Het opbouwen van een onweerstaanbare employer brand
Inleiding Het vermogen om het beste talent in de markt aan te trekken en te behouden is voor elke organisatie belangrijk. Dit geldt des te meer voor uiterst concurrerende sectoren waar specialistische vaardigheden schaars en dus zeer gewild zijn. Onze gids voor employer branding gaat nader in op de vraag hoe organisaties hun relatie met bestaande en eventuele toekomstige medewerkers én met externe belanghebbenden kunnen versterken door een effectieve communicatie van de waarden, identiteit en cultuur van hun brand en het creëren van een sterke employer brand.
Wat is een employer brand? De term ‘employer brand’ verwijst naar de beeldvorming bij de belangrijkste stakeholders - en in het bijzonder bij uw huidige en potentiële medewerkers - over uw organisatie. Het gaat er hierbij om hoe zij het bedrijf zien; van hoe u zich profileert in de markt tot hun beeld van uw organisatie als werkgever. Een effectieve employer brand zet uw organisatie neer als een goede en aantrekkelijke werkgever. Dit helpt u bij het werven en behouden van medewerkers en het beïnvloedt doorgaans ook de perceptie van uw bedrijf in positieve zin. Employer branding betekent dan ook dat u de waarden, identiteit en cultuur van uw organisatie doeltreffend communiceert om de juiste beeldvorming te creëren. Employer branding heeft invloed op elk raakvlak van de organisatie en de medewerker. Employer branding begint bij het werving- en selectieproces en de introductieperiode. Vervolgens richt het zich op elk aspect van het daaropvolgende dienstverband. Denk hierbij onder meer aan opleiding en ontwikkeling, ondersteunende netwerken, loopbaanontwikkeling, secundaire arbeidsvoorwaarden en prestatiebeloningen. Het proces van employer branding gaat door tot en met het moment dat medewerkers de organisatie verlaten, en zelfs daarna.
De voordelen van een sterke employer brand A clear and defined employer brand can offer significant Een duidelijk gepositioneerde employer brand kan uw organisatie aanzienlijke voordelen opleveren. Denk hierbij aan meer reacties op vacatures en een sterkere concurrentiepositie doordat uw bedrijf kan kiezen uit een ruimere pool van talent. In krappe arbeidsmarkten, waar de concurrentie om het beste talent groot is, kan het uw organisatie tevens helpen om voldoende op te
vallen. Hierdoor kunt u zich als bedrijf onderscheiden van uw concurrenten op de arbeidsmarkt en professionals overtuigen om bij u in dienst te treden. Bij bedrijven waar waarden, identiteit en gewenst gedrag diep verankerd zijn in de gehele organisatie, is de kans groot dat werkgevers kunnen profiteren van meer betrokkenheid onder medewerkers. Een grotere betrokkenheid en motivatie bij medewerkers leidt tot grotere productiviteit en meer loyaliteit. Dit verkleint de kans dat u uw beste mensen kwijtraakt aan de concurrentie. Het draagt bij aan het behoud van vaardigheden en kennis, hetgeen resulteert in een verbeterd bedrijfsresultaat. Tevens vermijdt u zo de financiële kosten die gemoeid zouden gaan met de werving en introductie van hun vervangers. Aangezien een onweerstaanbare employer brand zo veel belangrijke voordelen oplevert, is het geen verrassing dat onderzoek door de EBI heeft aangetoond dat meer dan één derde van alle bedrijven van plan is de uitgaven voor het ontwikkelen van hun employer brand in de komende 12 maanden te verhogen - dit ondanks de economische recessie en de onstabiele arbeidsmarkt.
