Een sterk werkgeversmerk start met de Employer Brand Scan®
Talent kiest voor de ‘ziel’ van uw organisatie ...........................................................................................
De arbeidsmarkt verandert in een hoog tempo en ‘talent’ staat hoog op de strategische agenda van de CEO’s, HR en Recruitment. De komende jaren wordt het steeds moeilijker om getalenteerde werknemers aan te trekken en vast te houden. De keuze voor een werkgever, in vast of tijdelijk verband, wordt meer en meer bepaald door de match tussen ‘talent’ en ‘werkgeversmerk’. Aan wie stelt de kandidaat zijn talent straks beschikbaar? Salaris, arbeidsvoorwaarden en type werkzaamheden zijn al lang geen onderscheidende factoren meer. Talent kiest voor de ‘ziel’ van uw organisatie. Waarden, normen, drijfveren, cultuur en de herkenbaarheid van uw organisatie vormen samen het hart van uw werkgeversmerk en spelen een sleutelrol bij de ontwikkeling van uw werkgeverspropositie. Begin niet met kijken naar wat anderen doen maar ga uit van eigen kracht en authenticiteit. De bron van uw succes schuilt in het DNA van uw werkgeversmerk.
2
........
‘Waar staan wij voor, waar gaan wij voor en op welke drijfveren sluiten wij huidig en toekomstig talent aan op de organisatie?’ Met de Employer Brand Scan® verzekert u zichzelf van een innovatieve, gestructureerde en meetbare aanpak voor uw werkgeversstrategie. Deze bouwstenen zijn direct toepasbaar vanuit het Talentwiel© (zie blz. 5) voor HR, Recruitment en Communicatie.
®
Employer Brand Scan
Verschillende vakgebieden zijn betrokken bij het aantrekken en vasthouden van talent ......................................................................................................................................................................
Waar krijgen onze mensen energie van?
HUMAN RESOURCES
Hoe bewaken we de voortgang in onze HR strategie?
Employer Brand Management
Hoe herkennen wij de beste kandidaten?
Waarom willen huidige medewerkers ons wel/niet aanbevelen?
Recruitment
Wat briefen we ons reclamebureau?
Communicatie
Hoe worden wij gezien door onze doelgroepen?
Hoe ervaren kandidaten onze werving en introductie? Hoe testen wij talent op de match met ons DNA?
Hoe meten we het resultaat van onze inspanningen?
Wat maakt ons aantrekkelijk, onderscheidend, authentiek? ®
Employer Brand Scan
........
Wanneer is iemand hier succesvol?
Zijn er verschillen in drijfveren tussen medewerkers en managers?
3
Identificatie van uw werkgeversbelofte ..................................................................
De Employer Brand Scan® identificeert de unieke kenmerken van uw werkgeversmerk in de beleving van management en medewerkers. Denk daarbij aan belangrijke bouwstenen zoals: waarden, motivatoren, drijfveren, cultuurtypering en de werkgeverspersoonlijkheid. De Employer Brand Scan® gaat verder en dieper dan traditionele Medewerker Tevredenheids Onderzoeken (MTO). Waar deze voornamelijk (on)tevredenheid en knelpunten aangeven als een eindresultaat, is de Employer Brand Scan® ontworpen om helder te krijgen waarom mensen enthousiast zijn over hun werk. Hierbij wordt kwalitatief en kwantitatief gekeken naar de hogere punten uit het model (afbeelding) zoals een inspirerend doel (‘waar staat het bedrijf voor’) en aantrekkelijke cultuur: ‘hoe gaan medewerkers met elkaar om’?
4
........
De Employer Brand Scan® staat maatwerk toe. Dit betekent dat u uw eigen set van vragen kunt toevoegen, bijvoorbeeld om uw huidige kernwaarden te toetsen.
®
Employer Brand Scan
Employer Brand Scan
®
inspirerend doel
Aantrekkelijke Cultuur
MTO Loopbaan Ontwikkeling
Werkgeversbelofte Model© (bouwstenen voor uw propositie als werkgever)
Activatie van uw werkgeversmerk .............................................................
