de minder leuke taken uitvoert.

Chantal staat er gelukkig niet alleen voor.

Formele en informele omgang Formele omgang is de manier waarop je met elkaar omgaat om je werk te kunnen doen. Je kunt ook informeel met elkaar omgaan. Informele omgang is de manier waarop je met elkaar omgaat, zonder dat dat nodig is om je werk te kunnen doen. Je gaat bijvoorbeeld informeel met je collega's om als je elkaar vertelt wat je in het weekend gaat doen of als je op maandagochtend de voetbaluitslagen bespreekt. Doordat je ook informeel met je collega's omgaat, leer je je collega's wat beter kennen. Hierdoor wordt het gezelliger op je werk. In sommige winkels gaan collega's ook buiten werktijd informeel met elkaar om. Sommige bedrijven hebben bijvoorbeeld een eigen zaalvoetbalteam of organiseren gezellige avonden voor het personeel.

116



Tijdens zo'n avond leer je je collega's en je leidinggevenden op een andere manier kennen. De werksfeer wordt hier beter door.

Je leidinggevende Een van je collega's is je leidinggevende. De houding tegenover je leidinggevende is vaak wat formeler. In sommige bedrijven spreken de medewerkers de leidinggevende bijvoorbeeld met 'u' aan. Met je leidinggevende bespreek je vooral zaken die te maken hebben met je werk. Natuurlijk kun je ook vertellen wat je in het weekend hebt gedaan, maar meestal vertel je je andere collega's daar meer over. Soms is het moeilijk om werk en privé uit elkaar te houden. Je hebt bijvoorbeeld op een personeelsavond heel gezellig zitten kletsen met je chef. De dag erop doe je iets stoms en spreekt je chef je streng toe. De leidinggevende geeft je taken. Bijvoorbeeld het aanvullen van een bepaald artikel. Dat vraagt hij niet voor niets. Het werk moet gebeuren, ook al heb je er op dat moment misschien geen zin in. Je leidinggevende moet ervoor zorgen dat alles goed verloopt in de winkel. Als jij je werk niet goed doet, kun je kritiek krijgen. Ook als je vragen hebt of als je vrij wilt vragen, kun je terecht bij je leidinggevende. Tenslotte is je leidinggevende de persoon aan wie je dingen doorgeeft die je opvallen. Bijvoorbeeld als je een klant zich verdacht ziet gedragen.

Informatie krijgen Je kunt op veel manieren overleggen: met een groepje, in een vergadering, met je leidinggevende, met een klant, met leveranciers. Bij overleggen krijg je informatie, of je zorgt dat je die krijgt.  'Wat zei je?'  'Vertel eens wat er is afgesproken?'  'Moet ik ook naar die bijeenkomst?'  'Ik zoek dat wel even uit.' Ook reageer je op informatie. Of je geeft zelf informatie, bijvoorbeeld door iets te vertellen of te rapporteren. Informatie ontvangen Als je in een winkel komt werken, zal het bedrijf je meestal inlichten over de regels die er gelden. Je leidinggevende neemt dan de huisregels met je door. De huisregels voor jou, als medewerker en de huisregels die er zijn voor de klant. Het is handig als die op papier staan. Zo kan je nalezen wat er precies de bedoeling is. In zo'n situatie krijg je informatie. Je krijgt op veel manieren informatie. Dat kan heel bewust gaan, bijvoorbeeld als je leidinggevende je informeert over nieuwe acties of artikelen. Je kan ook onbewust informatie krijgen, bijvoorbeeld als je langs een schap loopt waar het ruikt naar ammoniak. Je ziet dan dat er een fles ammoniak kapot is gegaan. Het lijkt misschien dat je bij informatie krijgen niets hoeft te doen. Dat is niet zo. Je moet:   

nagaan of je het begrepen hebt (Snap ik het?) ; controleren of het juist is (Klopt het?) ; bepalen wat je ermee moet (Heeft het gevolgen voor mijn werk? Wordt er van mij actie verwacht?) . Je kunt dit doen door bijvoorbeeld te reageren op degene die jou iets vertelt. Je stelt dan vragen, of je vat het verhaal samen in je eigen woorden.

117



Het is de bedoeling dat de verkoper beter is geïnformeerd dan de klant. Hiervoor doet hij dus zijn uiterste best. Maar niet ten koste van de tijd die hij aan de klant kan besteden….

Er is een nieuw soort coffeemaker gearriveerd. Daarom komt een vertegenwoordiger het personeel een demonstratie geven met uitleg. Jesse is onder de indruk van de prachtige vormgeving en verschillende knoppen en stangetjes. Maar het is zo warm en hij is zo slaperig. Hij hoort de vertegenwoordiger een heel verhaal afsteken. En dat zijn collega Ayaan allerlei vragen stelt. Als de volgende dag een klant vraagt naar de werking van de spiksplinternieuwe coffeemaker, staat Jesse met zijn mond vol tanden. Hij weet het niet. Gelukkig kan Ayaan de klant van hem overnemen. Zij weet het precies. Jesse krijgt het nog wekenlang te horen. 'Neem eens een lekker kopje koffie man, daar word je wakker van!' Informatie opvragen Vaak komt de informatie niet vanzelf naar je toe. En toch kan het heel belangrijk zijn dat je die informatie hebt. Bijvoorbeeld omdat de klant ernaar vraagt. Of omdat je een bedrijfsprocedure moet kennen. Als je iets niet weet, moet je zorgen dat je het te weten komt. En als je iets niet begrijpt, vraag dan of de ander het nog eens wil uitleggen. Net zolang tot je de informatie compleet hebt. Een klant komt terug met een cirkelzaag. Hij zegt dat het zaagblad gevaarlijk snel losschiet. Het is hem al twee keer overkomen. Hij heeft op internet gelezen dat dit bij dit type zaag vaker voorkomt. Hij wil de zaag niet meer. Hij wil zijn geld terug. Roger overlegt met zijn leidinggevende. Deze vindt: de klant is koning. We geven die man zijn geld terug. Als de klant weg is, maakt Roger er een notitie van. Zijn leidinggevende zoekt uit hoe het zit. Bij het wekelijkse werkoverleg met de collega's komt hij erop terug: inderdaad staat op internet informatie over het losschietende zaagblad. Maar de leverancier zegt er niets over. Alle verkopers weten nu dat ze meer klachten hierover kunnen verwachten. Laat je nooit weerhouden om zelf actie te ondernemen als je iets niet weet!

Informatie geven In een overleg is het belangrijk dat je zelf ook informatie geeft. Bijvoorbeeld door te zeggen 'oké', of 'nee', of 'misschien', of 'ik vind dat het anders moet', of 'ik ga proberen dat voor u voor elkaar te krijgen.' Door te reageren, weet de ander of je het begrepen hebt. Je kunt op verschillende manieren informatie geven:    

feedback geven mening geven vertellen rapporteren.

