Targetpropositie of One Size Fits All? Ervaringen met het aanscherpen van employer brand insights september 2014

Targetpropositie of ‘One Size Fits All’? Ervaringen met het aanscherpen van werkgeversmerken

@jobmensink employer brand insights september 2014

1

job mensink | September 2014

job mensink Employer Brand & Value Proposition Projects Global Employee Value Proposition

Regional Employee Value Proposition

Philips Research

Target Value Proposition

Employer Brand Projects


Ons speelveld...


Een (werkgevers)merk vormt zich door goede- en slechte ervaringen

‘Promoter’

Kandidaat

‘werkgever X’

Medewerker job mensink | September 2014

Sollicitant

Doelgroepen benadering – wanneer zinvol?

uitbesteden

TVP – doelgroep campagnes

‘lastigheid’

EVP - algemene campagne Propositie komt tot leven bij kandidaat, sollicitant, medewerker etc.

‘aantal mensen per jaar’

5


Een merk kan ‘gaan’ over vriendschap…

Puppy on youtube job mensink | September 2014

https://www.youtube.com/watch?v=qhX1NqhAkDM

Programma

A. Verleiding van kandidaten – vroeger en nu

B. Zelf aan de slag met doelgroep proposities


Verleiding is…ergens voor staan ’Happy Smiling Faces’ niet onderscheidend… Employer branding ‘creatives’ from seven international banks


Verleiding is…ergens voor staan ’Corporate Values’ zijn niet onderscheidend… (FTSE 100)

Source: 2011 presentation Simon Barrow


Verleiding is…ergens voor staan Een mooie belofte is niet altijd onderscheidend…



what is branding about?


Een merk bestaat in het hoofd van kandidaten/medewerkers

13


Hoe een sterk merk ontstaat Iedere ervaring met een organisatie kleurt het merk


Doelgroepen benadering een kleine historie van Employer Brand Management... werkgeversmerk

werkgeversmerk

Strategische Doelgroepen

15

vacature gedreven vacature gedreven vacature gedreven (1:1) (1:1) (1:1)

vacature gedreven (1:1)

vóór 2000

vanaf 2000

vanaf 2010

‘old school’ recruitment

employer branding (‘one size’)

employer brand management


vacature gedreven (1:1)

Programma

A. Verleiding van kandidaten – vroeger en nu

B. Zelf aan de slag met doelgroep proposities


Wat zit er in een sterke propositie? Een talent deal – ‘geven en nemen’ feel part of something important, bigger than I am

inspiring purpose get energy from my colleagues

focus van ‘OLD SCHOOL’ werving

17


my job, salary, training etc.

engaging culture (people)

attractive career (‘pay’)

why …dit brengen sterke merken tot leven...

how

what

EVP = purpose | people | pay

NIKE (greatness, London 2012) on youtube https://www.youtube.com/watch?v=KYtMkhfQfa4

18



‘waar ben je trots op? (open vraag)

De grootste zorgverzekeraar van NL opnieuw uitvinden en ‘digital’ maken. 19


“Nederland kan niet zonder de Belastingdienst...” en de Belastingdienst vraagt steeds meer om ‘mensenwerk’ naast vakinhoud.

“Have an impact on innovations for health and well-being”


Intel (‘hero’ / inventor of USB) on youtube https://www.youtube.com/v/zMlWbTqwkdU

20


EVP = purpose | people (culture) | pay (career) Business Courses #ExperiencePhilips

Pret a Manger

l’Oreal brandstorm

Accenture

Voorbeelden waarbij je ‘voelt’ hoe het is om er te werken 21


EVP = purpose | people (culture) | pay (career) Benefits en ‘Reasons-to-Believe’ rondom loopbaan, opleiding, werk/leven balans etc.

...krachtig is om juist hier ‘purpose’ te laten terug komen. 22


De klik tussen organisatie en medewerker Een mix van Why-How-What Waar gaan wij voor als organisatie – en hoe?

Merk

Uitgesproken Persoonlijkheid

Avontuur? Vriendschap? Winnen? Verzorgen? Schoonheid? Wijsheid? Perfectie?

Waar krijg jij energie van? ...en heb je dus ’talent’ voor

Mens © Kersbergen, Mensink & Rodenburg

23


Waarom heb je gekozen hier te komen? Wat vind je geweldig aan het werk hier? Wat zijn sterke/zwakke punten van de leiders? Waar ben je trots op? Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt? Waarom heb je ervoor gekozen weg te gaan? ... etc.

Aandachtspunten Doelgroep Propositie One size fits all...? start binnen • authenticiteit: gebaseerd op echte ervaringen (geen loze beloftes maken) • ‘energiek’: resoneert het bij de juiste mensen en hun talenten (high performers) • sluit aan bij lange termijn behoefte aan talent (Strategic Workforce Planning) valideer/verrijk buiten • geloofwaardig en aantrekkelijk voor externe mensen uit de doelgroep • duurzaam: sluit aan op arbeidsmarkttrends en ontwikkelingen • consistent met andere ‘campagnes’: één afzender, één persoonlijkheid EN... • alleen zinvol als werving / selectie / onboarding etc. mee wordt aangescherpt • afhankelijk van ‘span of control’ is 20 doelgroepen de bovengrens – eens? 24


Dank voor je aandacht! @jobmensink [email protected]

25


Targetpropositie of One Size Fits All? Ervaringen met het aanscherpen van employer brand insights september 2014

Recommend Documents