Zorg om merkoriëntatie Een onderzoek naar de mate van merkoriëntatie van ziekenhuizen, verpleeg- en verzorgingshuizen en naar de opbrengsten van deze oriëntatie.
Karen van den Berg 22-11-2012
(Indien u in uw eigen uitgaven refereert aan dit onderzoek, wilt u dit dan doen met bronvermelding? Bij voorbaat dank.)
Kennismaking
22-11-2012
1
Inhoud presentatie • Wat is een merk? • Is merkenbeleid relevant voor zorginstellingen? • Naar het onderzoek: - Wat is merkoriëntatie? - In welke mate zijn ziekenhuizen en verpleeg- en verzorgingshuizen in Nederland merkgeoriënteerd? - Zijn de tien bouwstenen van merkoriëntatie toepasbaar in de praktijk van ziekenhuizen en verpleeg- en verzorgingshuizen in Nederland? - Wat levert merkoriëntatie ziekenhuizen en verpleeg- en verzorgingshuizen in Nederland op? - Conclusies - Tips voor merkenbeleid 22-11-2012
3
Wat is een merk (1)? • Teken, symbool, kenmerk of belofte om voordelen en/of services te bieden. • Maar ook: waarde of betekenis in ons brein. • Een merk moet je laden. Voorwaarden: • Onderscheidend kunnen zijn van de concurrent (differentiëren). • Waarde kunnen toevoegen aan product/dienst zodat deze toegevoegde waarde krijgt voor de zorgconsument. 22-11-2012
4
Wat is een merk (2)? • Een merk is een teken (naam/logo) dat in staat is de waren of diensten van een onderneming –dan wel de organisatie zelf- te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis heeft voor de doelgroep (Riezebos en Van der Grinten 2008). • Merkenbeleid is een investeringsstrategie waarbij men met behulp van een merk (zorg)consumenten aan een bepaalde propositie (belofte) tracht te binden (Riezebos en Zimmermann 2005).
22-11-2012
5
Wat speelt merkenbeleid voor zorginstellingen in de kaart (is het relevant)? Door het nieuwe zorgstelsel:
Door overige ontwikkelingen:
• • • • •
• • • • •
Toenemende marktwerking Toenemende concurrentie Meer transparantie Meer sturing op kwaliteit Toename aantal stakeholders
22-11-2012
Dubbele vergrijzing Meer tweeverdieners Minder mantelzorgers Meer met minder geld Continue aanpassingen binnen het zorgstelsel • Meer kwalitatief goed zorgpersoneel nodig • Zorgconsument wordt steeds 6 mondiger en kritischer
Door nieuwe zorgstelsel en ontwikkelingen neemt noodzaak toe om …. • Te kunnen concurreren, inkomstenverlies tegen te gaan, voldoende en goed personeel te werven en behouden, reputatie te versterken naar diverse stakeholders, imagoschade te voorkomen. Zorginstellingen moeten steeds meer: • Laten zien waar ze voor staan en wat ze te bieden hebben. • Onderscheidend vermogen of toegevoegde waarde creëren, vormgeven en uitdragen. • Relaties aangaan en onderhouden met stakeholders.
7
Twee merken
22-11-2012
1
Zorgmerken in Nederland Sinds 2009 zijn zes topklinische ziekenhuizen, verspreid over Nederland, gaan samenwerken onder de naam Santeon. ‘Wat ons bindt, is een gedeelde passie voor mensen en innovatieve zorg. Samen zoeken we steeds naar vernieuwende oplossingen om de beste medische zorg te leveren aan onze patiënten.’ Corona Wonen is een samenwerkingsverband van ruim 20 vooruitstrevende zorgorganisaties in Nederland. Met de ambitie van een landelijk merk staat innovatie, klantgerichtheid en kwaliteit hoog in het vaandel. MC Haaglanden onderscheidt zich op de thema’s ‘goed en snel’. ‘Bij ons geen wachtlijsten. U kunt goed én snel terecht voor bijvoorbeeld een knie-, heup-, staar- en liesbreukoperatie.’ 22-11-2012
9
Naar mijn onderzoek • Wat is merkoriëntatie, wat betekent dit voor de zorgsector in Nederland? • In welke mate zijn ziekenhuizen en verpleeg- en verzorgingshuizen in Nederland merkgeoriënteerd? • Zijn de tien bouwstenen van merkoriëntatie toepasbaar in de praktijk van ziekenhuizen en verpleeg- en verzorgingshuizen in Nederland? • Wat levert merkoriëntatie ziekenhuizen en verpleeg- en verzorgingshuizen in Nederland op? 22-11-2012
10
Over merkoriëntatie (merkgerichtheid) (Gromark, Astvik en Melin 2005):
• Houding waarbij merk sturende principe voor succes van onderneming is. Worden duidelijke merkwaarden gedefinieerd, die worden gedeeld met en nageleefd door de hele organisatie (Moers 2007). Merkoriëntatie wordt uitgedrukt in: • Brand orientation index (score van 20 tot 100). • Mate van inzet van tien bouwstenen (per bouwsteen score van 1 tot 5). 22-11-2012
11
Brand orientation index: • Ziet u het merk als belangrijkste asset (eigendom) binnen uw organisatie? • Wordt het merk ingezet om er concurrentievoordeel mee te halen? • Wordt het merk ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten?
