EEN COMMERCIËLE UITGAVE VAN MEDIAPLANET, GEDISTRIBUEERD DOOR HET FINANCIEELE DAGBLAD. Winkellocatie Wat een gebied een goede retaillocatie maakt

EEN COMMERCIËLE UITGAVE VAN MEDIAPLANET, GEDISTRIBUEERD DOOR HET FINANCIEELE DAGBLAD.

Overleven als retailer

Winkellocatie

Zorg voor een goede mix Wat een gebied een van fysiek en online aanbod goede retaillocatie maakt

Loyaliteitsprogramma Gedragsverandering: de kracht van beloning

Nummer 1 / December ’12

RETAIL & CUSTOMER LOYALTY

5 TIPS

INVESTEREN IN LOYALTY NOODZAKELIJK IN TIJDEN VAN CRISIS TCC Global N.V.

|

T +31 (0)20 5703400

|

W www.tccglobal.com

2 · DECEMBER 2012

DE UITDAGING In tijden van crisis staan ondernemers voor de uitdaging de huidige klanten terug te laten komen en tegelijkertijd nieuwe klanten aan te trekken. Henry Meijdam, voorzitter van de DDMA verteld vanuit de expertise die zij als branchevereniging voor de dialoogmarketing hebben over customer loyalty. Daarnaast een praktijkvisie over het retail landschap binnen Nederland door Henk Kessen, directeur van Deen Supermarkten, winnaar van de Retail jaarprijs Beste Winkelketen.

Loyaal Retail aan Loyalty jaarprijs

F

requent flyer programma’s, zegeltjes, voelbalplaatjes, klantenkaarten. We doen onze calvinistische inborst eer aan: Nederlanders zijn dol op sparen. Bedrijven investeren in loyaltyprogramma’s omdat het rendabeler is een bestaande klant te houden dan een nieuwe klant aan te trekken. Maar bevorderen loyaliteitsprogramma’s klantentrouw? Het is niet makkelijk, maar er zijn genoeg lichtende voorbeelden die aantonen dat loyalty & rewards wel degelijk klanten binden. Cruciale factor blijkt hier - tegen de verwachting in – vaak niet de geboden korting, maar de mate van personalisatie van het aanbod.

Exclusiviteit

Onderzoekers aan de Universiteit van Tilburg en de Erasmus Universiteit toonden aan dat lidmaatschappen en klantenkaarten bijdragen aan de effectiviteit van een loyaltyprogramma. Als bedrijven vervolgens zichtbaar onderscheid maken tussen leden en niet-leden, bevordert dit de klantentrouw van de kaarthouders. Exclusiviteit is een belangrijke slagingsfactor. Kijk maar naar de Bijenkorf- of Douglascard of de voordelen voor frequent flyers. Creditcardmaatschappijen hebben dit gegeven tot een kunst verheven. “Komt u al in aanmerking voor een platina creditcard?”

Gebaseerd op koopgedrag

Een andere wijze van personalisatie is door middel van het aanbod. Niet een aanbieding voor iedereen, maar gespecificeerde aanbiedingen op basis van eerder koopgedrag. Mooie voorbeelden hiervan zijn het Nectar programma in Engeland en het Air Miles programma in ons eigen land. Nectar is in Engeland het grootste B2C en B2B loyaliteitsprogramma voor retailers. De opzet is vergelijkbaar met die van Air Miles. Nectar kent bijna 20 miljoen spaarders bij verschillende partners, bijvoorbeeld warenhuis Sainsbury en supermarktketen Asda. Aan het Air Miles programma nemen 3.7 miljoen huishoudens in Nederland deel die klant zijn bij bijvoorbeeld Shell en Albert Heijn. De data van de loyalty-

D

Henry Meijdam Voorzitter van de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA)

partners komen in de databases van Nectar en Air Miles terecht. Dit lijkt misschien nadelig voor de partner, maar dat is het niet. Want Nectar en Air Miles kunnen hierdoor geavanceerde klantprofielen opbouwen en relevantere aanbiedingen doen via een uitgekiende marketingstrategie. Zo worden bijvoorbeeld op basis van aankoopgedrag –geregistreerd bij Nectar– gepersonaliseerde aanbiedingen geprint op de kassabon. De waarde van Nectar en Air Miles voor de consument ligt vooral in het feit dat hij met zijn spaarpunten bij enorm veel andere retailers terecht kan.

Strategisch

Steeds meer bedrijven integreren social media in hun loyaltyprogramma’s. In het kader van personaliseren een logische stap. Want Twitter en Facebook stellen een bedrijf in staat één op één contact te hebben met zijn klanten. Gewenst gedrag (liken of retweeten) kan eenvoudig worden beloond. Op deze wijze worden klanten ook distributeur en of ambassadeur van een merk. Het is wel essentieel dat hieraan een strategie ten grondslag ligt. Bedenk goed of het merk “likeable” is. Service is een belangrijke beslissingsfactor in de aankoop van een consument. Hij wil de beste waarde voor iedere uitgegeven euro. Loyalty & rewards werken waardeverhogend, maar moeten onderdeel zijn van een strategisch marketingplan. Deze special biedt inzicht in de wijze waarop loyalty en rewards bijdragen aan klantentrouw en positieve branding. HENRY MEIJDAM [email protected]

EEN supermarkten won dit jaar de retailjaarprijs ‘Beste winkelketen’. Het juryrapport noemt de prestaties van de supermarktketen zelfs indrukwekkend. Directeur Henk Kessen geeft zijn visie op de ontwikkelingen in de retail. “Het retaillandschap verandert de komende jaren kamerbreed. Naast recente overnames, zien wij meer vergroeiing bij foodservice en supermarkten.Dit vertaalt zich al in nieuwe concepten als bijvoorbeeld Marqt en ’t Vershuys en horeca-achtige assortiment concepten in de retail.De steeds kritischer wordende consument krijgt almaar meer invloed op de retailmix. Kwalitatieve assortiment aspecten zoals bijvoorbeeld 100% natuurlijk en biologisch, streekgebonden assortimenten en authentieke producten spelen naast de prijs/kwaliteit verhouding een steeds grotere rol. Maar ook oplossingsgerichte concepten en gebruiksgemak zijn dingen die erg belangrijk worden gevonden.”

Groeistrategie

Kessen stelt dat het tegenwoordig niet eenvoudig is om geschikte locaties te vinden. “Nederland is vol wat dat betreft, ons land is op vele plaatsen overbewinkeld en de markt zit op slot. Dat wil echter niet zeggen dat je niet verder kunt groeien. Het belang van groeien in de breedte wordt steeds groter. Probleemoplossende concepten via webshop of afhaalpunten worden,voorzichtig groeiend, een verlengstuk van de formules. Dit is dan wel meteen 24 uur per dag en zeven dagen per week.” Toch blijven de winkels in de optiek van DEEN nog steeds de belevingsplek voor de consumenten. “De kunst is om dicht bij je eigen groeistrategie voorwaarden te blijven. Wij zeggen dan ook vaak ‘nee’ tegen mogelijkheden als die niet aan onze voorwaarden voldoen.”

Verdere ontwikkeling onlinestrategie

De ontwikkeling van de online foodverkoop zet gestaag door volgens Kessen. “Niet alleen vanuit de formule/ retail, maar ook door meerdere andere partijen zoals truus.nl, amazon. com of wehkamp.nl. Dit biedt niet alleen kansen voor de ‘traditionele su-

WIJ RADEN AAN Mariëlle van der Zwan Marketing en sales director en partner bij 4orange

PAGINA 7

‘Het behouden van bestaande klanten kost geld, maar meestal minder energie of moeite. Vaak is het dus effectiever om te proberen bestaande klanten te behouden’

WIJ RADEN AAN Maricken Hengeveld Waarnemend directeur a.i. van het Platform voor Klantgericht Ondernemen

PAGINA 11

Henk Kessen Directeur van Deen Supermarkten

permarkt consument’ maar ook voor de ‘nieuwe consument’.” Het is voor Kessen duidelijk dat een onlinestrategie op veel gebieden een oplossing voor de klant kan zijn. “Je hebt op deze manier geen grenzen; je kunt leveren in heel Nederland en zo ook inspelen op de behoefte van klanten die niet in je marktgebied wonen. Daarom werken we de formule professioneel verder uit en komt de introductie daarvan in het voorjaar van 2013.”

“Een community biedt een mooi platform om als bedrijf het gesprek aan te gaan. De klant kan aangeven welke problemen hij ervaart of welke behoeften hij heeft, waar het bedrijf haar voordeel mee kan doen.”

Groei is belangrijk

Groeistrategie betekent volgens Kessen niet alleen uitbreiding van het aantal winkels, maar ook het up to date houden van winkels en vergroten waar dat mogelijk is.“Simpel gezegd is groei noodzakelijk om te overleven. De markt staat behoorlijk onder druk en vraagt een bredere visie.Niet alleen ten opzichte van groei van de winkels maar ook uitbreiding van het assortiment en de verkoopkanalen, zoals online of afhaalpunten.”

Juryrapport

Het juryrapport over DEEN is lovend. Enkele opmerkingen hieruit: ‘DEEN weet een uitstekende balans te vinden tussen prijs en kwaliteit en biedt de klanten een formidabele versbeleving. Door de versketen van de eigen productiebedrijven tot de verkoop, ‘van boer tot keuken’ aan te sturen, is DEEN efficiënt en innovatief bij de ontwikkeling van nieuwe versproducten. Ondanks de enorm hoge efficiency heeft DEEN een gezellig en vriendelijk karakter behouden. De klanttevredenheid is uitermate hoog, onder andere door de klantvriendelijkheid en servicegerichtheid van de medewerkers.’ CORRY DAALHOF [email protected]

We make our readers succeed! RETAIL & CUSTOMER LOYALTY 1E EDITIE, DECEMBER 2012 Managing Director: Marc Reineman Editorial Manager: Stella van der Werf Business Development Managers: Reinoud Jager, Bart Gabriëls E-mail: [email protected] Project Managers: Benjamin Boogerd, Fleur van den Bos Gedistribueerd: Het Financieele Dagblad, december 2012 Drukkerij: Dijkman Offset Mediaplanet contact informatie: Telefoon: 020-7077000 Fax: 020-7077099 E-mail: [email protected] VOLG ONS OOK OP:

De inhoud van deze bijlage valt niet onder de hoofdredactionele verantwoordelijkheid van het FD.

Mediaplanet ontwikkelt hoogwaardige bijlagen die zich richten op een specifiek thema en de daarbij behorende doelgroep. Zo brengen wij lezer en adverteerder dichter bij elkaar. Copyright Mediaplanet Publishing House Volledige of gedeeltelijke verveelvoudiging, openbaarmaking of overname van deze publicatie is slechts toegestaan met toestemming van de uitgever, met bronvermelding: Mediaplanet Publishing House.

ONTVANG EEN

Slimme inzet van arbeidsvoorwaarden

GRATIS UITCADEAU Ga meteen naar wegnahetwerk.nl/wkr-actie

Met een abonnement op wegnahetwerk Laat uw personeel genieten van een geweldig avondje uit, een dagje Efteling of één van de vele A-merk producten! Wegnahetwerk biedt u de mogelijkheid uw medewerkers exclusieve voordelen te geven in leisure en A-merk producten. Via slimme toepassingen valt het gebruik van een wegnahetwerk abonnement buiten de werkkostenregeling (WKR). U als werkgever kunt deze voordelen onbelast doorgeven en bovendien zonder dat u er omkijken naar heeft. Dat is pas een slimme inzet van arbeidsvoorwaarden!

Maatwerk

WKR

Wegnahetwerk is volledig op maat op te leveren. De aanbiedingen worden dan in uw eigen huisstijl aangeboden, eventueel binnen uw eigen website. Op deze manier is uw organisatie nog meer de afzender van alle exclusieve voordelen. Bovendien kan het aanbod van de leisure en A-merk producten volledig worden toegespitst op uw medewerkers.

Als werkgevers kunt u binnen het kader van de werkkostenregeling uw personeel vrijblijvend iets extra’s geven, als u maar onder de 1,6 procent van de totale loonsom blijft. De klap valt als u boven die vrijstelling uitkomt. Dan slaat de fiscus genadeloos toe met een eindheffing van 80 procent. Dit vraagt van de HR-manager behoorlijk wat rekenwerk om hier zo goed mogelijk invulling aan te geven. Een abonnement op wegnahetwerk valt dan wel binnen de werkkostenregeling, maar het gebruik van de voordelen ervan vallen erbuiten. Dit heeft dus nauwelijks invloed op de speelruimte binnen de werkkostenregeling.

Communicatie Als werkgever heeft u geen omkijken naar de afwikkeling van vragen, tickets of andere administratie. Een klantenservice zit standaard inbegrepen bij een abonnement op wegnahetwerk. U bent daarbij afzender van het geheel. Insteek bij wegnahetwerk is functionaliteit gekoppeld aan voordelen met FUN. Daarmee kunt u op een geheel eigen wijze de communicatie met uw medewerkers verbeteren.

Beloning-/spaarsysteem Het wegnahetwerk abonnement is naar wens ook uit te breiden met een exclusieve spaar- en beloningsmodule. Deze module stelt u in staat om medewerkers (maar ook klanten en relaties) direct te belonen voor hun prestaties. Het opgebouwde saldo kunnen zij besteden op uw eigen loyaliteitsplatform.

Een gratis uitCadeau! Beleef een van de vele uitjes met ons uitCadeau en ervaar hoe het is om te werken met wegnahetwerk. Als u nu een informatiepakket aanvraagt met de mogelijkheden voor uw organisatie, dan ontvangt u geheel vrijblijvend een gratis uitCadeau, waarmee u een geweldige dag of avond uit kunt beleven! Ga hiervoor naar wegnahetwerk.nl/wkr-actie of mail naar [email protected]

WAAROM WEGNAHETWERK? UNIEKE EMPLOYEE BENEFIT EXCLUSIEVE PERSONEELSVOORDELEN GEBRUIK DRUKT NIET OP DE WERKKOSTENREGELING VOLLEDIG MAATWERK: AANBOD TOEGESPITST OP UW MEDEWERKERS

KPN VERTELT … KPN biedt haar medewerkers al jaren een abonnement op wegnahetwerk. Peter van Soest, manager van de PV, vertelt: “Met een speciale website, die helemaal in onze eigen huisstijl is gebouwd door wegnahetwerk, hebben onze medewerkers 24/7 toegang tot zo’n 125 wisselende aanbiedingen. We krijgen enorm veel leuke reacties van collega’s die samen zijn weggeweest of met hun gezin een weekendje weg hebben geboekt via wegnahetwerk.”

