VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Kamila Voldřichová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2011

Kamila Voldřichová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod

Analýza komunikačního mixu spořicího účtu České spořitelny

Bakalářská práce

Vypracovala: Kamila Voldřichová Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D. Rok: 2011

Prohlášení „Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza komunikačního mixu spořicího účtu České spořitelny vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů.“

V Praze dne

……………

………………… Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za ochotu, vstřícnost, poskytnutí cenných rad a připomínek při zpracování této práce. Zároveň

bych

chtěla

poděkovat

marketingovému

České spořitelny, a. s. za poskytnutí potřebných dat a materiálů.

oddělení

Obsah Úvod ........................................................................................................................ 5 Teoretická část ........................................................................................................ 7 1

Marketing jako východisko podnikových aktivit ............................................ 7 1.1

Definice marketingu ................................................................................. 7

1.2

Marketingové strategie ............................................................................. 9

1.2.1

Výrobní koncepce ............................................................................. 9

1.2.2

Výrobková koncepce ......................................................................... 9

1.2.3

Prodejní koncepce ........................................................................... 10

1.2.4

Marketingová koncepce .................................................................. 11

1.2.5

Holistická marketingová koncepce ................................................. 12

1.3

2

Marketingový mix .................................................................................. 15

1.3.1

Výrobkový mix ............................................................................... 16

1.3.2

Cenový mix ..................................................................................... 18

1.3.3

Distribuční mix ............................................................................... 20

1.3.4

Komunikační mix ............................................................................ 21

Formy komerčních komunikací .................................................................... 23 2.1

Reklama .................................................................................................. 23

2.2

Podpora prodeje ...................................................................................... 25

2.3

Public relations ....................................................................................... 26

2.4

Události a zážitky ................................................................................... 28

2.5

Přímý marketing .................................................................................... 28

2.6

Osobní prodej ......................................................................................... 30

Praktická část ........................................................................................................ 31 3

Představení společnosti ................................................................................. 31 3.1

Historie České spořitelny ....................................................................... 31

3.2

Produkty a služby České spořitelny ....................................................... 31

3.2.1

Účty ................................................................................................. 31

3.2.2

Úvěrové produkty............................................................................ 32

3.2.3

Spoření a investování ...................................................................... 32

3.2.4

Pojištění ........................................................................................... 32

3.3 4

Dceřiné společnosti České spořitelny..................................................... 32

Vytvoření produktu ....................................................................................... 34

5

4.1

Popis tržní situace ................................................................................... 34

4.2

Definice produktu ................................................................................... 36

4.3

Cíle kampaně .......................................................................................... 39

Návrh kampaně ............................................................................................. 40 5.1

6

Realizace kampaně ........................................................................................ 43 6.1

Termín kampaně ..................................................................................... 43

6.2

Kreativní koncept ................................................................................... 43

6.3

Komunikační koncept ............................................................................. 45

6.3.1

Externí koncept ............................................................................... 45

6.3.2

Interní koncept ................................................................................ 48

6.4 7

Cílová skupina ........................................................................................ 40

Souhrn exekuce kampaně ....................................................................... 49

Vyhodnocení ................................................................................................. 50 7.1

Současná situace ..................................................................................... 50

7.2

Doporučení do budoucna ........................................................................ 51

Závěr ..................................................................................................................... 53 Seznam použitých zdrojů ...................................................................................... 56 Seznam tabulek ..................................................................................................... 58 Seznam grafů ......................................................................................................... 58 Seznam obrázků .................................................................................................... 58 Seznam příloh........................................................................................................ 58

Úvod Důvodem pro zpracování této bakalářské práce je současná vysoce konkurenční situace na trhu bankovních spořicích účtů. Lidé vyhledávají ve stále větší míře spořicí účty, které jim přinesou rozumné zhodnocení jejich naspořených finančních prostředků. Banky spolu proto soupeří o získání pozornosti co největšího počtu klientů a používají k tomu množství marketingových nástrojů. Konkurence je tak silná, že nestačí pouze navrhnout nový a z pohledu konkurence ojedinělý spořicí účet, ale především je zapotřebí jej efektivně komunikovat. Práce si klade za cíl zanalyzovat postup při vytváření komunikační kampaně pro v té době nový spořicí účet České spořitelny. Má čtenáři umožnit nahlédnutí do praxe v oblasti plánování komunikačního mixu, ukázat mu, o jak složitý, zdlouhavý a finančně náročný proces se jedná. Díky konkrétním informacím získaným z marketingového oddělení České spořitelny si můžeme udělat reálný obrázek o marketingové a komunikační strategii České spořitelny a usoudit z něj, zda je přístup marketérů správný a účinný. Práce je rozdělena do dvou celků, dle teoretického a praktického hlediska. Teoretická část se skládá ze dvou kapitol zabývajících se marketingovými teoretickými fakty a východisky, které vytváří podklad pro realizaci konkrétní komunikační kampaně. V první kapitole se seznámíme s nejznámějšími a nejpoužívanějšími definicemi marketingu, které čtenáři objasní význam marketingu v současném světě z pohledu předních marketingových teoretiků. Dále si zde představíme existující marketingové strategie, které přinášejí současným marketérům cenné rady, jakým směrem se vydat při vytváření jejich podnikové a následně také komunikační strategie. Může se zdát poněkud nepraktické stavět své marketingové aktivity na těchto teoretických poznatcích, ovšem v textu dále v práci si ukážeme, že některé z těchto strategií jdou natolik s dobou, že je podniky hojně využívají. Neopomeneme věnovat pozornost ani specifikům marketingového mixu, jehož součástí jsou veškeré marketingové nástroje potřebné pro účinné fungování podnikové činnosti.