De uitkomst van de Employer Brand Scan® vormt de basis voor het consistent uitdragen en waarmaken van een heldere werkgeversbelofte (de propositie). Het Talentwiel maakt inzichtelijk waar en hoe de verschillende programma’s van HR, Recruitment en Communicatie invulling geven aan de werkgeversbelofte in de communicatie met kandidaten en medewerkers.
Aanbeveling als ambassadeur Overweging als kandidaat
Kandidaat Waarom wordt iemand nieuwsgierig naar u als werkgever? Sollicitant Wat maakt dat de juiste mensen zullen solliciteren? Medewerker Hoe komt talent tot bloei en leidt dat tot hogere productiviteit?
Bijdrage als werknemer Overtuiging als sollicitant
Ambassadeur Wat vertellen zij enthousiast aan vrienden en kennissen?
®
Employer Brand Scan
........
Talentwiel® (Vier fases in de relatie met kandidaten en medewerkers)
5
Aanpak voor een sterk werkgeversmerk ......................................................................................................................................................................
Werkgeversmerk Activatie Werkgeversmerk Ontwikkeling
Interne activatie Intern
Extern
........
Het resultaat van deze fase is een krachtige propositie die breed gedragen wordt in de eigen organisatie en geloofwaardig is voor externe doelgroepen.
®
Employer Brand Scan
Maak de circel rond
Propositie
ntwikkeling van het werkgeversmerk O In deze eerste fase onderzoekt en identificeert u de nood zakelijke bouwstenen voor het werkgeversmerk, zoals: waar staan we voor, waar gaan we voor, cultuur, werkgeverstypering, etc.
6
Externe activatie
Activatie van het werkgeversmerk In deze fase draait het om de consistente activatie van uw belofte als werkgever waar alle HR, Recruitment en Communicatie programma’s samen komen in het Talentwiel. Het werkgeversmerk bestaat in de hoofden en harten van mensen. Iedere keer dat zij met uw organisatie in contact komen wordt hun beeld verder gevormd – positief of negatief! Een belangrijk onderdeel van activatie is het voortdurend verbeteren van uw programma’s met doelstellingen en resultaatmetingen.
Uw werkgeversbelofte in het hart van het Talentwiel® ......................................................................................................................................................................
...
Social media
Alumni-netwerk
Bedrijven contactdag
referral Aanbeveling
oriëntatie
testimonial
Jobposting
...
UW werkgeversbelofte ...
Werken-bij-site
Bijdrage
sollicitatie
Opleidingsprogramma’s
Manager
Job interview
Business Course ...
Onboarding proces
Interne activatie
Externe activatie
Maak de circel rond ®
Employer Brand Scan
........
Employer Brand Activation
7
Een sterk werkgeversmerk start met de Employer Brand Scan® .............................................................................................
De basis van uw werkgeversmerk wordt gevormd door de drijfveren, waarden en het uiteindelijke gedrag van uw medewerkers. Wat geeft hen energie, waar zijn zij trots op, wat zullen zij hun vrienden en (oud) klasgenoten zeggen? De Employer Brand Scan® toont de belangrijkste sterktes en zwaktes. U verkrijgt de ideale leidraad voor de verdere ontwikkeling van de werving, selectie en ontwikkeling van talentvolle medewerkers. In het kort Sterktes en zwaktes in uw werkgeverspropositie Inzicht in drijfveren en waarden van uw medewerkers Werkgeverstypering: waar staat u voor als werkgever Employee Promoter Score (aanbeveling als werkgever) Gap-analyse: de huidige situatie versus de gewenste toekomst Korte doorlooptijd (8 weken), afgesloten met workshop Heldere rapportage: top 10 inzichten (kwalitatief en kwantitatief) Concrete aanbevelingen voor volgende stappen Investering € 12,5k all-in (exclusief btw)
Employer Brand Development
8
........
intern
®
Employer Brand Scan
extern
propositie
De ‘klik’ met talent uw organisatiecultuur ...........................................................