4 · DECEMBER 2012

TIP

1

NIEUWS

ZET DE KLANT IN ALS AMBASSADEUR VAN JE MERK

EEN MUST VOOR KLANTLOYALITEIT Klantloyaliteit omvat meer dan terugkerende bezoeken en hogere bestedingen. Voor een intensievere relatie tussen merk en afnemer is een goed customer relationship management essentieel.

CRM behelst alle activiteiten die worden ondernomen ten behoeve van klantrelaties en valt uiteen in de deelgebieden service, marketing en verkoop. “Een goede strategie begint bij het in kaart brengen van welke klanten moeten worden bereikt, wat ze willen en wat de klantwaarde is. Als je iedereen gelijk behandelt, lopen je beste klanten weg. Dat betekent dat je voor sommige iets extra’s moet doen”, zegt Hans Molenaar, directeur van Beeckestijn Business School. “Is het product of dienst goed en de strategie in orde, dan komen mensen terug. Hoe langer de relatie duurt, hoe winstgevender het is. Uiteraard gaan daar de nodige investeringen mee gepaard en is het rekken van de relatie dus de truc. Met customer relationship management optimaliseer je dit proces via verschillende kanalen.”

aanbeveelt. Bedrijven als Apple en Virgin zijn goede voorbeelden waarbij daarvan sprake is. Ook consumenten onderzoeken tegenwoordig eerst hoe anderen een product of dienst waarderen, een ontwikkeling waarop bedrijven steeds meer moeten inspelen. Vanzelfsprekend begint de relatie bij de kwaliteit van een product of dienst. De volgende stap is echter dat de klant zó enthousiast wordt dat hij de boodschap van het bedrijf verkondigt en dus deelt met de omgeving”, vertelt Molenaar. De ultieme vorm is volgens hem overigens een tatoeage van een merk -zoals bij het motorlabel Harley Davidson wel gebeurt- al zal dat in veel gevallen zo’n vaart niet lopen. “Een andere manier waarbij loyaliteit van de klant een bijzondere rol speelt, is bij het Britse telecombedrijf GiffGaff. Klanten helpen elkaar via dit bedrijf en ontvangen hiervoor een beloning zoals extra belminuten.

Belang van CRM

Het belang van een goede CRMstrategie is eveneens groot met het oog op social media, vermeldt Molenaar: “Het bereik is groot. Wie ontevreden is over een product of dienst, uit dat soms meteen op Twitter of Facebook. Dit betekent meer dan ooit dat organisaties hun activiteiten voor klantrelaties op orde moeten hebben. KLM doet dat heel goed. Alleen op webcare zit al een kleine 60 man om in te spelen op dergelijke uitingen. Heel slim, want ook dat bevordert tevredenheid en uiteindelijk loyaliteit.” Een andere manier is goed doen. Een bedrijf dat zichtbaar iets teruggeeft aan de samenleving kan een merk worden waarmee mensen graag worden geassocieerd.

Apps

“De crisis maakt mensen wel prijsbewuster en heeft een negatief effect op de loyaliteit van de klant. Dit betekent dat organisaties dus nog meer hun best zullen moeten doen voor hun klanten. Ik voorzie overigens een enorme vlucht in loyaliteitsprogramma’s via apps. Niet sparen met een ouderwetse klantenkaart, maar via de smartphone. De klantenpas verdwijnt daarom op den duur.”

Aanbevelen

Onder loyaliteit verstaat men vaak een frequenter klantbezoek en hogere bestedingen, niet zelden aangewakkerd door een spaarprogamma. “Maar waar men voorheen klanttevredenheid als doel had, is dat nu niet meer genoeg. Bedrijven streven ernaar dat de klant hen ook bij derden

Een goede manier om de betrokkenheid bij het merk te vergroten.”

Hans Molenaar Directeur van Beeckestijn Business School

MARJOLEIN STRAATMAN [email protected]

DECEMBER 2012 · 5

Emotioneel binden

Een goed loyaliteitstraject is geen kwestie van een spaarprogrammaatje opzetten en cashen. Emotionele binding gaat verder dan een koffiemok of coupon.

VOORBEELD “Het gevaar van ‘platte’ kortingen is dat klanten slechts tijdelijk bij een bedrijf kopen en daarna weer weg zijn. Langdurigere trouw vereist een combinatie van emotionele binding aan het bedrijf –de attitude van de klant- tezamen met loyaliteit in diens gedrag.Een goed systeem zorgt dat er bij de klant gevoel voor het merk ontstaat”, zegt Tammo Bijmolt. Hij is hoogleraar Marketingonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Customer engagement

DIGITALE TIJDPERK Het bereik van social media is enorm en daarom erg belangrijk op het gebied van klantloyaliteit. Ook apps gaan een steeds grotere rol spelen in loyaliteitsprogramma’s. FOTO: SHUTTERSTOCK

Bedrijven trekken dit loyaliteitstraject steeds breder, signaleert Bijmolt. Ze stimuleren klanten bijvoorbeeld om online reviews te schrijven, houden stemmingen of stimuleren ander gedrag. “Het gaat dus verder dan het koopgedrag en de frequentie. Klanten moeten engaged zijn met het bedrijf. Een grote zorgverzekeraar doet dit bijvoorbeeld door zijn klanten te stimuleren om te sporten. Het idee ‘samen met de klant’ versterkt de binding en maakt eveneens deel uit van een loyaliteitsprogramma.” Tammo Bijmolt Hoogleraar Marketingonderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen

Het gereedschap om de klant persoonlijker te bereiken, is de klantenkaart. Informatie over koopgedrag is steeds vaker een manier om de klant gerichter te bedienen met direct mail, in tegenstelling tot het spammen met onpersoonlijke folders.

Kleine schoenen

“Een goed voorbeeld is de schoenverkoper die ik eens sprak. Ook die had gemerkt dat met het invoeren van een klantenkaart veel informatie aan het licht kwam. Zo kon hij zien wie van de clientèle een kleine schoenmaat heeft. Hij nodigde die groep uit voor een speciale avond waarop hij hen een partij Italiaanse (meestal klein vallende) schoenen aanbood. De klant kreeg dus een zeer gerichte aanbieding en had het gevoel dat het bedrijf met haar meedacht. En ook dat is een instrument in het loyaliteitstraject.”

Spaarplaatjes

Spaarprogramma’s zijn nog wel de basis van loyaliteitstrajecten. Simpelweg omdat Nederlanders nu eenmaal dol zijn op sparen. “Het is een groot deel van het succes van loyaliteitsprogramma’s. Al die spaarplaatjes van onze supermarkten zijn namelijk zeer effectief bij het realiseren van een omzetgroei. Maar aanbieders moeten hier wel het nodige omheen bouwen. Om de loyaliteit van de klant te vergroten is het nodig de cijfers te gebruiken voor gerichtere aanbiedingen, maar ook om bijvoorbeeld speciale avonden te organiseren en een goed klantenmagazine te presenteren.

Omnichannel loyalty Een loyaliteitstraject wordt pas echt een succes als een bedrijf het consequent doorvoert in alle verkoopkanalen, zo menen experts. Alle verkoopkanalen zoals de fysieke winkel, webshop, folder, telefoon en mail moeten aansluiten en elkaar versterken om meerwaarde te genereren. Loyalty is een belangrijk onderdeel, vertelt directeur Erik Greefhorst van retailautomatiseerder Abacus B.V. “Het gebeurt nog te vaak dat een loyaltysysteem in de webshop afwijkt van dat in de fysieke winkel. Loyaliteitstrajecten moeten juist door alle kanalen heen werken om een succes te zijn. Daarom dient overal dezelfde beloning te gelden. Daarmee kunnen bedrijven klanten niet alleen binden, maar vergaren ze ook waardevolle informatie zodat ze gerichte aanbiedingen kunnen doen. Een klant voelt zich hierdoor herkend en erkend.”

De eigen verkoper Een voorbeeld van loyalty “door alle kanalen heen” is dat de klant overal zijn punten kan sparen,verzilveren en inzien. En dat klanten bijvoorbeeld een mailtje of sms ontvangen met een persoonlijke aanbieding op hun verjaardag. “Het besef van het belang hiervan begint langzaam te komen.” Een bedrijf dat de zogeheten omnichannel loyalty goed inzet volgens Greefhorst, is Harrods. “Men is er daar van overtuigd dat klanten daardoor blijven terugkomen. Big spenders koppelt het bedrijf één op één aan een verkoper. Wanneer er afwijkingen zijn in het koopgedrag, belt of sms’t deze de klant. Zo ontstaat een persoonlijke band.” MARJOLEIN STRAATMAN

MARJOLEIN STRAATMAN

[email protected]

[email protected]

Als het aan ons ligt,

verdient iedere ondernemer loyale klanten! Wij realiseren het.

www.loyaltylab.nl 020-799 5046

6 · DECEMBER 2012

TIP

2

NIEUWS

CONTINU INNOVEREN IS VAN ESSENTIEEL BELANG

SPAARSYSTEEM Vroeger werden klanten in de lokale supermarkt al beloond met zegeltjes. Inmiddels is het een corporate strategie en zijn er in B2B, B2E en B2C loyalty programma’s te vinden FOTO: SHUTTERSTOCK

Secundaire voorwaarden na het werk

Van spaarzegeltjes naar volwaardig loyaltyprogramma

Employee benefits lijken minder van belang in een maatschappij in crisis. Maar volgens Remco van Es, oprichter van wegnahetwerk, willen bedrijven ook in economisch mindere tijden goede mensen behouden. “Secundaire arbeidsvoorwaarden kunnen hierbij een belangrijke rol spelen. Zeker als de benefits niet erg op de begroting drukken.”

Punten, zegeltjes, stickers of stempels in ruil voor mooie cadeaus: de basis van een spaarsysteem is bij ieder bedrijf bekend. Het Nederlandse bedrijf Sparco International ontwikkelt – met die basis als uitgangspunt – geavanceerde, complete online loyaltyprogramma’s voor de zakelijke markt. Directeur Denis Stranders en sales manager Dennis Slier werpen hun licht op verleden, heden en toekomst van hun markt.

Met wegnahetwerk biedt oprichter Remco van Es een personeelsvoordeelprogramma met ontspanning als employee benefit. “Als een bedrijf een abonnement voor haar personeel afsluit, ontvangen alle medewerkers voordeel. Van kaarten voor de Efteling en een fietstour door Amsterdam tot de nieuwe Shrek musical. We regelen belevenissen met kortingen die kunnen oplopen tot 65 procent. Er bestaan verschillende programma’s. Zo is het ook mogelijk dat een arbeidskracht punten spaart en die verzilvert in een bezoekje aan een pretpark.”

licht op de werkkostenregeling, de fiscale regeling voor vergoedingen. Ze vallen er wel binnen, maar het gebruik van de voordelen ervan valt erbuiten. Dit heeft dus nauwelijks invloed op de speelruimte binnen die regeling.”

“Klant spaart punten en ontvangt een cadeau. Niets meer, niets minder. Zo zag een spaarsysteem voor zakelijke klanten er lange tijd uit”, constateert Slier. Dat bracht veel werk met zich mee voor een bedrijf: puntenmutaties werden bijvoorbeeld handmatig verwerkt. Het was een vorm van klantenbinding, maar een bedrijf kreeg daar weinig voor terug, stelt hij. “Het idee werkt nog altijd, maar intussen wil dat bedrijf wel veel meer uit het programma halen: wie is mijn klant en hoe zorg ik ervoor dat hij terug blijft komen?”

Verbonden

Benefits op maat

Noodzaak

Waar er op salarisgebied vaak geen onderhandelingsruimte meer bestaat, kan een werkgever zijn mensen volgens Van Es nog wel toegevoegde waarde bieden met de juiste employee benefits. “In de praktijk blijkt dat mensen zich verbonden willen voelen met een organisatie. Een avondje naar een musical maakt hierin niet het verschil. Maar het draagt wel bij aan de band tussen werkgever en werknemer.” Als voorbeeld noemt Remco van Es de zorgsector. Die doet vanwege het zware werk een groot beroep op arbeidskrachten. Employee benefits zijn er volgens hem daar erg op gericht om medewerkers ontspanning te bieden en hen op die manier te motiveren.

Werkkostenregeling

“Groot voordeel van employee benefits in de vorm van uitjes en kortingen hierop is dat ze budgettechnisch interessant zijn. Personeelsvoordeelprogramma’s drukken relatief

Remco van Es Oprichter van wegnahetwerk

Bij wegnahetwerk merken ze wel dat de tijden veranderen. Enerzijds is er meer werk, doordat werkgevers op zoek gaan naar een alternatief in employee benefits. Anderzijds is er meer concurrentie ontstaan van kandidaten die ook in het gat zijn gaan zitten. “Zij richtten zich voorheen op business to business en verbreden dit nu”, zegt Van Es. Hij bespeurt in zijn vakgebied een aantal ontwikkelingen. “In employee benefits ontstaat steeds meer maatwerk; ze worden meer en meer toegespitst op afdelingsniveau en individu. Daarnaast willen bedrijven meer onderscheidend zijn in hun benefits, met een eigen look en feel. Niet alleen in ontspanning maar ook met producten. Organisaties zullen steeds meer inzien dat employee benefits ook een goed communicatiemiddel zijn.” MARJOLEIN STRAATMAN [email protected]

In de strijd om de klant (B2B en B2C) geldt branchevervaging als één van de belangrijkste redenen dat klantbehoud lastig is. Producten zijn tegenwoordig op veel meer plekken verkrijgbaar dan tien jaar terug: de concurrentie is daarom groter en het is nog moeilijker voor een producent om grip te krijgen op zijn verkoopkanaal. “Daarom zie je dat die producent steeds vaker over de grossier of groothandel heen informatie wil vergaren”, aldus Stranders. De crisis maakt klantbehoud moeilijker en loyaliteit belangrijker. De noodzaak voor een loyaltyprogramma is daarmee groter geworden. Stranders: “Bedrijven willen op dit moment eerst hun bestaande klanten behouden. Een goed loyaltyprogramma beloont niet alleen, maar informeert en stimuleert ook. Er wordt nu ingezien dit niet alleen geld kost, maar ook kostenbesparende effecten heeft en waardevolle informatie oplevert. Denk aan het vergaren van klantprofielen en verkoopdata.

Denis Stranders Directeur bij Sparco International

Dennis Slier Sales Manager bij Sparco International

Op basis hiervan kan de opdrachtgever marketing- en salesstrategieën ontwikkelen per klantsegment.” De crisis heeft bovendien invloed op de beschikbare budgetten van bedrijven. De programma’s zullen daarom veranderen van karakter, voorzien Slier en Stranders. “Bijvoorbeeld door de introductie van een miles-enmoney-component.Onze ervaring is dat vooral de fast moving consumer markt hier interesse in heeft.”