118



Feedback geven Je geeft feedback door bijvoorbeeld samen te vatten wat je net hebt gehoord. Je vertelt dan in eigen woorden hetzelfde nog eens. Zo weet de ander of je het begrepen hebt. Voorbeelden:  Klopt het dat we tot half negen door moeten werken?  Begrijp ik het goed dat we zelf moeten gaan betalen voor de koffie?  Dus het is niet gelukt? Mening geven Je mening geven is een vorm van feedback geven. Je geeft je mening in de vorm van een ikbooschap. Je begint je zin met:  Ik vind…  Ik denk dat…  Ik zie het zo:…. Het is belangrijk dat je erbij vertelt waarom je dat vindt of denkt. Je doet dit zo helder mogelijk. Laat je emoties er zo veel mogelijk buiten en blijf bij de feiten. Als het nodig is, zet je het eerst voor jezelf op een rij. Zorg ervoor dat je altijd respect toont voor de ander, ook al heeft hij een andere mening. Daarmee houdt je het contact open. Je kunt je mening ook in een vraagvorm vertellen. Iris overlegt met een collega over hoe ze de aanbiedingen uit de folder gaan presenteren. De collega denkt dat de spijkerbroeken vooraan op de presentatietafel moeten komen. Iris heeft daar echter een andere mening over en zegt: “Wat zou je ervan vinden om niet de spijkerbroeken, maar die ribbroeken vooraan te zetten? Daar hebben we namelijk veel van binnen gekregen. En er is bij onze klanten veel vraag naar ribbroeken deze winter." Door het als vraag te formuleren geeft Iris aan dat ze ook de mening van haar collega respecteert. Iris geeft ook argumenten waarom ze denkt dat de ribbroeken vooraan op de tafel moeten. Vertellen Je kunt natuurlijk ook zelf iets vertellen. Bijvoorbeeld over je ervaringen op je werk. Een goed verteller zorgt ervoor dat hij zijn verhaal op een rijtje heeft staan. Het verhaal bestaat zoveel mogelijk uit feiten: dingen die vaststaan. Aan beschuldigingen of emoties heeft niemand wat.

Je geeft je leidinggevende informatie als je vertelt dat je door de open deur verkouden wordt. Vertel daarbij de feiten, niet de emoties.

119



Als je informatie geeft, houd dan rekening met het volgende:    

bedenk vooraf wat je gaat vertellen en hoe; praat duidelijk en verstaanbaar; vertel iets als iemand echt luistert; leg ingewikkelde dingen uit.

Omgaan met kritiek Omgaan met kritiek is niet makkelijk. Niemand vindt het leuk om te horen dat iets niet goed gaat. Maar van kritiek kun je leren. Kritiek hoeft dus niet altijd negatief te zijn. Kritiek kun je op verschillende manieren krijgen. Soms op een aardige manier, soms wat minder aardig. Ook de reactie is verschillend. De ene keer accepteer je de kritiek, de andere keer word je kwaad. Soms doe je dingen fout, omdat je weinig tijd hebt of er niet zoveel zin in hebt. Als iemand je dan aanspreekt, reageer je gauw geïrriteerd. Eigenlijk weet je dan wel dat je fout zit, maar je wilt het even niet horen. Dat is wel begrijpelijk, maar jouw fouten hebben vaak grote gevolgen. Behalve van je collega’s kun je ook kritiek krijgen van je leidinggevende. Je leidinggevende moet ervoor zorgen dat alles goed verloopt in de winkel. Als jij je werk niet goed doet, kun je kritiek krijgen. Dat is misschien niet leuk, maar wel noodzakelijk. Het gaat er tenslotte om dat het werk goed gebeurt.

Van kritiek van je leidinggevende kun je leren.

120



Tips voor het omgaan met kritiek Als je op deze manier met kritiek omgaat, kun je ervan leren.     

Word niet direct kwaad (‘belachelijk dat hij dat zegt!’). Ga jezelf niet direct verdedigen (‘ja, maar ...’). Luister goed naar wat de ander zegt. Denk na over wat de ander tegen je zegt. Kom er later op terug (‘vanochtend zei je dat ik te veel/te weinig ... Ik denk dat je gelijk/ongelijk had omdat ...’).

Rapporteren Je kunt ook iets vertellen in een rapportage of een verslag. Dit is op een logische manier verslag uitbrengen. Je doet dit aan de leidinggevende of aan je collega's. Bij een rapportage houd je rekening met ongeveer dezelfde dingen als wanneer je iets vertelt. Je:  verzamelt alle informatie die je kwijt wilt;  zet deze op een logische volgorde;  brengt dit op onder woorden zodat iedereen het begrijpt. Joan heeft een klacht afgehandeld. Ze brengt op het werkoverleg een rapportage uit over alle klachten welke ze tot nu toe behandeld heeft. Welke knelpunten dat opleverde. Ze hoopt op die manier dat de kwaliteit van de winkel zal verbeteren en er in de toekomst minder klachten zullen zijn. Evalueren Evalueren is een manier om terug te kijken en te vertellen hoe iets is verlopen. Je kunt dit gezamenlijk doen. Je beantwoordt dan de vragen:  Wat ging er goed?  Wat ging er niet goed?  Wat kan de volgende keer beter?  Welk compliment kun je ervoor hebben?

Misverstanden In je werk kun je knelpunten en misverstanden tegenkomen. Het is belangrijk dat die uit de weg geruimd worden. Dat doe je door te overleggen. Ook bij vragen en klachten van klanten overleg je. Misverstanden Misverstanden kunnen de volgende oorzaken hebben:  de informatie wordt onduidelijk of onverstaanbaar doorgegeven;  de informatie wordt op een verkeerd tijdstip gegeven waarop niemand luistert;  de informatie is te ingewikkeld en wordt niet uitgelegd;  de ander heeft geen zin om te luisteren;  de ander is bezig met iets en heeft zijn aandacht er niet bij. Je ziet dat je voor overleg altijd meer dan een nodig hebt: je kunt het niet in je eentje doen. Bedrijfsleider Younes vraagt Sam om vandaag de HACCP-procedure uit te voeren bij de koeling. Sam is net nieuw in de winkel, dus Younes vraagt of hij weet waar de formulieren liggen die hij ervoor nodig heeft. Sam knikt. Sam durft niet te vragen wat de HACCP-procedure precies is. Want als hij dat vraagt, denkt Younes vast dat hij heel dom is. Younes krijgt een telefoontje en loopt weg naar zijn kantoor. Sam loopt nu naar de koeling. Maar wat moet hij daar eigenlijk gaan doen? Het is belangrijk dat Sam zegt dat hij het niet begrijpt. Want nu ontstaat er een groot misverstand: Younes denkt dat het in orde is, maar dat is het helemaal niet. Het is niet erg als je zegt dat je iets niet weet. Want dan kan de ander daarop reageren. Op die manier ontstaan er zo weinig mogelijk misverstanden.