Een van modellen die gebruikt worden in de Employer Brand Scan is het cultuur model van Quinn.
Om als werkgever direct de juiste (potentiële) medewerkers aan te trekken en vast te houden, is het essentieel dat u deze waarden herkenbaar uitstraalt – iedere keer dat (toekomstige) medewerkers met uw organisatie in contact staan.
FAMILIE CULTUUR
ADHOCRATIE
Collectief
Individueel
MARKT CULTUUR
Hiërarchie
controle
Het competing values cultuurmodel (Quinn)
®
Employer Brand Scan
........
Uitgebreid onderzoek door Quinn en anderen heeft aangetoond dat de ‘klik’ tussen talent en organisatie voor een groot deel verklaard kan worden met dit cultuurmodel: als de drijfveren van medewerkers goed overeenkomen met die van de organisatie dan versterkt dit hun loyaliteit en inzet. Deze organisaties zijn productiever, innovatiever en bieden hun klanten betere dienstverlening.
flexibiliteit
9
Archetypes als merkpersoonlijkheden ......................................................................................................................................................................
10
........
Archetypen zijn geïdealiseerde oermodellen die als het ware voorgeprogrammeerd zijn in de hoofden van mensen. In alle mensen schuilt een soort natuurlijk beeld van bijvoorbeeld de vader, de held, de goede vriend. Jung verdiepte deze oerbeelden en benoemde diversen hiervan. Hoewel hij stelde dat er in principe talloze archetypen bestaan, komen bepaalde archetypen zeer veel voor in onze samenleving.
Ze komen terug in verhalen, films en theater. Veel merken zijn te typeren aan de hand van deze archetypen. Dit komt doordat de mensen van waaruit de merken ontstaan en de klanten waarop zij zich richten, door deze bril het merk bekijken. Daarnaast zijn merken die hiervan gebruik maken veel sterker, omdat mensen ze beter kunnen duiden.
Het Helpende Merk Is behulpzaam en sociaal, gericht op het vervullen van de behoeften van anderen. Helpende werkgeversmerken gaan sterk in op de vragen van klanten.
Het Perfectionistische Merk Staat voor exclusiviteit, is bijzonder, prestigieus en vol elan. Het is gedreven om altijd het allerbeste te leveren, maar blijft ten alle tijden bescheiden.
Het Ondersteunende Merk Zijn sociaal, eerlijk en verantwoord. Werkgeversmerken zoals Max Havelaar en Ben & Jerry’s passen met hun uitgebreide MVO-beleid heel goed bij het ondersteunende merk. Ze zijn zuiver voor iedereen.
Het Leidende Merk Is solide en gaat voor zekerheid. Een bekend leidend werkgeversmerk is Microsoft, een sterke en vertrouwde organisatie die al jaren aan de top staat.
Het Glorieuze Merk Is ambitieus, zelfverzekerd, gedreven en succesgeoriënteerd. Prestaties en het bereiken van doelen staan centraal en al het andere wordt hieraan ondergeschikt gemaakt.
Het Rebelse Merk Zijn eigenzinnig, tegendraads en staan voor vrijheid. Ze dagen uit, ze zijn spannend en verleidelijk. Een voorbeeld van een rebels werkgeversmerk is de televisiezender MTV.
Het Avontuurlijke Merk Hechten veel waarde aan innovatie, lef en ondernemen. Een bekend voorbeeld van het avontuurlijke merk als werkgeversmerk is Apple.
Het Vrolijke Merk Zitten vol fantasie, ze zijn eigentijds, levenslustig en energiek. Coca Cola en McDonald’s zijn bekende voorbeelden van vrolijke werkge versmerken. Ze creëren een eigen fantasierijke wereld vol plezier.
®
Employer Brand Scan
Toepassingsmogelijkheden Employer Brand Scan® ......................................................................................................................................................................