Klaar voor nieuwe technologie

“Continue innovatie is van belang om een loyaltyprogramma goed aan te laten sluiten op de veranderingen in de markt. Programma’s moeten eenvoudig en effectief zijn”, vervolgt Slier. “Sommige toepassingen zijn al een tijdje beschikbaar, maar we merken dat bedrijven daar nu klaar voor zijn. Met apps kun je het invullen van gegevens snel en simpel maken: denk aan een reseller die slechts met het uploaden van een foto van de verkoop zijn verkoopgegevens doorgeeft. Tegelijkertijd kun je het programma, bijvoorbeeld qua design, maar ook qua beloningsstructuur, aanpassen aan de verschillende klantsegmenten.” MARIE-LOUISE SCHONEWILLE [email protected]

DECEMBER 2012 · 7

INSPIRATIE

Investeren in bestaande klanten

Een daling in het aantal klanten leidt bij veel bedrijven tot een automatische reactie: laten we een grote marketingcampagne opzetten om nieuwe klanten binnen te halen. Mariëlle van der Zwan is marketing en sales director en partner bij 4orange. Ze licht toe waarom dat niet altijd de slimste keuze is, waarom het toch vaak gebeurt en hoe data kan helpen als je als bedrijf wilt inzetten op klantenbehoud.

Peter Severens is directeur van 4orange, een marketing efficiancy bureau. Hij beschrijft wat de waarde is van klanteninformatie. “Bijna alle bedrijven hebben klanten in een database staan. Die database ondersteunt de operationele werkzaamheden: bijvoorbeeld het bijhouden van betalingen. Maar in onze filosofie zetten we die informatie in om klantcontacten op alle fronten te managen.De kans dat iemand die de afgelopen tien jaar gedoneerd heeft aan een goed doel dat zal blijven doen, is groot. Zo kun je uitrekenen hoeveel deze donateur in de toekomst waarschijnlijk zal opleveren; eigenlijk zou je dit op je balans kunnen zetten. Als iemand een hypotheek voor een klein appartementje in Amsterdam afsluit, na een tijdje gaat samenwonen en vervolgens een kind krijgt, is de kans groot dat hij snel een nieuwe, grotere hypotheek wil. Een bank kan op grond van deze informatie die hypotheek aanbieden.

‘Je moet ze aanspreken op wat hen motiveert, want dan zal de klant geïnteresseerder zijn’

Investeer in infrastructuur

Mariëlle van der Zwan Marketing en sales director en partner bij 4orange

Allereerst maakt Van der Zwan een duidelijke analyse: “Voor groei heb je meer klanten nodig of klanten die meer uitgeven. Het binnenhalen van nieuwe klanten vergt investeringen. Het behouden van bestaande klanten kost ook geld, maar meestal minder energie of moeite. Vaak is het dus effectiever om te proberen bestaande klanten te behouden.” Daar moet je tegenwoordig meer inspanningen voor leveren, want de consument is alleen nog te interesseren als producten, diensten of aanbiedingen op hem of haar zijn afgestemd, weet Van der Zwan. Daarmee verdien je loyaliteit. “Elk bedrijf heeft verschillende klantgroepen, bijvoorbeeld gebaseerd op levensfase. Dat je deze groepen anders moet benaderen, begint bij de meeste bedrijven wel door te dringen. Je moet ze aanspreken op wat hen motiveert, want dan zal de klant geïnteresseerder zijn. En daarmee uiteindelijk ook loyaler.”

Zenuwachtig

Met andere woorden: klanten behoud je door maatwerk. Maar dat is soms makkelijker gezegd dan gedaan. “De meeste medewerkers van een bedrijf willen best klantgericht zijn. Dit wordt ook gestimuleerd door management en bestuur, mits het binnen de geplande cijfers blijft – daar sturen

Peter Severens Directeur van 4orange

OP MAAT De consument is alleen nog te interesseren als producten, diensten of aanbiedingen op hem of haar zijn afgestemd. Combineer daarom marketingacties met een geavanceerde database om klantgegevens te verzamelen. Zo bezorg je de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste klant.

zij immers op. Maar zodra bijvoorbeeld het aantal nieuwe klanten achterblijft bij wat er gepland is, wordt men daar vaak een beetje zenuwachtig. Terwijl de omzet of winst er nog helemaal niet onder hoeft te leiden.” Hier botsen korte en lange termijn. “De inzet op klantenbehoud kan op de korte termijn dalende aantallen veroorzaken. Denk aan een verzekeraar die klanten adviseert een bepaalde verzekering niet te nemen. Ik merk dat de top van sommige organisaties –bij Raad van Bestuur, commissarissen of aandeelhouders– terughoudend reageert op dit soort beslissingen.

‘Dan verliezen we polissen!’ Maar op de lange termijn zal die klant denken: ik krijg goed advies. Dat zorgt voor loyaliteit en levert dus geld op.”

Klantlevenscyclus

“Dit maatwerk leveren vereist een slimme combinatie van gegevens”, vervolgt Van der Zwan. “Kale verkoopcijfers zijn bij de meeste bedrijven wel bekend, maar als je ze vraagt welke klantgroepen voor welk deel van de omzet zorgen, dan is dat een heel ander verhaal.” Ze geeft een voorbeeld. “Een autoleasebedrijf kan bijvoorbeeld kijken of er klanten zijn die va-

ker terugkomen voor reparaties. Misschien kan hij die klanten stimuleren dit te voorkomen. Of de klanten die nooit voor extra kosten zorgen, belonen met een mooie aanbieding. Het gaat erom dat je dat soort informatie over de klantlevenscyclus hebt en er iets mee kunt. Ik bedoel daarmee overigens niet dat je van klanten die meer energie kosten meteen afscheid moet nemen. Maar je wil ze wel graag herkennen en een strategie erop loslaten. ”

Veel bedrijven investeren aan de ene kant in een leuke marketingactie: een aardigheidje voor bestaande klanten. Of ze investeren in een geavanceerde database en klantcontactplatforms. Ik raad aan: investeer vooral in de ‘infrastructuur’ die de gegevens die je hebt kan combineren. Je kunt het zo vormgeven dat je niet zelf steeds beslissingen hoeft te nemen, maar het klantcontact kunt automatiseren op basis van kansberekeningen en wijzigingen in het productportfolio. Met een klantplatform komt de klant weer in de ‘driver seat’, omdat hij zelf kan meedenken en op elk moment van de dag kan beslissen, waardoor de concurrentie op achterstand wordt gezet.

Onderscheiden van concurrentie

Om de juist boodschap op het juiste moment bij de klant te bezorgen,is investeren in klantplatforms en de infrastructuur daarachter de huidige onderscheidende factor richting de concurrentie. Klanten voelen zich beter begrepen, de onderneming staat dichter bij ze, en de mogelijkheden om op het goede moment de juiste additionele producten aan te bieden, wordt vergroot. Dit laatste moet niet onderschat worden. Een automatisch aanbiedingsproces vergeet niemand iets aan te bieden,wat al snel lijdt tot een cross-sell en up-sell verhoging van meer dan 50%. Het invoeren van deze infrastructuur heeft minder voeten in aarde dan iedereen denkt. MARIE-LOUISE SCHONEWILLE

MARIE-LOUISE SCHONEWILLE [email protected]

[email protected]

8 · DECEMBER 2012

TIP

NIEUWS

GOEDE BAND MET DE KLANT Ondernemers kunnen zelf zorg dragen voor loyaliteitsprogramma’s om klanten te binden. Maar uitbesteding is soms een betere en efficiëntere optie, zo ondervond men bij groothandel Makro.

Het uitbesteden van het loyaliteitstraject aan een expert past in het proces van verandering dat groothandel Makro de laatste jaren heeft doorgemaakt. “Met een grotere focus op klantgerichtheid is het de bedoeling onze klanten nog meer en beter te ondersteunen. Dit gebeurt middels onze producten en in de toekomst eveneens met diensten. Sinds kort kunnen klanten ook bij Makro terecht voor verzekeringen, energie en internetdiensten. Momenteel bestaan er bovendien wo r k s h o p s met produ ct u it l e g voor onze klanten op onze speciale campus. Dat is één van de manieren om afnemers aan ons te b i n d e n ”, zegt Michel Brakenhoff. Hij is hoofd CRM Makro Nederland. “Het doel is om meer een partner te zijn. De kwaliteit blijft, de scherpe prijs ook. Het alles-onder-één-dakprincipe en de service waar Makro om bekend staat worden meer uitgebouwd. Deze basis moet voor diverse klanten toegankelijk zijn.Een loyaliteitsprogramma waarin klanten worden beloond voor hun trouw, is hierop een mooie aanvulling.”

Groot assortiment Makro behoort tot de

Metro Group, een internationaal en wereldwijd opererend concern, en telt in Nederland 17 vestigingen. Inmiddels biedt een gemiddelde locatie zo’n 60.000 food en non-food producten en varieert het assortiment daarom ook van een uitgebreide collectie wijnen en verse vis tot kantoorartikelen, keukenapparatuur en computers. De groothandel bedient een bonte mix aan afnemers. Zzp’ers in alle soorten en maten, stichtingen en grotere (horeca)bedrijven doen er hun inko inkopen, of het nu een tray’tje cola of kantoorartikelen betreft. “Het alles-onder-één-dak alles-onder-één-dakprincipe is heel efficiënt voor de klant die meestal weinig tijd heeft. Daarnaast kunnen klanten doordeweeks tot tien uur ’s avonds terecht, en de horeca vanaf zeven uur ’s ochtends. Op za zaterdag en zon zondag zijn we ook open. De basis is de kwaliteit produc van de producten, de scher scherpe prijs en klantgericht klantgerichtheid. Daar komen klan klanten voor. Niet louter voor een cadeau cadeautje, al vinden veel mensen het wel pret prettig als hun loyaliteit wordt beloond.”

Michel Brakenhoff Hoofd CRM Makro Nederland FOTO: WWW.VIEWANDME.COM

Pannen en bagagesets

Door een op maat gemaakt loya loyaliteitstraject hoopte Makro een duidelij duidelijke doelstelling te ha halen: omzetgroei. Drie jaar geleden nam het bedrijf hiertoe TCC Global in de arm, een wereldspeler op rehet gebied van re tail- en wholesa wholesalemarketing. Voor de genoemde omom zetgroei was beïn beïnvloeding van het klantgedrag verver eist. Simpel ge gezegd probeerden Makro en TCC bewerkdit te bewerk stelligen met

spaarprogramma’s. De groei moest ontstaan door een hoger bestedingspatroon of frequenter bezoek, of een combinatie van de twee. De incentives in de vorm van spaarprogramma’s zorgden ervoor dat Makroklanten al pannen, glazen, koffers en -meer

‘Dankzij inzicht in het koopgedrag zijn we in staat bepaalde klanten met specifieke mailings te helpen’ recent- besteksets verzamelden. De waardering hiervoor is groot, zegt Brakenhoff. “Ik geloof niet dat klanten alleen om deze acties bij ons inkopen. Daarmee is meer gemoeid. Maar aardig is wel dat er een goed gevoel ontstaat bij het merk Makro, wanneer iemand het gespaarde product tegenkomt in huis. ‘Toch leuk’ denken mensen dan. Bovendien gaat het vaak om artikelen die mensen misschien niet zo snel voor zichzelf kopen, maar waarmee ze wel graag worden verwend. Hierbij is het belangrijk dat iedere klant, groot of klein, mee kan sparen. In die zin hebben we ook wel eens een foutje gemaakt. Zo kregen klanten bij elke bestede 25 euro een zegel in een spaaractie. Destijds hebben we het per bezoek te verkrijgen aantal zegels gemaximeerd op negen. Dat was achteraf gezien niet zo eerlijk ten opzichte van klanten die hogere bedragen uitgeven. Iets wat ons dus ook niet meer overkomt.“

Zorg uit handen

Het hele loyaliteitstraject wordt voor Makro verzorgd. Van aankoop en voorfinanciering van te vergeven artikelen, tot onder meer het creatieve proces, logistiek, uitvoering, metingen en analyses. En dat neemt een hoop zorgen uit handen, meldt Brakenhoff. “Het betreft hier duidelijk een specialisme en TCC heeft enorm veel kennis en ervaring in huis en kan klantgedrag en veranderingen op gedegen wijze meten en analyseren. Daarnaast kan het dankzij zijn schaalgrootte producten scherp aanbieden. Zij nemen eveneens het management van het loyaliteitsprogramma op zich. Dat is een stuk efficiënter dan zelf alles uitvinden”, zegt Brakenhoff. “Wat de zaken daarnaast

3 BESTEED JE LOYALITEITSPROGRAMMA UIT

vergemakkelijkt, is de Makro klantenkaart.”

Klantenkaart

Veel van de klantinformatie verkrijgt Makro namelijk via de klantenpas die elke afnemer nodig heeft om überhaupt iets te kunnen kopen. Binnen de groothandel wordt volgens Brakenhoff in toenemende mate gebruik gemaakt van de database. “Dankzij inzicht in het koopgedrag zijn we in staat bepaalde klanten met specifieke mailings te helpen. Denk aan een wijnaanbieding voor mensen die ooit iets in deze productgroep hebben gekocht, of aan gerichte mailingen over ons assortiment kantoorartikelen. Ook benaderen we zogeheten ‘slapende’ klanten en zijn er incidentele media-uitingen waarmee we ook potentiële klanten bereiken. Het klantenaanbod is zogezegd heel divers. We zijn echter van plan in de toekomst mensen nog individuelere en specifiekere aanbiedingen te kunnen doen.”

Omzetgroei

De drie jaar van loyaliteitsinspanningen hebben geleid tot een omzetgroei. Brakenhoff wil geen cijfers noemen, maar de inspanningen hebben succes. Leermomenten

‘Met een grotere focus op klantgerichtheid is het de bedoeling onze klanten nog meer en beter te ondersteunen’ waren er eveneens. “Ook de periode waarin een spaarartikel wordt aangeboden is van belang. Zo werd de actie voor koffers voor en tijdens de vakantietijd heel goed ontvangen. De bestekset waarvoor klanten nu sparen, is eveneens interessant met het oog op de naderende feestdagen. Klanten vinden het prettig dat een bedrijf investeert in hun trouw. Maar dat doen we niet alleen, en zeker niet in eerste instantie, met dergelijke acties. Bij Makro vindt de klant specialisten die hem bijstaan in de keuze. Zo kan maatwerk ontstaan. En dat is natuurlijk echt wat klanten aan je bindt.” MARJOLEIN STRAATMAN [email protected]

De kr Loyaliteitsprogramma’s zijn geen wondermiddel. Maar ze kunnen –als een bedrijf aan belangrijke randvoorwaarden voldoet- wel bijdragen aan een gedragsverandering bij de klant. Een dergelijk programma moet aan zekere eisen voldoen, zo vertelt expert Raymond Moll. “We hadden ooit een actie waarbij klanten een servies met uitbundige en kleurrijke bloemen bij elkaar konden sparen. Práchtig, vonden sommigen. Erg lelijk, vond de andere helft. Hier was dus duidelijk geen sprake van mass appeal. Om meerdere klanten warm te maken voor een spaaractie zijn wat neutralere artikelen, die een grote groep aanspreken,vaak meer geschikt.Anders levert een actie weinig op”, illustreert Raymond Moll zijn verhaal met een voorbeeld uit de praktijk. Hij is international account director voor de Metro Group en dus ook voor Makro actief, en is verbonden aan TCC Global dat 26 vestigingen en 21 jaar ervaring en expertise in retailmarketing heeft, en als wereldwijd marktleider de grootste retailers tot zijn klanten mag rekenen. Benzinemaatschappijen en foodretailers zijn hiervan enkele voorbeelden. Centraal staat de gedachte ‘changing shopping behaviour’. Dit heeft als doel meer klantbezoek te genereren, de bestedingen te doen stijgen en klanten vervolgens weer terug te laten komen.