5

Na podkapitolu o komunikačním mixu navážeme druhou kapitolou teoretické části zabývající se formami komerčních komunikací. Zde se seznámíme s nejrůznějšími možnostmi komunikace a pozastavíme se u klíčových charakteristik jejích jednotlivých typů. Tato kapitola tvoří základní kámen pro zpracování praktické části. S aplikací poznatků získaných v teoretické části se následně můžeme setkat v části praktické, jejímž ústředním tématem je komunikační kampaň spořicího účtu České spořitelny. V úvodu této části si nejprve představíme Českou spořitelnu, nahlédneme do její historie, pozastavíme se u jejího produktového portfolia a jejích dceřiných společností. V další kapitole se zmíníme o příčinách nutnosti navržení nové komunikační kampaně. Definujeme si také produkt, jeho strukturu, inovace oproti konkurenci a samozřejmě jeho konkrétní záměr. Abychom měli kroky vedoucí k vytvoření kampaně kompletní, musíme si zde ještě uvést cíle kampaně. Návrhu kampaně je věnována celá následující kapitola. Podrobně si zde rozebereme postup, jak si zvolit tu správnou cílovou skupinu. Kapitola čtvrtá je vyústěním přípravných kroků v realizaci kampaně. Pozornost bude věnována především kreativnímu a komunikačnímu konceptu, které nás zavedou do světa kreativních a mediálních agentur. V rámci kreativního konceptu bude představen netradiční, ale zato velmi působivý způsob grafického zpracování kampaně. Komunikační koncept nám poté ukáže, na které složky média mixu se Česká spořitelna zaměřila, a to jak z externího, tak i interního hlediska. V závěru praktické části se dostaneme k samotnému vyhodnocení celé kampaně. Srovnáme zde plánované cíle s cíli dosaženými. Zanalyzujeme současnou situaci na trhu spořicích účtů a pokusíme se navrhnout určitá doporučení do budoucna, jak by mohla Česká spořitelna zlepšit kvalitu služeb v této oblasti.

6

Teoretická část 1 Marketing jako východisko podnikových aktivit 1.1 Definice marketingu „Naplňovat potřeby se ziskem.“1 Tak zní jedna z nejstručnějších definic marketingu. Marketing je však velmi složitý a komplexní proces, který nelze vyjádřit pouze jedním slovním spojením či jednou stručnou definicí. Je proto potřeba nahlédnout do jeho nitra a pochopit jeho duši. K tomu nám poslouží obrovské množství definic, které se pokoušejí vystihnout pravou podstatu marketingu. Přestože každá z nich prezentuje osobité pojetí jejího autora, jsou bezpochyby všechny správné. Podívejme se tedy na jednu z nich: „Marketing je integrovaný komplex činností, zaměřených na trh, nejde o fragmentovaný soubor několika činností, ale jde o koordinovanou součinnost mnoha aktivit.“2 Tato patří mezi ty nejvíce používané, jelikož velmi stručně, ale i výstižně shrnuje pojetí marketingu. P. Kotler nám ovšem nabízí poněkud formálnější definici: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejích akcií.“3 Tímto chtěl autor zdůraznit, že marketing je vlastně o podnikání. Smyslem marketingu tedy není pouze hodnota pro zákazníka, je to také zisk. Z úplně jiného pohledu na marketing nahlíží J. C. Levinson. Marketing je pro něj především uměním a vědou. „Marketing je umění, jak přimět lidi, aby změnili názor – nebo aby u něj setrvali, pokud jsou již nakloněni tomu obchodovat s vámi.“4 Není pochyb, že marketing je rovněž umění, stejně jako je uměním psaní, kreslení, fotografování, tanec, hudba, DTP5 či herectví.“6

1

Kotler, P.: Marketing management, str. 43 Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu, str. 7 3 Kotler, P.: Marketing management, str. 43 4 Levinson, J. C.: Guerilla marketing, str. 5 5 Výraz „desktop publishing“ (zkráceně DTP) pochází z angličtiny. Jedná se o tvorbu tištěného dokumentu za pomoci počítače. 6 Levinson, J. C.: Guerilla marketing, str. 6 2

7

Pokud se nad výše uvedeným citátem zamyslíme poněkud hlouběji, objevíme zde určitou propojenost s definicí P. Kotlera. Je přeci zřejmé, že právě umělecká činnost marketingu nás nakonec dovede k zaslouženému zisku. Zajisté nikdo nebude mít nic proti názoru, že marketing je zřejmě to „nejuniverzálnější umění“ na světě. P. Kotler ve své knize „Marketing management“ řeší navíc také problematiku rozdílu mezi společenskou a manažerskou definicí marketingu. Společenská ukazuje marketing jako nástroj s jehož pomocí je možné dosáhnout vyšší životní úrovně. Zní takto: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“7 Manažerská definice sjednocuje marketing s prodejem a říká: „Marketing je umění prodeje výrobků.“8 I když si mnoho lidí myslí, že prodej je nejdůležitější částí marketingu, není tomu tak. Prodej se snaží pouze přimět zákazníky k nákupu zboží, ale v marketingu jde o něco mnohem integrovanějšího. Peter Drucker, přední teoretik managementu, se k významu prodeje v marketingu vyjádřil následovně: „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“9 Z poslední definice lze vyčíst, že marketingové aktivity směřují hlavně k uspokojení a naplnění lidských a společenských potřeb. Prodej je až jakýmsi druhým stupněm – výsledkem plynulého průběhu těchto úspěšných aktivit.

7

Kotler, P.: Marketing management, str. 44 Kotler, P.: Marketing management, str. 44 9 Kotler, P.: Marketing management, str. 44 8

8

1.2 Marketingové strategie Každý jednotlivec i každá firma, kteří vymyslí nový či pouze vylepšený produkt nebo službu, si kladou jasný cíl – prosadit se s touto novinkou na trhu. Avšak v současném velmi konkurenčním a informacemi přesyceném světě nemusí být tento cíl vždy splnitelný. Každému jednotlivci a každé této firmě musí být hned od začátku jasné, že tohoto cíle lze dosáhnout pouze za pomoci předem promyšleného marketingu. Za první krok k úspěchu se považuje vytyčení si konkrétní podnikové strategie a k ní je poté nutné si vytvořit vhodnou marketingovou strategii. Která marketingová filozofie je ale ta pravá pro Váš podnikatelský záměr? Podívejme se proto nyní na pět marketingových koncepcí, které spolu soupeří o získání zájmu společností snažících se najít tu správnou tržní orientaci pro svou činnost. 1.2.1 Výrobní koncepce Tato koncepce přichází s přístupem efektivní výroby ve velkém a masové distribuce. Předpokládá totiž, že zákazníci budou preferovat především výrobky levné a snadno dostupné. Tím se manažeři snaží dosáhnout nízkých nákladů na jednotku produkce a zároveň vyššího zisku. Orientace na výrobu čelí ale jednomu velmi podstatnému problému. Zapomíná na spotřebitelské potřeby. Lze tedy najít někde pro výrobní koncepci uplatnění? Má smysl například v rozvojových ekonomikách jako je Čína, kde jsou spotřebitelé ochotni přijmout veškeré vyrobené zboží. Navíc zde firmy mohou těžit z množství levných pracovních sil a díky tomu získat dominantní postavení na trhu. Dá se ovšem použít i v rozvinutých ekonomikách, a to v případě, že jde nějaké společnosti o rozšíření trhu. 1.2.2 Výrobková koncepce Podniky orientované na výrobky si zakládají na vysoké kvalitě, bezproblémové funkčnosti a vynikajícím designu. Manažeři těchto podniků kladou velký důraz na neustálé vylepšování spojené s přidáváním nových inovačních prvků k jejich dosavadním produktům, aby byly vytvářeny stále lepší výrobky. Věří, že jejich zákazníci dávají přednost mimořádnému provedení a jsou za něj ochotni zaplatit i vyšší cenu.