Avontu urli jik
Vrol ijk
nd e p l He
Leide nd ®
Employer Brand Scan
........
t tionis rfec Pe
Onde r s t e un e nd
Maatwerk U kunt extra vragen toevoegen, bijvoorbeeld voor het toetsen van uw huidige kernwaarden.
bels e R
s rieu Glo
In het kort Inzicht in het DNA van uw werkgeversmerk Strategische opties voor HR, Recruitment en Communicatie Formuleren van een onderscheidende en authentieke werkgeverspropositie Bouwstenen voor de briefing naar uw reclameof communicatiebureau 0-meting van de aantrekkingskracht van uw werkgeversmerk 0-meting voor uw HR / recruitment of communicatie -programma
11
Hoe werkt het?
......................................................................................................................................................................
ANALYSE 3 weken
START
EMPLOYER BRAND SCAN®
+
2 weken
Resultaat binnen 8 weken
Intake stakeholders HR/Recruitment/Communicatie Achtergrond, doelstelling(en), doelgroepen
MANAGEMENT RAPPORTAGE
Online survey Beveiligd (https://), anoniem, ca. 15 minuten Open en gesloten vragen Rapportage Inzichten, resultaten en aanbevelingen Presentatie / workshop
12
........
De Employer Brand Scan® is (inter)nationaal toepasbaar en beschikbaar in NL en ENG.
®
Employer Brand Scan
3 weken
=
PRESENTATIE/ WORKSHOP
Rapportagevorm ......................................................................................................................................................................
®
Employer Brand Scan
........
Enkele voorbeelden uit de rapportage.
13
De volgende opdrachtgevers werken met de Employer Brand Scan®
14
........
............................................................................................
Employer Brand Scan
®
Testimonial Rabobank Nederland ......................................................................................................................................................................
“De Employer Brand Scan was nieuw voor ons en heeft ons verrast met heldere inzichten in de beleving, waarden en drijfveren van ons werkgeversmerk.”
‘De doelstelling was een beter inzicht te verkrijgen in de onderscheidende drijfveren, voorkeuren en waarden van Rabobank Groep ICT. Met als doel meer grip te krijgen op wat Rabobank Groep ICT beweegt, hoe de verschillende groepen onderling tegen het werkgeversmerk aankijken en de identificatie van insights die gebruikt kunnen worden om de wervingsstrategie en communicatieboodschap (intern en extern) te optimaliseren.’ Heleen Cosijn, HR Manager Rabobank Nederland Groep ICT
*
Note: een van de gehanteerde KPI’s in de Employer Brand Scan
Opdrachtgever Rabobank Nederland, Groep ICT Projectteam HR Rabobank Groep ICT HR Rabobank, Marketing Arbeidsmarkt Recruitment Rabobank Groep ICT Deelnemers Management Team Managers Talentpool Doorlooptijd 8 weken (start scan en oplevering insights) Oplevering Rapportage Presentatie en workshop met projectteam Presentatie aan het Management Team
®
Employer Brand Scan
........
“Een deel van de bevindingen bevestigde onze ideeën. De resultaten uit de Employer Brand Scan zijn vertaald naar een Activation Framework voor HR, Recruitment en Communicatie, waarmee we aan de slag zijn gegaan. De hoge employee Promotor Score* bevestigt de sterke tevredenheid en het enthousiasme van onze medewerkers. Voor ons gaf dit aanleiding om het referral programma te versterken, en onze medewerkers te stimuleren ambassadeur van Rabobank Groep ICT te zijn. Ook hebben we de uitkomsten van het onderzoek gebruikt om de briefing aan ons reclamebureau te verrijken. Op die manier zorgen we dat onze unieke waarden herkenbaar terugkomen in de propositie van onze arbeidsmarktcampagne.”
15
Testimonial KPMG, The Netherlands ......................................................................................................................................................................