Mooie merken

“Een succesvol loyaliteitsprogramma begint bij de basis en dus bij een goede analyse van de klantgegevens.

DECEMBER 2012 · 9

OMZETGROEI Om voor omzetgroei te zorgen werd bij Makro begonnen met spaarprogramma’s. Dit moest leiden tot een hoger bestedingspatroon, een frequenter bezoek, of een combinatie van die twee. FOTO: WWW.VIEWANDME.COM

racht van beloning Om gedrag van klanten te veranderen, moet eerst nauwlettend het huidige gedrag worden bestudeerd. Daarnaast is een meetbare doelstelling vereist en een duidelijk programma met een beperkte looptijd en de te verrichten inspanningen daarbinnen. De communicatie naar de klant toe moet duidelijk en eenduidig zijn. Een manier om de klant voor zijn trouw te belonen, zijn spaarprogramma’s waarmee deze kan sparen voor bijvoorbeeld een product of korting. Spaarproducten aanbieden die elders voor een

‘Wanneer klanten besluiten deel te nemen aan een spaarprogramma, besteden ze meer waardoor de omzetgroei ook winstgevend is’ habbekrats verkrijgbaar zijn, heeft natuurlijk weinig zin. Daarom is het aan te raden een samenwerking aan te gaan met mooie merken in de beloningssfeer. Bovendien moet het artikel verzamelwaarde hebben; mensen moeten er meer van willen sparen”, vertelt Moll. Vaak peilt men in de fase voorafgaand aan een actie al onder klanten hoe zij over een product denken. Een belangrijke succesfactor voor een loyaliteitstraject zoals Makro dat bewandelt is volgens Moll dat de klant ook daadwerkelijk krijgt wat hij heeft ge-

spaard. Gemiddeld hebben programma’s zoals TCC die voor Makro ontwikkelt een looptijd van 24 weken. Vooraf is de doelstelling voor een afgebakende termijn duidelijk omschreven en bekend. Tijdens de looptijd van een programma zijn er tussentijdse metingen en overleg om waar nodig operationele aanpassingen te doen. Raymond Moll: “Het doel van Makro was helder: een groei van de omzet bereiken. Dat is zeker gelukt.”

Variatie in acties

Groot voordeel van de groothandel is de klantenkaart die iedere klant heeft en die een voorwaarde is om bij Makro te kopen. In tegenstelling tot de meeste andere retailers heeft de groothandel hiermee goud in handen als het aankomt op klantgegevens. Moll: “Makro heeft verschillende klantengroepen met elk hun eigen niveau van bestedingen. Die groep is dus zeer divers. Een loyaliteitsprogramma realiseren dat iedereen aanspreekt is om die reden soms gecompliceerd. Bovendien is het belangrijk dat een ieder op zijn eigen manier kan sparen en dat producten ook in het bereik liggen van klanten met een lager bestedingsniveau. Daarom kan het noodzakelijk zijn om te variëren in acties.” Na afloop meet TCC de resultaten om die vervolgens uitvoerig te analyseren. “Metingen van het klantgedrag voor en na een actie is een goed voorbeeld. Ook voert een onderzoeksbureau diepte-interviews uit met klanten over de spaaractie.Vaak nemen die wel zo’n twee uur in beslag. Die informatie is voor ons heel nuttig. Niet alleen in de activiteiten voor Makro Nederland, maar ook in

het buitenland waar de Metro Group nog meer vestigingen bezit.”

Goede incentive

De werkzaamheden van bedrijven als TCC Global spelen in op de wensen van retailers om bepaalde doelen te halen. Het belangrijkste doel is een omzetstijging op een bepaalde termijn en frequentere bezoeken. Meer specifiek kan een loyaliteitsprogramma er ook toe dienen om

‘Een succesvol loyaliteitsprogramma begint bij de basis en dus bij een goede analyse van de klantgegevens’ bestedingen in bepaalde productgroepen te stimuleren of om nieuwe klanten aan te trekken. “Om die doelen te halen is het wel essentieel dat de ondernemer een groot deel van de klanten bereikt. Ook in het geval van Makro was duidelijk dat er een incentive moest zijn, naast de kwaliteit en service. Wie bedenkt dat de klant gemiddeld 30 minuten moet rijden naar de dichtstbijzijnde vestiging, weet dat er ook een goed en interessant aanbod moet zijn. Een bedrijf dat aan zijn loyaliteit wil werken, moet zeer goed over nadenken over wat het aanbiedt. Op welke wijze is voor elk verschillend”, zegt Moll. Bedrijven die hun omzet willen zien stijgen moeten er wel om den-

ken dat dit gebeurt op een winstgevende manier, zo benadrukt TCC’s account director. “Kortingen kosten natuurlijk ook geld. Wanneer klanten besluiten deel te nemen aan een spaarprogramma, besteden ze meer waardoor de omzetgroei ook winstgevend is. Een toegevoegde waarde is dat door het spaarmechanisme de investering ook beheersbaar blijft.”

Emotie

Uit analyses blijkt dat de klant de acties als positief beoordeelt. Moll neemt het woord emotie in de mond: “Vooral bij de aanblik van de gespaarde artikelen is de gedachte vaak ‘toch leuk dat ik dit product heb gekregen’. Mensen raken zodoende meer emotioneel betrokken bij het merk Makro. Ook blijkt uit interviews achteraf dat men inkopen doen bij Makro als prettiger ervaart dan voor de deelname aan dergelijke acties en spaarprogramma’s. Dat de klant wordt beloond voor zijn trouw blijft hangen.” Toch ligt er nog wel een uitdaging voor retailers, zo meent Moll. “Wie een succesvol traject wil doorlopen om het einddoel te bereiken, moet echt investeren in de klant. Wat dat betreft is de ene retailer de andere niet.” NIELS ACHTEREEKTE [email protected]

Raymond Moll International account director voor de Metro Group FOTO: WWW.VIEWANDME.COM

Customer Excellence

Loyale klanten trekken je door de crisis Het overtreffen van klantverwachtingen is een proces waar de gehele organisatie continu aan moet werken, zo vinden ze bij Molenaar & Lok Consultancy (MLC). Het organisatieadviesbureau helpt organisaties bij een klantgestuurde inrichting en om vanuit klantwaarde efficiënt te opereren.

M

et customer excellence, het centraal stellen van de klant, kunnen bedrijven het verschil maken. “Molenaar & Lok Consultancy helpt organisaties om loyale klanten te creeren door hun verwachtingen te overtreffen. Dit wordt op een dusdanige manier vormgegeven dat het bedrijf ook winstgevender wordt. Maar het gaat nog verder dan loyaliteit alleen. We zorgen ervoor dat klanten het bedrijf daadwerkelijk gaan promoten. Aan de andere kant is het van belang dat een organisatie op efficiënte en effectieve wijze blijft opereren”, vertelt partner Robin Zwijnenberg.

Continu verbeteren Het organisatie-adviesbureau onderscheidt zich volgens hem erin dat het niet louter oog heeft voor marketingprincipes. “Het uitgangspunt is eerder dat je ervoor zorgt dat de hele organisatie weet wat hun specifieke bijdrage voor de klant is. Alle betrokkenen in het proces van klant tot klant, moeten weten wat de klant van het bedrijf verwacht en hoe de dienstverlening wordt gewaardeerd. Ook de afdelingen waar men niet het directe contact met de klant heeft. Vanuit die invalshoek kan iedereen continu bijdragen aan het verbeteren van het klant- tot klantproces.

Bij grote organisaties zien wij dat de klant nogal eens uit het oog wordt verloren. Dit terwijl organisaties bestaan bij de gratie van de klant. Directies hebben een voorbeeldfunctie bij het initiëren van het continu verbeterproces van de dienstverlening naar klanten.”

Verwachtingen overtreffen Het belang van een optimale klantgestuurde organisatie is evident. Maar bij customer excellence gaat het volgens het bureau verder dan alleen de klant centraal stellen. Het gaat om een balans creëren tussen customer intimacy en operational excellence. “Trajecten starten vaak met een ambitiesessie met directie en management. Hierin wordt de klantstrategie verwoord en bepaald welke resultaten behaald moeten worden. Vervolgens worden er metingen en een closeloop feedback cyclus ingericht waarmee klant beleving onderzocht wordt. Dit levert veel data op die wordt geanalyseerd om te bepalen waar binnen een organisatie verbeterpunten zitten. Vervolgens worden concrete verbeteringen aanbevolen en na besluitvorming geïmplementeerd. Dit alles gebeurt in nauwe samenwerking met betrokkenen voor acceptatie”, vertelt Zwijnenberg’s collega Martijn Tolsma, eveneens partner van Molenaar & Lok Consultancy. “Het is een continu proces. Je bent nooit “uitverbeterd”. Organisaties moeten aansluiten op de verwachtingen van een klant, en liefst nog: die overtreffen. Dat streven we na.” Het bureau maakt hierbij gebruik van verschillende instrumenten, zoals de Net Promoter Score (NPS) –een hulpmiddel om de klanttevredenheid te meten- en de superpromoter; de enthousiaste klant.

Robin Zwijnenberg en Martijn Tolsma vormen de directie van Molenaar & Lok Consultancy (MLC).

Wat vindt de klant? Uniek is Molenaar & Lok Consultancy volgens Martijn Tolsma in het laten samenwerken van de verschillende afdelingen om de geïdentificeerde klantwensen daadwerkelijk volgens afspraak te kunnen realiseren. “Zorg dat je altijd in verbinding staat met de klant. Gebruik de Net Promoter Score, maar niet enkel binnen marketing en sales. In veel bedrijven heeft de backoffice geen idee van de feedback van klanten. Ook de midoffice en back office moeten kennis nemen van de positieve en minder positieve feedback van de klant. Ons werk richt zich daarop: naar een volledig klantgestuurde organisatie. Vragen als ‘wat vindt de klant’, ‘hoe moeten we ons gedragen’ en ‘welke processen horen erbij’ komen dan aan de orde. Het sturende element is daarbij noodzakelijk. Sturing binnen de organisatie van klantwens tot product/ dienst aan die klant, en van directieniveau tot en met de medewerkers van de organisatie.”

tingen van haar klanten, bij veel organisaties nog niet vanzelfsprekend is. “Bij vele is het juist andersom; daar wordt een product of dienst geleverd in de hoop dat klanten die willen afnemen. Het verschil wordt gemaakt door voortdurend de verwachtingen van de klanten te overtreffen. Dit betekent dat je continu bezig moet zijn het beter te doen voor je klanten. Dit stopt nooit. De wereld blijft veranderen, en klanten ook. Het vergt een lange adem voordat je als organisatie een hoge NPS hebt en als je deze hebt verandert de klant en de wereld weer. Organisaties die echt in gesprek blijven met haar klanten en van hieruit bezig zijn met het overtreffen van de verwachtingen en het verbeteren van de organisatie

kunnen – helemaal nu in de crisis – het van concurrenten winnen. Zij kunnen het verschil maken”, vertelt Zwijnenberg. Molenaar & Lok Consultancy werkt voor diverse grote organisaties, zowel privateals overheidsinstellingen. Zoals Tolsma het verwoordt voor “organisaties die hun klanten daadwerkelijk als uitgangspunt willen hanteren voor de wijze van sturing, inrichting en continu verbeteren van hun klanttot klantprocessen.” Zwijnenberg: “We leven ook in een tijdperk waarin de kosten binnen een jaar moeten worden terugverdiend. Die afspraak willen wij wel maken met onze klanten. Sterker nog: het is een uitdaging die we graag aangaan.”

Het verschil maken De klant als vertrekpunt. De twee heren benadrukken dat het inrichten van de organisatie, gericht op de behoeften en verwach-

www.m-lc.nl T +31 35 54 865 65

Gooimeer 2-15 1411 DC Naarden Nederland

4 TIP

NIEUWS

In het DNA Waarde creëren voor de klant, dat is waar klantgerichtheid volgens het Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) over gaat. Maricken Hengeveld neemt momenteel ad interim de directietaken van het platform waar en gaat voor deze bijlage in op een aantal recente ontwikkelingen binnen Customer Relationship Management (CRM).

Maricken Hengeveld Waarnemend directeur a.i. van het Platform voor Klantgericht Ondernemen

‘Mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen’, dat is vrij vertaald de boodschap die hersenonderzoeker Victor Lamme onlangs op het congres Klantgericht Ondernemen 2022 overbracht, vertelt Hengeveld. Het is een van de trends die zij opmerkt in de huidige markt. Als je het doortrekt, kun je bijna zeggen dat klantonderzoek niet volledig volstaat, omdat je een MRI-scan nodig zou hebben om wensen te achterhalen.Het maakt daarnaast het analyseren van klantgedrag uit het verleden belangrijker.”