9

Tato filozofie se vyskytuje často u technicky zaměřených firem. Ty se většinu času zabývají rozvojem technologií, ale opomíjejí věnovat čas také průzkumu trhu a tím i spotřebitelským preferencím. Může dojít k tomu, že firemní výrobky budou po technické stránce dokonale navrženy, ale nikdo je nebude chtít kupovat. V tomto případě můžeme mluvit o tzv. klamu „lepší pastičky na myši“. Nejlépe jej lze vystihnout výrokem R. W. Emersona: „Jestliže někdo udělá lepší pastičku na myši, svět si ke dveřím jeho domu vyšlape cestičku.“ 10 Proto je nutné si uvědomit, že i když bude Váš výrobek sebelepší, neznamená to, že bude také úspěšný. K tomu je navíc potřeba strategického plánování, chytré propagace a správné distribuce. Teprve poté se můžete těšit z rostoucího prodeje Vašeho dokonalého výrobku. 1.2.3 Prodejní koncepce Prodejní koncepce vychází z domněnky, že spotřebitelé jsou pasivní a nejsou ochotni si sami od sebe koupit dostatečné množství výrobků dané společnosti. Proto je nutné, aby tyto společnosti začaly vyvíjet určitý tlak na své zákazníky a různými agresivními formami prodeje a propagace je dokázaly k nákupu přemluvit. Sergio Zyman, bývalý viceprezident marketingu Coca-Coly, se k této koncepci vyjádřil následovně: „Účelem marketingu je prodávat více zboží více lidem častěji a za více peněz, aby se docílil vyšší zisk.“11 Ovšem právě firmy orientující se na zisk či tržby mohou ve snaze o dosažení svých prodejních cílů velice brzy selhat. Soustředění se na tržby či zisky není v žádném případě chybou, pokud ale neexistuje na úkor prospěchu zákazníka. V současném konkurenčním světě totiž firmy nemají šanci přežít pouze s malými výnosy. Ve snaze udržet se na trhu proto většina společností vytváří uvnitř své organizace motivační systém, který odměňuje své zaměstnance za realizované tržby či zisky. Takto motivovaní zaměstnanci se snaží za každou cenu přesvědčit zákazníky o nutnosti využít právě tuto službu či koupit si co nejvíce firemních výrobků. 10 11

Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje, str. 41 Kotler, P.: Marketing management, str. 54

10

Může však dojít k tomu, že tito ziskuchtiví zaměstnanci začnou své zákazníky klamat. Jako příklad si uveďme firmu Sears z Kalifornie, zabývající se autoopravárenstvím, která byla v polovině devadesátých let obviněna z toho, že přesvědčila své důvěřivé zákazníky o nutnosti opravy, kterou vlastně nepotřebovali.12 Prodejní pojetí je rizikové také proto, že si zakládá na jednom velmi mylném předpokladu. Pokud se spotřebitelé nechají přemluvit ke koupi určitého výrobku, nebudou mít k němu žádné výhrady. Počítá se také s tím, že i kdyby se jim výrobek nelíbil či s ním nebyli stoprocentně spokojeni, tak ho nevrátí a ani si nebudou na firmu stěžovat. Dokonce budou ochotni na tuto nepříjemnou zkušenost zapomenout a koupí si daný výrobek znovu. I přes výše zmíněná rizika je prodejní přístup v marketingu v praxi využíván. A to hlavně u tzv. nevyhledávaného zboží (například pojištění či služby spojené s pohřbíváním), jehož nákup by kupující za normálních podmínek neuvažovali. Nebo je také praktikován v situaci, kdy má daná společnost nadbytečné množství výrobků na skladě a snaží se tedy raději prodat toto zboží, než aby vyráběla další, o které by měli spotřebitelé zájem. 1.2.4 Marketingová koncepce „Marketing není lov, ale zahradničení. Úkolem není najít pro vaše výrobky ty správné zákazníky, ale ty pravé výrobky pro vaše zákazníky.“ 13 Klíčem k vytlačení Vaší konkurence z trhu je právě marketingová filozofie. Stačí si jen vytyčit spokojenost zákazníka za hlavní cíl Vaší firmy. To, jaký nový produkt či službu máte v danou chvíli ve své mysli, nebo o jak vysokých ziscích a tržbách sníte, nechte raději prozatím stranou. Marketingová strategie radí jediné – uspokojit touhy spotřebitele nejen prostřednictvím výrobku, který on žádá, ale také skrze jeho bezproblémové dodání a následnou konzumaci. Pokud dodržíte tento postup, zajisté uspějete – prodáte, vyděláte a zajistíte si, že se k Vám Vaši zákazníci budou stále vracet.