De 5 belangrijkste voordelen • Vermindering van werving- en selectiekosten • Hogere retentie van medewerkers • Meer aanbevelingen door medewerkers dat uw organisatie een aantrekkelijke werkgever is • Verhoogde productiviteit en motivatie van medewerkers • Verhoogd commitment aan bedrijfsdoelstellingen
Employer brand 2
Het ontwikkelen van uw employer brand Bij de ontwikkeling van uw employer brand is het van groot belang uzelf aan het begin een aantal vragen te stellen: • Wat zijn de aantrekkelijkste en meest onweerstaanbare kenmerken van de organisatie voor zowel huidige als potentiële medewerkers? • Welke functies binnen het bedrijf zijn het belangrijkst voor uw succes en wat heeft u nodig om het beste talent op deze gebieden aan te trekken en te behouden? • Wat zijn de typische kenmerken en eigenschappen van huidige medewerkers en wat zijn de toekomstige eisen die u aan uw medewerkers wilt stellen? • Wat is de huidige beeldvorming over uw organisatie als werkgever? Hoe beïnvloedt dit uw huidige vermogen om toptalent te werven? Zodra u dit allemaal helder in beeld heeft, kunt u bepalen wat uw uitgangspositie is, welke verwachtingen u heeft van uw employer brand en welke stappen nodig zijn om deze te verwezenlijken. Dit alles vormt de basis van uw employer branding-strategie. Doorgaans is de ‘eigenaarsrol’ van de employer brand toebedeeld aan de HR-, communicatie- en/ of marketingafdeling. In feite is echter iedereen in uw organisatie verantwoordelijk voor uw employer brand - en in het bijzonder het senior management. Employer brands kunnen niet aan medewerkers worden opgedrongen; ze dienen realistisch te zijn en juist weer te geven hoe uw organisatie haar medewerkers behandelt. Dit betekent dat echte betrokkenheid bij medewerkers pas ontstaat als de employer brand verankerd is in de organisatiecultuur. Dat wil zeggen, als alle medewerkers ernaar handelen en als het wordt ondersteund door een leiderschapsteam dat zelf een voorbeeldfunctie vervult. indien duidelijk wordt dat het managementteam zelf niet in de waarden van de brand gelooft, slagen zelfs de beste interne communicatiecampagnes er niet in om een cultuurverandering door te voeren binnen het bedrijf.
3 Employer brand
Uw employer brand en externe brand op één lijn brengen Uw employer brand en uw externe brand dienen zorgvuldig op elkaar te worden afgestemd zodat uw organisatie zich op een consistente en effectieve wijze kan presenteren. Als de wijze waarop u zichzelf aan de buitenwereld presenteert duidelijk afwijkt van het beeld dat uw medewerkers hebben van uw bedrijf en hoe zij het werken voor uw bedrijf écht ervaren, dan geeft uw brand een verwarrende boodschap af en verliest u de betrokkenheid van zowel interne als externe belanghebbenden. Vergeet nooit dat uw medewerkers de sterkste merkambassadeurs van uw organisatie kunnen zijn, maar ook uw grootste critici. Het is dan ook van cruciaal belang dat medewerkers de brand uitdragen bij alles wat ze doen. Dit betekent onder meer dat ze het gewenste gedrag moeten vertonen en de juiste overtuigingen en cultuur moeten uitdragen. Hierbij is het wel goed u te realiseren dat een dergelijke betrokkenheid van medewerkers de nodige tijd vergt. Om uw employer brand succesvol vorm te geven, moet u investeren in uw huidige medewerkers. Het heeft geen enkele zin om potentiële medewerkers een cultuur voor te spiegelen die gericht is op innovatie en ambitie en het bieden van een aantrekkelijke loopbaan als uw organisatie in werkelijkheid uiterst bureaucratisch is en een minimum aan opleidingsmogelijkheden biedt. De beste employer brands benadrukken weliswaar de positieve aspecten van de organisatie, maar ze zijn daarbij wel realistisch en schetsen een beeld waarin mensen zich kunnen herkennen.
“Meer dan één derde van de bedrijven is van plan de uitgaven voor het ontwikkelen van hun em de komende 12 maanden te verhogen.”