Ambassadeurs

Buiten de gebaande paden treden van traditioneel klantonderzoek sluit ook aan bij een andere trend die Hengeveld noemt: co-creatie met klanten en andere stakeholders. “Een communi-

DECEMBER 2012 · 11

IN HET KORT

PAK KLANTGERICHT DENKEN INTEGRAAL AAN

Service op maat

ty biedt een mooi platform om als beTop-20 meest kenmerkende ontwikkelingen in de komende Cohen is commercidrijf hetTop-­‐20   gesprek m aan te gaan”, aldus eest   kenmerkende   ntwikkelingen   in  van komende   10  jaar   10 ojaar, op het gebied klantgericht ondernemen Top-­‐20   meest   kenmerkende   ontwikkelingen   in  komende  10  jaar  Renee eel directeur van Accor HoHengeveld. “De klant kan aangeven epaalt  welke   nfo  (van  hem)  wel/niet   naar   organisa9es   aat  (van  h1  em)  wel/niet  naar  organisa9es  gaat   tels Nederland, bekend van welke problemenklant   hijbervaart of iwelke 1   klant   bepaalt   welke  ginfo   2   transparan9e   tussen  klant  en  leverancier  itransparan9e   s  vanzelfsprekend   hotelketens als Sofitel, Nobehoeften hij heeft, waar het bedrijf 2   tussen  klant  en  leverancier  is  vanzelfsprekend   3   votel, Mercure en ibis. Ze haar voordeelbedrijven   mee kan zijn  doen.” virtueler  (samenwerken  in  nbedrijven   etwerken,  znijn   iet   in  gebouwen)   3   virtueler   (samenwerken  in  netwerken,  niet  in  gebouwen)   vertelt over de rol die loyaEn dat heeft een tweede voordeel: vertrouwen  is  belangrijker  dan  prijs   4   4   vertrouwen  is  belangrijker  dan  prijs   liteit speelt in de hospitaliklanten die op deze manier betrok- vormt  basis  voor  financieel  succes   5   datamining   van  klantgegevens   5   datamining  van  klantgegevens  vormt  basis  voor  financieel  succes   ty branche. ken zijn worden ambassadeurs vooren  service  via  communi9es  is  dominant   6   selfservice   6   selfservice  en  service  via  communi9es  is  dominant   je bedrijf. “Ze zullen er bedrijfskolommen   positief over steeds  korter  en  daardoor  efficienter   7   7   bedrijfskolommen  steeds  korter  en  daardoor  efficienter   “De twee belangrijkste redenen praten, ze worden als hetmeeste   ware pverko8   roductontwikkeling  geschiedt  door   co-­‐crea9e   8   meeste   productontwikkeling  geschiedt  door  co-­‐crea9e   dat mensen voor een bepaald hopers van jouw product.” Nu is mond- commercieel  ini9a9ef  ligt  bij  de  klant   9   commercieel  ini9a9ef  ligt  bij  de  klant   9   tel kiezen zijn altijd al de locatie tot-mond-reclame natuurlijk zo oud 10   sales  primair  via  internet/social  media   selling)   10  (Social   sales   primair  via  internet/social  m (Social   selling)   enedia  de prijs-kwaliteitverhouding als de bakker om de hoek, maar nieu11   kern  van  handelen  is:  maatschappelijke   11   betrokkenheid   kern  van  handelen  is:  maatschappelijke   betrokkenheid   geweest. Recent is daar de bewe media zorgen voor een heel nieu12   flexibele  betalingsvormen  (zoals  pay   you  want)   12  what  flexibele   betalingsvormen  (zoals  schikbaarheid pay  what  you  want)   over gratis wifi we dimensie, constateert Hengeveld. 13   grootste  deel  commercieel  budget  13   is  verschoven   naar   social   media   budget  is  verschoven  naar  social  media   grootste   deel   commercieel   bijgekomen. Een loyaliteitspro“Communicatie via sociale media 14   privacy  aspecten  domineren  de  dialoog   de  klant   14   met   privacy   aspecten  domineren  de  gramma dialoog  met  dis e  keen lant   andere manier om gaat veel sneller en verder.” Hetzelfde 15   kortere  aandachtspanne  van  klanten   15   je te onderscheiden. Loyaliteit gaat geldt echter voor negatieve berichten. kortere  aandachtspanne  van  klanten   16   prijs  bepaalt  de  keuze  van  de  klant  16   volgens ons om erkenning en her“Ja, maar als je daar eerlijk over comprijs  bepaalt  de  keuze  van  de  klant   17   klanteninkoopcombina9es  (zoals  u17   nited  consumers)   zijn  dominant   (zoals   kenning. Als een municeert, krijg je ook de kans het klanteninkoopcombina9es   united  consumers)   zijn  dklant ominant  voorheen 18   spiritualiteit  vormt  belangrijk  onderdeel   klantstrategie   veertigvan   nachten per jaar in een van publiekelijk recht te zetten. Dus het 18   van   spiritualiteit   vormt  belangrijk  onderdeel   klantstrategie   19   klantrela9es  zijn  ad-­‐hoc   onze hotels had geslapen, herkenmaakt je organisatie ook transparan19   klantrela9es  zijn  ad-­‐hoc   20   persoonlijke  verkoop  primair  via  streaming   ( beeld)   wij hem niet, tenzij dat veertig ter.” 20   persoonlijke  verkoop  primair  via  den streaming   (beeld)   keer hetzelfde hotel was! Nu herAfdelingsoverschrijdend kennen we hem niet alleen als vasONDERZOEK Terug naar hoe een bedrijf zo klantgete klant, maar kunnen we service Bovenstaand de resultaten van een onderzoek naar klantgericht richt mogelijk kan zijn. Want ook de op maat geven.Of de gast nu online bedrijfsvoering is daarbij van belang. ondernemen. Het uitgangspunt van dit onderzoek was: waar boekt of telefonisch, we weten zijn “De serviceafdeling was tot voor kort staan we anno 2012 en waar gaan we heen (2022). Het ondervoorkeuren wat betreft keten, kaeen ondergeschoven kindje, maar dat zoek werd gedaan met 129 respondenten uit het bedrijfsleven. mertype of zelfs kussen. Hij hoeft is eigenlijk ongelooflijk. Want juist John van der Kooij, Business Development Manager bij Serviceook niet steeds weer zijn gegevens daar liggen veel kansen. Het empacheck vatte de gegevens samen. te verschaffen. Klantgericht ondernemen is de thisch vermogen van de servicemedeklanten Punten sparen afgelopen 10 jaar steeds cenwerkers bijvoorbeeld, bepaalt hoe de ■ 2. Meer aandacht voor privacy De punten die gasten sparen met traler komen te staan. Volgens klant service ervaart. Als hij vijf keer ■ 3. Meer winst per klant het programma zetten zij voor 90 de verantwoordelijke managers zijn gegevens ergens moet invullen ■ 4. Een groter servicebewustprocent om in nieuwe overnachomdat het systeem niet goed functioheeft dit geleid tot de volgende zijn tingen. Vaak zijn de punten zakeneert,kan de servicemedewerker zeg(top 5 resultaten) ontwikkelingen: ■ 5. Meer klantvriendelijkheid bij lijk gespaard en worden de gratis gen: tja,zo is het nu eenmaal,of: dat is ■ 1. Hogere verwachtingen van bedrijven overnachtingen privé besteed. De inderdaad heel vervelend en we proWaarde voor overige 10 procent wordt besteed wordt aangegeven. Een bedrijf voegt beren dit probleem te verhelpen.” bij een van onze partners. Via savoor een consument waarde toe aan Een integrale aanpak is echter en met de klant menwerking met andere bedrijven noodzakelijk. “Om zo’n strategie “Bedrijven zouden moeten sturen op zijn of haar geluk of voegt voor een ankun je elkaars merken versterken. goed in te voeren moet het klantge- een juiste balans in de waarde voor der bedrijf waarde toe aan het succes. Wij hebben gekozen voor bedrijricht denken in het DNA van al je me- de klant en waarde van de klant en En wordt daarmee zelf ook weer sucven die bij ons passen,met dezelfde dewerkers verankerd zijn. De board, hier passende businessmodellen voor cesvol”, besluit Hengeveld. doelgroep en een complementair marketing en sales moeten afdelings- moeten ontwikkelen. De waarde voor product, zoals een vliegtuigmaatoverschrijdend te werk gaan. Want de klant vergroot het Bruto Nationaal MARIE-LOUISE SCHONEWILLE schappij of autoverhuurbedrijf.” wat marketing belooft, moet de totale Geluk, waarmee het maatschappelijk [email protected] belang van klantgerichte organisaties organisatie waarmaken.”

“Where everybody knows your name ….” Loyaliteit werkt omzet verhogend door herhalingsaankopen en doordat de klant jou aanbeveelt bij anderen in zijn netwerk. Tevredenheid is belangrijk bij klantloyaliteit, maar ook persoonlijke overtuigingen (normen en waarden), de beleving van het merk en de sociale binding (relatie) op persoonlijk- en organisatieniveau. De cost gaet voor de baet uyt

Een duurzame relatie

Bouwen aan klantrelaties om loyaliteit te genereren is een lange termijn strategie. Iedereen in de organisatie kan aan relaties werken, van receptioniste tot CEO, we hebben allemaal klantrelaties.

Relaties hebben investeringen nodig. Frequente investeringen van mens tot mens die gebaseerd zijn op vertrouwen, vriendschappelijkheid en functionaliteit. Dat werkt het beste als er wat gemeenschappelijks is tussen verkoper en klant zodat het makkelijk is om een wederzijdse klik te ervaren.

Van herkennen, naar kennen en erkennen Herinner je de tv-serie Cheers nog? Elke keer als George Wendt’s karakter de bar binnenkwam, riep iedereen ‘Norm!’ Een gastvrije houding en een vriendelijk woord kosten niets en leveren een goed gevoel op bij de ander.

Wederkerigheid is de beloning Bouw aan een netwerk van bestaande en potentiële klanten om jouw klanten beter te leren kennen en om jouw klanten aan elkaar voor te stellen. Zo ontstaat er een netwerk van relaties waarin gunnen gewoon wordt.

Het gaat erom dat jij loyaal wordt aan jouw klanten, in hen investeert en hen leert kennen. Door een duurzame en gemeende relatie op te bouwen met jouw klanten, volgen gunning, omzet en winst vanzelf. Miriam Notten is managing consultant van netwerkontwikkeling- en organisatieadviesbureau La Red en heeft zich gespecialiseerd in renderende relaties. Ze geeft onder andere lezingen en gastcolleges over de waarde van netwerken en sociaal kapitaal om klanten en personeel te vinden en binden, slimmer samen te werken en kennis te delen.

Klantloyaliteit = tevredenheid + (overtuigingen x beleving x relatie)

Miriam Notten

www.lared.nl

12 · DECEMBER 2012

NIEUWS

Integratie van de communicatieketen:

winst voor de retail

eten:

Om kosten te besparen kijken retailers kritisch naar optimalisatie van de distributieketen. Vreemd genoeg blijft de marketing/communicatieketen vaak buiten schot. Hier valt echter voor de retailers nog veel te verdienen.

ail

Laurens Hoekstra, Managing Partner van NykampNyboer, weet waarover hij praat. NykampNyboer is marktleider op het gebied van Brand Management en merkimplementatie. Het branden van winkelformules is voor hen dagelijks werk. Ze doen dit onder andere voor bekende retailers zoals HEMA, Jumbo, C1000, Leen Bakker en Boerenbond & Welkoop.

Grip op de winkel

Laurens Hoekstra: “Wij ervaren en vergroot dat het exvoor retailers lastig is om ationele marke-de vele contactmomenten met de klant in lijn te kun brengen je de marmet het gewenste winkelbeeld. Wordt het winkelook optimalisecommunicatiemateriaal wel in

stra: “Absoluut. communicatiead hoc, dus van ampagne. Tijd procescontrole ming, er is ondig van dtp’ers, schrijvers.

elke winkel (goed) gebruikt? Wat wordt er geroepen in de social media? Wanneer er lijn is, wordt de winkelbeleving vergroot en daarmee ook de loyaliteit.” Hoekstra is reëel. Niet alles in de formule is te beheren en te beheersen. Maar veel zaken ook wel. Volgens Hoekstra begint een goed winkelbeeld aan de voorkant met een goede organisatie aan de ach-

‘Wanneer er lijn is, wordt de winkelbeleving vergroot en daarmee ook de loyaliteit’ terkant. “Het trainen van medewerkers is essentieel. Je moet de medewerkers het waarom van de formule uitleggen. Wat is de merkidentiteit, waar staan we voor en wat beloven wij onze klanten? Het zorgt dat uw mensen vanuit de formule handelen.”

timaliseren? Laurens Hoekstra: “Absoluut. Veel marketing- en communicatieafdelingen werken ad hoc, dus van campagne naar campagne.Tijd gaat verloren aan procescontrole en fysieke afstemming, er is onnodig veel inzet nodig van dtp’ers, fotografen en tekstschrijvers.”

Slimmer proces Laurens Hoekstra Managing Partner van NykampNyboer

Kiezen van kanalen

Hoekstra gaat door: “Less is more. Meer consistentie en herkenbaarheid bereik je ook door duidelijke keuzes te maken in de veelheid aan communicatiekanalen. De kanalen moeten afgestemd zijn op de klant en ondersteunend zijn aan de formule. Te veel kanalen geeft regieproblemen, vermindert de kracht van je boodschap en vergroot exponentieel de operationele marketingkosten”. Maar kun je de marketingafdeling zelf ook op-

“Veel winst is bijvoorbeeld te halen bij wederkerende uitingen met een zelfde layout, zoals (week)folders, point of sale materiaal en advertenties. Analyseer het maakproces, van opmaak tot distributie en plaatsing, en kijk waar je zaken kunt vereenvoudigen, samenvoegen, standaardiseren en automatiseren. Zo realiseren we voor sommige klanten al snel een besparing van 20% op de operatie”, aldus Hoekstra. “Bovendien wordt hiermee de formule sterker. Het efficiëntere proces zorgt ervoor dat er sneller op de actualiteit wordt ingespeeld. Ook wordt een lokale inkleuring van marketingactiviteiten mogelijk, zonder dat het uit

de hand loopt”. Een dergelijke optimalisatie heeft een behoorlijke impact voor de marketingafdeling. Hoe kijkt

‘Veel winst is te halen bij wederkerende uitingen met een zelfde layout’ een marketeer tegen een dergelijke verandering aan? Hoekstra: “eerst wat afwachtend en sceptisch, maar gaandeweg steeds enthousiaster omdat ze de kansen zien. En dat is ook belangrijk voor een succesvolle implementatie. Marketeers zitten niet te wachten om een groot deel van de tijd bezig te zijn met details in de operatie van het marketingproces. Zij willen hun tijd liever effectief inzetten op de strategie, creatie en de boodschap.” [email protected]

Laurens Hoekstra ENACTOR BIEDT Managing Partner van NykampNyboer WINKELKETENS NIEUWE operatie.”, aldus Hoekstra. “Boven- verandering aan? Hoekstra: “eerst dien wordt hiermee de formule ster- wat afwachtend en sceptisch, maar MOGELIJKHEDEN orbeeld te halen ker. Het efficiëntere proces zorgt gaandeweg steeds enthousiaster

itingen met een ervoor dat er sneller op de actualiteit omdat ze de kansen zien. En dat is Onlangs heeft Abacus het Enactor Retail Enterprise Platform een succesvolle wordt Ook wordt een ook belangrijk voor s (week)folders, geïntroduceerd in de ingespeeld. Benelux. De applicatie biedt krachtige ENACTOR BIJ HARRODS mogelijkheden op het gebied van point-of-sale, omnichannel Bij het luxe warenhuis Harrods in Londen, draaiimplementatie. Marketeers zitten lokale inkleuring van marketingaal en advertenretailing & loyalty programma’s. en meer dan 1.000(!) POS-systemen op het om een groot deel maakproces, van activiteiten mogelijk, zonder dat het niet te wachten Enactor platform. Maar de hoofdreden waarom van de tijd bezigHarrods te zijn met details uit RETAIL de hand loopt”. tie en plaatsing, KLANTEN heeft gekozen voor Enactor is het uitOMNICHANNEL Enactor wordt ontwikkeld door gebreide loyalty / CRM systeem. Erik Greefhorst, directeur van in de operatie van het marketing- Het warenhuis en kunt vereenheeft meer dan 700.000 klantkaart houders Abacus: “Wij zijn internationaal op een team uit de UK met meer dan proces. Zij willen hunveeltijd Een egen, standaar20 jaar ervaring inheeft retail software. waaronder ‘highliever spending customers’. zoek gegaan naar een dergelijke oplossing die optimalisatie Het Enactor platform en voorretailers ondersteunt bij het optimaal iseren. Zo reali- een behoorlijke impact voor de effectief inzetten op de strategie, Met behulp van Enactor biedt Harrods haar bedienen van de omnichannel consu- loper Retail-J draaien op meer En juist mige klanten al marketingafdeling. Hoe kijkt een creatie en de boodschap. klanten gepersonaliseerde service en bouwt ment van morgen. Voor deze consu- dan 37.000 verkooppunten van met elkaar.” marketeer tegengroteeenretailorganisaties dergelijke in dat van 20%ment op lopen de verkoopkanalen de realiseren wehet personeel een persoonlijke relatie op met in elkaar over. Steeds vaker worden er combinaties van kanalen gebruikt.