12 13

Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje, str. 43 Kotler, P.: Marketing management, str. 54

11

Tato koncepce je využívána od poloviny padesátých let 20. století a od té doby se u mnoha společností prokázala jako velmi účinná. Marketingová funkce je totiž vnímána jako jakýsi stmelující prvek celé společnosti, který udává směr ostatním oddělením uvnitř organizace, aby jejich činnost reagovala pouze na požadavky zákazníka. Nejlépe si povedou společnosti, které se v rámci této koncepce zaměří na tzv. totální tržní orientaci. To znamená, že se jednak naučí chápat a současně naplňovat potřeby zákazníků, což nazýváme reagující tržní orientací. Za druhé se začnou soustřeďovat i na latentní poptávku14, což jim umožní dosahovat vysokoúrovňových výkonů. Zde se jedná o tzv. proaktivní marketingovou orientaci. 1.2.5 Holistická marketingová koncepce Holistický marketing se objevil až na počátku 21. století. Jedná se o jakýsi nový marketing, ve kterém záleží opravdu na všem. Společnosti tak mají mnohem těžší úkol, jak se prosadit v nynějším marketingovém prostředí. I sami marketéři si dnes stále více uvědomují, že již nelze aplikovat tradiční způsoby marketingu, ale že je třeba vymyslet určité komplexnější řešení, hlavně díky nově se nabízejícím možnostem, jak dále provádět svůj marketing a jít tak tzv. s dobou. Základními kameny holistického marketingového pojetí jsou neustálý vývoj, inovace a design. Převládá zde názor vzájemné propojenosti veškerých marketingových aktivit dané společnosti a jejich využití v celé šíři. Jelikož se jedná již o vysoce integrovaný marketing, vysvětlíme si jeho podstatu postupně v rámci jeho čtyř složek mezi něž patří vztahový marketing, interní marketing, společensky zodpovědný marketing a integrovaný marketing. 1.2.5.1 Vztahový marketing Správný marketing nikdy nebude fungovat jen na základě dobrých vztahů uvnitř společnosti, tedy mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci a mezi zaměstnanci navzájem. Za účelem splnění firemních cílů a dosažení zisku je potřeba vytvořit si navíc dlouhodobé obchodní vztahy s těmi správnými skupinami vně organizace.

14

Latentní poptávka je poptávka po dosud neexistujícím výrobku.

12

Správnými skupinami máme na mysli všechny lidi nebo organizace, které mohou mít přímý či nepřímý vliv na úspěšnost marketingových aktivit dané firmy. Určitě se bude jednat o vztahy se zákazníky, dále pak s různými marketingovými

partnery,

jako

jsou

například

dodavatelé,

distributoři,

maloobchodníci či reklamní agentury. Nesmíme opomenout ani vztahy s finančně zainteresovanou složkou, tedy s investory, akcionáři nebo analytiky. Vztahy mezi těmito stranami musí být natolik silné, aby bylo možné po stránce společenské, ale také ekonomické a technické vytvořit jedinečnou marketingovou síť. Tato síť se vlastně stává aktivem dané společnosti, které tvoří vzájemně výhodné obchodní vztahy. Čím lepší a efektivnější síť si firma vytvoří, tím bude mít větší šanci obstát v konkurenčním boji. Největší výhoda tkví ve vybudování si velmi silného vztahového marketingu se zákazníky. Jakmile firma získá možnost být svému zákazníkovi blíž, lépe tak pochopí i jeho potřeby a přání. Na základě dosavadních nákupů si o konkrétním zákazníkovi může shromažďovat potřebné informace, které jí poté poslouží v rámci individuálního přístupu ke každému z nich. Výsledkem takového jednání bude určitě jeho věrnost a díky tomu i vyšší zisky společnosti. 1.2.5.2 Interní marketing Důležitou složku každé společnosti tvoří správný tým osob. Společnost se tedy musí snažit přijímat jen takové zaměstnance, kteří jsou připraveni sloužit svým zákazníkům. Nemá smysl nabízet dokonalé výrobky či služby, pokud nemáte zaměstnance ochotné je poskytovat. Interní marketing probíhá na dvou úrovních, které se musí vzájemně prolínat. Za prvé je nutné, aby docházelo ke koordinaci všech marketingových funkcí – od marketingového výzkumu až po služby zákazníkům. Za druhé se i ostatní oddělení musí naučit vztahovat svou práci na spotřebitele. Nesmíme totiž zapomínat na následující skutečnost: „Marketing není ani tak oddělením jako spíše orientací společnosti. Marketingové myšlení musí prostoupit celou společnost.“15

15

Kotler, P.: Marketing management, str. 58

13

1.2.5.3 Společensky zodpovědný marketing Tento druh marketingu se řídí tzv. sociální koncepcí, která dává do popředí kromě zájmů samotného zákazníka také zájmy celé společnosti. Zabývá se širšími otázkami fungování současného marketingu, bere v úvahu i etické, ekologické či právní aspekty. Pro podnik je zásadní, aby byl jeho podnikatelský záměr dlouhodobě kladně vnímán nejen jeho věrnými zákazníky, ale i celou veřejností. Je tedy třeba ukázat se jako podnik, který při výrobě svých produktů zvažuje také prospěch společnosti. To znamená, že musíte prokázat, že samotná výroba Vašich produktů neplýtvá s deficitními zdroji a ani neznečišťuje životní prostředí. Hotové výrobky jsou zdravotně nezávadné a jejich použití je naprosto bezpečné. Společensky zodpovědný marketing se snaží najít určitý kompromis mezi žádoucí spokojeností svých zákazníků, zisky podniku a veřejným zájmem. Tato snaha s sebou ovšem přináší i vyšší náklady na činnost podniku a různé komplikace při plnění podnikových aktivit. Je ale prokázáno, že podniky praktikující tuto strategii mají vysokou prestiž a drží si lepší pozici na trhu než jejich konkurenti. 1.2.5.4 Integrovaný marketing Cílem integrovaného marketingu je dát dohromady všechny potřebné marketingové aktivity a vytvořit z nich plně integrované marketingové programy. Ty poté poslouží společnosti jako návod, jak s jistotou naplnit potřeby zákazníků. Veškeré podoby marketingových aktivit popisuje nejlépe tzv. marketingový mix. O něm bude blíže pojednáno dále v práci. Integrovaný marketing počítá s mnoha různorodými marketingovými aktivitami v rámci jednoho konkrétního podniku a snaží se o jejich vzájemnou koordinaci, jejíž důsledkem musí být maximalizace hodnoty. Není vhodné vybrat pouze jednu z mnoha možností, která se zdá být nejblíže podnikovému záměru. Naopak je zapotřebí zvolit takový výběr aktivit, kde každá z nich bude mít vlastní opodstatněný význam a bude přispívat k efektivitě ostatních aktivit. V případě vytváření integrované komunikační strategie by měla firma například využít nejen televizních reklam či reklam v rádiu a tisku, ale i internetu 14

