Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Analýza marketingové strategie společnosti Starbucks

Autor bakalářské práce: Eva Justová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Dagmar Skokanová, BA

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza marketingové strategie společnosti Starbucks“ vypracovala zcela samostatně. Použitou literaturu a ostatní zdroje uvádím v přiloženém seznamu pramenů.

V Praze, dne 15. prosince.

Podpis…………………………………………... 2

Poděkování Ráda bych tímto poděkovala vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Dagmar Skokanové, BA za odborné vedení bakalářské práce a cenné rady, které mi poskytla.

3

Obsah Úvod..................................................................................................................................... 5 Teoretická část ...................................................................................................................... 7 1. Brand – Značka ......................................................................................................... 7 2. Proces vývoje značky ................................................................................................ 8 2. 1. Konzistence a změna značky.............................................................................. 8 2. 2. Design v brandingu ............................................................................................ 9 2. 3. Branding, reklama, PR a marketing.................................................................... 9 2. 4. Vyprávění příběhu, dojem a emoce .................................................................. 10 2. 5. Objevení značky .............................................................................................. 10 2. 6. Celoživotní značka........................................................................................... 10 2. 7. Univerzální koncepce značky........................................................................... 10 2. 8. Rozšíření značky, spojení a co-branding .......................................................... 10 3. Brand management .................................................................................................. 11 3. 1. Značkové trhy.................................................................................................. 11 3. 2. Generické trhy ................................................................................................. 12 3. 3. Strategie šíření značky: .................................................................................... 12 3. 4. Dělení značek: ................................................................................................. 13 3. 5. Další možné dělení: ......................................................................................... 14 3. 6. Současný trend brand managementu ................................................................ 14 4. Budování značky – branding.................................................................................... 14 4. 1. Budování věrnosti ke značce – „manželství se značkou“ .................................. 15 4. 2. Positioning....................................................................................................... 16 4. 3. Autenticita ....................................................................................................... 16 5. Současné trendy v budování značky......................................................................... 17 5. 1. Ženy zákaznice ................................................................................................ 17 5. 2. Globalizace...................................................................................................... 17 5. 3. Ochrana obchodní značky a duševní vlastnictví................................................ 17 5. 4. Hodnocení značky............................................................................................ 18 5. 5. Zodpovědné značky – Corporate Social Responsibility (CSR) ......................... 18 5. 6. Moc zákazníka ................................................................................................. 19 5. 7. Poradenství v oblasti brandingu a budoucnost značek ...................................... 19 Aplikační část – společnost Starbucks ................................................................................. 20 6. Historie značky Starbucks........................................................................................ 20 6. 1. Vize ................................................................................................................. 26 6. 2. Mise (Prohlášení)............................................................................................. 27 7. Strategie společnosti Starbucks................................................................................ 28 8. Porovnání vnímání značky Starbucks v USA a v České republice ............................ 31 8. 1. Káva – národní nápoj Američanů ..................................................................... 31 8. 2. Garance nejkvalitnější kávy. Starbucks. ........................................................... 32 8. 3. I Češi pijí kávu................................................................................................. 33 8. 4. Starbucks kdo?................................................................................................. 34 9. Analýza vnímání společnosti Starbucks v České republice....................................... 34 Závěr .................................................................................................................................. 40 Zdroje ................................................................................................................................. 41 Přílohy ................................................................................................................................ 43 Dotazník.......................................................................................................................... 43

4

Úvod Tvorba značky je dnes nejdůležitější oblastí obchodu. Trh je v současné době přesycený zbožím a je to právě značka, která pomáhá zákazníkovi při výběru produktu. Středobodem vesmíru každé společnosti by měl být zákazník, protože ústřední postavou na trhu je právě on. Zákazník rozhoduje o úspěšnosti značky – jestli značku vyzkouší a zavrhne či zda si naopak ke značce vybuduje určitý vztah. Úspěšné – silné – značky dokáží dát zákazníkovi přesně to, po čem touží – silný příběh, se kterým se zákazník dokáže identifikovat, který ho jistým způsobem osloví a zaujme a ve kterém bude chtít svým způsobem participovat. Neexistuje instantní návod na „výrobu“ značky. Každá značka, která chce být úspěšná musí být dostatečně odlišná od své konkurence – vynikat, čelit nad ostatními. Existují samozřejmě i výjimky, které potvrzují pravidlo, ale těch je na trhu nemnoho. Důležitým pilířem úspěchu je jít vlastní cestou. Mít vizi, které se bude značka a celá společnost držet a podle které se bude řídit. Značka je identita – společnosti, zaměstnanců a v neposlední řadě zákazníka. Pro společnost je tedy stěžejní proces tvorby a řízení této identity. Dobrá značka tuto svoji identitu nesmí nikdy ztratit. Identita značky musí být pro zákazníka atraktivní, aby ji mohl přijmout za svou. Značku, kterou budu ve své práci analyzovat je společnost Starbucks. Podle mého názoru je to společnost, která tento proces tvorby a řízení značky – identity – zvládá lépe než jiné značky na trhu. Hlavním cílem mé bakalářské práce je nejprve teoreticky přiblížit značku v širším pojetí, proces vývoje značky, brand management, budování značky a současné trendy v brandingu a poté v aplikační části pak představit společnost Starbucks, její historii a především pak její strategii. Porovnám americký trh s trhem českým a zanalyzuji vnímání společnosti Starbucks v České republice. Pomocí dotazníkového průzkumu bych chtěla prokázat, že marketingová komunikace Starbucks v Čechách není příliš silná. Svou práci zahajuji širší definicí značky.

5

Ve druhé části představím proces vývoje značky – od designu značky, přes nutnost inovace a na druhé straně nutnost konzistence značky, brandingu, současných možností propagace a úlohy public relations, potřebu silného příběhu, možnosti objevení značky pro zákazníka, celoživotní věrnost značce až po vlastnosti univerzálních značek. V části třetí rozeberu brand management na značkových a generických trzích, uvedu možnosti strategie šíření značky, možná dělení značky a současný trend v brand managementu. V části čtvrté představím možnosti budování značky čili branding, pět prvků brandingu a možnosti brandingu, existenci celoživotní věrnosti značce, positioning značky a existenci autentických značek. V části páté shrnu současné trendy v budování značky jako je feminizace marketingu, globalizace, ochrana obchodní značky a duševního vlastnictví, možnosti hodnocení značky, Corporate Social Responsibility, současnou moc zákazníka nad značkou a v neposlední řadě poradenství v oblasti brandingu a budoucnost značek. V šesté části detailně představím společnost Starbucks a její zajímavou historii, dále pak její vizi a misi. V části sedmé rozeberu strategii společnosti Starbucks a to zejména způsob vstupu na trh, způsob generování zisku, důležitost kvality a vlivu spokojenosti zaměstnanců na podnikání Starbucks. V části osmé porovnám americký a český trh kávy. Pojednám o důležitosti kávy pro Američany a odlišný přístup ke kávě jako takové. Poslední a z hlediska marketingu tou nejdůležitější částí je vyhodnocení analýzy vnímání společnosti Starbucks v České republice. Do této části připojím i možná doporučení společnosti Starbucks.

6

Teoretická část 1. Brand – Značka Slovo brand (značka) pochází ze starého norského nebo germánského výrazu „pálit“. Brand byl původně označením pro mýdla či polévky. O značce (brandu) mluvíme, když míníme komplexní atributy produktu, jako je kvalita, dokonalost, inovace, design, image, záruka a v neposlední řadě služba. Tyto atributy zanechávají v mysli zákazníka trvalou představu a zároveň jsou příslibem uspokojení. Značka komunikuje hodnotu a garantuje ji. Značky využívají toho, že nákupní chování je z velké části ovládáno příběhem a emocemi. Příjemce značky si ohledně jejího obsahu a významu vytváří určité pocity, které do velké míry ovlivňuje výrobce/prodejce/účinkující/prostředí/událost svojí reklamou a publicitou. Brand manažer má za úkol vytvořit správný obraz značky v mysli zákazníků. Svoji neoddělitelnou roli mají při budování značky lidé, zaměstnanci, kteří značku nejen zastupují, ale jsou její součástí a mohou být zároveň silnou devízou značky. Silné značky jsou charakteristické jasně definovanou vizí, která je z managementu předávána zaměstnancům kteří ji předávají koncovým zákazníkům. Značky slouží spotřebitelům coby prostředek ke zdůraznění jejich postojů a jejich společenské příslušnosti – nákupem se spotřebitelé zařazují do společenské hierarchie. Značka jim napomáhá vcítit se do postavení, v jakém by chtěli být vnímání svým okolím. Značka je to, co si o ní myslí zákazníci. Značka evokuje přidanou hodnotu a měla by se držet svých sdělení. Dobrý branding pozici značky zvyšuje a upevňuje.1 Značka může být: -

pojmenovaný výrobek či služba (Ivory Soap, BBC News) – značka přímo souvisí s označenou věcí;

-

obchodní značka (Sony) – značka se vztahuje k názvu nebo symbolu v abstraktním smyslu;

-

zákazníkova představa o výrobku nebo službě ztělesněné obecně rozšířenými výroky;2

1

KOTLER, Philip; WONG Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 2007 – 1. vyd. 1041s., Grada. ISBN: 80-247-1545-7; HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6; HAIG, Matt. Království značky, 2006 – 1. vydání. 322 s. Ekopress, ISBN 80-86929-09-4. 2 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6.

7

2. Proces vývoje značky Pokud hovoříme o procesu vývoje značky, mluvíme o jemném a pružném procesu, který je nutné tvořit dané situaci na míru. Musíme nezbytně analyzovat přednosti a slabiny značky, zjistit co mají lidé rádi a co rádi nemají a definovat způsoby, jak jejich postoje ovlivnit a měnit. Nejčastější postup je následující: 1. Zkoumat současný stav – zjistit co zákazník postrádá; 2. Inovace/Imaginace – představit si ideální budoucnost značky; 3. Kombinovat strategii a kreativitu – zahrnuje řízení lidí, obchodních procesů, technologie, marketingu, investic a dalších kroků nezbytných pro vytvoření značky, nezbytná v tomto procesu je tvůrčí identita, dostatek publicity a reklamy, která aktivuje poptávku po značce. 4. Čekat až se podniknuté kroky ujmou a zopakovat první krok. Respektive design – test – upravený design – test. Důležitý je výzkum, analýza i test, ale stejně tak důležitá je i správná interpretace výsledků. Záleží jen na zákaznících, jak inovaci přijmou. Každý oběh respektive každá inovace musí posilovat značku – nesmí se stát, že se značka v tomto procesu „ztratí“, každá inovace by měla být v souladu s charakterem značky.3 2. 1. Konzistence a změna značky Vlastní jádro značky, tedy význam, základní hodnoty, atributy, příslib značky a uspokojení zákazníka, zůstává neměnné, z toho důvodu, aby mohlo zákazníkům poskytnout něco, v co mohou věřit a čemu mohou být z dlouhodobého hlediska věrní. Naopak značka musí modernizovat materiální aspekty. Projevy značky – vnitřní faktory (design produktu, postupy, příchutě, funkce výrobku) a vnější faktory (design obalu, reklama, internet, zákaznická podpora) – se měnit musí. Změna musí být akurátní, aby byla trhem přijata. Změna by měla vést k vytvoření vzhledu, který lépe vystihuje existující značku. Změna by měla značku posílit. Pokud ke změnám dojde opakovaně, může značka získat zcela jiný rozměr. Vývoj značky by měl odrážet měnící se vnímání a očekávání a v neposlední řadě i vývoj trhu, který podněcují konkurenční značky. Paradoxně si značka právě jen změnami může zachovat své stále postavení v mysli zákazníka a nabídnout zkušenost, která odpovídá proměnám samotného zákazníka. Každá značka by měla být vnímána jinak na různých trzích (například v USA a v Asii). U globálních značek například existuje možnost držet se tzv. pravidla 70/30 (dle konzultantské společnosti 3

HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6.