Bovendien wil deze consument herkend worden en persoonlijk worden benaderd door alle kanalen heen. Met Enactor vonden we de oplossing. Het platform integreert alle mogelijke verkoopkanalen met elkaar, waardoor één naadloze klantervaring ontstaat. Ook is de klant te volgen en te identificeren door alle kanalen heen. Zo zorgt omnichannel loyalty ervoor dat de klant overal herkend wordt en consistent en persoonlijk wordt beloond voor zijn of haar trouw door ieder kanaal heen.

UK & US, waaronder Harrods, French Connection, Vodafone & Specsavers. INTERNATIONAAL RETAILEN Enactor heeft uitgebreide mogelijkheden voor het gebruik van verschillende valuta, prijzen, talen, btw-regelingen en betalingsmethoden. Dit kan per vestiging worden aangepast, maar ook per verkooppunt.

de belangrijkste klanten.

Daarnaast maakt ook de Marketing afdeling dankbaar gebruik van het systeem. Met Enactor kunnen zij marketingacties ontwikkelen die persoonlijk en relevant zijn. Enactor biedt toegang tot gegevens, voorkeuren en het aankoopgedrag van duizenden individuele klanten. Op basis van aankoopprofielen worden gerichte marketingcampagnes ontwikkeld voor verschillende klantgroepen zoals e-mailings met persoonlijke aanbiedingen.

MEER INFO Meer informatie over Enactor kunt u vinden op: www.abacus.nl/enactor Voor een vrijblijvende demo bij u op locatie kunt u bellen met: 0495-462222 of mailen naar [email protected].

DECEMBER 2012 · 13

5 TIP

NIEUWS

ZORG VOOR R EEN GOEDE MIX VAN FYSIEKE EN ONLINE RETAIL

IN HET KORT

Goed personeel kan retail redden Het gaat niet goed met de retail in Nederland, maar er zijn voldoende kansen om het tij te keren. Uit onderzoeken naar wat er echt moet veranderen om te kunnen ‘overleven’, blijkt dat de softskills van medewerkers een veel grotere rol moeten gaan spelen dan tot nu toe gebeurt.

WEBSHOP ‘De website van een winkel kan dezelfde ‘look and feel’ bieden als de fysieke winkels. Klanten voelen zich dan op die website ook meteen ‘verbonden’ met de winkel.’

Peter Cras van het Kenniscentrum Handel vertelt er meer over. “Nu winkels lijden onder een teruglopend aantal klanten, is het belangrijk dat de retailer zich serieus af gaat vragen wat er moet veranderen om die klant terug te halen.Uit onderzoeken blijkt dat de softskills van het personeel daarin een belangrijke rol kunnen vervullen. Onder softskills verstaan we klantvriendelijkheid, gastheer-/ vrouwschap: hoe worden klanten ontvangen, te woord gestaan, begeleid tijdens hun aankopen.”

FOTO’S: SHUTTERSTOCK

Het verschil maken

Inspelen op nieuwe mogelijkheden is overleven als retailer De retailbranche staat onder grote druk. Wie wil overleven, zal mee moeten met de grote veranderingen die deels al ingezet zijn en deels nog ingezet kunnen worden. Wie niet mee wil of kan met deze veranderende trends, overleeft niet. Dat stelt Marcel ten Holte, directeur en uitgever van RetailTrends, het vakblad voor retailers.

VERNIEUWING Door de snelle opkomst van internetaankopen en ICT mogelijkheden, lijken veel retailers kopje onder te gaan. De winkelsituatie zoals deze jarenlang gebruikelijk was, bestaat niet meer. “Klanten zijn anders, ze weten meer, ze willen meer. De retailers die daar niet op inspringen en blijven denken dat hun klanten vanzelf wel binnenkomen, hebben het mis. Zij redden het daar niet langer mee.”

Winnaar

Ten Holte stelt dat er nu een mix is van fysieke en online retail. “Dankzij Internet en mobiele telefoons zijn de mogelijkheden eindeloos geworden. Dat betekent ook dat de klant niet langer op zoek moet naar een winkel, maar dat de winkel op zoek moet naar de klant. Soms zal dat fysiek zijn en soms online. Een goede retailer beseft dat en maakt gebruik van alle ICT mogelijkheden die er momenteel zijn. Een goede mix van fysiek en online aanbod is zeker de toekomst omdat de mogelijkheden daarin onbegrensd zijn. De

‘De klant moet niet langer op zoek naar een winkel, maar de winkel moet op zoek naar de klant’ Marcel ten Holte Directeur en uitgever van RetailTrends

retailer die daar het beste op inspeelt, is winnaar.”

Geïntegreerd voorraadsysteem

Ten Holte merkt op dat winkelen via Internet of in de winkel, dezelfde beleving moet geven. “Het moet consistent zijn. Als voorbeeld een grote Nederlandse winkelketen dat op de website precies dezelfde ‘look and feel’ biedt als de fysieke winkels. Klanten voelen zich op die website ook meteen ‘verbonden’ met de winkel.” Klanten stellen ook meer eisen dan pakweg tien jaar geleden. “Het is niet meer van deze tijd dat een verkoper tien keer naar achteren loopt om te checken of die schoenen er nog zijn in een bepaalde maat of kleur. Dat kan allang door integratie van een voorraadsysteem. Zo kan de verkoper ter plekke voor de klant nagaan of het gewenste artikel er is.”

Los van gebaande paden

Dergelijke ICT mogelijkheden worden volgens Ten Holte nog veel te weinig gebruikt. “Stuur een

klant niet weg met de mededeling ‘nee, dat hebben we niet’, maar bestel het artikel direct en laat het thuisbezorgen. Klant behouden en minder voorraad in de winkel nodig. Veel retailers pakken dergelijke kansen nog niet omdat men vast zit in oude structuren. Veel van hen zijn ook niet op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen. Dat is een investering, want de retail zal zich toch opnieuw moeten ‘uitvinden’ en loskomen van gebaande paden.”

Samenwerking leidt tot groei

Hij geeft een voorbeeld van een geslaagde retailer. “Een groot postorderbedrijf ging van meet af aan mee in de nieuwste ontwikkelingen en groeide gestaag naar een goedlopend en innovatief online warenhuis. Samenwerking met andere partijen zorgde voor nog meer groei én gemak voor de klant. Daaruit blijkt dat samenwerking heel goed uit kan pakken, terwijl veel retailers daar huiverig tegenover staan. Men is vaker bang voor concurrentie, dan dat

men de toegevoegde waarde van samenwerking ziet.”

Beleving

Hoe ziet de toekomst van de retailbranche er uit? Ten Holte stelt dat elke retailer moet focussen. “Weet wat je wilt bieden en hoe je dat gaat doen. Ken je doelgroep, leef je in in hun wensen en vervul die. Succes gegarandeerd! Als voorbeeld een winkel, gespecialiseerd in hardloopschoenen. Een winkel met ‘beleving’. Goed opgeleid personeel zodat elke vraag beantwoord wordt en als je een schoen op een plateau zet, verschijnt er onmiddellijk een filmpje over die schoen. Mensen met een passie voor hardlopen, worden fan van die winkel en kopen nooit meer ergens anders hun schoenen.”

Sanering

Ten Holte stelt dat de grote leegstand van winkelpanden aangepakt moet worden. “Er was voor de crisis een draconische groei. Overal appartementen met daaronder winkels. Saneren is de enige oplossing. Ook winkelstrips die hun aantrekkelijkheid verloren hebben, moeten dicht. Winkelen moet aantrekkelijk blijven door het bijvoorbeeld af te wisselen met vrijetijdsbesteding. Eens kritisch kijken naar de vaak nog veel te hoge huurprijzen kan ook geen kwaad.”

Deze softskills blijken steeds belangrijker om de meerwaarde van een fysieke winkel te benadrukken. “Die skills maken het verschil tussen een webwinkel en een gewone winkel,het gaat om de beleving van de klant.Iedereen roept dat winkelpersoneel klantvriendelijk moet zijn, maar tot op heden is daar echt te weinig aandacht aan besteed.” Cras stelt dat naast het ontwikkelen van softskills, medewerkers ook flexibeler moeten worden en zich technologische ontwikkelingen eigen moeten maken. “Tot nu toe heeft elke medewerker een eigen taak. In de toekomst worden er meer taken gecombineerd en uitgevoerd door elke medewerker. Daarnaast zijn er technologische ontwikkelingen zoals het werkrooster op de smartphone, of mensen in de winkel die via de tablet iets willen bestellen.Dergelijke ontwikkelingen mogen geen geheimen hebben voor de medewerkers.”

Doorgrond je business

Het aanleren én gebruiken van softskills is een zware verantwoordelijkheid voor management én medewerker. “Het klinkt wellicht hard, maar als het niet lukt, gaat een retailer onderuit. Het is nú de tijd voor retailers om zich af te vragen: ‘wie willen we zijn, wat willen we bieden’. Het gaat om het doorgronden van je business en je personeel. Dat betekent keuzes maken én er consequent naar handelen, ook tegenover het personeel. ‘It’s not a way of saying, it’s a way of living’.” Cras stelt dat er in het beroepsonderwijs al veel aandacht is voor de softskills. “Ook daar geldt echter dat er nu een paar tandjes bij moeten, vooral betreffende interactieve vaardigheden.” CORRY DAALHOF

CORRY DAALHOF [email protected]

[email protected]

14 · DECEMBER 2012

INSPIRATIE Vraag: Is er nog hoop op overleving voor fysieke winkels? Antwoord: Ja, mits er veel meer ingespeeld wordt op de behoeften van de klant. Wie zich afvraagt wat de klant werkelijk wil en dat biedt, creëert daarmee voldoende kansen. Niet alleen op overleven, maar ook op groei.

Motiveer uw klant om binnen te lopen! EXPERT Winkels sluiten in rap tempo hun deuren en voorheen bloeiende winkelstraten liggen er zo goed als verlaten bij. Professor dr. Cor Molenaar vertelt waarom veel winkeliers hun deuren noodgedwongen moeten sluiten en hoe deze ontwikkeling te keren is. “Dat winkels het anno 2012 zwaar hebben, heeft met verschillende aspecten te maken. Vroeger hoefde een winkelier niet aan klantenbinding te doen. Je mocht al blij zijn als je als klant begroet werd. Een winkel was statisch: een assortiment spullen, wat TL balken en een kassa. Dat lokt nu echt geen klanten meer. Daarnaast was er veel minder keus, dus elke winkel had klanten binnen een bepaalde actieradius. Dat is nu allemaal anders en winkeliers doen er goed aan om aan klantbinding te doen. De klant motiveren toch naar de winkel te komen.”

Communiceren

Internetaankopen spelen een forse rol bij de teloorgang van winkels. “Nu staat het percentage internetaankopen op 10 procent, naar verwachting stijgt dat

de komende jaren naar 25 procent. Voor winkeliers die niet snel iets gaan doen om klanten te boeien, loop het niet goed af.” Molenaar geeft enkele voorbeelden. “Webwinkels communiceren op verschillende manieren met hun klant: een nieuwsbrief, een persoonlijke verwelkoming bij het inloggen, een mailtje. Winkeliers moeten dat ook gaan doen, communiceren met de klanten. Leg een database aan, verstuur af en toe een nieuwsbrief, wees zichtbaar op social media en houd klanten op de hoogte van speciale acties of aanbiedingen.” Molenaar is geen voorstander van een online shop voor elke winkel. “Een winkel dient natuurlijk wel een website te hebben met daarop relevante informatie zoals openingstijden en een contactmogelijkheid. Een webshop is een andere tak van sport. Qua vaardigheden van de winkelier, maar ook anders in aankoopgedrag. Wie online koopt, weet precies wat hij wil en tegen welke prijs. Een winkelaankoop is anders, die aankoop is veel meer gebaseerd op je stemming.”

Prikkelend

Die stemming is positief te beïnvloeden volgens Molenaar. “Prikkel de zintuigen: ogen, oren én neus. Neem als voorbeeld

PROFIEL

Professor dr. Cor Molenaar ■ Functie: Buitengewoon Hoogleraar eMarketing & Distance selling bij RSM Erasmus Universiteit in Rotterdam. ■ Geschreven: Hij schreef sinds 1987 al 19 boeken, op 10 januari verschijnt zijn nieuwe boek: ‘Red de Winkel: want zo kan het niet langer!’

de bakker, hoe heerlijk het daar ruikt als je de deur opent. Dát beïnvloedt het koopgedrag, dat is het onderscheidend vermogen van een winkel ten opzichte van internet.” Winkels maken daar nog veel te weinig gebruik van, stelt Molenaar. “Speel met licht, geluid en geur. Bij de afdeling kinderboeken hoort een ander muziekje dan bij de afdeling detectives. Bij de babyspullen kan een andere verlichting dan bij de afdeling huishoudelijke apparatuur.” De technische mogelijkheden zijn er allang, de toepassing ervan blijft echter achter.