Uw employer brand ontwikkelen tijdens de levenscyclus van de medewerker
te bieden heeft (cultuur, werk-privébalans, secundaire arbeidsvoorwaarden etc.) en wat u als werkgever aantrekkelijker maakt dan andere bedrijven. Dit zijn allemaal zaken die bijdragen aan de ontwikkeling van een sterke employer brand. Controleer ook of de loopbaansectie van uw website het volledige potentieel weergeeft van uw brand.
Aangezien uw employer brand zich vooral richt op de relaties met potentiële en bestaande medewerkers, is het belangrijk u te realiseren dat de meeste van deze relaties in feite al vóór het recruitmentproces gevormd zijn en dat deze relaties zich gedurende het dienstverband met de organisatie verder ontwikkelen en veranderen.
Denk eraan om alle sollicitanten respectvol en beleefd te behandelen. Of ze nu geschikt zijn voor de functie of niet, zij hebben tijd geïnvesteerd en belangstelling getoond voor uw brand. Dit maakt hen tot potentiële merkambassadeurs wiens mening niet onderschat moet worden.
Een goed doordachte en overtuigende employer brand houdt dan ook rekening met alle fasen van de ‘levenscyclus’ van de medewerker.
Sollicitatiegesprekken en introductieperiode
Aantrekken van nieuw talent
Het aantrekken van nieuw talent vormt de eerste fase van elk werving- en selectieproces. Het wordt alom erkend dat organisaties hun sterkste kenmerken naar voren moeten brengen om sollicitanten aan te trekken. Vaak wordt hierbij echter geen rekening gehouden met de reeds aanwezige beeldvorming van (potentiële) medewerkers over de organisatie. Hierdoor kan de strijd al bij voorbaat verloren zijn. Ga daarom voor uzelf na in welke eerdere situaties werkzoekenden reeds kennis kunnen hebben gemaakt met uw organisatie - op basis hiervan hebben zij al een beeld gevormd van uw brand en dit beeld is mogelijk bepalend voor hun besluit om al dan niet bij u te solliciteren. De kans is ook groot dat een potentiële sollicitant onderzoek zal doen naar uw bedrijf. Of dit nu is door de loopbaansectie van uw website te bekijken, of door zich te verdiepen in de ervaringen van anderen via sociale netwerksites. Daarom is het van cruciaal belang dat de informatie die u verstrekt, of de ervaringen die anderen delen, uw kernboodschappen ondersteunen. Door inzicht te krijgen in bestaande percepties én in de mensen die u probeert aan te trekken, kunt u uzelf als werkgever overtuigender profileren. Zo kunt u zich bijvoorbeeld bij het opstellen van funtiebeschrijvingen niet alleen richten op de technische functie-eisen, maar ook ingaan op de redenen waarom een functie bij uw organisatie aantrekkelijk kan zijn, wat uw organisatie
Het sollicitatiegesprek vormt een uitgelezen kans om uw employer brand te versterken. Zorg er dan ook voor dat uw medewerkers die de sollicitanten interviewen uw merkwaarden uitdragen. Interviewers die negatief of slecht voorbereid zijn of die zich onprofessioneel gedragen, geven niet alleen een verkeerd beeld van de organisatie, maar kunnen ook doorslaggevend zijn bij de keuze die de sollicitant maakt om een baan al dan niet te accepteren. Ze kunnen daarnaast ook een negatieve invloed hebben op uw aantrekkelijkheid voor andere potentiële medewerkers. Zodra u de juiste persoon heeft gevonden en deze uw aanbod heeft geaccepteerd, dient uw aandacht zich te richten op de introductieperiode. Als u dit cruciale onderdeel van het recruitmentproces negeert, bent u voor u het weet weer terug bij af. U dient uw employer brand voordat de medewerker bij u in dienst treedt te bekrachtigen door middel van een zorgvuldig gepland introductieproces. Dit verzekert dat de realiteit van het werken bij uw organisatie overeenstemt met de brand waarvoor hij of zij overstag is gegaan.