8

Interbrand) – kdy většinová část prezentace značky by měla být konstantní a zbytek by měl být adaptován dle specifik daného kulturního prostředí (název, logo, design výrobku, barvy, příchutě, typografie, webová prezentace, reklamní slogany atd.). 4 2. 2. Design v brandingu Design představuje proces konkretizace představy do záměrné estetické formy. Postupuje od designu produktu k obalu, etiketě, reklamě a dalším marketingovým nástrojům (webové stránky, brožury, znaky, oděvy, tiskopisy, propisky, suvenýry a další) až k designu vůně či zvuku (poslední dva patří mezi méně běžné formy). Design obalu má velmi důležitou pomocnou funkci a měl by zákazníkovi napovědět co má očekávat.5 2. 3. Branding, reklama, PR a marketing Marketing tradičně řídí „čtyři P“: -

product (výrobek či služba),

-

place (místo, distribuce),

-

promotion (propagace výrobku či služby),

-

price (cena)

-

můžeme doplnit ještě „páté P“ a to PEOPLE (lidé) – nic neprodá značku tak dobře, jako zaměstnanec přesvědčený o hodnotách značky, kterou reprezentuje. 6

Až do počátku 21. století byla hlavním marketingovým nástrojem reklama. V současné době zajišťuje prvotní publicitu nového produktu, zvládání krize nebo změnu tržního umístění značky Public relations (PR) čili styk s veřejností. Reklama je v současné době příliš masovou záležitostí, lidé se naučili ji přepínat a tedy zasažení různých segmentů zákazníků se stalo mnohem obtížnějším. Kritikové navíc poukazují na manipulaci s povědomím zákazníků prostřednictvím reklamních kampaní. Reklama tak ztratila na své důvěryhodnosti. PR většinou realizují akce spojené s produktem (events) či nabízejí příběhy o svém klientovi médiím, od kterých se dostanou ke koncovým zákazníkům. Samozřejmě aktivity PR jsou tím účinnější, čím více si veřejnost neuvědomuje, že zpráva nepochází od nezávislého zdroje nýbrž zprostředkovaně přímo od značky. 7

4

HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, HEALEY, Matthew. Co je branding? ,2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, 6 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, 7 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, 5

9

ISBN 978-80-7391-167-6. ISBN 978-80-7391-167-6. ISBN 978-80-7391-167-6. ISBN 978-80-7391-167-6.

2. 4. Vyprávění příběhu, dojem a emoce To, co zákazníky nejlépe zaujme, je příběh. Pomocí dobrého příběhu je možné se zákazníky navázat osobní, emocionální pouto. Dobrý příběh zanechává nesmazatelnou stopu a vtahuje zákazníky do svého děje. Proto i každá úspěšná značka musí zákazníkům vyprávět příběh, kterého budou chtít být součástí. Nákupní chování ovládají emoce a v podstatě všechna rozhodnutí zákazníka motivuje snaha zapojit se do nějakého zážitku. Značky s dlouhou tradicí zároveň vzbuzují větší loajalitu.8 2. 5. Objevení značky Některým značkám se daří i bez reklamy a dokonce mají věrné fanoušky. Těmto „undergroundovým“ značkám se daří právě proto, že nevyužívají masovou propagaci. Zákazníci je dokonce kupují „na protest“, chtějí vyjádřit, že nejsou zmanipulováni reklamou, která ovládá komerční prostředí. Zákazníci „objevují značku sami pro sebe“. Tyto undergroundové značky jsou opakem masového trhu - jsou zároveň malými, soudržnými a silnými komunitami. 9 2. 6. Celoživotní značka Tendencí každé značky je lapit zákazníka na celý život. Náklady na získání zákazníka jsou obrovské, naopak oslovení stávajícího zákazníka je mnohem méně finančně náročné. Drtivá většina reklamy je proto cílena na skupinu spotřebitelů ve věku 18-35 let.10 2. 7. Univerzální koncepce značky Některé značky oslovují všechny věkové skupiny a to pomocí jedné koncepce, která je díky své jednoduchosti univerzální. Pokud značka bude chtít oslovit různé skupiny, je vhodnější vytvořit další značky pro konkrétní skupinu zákazníků. 11 2. 8. Rozšíření značky, spojení a co-branding Nejsilnější značky mají v myslích zákazníků jasně definovanou a vymezenou pozici. Ve svých kategoriích dominují, ale nejsou touto kategorií omezeny. Silná značka může úspěšně vstoupit do jakékoliv kategorie, v níž se může zrcadlit její obecnější pravda. Rozšiřování bývá horizontální a probíhá ve vyšších a nižších segmentech. Poskytování licence je vlastně propůjčením značky produktu, který vyrábí jiná firma, s cílem využít popularity licencované původní značky. Chtít dělat všechno, však může značce ublížit, protože licenci kupuje jiná 8

HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 10 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 11 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 9

10

firma a značka tak nemá stoprocentní kontrolu nad kvalitou licencovaných výrobků. Rozšiřování značky je časté formou dílčí značky – sub-branding například Cadbury – Dairy Milk. Společnosti mnohdy chtějí zvýšit zisk tím, že přenesou svoji úspěšnou značku na nové výrobky ve stejné kategorii nebo produktové řadě. Tento krok může být velmi úspěšný, může však dojít i k druhému extrému a to k rozmělnění síly hlavní značky. Velmi efektivní strategií je spojení nové či rostoucí značky s již zavedenou značkou, která má u zákazníků dobré jméno. Spojení produktů je úspěšné, pokud se výhody obou značek navzájem doplňují (například Dell, IBM, Gateway používají mikroprocesory Intel – „Intel inside“). Tato spojení zpravidla překračují hranice jedné kategorie. Place partnership čili spolupráce při umístění na trh umožňuje partnerské značce využívat prodejní síť té druhé a tedy oslovit velký počet potenciálních zákazníků (například spojení věrnostního programu OK Plus Českých aerolinií a Citybank nabízejících City ČSA kreditní kartu). Dalším případem kooperace je cenová podpora/spolupráce, kdy zákazník kupuje dvě věci, obvykle za zvýhodněnou cenu. Přepokládá se, že zákazník chce jednu či druhou věc, ale při rabatové ceně si koupí obě. Spolupráce v oblasti lidských zdrojů je velmi náročná a dochází k ní především v případech fúzí společností. V případech jiných je dosti těžko realizovatelná, protože zaměstnanci společnosti jsou školeni na svoji značku a kultury značek bývají neslučitelné. 12

3. Brand management „Komunikační strategii na současných vysoce konkurenčních trzích, tedy i způsob prodeje, ovlivňuje fakt, zda se jedná o značkové či neznačkové výrobky, značkové nebo generické trhy.“13 3. 1. Značkové trhy Zde zákazník nakupuje zboží s představou spojenou s dodatkovými atributy doprovázejícími značkový produkt a vytvářející podstatu image značky (např. prostředí prodejny, způsob nabídky, služby). Značka je pro kupujícího orientace charakterizující určitý standard. K základním funkcím značky patří – identifikace výrobku, služby či firmy, diferenciace a diverzifikace výrobků a služeb. Značka dále může plnit například funkci nositele hodnoty, tradice záruky kvality výrobku, tvůrce image spotřebitele, reprezentanta životního stylu i symbolu své doby a je i významným marketingovým nástrojem. 12

KOTLER, Philip; WONG Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 2007 – 1. vyd. 1041s., Grada. ISBN: 80-247-1545-7; HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 13 HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5.

11

Produkty na značkových trzích jsou například dekorativní a ošetřující kosmetika, pivo, víno, sekt, aperitivy, deodoranty, káva, zubní pasty, televize a další.14 3. 2. Generické trhy Toto zboží se zákazníkovi nevybavuje jedinečným jménem, barvou, tvarem, diferenciace nastává v oblasti ceny. Například v rámci finančních služeb je charakteristická důvěra v banku, poskytování dobrých služeb, dostatek bankomatů, či výkonný, přátelský a ochotný personál. Produkty na značkových trzích jsou například osobní automobily, myčky na nádobí, chladničky a mrazničky, pračky a sušičky, dámské hygienické prostředky, čaje a další.15 Způsob zvolené komunikační strategie bude ovlivňovat způsob zvolené strategie šíření a řízení značek.16 3. 3. Strategie šíření značky: 1. Rozpínání výrobkové řady (existující značkové jméno se rozšíří o nové chutě, vůně apod., a to v rámci stávající kategorie produktů). Výhodou je podpora přijetí nového produktu, poskytuje zpětnou vazbu rodinné značce a celé firmě, nižší náklady na marketing. Tato strategie zvyšuje šance na úspěch nového produktu na trhu, protože zákazníci si vytvářejí pozitivní očekávání. Nevýhodou je oslabení identifikace nového produktu tzv. „rozmělnění značky“. 2. Rozšíření značky – použití značkového jména na zaváděný produkt v jiné kategorii produktů (Hyundai – automobily, televizory, chladničky). Výhody spočívají v podpoře přijetí nového produktu, zpětné vazbě rodinné značce a celé firmě a v neposlední řadě nižších nákladů na marketing. Při rozšiřování značky vzniká riziko, že zákazníci budou novým produktem zklamáni, což by mohlo vést k ohrožení důvěry i v ostatní produkty značky. 3. Multiznačkové strategie používají pro stejnou kategorii produktů nová značková jména. Tuto strategii aplikuje společnost Procter & Gamble u pracích prášků. Výhodou je získání většího prostoru v regálech maloobchodníků a u distributorů. Nevýhodou jsou větší náklady na marketing (každá značka musí být propagována 14

HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5. 15 HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5. 16 HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5.

12

separátně), dále pak společnost získává omezený podíl na trhu a v neposlední řadě v případě špatného positioningu existuje nebezpečí kanibalizace vlastních značek. 4. Strategie nových značek v případě nových značkových jmen pro nové kategorie produktů. 5. Dualbranding, či strategie spojování značek, spočívá ve spojení dvou či více značek do společné nabídky. Očekává se, že druhá značka posílí preference zákazníků a zájem o koupi značky. 17 „Většina firem nenabízí jen jeden produkt, ale celé produktové řady. Produktová řada je skupina úzce souvisejících produktů s podobnou funkcí, zákazníky, distribučními kanály nebo cenami. Aby zaplnily mezeru, kterou by jinak mohla obsadit konkurence, mohou firmy prodloužit svou produktovou řadu protažením nahoru do dražšího segmentu, dolů do levnějšího segmentu nebo v obou směrech. Někdy lze dosáhnout zisku také vyplněním produktové řady a to když společnost přidá další položky nepřesahující stávající délku řady. Souhrn produktových řad a položek v těchto řadách nabízených zákazníkovi tvoří produktový mix, který lze popsat pomocí šířky, délky, hloubky, a konzistentnosti. Tyto dimenze představují nástroje pro přípravu produktové strategie firmy.“18 3. 4. Dělení značek: Všeobecná značka je vhodná pro produkty, které nepřináležejí ke specifické produktové skupině a nelze je definovat jinak než popisem jejich obsahu (kysané zelí). Zevšeobecnit může i značka spojovaná spíše s kategorií výrobků, než zdrojem výrobního či obchodního původu (Jar). V případě individuální značky (multiznačková strategie) platí zásada, že každému výrobku přísluší vlastní značka. Jsou-li všechny výrobky označené stejnou značku, jedná se o rodinnou značku. Produkty patří do podobné produktové kategorie. Jedná se např. o značku Nivea. Liniová rodinná značka je využívána vždy pro určitou produktovou řadu (např. zvlášť pro jogurty a pro sýry, apod.).