Samen sterk

Samenwerking tussen winkeliers in winkelgebieden vindt nog veel te weinig plaats, vindt Molenaar. “Als winkeliers alleen al eens samen gaan werken, hebben ze toekomst. Zie een winkelgebied als een warenhuis vol aparte winkels. Regel gezamenlijk de ICT, verlichting, belichting met specifieke kleuren voor elke winkel, deel internetkiosken, zorg voor wifi. Dan komen die klanten heus weer naar de winkel.” CORRY DAALHOF [email protected]

Zonde Frank Quix Managing Director bij Q&A Research & Consultancy

Retail heeft te maken met drie trendbewegingen die tegelijkertijd plaatsvinden:

De Retailwereld is voor altijd veranderd Retail-Tec verandert mee, samenwerken met Retail-Tec is de sleutel tot succes. Wij helpen ondernemers met slimme internet technieken om nieuwe kansen te creëren. Met de alles-in-één kassasoftware van Microsoft Dynamics RMS – Retail Management System- koppelt Retail-Tec betaalbare Open Source internet en Cloud techniek. Slimme koppelingen

“Met deze software hebben wij allerlei koppelingen gemaakt”, vertelt Jan van de Ven van Retail-Tec. “Tussen de verschillende afdelingen binnen een bedrijf zoals inkoop en marketing, maar ook met externe partijen, zoals leveranciers en GS1. Alle data en activiteiten worden dan beheerd in uw eigen Cloud database. Kostbare investeringen in hard- en software en een ge-

avanceerde IT-afdeling zijn daarmee verleden tijd. Wij nemen u die zorg uit handen, zelfs voor uw filialen in het buitenland! Via remote beheer kunnen wij op afstand problemen signaleren en oplossen!”

Breder assortiment zonder investering

Het onderbrengen van alle activiteiten in een Clouddatabase, is niet alleen gemakkelijk en voordelig, het brengt

tevens tal van extra voordelen met zich mee. Van de Ven: “U kunt meerdere webwinkels beheren. Uw klanten kunnen online 7x24u bij u shoppen via die websites en daarbij hun winkelmandje meenemen. Uw klanten kunt u voortaan een breder sortiment bieden, omdat u uw klanten direct toegang kunt geven tot de voorraden bij uw leveranciers. Het systeem toont die producten dan automatisch met de winstmarge die u er

op wilt maken, zodat u snel de nieuwste producten kunt verkopen en laten afhalen in de winkel. U kunt de product informatie van uw leveranciers makkelijk integreren in uw eigen winkels en websites, omdat u de data niet meer zelf hoeft te bewerken.” Ervaar zelf het gemak van één leverancier voor al uw winkel(keten)- en internet techniek, neem contact op met Jan van de Ven, 020-6247284, Retail-Tec.nl.

Jan van de Ven.

www.retail-tec.nl Tel.: 020-6247284

DECEMBER 2012 · 15

FYSIEK VS ONLINE Het percentage internetaankopen staat nu op 10 procent, maar naar verwachting stijgt dat de komende jaren naar 25 procent. Winkeliers doen er goed aan daar nu al op in te spelen. FOTO’S: RETAILTEC, FRANCHISE CONNECT, SHUTTERSTOCK

er wrijving is er geen glans stagnatie, e-commerce en bevolking. Frank Quix van Q&A Research & Consultancy vertelt. “Ik spreek liever niet meer van crisis maar van het ‘nieuwe normaal’. We moeten wennen aan zeer beperkte groei in retail, een die vaak de inflatie niet meer bij zal hou-

den. Daarbij moet rekening worden gehouden met een afvloeiing naar online die nu nog 10%-12% van non-food retail bedraagt, maar in de toekomst oplopend tot 25%. Tenslotte moeten we wennen aan snel veranderende bevolkingssamenstellingen niet alleen qua leeftijd, maar ook qua dichtheid en gezinssamenstelling.”

Niets doen is geen optie

De drie trendbewegingen lijken een giftige cocktail voor het winkellandschap en zullen leiden tot het wegvallen van zo’n 30.000 winkels op termijn. Quix vervolgt: “Dit zijn winkels die we op dit moment teveel hebben omdat de vloerproductiviteit, de omzet per vierkante meter, te ver is gedaald. Dit vraagt

om een antwoord van alle spelers in de markt, want niets doen is geen optie. Het wegvallen van winkels gebeurt in kleine winkelgebieden en het risico is dat er een gatenkaas gaat ontstaan. Dit is al snel het geval en maakt winkelgebieden snel minder aantrekkelijk. Enkel door samen met alle spelers aan tafel een winkelverkaveling

te doen, is de oplossing. De grote vraag is wel, wie neemt de regie? De eigenaar, de retailers, de gemeente? De verkaveling gaat niet zonder pijn, maar zorgt wel voor een aantrekkelijke en aangename winkelomgeving voor de klant.” FRANK QUIX [email protected]

Maak uw winkel future-proof met Alfa’s retailkennis Stil zitten is in een tijd als deze geen optie voor retailers. Er komen veel ontwikkelingen tegelijk op de sector af. Ondernemers die flexibel op trends weten in te spelen, hebben ook in het internettijdperk perspectief. Alfa Accountants en Adviseurs beschikt over retailspecialisten die ondernemers bijstaan.

A

lfa ziet de opkomst van internet niet als bedreiging, maar als kans. De combinatie van fysieke winkel en webwinkel kan wel eens het succes van de toekomst worden. Retailers met een onderscheidende propositie beginnen een webwinkel. Internet biedt ook voor ondernemers met een minder uitgesproken assortiment kansen. Online kan een ondernemer immers veel meer producten aanbieden dan hij ooit in een fysieke winkel kwijt kan. Ondertussen heeft de consument wel het voordeel van goed advies, service en levering dichtbij huis.

Een advies dat de retailspecialisten van Alfa ook vaak geven, is om samenwerking te zoeken. Bijvoorbeeld met leveranciers. Zijn die bereid te ondersteunen met dropshipments bij online klantbestellingen? Veel leveranciers bieden al logistieke samenwerkingsverbanden aan bij het verzorgen van weborders. Samenwerken met collegaretailers is ook een optie. Waarom niet de handen ineen slaan om bij bestellingen aantrekkelijke condities te bedingen? Ga ook de dialoog aan met collega’s in eenzelfde winkelgebied, om de aantrekkingskracht ervan te waarborgen.

En over locatie gesproken: weet u zeker dat uw locatie futureproof is? Concentratie van winkelgebieden komt onherroepelijk op gang. Daarbij blijven twee soorten gebieden over: één voor snel en efficiënt shoppen en één voor funshoppen. Alfa

helpt bij het maken van die keus. Op deze en andere vragen is het goed met een retailspecialist aan tafel te zetten. Met dertig kantoren is Alfa altijd dichtbij. Kijk op www.Alfa.nl/retail of bel 088-253 2650.

De ondernemende mens centraal

16 · DECEMBER 2012

NIEUWS

‘DE FOCUS LIGT NU OP HET EINDRESULTAAT’ Hoe kunnen we het de consument zo makkelijk mogelijk maken? Die vraag staat centraal bij de nieuwe winkelformule van Gamma. Lennart Broere, Manager Formulemanagement vertelt over de uitwerking van het concept.

voorbeeld de juiste laminaatvloer kiest, maar ook hoe je die laminaatvloer moet leggen. Inspiratie en ideeën zoeken consumenten overigens niet in onze winkels. Dat halen ze voor het merendeel uit woonbladen en tv-programma’s. Wij richten ons meer op hoe je bepaalde plannen het beste kunt concretiseren.”

FOTO: GAMMA

Winkelindeling

Lennart Broere Manager Formulemanagement bij Gamma

“De consument is in de loop der jaren flink veranderd. Daarom is Gamma in 2009 overgestapt op een nieuwe winkelformule”, begint Lennart Broere. “Mensen klussen minder en gaan meer op vakantie. De jaren ’70 woningen met enkel glas hebben plaatsgemaakt voor volledig geïsoleerde nieuwbouwwoningen waar je nauwelijks wat aan hoeft te doen. Mensen zijn tegenwoordig vooral bezig met hoe ze van het huis hun thuis kunnen maken.” De winkels sloten daar niet op aan. Aan de hand van het motto ‘u maakt het mooi, Gamma maakt het makkelijk en betaalbaar’ kregen de winkels een complete make-over.

MAKE-OVER. Alle Gamma winkels hebben een complete make-over gekregen. Bij het herindelen van de winkels werd de consument FOTO: GAMMA central gesteld.

Eindresultaat

De man is over het algemeen degene die de opknapklussen uitvoert, maar zijn vrouw bepaalt de kleur van de verf, het laminaat en het behang, aldus Broere. “In het huidige concept nemen we de vrouw mee in het keuzeproces. We focussen daarbij zoveel mogelijk op het eindresultaat. Veel mensen vinden het lastig om te klussen. Ze zijn geïnteresseerd in het eindresultaat, de weg ernaartoe vinden

ze niet altijd even leuk. Daarnaast proberen we de producten op een menselijke maat te etaleren, zodat het eindresultaat dat we in de winkel tonen, overeenkomt met het resultaat van thuis. Daarom brengen we witte kaders aan rond showpresentaties, omdat mensen thuis vaak witte muren hebben. De vloeren waarop we producten etaleren zijn van bamboelaminaat, omdat we weten dat veel mensen houten vloeren hebben.”

Advies

Naast het tonen van eindresultaten krijgen consumenten allerlei adviezen. Met de concepten ‘Zo kan ‘t’ en ‘Zo kiest u’ kan in de winkel makkelijk worden opgezocht welk product precies nodig is. Broere: “Mensen hebben tegenwoordig minder ervaring in het klussen waardoor de behoefte aan kennis en advies in de winkel groeit. Daarom leggen we via informatiebordjes uit hoe je bij-

STOP COPYING START REFRESHING Succes bouw je samen. Met elkaar de kern van de formule ontdekken. Vanuit klantperspectief jezelf opnieuw uitvinden. Dat is het geheim van succesvol innoveren in retail. Refreshing Retail concepten van VBAT. www.vbat.com

Het centraal stellen van de consument heeft geleid tot een andere winkelindeling. Broere: “We dachten altijd dat je de bestlopende producten vooraan moest plaatsen. Dat blijkt niet zo te zijn. De verfafdeling is daarom volledig omgebouwd. Voorheen zouden we gangbare producten als lakverf als eerste presenteren. Nu staan de buitenbeitsen vooraan, in de buurt van een personeelslid waardoor mensen makkelijker advies vragen over het product. Daarnaast weten we nu dat de consument als eerste op kleur kiest, dan op structuur en dan pas op merk. We hebben een mengverf kleurenpalet ontwikkeld en dat ook aan de verffabrikanten ter beschikking gesteld, zodat zij hun recepturen daar op kunnen afstemmen. Fabrikanten waren eerst niet blij, want zij proberen zich juist te onderscheiden met hun merk, maar nu zien ze dat het werkt. De mengverven verkopen beter dankzij het kleurenpalet.”

NIENKE HOEK [email protected]

SNS Bank Een nieuwe kijk op klantcontact

Grapedistrict Wijn kiezen toegankelijk gemaakt

Telfort No nonsense kan ook aantrekkelijk zijn

DECEMBER 2012 · 17

INZICHT

‘Aantrekkingskracht van retaillocaties neemt toe’ Multichannel retailing betekent niet het einde van fysieke winkels, aldus Krijn Taconis. “Het biedt juist extra mogelijkheden en dat vraagt om een andere inrichting van winkels en winkelgebieden.”

sterk af van de aard van het winkelen. “Gaan mensen run-shoppen, dus boodschappen doen, dan moet de locatie makkelijk te bereiken zijn met de fiets en de auto. Voor fun-shoppen gaat de consument naar citycentra van steden waar het winkelaanbod divers is, waar veel horeca zit, maar ook bioscopen en musea. Voor deze winkelgebieden nemen consumenten een langere reistijd op de koop toe.”

Tendensen

Krijn Taconis Executive Director Retail bij CBRE

Nederland heeft een fijnmazige winkelstructuur, we hebben veel winkelruimte, wel 1,8 m2 per hoofd van de bevolking. Vanwege die structuur wordt Nederland ook wel gezien als proeftuin voor grote merken. Als formules in Nederland succesvol zijn, zijn ze dat veelal ook in andere Europese landen. “De internationale retailer richt zich vooral op gebieden waar veel publiek komt. We proberen internationale retailers ook enthousiast te maken voor andere steden in Nederland dan

‘We proberen internationale retailers ook enthousiast te maken voor andere steden in Nederland dan Amsterdam’ Amsterdam”, vertelt Krijn Taconis, Executive Director Retail van CBRE, ‘s werelds grootste adviesbureau voor commercieel vastgoed. “Wij voorzien ze van actuele informatie over de bevolkingssamenstelling, huurprijzen en concurrentie om ze te interesseren. Zo heeft Primark er voor gekozen om als eerste een vestiging te openen in Rotterdam Alexandrium en daarna filialen in Hoofddorp en Zaandam. De winkelgebieden hebben enorm geprofiteerd van de komst van Primark. Het winkelend publiek is met dertig tot veertig procent toegenomen.”

Criteria

Wat maakt een gebied tot een goede retaillocatie? “Het moet een omgeving zijn waar mensen graag komen. Het moet goed bereikbaar zijn en een juiste mix hebben van medewinkeliers.” Of een locatie goed scoort op deze punten, hangt

Momenteel zijn er verschillende tendensen gaande in de retailsector volgens Taconis. “Internationalisering is daar één van. Waar jaren geleden filialisering een trend was, waardoor winkelgebieden op elkaar zouden zijn gaan lijken, wordt de markt nu onder meer gekenmerkt door de toetreding van internationale retailers. Maar beide tendensen komen voort uit de wensen van de consument.” Daarnaast zijn er verschillende dwaalmilieus in opkomst, zoals De Meent in Rotterdam en De 9 Straatjes in Amsterdam. “Het zijn winkelgebieden met een uniek karakter, dit zijn de broedkamers voor interessante nieuwe retailconcepten.” De horeca neemt in winkelcentra een steeds belangrijkere positie in. “Het maakt een gebied levendiger. Veel retailers voegen momenteel horeca, zoals een juicebar of coffeecorner, toe aan hun winkel om zo de verblijfsduur te verlengen.”