a také různých PR aktivit. Vzájemná podpora všech těchto komunikačních forem zajistí firmě očekávaný úspěch. Všechny výše zmíněné marketingové strategie mají své klady i zápory. Každému marketérovi musí být hned od začátku jasné, že nelze svou činnost realizovat v dlouhodobém horizontu pouze pomocí jedné z nich. Jedná se pouze o teoretické koncepce, které je nutno vhodně nakombinovat, aby výsledný efekt odpovídal podnikovému cíli. V současné

době

společnosti

upřednostňují

především

holistickou

marketingovou koncepci. Zejména proto, že je nejlépe propracovaná a odpovídá i novodobým tržním požadavkům. Také přináší nejlepší výsledky, co se týče spokojenosti zákazníků, zisků a podílu na trhu.

1.3 Marketingový mix „Je definován jako soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“16 Za autora marketingového mixu je podle mnoha pramenů považován Neil H. Borden.17 Ten seskupil marketingové aktivity do čtrnácti skupin.18 S mnohem jednodušším a elegantnějším modelem přišel E. Jerome McCarthy.19 Právě jemu je připisováno vytvoření tzv. klasického marketingového mixu 4P.20 Podle McCarthyho tedy dělíme všechny marketingové nástroje do čtyř obsáhlejších skupin: výrobek, cena, distribuce a marketingová komunikace. Často se můžeme setkat i s označením výrobkový, cenový, distribuční a komunikační mix. Tyto jednotlivé submixy jsou ve skutečnosti samostatnými marketingovými politikami. Každá ze čtyř proměnných 4P marketingu by měla mít stejné zastoupení v konkrétním marketingovém plánu, žádná z nich nesmí chybět. Podnik musí věnovat každé složce marketingového mixu stále stejnou pozornost, jinak nebude 16

Kotler, P.: Marketing management, str. 57 Neil H. Borden je jedním ze známých marketingových odborníků, působil jako profesor na Harvard Business School. Roku 1964 vydal článek „The Concept of the Marketing Mix“. 18 Některé prameny uvádějí dokonce šestnáct skupin. Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu, str. 93 19 E. Jerome McCarthy – odborník z Minesota State University. 20 4P podle počátečních písmen anglických názvů těchto čtyř složek: product, price, place, promotion. 17

15

jeho marketingový plán fungovat. To ovšem neznamená, že by všechny podniky měly stejný marketingový mix. Jednotlivé složky jsou ještě dále členěny na konkrétní činnosti a ty se dají různě kombinovat a přizpůsobovat charakteru a potřebám daného produktu. Správným namixováním těchto činností lze vyvolat plánovanou poptávku po produktu. Model 4P však nemůže vyhovovat úplně všem společnostem. Existují totiž obory, většinou z oblasti služeb, jejichž podniková oblast vyžaduje rozšíření tohoto obecného modelu ještě o další „P“. Jako příklad si uvedeme obor cestovního ruchu, který využívá navíc tyto složky: lidé, vytváření balíků služeb či spolupráce.21 Marketingový mix vlastně vytváří vzájemné vztahy nejen mezi jednotlivými nástroji, ale také vztahy v rámci celé marketingové sítě, mezi samotným podnikem a jeho vnějším okolím – zákazníky, dodavateli, reklamními agenturami atd. Podle P. Kotlera je velmi důležité se naučit nahlížet na marketingový mix hlavně z hlediska zákazníka. Právě jemu chceme poskytnout maximální hodnotu. Proto mluvíme ještě o tzv. 4C22, které korespondují se 4P a týkají se řešení potřeb zákazníka, výdajů zákazníka, dostupnosti řešení a komunikace. „Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoli propagaci.“23 1.3.1 Výrobkový mix Pokud chceme co nejvýstižněji popsat hlavní znaky výrobkové politiky, je zapotřebí si nejprve uvědomit, čím pro nás ve skutečnosti samotný výrobek je. Nezaměňujme výrobek za hmotný statek, ale uvažujme i jiné možnosti, k nimž patří především služby. Výrobek může být čímkoli, co se dá nakoupit či prodat. Formálněji lze výrobek vystihnout následující definicí: „Výrobek je cokoli, co lze

21

People, Packaging and Partnership. 4C podle počátečních písmen anglických názvů těchto čtyř složek: customer solution, customer cost, convenience, communication. 23 Bárta, V., Pátík, L., Postler, M.: Retail Marketing, str. 26 22

16

na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“24 Výrobkový mix považujeme za úplně nejdůležitější marketingový nástroj. V případě, že naším podnikatelským záměrem je vytvoření nového produktu či pouze vylepšení stávajícího produktu, prvním krokem, který uděláme, bude zajisté volba určité výrobkové strategie. Každý podnikatel, který se do takového procesu pouští, si musí připustit všechna rizika, kterým se svou činností vystavuje. V dnešním 21. století je trh přímo přesycen pestrou nabídkou všech možných výrobků. Poptávka spotřebitelů je také velice rozmanitá, ale hlavně dynamická, velmi rychle se rozvíjí a mění. Proto musíte na úplném začátku pečlivě zvážit, jak bude Váš výrobek vypadat, co bude nabízet a jestli je vůbec možné, aby přilákal zájem spotřebitelů i obchodu a byl schopen se uchytit na trhu. Marketingové pojetí výrobku přináší následující výrobkovou strukturu. Každý produkt se skládá z tzv. jádra a dalších rozšiřujících aspektů. Jádro vymezuje základní parametry daného produktu. Ty však v dnešní době ztrácejí svůj význam, neboť jsou již považovány za naprostou samozřejmost. Spotřebitel má na výběr rozsáhlou škálu výrobků v jednotlivých výrobkových kategoriích, kde všechny slouží ke konkrétnímu účelu, nabízejí ty samé užitné vlastnosti a zaručují perfektní funkční charakteristiky. Potřeba se odlišit je tedy opravdu na místě. K tomu se používá řada dalších charakteristik spojených převážně s image produktu. Za nejvýznamnější prvek považujeme značku výrobku, a to nejen jako jeho název, označení či logo, ale i jako asociace, které se spotřebiteli vybaví v souvislosti s konkrétním produktem. Značka patří k tzv. efektům vytvářejícím předpoklady k rozdílnému prožívání výrobku. Dále existují efekty, které prohlubují užitné vlastnosti výrobku. Do této skupiny řadíme především kvalitu, autorizovaný servis a obal. Třetí skupina efektů se týká prodejních služeb. Ty zahrnují například způsob placení při nákupu,