121



Arial werkt in een kledingboetiek. De wintercollectie wordt deze week vervangen. Er zijn nog wat uitverkoopproducten die verkocht moeten worden. Arial moet deze modellen links achterin op een rek hangen. De nieuwe collectie komt dan direct bij de ingang. Arial vindt het een beetje gek: moet ze de wintermodellen vlak voor de pashokjes ophangen? Ze vraagt het voor de zekerheid na. Haar chef reageert geïrriteerd: 'Doe nou maar gewoon wat je gezegd wordt.' Arial legt uit waarom het geen handige plek is . Haar chef is even stil en zegt dan: 'Je hebt gelijk, het is niet handig. Maak in het midden maar plaats.' Het is dus maar goed dat Arial het nog even heeft nagevraagd. Daardoor voorkomt ze dat ze later alles weer moet verplaatsen. Knelpunten Knelpunten kunnen zich overal voordoen. Bijvoorbeeld als je niet vertelt dat je het in je eentje te druk hebt op de afdeling. Of als het niet duidelijk is wie de chauffeur bij het laden en lossen te woord staat. Knelpunten los je op met overleg. Onthoud: praten en overleggen doe je samen. Als er iets mis gaat, ligt dat niet per se aan jou. Daarom is het goed om vragen te stellen. Vragen stellen als je iets niet begrijpt, voorkomt veel problemen. En als je iets moet uitleggen, doe je dat ook. Vragen en klachten van klanten In de winkel handel je zoveel mogelijk in het belang van de klant. Je denkt commercieel en zult de klant proberen niet teleur te stellen. Toch kan een klant met klachten komen. Dan overleg je met de klant. Het kan nodig zijn hulp in te roepen, van een collega of van je leidinggevende. Wacht daar niet te lang mee. Terugkerende klachten meldt je in het werkoverleg met je collega's. Ook als je zelf signaleert waar klachten kunnen ontstaan. Bijvoorbeeld als je al een paar keer hebt gezien dat kinderwagens niet langs de presentatiedisplays kunnen komen. Op die manier leer je elkaar tijdens zo'n overleg hoe je het beste kunt handelen in de winkel! Gouden regels De gouden regels die horen bij overleggen zijn:  luister naar de ander;  laat de ander uitspreken;  kijk elkaar regelmatig aan;  praat in begrijpelijk Nederlands;  praat niet door elkaar;  wees duidelijk, zo voorkom je misverstanden;  vraag het na als je iets niet begrijpt;  reageer op wat de ander zegt, bijvoorbeeld door samen te vatten. Deze gouden regels pas je altijd toe. Of je nu praat met je leidinggevende, je collega's, of met je klant. Aïsha is in gesprek met mevrouw Van den Dungen. Mevrouw is iets aan het vertellen. Aïsha luistert beleefd. Dat laat ze zien door te stoppen met waarmee ze bezig was. Ook kijkt ze mevrouw aan. Dat is ook beleefd. Pas als mevrouw is uitgesproken, zegt Aïsha iets. Ze raffelt haar woorden niet af, maar spreekt duidelijke taal. En ze spreekt mevrouw aan met 'U'. Dat hoort zo. Aïsha neemt rustig de tijd om zichzelf verstaanbaar te maken, en ook om mevrouw aan het woord te laten. Tijdens het gesprek kijken ze elkaar aan. Niet voortdurend, maar wel regelmatig. Aïsha laat merken dat ze goed luistert. Ze herhaalt af en toe wat mevrouw gezegd heeft en vraagt of dat klopt. En mevrouw reageert daarop door ja te knikken of door nog iets extra's uit te leggen. Zo voeren ze allebei een prettig gesprek.

122



Overleggen is op je werk niet weg te denken! Het is niet alleen leuk, maar ook nuttig en noodzakelijk. Je hebt te maken met het reilen en zeilen van het bedrijf, je moet op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen en je moet dingen bespreken. Natuurlijk is je houding op je werk anders dan met je vrienden of vriendinnen of familie. Je:   

toont respect voor de ander; bent beleefd; toont interesse.

Het werkoverleg Werkoverleg is een wat officiëler moment dan een informeel overleg of een werkbespreking. Om eraan mee te doen, is het handig om er meer over te weten. Een werkoverleg wordt regelmatig gepland, bijvoorbeeld elke week op dinsdagmorgen. Het is een officieel moment om te overleggen. Het is de bedoeling dat iedereen van de werkvloer hierbij aanwezig is. Bij een werkoverleg gaat het over het reilen en zeilen van het bedrijf. Bijvoorbeeld over:  werkomstandigheden, werktijden, overwerk  misverstanden en knelpunten  vragen en klachten van klanten  nieuwe artikelen  nieuwe bedrijfsvoering  de planning van het werk De leidinggevende kan de werknemers tijdens het werkoverleg informeren. Maar andersom kunnen werknemers ook iets inbrengen. Het werkoverleg heeft de volgende doelen:  informatie uitwisselen  problemen oplossen  beslissingen nemen  samen nadenken over een onderwerp  medewerkers betrekken bij het werk Het werkoverleg betrekt iedereen bij het samenwerken. Dat is belangrijk. Mensen die betrokken zijn bij het werk, zijn namelijk tevreden mensen. Dit maakt de sfeer op het werk leuker. Elke keer als Hassan pas geleverde goederen naar het magazijn brengt, moet hij erover: een lastige drempel. Het is steeds weer een hele klus om er met de kar overheen te komen. Hij neemt een aanloop en dan gaat het in de meeste gevallen net goed. Maar vaak ook niet. Dan vallen alle producten van de kar af. Hassan wordt er chagrijnig van. Weet het bedrijf eigenlijk wel hoe vervelend deze lastige drempel telkens is? Hij kaart het aan tijdens het werkoverleg. Binnen twee weken heeft een aannemer het probleem opgelost. Wow. Hassan is er blij mee. Voor het werkoverleg Een goed werkoverleg gaat niet vanzelf. Een goede voorbereiding is het halve werk en dat geldt ook hier.  Er wordt een vaste datum, plaats en tijd afgesproken;  Iedereen wordt hiervan op de hoogte gesteld;  Iedereen dient van tevoren zijn punten in die moeten worden besproken;  Er komt een lijst met te bespreken punten: agendapunten. Je ziet dat de onderwerpen die je op het werkoverleg bespreekt van tevoren al vast staan. Ze staan op de agenda. Elk onderwerp noemen we een agendapunt. Met elkaar praat je over die onderwerpen.

123



Op de agenda kunnen uiteenlopende onderwerpen staan.

Tijdens het werkoverleg Als iedereen door elkaar praat, wordt het niks. Daarom is er een gespreksleider of voorzitter. Hij zorgt ervoor dat:  het overleg op tijd begint en eindigt;  alle agendapunten worden behandeld;  iedereen die wat wil zeggen daarvoor de kans krijgt;  er duidelijke afspraken worden gemaakt. Soms is het nodig om afspraken vast te leggen. Daarvoor maakt een van de deelnemers tijdens het werkoverleg aantekeningen. Deze persoon heet de notulist. Tijdens het werkoverleg komen er alleen maar onderwerpen aan de orde die op de agenda staan. Het kan zijn dat je zelf iets wilt inbrengen tijdens het overleg. Dan zorg je ervoor dat je dit van tevoren doorgeeft. Je kunt dit doen door een notitie op te sturen naar de voorzitter en de notulist. Dan komt jouw punt ook op de agenda. Aan het eind van het werkoverleg is er meestal ruimte voor de rondvraag. Hierbij wordt iedereen persoonlijk gevraagd of hij nog iets wil inbrengen. Dat mag dan een onderwerp zijn dat niet op de agenda staat. De afspraken die in het werkoverleg worden gemaakt, zijn werkafspraken. Het is belangrijk dat iedereen de afspraken kent, ook de mensen die niet bij het werkoverleg konden zijn. Dat kan op diverse manieren: 

Op het mededelingenbord: algemene berichten, weekroosters, jaarrooster, data van gezamenlijke dingen als een borrel.  Via een brief: bevestigen van (persoonlijke) berichten voor medewerkers, zoals bijvoorbeeld salarisverhogingen, verandering met betrekking tot ziekteverzuim en dergelijke.  Via een verslag: hierin staan de agendapunten nog eens met de afspraken erbij. Alle medewerkers krijgen het verslag.  Via het personeelsblad: een groot bedrijf zal afspraken of nieuws in een personeelsblad of nieuwsbrief zetten. Ga zorgvuldig om met afspraken, welke het ook zijn. Soms is een afspraak voor jou niet zo belangrijk. Voor een ander kan die heel belangrijk zijn. Miranda werkt in een supermarkt. De vulploeg wordt altijd een paar uur voor sluitingstijd ingezet en is een uur voor sluitingstijd klaar. De jongens en meisjes drinken dan nog even wat en gaan dan naar huis. Miranda werkt tot sluitingstijd. Daarna moet er nog opgeruimd worden. In de koffieruimte is het altijd een bende. De plastic bekertjes staan nog op tafel, er ligt koffiemelk naast, er staan nog halve blikjes cola en er ligt chips op de grond...