22-11-2012
12
Tien bouwstenen van merkoriëntatie (Nederlandse Brand Orientation Wheel):
22-11-2012
13
Onderwerpen per bouwsteen:
22-11-2012
Bouwsteen
Aan bod gekomen onderwerpen bij die bouwsteen
Benaderingswijze
Wordt merkontwikkeling gezien als belangrijke concurrentiestrategie en kerncompetentie met een lange termijnaanpak? Wil de zorginstelling investeren in het merk?
Participatie topmanagement
Is het topmanagement betrokken bij de beslissingen over het merk? Is het topmanagement ambassadeur van het merk?
Taakverdeling en verantwoordelijkheden
Zijn de verantwoordelijkheden voor het mek goed vastgelegd? Is er iemand verantwoordelijk voor het bijbrengen van merkwaarden bij de medewerkers?
Ontwikkelen en beschermen identiteit
Is omschreven waar het merk voor staat? Afgestemd op de missie/visie? Heeft het merk een omschreven rol, programma en strategie? Is het merk geregistreerd? Houd de zorginstelling actief toezicht op het merk onder andere om misbruik te voorkomen?
Implementatie
Spant een zorginstelling zich in om (nieuwe) medewerkers bewust te maken van het merk en ze op te leiden tot merkambassadeurs?
Product (dienst) en organisatie
Staan de merkwaarden aan de basis van (organisatie-) ontwikkelingen of de keuze voor doelen of activiteiten?
Communicatie
Staan de merkwaarden aan de basis van alle communicatie (-uitingen)? Worden ze gebruikt voor de communicatie met de diverse stakeholders en voor het versterken van het publieksvertrouwen?
Opbouwen en onderhouden relaties
Wordt het merk ingezet om een goede relatie op te bouwen met de diverse stakeholders (medewerkers, verwijzers, zorgverzekeraars, algemeen publiek, overheid, media)?
Evaluatie
Wordt de merkstrategie geëvalueerd? Worden effecten van merkenbeleid gemeten zoals de naamsbekendheid of de waardering voor het merk? Worden medewerkers beoordeeld op inzet voor het merk?
Customer Insight
Probeert een zorginstelling inzicht te krijgen in de belevingswereld en behoeftes van patiënten/cliënten en worden die inzichten gebruikt bij merkontwikkeling?
14
Relatie brand orientation index en bouwstenen
22-11-2012
15
Opbrengsten merkoriëntatie uit de literatuur • Geeft in- en extern kader voor communicatie en gedrag. • Vereenvoudigt keuzeproces voor patiënt en bevordert merktrouw. • Verwijzers en zorgverzekeraars ontwikkelen voorkeurspositie wat verwijzingen kan verhogen en onderhandelingspositie verbeteren. Ook gemeenten en andere stakeholders kunnen voorkeur ontwikkelen. • Sterk merkenportfolio kan barrières opwerpen voor nieuwe toetreders en zo concurrentie beperken. • Trekt mensen aan die passen bij organisatie, vergemakkelijkt aantrekken en behouden van personeel en maakt eigen medewerkers trots.
16
Merkopbrengsten uit onderzoek voor commerciële en goede doelen organisaties: • Europa: Merkgeoriënteerde ondernemingen halen bijna twee keer zoveel winst dan gemiddelde van de sector (Booz Allen Hamilton en Wollf Olins 2004).