17

HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5. 18 KOTLER, Philip; WONG Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 2007 – 1. vyd. 1041s., Grada. ISBN: 80-247-1545-7.

13

Zastřešovací značka je typem rodinné značky – výrobky jsou uváděné pod jedinou značkou – např. automobily Škoda.19 3. 5. -

Další možné dělení: Firemní (korporátní) značka – nejvyšší úroveň; označuje firmu a její produkty (Budvar, General Electric).

-

Deštníková značka – označení produktů z různých kategorií (Opavia, Orion, Škoda).

-

Značky výrobkových řad, značky kategorií (individuální značka) – značka pro jeden produkt v rámci jedné kategorie.

-

Značka jednotlivých modelů/výrobků/služeb – je vázána na specifikaci produktu (jogurt Danone Bio).20

3. 6. Současný trend brand managementu Současným trendem je sjednocování značek a zužování značkového portfolia. Firmy se koncentrují na podporu silných značek. Tento trend je důsledkem globalizace a zároveň snahou o úsporu nákladů.21

4. Budování značky – branding V současné době je nejdůležitější oblastí obchodu budování značky čili branding. Úspěšná značka znamená úspěšný byznys. Žádné dvě značky na trhu nejsou totožné a ty opravdu úspěšné značky ani s žádnou jinou značkou na trhu totožné být nechtějí. Smyslem brandingu je vybudovat značku ojedinělou, odlišující se od konkurence. Úspěšnou značku lze vytvořit i na základě nápadu někoho jiného (Pepsi vs. Coca-Cola či Nike vs. Adidas). Úspěch značek můžeme paušalizovat jen z jednoho hlediska a to z hlediska vize. Každá úspěšná značka má vizi, ale tato vize nikdy není totožná. Značková politika vytváří nejen image výrobků ale i celé firmy a tato image je odrazem způsobu jejich příjímání a chápání veřejností. Image je vytvářena souhrnem užitných vlastností výrobku, doprovodných služeb k výrobku a komunikačními signály značky. Značka může být vyjádřena vizuálními symboly (logem, barevným zobrazením), symbolem, sloganem, hudbou, využitím představitele značky či opinion leaderem, obalem a podobně. Tvorba image vychází ze zvoleného positioningu a je

19

HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5. 20 HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5. 21 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha, 2003 – 1. vydání. 151 s. Oeconomica, ISBN 80-2450496-0.

14

vázána především na cenovou a kvalitativní úroveň značky a na vztah k cílovému segmentu, na který se firma zaměřuje. 22 Branding v dnešní podobě spojuje pět prvků: -

positioning;

-

příběh;

-

design;

-

cena a

-

vztah se zákazníkem.

Branding může: -

posílit dobrou pověst;

-

zvýšit loajalitu;

-

zajistit kvalitu;

-

podpořit vnímání větší hodnoty, aby mohl být produkt prodáván za vyšší cenu;

-

ujistit zákazníka, že vstoupil do pomyslného světa vyznávajícího stejné hodnoty.

4. 1. Budování věrnosti ke značce – „manželství se značkou“ Jak si miliony zákazníků budují vztah se značkou? Existuje značný rozdíl mezi tím, co motivuje zákazníka k prvnímu nákupu a návštěvě a může končit jen jako neúspěšné „první rande“ a mezi trvajícím vztahem – „manželstvím se značkou“. Společnost nesmí usnout na vavřínech po první návštěvě – zákazník přišel – ale také může odejít a už se nikdy nevrátit. Finanční úspěch společností jednoznačně závisí na schopnosti uzavřít se svými zákazníky takzvané „manželství“, tedy budování dlouhodobého vztahu se značkou – věrnosti značce. První návštěva zákazníka může být motivováno zvědavostí. Ale k tomu, aby se zákazník vracel stále zpět a ke značce si vybudoval vztah, se musí tento vztah vyvíjet tak, aby zákazníka motivoval k dalším návštěvám. V nejlepším případě pro značku, se značka nakonec pro zákazníka stane nenahraditelnou součástí běžného dne. Zákazník samozřejmě takovýto vztah nevybuduje s každou značkou, kterou kdy zakoupí, ale jen s takovou, se kterou cítí určité spojení. Tento vztah je více než pouhé chování. Zákazník buduje věrnost té značce, která je blízká nejen jeho mysli, ale i jeho srdci - značka v zákazníkovi evokuje určitý pozitivní pocit. Tento vztah se značkou může ale nemusí trvat navždy, protože tento vztah 22

HAIG, Matt. Království značky, 2006 – 1. vydání. 322 s. Ekopress, ISBN 80-86929-09-4;MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha, 2003 – 1. vydání. 151 s. Oeconomica, ISBN 80-245-0496-0.; HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6.

15

řídí sám zákazník. Věrnost značce je vrcholovým vztahem ke značce, je řízena určitou vášní pro značku.23 4. 2. Positioning Positioning je dvojsměrný proces. Znamená definici obsahu značky a její srovnání s konkurenčními značkami ve vnímání spotřebitele. Úspěšný positioning spočívá v poznání zákazníkových představ a schopnosti výrobce na ně reagovat. Chytré značky vypráví skvělý příběh, kterého chce být zákazník součástí. Pokud společnost dobře naslouchá přáním zákazníků, formuluje příběh značky přesvědčivě a atraktivně. Jakmile se zákazníci seznámí se základními přednostmi výrobku, značka stoupá na vyšší úroveň (tzv. laddering) – je blíže životnímu stylu a pro zákazníky se stává emocionálně přitažlivější a pro konkurenty je tak obtížnější na trh uvést vlastní modifikaci výrobku. V případě značek na spodním okraji trhu – design a obal oslovuje zákazníky, kteří se vyhýbají draze vypadajícím značkám. Drtivá většina značek je cílena na průměrného zákazníka – přestože se snaží vypadat draze, zůstává dosažitelná. Opakem značek na spodním okraji trhu jsou značky, které usilují o vrchol trhu – jejich distribuce míří k bohatším zákazníkům. Jedním z nejdůležitějších prvků brandingu a positioningu je cena. Právě cena určuje, jakou má značka sílu. „Značka je to, co dovoluje produktu vystoupit nad stejnou cenovou hladinu, opustit status pouhé komodity a být prodán za vyšší cenu než obdobný produkt, který značku postrádá. Jestliže zákazník kupuje výrobek kvůli necenovým faktorům – designu, kvalitě, funkcím, snadnému použití, kráse, příjemným asociacím, doporučení, osobním vzpomínkám – a je ochoten si za to připlatit, pak značka funguje. Čím vyšší cenu může prodávající stanovit, aniž by odradil zákazníky od koupě svého produktu, tím silnější je ekonomická hodnota značky.“24 4. 3. Autenticita V dnešní přesycenosti trhu se některé značky snaží o dosažení kontrastu s ostatními „povrchními“ a v podstatě „falešnými“ značkami - autenticity, tedy aby je zákazníci vnímali jako „pravé“. Na autentických značkách lidem „záleží“, necítí se jimi vykořisťováni a vybočují ze „stáda“ těch ostatních. Zákazníci požadují od značek větší transparentnost a to ve všech médiích, zejména v diskusích vybízejí k neustále otevřené zpětné vazbě. Často k tomu, aby se značka zpřístupnila trhu – byla sympatická – využívá humor. Pravá autenticita se 23 24

McEWEN, William J. Married to the Brand – 2005. 1 vydání. 210 s. Gallup Press. ISBN: 1-59562-005-2. HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. Str. 112.

16

vyznačuje limitovanou produkcí, nekomerčním charakterem nebo i ruční výrobou, nebo například trvalým designem obalů. Pro velké značky je těžké držet krok s tímto rychle se měnícím vizuálním ztvárněním. O autenticitě nakonec rozhoduje kvalita produktu a služba zákazníkovi, ve kterých mají jednoznačně výhodu malé společnosti, které mohou se zákazníky udržovat osobní vztahy na zcela jiné úrovni. 25

5. Současné trendy v budování značky 5. 1. Ženy zákaznice Dřívější marketing orientovaný na muže se mění a je mnohem častěji orientovaný na ženy. Ženy ovlivňují většinu nákupů, dokonce i takový nákup, jako je nákup nového automobilu. Ženy dávají přednost holistickým zážitkům, které je ovlivňují v emocionální i v racionální rovině. Vhodné je apelovat na zkušenost. Většina značek oslovuje muže a ženy zvlášť, nejpřesvědčivější a nejúspěšnější značky však předjímané role pohlaví spíše boří.26 5. 2. Globalizace Díky know-how a zdrojům, kterými mohou svoji značku podporovat, je pro výrobce zavedených značek vstup na nový či rozvíjející se trh jednodušší. Ať už produkt v dané lokalitě přímo vyrábí nebo dováží, značka může v lokální konkurenci snadno dominovat. Díky zjevným výhodám zavedených značek (know how, finanční zázemí), může dojít k eliminaci lokálních tradičních značek a výrobců. Naopak jako i v případě automobilky Škoda, může nadnárodní značka udržovat či úspěšně oživit místní značku. Domácí prověřené značky vyhrávají u věrných zákazníků – značka je zakotvena v místní kultuře, značka „patří“ svým zákazníkům.27 5. 3. Ochrana obchodní značky a duševní vlastnictví Ochranná známka, patenty ale i exkluzivní distribuce může expirovat. Vynálezy se dají patentovat až na dobu dvaceti let, za úkony v patentovém řízení se platí správní poplatky. Ochranná známka se vydává na deset let a lze ji opakovaně prodloužit a to vždy o dalších 10 let. 28 Trvalá je síla značky. Dalším možným případem je, že se jméno, spojované s jedním výrobkem společnosti, stane obecným názvem pro celou kategorii, např. linoleum, aspirin a

25

HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 27 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 28 Zdroj: http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/vynalezy-patenty.html; http://www.upv.cz/cs/prumyslovaprava/ochranne-znamky.html cit. [2010-11-20] 26