24

Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu, str. 101

17

dále možnost úpravy výrobku nebo dovoz výrobku k zákazníkovi. Všechny tyto tři skupiny efektů přispívají k zaručené výrobkové individualizaci. Výrobková politika se zabývá také jednotlivými fázemi životního cyklu výrobku, jimiž jsou: zavedení výrobku na trh, růst a rozvoj prodeje, zralost a nakonec úpadek. I když se jedná o velmi zjednodušený a příliš teoretický náhled na výrobkový cyklus, v praxi má své užitečné uplatnění. Začínajícím podnikatelům poskytuje cennou odpověď na otázky, jakým způsobem se svým novým produktem zacházet, ve kterém období se mu nejvíce věnovat, kdy se stane zdrojem zisku a hlavně, jak v jednotlivých fázích správně využít ostatní tři marketingové nástroje. První etapa, tedy zavedení nového nebo pouze vylepšeného výrobku na trh, je klíčová pro následující vývoj. V této fázi musí podnikatel věnovat výrobku maximální péči, aby pro něj získal potenciální spotřebitele, informoval je o něm a přesvědčil je ke koupi. Základem úspěchu je proměna výchozí myšlenky v její hmotnou realizaci. Výsledkem této proměny bude jádro výrobku, kterému ke komplexnosti chybí výše zmíněná odlišnost či inovace a té lze dosáhnout následnou komercializací. Díky komercializaci lze dokončit výslednou strategii, která podnikateli v budoucnu pomůže s dodržováním určitého časového plánu a rozpočtu. V dalších fázích už stačí produkt jen neustále sledovat, srovnávat jeho hodnocení s vytyčenými cíli a napravovat případné nedostatky ze zjištěných informací. Jedině tak lze výrobek udržet co nejdéle „při životě“ a oddalovat jeho úpadek. 1.3.2 Cenový mix Součástí cenového mixu je především cena a celková cenová politika firmy. Řadíme sem však také činnosti jako je stanovení dodacích a platebních podmínek, úvěrových podmínek a činnosti spojené s poskytováním různých slev, srážek a prémií zákazníkovi. „V marketingovém pojetí je cena chápána spíše jako celková úhrada peněz zákazníkem za zakoupené zboží určitého množství a určité kvality.“25 Marketingová cena vychází z tržní ceny a je tedy faktorem, který velmi silně 25

Bárta, V., Pátík, L., Postler, M.: Retail Marketing, str. 29

18

ovlivňuje poptávku a na druhé straně i nabídku zboží a služeb. Považujeme ji totiž za jakýsi kritický bod pro efektivnost výrobní i obchodní činnosti. Cena hraje v marketingu důležitou roli i z těchto důvodů: vyjadřuje hodnotu výrobku pro spotřebitele a patří mezi nejpružnější časové proměnné. Především však jako jediný nástroj marketingového mixu přináší společnosti reálné příjmy. Všechny ostatní nástroje představují pro podnik náklady. Při tvorbě cenové strategie musí být brán ohled na ostatní složky marketingového mixu. V případě, že dojde ke změně kterékoli z nich, musí se změnit i cena a naopak. Například by se cena měla odvíjet od toho, v jaké fázi životního cyklu se výrobek právě nachází, pro jakou cílovou skupinu je určen nebo jak účinná je komunikace pro daný produkt. Stanovení té správné výše ceny je jedním z nejsložitějších procesů firmy. Firma musí při rozhodování o ceně respektovat celou řadu faktorů, které dělíme na externí a interní. Externími faktory máme na mysli charakter trhu a poptávky, konkurenci a další faktory vnějšího prostředí, zejména ekonomické ukazatele jako je inflace či úroková sazba. K interním faktorům řadíme především marketingové cíle, strategii marketingového mixu a náklady podniku. V rámci cenového mixu si lze vybrat z množství metod tvorby cen, které rozlišujeme z hlediska poptávky a nabídky. Do první skupiny metod, vycházejících z poptávky, patří metoda poptávkově orientované ceny, dále konkurenčně orientované ceny či metoda založená na psychologické ceně. Z druhé skupiny metod, vycházejících z nabídky, lze zvolit metodu nákladově orientované ceny nebo žádoucí ceny. Cenová politika nabízí také různé druhy přístupů, jak dosáhnout vhodné cenové strategie pro Váš nový výrobek. Buď využijete politiky vysokých cen, nebo se naopak zaměříte na nízké ceny. V obou případech je třeba zvážit i způsob, jak budete na trhu brát ohled na odlišnosti poptávky a nákladů mezi jednotlivými tržními segmenty. Jedná se o tzv. tržní cenovou politiku, která používá diskriminační tvorbu ceny a propagační tvorbu ceny k zajištění cenové diferenciace. Jelikož cenovou politiku nelze samostatně optimalizovat, je třeba

19

Vámi vybranou metodu tvorby cen nebo konkrétní cenovou strategii co nejefektivněji začlenit do celého marketingového mixu. 1.3.3 Distribuční mix Hlavním úkolem distribučního mixu je vytvořit odpovídající distribuční síť, díky které bude možné výrobek přemístit z místa výroby do místa spotřeby, tedy umístit výrobek na takových trzích, kde se poté bude i bezproblémově prodávat. Distribuční cesty neumožňují pouhý pohyb fyzického zboží, tj. hmotné toky, ale zprostředkovávají i řadu nehmotných toků mezi dodavateli a zákazníky, k nimž patří informační tok, propagační tok, platby za zboží a převod vlastnických vztahů. „Distribuční politika představuje rozsáhlý komplex opatření, které na sebe jednak navazují a jednak se prolínají.“26 Tato opatření usnadňují vytvoření efektivní distribuční cesty, která může být jak přímá, tak i nepřímá. Přímá distribuční cesta zajišťuje přímou komunikaci mezi výrobcem a spotřebitelem, možnost účinné zpětné vazby a znamená pro výrobce i nižší náklady. Na druhé straně má i své slabé stránky. Vyžaduje navázání velkého počtu kontaktů, způsobuje častou neekonomičnost přímých dodávek zákazníkům žijícím v různých, od sebe velmi vzdálených, oblastech a vyskytují se zde i problémy s prezentací produktu. Nepřímá distribuční cesta využívá různé distribuční mezičlánky, jejichž prostřednictvím může firma dosáhnout výhodnějších obchodních výsledků. Nejužívanějšími