• Zweden: Positieve samenhang score op de brand orientation index + bouwstenen en financiële resultaten (Gromark, Astvik en Melin 2005).
• Nederland: Winstgevendheid neemt toe voor een onderneming naarmate deze meer merkgeoriënteerd is (Voskuyl 2009 en Kooiman 2010). 22-11-2012
17
Het onderzoek • Kwantitatief (beschrijvend en toetsend): digitale vragenlijst (stellingen en open vragen). • Populatie is eindig: hoofden marketing en communicatie van 81 algemene en 8 academische ziekenhuizen, communicatiecontactpersonen van 240 koepels van verpleeg- en verzorgingshuizen. • ZH uitgenodigd per brief en per mail + drie herinneringen per mail. VV uitgenodigd via Actiz per mail + twee herinneringen. • Onderzoek liep van 17 november 2011 tot en met 21 december 2011 (ruim 1 maand). 22-11-2012 18
Onderzoeksmodel
Naamsbekendheid
22-11-2012
Klanttevredenheid
Omzet per medewerker
Omzet per bed
Tijdsduur vervulling vacatures
Anciënniteit
19
Respons • 41 algemene ziekenhuizen en 3 academische ziekenhuizen • 112 koepels van verpleeg- en verzorgingshuizen, per koepel gemiddeld 4 verpleeghuizen en 11 verzorgingshuizen/gemengde huizen Steekproefoverzicht ziekenhuizen; indeling naar omvang 14
Provincie
N=
Groningen
1
Friesland
2
Drenthe
1
Gelderland
1
Overijssel
0
Flevoland
0
Utrecht
0
Noord-Holland
7
Zuid-Holland
7
Zeeland
0
Noord-Brabant
7
Limburg
2
12
Aantal ziekenhuizen
10
8
Omzet
6
Aantal bedden
4
2
0 Zeer klein
24-4-2012
Klein
Middelklein
Middelgroot
Omvang
Groot
Zeer groot
20
Resultaten brand orientation index Resultaten eigen onderzoek • Ziekenhuizen •Strategisch uitgangspunt •Merk belangrijkste eigendom •Competitieve voordelen
: score= 81,8 70% 78% 80%
• Verpleeg- en verzorgingshuizen Nederland : score= 74,3 •Strategisch uitgangspunt •Merk belangrijkste eigendom •Competitieve voordelen
Referenties • Commerciële bedrijven Nederland • Goede doelenorganisaties Nederland • Commerciële bedrijven Zweden 22-11-2012
63% 62% 61%
: score= 79 : score= 85 : score= 66 21
Inzet bouwstenen Bouwsteen
Score ziekenhuizen
Score verpleeg- en verzorgingshuizen
Benaderingswijze
3.7
3.7
Participatie topmanagement
3.4
3.3
Taakverdeling en verantwoordelijkheden
2.7
3.0
Ontwikkelen en beschermen identiteit
4.3
4.2
Implementatie
3.8
4.1
Product en organisatie
3.9
4.2
Communicatie
4.3
4.4
Opbouwen en onderhouden relaties
4.3
4.3
Evaluatie
2.5
2.5
Customer Insight
4.1
3.5
Gemiddelde van alle bouwstenen
3.8
3.7
• Commerciële bedrijfsleven Nederland • Goede doelenorganisaties Nederland 22-11-2012
: score= 3,9 : score= 3,9 22
Wat verder opviel • Spreiding resultaten neemt af naarmate de score voor de brand orientation index en bouwstenen toeneemt. • Hoge correlatiecoëfficiënt (afhankelijkheid) tussen brand orientation index en mate van inzet van bouwstenen (driekwart bouwstenen: 0,4 < R < 0,6 en eenkwart bouwstenen 0,6 < R < 0,8). • Richtingscoëfficiënt van de trendlijn, die de relatie tussen de brand orientation index en de verschillende bouwstenen weergeeft, varieert per bouwsteen.