17

další. Zobecnění značky lze předcházet tak, že výrobce dosáhne u spotřebitelů vyššího uznání, atraktivního ve větším rozsahu a přesahujícího pouhý produkt. 29 5. 4. Hodnocení značky Aby podniky mohly plánovat investice, hodnotit fúze a akvizice a mohly se soudně bránit škodám, je nezbytné stanovit hodnotu značky ve finanční podobě. Existuje několik možných postupů, každý značku hodnotí jinak. Jedna z možností je tržní kapitalizace společnosti, která vyjadřuje, kolik peněz značka vydělává svým vlastníkům. Vlastníci značky musí zvážit, do jaké míry je dané hodnocení pro příští plánování relevantní. Kategorizovat coby značky se dokonce dají i jednotlivé státy a v tomto případě jsou kritéria velmi specifická. 30 Finanční hodnocení vyvolává paradox – ty menší značky jsou více oblíbené a u svých zákazníků vzbuzují daleko větší vášeň a loajalitu, naopak velké značky mnohem více vydělávají. 31 5. 5. Zodpovědné značky – Corporate Social Responsibility (CSR) To, že je značka mimo jiné schopna se podílet na vytváření lepší společnosti, svědčí o tom, že je dobře řízena, dosahuje zisku a tudíž i produkuje lepší zboží a služby. „Zelené“ značky jsou mnohem lépe vnímány. Jedna z průkopnických značek je Body Shop (kosmetika) k dalším patří Ben & Jerry's (zmrzlina). Kritika přiměla Wal-Mart zařadit do prodeje organické potraviny. Toto rozhodnutí posílilo značku a mělo i další pozitivní vliv na trh s organickými potravinami ve smyslu snížení ceny a také lepší distribuce organických potravin. Velké kritice za narovnání respektive výrazné zlepšení pracovních podmínek čelily i značky jako Nike či Gap. Značky na tuto kritiku zareagovaly pozitivně a situaci zaměstnanců zlepšily a samozřejmě vše pěkně odprezentovali zákazníkům. Starbucks podporuje Fair Trade a nakupuje kávu a další komodity od pěstitelů z rozvojových zemí podle principů spravedlivého obchodu. Starbucks dokonce farmářům pomáhá certifikát Fair Trade získat. Velmi úspěšnou kampaní je Real Beauty od společnosti Dove. Kampaň prezentovaly robustnější – normální ženy – různých etnik. Kampaň měla za cíl osvobodit současnou ale i budoucí generaci od stereotypů krásy. Součástí kampaně byly i televizní spoty, webová

29

HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. http://www.cuni.cz/IFORUM-3137.html cit. [2010-11-20] 31 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 30

18

diskusí fóra a kampaň vedla ke vzniku Dove-Self-Esteem Fund (DSEF) tedy nadaci „Dove Sebevědomí“, která ve vizi bourání stereotypů krásy i nadále pokračuje.32 Být zodpovědnou značkou je výhodné z několika hledisek – pokud značka o svých aktivitách efektivně informuje stávající zákazníky, mají z nákupu lepší pocit a prohlubují svoji věrnost vůči značce, dále pak má značka velkou šanci přilákat mladé idealistické zákazníky. 5. 6. Moc zákazníka Zákazník samozřejmě může značku i ignorovat. Existují i organizace jako je Adbusters, která adaptovala původní billboardové kampaně s cílem podrýt původní sdělení kritizovaných společností. Adbusters se snaží upozornit na pokrytectví a cynismus propagace některých značek a tyto akce si nejen postižené společnosti ale i zákazníci dlouho pamatují. Vrcholem antikapitalismu je kniha No Logo od Naomi Kleinové z roku 2000. V knize kritizuje pracovní i marketingové praktiky společností vlastnící ty největší světové značky. Zaznamenat můžeme i další extrém, kdy zákazníci, ať již z frustrace či z jakéhokoliv jiného důvodu využijí web ke zničení pověsti značky. Společnost pokud chce prokázat opak by se pak měla stejným kanálem bránit a prokázat opak.33 5. 7. Poradenství v oblasti brandingu a budoucnost značek Poradenství v oblasti brandingu soutěží s využitím grafického designu, reklamy, marketingu PR a korporátní identity o klienty a o uznání. Součástí dobrého brandingu je bezpochyby i zvládnutá tvorba webů, vytváření znaků, direct-mail, služby zákaznických linek či výroba prototypů a v neposlední řadě plánování. Výhledově si brand manažer bude muset osvojit znalosti alternativního brandingu jako síťový marketing (multi-level marketing) či zapojení značky do her a zábavy. Velké a náročné projekty v brandingu brand manažery čekají v rozvojových zemích, naopak rozvinuté trhy budou potřebovat jen malé kosmetické úpravy.34

32

HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6; http://www.dove.co.uk/cfrb/self-esteem-fund/about.html cit. [2010-11-20] 33 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6. 34 HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391-167-6.

19

Aplikační část – společnost Starbucks 6. Historie značky Starbucks Historie Starbucks je velmi zajímavá a její znalost umožňuje lépe pochopit současnou sílu a pozici značky. Starbucks založili tři přátelé, sdílející vášeň pro kvalitní kávu a exotické čaje – učitel angličtiny Jerry Baldwin, učitel dějepisu Zev Siegel a spisovatel Gordon Bowker. Obchod se jmenoval „Starbucks káva, čaj a koření“ a sídlil na Pikes Place Market v Seattlu. Název Starbucks pochází z románu Moby Dick od Melvilla Hermana. Logo Starbucks sestává z nápisu Starbucks Coffee a dvouocasé mořské panny. Logo i název mají evokovat romantiku širých moří a tradici importu kávy přes moře. Inspiraci pro Starbucks představoval malý obchod Alfreda Peeta – Peet's Coffee and Tea, ve kterém mohli zákazníci zakoupit kávu a čaje z importu. Kávu do prodeje pražil sám Peet, tak aby vynikla co nejvíce její silná chuť. Tři zakladatelé Starbucks Peetův obchod mnohokrát navštívili, pravidelně kupovali kávu a získávali cenné rady o kávě a její přípravě od majitele. Starbucks na Pikes Place byl v porovnání se současnými obchody Starbucks jedinečný – poličky byly doma vyrobené a jediný stálý zaměstnanec byl jeden z majitelů – Zev Siegel. Zbylí dva majitelé do obchodu chodili pomáhat o poledních pauzách a po práci. Zákazník sice mohl okusit vzorek kávy, ale Starbucks na Pikes Place prodával jen zrnkovou a mletou kávu a vybavení pro přípravu kávy. I díky pochvalnému článku v Seattle Times se z obchodu stal okamžitý hit. Přes rok Starbucks svoji kávu kupovalo od Alfreda Peeta, poté majitelé zakoupili pražící stroj z Holandska a Baldwin a Bowker začali s výrobou vlastní kávy. Vycházeli z Peetových rad a povedlo se jim připravit vlastní směsi a příchutě. Následovalo otevření druhého obchodu Starbucks v roce 1972 a během několika dalších let pod značkou Starbucks fungovaly obchody čtyři. Siegel prožil vyhoření, od Starbucks odešel a řízení provozu převzal Baldwin. Kolem roku 1981 zaujal Starbucks Howarda Schulze. Schulz pracoval coby viceprezident a ředitel amerických operací švédského výrobce stylového kuchyňského vybavení a zařízení Hammarplast od kterého Starbucks kupoval určité překapávací kávovary ve větším množství než kolos Macy’s35. Siegel se vydal do Starbucks a byl lapen jedinečnou atmosférou Starbucks – vůní čerstvě pražené kávy, způsobem vystavení kávy a kávovarů Hammarplast a

35

Americký řetězec obchodních domů. Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Macy%27s cit. [2010-11-20]

20

v neposlední řadě způsobem přípravy vzorku čerstvě namleté kávy ze Sumatry, kterou měl možnost v obchodě okusit. Schulz si smluvil schůzku s majiteli Starbucks – Baldwinem a Bowkerem. Při setkání Schulze zaujala filozofie partnerů – prodávat produkty nejvyšší kvality a snaha předat své znalosti o kávě zákazníkům. Starbucks Baldwin s Bowkerem neprovozovali se snahou maximalizovat zisk, ale maximalizovat kvalitu kávy. Zákazníci Starbucks objevovali na základě ústního doporučení a zůstávali mu věrni. Schulz se do Starbucks zcela zamiloval a chtěl v něm pracovat. Majitelé zprvu váhali – Schulz byl jiný a v podstatě neznal hodnoty společnosti. (Rozdílnost vizí později vyplynula – Schulz chtěl, aby Starbucks expandoval mimo Seattle – do celé Ameriky.) Ve Starbucks viděl obrovský potenciál. Nakonec Schulz společníky přesvědčil o svém zaujetí pro Starbucks a od září 1982 začal Schulz pracovat ve Starbucks coby ředitel marketingu a maloobchodu. Schulz nejprve musel projít „tréninkem zdola“ – pracoval za pultem, měl možnost vyzkoušet prodávané příchutě kávy, poznal zaměstnance a samozřejmě se naučil pražit kávu. Schulz si během svých začátků získal důvěru a respekt ostatních zaměstnanců. Schulz odboural i některé nešvary – zaměstnanci byli občas na zákazníky arogantní – Schulz přišel s pravidly chování k zákazníkům, někteří zákazníci se v kávě nevyznali – Schulz vymyslel brožurku o kávě. Nejlepší nápad dostal Schulz během své pracovní cestě v Itálii, v Miláně. Navštívil nejznámější milánské espresso bary a byl fascinován show, kterou předváděli barristé při přípravě kávových nápojů, jedinečnou atmosférou, přátelskostí i znalostí svých zákazníků obsluhou. Navíc fakt, že jen v Miláně fungovalo na patnáct set espresso barů, mu uvízl v mysli. V hlavě mu to začalo doslova šrotovat. Schulz chtěl Starbucks změnit – chtěl, aby se zde prodávala čerstvě vařená káva, espresso, cappuccino. Jít do Starbucks měl být skvělý zážitek. Starbucks mělo být místem, kde se setkávají přátelé. Starbucks mělo mít jedinečnou atmosféru Milánských espresso barů. O své vizi však nepřesvědčil ani Baldwina ani Bowkera. Ti měli jiné plány – akvizici s Peet's Coffee and Tea, která proběhla roku 1984 a pohltila prakticky veškeré finanční rezervy. Schulz se svým konceptem kavárny nakonec získal Baldwinovu podporu a v dubnu 1984 otevřel první obchod – kavárnu Starbucks. Ta, ač není žádným způsobem propagována, se stává naprostým hitem. Přesto Baldwin koncept kavárny nechce rozšířit i do zbylých obchodů a Schulz na konci roku 1985 Starbucks přátelsky opouští s cílem otevřít vlastní síť kaváren. Ironií je, že prvním investorem do Schulzova konceptu je se 150 tisíci dolary právě Baldwin a je to právě Baldwin, kterému Schulz nabídl pozici ředitele své nové společnosti a do svého 21