124



Miranda begint er flink van te balen: de vulploeg mag haar eigen rommel wel eens opruimen! Ze besluit dit bij de volgende vergadering in te brengen. Gelukkig worden er dan afspraken gemaakt. De vulploeg moet haar eigen rommel opruimen.

125



Begrippenlijst Detailhandel kerntaak 2 en kerntaak 3 Aanbetalen Een deel van de prijs van een artikel vooruitbetalen. Aanbetaling Een aanbetaling is een percentage van de verkoopprijs, dat de klant meteen na de verkoopovereenkomst betaalt, terwijl het artikel nog niet geleverd is. Aankoopbon Een bon waarop de gegevens van een aankoop met een creditkaart worden ingevuld. Aanspreken Het mondeling benaderen van de klant. Adviseren De klant helpen bij het nemen van een koopbeslissing. Afdankgedrag Vierde fase van het consumentengedrag. Het artikel wordt afgedankt. Afrekenstaat Kassadagstaat. Een formulier waarop de inhoud van de kassalade wordt geregistreerd. Afrekensystemen Systemen die de functies kunnen uitvoeren waardoor de klant kan afrekenen. Afromen Het uit de kassa-lade halen van grote bankbiljetten die niet meer nodig zijn. Afroombewijs Een formulier waarop per kassanummer wordt ingevuld welke bedragen zijn afgeroomd. Afroombox Een kistje waarin de de afgeroomde bedragen worden gedaan. Het kan alleen met een sleutel uit het kassameubel worden verwijderd. Afslagbon Een bon waarop gegevens staan over de omzet en het aantal klanten gedurende een bepaalde periode. Aftrekmethode Methode in het verkoopgesprek waarbij je de minpunten van een artikel ten opzichte van een ander artikel noemt. Agenda Op de agenda staan de onderwerpen voor het werkoverleg op volgorde. Agendapunt Een onderwerp dat op de agenda staat. Algemene voorwaarden Regels die je standaard wilt laten gelden bij overeenkomsten. Allochtone consumenten Consumenten die een ander land als (culturele) achtergrond hebben. Ambulante handel Handel die zich verplaatst of rondreist. A-merk Een product met een hoge en constante kwaliteit en een hoge prijs. Het is in het merendeel van de winkels volop verkrijgbaar. Arbowet De naam komt van 'Arbeidsomstandighedenwet'. Deze geeft de rechten en plichten aan van zowel werkgever als werknemer op het gebied van arbeidsomstandigheden. De Arbowet geldt overal waar arbeid wordt verricht.

126



Artikel Een product. Artikelgroep Een groep producten binnen een assortimentsgroep, zoals korte en lange rokken. Artikelsoort Een bepaald soort producten die binnen een artikelgroep bij elkaar horen. Artikelvariëteit De verschillen binnen een artikelsoort, bijvoorbeeld het verschil in kwaliteitsniveau, merk, grootte en/of prijs. Assortiment Het totale aanbod van artikelen in een winkel. Assortimentsbreedte Het aantal artikelgroepen (of productgroepen) dat een winkel aanbiedt. Assortimentsdiepte Het aantal artikelen en artikelvariëteiten binnen één artikelgroep (of productgroep).. Barcode Streepjescode. Bediening Een verkoopsysteem waarbij de klant altijd wordt geholpen door de verkoopmedewerker, waarbij een verkoopgesprek plaatsvindt. Bedieningssysteem Het type verkoopsysteem waarbij de klant altijd wordt geholpen door de verkoopmedewerker en waar een verkoopgesprek plaatsvindt. Bedien-u-zelf-systeem Het type verkoopsysteem waarbij de klant zelfstandig de producten pakt, verpakt, weegt en prijst. Belasting Toegevoegde Waarde BTW. Belasting die de gebruiker van een artikel betaalt over de waarde die vanaf de fabricage aan dat artikel wordt toegevoegd. Wordt ook omzetbelasting (OB) genoemd. Buizenpostsysteem De manier om tussentijds geld af te romen via buizenpost. BUZ-systeem Afkorting van Bedien-u-zelf-systeem. Bedrijfskolom Een schematisch overzicht van de weg die een product aflegt van producent naar consument. Beginwisselgeld Wisselgeld dat aan het begin van de dag in de kassa-lade ligt. Belastingen Verplichte geldbedragen die elke Nederlander betaalt aan de staat of aan de gemeente, waarmee algemene voorzieningen (infrastructuur, onderwijs) worden betaald. Bestelbescheiden Alle formulieren of documenten die nodig zijn bij een bestelling. Bestelkosten Kosten die zijn verbonden aan het plaatsen van een bestelling, de levertijdbewaking, de ontvangst en de nodige administratie. Bestelkosten zijn bijvoorbeeld pakketkosten, orderkosten, verzendkosten. Het is ook gebruikelijk om het salaris van het personeel mee te rekenen, dat tijd stopt in het in ontvangst nemen van de goederen. Bestellen Het opdracht geven aan een leverancier of het distributiecentrum artikelen te leveren. De winkelvoorraad wordt zo aangevuld.

127



Bijartikelen Een artikel dat het gebruik van het hoofdartikel kan veraangenamen. Bijverkoop Verkoop van artikelen naast de hoofdartikelen. Bijverkoopartikelen Artikelen die veel in combinatie met andere artikelen worden verkocht. Voorbeelden zijn: batterijen, schoensmeer, stropdassen. Blisterverpakking Een doorzichtige plastic verpakking voor kleine artikelen. B-merk Een product zonder hoge en constante kwaliteit met een lagere prijs. Boodschappen doen Het doen van dagelijkse boodschappen. De consument vertoont hierbij een bepaald soort gedrag; hij is gericht op zoek naar producten die hij snel of direct nodig heeft. Borg Hoog bedrag dat je bij het huren van een apparaat moet betalen, maar weer terugkrijgt als je het in de goede staat inlevert. Branche Een groep van bedrijven die ongeveer hetzelfde assortiment verkopen Branchegeschillencommissie Organisatie van een bepaalde branche die hulp geeft bij het oplossen van meningsverschillen tussen kopers en verkopers. Branchevervaging Branches gaan elkaars producten verkopen. Ze letten niet meer op het verschil tussen de branches. Breed assortiment Assortiment met veel artikelgroepen. Bronbeveiliging Onzichtbare beveiliging die bij de productie is aangebracht in het artikel of in de verpakking ervan. Bruto-inkomen Inkomen zonder aftrek van verplichte inhoudingen. BTW Belasting over de toegevoegde waarde. Dit is een verbruikersbelasting; de btw wordt door de verbruiker/consument betaald. Er worden 3 btw-tarieven gehanteerd:0% voor overheidsdiensten en internationale handel;6% op culturele diensten en eerste levensbehoeften zoals voedingsmiddelen en geneesmiddelen;21% op alle goederen die niet tot de eerste levensbehoefte behoren. BTW-tarief Het percentage BTW dat op een artikel geheven wordt: 0%, 6% of 21%. Cashbox Een afgesloten metalen kistje waarin je bankbiljetten kunt bewaren. Certificeringprocedure thuiswinkels Officiële procedure om te verklaren dat een thuiswinkel zich aan bepaalde regels houdt. Chartaal geld Contant geld. Chippen Betalen met een elektronische portemonnee of chipknip.