organizačními

formami

distribučních

mezičlánků

jsou

velkoobchodní a maloobchodní organizace. K velkoobchodním řadíme především univerzální a speciální velkoobchodní organizace a také organizace „cash and carry“. Supermarkety, hypermarkety, obchodní domy či různorodé specializované prodejny reprezentují významné maloobchodní organizace. Výrobci upřednostňují spíše nepřímé distribuční cesty, jelikož jim umožňují prodávat zboží účinnějším způsobem, přenechat část svých prodejních činností distribučním mezičlánkům a snížit finanční prostředky například na budování skladů. Tento způsob s sebou však přináší i mnoho nevýhod. Výrobce totiž ztrácí

26

Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu, str. 137

20

přímou kontrolu nad svým zbožím, těžce získává informace o konečných spotřebitelích a především se stává závislým na marketingové strategii mezičlánků. Rozhodování o distribuční politice není tedy vůbec jednoduchou záležitostí. Výběr marketingových cest ovlivňuje pětice faktorů: okolnosti týkající se výrobku,

dodavatelských

výrobních

podniků,

dále

charakteristika

trhu,

distribučních mezičlánků a faktory prostředí, ve kterém bude docházet k přesunu daného produktu. Až po zhodnocení všech možných alternativ dochází k volbě té pravé distribuční cesty pro konkrétní podnik, která bude sloužit svému účelu po dlouhé časové období a přinese s sebou relativně dlouhodobé závazky k celé řadě dalších organizací. 1.3.4 Komunikační mix Poslední složkou marketingového mixu je marketingová komunikace. Moderní marketing se bez této složky nemůže obejít. Nestačí totiž vytvořit jen skvělý produkt, nabídnout ho za velmi atraktivní cenu a ukotvit ho na trhu. Klíčová je právě komunikace daného výrobku, která se v současné době stává stále

náročnějším

úkolem

podniků.

Aby

podniky zbytečně

neztrácely

s komunikací jejich produktu čas a peníze, musí si být stoprocentně jisti, co přesně chtějí komunikovat, jakým způsobem, komu to sdělit a jak často tento proces opakovat. Návratnost perfektně promyšlené komunikace může být velmi vysoká. Mnoho publikací nahlíží na marketingové komunikace jako na „veškeré relevantní komunikace s trhem“27. Jedná se o všechny formy komunikace, kterými se firmy snaží informovat, ovlivňovat a přesvědčovat spotřebitele, aby si koupili právě jimi nabízené výrobky. Lze k tomu využít jak stimulaci přímou, tak nepřímou. Přímá (osobní komunikace) se odehrává za přítomnosti obou stran a zajišťuje vyšší účinnost marketingového sdělení, především díky vyšší míře důvěryhodnosti zákazníka k prodejci. Osobní setkání poskytuje zákazníkovi možnost vyjádřit se k danému sdělení a prodejci umožňuje okamžité vyhodnocení

27

Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama – Jak dělat reklamu, str. 17

21

zpětné vazby. K tomu mu dopomůže také existence neverbální komunikace, která prozradí mnohé skryté myšlenky a vnitřní pocity zákazníka. Osobní komunikací lze však oslovit pouze malé množství lidí a náklady na jednu dotázanou osobu se považují za relativně vysoké. Neosobní (masová komunikace) je naopak určena k předání konkrétní informace velké skupině spotřebitelů najednou, v krátkém časovém úseku. Je také schopna včas reagovat na případné změny trhu. Pokud ovšem podnik chce profitovat z těchto výhod, musí tomu obětovat i značnou část svého finančního rozpočtu. Další nevýhodou může být i obtížně zjistitelná zpětná vazba a nemožnost přizpůsobit firemní sdělení pouze jedné osobě. Marketingová komunikace sděluje spotřebiteli všechny zásadní a potřebné informace jako například: jak výrobek vypadá, jak se používá, čím se liší od konkurence, kdo ho vyrábí, jaké je značky či co navíc lze získat koupí právě tohoto produktu. Hraje také významnou roli v dotváření image značky. Hlas značky totiž silně podněcuje zájem spotřebitele, ukotvuje se v jeho mysli a vytváří tak základ pro dlouhodobý vztah. Součástí marketingových komunikací jsou komerční komunikace, tedy komunikační mix. Komunikační mix se skládá ze šesti hlavních způsobů komunikace: reklama, podpora prodeje, public relations, události a zážitky, přímý marketing a osobní prodej28. Jednotlivým formám komerčních komunikací se bude věnovat následující kapitola. Cíl

podniků

spočívá

ve

stanovení

optimální

kombinace

těchto

komunikačních prostředků a jejich následné aplikaci v podmínkách dané tržní situace. Nezbytným prvkem v procesu stanovení správné komunikační strategie je průzkum trhu. Díky němu jsou firmy schopny vyhodnotit, jaké komunikační programy budou mít největší vliv v jednotlivých stádiích nákupního procesu a jak efektivně mezi ně rozdělovat peníze.

28

Komunikační mix podle P. Kotlera.