podnikání přizval i Bowkera, který měl působit půl roku působit coby konzultant. Dalším důležitým mužem nové společnosti se stává právník Scott Greenberg. Schulz se na radu Bowkera snažil, aby vše co jeho kavárny nabízejí, bylo lepší, než co nabízí konkurence. Nová společnost dostala jméno Il Giornale Cofee Company. Schulz se spolu s Bowkerem vydává opět do Milána, kde provedli komplexní výzkum místních espresso barů přes analýzy menu až po podrobnou fotodokumentaci místních kaváren. Schulzovi s Greenbergrovou pomocí se podařilo sehnat dostatek finančních prostředků na otevření osmi kaváren. Zajímavostí zcela jistě je, že svoji prezentaci předvedl 242 potenciálním investorům, z toho 217 jasně odmítlo. Nelíbilo se jim mj. těžko vyslovitelné jméno. Dalším důležitým mužem na palubě Starbucks se stal Dave Olsen, který sám provozoval kavárnu – Café Allegro – na rušném místě u kolejí Washingtonské univerzity. Olsen sám byl dlouholetým zákazníkem Starbucks. Olsen kontaktoval Schulze a ten se příliš nerozmýšlel a Olsena najal. Schulz byl muž vize, se schopností sehnat kapitál, najít vhodné místo pro kavárny, budovat silnou značku společnosti a vést ji k růstu a Olsen ho doplňoval, tam, kde bylo potřeba. První kavárna Il Giornale otevřela v Seattlu v dubnu 1986. Během několika prvních měsíců Schulz provedl korekce – vypustil operní hudbu, která se v kavárně hrála, italské slova v menu nahradil anglickými a přidal do kavárny místa k sezení. Za půl roku od otevření první kavárny otevřel kavárnu druhou a třetí následovala v dubnu 1987 ve Vancouveru. Schulzovým cílem bylo testovat koncept mimo Seattle a expandovat až na počet 50 kaváren. Zatím ve Starbucks došlo k zásadnímu rozhodnutí. Baldwin a Bowker se rozhodli prodat Starbucks – Bowker se chtěl věnovat jinému druhu obchodu a Baldwina nebavilo pendlovat mezi Seattlem (Starbucks) a San Franciskem (Peet's). Baldwin si rozhodl ponechat část Starbucks a to Peet’s. Schulz sehnal spolu s Greenbergrem kapitál a koupil (zbytek) Starbucks. Nová společnost dostala jméno Starbucks Corporation. Pondělí po odkupu Starbucks svolal Schulz poradu na které pronesl tato důležitá slova: „Celý život jsem chtěl být součástí společnosti, týmu lidí, který sdílí společnou vizi. … Dnes jsem zde, protože miluji tuto společnost, to co představuje. … Vím, že máte obavy. … Slibuji, že vás nezklamu a na nikoho nezapomenu. … Chci abyste se za pět let podívali na tento den a řekli si: -Byl jsem tam když to začalo. Pomohl jsem vytvořit tuhle skvělou společnost.-“ (Howard Schulz, 1987)

22

Schulzova vize byla vytvořit celostátní společnost s hodnotami a řídícími principy, na které mohou být zaměstnanci hrdí. Chtěl, aby se zaměstnanci podíleli na rozhodování ve společnosti a chtěl aby věděli, že s nimi bude jednat čestně a otevřeně. Během prvních měsíců Schulz zjistil, že změny ve společnosti vedly k určité depresi zaměstnanců, kteří se stali cynickými a měli pocit nedocenění – měli pocit, že je předchozí management hodil přes palubu a současný to v budoucnu udělá též. Schulzovi bylo jasné, že bude muset mezi managementem a zaměstnanci vytvořit pevný vztah založený na vzájemné důvěře a respektu. Nový Starbucks sestával z devíti obchodů. Schulz chtěl v následujících pěti letech otevřít celkem 125 obchodů. Schulz ani Olsen neměli na tak rozsáhlé řízení zkušenosti a rozhodli se najmout Lawrence Maltze. Mezi další změny patřilo propojení log Starbucks a Il Giornale, stroje k výrobě espress byly upraveny, aby vypadaly více italsky, hnědou barvu Starbucks nahradila zelená Il Giornale. Vznikl značkový formát obchodu Starbucks – mix maloobchodní prodejny s kávovými zrny a espresso barem. 27. října 1987, v den kdy padla burza, otevřel Starbucks první obchod v Chicagu a během dalších šesti měsíců další tři obchody. Obyvatelé Chicaga si Starbucks zpočátku moc neoblíbili a až do roku 1990 byly obchody v Chicagu prodělečné. Další trh kde Starbucks začal působit byl Portland ve státě Oregon. Starbucks se zde setkal s pozitivní reakcí a krátce po otevření obchod vykazoval zisk. Následoval trh slunné Kalifornie. První obchod Starbucks otevřel v Los Angeles – primárně z toho důvodu, že právě Los Angeles určovalo trend pro ostatní města nejen v Kalifornii ale do značné míry po celé Americe. Starbucks se stalo ještě před otevřením hitem, pochvalný článek v LA Times označil kávu Starbucks „nejlepší kávou v Americe“. Další obchod byl otevřen v San Francisku, kde Starbucks úspěšně překonal počáteční problémy, ale čelil zde silné konkurenci kaváren Peet’s. Jelikož se expanze vyvíjela velmi slibně (základna sestávala z 11 obchodů), zvýšil Schulz laťku – v roce 1988 otevřel Starbucks 15 nových obchodů, v roce 1989 20, v roce 1990 30, v roce 1991 32 a v roce 1992 dalších 53 obchodů – což bylo celkem 161 obchodů. Schulz tedy pokořil svůj původní obchodní plán o celých 36 obchodů. Schulz samozřejmě čelil i problémům – aby mohl dostatečně expandovat, potřeboval stále nový kapitál. Z jasných důvodů zachování kvality produktů a kontroly nad lokalizací obchodů Schulz nechtěl přistoupit na možnost frančízy a kapitál sháněl od stávajících či nových investorů. Čelil i kritice představenstva Starbucks, kterým se nezdály ztráty (v roce 1987 $330,000, 1988 $764.000 a v roce 1989 $1.2 milionů). Představenstvo přesvědčil, že na 23

začátku expanze může docházet ke ztrátám. Kroky vedoucí z červených čísel bylo najímání ještě schopnějších manažerů, zajištění podpůrné infrastruktury či budování zařízení s mnohem větší kapacitou. Tyto investice byly brzy potvrzeny jako veleúspěšné – každoroční zisk rostl o cca 80%. Od roku 1990 dosahoval Starbucks jen černých čísel. Starbucks se od sedmdesátých let stále věnoval i zásilkovému obchodu, v letech devadesátých zavedl bezplatnou linku a stejně tak jako se rozšiřovaly obchody Starbucks, kvetl i zásilkový obchod. Podle marketingového průzkumu průměrný zákazník zásilkového obchodu Starbucks byl vzdělaný, relativně bohatý fajnšmekr zajímající se o umění a kulturu a poměrně věrný kupující produktů Starbucks. Časem začal Starbucks otevírat nové obchody právě na základě bydliště zákazníků zásilkového obchodu. Podle Schulze úspěch Starbucks silně závisel na příjemné zkušenosti zákazníka. To znamenalo mít zaměstnance perfektně proškolené na produkty, dbající na detaily, účinně komunikující firemní vášeň pro kávu a mající schopnosti a osobnost poskytovat konzistentně kvalitní služby zákazníkům. Jedním z požadavků, které měli zaměstnanci ještě za éry minulého vedení, byl požadavek na příspěvek na zdravotní pojištění i pro pracovníky na půl úvazek. Tehdy byl požadavek smeten ze stolu. Schulz naopak tomuto požadavku chtěl vyjít vstříc a aktivně ho propagoval představenstvu, které se nakonec nechalo Schulzem přesvědčit. Koncept příspěvku na zdravotní pojištění pro pracující na poloviční úvazek s minimem odpracovaných 20 hodin týdně vešel v platnost koncem roku 1988. Starbucks přispíval na zdravotní pojištění zaměstnanců ze 75%. Toto zdravotní pojištění pokrývalo preventivní péči, zubní a oční péči, péči o duševní zdraví a léčbu drogové závislosti. Později jeden z obchodních manažerů onemocněl AIDS. Do zdravotního pojištění pro zaměstnance přibyla i položka nevyléčitelných chorob. Program příspěvku na zdravotní pojištění zaujal i Bílý dům a prezident Bill Clinton pozval v roce 1994 Schulze na soukromý meeting, kde pánové diskutovali právě zdravotní program Starbucks. Další motivací zaměstnanců byly od roku 1991 zaměstnanecké akciové opce pro zaměstnance na plný a na částečný úvazek (při 20 a více odpracovaných hodinách za týden). Schulz chtěl své zaměstnance ještě více propojit se Starbucks a ještě více vybičovat jejich zájem na generování zisku. Zaměstnanci se (i v oficiálním označení) stali partnery. Kvalitní zaměstnance nepřitahovaly jen benefity, ale i atraktivní mzda, značně vyšší než mzda minimální. Koncept spokojeného zaměstnance měl vliv i na fluktuaci, která byla ve srovnání s jinými národními maloobchodníky a řetězci rychlého občerstvení markantně nižší a dosahovala 25%

24

u manažerů obchodů (oproti 50% v jiných společnostech) a 65% u barristů (oproti 150-400% v jiných společnostech). V roce 1990 vedoucí pracovníci vypracovali programové prohlášení podniku, do kterého byly postupně zapracovány i připomínky zaměstnanců. Dále bylo zavedeno pravidelné přezkoumání programového prohlášení. Byly definovány hodnoty a principy společnosti Starbucks. Schulz trval na dodržování stálé kvality produktů Starbucks, byl striktně proti frančíze a proti prodeji kávy v supermarketech, který by degradoval kvalitu produktu. Nepřistoupil ani na používání umělých přísad – preferoval, aby chtěl-li zákazník například oříškovou příchuť, oříškový sirup byl přidán až do připravené uvařené kávy. Od zaměstnanců vedení Starbucks očekávalo, že zákazníkům splní každé jejich přání a jejich veškerá očekávání. Zaměstnanci byli také motivování, aby volně vyjádřili své připomínky ať již pozitivní či negativní. V roce 1992 došlo k veřejné nabídce akcií, která byla jednou z nejúspěšnějších nabídek toho roku. Kapitál získaný díky veřejné nabídce umožnil zrychlit expanzi Starbucks. V letech 1992-1993 vznikl tříletý plán – ve vybraných velkých městech byly zakládány centrály, kde byl umístěn tým profesionálů, postupně koordinující vznik poboček Starbucks v dané lokalitě. Pověst značku předcházela a jakmile byl otevřen nový obchod, stával se okamžitým trhákem. Síla značky rostla a obchody generovaly čím dál větší zisk. Starbucks měl absolutní čich na místa pro své obchody a na 1500 otevřených obchodů zavřel pouhé 2. Schulz sestavil speciální tým, který měl na starosti vybavení obchodů. Každý obchod byl jedinečný se společným rysy – podobnými materiály a podobným vybavením. Od roku 1994 začal Starbucks experimentovat s různými koncepty obchodu – na jedné straně okénka drive-through pro rychlou a pohodlnou obsluhu na cestu, do obchodů pak na straně druhé pohodlné kožené pohovky, krby, noviny. Počínaje rokem 1995 Starbucks snížil náklady na otevření nového obchodu na $350.000 a to pomocí částečné standardizace objednávek vybavení a tedy následné množstevní slevě a zároveň díky softwaru pro navrhování designu obchodu. Později téhož roku Schulz sestavil tým specialistů, aby vytvořili systém pro tvorbu interiérů obchodu. Tento systém sestával ze čtyř variant – každá specifická pro jedno ze stádií výroby kávy – pěstování, pražení, přípravy a aroma – každá specifická barevnou kombinací, osvětlením a použitými materiály. Starbucks představil i dva nové obchodní koncepty – brevebar (obchod do supermarketu či lobby kancelářských budov) a doppio (mobilní stánek o velikosti 8m2). Výsledkem práce týmu byl lepší design obchodů a další snížení nákladů na otevření jednoho obchodu