128



Colportage Distributievorm waarbij een verkoper (ongevraagd) bij de consument aan de deur komt of hem opbelt om goederen of diensten aan te bieden. Commerciële functie Het verkopen van zoveel mogelijk goederen. Zo ontstaat een zo hoog mogelijke winst. Communicatiegedrag Eerste fase van het consumentengedrag. Bestaat uit oriënteren en informeren. Complementaire artikelen Artikelen die elkaar aanvullen. Computerkassa Een kassa die is aangesloten op een computer. Concurrent Een soortgelijke winkel die met vergelijkbare producten strijdt om dezelfde klanten. Consumentengedrag Het gedrag van de consument rondom het aankopen en gebruiken van artikelen. Consumentenprijs De prijs die de afnemer/consument voor een product moet betalen. Verkoopprijs inclusief btw. Consumentenrecht De rechten van klanten bij het kopen van artikelen. Contante betaalmiddelen Papiergeld en muntgeld, of bankbiljetten en muntstukken. Convenience goods Dagelijks- of regelmatig gekochte boodschappen. Ook wel: gedrags- of gewoontegoederen. Creditkaart (Creditcard) Een pas waarmee je tot een bepaald bedrag op krediet kunt kopen. Cultuur Alles wat typisch is voor een bepaalde samenleving. Een cultuur is te herkennen aan wat mensen denken, schrijven en maken, hun normen, gewoontes en verwachtingen. Deactivator Een systeem bij de kassa dat ervoor zorgt dat de anti-diefstalmaatregelen op of in de artikelen uitgeschakeld worden. Deelmethode Een methode waarbij je de klant voorrekent wat het gebruik van een artikel hem vergeleken met een ander artikel kost. Demonstreren Het tonen van een artikel en tegelijkertijd de werking van het artikel laten zien. Detailhandel food Alle branches van de detailhandel die voedings- of genotsmiddelen verkopen. Detailhandel non-food Alle branches van de detailhandel die andere producten dan voedings- en genotsmiddelen verkopen. Detailhandelswiel Theorie die de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de jaren weergeeft, ook wel 'wheel of retailing'. Het wiel kent achtereenvolgens vier fases: gevestigde orde, nieuwe vormen, imitatie en nivellering. Detaillist De ondernemer: de eigenaar van de winkel. Diep assortiment Assortiment met veel of alle variëteiten van elke artikelgroep. Distributieve functie Het zorgen voor de verspreiding van producten onder de klanten.

129



Documentatie Schriftelijke informatie. Doelgroep Een groep of groepen consumenten waar het bedrijf zich op richt. Doorvragen Het dieper ingaan op een onderwerp dat je met iemand bespreekt door middel van het stellen van vragen. EAN-code European Article Numbering-code, ofwel de Europese Artikel Nummering-code. Wordt ook barcode genoemd. De EAN-code is een standaard voor het uniform coderen van artikelen. EAS-systeem Elektronische Artikelbeveiligingssystemen waarbij de winkel probeert het risico op diefstal te verkleinen en zo derving te voorkomen. Economie De toestand van de handel en welvaart in een land. E-commerce Winkelen via internet. Ook wel Elektronisch winkelen genoemd. Elektronische kassa Een kassa waarbij de prijzen met de hand worden aangeslagen, maar elektronisch worden verwerkt. Elektronisch winkelen Winkelen via internet. Ergonomische maatregelen Maatregelen die zorgen voor gezonde werkomstandigheden. Bijvoorbeeld een goede aangepaste stoel bij de kassa en een hulpmiddel om producten te transporteren. Evalueren Terugkijken naar hoe iets is gegaan. Je kijkt hierbij naar de positieve en naar de negatieve kanten. Fabricagefout Fout in een artikel die tijdens de productie is gemaakt. Fabrieksgarantie Waarborg tegen gebreken door de fabrikant van het artikel. Feedback Controle achteraf, een vergelijking met de informatie die daarvoor gegeven is. Feit Iets wat vaststaat, wat werkelijk waar is. Een feit is iets anders dan een persoonlijke mening. Filiaal- en grootwinkelbedrijf Een bedrijf met ten minste 50 werknemers en 14 of meer filialen. De filialen worden geleid vanuit een centraal hoofdkantoor. Follow-upartikel Een artikel wat de klant moet aanschaffen om een ander (hoofd)artikel te kunnen gebruiken. Funshoppen Recreatief winkelen, vrije tijdsbesteding, winkelen voor je plezier. Garantie De waarborg of verzekering dat een product aan technische kwaliteitsnormen voldoet. De fabrikant of handelaar staat in voor het verhelpen van eventuele gebreken aan het artikel. Garantiebewijs Een schriftelijk bewijs waarop staat vermeld wat de garantie precies inhoudt. Garantiecontract Een garantiecontract is een schriftelijke overeenkomst over de garantie en/of het onderhoud van een aangekocht artikel.

130



Gat in de markt Uitdrukking voor een nog niet door winkels vervulde behoefte van klanten (bijvoorbeeld aan een bepaald product). Daar valt wat aan te verdienen. Gebonden koopkracht Het gedeelte van het inkomen dat je besteedt aan gebonden uitgaven zoals huur, voedsel, kleding en energie. Vaak als gevolg van een aangegane verplichting (contract). Gebruikers- en verbruikersgedrag Derde fase van het consumentengedrag. De manier waarop een consument het artikel gebruikt of verbruikt. Gegronde klacht Een klacht die niet de schuld is van de klant, maar van de fabrikant, winkel of verkoopmedewerker. Gerichte koopwens De klant weet precies wat hij kopen wil. Gerichte vraag Een vraag die betrekking heeft op de kern van een zaak of probleem Gespreide betaling De gespreide betaling is een manier van betalen waarbij de klant het aankoopbedrag in meer termijnen afbetaalt. Gevestigde orde Eerste fase van het 'wheel of retailing'. Eén winkelorganisatie heeft de meeste klanten. Er is weinig concurrentie. Hologram Driedimensionale afbeelding, oftewel: een afbeelding met diepte. Op bankbiljetten zit een hologram dat de waarde van het biljet vermeldt. Huurperiode De tijdsperiode waarin een huurder een materiaal kan huren. Bijvoorbeeld een halve dag, een hele dag, een week. Imago Het beeld wat de klant van de winkel krijgt. Een duidelijke winkelformule draagt bij aan een goed imago. Imitatie Derde fase van het wheel of retailing. De winkels met de 'nieuwe vormen' worden geïmiteerd door de gevestigde orde. Impulsartikelen Kleine artikelen die de klant verleiden tot een snelle (impuls-)aankoop. Voorbeelden zijn: snoep en cd's. Individualisering Het proces dat mensen zich meer laten leiden door hun eigen behoeften dan door wat anderen zeggen en vinden. Informatica De leer van de verwerking van gegevens per computer. Formele omgang De zakelijke manier waarop je op je werk met elkaar omgaat. Huisregels Regels welke gelden in een bedrijf. Er zijn regels voor het personeel en regels welke gelden voor de klant. Homeshopping Het vanuit je huis kopen van producten. Bij postorderbedrijven, via de telefoon of via het internet. Informele omgang De gezellige manier waarop je met elkaar omgaat. Niet noodzakelijk voor je werk.