Multichannel retailing

Een andere belangrijke ontwikkeling is multichannel retailing. De beslissingen die de retailer op dit vlak neemt zijn van invloed op de fysieke winkels. Taconis: “Internet wordt als extra etalage ingezet. De vele internetaankopen hebben gevolgen voor de distributie en voor de lay-out van de winkel. Denk bijvoorbeeld aan Albert Heijn die onlangs is gestart met afhaalpunten waar online aangeschafte boodschappen kunnen worden opgehaald. Online

‘Online shoppen kan bovendien de komst van de mensen naar de fysieke winkel stimuleren’ shoppen kan bovendien de komst van de mensen naar de fysieke winkel stimuleren. Door ze bijvoorbeeld kosten in rekening te brengen voor het terugsturen van artikelen en terugbrengen naar de winkel gratis te maken. In de winkel bestaat de kans dat ze nog een nieuwe aankoop doen. De inrichting van een winkel wordt daarom nog belangrijker. Multichannel retailing biedt dus extra mogelijkhe-

IN CIJFERS

den om mensen naar de winkel te krijgen.”

Nederland in trek bij internationale retailers

Internationale retailers breiden het aantal winkels uit in 2013 en werken tegelijkertijd aan de ontwikkeling van hun multichannel strategieën. Dat blijkt uit onderzoek van CBRE onder honderd toonaangevende

‘Internet wordt als extra etalage ingezet. De vele internetaankopen hebben gevolgen voor de distributie en voor de lay-out van de winkel’ internationale retailers. Twintig procent van de ondervraagden heeft als doelstelling om voor het eind van 2013 dertig winkels of meer te openen in Europa, Het Midden-Oosten en Afrika. Driekwart geeft aan volgend jaar vijf of meer winkels te openen. Nederland neemt de derde plaats in om te expanderen en blijft daarbij achter op Duitsland en Oostenrijk, maar voor het Verenigd Koninkrijk. Internationale merken, maar ook nationale partijen maken gebruik van de mogelijkheden die de stagnatie van de economie met zich meebrengt. Lokale eigenaren van panden gaan graag in zee met gerenommeerde labels, met wie ze langere tijd kunnen samenwerken. De voortgaande expansie beperkt zich niet tot buitenlandse partijen. CBRE concludeerde al eerder dat sombere economische voorspellingen Nederlandse ketens als Hema, De Tuinen, Zeeman, Action en Wibra niet afschrikken. Ook buitenlandse spelers als Inditex (Zara, Massimo Dutti) en Primark zijn in de markt actief. Veel van de expanderende retailers zijn spelers in het lagere segment. Aan de andere kant van het spectrum staan Michael Kors, Paul Smith en Jimmy Choo, spelers in het luxe segment. Zij tekenden huurcontracten voor hun eerste Nederlandse ‘brand stores’ in de Amsterdamse PC Hooftstraat. Naast winkelexpansie neemt online winkelen een belangrijk deel van de groei in. Internationale retailers onderzoeken de mogelijkheden om hun online transacties uit te breiden. Veertig procent van de ondervraagden wil haar online aanwezigheid vergroten. Dat is een stijging van 28 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. NIENKE HOEK [email protected]

EXPANSIE RETAILERS IN EUROPA, MIDDEN-OOSTEN EN AFRIKA (EMEA) IN 2012 EN 2013 Uit onderzoek blijkt dat Duitsland door (inter)nationale retailers als meest favoriete vestigingsplaats wordt gezien. Maar liefst 54% van de retailers is van plan om hier in 2013 één of meerdere winkels te openen. Dit is onder meer het gevolg van de relatief sterke economie van het land binnen de eurozone. Nederland staat op de derde plaats.................

% RETAILERS GERICHT OP EXPANSIE IN DIT LAND IN 2013

% RETAILERS GERICHT OP EXPANSIE IN DIT LAND IN 2012

Duitsland

53,6%

36,6%

Oostenrijk

24,7%

27,3%

Nederland

23,7%

23,8%

Verenigd Koninkrijk

23,7%

32,0%

Polen

22,7%

26,2%

Spanje

22,7%

34,3%

Frankrijk

21,6%

32,6%

Italië

18,6%

46,5%

Zwitserland

17,5%

27,9%

Tsjechië

15,5%

27,9%

België Verenigde Arabische Emiraten Rusland

14,4%

25,6%

13,4%

13,4%

12,4%

34,9%

Zweden

11,3%

16,9%

Turkije

11,3%

17,4%

Roemenië

9,3%

13,4%

Saoedi-Arabië

9,3%

17,4%

Qatar

8,2%

15,7%

Kroatië

7,2%

15,1%

Denemarken

7,2%

10,5%

Noorwegen

7,2%

7,6%

Portugal

7,2%

22,1%

Oman

6,2%

4,1%

Hongarije

5,2%

14,0%

Finland

4,1%

7,0%

Griekenland

4,1%

13,4%

Slowakije

4,1%

15,1%

Bahrein

3,1%

8,1%

Bulgarije

3,1%

19,2%

Ierland

3,1%

7,6%

Servië

3,1%

11,6%

LAND

BRON: CBRE

Nieuwe model-huurovereenkomst voor winkeliers nog niet erg huurdervriendelijk

“Een startende ondernemer wil niet vastzitten aan een huurcontract van tien jaar”

Dit najaar is de nieuwe model-huurovereenkomst voor winkelruimtes geïntroduceerd door de Raad voor Onroerende Zaken (ROZ). Het ROZ-model is het meest gebruikte standaardcontract in de retailbranche en wordt door met name kleinere winkeliers vaak klakkeloos ondertekend. Huurrecht-advocaat Jan Lefers wijst op een aantal huurderonvriendelijke bepalingen in het model en op het belang van goed onderhandelen. Behoefte aan flexibiliteit

“Het nieuwe ROZ-model voor winkelruimtes verschilt niet veel van de vorige. De hoop op meer evenwicht tussen huurder en verhuurder is niet echt bewaarheid. Grotere winkelketens hebben de juridische capaciteit om een contractvoorstel kritisch te bekijken en stevig te onderhandelen. Een startende retailer heeft die kennis en ervaring niet, en zit voor hij het weet vijf tot tien jaar vast aan een ongunstige huurovereenkomst. Maar in economisch onzekere tijden hebben ondernemers juist behoefte aan flexibiliteit en willen ze meestal eerst een jaartje kijken hoe het gaat.”

over de aanwezigheid van asbest en eventuele andere gebreken. Lefers: “Het standaardcontract bevat nu een speciaal artikel waarin de verhuurder en huurder kunnen verklaren of hen bekend is of er asbest in het pand is verwerkt. Er staat echter niets over een garantie waarop de huurder zich kan beroepen. Daarnaast is ook het begrip ‘gebrek’ geformuleerd ten nadele van de huurder. Deze moet voor aanvang van de huurovereenkomst het object grondig inspecteren om te zien of het geschikt is of gemaakt kan worden voor de gewenste bestemming. Doet hij dit niet, dan betekent dit een schending van zijn onderzoeksplicht.”

Onderzoeksplicht

Financieel risico

Valkuilen waar een toekomstige huurder op moet letten zijn bijvoorbeeld de bepalingen die gaan

Mocht de huurder tijdens de huurovereenkomst alsnog stuiten op een gebrek, dan mag hij herstel-

bedragen niet verrekenen met de huur of zomaar de betaling stopzetten. Lefers legt uit: “Volgens de nieuwe algemene bepalingen ben je bij te late betaling een boete verschuldigd van 1% van de huursom per maand. Alleen wanneer je vóór de vervaldatum per aangetekende brief een gemotiveerde vordering bij de verhuurder indient en deze niet binnen vier weken heeft gereageerd, hoef je de boete niet te betalen. De keerzijde is dat de huurder de boete wél moet betalen als de verhuurder de claim inhoudelijk afwijst. Dit levert een hachelijke situatie op, want totdat een rechter een uitspraak heeft gedaan, leeft de huurder in het ongewisse en loopt hij een groot financieel risico.”

Eerst onderhandelen

Het advies van Lefers is dan ook

Jan Lefers is advocaat bij JPR Advocaten in Enschede en voorzitter van de vakgroep Huurrecht van JPR. JPR Advocaten – in september van dit jaar verkozen tot het beste advocatenkantoor van Nederland – heeft vestigingen in Deventer, Doetinchem en Enschede.

dat een huurder die een ROZcontract krijgt voorgelegd er verstandig aan doet om over een aantal bepalingen goed te onderhandelen. En van tevoren een goed bouwkundig onderzoek te laten doen om eventuele gebreken aan het pand tijdig te ondervangen. “Met de nieuwe model-huurovereenkomst kunnen verhuurders nog steeds onbezorgd achterover

leunen en liggen de risico’s vooral bij de huurder. Het loont dus de moeite om een goede huurrecht-advocaat in te schakelen voordat je een handtekening zet. Hij weet precies welke rechten en plichten je als huurder hebt en kan voor je onderhandelen met de verhuurder. Zo ben je verzekerd van een zo gunstig mogelijk huurcontract voor je onderneming.”

DECEMBER 2012 · 19

INSPIRATIE Groei ondanks economische crisis

V

erkopen lopen terug omdat klanten minder besteden. Toch is groei - zelfs in een crisis - wel degelijk mogelijk. Franchisespecialisten Guus de Jongh en Carlo van Rienen van Franchise Connect vertellen over het franchiseconcept. “De achterliggende gedachte van een franchiseconcept is dat een winkelformule samen met andere ondernemers uitgevoerd wordt. Een franchisenemer leidt de winkel als zelfstandig ondernemer en profiteert van de naam, de ICT, marketing, opleiding, inkoop en huisstijl van de franchisegever.”

Landelijke uniformiteit

Een franchisenemer is zelf verantwoordelijk voor het personeel en hun inzet, de omzet en de winst. “Hoe een winkel of pand ingericht wordt, hangt af van de gemaakte afspraken, vastgelegd in het franchisecontract. “Die afspraken hebben te maken met herkenbaarheid van het concept en landelijke uniformiteit. De ‘look and feel’ van elke franchisezaak moet overeenstemmen met het origineel. Franchisenemers kiezen er bij franchise daarnaast bewust voor veel zaken aan de franchisegever uit handen te geven, zij kunnen daardoor hun maximale tijd aan hun klanten besteden.”

FOTO: EDWIN VAN EIS

Gemakkelijker financieren

Niet méér, maar anders

D

e groei in nieuwe winkels of meer vestigingen van winkelketens staat grotendeels stil. Het beeld in winkelstraten verandert doordat veel winkeliers hun deuren noodgedwon-

gen sluiten. Toch is er nog wel groei mogelijk, maar niet op de manier zoals het tot nu toe ging. Ouke Arts is strategie-adviseur bij Thaesis en hij vertelt er meer over. “We zien nu heel veel tegelijk gebeuren en er zijn verschillende trendbreuken waarneembaar. Het lastige van een trendbreuk is dat je pas achteraf vast kunt stellen dat het gebeurd is en wat de gevolgen daarvan waren en zijn.”

Veranderd

Het gedrag van klanten is niet meer hetzelfde, mensen kopen steeds vaker en meer Ouke Arts Strategie-adviseur bij Thaesis

online, op een moment dat het hen het beste uitkomt. Dat geeft al een druk op bestaande winkels met vaste openingstijden. Daarnaast verandert de regelgeving die van invloed is op het koopgedrag, denk daarbij aan de BTW verhoging naar 21 procent. “Die veranderingen in koopgedrag moeten door elke detaillist serieus genomen worden, want het is een groeiende ontwikkeling. De winkelier die daar niet op anticipeert, heeft weinig overlevingskansen. Tenzij men kiest voor een niche markt”, stelt Arts.

Ander spel

Volgens Arts is groei wel degelijk mogelijk als de detaillist bereid is een ‘ander spel’ te gaan spelen. “Voorheen was een retailstrategie vooral gebaseerd op het aantal inwoners en de geografische ligging. Doel was vooral steeds meer te verkopen. Toen dat niet meer lukte, ging men over op sortimentsverbreding met als gevolg winkels waar niemand meer van wist wat er nu eigenlijk te koop was. Die aanpak werkt nu zeker niet meer. Het is hoog tijd om anders naar groei te kijken.” Arts bedoelt daarmee dat elke detaillist zich af moet vragen ‘voor wie ben ik van toegevoegde waarde en wanneer. En hoe sluit ik daar het beste bij aan’? “Dat leidt naar andersoortige retailconcepten met nieuwe combinaties van distributie-, communicatie- en verkoopkanalen, veel meer gebaseerd op de behoeftes op dat moment.” Arts zegt dat het een specifieke doelgroep zo gemakkelijk mogelijk gemaakt moet worden. “Het gaat niet langer om méér artikelen verkopen, maar om een andere benadering.” CORRY DAALHOF [email protected]

Carlo van Rienen Directeur en franchiseadviseur bij Franchise Connect

conclusies: een franchiseovereenkomst maakt bancaire financiering in veel gevallen gemakkelijker omdat het risico lager is. Ten opzichte van de totale detailhandelsector en horeca, realiseren franchisevestigingen al twee jaar achter elkaar een hogere omzetgroei. Wie dus in deze crisis een ‘eigen zaak’ wil beginnen, heeft meer mogelijkheden dat als franchisenemer te doen. Het is echter niet voor iedereen weggelegd. “Een franchisenemer moet allereerst over voldoende ondernemerscapaciteiten beschikken. En men moet zich daarnaast wel willen conformeren aan de (spel)regels van de franchisegever.” De Jongh en van Rienen stellen dat het nu wel wat moeilijker is ondernemers te vinden die willen investeren in een franchiseconcept. “Het vergt namelijk altijd ook een eigen investering. De hoogte daarvan wordt bepaald door de bank en de formule zelf. Deze is afhankelijk van verbouwing, voorraadkosten, overbruggingsperiode, entreefee en dergelijke.” CORRY DAALHOF [email protected]

N E T E K S V

In juni verscheen een rapport ‘Trends in franchise’. Hierin staan enkele belangrijke

E S I H C N A FR

Guus de Jongh Directeur en franchiseadviseur bij Franchise Connect

Eindelijk: punten die u op de datum van uw keuze kunt gebruiken in het hotel van uw keuze.*

ALLEEN BESTEMD VOOR LEDEN VAN LE CLUB ACCORHOTELS

Classic JOHN SMITH 123 456 1 123 456 78 1

LE CLUB ACCORHOTELS

DE LOYALTY KAART DIE ERVOOR ZORGT DAT U OOK ECHT GRAAG TERUGKOMT U spaart Le Club Accorhotels punten bij iedere overnachting in een van de 2.500 deelnemende hotels wereldwijd. Word lid en ontvang 400 welkomstpunten bij uw eerste verblijf.**

WWW.ACCORHOTELS.COM/LECLUB-NL * Op basis van beschikbaarheid van het geselecteerde hotel op de gewenste data. Algemene voorwaarden van Le Club Accorhotels (beschikbaar op www.accorhotels.com) zijn van toepassing. ** Zie voorwaarden aanbieding www.accorhotels.com/club.nl