25

($315.000) a vznik formátů obchodů, které se daly umístit tam, kam by se jiný formát nehodil. V roce 1994 začal Starbucks spolupracovat s PepsiCo. Cílem bylo přes distribuční kanály PepsiCo nabídnout chlazené kávové nápoje. Prvním pokusem byl Mazagran, lehký kávový sycený nápoj. Byl to bohužel propadák. Lidem buď chutnal a nebo ho nesnášeli, nicméně ani značka Starbucks na obalu je nepřiměla zakoupit tento nápoj podruhé. Schulz přišel s nápadem prodávat lahvové Frapuccino. Produkt šel do distribuce v létě 1996 a stal se okamžitým hitem se zisky, které předčily jakékoliv očekávání – v roce 1998 prodej dosáhl krásných 500milionů dolarů. V roce 1995 Starbucks začal spolupracovat s další společností, Dreyer'Grand Ice Cream, vyrábějící zmrzlinu. Starbucks dodával kávový extrakt na novou linii kávové zmrzliny. Produkt opět dobil trh a postupně došlo k dalšímu rozšíření produktové linie. V dalších letech Starbucks uzavřel několik exkluzivních licenčních smluv se společnostmi jako je Marriott Host International (maloobchody, letiště) či Aramark Food and Services (univerzitní koleje a další). Starbucks má i speciální oddělení pro prodej kávy do restaurací, leteckých společností (první byly Horizon Airlines, dále United Airlines), hotelů a dalších. Dále Starbucks začal dodávat speciální směs do obchodní sítě Nordstrom, operovat kavárny v knihkupectví Barnes & Noble (USA) a Chapters (Kanada). Od roku 1997 začal dodávat kávu do více než 1.5 milionu kanceláří v USA. Postupně přicházela na řadu mezinárodní expanze. Prezidentem Starbucks Coffee International se stal Howard Behar. Strategií Starbucks bylo proniknout na cizí trhy pomocí poskytování licencí schopné společnosti s dobrou reputací a maloobchodním know-how. Starbucks postupně expandoval do Tokia, Singapuru, na Havaj a Filipíny. Následoval Tajvan a Korea. Starbucks začal mapovat Evropu a Latinskou Ameriku. Další expanze směřovala právě tam.36 V současné době má Starbucks 16.635 obchodů po celém světě, z toho je 11.128 obchodů v Americe a 5.507 obchodů ve světě.37 6. 1. Vize Interakce mezi barristou Starbucks a zákazníkem je vždy jedinečná. I když se vlastně jedná jen o pouhý moment – kdy jedna ruka podává nápoj té druhé. Je to spojení. Snažíme se, aby

36

http://www.mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks.html cit. [2010-11-20] Zahrnuty jsou jen obchody otevřené déle než 13 měsíců!; zdroj: http://media.corporateir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf; cit. [2010-11-20]; strana 20 37

26

vše, co děláme, ctilo toto spojení – náš závazek servírovat nejkvalitnější kávu na světě, to, jak zacházíme s našimi zákazníky a s komunitou - provozovat obchod zodpovědně. Již od prvního obchodu před čtyřiceti lety, na každém místě, kde jsme byli, jsme se snažili o to, aby bylo lepší, než jak jsme ho našli.38 6. 2. Mise (Prohlášení) Chceme inspirovat a povznášet lidský duch – zvlášť s každým šálkem, zákazníkem i prostředím, kde žijeme. Naše káva Vždy nám šlo a vždy nám půjde o kvalitu. Naše vášeň je etickým způsobem získávat ty nejlepší kávová zrna, pečlivě je pražit a v neposlední řadě pomáhat lidem, kteří je pěstují. O to vše se zaníceně snažíme; naše práce a úsilí je dlouhodobé. Naši partneři Nejsme jen zaměstnanci, ale partneři, protože nás práce baví a není pro nás jen zaměstnáním. Každý jsme jiný. Společně však budujeme místo, kde může každý z nás být sám sebou. Vždy se k sobě chováme s respektem a úctou. A snažíme se, aby se tak chovali všichni. Naši zákazníci Pracujeme s nasazením a snažíme se – byť i jen na pouhý moment – zpříjemnit život našich zákazníků – bavit se a smát se s nimi, alespoň na chvilku. Tato snaha samozřejmě započíná u perfektního nápoje, ale naše poslání tam teprve začíná. Společné pouto – na tom nám záleží. Naše obchody Jakmile si náš zákazník uvědomí tuto sounáležitost, naše obchody se pro něj stanou přístavem, kde dosáhne chvíle klidu, oprostí se od starostí a bude se zde moci setkávat se svými přáteli. Nabízíme místo, kde se lze těšit ze života – někdy v klidu a pohodě, někdy ve spěchu a jen na chvilku. Vždy ale s jedinečným pocitem. Naše okolí Každý náš obchod je součástí komunity a my naši povinnost být dobrými sousedy bereme vážně. Všude kde obchodujeme, chceme být vítáni. Můžeme být hybnou silou pozitivních změn – naši partneři, zákazníci a komunita se u nás denně setkávají a společně přispívají k lepšímu životu. Vidíme, že naše odpovědnost – za pozitivní změny - je ještě větší. Svět opět očekává od Starbucks větší laťku. A my ji nastavíme. Naši akcionáři

38

http://www.starbucks.com/about-us; a http://starbuckscoffee.cz/cs/_About+Starbucks/ cit. [2010-11-20]

27

Víme, že když uspějeme ve všech těchto bodech, budou odměněni i naši akcionáři. Musíme všechny tyto body udělat správně tak, aby Starbucks a s ním i lidé kolem mohli prosperovat a vzkvétat. Mise (prohlášení) týkající se životního prostředí Tuto misi plníme tak, že: -

chápeme problémy spojené s životním prostředím a tyto informace sdílíme s našimi partnery;

-

vyvíjíme inovativní a flexibilní řešení s cílem dosáhnout pozitivních změn;

-

usilujeme o to nakupovat, používat a prodávat ekologicky šetrné produkty;

-

připouštíme, že fiskální odpovědnost je pro budoucnost životního prostředí nezbytná;

-

odpovědnost vůči životnímu prostředí máme vštěpenu coby firemní hodnotu;

-

měříme a monitorujeme pokrok každého úkolu;

-

naše partnery podporujeme v participaci.39

7. Strategie společnosti Starbucks Když se v roce 1992 ze Starbucks stala veřejná obchodní společnost měla “pouhých” 165 obchodů. Dnes má 16.635 obchodů po celém světě a tendence k další expanzi. Jaká je tedy strategie společnosti, která začínala jako obchůdek pro radost a stala se globálním fenoménem a která dostala Starbucks na 241 příčku žebříčku Fortune 500 roku 2010? Strategie Starbucks je nasytit trh. Standardní nasycení kalkulované podle demografických vlastností lokality, hustoty provozu, konkurence a v neposlední řadě podle rozmístění vlastních poboček Schulz upravil a rozhodl se oblast pokrýt úplně. Jako peřinou. Byl to samozřejmě risk – existovala teoretická možnost snížení výnosů prodejen z důvodu vzájemné konkurence, na druhou stranu koncentrace managementu v jednom místě pro více poboček přinášelo úspory, navíc zákazníci si mohli vybrat z více poboček a díky této diverzifikaci se snížila také čekací doba v jednotlivých pobočkách. Starbucks se tento risk vyplatil. Díky této koncentraci obchodů v jedné lokalitě Starbucks dominuje trhu. Žádný americký maloobchodník neobslouží za týden 20 milionů pravidelných zákazníků! Dokonce ani krize nemá na Starbucks vliv – zákazníci si svůj den bez šálku kávy od Starbucks prostě nedokážou představit. 39

Zdroj: http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement cit. [2010-11-20] a http://starbuckscoffee.cz/cs/_About+Starbucks/Mission+Statement.htm cit. [2010-11-20]

28

Starbucks ekonomického zisku nedosahuje ani tak nízkonákladovou produkcí, jako spíše přidanou hodnotou pro zákazníka, zahrnující inovace, design, architekturu, perfektně proškolené, příjemné a loajální zaměstnance-partnery, bezchybné služby a v neposlední řadě silnou a stabilní atraktivní značku. Součástí strategie je prodávat tu nejkvalitnější kávu. Příslib kvality je součástí mise (poslání) a prolíná se celou historií a současností Starbucks. Na prvním místě byla jedinečná káva. A tento standard přetrvává. Starbucks má v současné době pět pražíren - 40 z nichž čtyři vlastní. Pražící proces je monitorován vyškolenými zaměstnanci, kteří poznají konec procesu čichem a sluchem (hotová zrna pukají). Aby měl Starbucks dostatek kvalitních zrn kávy Arabica, podporuje pěstování kávy ve Rwandě a Kostarice přes svá Centra pomoci farmářům. Kávová zrna kupuje Starbucks od farmářů za lepší cenu, než nabízí trh. V neposlední řadě se Starbucks zavázal být zodpovědnou společností, nejen v rámci komunit, kde působí, ale celosvětově. Společnost proto pro své podnikání získává kávu eticky s důrazem na redukování negativních vlivů na životní prostředí. Starbucks se snaží o redukci spotřeby elektrické energie a vody a v neposlední řadě o snížení produkce odpadů. Starbucks díky svému pozitivnímu přístupu k fair trade a ochraně životního prostředí inspiruje a přitahuje důležitou cílovou skupinu mladých idealistických zákazníků. Systém benefitů a atraktivní mzda přitahují do Starbucks vynikající zaměstnance, partnery, kteří perfektně tlumočí vizi a misi Starbucks. Svými znalostmi o kávě, entusiasmem, přátelskostí a smyslem pro výborně odvedenou práci zlepšují den svým zákazníkům. Starbucks najímá ty, kterým jde o to co dělají, baví je to – mají rádi kávu. Neoddělitelnou částí je školení nových zaměstnancům – během prvních dvou týdnů je nový zaměstnanec školen minimálně 24 hodin. Školení sestává ze seznámení s historií kávy, přípravy nápojů, osvojení si znalosti druhů káv, školení v rámci zákaznického servisu, prodejních dovedností, a v neposlední řadě školení “jak udělat perfektní šálek kávy”. Zaměstnanci jsou školeni na pokladnu, jak vážit kávová zrna, bez toho aniž by je rozsypali na zem, jak držet pytlík na kávu, aby se do něj nedostal vzduch, jak ho uzavřít tak, aby bylo vidět logo Starbucks, učí se

40

Pražírny jsou ve městech Kent (Washington), York County (Pensylvánie), Carson Valley (Nevada), Sandy Run (Jižní Karolína) a v Amsterodamu (Holandsko). Zdroj: http://media.corporateir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf, cit. [2010-11-20] strana 14