131



Informeel overleg Niet gepland overleg waarin het gaat over dingen die niet perse met werk te maken hebben. Informeren De klant vertellen wat de mogelijkheden van een artikel zijn, hoe het moet worden onderhouden en hoe het bijvoorbeeld staat met service en garantie. Inkopen Het opnemen van een nieuw artikel in het assortiment, waarbij via onderhandelingen wordt afgesproken wat de inkoopprijzen, de leverings-, de betalings- en de bestelvoorwaarden zijn. Inspringmoment Het moment waarop je de klant aanspreekt en het verkoopgesprek begint. Internet @nieuw@ Internet kan de klant zowel als de verkoper over inhoudelijke productinformatie voorzien. Deze informatie maakt de klant mondiger en kan een rol spelen in het verloop van een verkoopgesprek. Intonatie Het verloop van de toonhoogte van je stem tijdens het spreken. Kasopmaakformulier Kassadagstaat. Een formulier waarop de inhoud van de kassalade wordt geregistreerd. Kasregisterafrekenstaat Kassadagstaat. Een formulier waarop de inhoud van de kassalade wordt geregistreerd. Kassa opmaken Een procedure waarbij het contante geld uit de kassa wordt geteld en vergeleken met de geregistreerde kassa-inhoud. Kassadagstaat Een formulier waarop je de inhoud van een kassa-lade registreert. Kasverschil Het verschil tussen het bedrag dat in de kassalade zit en het bedrag dat er volgens het kassasysteem in hoort te zitten Kernassortiment Het totaal aan hoofdartikelen, waarvan de consument verwacht dat ze in een bepaalde winkel te koop zijn. Deze artikelen zijn ook onmisbaar voor de winkel, omdat ze sterk horen bij de winkelformule. Klachtenprocedure Plan waarin stap voor stap staat beschreven hoe er wordt gehandeld in het geval van een klacht. Klantenbinding De manier waarop de winkelier zijn best doet om de klant regelmatig terug te laten komen in zijn bedrijf. Hij doet dit onder meer door de winkel, service en assortiment aantrekkelijk te laten zijn. Klantentrouw Door de inspanning van de winkelier komt de klant graag terug in de winkel. Klantgericht denken Bedenk wat de klant wil en hoe je daarop kunt inspelen. Klantgericht handelen Alle activiteiten die je in de winkel uitvoert om aan de wensen en behoeften van de klant tegemoet te komen. Klanttevredenheid Klanttevredenheid is het voldane gevoel van een klant dat ontstaat als de winkel voldoet aan de verwachtingen van de klant. Kleinbedrijf Een bedrijf met minder dan 10 werknemers.

132



Kluisoverdrachtformulier Een formulier waarop de inhoud en samenstelling van de kluis nauwkeurig wordt omschreven. Koers De waarde van buitenlands geld, uitgedrukt in euro. Koopbehoefte De behoefte van een consument om artikelen te kopen waarmee hij levensbehoeften kan bevredigen. Koopgedrag Het gedrag dat een consument vertoont direct vóór en tijdens de aankoop van een artikel. De tweede fase van het consumentengedrag. Koopmotief De achterliggende gedachte bij een aankoop, de reden waarom een klant iets koopt. Koopwens Datgene wat de klant wenst te kopen. Koopwensonderzoek Onderzoek van de verkoper naar de koopwensen en koopmotieven van de klant. Koppen Papiergeld zodanig ordenen dat alle biljetten op dezelfde manier in de lade liggen. Kop- en muntzijde van de biljetten liggen dan op dezelfde manier opgestapeld. Legitimeren Door middel van identiteitspapieren (paspoort, IDkaart, rijbewijs, brommerrijbewijs) laten zien dat je bent wie je zegt dat je bent. Leidinggevende De collega die je werkt geeft en die ervoor zorgt dat het werk goed verloopt Leveringsfrequentie Het aantal keren dat er een levering plaatsvindt. Logistieke proces Het proces waarbij goederen zo efficiënt mogelijk verwerkt worden van leverancier tot klant, dus van inkoop tot verkoop. Maatschappelijke invloeden De effecten van cultuur, economie en politiek op bijvoorbeeld consumentengedrag. Managementoverleg Een gepland overleg met de diverse bedrijfsleiders of filiaalhouders. Hierin komt de algemene bedrijfsvoering aan de orde. Marktpositie De plaats die de winkel inneemt in de markt ten opzichte van concurrenten. Mechanische kassa Een kassa waarop de prijzen met de hand worden aangeslagen, en waarbij de gegevens niet elektronisch worden verwerkt. Merkartikel Een product met een bekende naam erop. De consument haakt aan een merknaam bewust of onbewust een bepaalde kwaliteit. Midden- en kleinbedrijf Naam waaronder kleinbedrijf en middenbedrijf worden samengevoegd. Middenbedrijf Een bedrijf met minder dan 50 werknemers en minder dan 14 filialen. Milieuvriendelijkheid De mate waarin iets niet schadelijk is voor het milieu. Mobiliteit De mate waarin mensen zich kunnen verplaatsen.

133



Netto-inkomen Het deel van het bruto-inkomen dat overblijft nadat sociale premies en belastingen zijn afgetrokken. Niet-persoonlijke service Service door voorzieningen en maatregelen in de winkel waardoor de klant zo prettig mogelijk winkelt. Niet-winkelverkoop Alle ondernemers die niet aan een winkel zijn gebonden. Nieuw assortiment Nieuwe artikelen. Nieuwe vormen Tweede fase van het wheel of retailing. Andere winkelorganisaties komen met een nieuw product of marketingidee en gaan de concurrentie met de gevestigde orde aan. Nettoverkoopprijs De verkoopprijs exclusief btw. Wordt ook wel verkoopprijs genoemd. Nivellering Eenvormig of gelijk maken. Vierde fase van het wheel of retailing. De nieuwe vormen moeten weer veranderen. De gevestigde orde en de nieuwe vormen gaan steeds meer op elkaar lijken. Non-verbale communicatie Communicatie door gebaren, gelaatsuitdrukkingen, oogbewegingen, klank van de stem enzovoort. Notulist Degene die tijdens een overleg notulen (aantekeningen) maakt. Observeren Gericht kijken en luisteren naar iets of iemand. OCR-schrift OCR betekent Optical Character Recognition, ofwel optische letterherkenning. De code bestaat uit gewone cijfers en letters, die ook door de computer herkend kunnen worden. Ondiep assortiment Assortiment met één of enkele variëteiten van elke artikelgroep. Ongegronde klacht Een klacht die niet door de winkel of een gebrek aan het product is veroorzaakt. Onpersoonlijke verkoop Verkoop waarbij de klant geen contact heeft met een winkelmedewerker. Oogcontact Met je ogen contact leggen met de klant. Optelmethode Een methode waarbij je de verschillen tussen de artikelen verklaart door de klant nadrukkelijk te wijzen op wat het ene artikel ‘meer’ heeft dan het andere. Optimale voorraad Voorraad waarbij de klant zo min mogelijk 'nee' verkocht hoeft te worden en waarbij de voorraadkosten zo laag mogelijk worden gehouden. Dit zit tussen de minimum- en de maximumvoorraad in. Onderhoudscontract Een onderhoudscontract is een contract voor het onderhoud van een apparaat.