22-11-2012
23
Opbrengsten merkoriëntatie (1) • Hoogte klanttevredenheid zwak verband (R=0,34). • Hoog verband (R=0,55) tussen indexscore en omzet per fte voor brand orientation index > 80. 10% verhoging op brand orientation index levert 12% hoger bedrijfsresultaat (omzet per fte) op. Omzet per fte versus merkorientatie index Ziekenhuizen met merkorientatie index ≥ 80 % (n= 26; R= 0,547; p=0,0051 ) 160
140
Omzet per fte [k €/fte]
y = 1,217x - 5,082 120
100
80
60
40 80
22-11-2012
82
84
86
88
90
Merkorientatie index [%]
92
94
96
98
100
24
Hoofdconclusies (1) • Merkoriëntatie relevant voor zorginstellingen o.g.v. literatuur, (ruim) voldoende score op merkoriëntatie, opbrengsten. • VVT en ziekenhuizen voldoende merkgeoriënteerd en aan alle bouwstenen wordt aandacht besteed. • Goed in bouwstenen Opbouwen en onderhouden relaties en Communicatie (meer uitvoerend, langere ervaring mee opgedaan, dienst komt tot stand door aangaan relaties). • Ook aandacht voor Opbouwen en onderhouden identiteit echter m.n. de praktische kant (56%: registratie merk, voorkomen misbruik) en minder de strategische kant (34%: merk- en positioneringsstrategie). 22-11-2012
25
Hoofdconclusies (2) • Bouwsteen Evaluatie scoort onvoldoende. Vaak sluitpost in waan van de dag of onvoldoende kennis om te evalueren. Bij ziekenhuizen ook Bouwsteen Taakverdeling en verantwoordelijkheden. Omvang van de ziekenhuizen met veel zelfstandig opererende afdelingen, disciplines, maatschappen en specialisaties speelt een rol. • Bij identieke inzet van de bouwstenen is het effect per bouwsteen op de score van brand orientation index groter of kleiner. • Bouwstenen die relatief veel bijdragen aan hogere merkoriëntatie (en die minder aandacht krijgen bij ziekenhuizen en in de VVT) zijn: - Benaderingswijze; - Taakverdeling en verantwoordelijkheden; - Customer insight. 26
Tien aanbevelingen (1) 1. 2. 3.
4. 5.
Profileer je als zorginstellingen als een vertrouwensmerk met een goede reputatie. Gebruik de bouwsteen Customer Insight om het merk te laden. Behandel de bouwstenen van merkoriëntatie stap voor stap in de juiste volgorde. Begin bij de strategische onderdelen binnen de vier voorwaardenscheppende bouwstenen Benaderingswijze, Participatie topmanagement, Taakverdeling en verantwoordelijkheden en Ontwikkelen en beschermen identiteit. Daarna kan met de implementatie van merkenbeleid worden aangevangen. Niet alle bouwstenen tellen even zwaar mee voor de score op de brand orientation index. Let hier op bij inzet van de beschikbare middelen. Neem binnen de eerste bouwsteen Benaderingswijze tijd voor een goede interne en externe analyse en werk deze uit voor het hele merkenbeleid. Deze analyse reduceert problemen bij de implementatie.
22-11-2012
27
Tien aanbevelingen (2) 6.
Besteed meer aandacht aan het juiste gedrag door zorgmedewerkers bij uitwerking van de bouwstenen Participatie topmanagement, Taakverdeling en verantwoordelijkheden, Implementatie, Opbouwen en onderhouden relaties en Evaluatie. Dit vergroot de positieve merkbeleving door de patiënt. 7. Bouw het merk niet alleen praktisch operationeel maar ook strategisch goed op. 8. Ken de algemene data en tools die in de eigen organisatie voorhanden zijn en maak daar gebruik van. Bijvoorbeeld door kennis en inzet van consumer quality index kan de bouwsteen Customer Insight verder ontwikkeld worden. 9. Wees trots op de resultaten die reeds door de zorginstellingen zijn bereikt. Ga zo door en kijk wat je verder van elkaar kunt opsteken door best practices uit te wisselen en te leren van sectoren buiten de gezondheidszorg. 10. Het intern uitwerken van een brand-positioning sheet helpt om het merk op de juiste manier te positioneren. 22-11-2012
28
Blanco versie van een brand-positioning sheet
9 Merkessentie
24-4-2012
Voor meer informatie over het uitwerken van een brand-positioning sheet zie: Riezebos Rik en Van der Grinten Jaap (2008). Positioneren. Of neem voor een uitwerking voor uw organisatie contact op met Karen van den Berg.
29
Wilt u verder praten over merkenbeleid voor uw organisatie, neem gerust contact op met:
[email protected]
06-53126157 Bedankt voor uw aandacht!
22-11-2012
30