Uw beste talent behouden
Een sterke employer brand is niet alleen onmisbaar voor het aantrekken van nieuw talent. Het biedt daarnaast ook uw huidige medewerkers een zeer goede reden om bij uw organisatie te blijven. Vanwege hun uitgebreide kennis en goed ontwikkelde vaardigheden zijn bestaande medewerkers voor elke organisatie een waardevol bezit. Daarom is het de moeite waard om tijd te investeren en sterkere relaties op te bouwen met deze belangrijke groep stakeholders.
Employer brand 4
U dient uw employer brand regelmatig te bekrachtigen. Medewerkers moeten voortdurend herinnerd blijven worden aan de kwaliteiten waardoor zij zich aanvankelijk tot uw organisatie aangetrokken voelden. Het is echter nog belangrijker dat u de merkbeloften nakomt die u aan deze medewerkers heeft gedaan. Hetzij door het toekennen van een beloning of onderscheiding, of door het bieden van mogelijkheden voor opleiding en ontwikkeling of het opstellen van een duidelijk omschreven loopbaanplan. De merkreputatie berust in dat geval op beelden die overeenkomen met de feitelijke ervaringen met de brand.
Op goede voet afscheid nemen van elkaar
Er zal binnen uw organisatie altijd een bepaald verloop van medewerkers zijn. Het feit dat u afscheid neemt van een huidige medewerker wil echter nog niet zeggen dat uw relatie dan ook definitief voorbij is. Dankzij hun sterke band met uw brand kunnen vertrekkende medewerkers soms de beste ambassadeurs voor uw brand zijn - mits er goed met hun vertrek wordt omgegaan. Medewerkers blijven vaak belanghebbenden, maar dan in een andere rol, zoals bijvoorbeeld die van klant, concurrent of branchegenoot. Hun invloed op anderen is vaak aanzienlijk en ze hebben al het nodige inzicht in uw employer brand. Met dit in gedachten is het belangrijk om ervoor te zorgen dat vertrekkende medewerkers zich tot het eind toe gesteund voelen.
Hoe u uw propositie als werkgever kunt versterken • Promoten van uw organisatiecultuur en het beloningssysteem • Laten zien wat de organisatie verstaat onder succes • Kennis laten maken met bestaande medewerkers • Vermelden van verworven prijzen en onderscheidingen, zoals ‘Top 100 van werkgevers’ of ‘Investeerders in Mensen’ • Tonen van uw commitment aan MVO • Promoten van uw commitment aan loopbaanontwikkeling en opleiding
5 Employer brand
Het voeren van exitgesprekken is vaak een goede methode om meer inzicht te krijgen in uw employer brand en de beeldvorming binnen de organisatie. Tegelijkertijd laat u hiermee aan vertrekkende medewerkers zien dat u hun mening waardeert. Veel van de grote werkgevers hebben het belang onderkend van voormalige medewerkers voor de ontwikkeling van hun employer brand. Door het oprichten van alumnigroepen proberen zij de banden met deze medewerkers te versterken en het contact met dit groeiende netwerk te behouden.
Het bewaken van uw employer brand Een employer brand blijft zich in de loop der tijd ontwikkelen en vereist dan ook voortdurende zorg en aandacht. De beste employer brands onderkennen de veranderende behoeften van hun medewerkers en eventuele verschuivingen in de beeldvorming en passen zich hierop aan. Instrumenten zoals tevredenheidsonderzoeken onder medewerkers, workshops voor medewerkers en exitgesprekken kunnen in dit verband uiterst waardevolle inzichten opleveren. Organisaties die het belang van hun employer brand niet onderkennen en het ook niet afdoende bewaken, trekken op de lange termijn aan het kortste eind. Hoewel het spenderen van meer geld aan wervingscampagnes op korte termijn kan helpen bij het aantrekken van nieuw talent, zullen de meeste werkgevers erachter komen dat het beste talent uiteindelijk naar bedrijven gaat met een sterkere employer brand. Zelfs als u er al in slaagt om hoogwaardig talent binnen te halen, zal de wijze waarop uw employer brand binnen de gehele organisatie uitgedragen wordt uiteindelijk bepalen of uw organisatie ook in staat is dit talent te behouden.