29

recepty na nápoje a jak připravit nápoj dle specifických požadavků a dalším dovednostem. Spokojený, dobře školený, loajální zaměstnanec je nejlepším ambasadorem značky. To, jak dbá Starbucks o kvalitu a zároveň i o zákazníky, dokazuje i dilema, kterému musel Schulz čelit kolem roku 1989, kdy zákazníci začali požadovat do svých káv odstředěné mléko. Dave Olsen, manažer kvality, provedl testy a zjistil, že káva s polotučným a odstředěným mlékem není tak chutná jako s mlékem plnotučným. Schulz nechtěl prodávat něco podle něj nedostatečně kvalitního, to by se neshodovalo s vizí Starbucks. Nakonec však nařídil další testy a během dalšího půlroku nabízely všechny obchody Starbucks kávu nejen s plnotučným, ale i s mlékem bez tuku. Zákazník dostal co si žádal. A je nutno podotknout, že Starbucks na svém rozhodnutí vydělal – asi polovina prodaných kapučín a káv latté je právě s mlékem bez tuku. Starbucks naslouchá svým zákazníkům a plní jejich přání. Velmi důležitou součástí image značky jsou obchody Starbucks. Každý obchod je místo, které evokuje atmosféru čtvrti, v níž je situován. Interiér je detailně promyšlen a propracován tak, aby se zde zákazníci cítili příjemně – soulad barev, výzdoba, způsob vystavení zboží, hudba a v neposlední řadě aroma evokuje cit a smysl pro kvalitní kávu. Obchody Starbucks po celém světě prezentují konzistentní image značky. Z celkového počtu 16.635 obchodů je 7.803 licencovaných.41 Stejná kvalita je však charakteristická pro všechny obchody. Partnerem Starbucks se může stát jen ten nejlepší kandidát. Zajímavé je i to, že na rozdíl od ostatních maloobchodníků Starbucks vydává relativně málo peněz na reklamu, v roce 2009 to bylo 126.3 milionu dolarů42. Starbucks se spoléhá na wordof-mouth čili “o čem se mluví”. Věří, že zákazník, který má pozitivní zkušenost z obchodu Starbucks, to sdělí rodině, přátelům, ale i kolegům v práci a ti samozřejmě v určitý okamžik neodolají, Starbucks sami vyzkouší a (v ideálním případě) doporučí ho dále. Nejlepší reklama je spokojený zákazník. Starbucks již od svých prvopočátku přemýšlí mimo běžný rámec. Oboustranné přínosné pokračující spolupráce navázal s PepsiCo (Frapuccino), Dreyer´Grand Ice Cream (199541 42

Zdroj: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf, cit. [2010-11-20] strana 4 Zdroj: http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf, cit. [2010-11-20] str. 49

30

2009, zmrzliny) a od roku 2009 Unilever (zmrzliny).43 Nově expanduje Starbucks i online – zákazníci si mohou předobjednat a předplatit zboží na internetu. Zákazník Starbucks si každou svojí návštěvou svého obchodu Starbucks, či kteréhokoliv obchodu Starbucks kdekoliv na světě odnáší neopakovatelný zážitek z kávy, zprostředkovaný profesionálními zaměstnanci, zažitý v příjemném motivujícím prostředí s dobrým pocitem, že při svém konzumu si nejen užil ten nejlepší šálek kávy, ale podpořil dobrou věc.44 O tento svůj pozitivní zážitek se zcela jistě podělí se svými přáteli, kteří tak jako mnoho dalších před nimi, mohou i pro sebe objevit kouzlo Starbucks.

8. Porovnání vnímání značky Starbucks v USA a v České republice

8. 1. Káva – národní nápoj Američanů “Boston Tea Party”, která odstartovala válku za nezávislost, uvrhla čaj v zavržení. Dnes se v USA pije pětkrát více kávy než čaje. Káva se stala, zprvu zřejmě na protest, národním americkým nápojem. V 60. letech byl americký trh nasycen velkou nabídkou méně hodnotné kávy od několika málo producentů. Poválečná generace mladých neměla ke kávě zpočátku dobrý vztah. Oblibě se těšily lehké drinky a nápoje v plechovkách. V 70. letech se na trhu objevila káva bez kofeinu. Nejprve byla její konzumace velmi nízká, ale během krátké doby vzrostla na 20 % z celkové spotřeby kávy. Na konci osmdesátých let se stala hitem aromatizovaná káva. Konzumace kávy se v 80. letech postupně snižovala až do roku 1990, kdy se její pozice stabilizovala. Vzniklo sdružení Speciality Coffee Association of America, které podporuje propagaci a konzumaci kávy pomocí maloobchodníků spadajících pod tuto asociaci. Nejčastěji konzumovaná káva v USA dnes pochází z Brazílie, Mexika, Kolumbie a Guatemaly. Ačkoliv většina Američanů není náročná na kvalitu kávy, trh labužnické kávy pro znalce, je velký a neustále roste. Nejčastěji nabízenou kávou ve Spojených státech bylo a stále zůstává espresso. Počet mobilních prodejen, které espresso prodávají, stále roste. Kávy se nalévají do papírových pohárků s plastikovými víčky a dají se tak pít i za chůze. Espresso se v USA vyrábí ze 43 44

Zdroj: http://www.seattlepi.com/business/397487_starbuckscream27.html cit. [2010-11-20] Zdroj: http://www.evancarmichael.com/Other/612/Starbucks-Strategy.html cit. [2010-11-20]

31

stoprocentní arabiky, proto, aby se předešlo kyselosti, se většinou káva silně praží. Silné pražení však odebírá kávě jemné chuťové odstíny a proto ti praví milovníci kávy preferují labužnickou kávu. V současné době je k dispozici velké množství příchutí. Například v kubánské restauraci Florida si mohou zákazníci vychutnat pravou kubánskou kávu, která je pražená s cukrem. Tato káva je díky vysokému procentu cukru pro některé Američany přeslazená. V současné době není konzumace kávy na vzestupu, ale udržuje si stále stabilní pozici.45 8. 2. Garance nejkvalitnější kávy. Starbucks. To, jakým způsobem je Starbucks vnímáno v Americe asi nejlépe dokazuje Martyho příběh z knihy Married to the Brand.46 Marty má důležitý vztah – není to vztah s jeho starším bratrem, který žije v sousedství. Je to vztah se Starbucks. Každé odpoledne, od pondělí do pátku, Marty obejde čtyři a půl bloku aby se dostal do Starbucks nedaleko svého zaměstnání. Marty si může dát kávu i v práci – zaměstnavatel ji poskytuje zdarma. Ale on raději projde kolem dalších dvou kaváren a zamíří do Starbucks, kde zaplatí $1.60 za něco, co by si mohl dát v pohodlí své kanceláře. Pro kávu do Starbucks si jde i když prší. – Musí to být ta káva. S největší pravděpodobností, Marty ani nepozná rozdíl mezi chutí kávy v kavárně Starbucks, Diedrich, Peet’s či Seattle’s Best. Ale když Marty přichází do Starbucks, Jayson mu promtně, aniž by Marty musel cokoliv říct, začíná připravovat velkou kávu Sumatra a s velkým úsměvem na tváři ho vítá jménem. Šálek mu zcela nenaplní, ví, že si Marty dává svoji kávu s polovinou mléka. Marty zaplatí, vhodí čtvrdolar tringeltu do sklenice na spropitné a usedne na židličku u okna. Marty si nekupuje jen kávu. Kupuje si zážitek. Kupuje si půlhodinovou pauzu z práce – únik před zvonícím telefonem a nekončícím pípáním příchozích emailů. Tato půlhodina je pro Martyho důležitá přestávka a stojí ho méně než dva dolary. Není to o tom, že káva Starbucks “za to stojí”, ale o tom, že za to stojí ten zážitek a co je nejdůležitější – že za to stojí i sám Marty. Návštěva Starbucks je pro Martyho důležitým okamžikem dne a velmi těžko by se tohoto svého rituálu vzdával.

45 46

Zdroj: http://www.oxalis.cz/kavova-kultura-ve-svete/cz/t-241/ cit. [2010-11-20] McEwen, William J. Married to the Brand – 2005. 1 vydání. 210 s. Gallup Press. ISBN: 1-59562-005-2.

32

Důležité je, že Martyho vztah není se společností Starbucks jako takovou, ale jedná se o vztah, který má Marty s jedním konkrétním obchodem Starbucks – jedním z více než 16.000, které Starbucks provozuje po celém světě. Marty dává od pondělí do pátku něco Starbucks, ale jen proto, že od své oblíbené Starbucks kavárny dostává něco zpět. Trvalé, smysluplné vztahy jsou vždy vzájemné. Ale někdy to, co dostane Marty od Starbucks, není jako když jde do své nejoblíbenější kavárny Starbucks. Před nějakou dobou byl Marty asi tři tisíce mil od domova. Na schůzi dorazil dříve a zastavil se v kavárně Starbucks, která byla vhodně umístěna přímo v hotelovém lobby přes ulici. Káva Sumatra byla stejná, stejně jako logo, ubrousky a známé zelené pozadí. Ale Marty se necítil jako ve svém Starbucks. – Marty vystál frontu na svou kávu a barrista mu připravil jeho šálek, aniž by ho nějakým způsobem osobně pozdravil či poznal, či projevil špetku nadšení z jeho návštěvy. To může být matoucí. Marty byl očividně v obchodě Starbucks, takovém jako jsou ostatní, ale existuje tu důležitý rozdíl mezi obchodem Starbucks a zážitkem Starbucks. Pro Martyho a tisíce dalších zákazníků je zážitek Starbucks víc než jen zástěry, šálky, kávová zrna a interiér. Je to zážitek, který se liší obchod od obchodu, ačkoliv Starbucks se snaží tento zážitek jaksi homogenizovat. A to je důležité, protože pokud by všechny obchody Starbucks byly jako ten v lobby hotelu, kam zašel Marty před jednáním na šálek kávy, zřejmě by Martyho všední den vypadal jinak. Zážitek Starbucks je to, jak se cítí Marty po návštěvě svého obchodu Starbucks. Chuť kávy a celý šálek může být ve všech obchodech stejný. Ale bude lišit se pocit, protože zážitek může být rozdílný. Martyho pocity jsou klíčem ke vztahu se Starbucks, a tyto pocity zákazníků jsou klíčovým faktorem obchodního úspěchu Starbucks. Starbucks americkým zákazníkům od svých prvopočátků sliboval nevšední zážitek z kávy. Káva, kterou Starbucks servíruje svým zákazníkům je velmi kvalitní, ale stejně důležité, ne-li důležitější jsou jiné faktory, kvůli kterým lidé Starbucks vyhledávají. Za přijatelnou cenu si kupují zážitek Starbucks. 8. 3. I Češi pijí kávu V České republice se vypije denně několik milionů šálků kávy. Její vlastnosti se však výrazně odlišují od evropského průměru. Čeští konzumenti dávají přednost kávě aromatické, plné, silné a hořké, případně lehce nasládlé. Nakyslá chuť je jim cizí. Převažuje příprava kávy “na turka”, přestože s klasickou tureckou kávou nemá nic společného. „Turek“ se připravuje z jemně umletých kávových zrn, které se zalijí vodou o teplotě 96°C, nikoliv však vařící, aby neunikaly aromatické látky. Turek se pije zásadně bez mléka. Podstatně menší je spotřeba

33

káv instantních, i když v posledních letech roste. Dospělý člověk vypije v českých zemích průměrně jeden šálek kávy denně, což znamená roční spotřebu dva až tři kilogramy na osobu. Z evropského hlediska je to hodnota značně podprůměrná (v Evropě činí průměr šest až sedm kilogramů kávy na osobu a rok). Největšími konzumenty kávy jsou údajně Pražané, kteří vypijí celých 14 procent z veškerého spotřebovaného množství.47 8. 4. Starbucks kdo? První kavárna Starbucks ve střední Evropě byla shodou okolností ta na Malé Straně v Praze. Své brány otevřela 22. ledna v roce 2008. K dnešnímu datu je v provozu celkem 12 kaváren Starbucks v Čechách. Všechny kavárny jsou situovány v Praze. Kavárny provozuje prostřednictvím licenční dohody společnost AmRest. Současný počet kaváren Starbucks v Praze (v Čechách) dozajista není konečný – spíše bych ho považovala za takové “zahřívací kolo”. Starbucks se v rámci marketingu v Čechách nespoléhá na drahé reklamy, využívá propagaci pomocí médií – tiskových prohlášení. Starbucks kavárnu člověk většinou zaregistruje až když jde přímo kolem ní, či narazí na upoutávku s logem společnosti. Společnost AmRest Coffee s.r.o. zveřejněním účetní závěrky za rok 2009 potvrdila relativní neúspěšnost provozu kaváren Starbucks v Čechách – ztráta činila celých 48,5 milionu korun. Společnost začala vydávat věrnostní kartičky s cílem podpořit prodej zboží Starbucks – kdy za nákup čtyř nápojů zákazník získá pátý zdarma. Nakolik tato strategie společnosti bude úspěšná bude možné brzy zjistit, protože se blíží konec roku a s ním spojené zúčtování za rok 2010.