“De Employer Brand Scan® en doelgroep Persona documenten hebben ons de belangrijkste bouwstenen voor onze werkgever propositie opgeleverd, en daarnaast de specifieke inzichten, aandachtspunten en concrete berichtgeving die we nodig hebben voor een succesvolle benadering van onze drie strategische doelgroepen.” “KPMG staat vooral bekend als een van de wereldleiders in Audit. Vanuit onze KPMG Advisory groep bieden we daarnaast ook business consulting in gebieden zoals Corporate Strategy, IT, Finance en Risk. Om top talenten in deze gebieden effectiever te kunnen werven, vasthouden en ontwikkelen, wilden we meer inzicht krijgen in hun drijfveren en waarden – zowel collectief als per specialisme. Daarnaast wilden wij graag onderzoeken hoe onze laatste arbeidsmarktcampagne is overgekomen bij de (interne en externe) doelgroepen.” “Met de Employer Brand Scan® verkregen we een stevige basis om met ons senior management te overleggen en de besluitvorming te onderbouwen. Het hielp ons om verschillende opties voor recruitment marketing strategie te beschouwen, inclusief de benodigde besluitvorming en actiepunten. We gaan de Employer Brand Scan® ook gebruiken om ons communicatiebureau te briefen over onze positionering en beloftes naar doelgroepen.”
Opdrachtgever KPMG Advisory Nederland Doorlooptijd 7 weken Oplevering Rapportage Presentatie en workshop met projectteam Presentatie aan het Management Team
Mirjam Vollering, Recruitment Manager KPMG, The Netherlands
®
Employer Brand Scan
........
16
Testimonial Philips, The Netherlands ......................................................................................................................................................................
“The Employer Brand Scan® helped us to identify strengths and weaknesses in our Employer Brand across the different countries and departments. It provided us with clear insights and helped to define our value proposition for two specific target segments”
Our activities in India and China are growing fast and also in USA and Europe we continue to have a strong need for highly talented people. The recommendations from the Employer Brand Scan® were used to create specific propositions for future and current colleagues at Philips Research. The clean presentation style and underpinning of findings worked very well in the discussions with our Management Team.
Dr. E. (Lisette) Appelo, Director Human Capital
Philips Research, The Netherlands
Opdrachtgever Philips Research in China, India, USA en Europa Doorlooptijd 8 weken Oplevering Rapportage Presentatie en workshop met projectteam Presentatie aan het Management Team
®
Employer Brand Scan
........
Philips Research is a global organization that helps Philips introduce meaningful innovations that improve people’s lives. We provide technology options in the area of health and well-being for both developed and emerging markets.
17
Hier vindt u ons ......................................................................................................................................................................
Client Projects
•• •• •• • •• •
USA India China Netherlands Belgium Sweden Germany
18
........
EBS® Partners Netherlands Belgium Sweden
Employer Brand Scan
®
Employer Brand Scan® en haar partners ......................................................................................................................................................................
De Employer Brand Scan® is een dienst van Employer Brand Insights, gevestigd in Nederland en ontwikkeld door Bjorn Veenstra en Job Mensink. Twee ervaren Employer Brand professionals met meer dan 35 jaar internationale werkervaring in brand management, marktonderzoek en talent management. Employer Brand Scan: een Top 50 PDMA-innovatie De Employer Brand Scan is in Nederland opgenomen als innovatie door het PDMA (Product Development and Marketing Association). Het betreft vijftig geselecteerde innovaties van Nederlandse bodem in de product, dienst of service industrie. Het PDMA is een initiatief van onder andere de Delft University of Technology. Employer Brand TOP100 survey Ieder jaar vindt er een Employer Brand TOP100 onderzoek plaats naar de praktijk en Best Practices van Employer Brand managers. Dit onderzoek vindt in 2012 plaats in Nederland, België en Zweden.
Job Mensink Bjorn Veenstra Peppelkade 64a 3992 AK HOUTEN The Netherlands T. 0031 (0)30 637 77 87 F. 0031 (0)30 637 42 81 www.employerbrandscan.com
®
Employer Brand Scan
........
Partners De Employer Brand Scan wordt (inter)nationaal door ervaren en geautoriseerde partners aangeboden.
19
Employer Brand Insights @EBinsights
Peppelkade 64a 3992 AK HOUTEN The Netherlands T. 0031 (0)30 637 77 87 www.employerbrandscan.com