134



Op zicht kopen Een artikel meenemen naar huis zonder te betalen (hoogstens een aanbetaling). Thuis beslist de klant of hij het artikel koopt (dan betaalt hij de rest) of niet (dan brengt hij het artikel terug en krijgt de aanbetaling terug). Parallellisatie Het verkopen van artikelgroepen die tot verschillende branches behoren. Personeelsbijeenkomst Vindt één of twee keer per jaar plaats met het hele personeel. Hierin worden lange termijnzaken besproken, bijvoorbeeld over de bedrijfsvoering of het verkoopbeleid. Persoonlijke service Service die voortkomt uit het directe contact tussen de verkoopmedewerker en de klant. Persoonlijke verkoop Promotietechniek waarbij de klant contact heeft met ten minste één verkoper. Persoonlijkheid Je karakter en je gedragingen vormen samen je persoonlijkheid. Pin Persoonlijk identificatienummer. Plaatsvervangende artikelen Artikelen die voldoen aan eenzelfde koopwens, maar verschillen in aard, kwaliteit of merk. PLU-code Price-look-upcode, ofwel de prijs-opzoekcode. Plusshopping Winkelen. Funshopping. Politieke beslissingen Beslissingen gemaakt door de overheid, die in wetten en regels zijn vastgelegd. Positionering De plaats (of positie) die de winkel inneemt op de markt bijvoorbeeld ten opzichte van concurrenten. Postorderbedrijf Bedrijf waar je artikelen kunt kopen door ze te bestellen. Uit een catalogus of via een advertentie. Premies Geld dat van het loon wordt ingehouden, waardoor mensen een beroep kunnen doen op algemene voorzieningen bij bijvoorbeeld ziekte en werkeloosheid. Preventie Voorkomen Primaire levensbehoeften De eerste behoeften die een mens nodig heeft en die hij noodzakelijk moet bevredigen om in leven te kunnen blijven.

prijs Een in geld uitgedrukte waarde van een product Prijsdistributie Prijsdistributie is de vorm van positionering waarbij lage prijzen en weinig service centraal staan. Ook: prijsretailing. Prijsshopping Boodschappen doen. Proactief Vooruitlopen op ontwikkelingen die je in de toekomst verwacht. Pro-actieve houding Niet wachten tot er iets gebeurt, maar zelf initiatief nemen.

135



Productmix De mix van producten (assortimentssamenstelling), service en garantie. Dit is een onderdeel van de winkelformule. Ramkraak Dit is een vorm van inbraak waarbij met auto's complete gevels aan puin worden gereden, waarna dieven hun slag slaan. Randassortiment Het totaal aan aanvullende artikelen dat niet tot het kernassortiment behoort, maar dat de winkel een vergroting van de klantenstroom, de winst en het imago kan geven. Rapportage Verslag. Rechten Rechtsregels. Rechtsbescherming Bescherming van de rechtspositie. Recreatief winkelen Vrije tijdsbesteding. Winkelgedrag waarbij de consument niet echt op zoek is naar een product, maar winkelt voor de gezelligheid. Registerstand De stand van de kassa waarin je je op de kassa kunt aanmelden. Reparatiebon Bon voor reparaties met daarop de gegevens van de klant en het te repareren artikel. Retailinstrumenten Zes middelen (marketinginstrumenten) waarmee de winkelier zijn winkelformule vorm kan geven: plaats, product, prijs, personeel, presentatie en promotie. Retailmix Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten over te komen, spreek je van een mix van je zes P’s: de retailmix R RFID Radio Frequency Identification. RFID is een technologie om via radiofrequenties gegevens uit te wisselen. Dit kan over grote en kleine afstanden.Een RFID-tag is een hele kleine chip met antennetje die aan een artikel kan worden bevestigd. Zodra het artikel met de RFID-chip in de buurt van een RFID-reader komt, zendt het een radiosignaal uit. De RFID-reader herkent het unieke radiosignaal dat bij dat artikel hoort. RFID-tag Een chip met daaraan een antenne, vaak bij elkaar gehouden door een etiket of label Rondvraag Vraag aan het einde van een overleg waarbij de deelnemers nog iets kunnen inbrengen. Ruilen Omwisselen van een gekocht artikel voor een ander artikel. Runshoppen Snel winkelen, rennend winkelen.

Sandwichmethode De prijs wordt - net als het beleg van een sandwich - 'ingepakt' tussen de productvoordelen, zodat de prijs enigszins op de achtergrond raakt Scanningskassa Een computerkassa die streepjescodes leest met een laserstraal.

136



Secundaire levensbehoeften Niet directe levensbehoeften die een mens wil bevredigen om een prettig en aangenaam leven te leiden. Ook wel sociale behoeften. Seizoensartikelen Artikelen die alleen worden verkocht een vaste periode in het jaar of in aanloop naar feestdagen. Seizoenscollectie Een winkelassortiment, meestal in de modebranche, dat alleen wordt verkocht in een vaste periode van het jaar. Sellogram Een matrix waarin je koopmotieven en verkoopargumenten met elkaar vergelijkt. Semi-zelfbediening Zelfkeuzesysteem. Verkoopsysteem waarbij de klant zelf zijn keuze maakt. De verkoper komt te hulp als de klant aangeeft dat hij dat wenst. Service De dienstverlening van een winkel aan haar klanten. Serviceartikelen Artikelen die verkocht worden als extra service voor de klant. Voorbeelden zijn: postzegels, strippenkaarten en cadeaubonnen. Servicebeleid Het beleid van een winkel dat bepaalt hoe de verkoper in de verschillende fasen van het verkoopproces dient te handelen: voor, tijdens en na de aankoop. Hoe beter de service is, hoe sneller de klant immers terug komt.Het servicebeleid is afhankelijk van de winkelformule. Voor veel detaillisten is service de beste manier om klanten naar zich toe te trekken en tevreden te maken. Servicedistributie Vorm van positionering waarbij kwaliteit en service centraal staan. Ook: serviceretailing. Servicegarantie Verlenging van de gewone garantie van pasgekochte artikelen met een aantal jaar. Hiervoor betaalt de klant extra. Serviceretailing Vorm van positionering waarbij kwaliteit en service centraal staan. Ook: servicedistributie. Shopping goods Kwaliteitsartikelen, artikelen die je rustig al winkelend aanschaft. Smal assortiment Assortiment met weinig artikelgroepen. Sociaal-maatschappelijk functie De winkel heeft invloed op de sociaal-maatschappelijke situatie en de sfeer in de wijk. Sociale invloeden De invloed die mensen op elkaar hebben, zoals opvoeding, vriendengroepen en woonomgeving. Specialisatie Het verkopen van slechts één type product. Specialty goods Vaak dure artikelen die mensen niet vaak aanschaffen,zoals computers. Specialty goods heten ook wel waardeartikelen. Sta-stoel Een hoge kruk of stoel, waarop je kunt zitten om je rug te ontlasten, maar waarbij het lijkt alsof je rechtop staat. Tag Een magneet die artikelen beveiligt tegen winkeldiefstal. Deze moet met speciale apparatuur van de artikelen gehaald worden. Gebeurt dit niet, dan spuit de tag inkt, of beschadigt het artikel.