9. Analýza vnímání společnosti Starbucks v České republice Analýza vnímání společnosti Starbucks v České republice byla provedena na základě dotazníku obsahujícího 9 otázek a několik doplňujících otázek k identifikaci respondenta. Sledovaný vzorek sestával ze 113 respondentů, z nichž 70,8% tvořily ženy a 29,2% tvořili muži. Věk respondentů se pohyboval v 55% mezi 26 a 45 lety a v 30% do 25 let. Příjem respondentů byl ze 72% do 20.000 korun čistého měsíčně a ze 26% se pohyboval v pásmu 20.001-50.000 korun čistého měsíčně.

47

Zdroj: http://www.oxalis.cz/kavova-kultura-ve-svete/cz/t-241/ cit. [2010-20-11]

34

Společnost Starbucks zná 74,3% ze 113 dotázaných respondentů. Respondenti, kteří na tuto otázku odpověděli negativně, byli přesměrováni na identifikační údaje.

Zdroj: vlastní zpracování. Druhou otázkou jsem chtěla zjistit, jak na respondenty působí marketingová strategie společnosti Starbucks: „Jakým způsobem vnímáte marketingovou komunikaci Starbucks?“. Drtivá většina respondentů žádnou komunikaci nezaznamenala, několik zajímavých odpovědí: -

„Nějak nemám pocit, že někde inzerují! Jediné co jsem viděl byl nějaký inzerát v Prague Post, ale jen jsem si toho všimnul a nijak ho extrémně nevnímal.“

-

„Při vstupu společnosti na český trh jako poměrně masivní, měla jsem pocit, že o nich slyším pořád. Ale už jsem o společnosti věděla ze svých cest do zahraničí, tak možná proto jsem to vnímala intenzivněji. Nyní už o Starbucks moc neslyším, a protože nemají prodejnu v místech kam chodím, tak sice vím, že existují, ale to je vše.“

-

„Snaha vytvořit představu že "držet v ruce kelímek Starbucks je cool".“

-

„Starbucks má velice nenápadnou reklamu.“

35

-

„Zavedená značka, ale možná spíš pro lidi, kteří s ní mají zkušenost ze zahraničí, kde cena za jedno kafe není (podle parity?) tak vysoká... když si tam něco koupím, tak je to spíš jako odměna než běžná denní ranní káva.“

Další otázkou jsem chtěla zjistit s jakou konkrétní formou marketingové komunikace společnosti Starbucks se respondenti běžně setkávají. Respondenti byli vyzváni k označení alespoň jedné z nabízených odpovědí. Nejvíce respondentů se setkává se Starbucks ve formě upoutávek (log společnosti) – 53%, dále pak v jiné formě – 41%. Zanedbatelně se setkávají s komunikací Starbucks pomocí workshopů 3% a soutěží 3%.

Zdroj: vlastní zpracování. Pomocí další otázky jsem chtěla zjistit co respondenty motivuje k návštěvě/nákupu ve Starbucks. Respondenti byli vyzvání k označení alespoň jedné z nabízených odpovědí. Respondenti v kavárnách Starbucks nejvíce oceňují kvalitu kávy, příjemné prostředí a sympatický personál.

36

Zdroj: vlastní zpracování. Další otázka měla přinést odpověď na otázku, jestli respondenti navštěvují jiné kavárny. Otázku respondenti mohli ale nemuseli vyplnit (v případě, že jiné kavárny nenavštěvují). Z výsledků vyplývá, že 60% respondentů navštěvuje i jiné kavárny a 24% respondentů navštěvuje kavárny Costa Coffee.

37

Pomocí další otázky jsem se snažila zjistit, jak zákazníci vnímají cenovou politiku Starbucks. 33% respondentů si myslí, že cena odpovídá kvalitě. 25% respondentů se naopak domnívá, že cena kvalitě zboží neodpovídá.

Zdroj: Vlastní zpracování. Další otázka se zaměřovala na cenu produktů Starbucks ve srovnání s produkty konkurenčních kaváren. Celých 54% respondentů vnímá cenu produktů Starbucks coby vyšší než cena produktů konkurence.

38

Zdroj: vlastní zpracování. V další otázce byli respondenti vyzváni ke zvolení alespoň jedné ze šesti možných odpovědí. 66% respondentů ví, kde sídlí nejbližší obchod Starbucks. 30% respondentů se domnívá, že káva ve Starbucks je lepší než prodává konkurence. 22% respondentů se v kavárnách Starbucks líbí více než v jiných kavárnách, 16% respondentů souhlasí s tím, že má Starbucks příjemnější a ochotnější personál, 12% dotázaných se vždy těší na další návštěvu Starbucks a 10% se v kavárnách Starbucks cítí jako doma.

39

Závěr Hlavním cílem mé bakalářské práce bylo teoreticky přiblížit značku v širším pojetí, dále pak proces vývoje značky, brand management, budování značky a současné trendy v brandingu následně pak v aplikační části představit společnost Starbucks, její historii a především pak její strategii. Součástí bylo srovnání amerického trhu kávy s trhem českým a analýza vnímání společnosti Starbucks v České republice. Cíl se mi podařilo naplnit. Společnost Starbucks má dobře propracovanou strategii. Strategie začíná u nasycení trhu. Oblast, ve které začíná působit, zahltí svými obchody. Snižuje tak fronty a zvyšuje spokojenost zákazníků. Poskytuje kvalitní kávu a perfektní servis. Svým zákazníkům naslouchá a reaguje na jejich požadavky a uspokojuje je. Starbucks motivuje své zaměstnance a vzbuzuje v nich pocit loajality, z čehož nakonec benefituje i zákazník. Pamatuje i na životní prostředí a tím přitahuje i mladé idealistické zákazníky. Na českém trhu se největší oblibě těší tzv. turecká káva. Amerika přijala kávu coby svůj národní nápoj a i když se velikost konzumace kávy v čase krystalizovala, káva i v dnešní době představuje jeden z nejoblíbenějších amerických nápojů. Společnost Starbucks má na americkém trhu pevnou stabilní pozici. Kavárny každý týden vyhledají miliony zákazníků. Mají ke Starbucks vztah a svůj den by si bez alespoň chvilky strávené v jejich milované kavárně nedokázali představit. V Čechách ještě Starbucks příliš nezakořenil. Někteří lidé o něm dokonce ještě nikdy neslyšeli. Ke svým zákazníkům si hledá cestu velmi pozvolna. Dobrým tahem je zcela jistě věrnostní program, kdy zákazník po zakoupení čtyř nápojů získává pátý zdarma. Důležité ovšem je, aby se zákazníci o tomto programu dozvěděli. Osobně se domnívám, že investice do reklamy, by se společnosti velmi vyplatila. Kdo kávu Starbucks nevyzkoušel, se nemůže přesvědčit, že je kvalitní a chutná. Já osobně budu společnosti přát štěstí, protože jsem o ní slyšela mnohé od přátel a nedávno se sama konečně přesvědčila o zážitku Starbucks. Úžasná a milá obsluha a skvělá káva, nevtíravá hudba a v neposlední řadě rychlý internet.

40

Zdroje Knižní publikace KOTLER, Philip; WONG Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 2007 – 1. vyd. 1041s., Grada. ISBN: 80-247-1545-7. McEWEN, William J. Married to the Brand – 2005. 1 vydání. 210 s. Gallup Press. ISBN: 159562-005-2. HAIG, Matt. Království značky, 2006 – 1. vydání. 322 s. Ekopress, ISBN 80-86929-09-4. HEALEY, Matthew. Co je branding?, 2009 – 1. vydání. 256 s. Slovart, ISBN 978-80-7391167-6. HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 2009 – 1. vyd. 180s., Oeconomica, ISBN: 978-80-245-1520-5. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha, 2003 – 1. vydání. 151 s. Oeconomica, ISBN 80-245-0496-0. Elektronické zdroje http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/vynalezy-patenty.html; http://www.upv.cz/cs/prumyslova-prava/ochranne-znamky.html http://www.cuni.cz/IFORUM-3137.html http://www.dove.co.uk/cfrb/self-esteem-fund/about.html http://en.wikipedia.org/wiki/Macy%27s http://www.mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks.html http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf 41

http://www.starbucks.com/about-us http://starbuckscoffee.cz/cs/_About+Starbucks/ http://www.starbucks.com/about-us/company-information/mission-statement http://starbuckscoffee.cz/cs/_About+Starbucks/Mission+Statement.htm http://www.seattlepi.com/business/397487_starbuckscream27.html http://www.evancarmichael.com/Other/612/Starbucks-Strategy.html

42

Přílohy Dotazník 1. Znáte společnost Starbucks? ‰ Ano ‰ Ne 2. Jakým způsobem vnímáte marketingovou komunikaci společnosti Starbucks? Prosím vypište: ______________________________________________________________ 3. a. b. c. d.

Kde se setkáváte s marketingovou komunikací (reklamou) společnosti Starbucks? Soutěže Workshopy Upoutávky ( logo na směrovkách) Jiné Prosím vypište: ________________________________________________________

4. Navštěvujete kavárny Starbucks? ‰ Ano Uveďte prosím, jak často __________________________________________ ‰ Ne 5. a) b) c) d) e) f)

Z jakého důvodu kavárny Starbucks navštěvujete? Dobrá káva Příjemné prostředí Sympatický personál Internet Setkání s přáteli Jiné

6. a. b. c. d.

Které jiné kavárny navštěvujete? Coffee Heaven Costa Coffee Café Revive (Marks & Spencer) Jiné

7. a. b. c.

Poměr cena/kvalita v kavárně Starbucks : Cena je úměrná kvalitě Kvalita neodpovídá ceně – kvalita je nižší Nevím

43

8. a. b. c.

Cena produktů Starbucks: Je vyšší než u konkurence Je srovnatelná s konkurencí Nevím

9. a. b. c. d. e. f.

Zakroužkujte, se kterými níže uvedenými výroky se ztotožňujete: Starbucks servíruje lepší kávu než jiné kavárny Starbucks má příjemnější a ochotnější personál než jiné kavárny U Starbucks se mi líbí více než v jiných kavárnách Vždy se těším na další návštěvu Starbucks U Starbucks se cítím jako doma Vím, kde sídlí můj nejbližší Starbucks

Identifikační údaje: 19. Pohlaví a) Muž

b) Žena

20. Věk a) do 25 let c) 26 – 45 let d) 46– 65 let e) 66 let a více 21. Váš čistý měsíční příjem a) do 20 tisíc měsíčně b) 20 001-50 tisíc c) 50 001-100 tisíc d) nad 100 tisíc měsíčně

44