137



Technologie De leer van mechanische hulpmiddelen. Tegoedbon Bon die de klant ontvangt als de winkel een artikel terugneemt en de klant niet ruilt Teleshoppen Telefonisch winkelen. Thuiswinkels Winkels waar je zelf vanuit thuis producten kunt kopen. Bijvoorbeeld postorderbedrijven of internetbedrijven. Tijdslot Dit slot gaat pas na een tijdje open als het door een sleutel of code geopend wordt. Tijdvertraging Een slot met tijdvertraging gaat pas na een tijdje open als het door een sleutel of code geopend wordt. Tonen Het laten zien van artikelen aan klanten. Trend Nieuwe ontwikkeling in de maatschappij. Tussentijdse kascontrole Onaangekondigde kassacontrole waarbij je het geld in de kassalade telt en vergelijkt met de kasomzet op dat moment. Twijfelachtige klacht Een klacht waarbij de schuld zowel bij de klant als bij de winkel ligt. Uitgestelde betaling De uitgestelde betaling is een manier van betalen waarbij de klant het hele aankoopbedrag op een later tijdstip betaalt (bijvoorbeeld over een jaar). Uitlopend assortiment Slecht verkopende artikelen of artikelen die niet meer worden gemaakt. Veiligheidsvoorschriften Voorschriften voor het veilig gebruiken van artikelen. Verbruikersbelasting De belasting die de uiteindelijke ver- of gebruiker over het artikel moet betalen. Vergelijkende methode Methode waarbij de klant informatie over artikelen krijgt door het aangeven van verschillen en overeenkomsten tussen die artikelen. Vergelijkend winkelen Winkelen met als doel diverse merken met elkaar te vergelijken in prijs, kwaliteit of uiterlijk. Verkoopargument Reden die je aandraagt waarom een klant een bepaald artikel zou moeten kopen. Verkoopbevorderende invloeden De manieren waarmee de winkelier de consument bespeelt om hem aan het kopen te krijgen. Dit heeft niet direct met het artikel zelf te maken, maar met alles wat eromheen zit als imago, gemak enzovoort. Verkoopfout Fout die is opgetreden in het verkoopproces en die te wijten is aan de verkoper of zijn leidinggevende. Verkoopprijs Prijs van een artikel exclusief btw Verkoopsysteem De manier waarop de klant in de winkel wordt geholpen bij het kopen van artikelen. Bedieningssysteem.

138



Verplichte inhoudingen Dat deel van het inkomen dat een werknemer moet afdragen aan de overheid in de vorm van premies en belastingen. Het is het verschil tussen bruto- en netto-inkomen. Vrije koopkracht Dat deel van het inkomen dat een consument naar eigen goeddunken kan besteden. Het is het netto-inkomen zonder de gebonden koopkracht. Vervolgartikelen Artikelen waarmee het hoofdartikel steeds weer uitgebreid kan worden. Verwijzen De klant precies informeren over bijvoorbeeld de plaats van een Verzachtende tegenspraak Methode om bezwaren van de klant te verminderen, door het argument van de klant tegen te spreken maar wel serieus te nemen. Voorwaardelijke instemming Het gedeeltelijk gelijk geven van de klant in zijn bezwaar en vervolgens het wegnemen van dat bezwaar door middel van argumenten. Voorzitter Dit is de leider van een overleg. Vreemde valuta Een andere munteenheid dan de euro. Webshopping Winkelen via het internet Webwinkel Internetwebsite waar bestellingen kunnen worden gedaan. In principe een concurrent voor de detailhandel. Een eigen webwinkel kan voor een winkel ook een positieve aanvulling zijn. Werkbespreking Niet gepland overleg waarin het gaat over dingen die het werk betreffen die spelen op de korte termijn. Werkomstandigheden De omstandigheden waaronder iemand het werk moet uitvoeren. Werkoverleg Een regelmatig gepland overleg waarin het gaat over werk. Bijvoorbeeld werkomstandigheden, taken, werktijden, overwerk en sfeer op het werk. Wheel of retailing Theorie die de ontwikkeling van winkelformules in de loop van de jaren weergeeft, ook wel 'detailhandelswiel'. Het wiel kent achtereenvolgens vier fases: gevestigde orde, nieuwe vormen, imitatie en nivellering. Winkelassortiment Alle producten in een winkel die samen passen bij een bepaalde winkelformule. Winkelformule Een winkelformule is de manier hoe een bepaalde winkel of winkelketen zijn producten aanbiedt aan de klant, de uiteindelijke consument. De formule wordt gekozen op basis van de doelgroep en zijn behoeften, de assortimentssamenstelling en de positionering in de markt. Winkelfout Fout die door het winkelpersoneel is veroorzaakt. Winkelgarantie De garantie die door de winkel naast of boven op de fabrieksgarantie wordt gegeven. Winkelgedrag De manier waarop de consument zich in de winkel gedraagt. Winkelontzegging Een winkelier ontzegt een klant de toegang van de winkel: hij mag er niet meer in. Om dit voor elkaar te krijgen, moet de winkelier zich wel houden aan juridische regels.

139



Winkelimago Het beeld dat de consumenten van een winkel(keten) hebben. Winkeliersmerken Het 'eigen merk' of het 'winkelmerk' van een winkelorganisatie. Winkeltrouw De trouw van een klant aan een bepaalde winkel. Winstmarge De winst die wordt behaald met de verkoop van artikelen, uitgedrukt in procenten. Woonomgeving De omgeving (buurt, wijk, plaats) waarin iemand woont. X-bon Dit is een afslagbon met een tussentijds overzicht van de omzet en het klantenaantal. Na het maken van de X-bon gaat de kassa gewoon door met tellen. Z-bon Een overzicht van de omzet die aan het eind van de dag in de kassa moet zitten op basis van het klantenaantal. Na het maken van de Z-bon telt de kassa weer vanaf nul. Zelfbediening Een verkoopsysteem waarbij de klant zonder een verkoopgesprek zelf artikelen uit de vakken kan pakken en afrekenen. Zelfkeuzesysteem Verkoopsysteem waarbij de klant zelf zijn keuze maakt. De verkoper komt te hulp als de klant aangeeft dat hij dat wenst. Semi-zelfbediening. Zelfscankassa Een computerkassa waarbij de klant zelf de producten scant en afrekent.

140

Elobase Detailhandel Verkoop en serviceverlening Infoboek voor de BPV van kerntaak 2 Verkoper

Recommend Documents