22

2 Formy komerčních komunikací 2.1 Reklama S reklamou se běžný spotřebitel setkává ze všech složek komunikačního mixu nejčastěji. Tento fakt vede mnoho současných marketérů k mylné domněnce, že reklama je nepostradatelným prvkem jakéhokoli komunikačního mixu. Není tomu tak. Na trhu již uspěla celá řada produktů, k jejichž propagaci nebyla reklama vůbec použita. Reklama je definována jako „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem“29. Patří k nejúčinnějším nástrojům vytvářejícím dlouhodobou image výrobku. Reklama s sebou přináší veškeré potřebné informace, které zákazníkovi sděluje prostřednictvím vhodných slov, zvuku a barvy a snaží se ho tak přimět ke kupnímu rozhodnutí. Tento způsob komunikace má jednu nedocenitelnou výhodu. Prodejce může díky reklamě opakovat to samé sdělení nesčetněkrát a vytvořit tak v mysli zákazníka podnět pro koupi právě jeho značky. Jelikož se ale jedná o neosobní druh komunikace, o jakýsi monolog před spotřebiteli, nemůže mít prodejce nikdy jistotu, že bude jeho potenciální zákazník věnovat právě jeho reklamě požadovanou pozornost. Je důležité se také zamyslet nad tím, proč vlastně reklama přitahuje tolik pozornosti. Její pronikavost totiž dokáže zasáhnout naprosto každého, i toho, kdo se reklamě snaží za každou cenu vyhnout. Reklama se velmi rychle ukotvuje v našem podvědomí. To vše navozuje u zákazníka dojem, že značky, které jsou propagovány prostřednictvím reklamy, jsou silné a úspěšné. Reklamu lze dělit dle celé řady kritérií. V následující tabulce si uvedeme formy reklamy z hlediska reklamního prostředku, tedy média, v němž se realizuje, a jejich stručné charakteristiky.

29

Kotler, P.: Marketing management, str. 574

23

Tabulka 1 – Formy reklamy z hlediska média, v němž se realizuje

Formy reklamy

Základní charakteristiky jednotlivých forem

Základní formy

Klady

Televizní reklama

Reklama v tisku

Rozhlasová reklama

Alternativní formy

Venkovní reklama

Product placement

Point of purchase

30

Zápory

Nejmocnější reklamní médium, nízké náklady na jednu impresi, prostředek pro živou demonstraci vlastností produktu, dále pro vykreslení uživatele a ilustraci použití produktu, buduje znalost značky Poskytuje důvěryhodné a detailní informace o produktu, dlouhodobější udržení znalosti značky (zvláště u časopisů) Flexibilita – vybraní cíloví posluchači, relativně nízké produkční náklady i náklady na umístění, nízká časová náročnost, vysoká účinnost hlavně po ránu Stručný popis

Vysoké výrobní náklady a náklady na umístění, časová náročnost, nasycenost reklamou a mimoprogramovými materiály v televizi, prchavá povaha sdělení, rozptylující kreativní prvky Pasivní médium, nemožnost poskytnutí dynamických prezentací a demonstrací Absence vizuální prezentace, pasivní povaha zpracování spotřebitelem, nutnost jednoduchého vzkazu, přeplněnost reklamního času Příklady umístění reklamy

Reklama tzv. „mimo domov“ (anglicky out-of-home), využívá kreativní a neočekávaná umístění reklamy s cílem oslovit zákazníka v prostředí, kde se běžně vyskytuje Placené umisťování reklamy do filmů a televizních pořadů, v některých případech ho považujeme za skrytou reklamu Způsob komunikace se spotřebitelem v místě nákupu ( v češtině používáme pojem reklama v obchodech) s cílem zvýšit počet spontánních nákupních rozhodnutí na základě komunikované značky

Zkratka pro „point of purchase“

24

Billboardy, veřejné prostory – kina, sportovní stadiony, obchodní centra, kanceláře, hotely, dopravní prostředky, vybrané pouliční prostory, zboží v supermarketech... Filmy, videofilmy, všechny typy televizních pořadů, on-line videofilmy Nákupní vozíky a košíky, regály, podlažní prostor, POP30 rádio – způsob využívaný v USA, jedná se o program podobný regionálním rádiím nabízející komerční sdělení v tisících obchodech s potravinami

2.2 Podpora prodeje „Sales promotion je marketingová technika, která používá v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej.“31 Podpora prodeje je využívána převážně ke krátkodobým účelům, nejen ke zvýšení prodeje a tudíž i firemního obratu, ale i ke zvýšení povědomí o nabídce nově uvedeného produktu. Na rozdíl od reklamy nenabízí podpora prodeje důvod ke koupi, ale speciální stimul poskytující spotřebiteli nějakou hodnotu. Tento podnět může obsahovat různé druhy nástrojů, jako například různé slevy, příspěvky, kupóny, vzorky zdarma či výhry v soutěži. Apelem podpory prodeje je tedy buď úspora, nebo získání finančních prostředků, nebo získání něčeho hodnotného. Je také důležité zmínit, že podpora prodeje se nezaměřuje pouze na konečné spotřebitele, ale také na obchodníky a prodejní sílu firmy. Tabulka 2 – Hlavní nástroje podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele vs. podpory prodeje zaměřené na firmy a jejich prodejní sílu

Nástroje podpory spotřebitelů           

Nástroje podpory firem a jejich prodejní síly

Kupóny Vzorky zdarma Rabaty Prémie (dárky) Zvýhodněné balíčky Věrnostní program Odměny za přízeň Spotřebitelské soutěže, slosování, hry Předvedení výrobku a jeho bezplatné vyzkoušení Prodejní výstavy Produktové garance

     

Obchodní veletrhy a konference Prodejní soutěže Finanční podpora, obchodní příspěvky Zboží zdarma Dárkové předměty Cenová sleva (z faktury nebo z ceníku)

Sales promotion se v poslední době stal klíčovou ingrediencí většiny marketingových kampaní. Nejenže velmi efektivně doplňuje reklamu, ale dokonce jeho uplatnění v některých zemích nad reklamou silně převažuje. Není se čemu divit, neboť jeho záměr působí téměř okamžitě. Princip spočívá ve vymezení

31

Bárta, V., Pátík, L., Postler, M.: Retail Marketing, str. 35

25

kratšího časového období, kterým je platnost konkrétní nabídky omezena. Právě časové omezení evokuje ve spotřebitelích nutnost okamžité reakce. Podpora prodeje je sice velmi účinným prvkem komunikačního mixu, ale jen do určité míry. Příliš časté výhodné nabídky mohou u zákazníka vzbudit dojem nízké kvality výrobků nebo určitých závažných problémů, se kterými se firma potýká. Nebo se může stát, že si zákazníci na takové výhody příliš zvyknou, přestanou kupovat produkty za běžné ceny a předzásobí se jimi vždy v období výhodných nabídek. Ještě horší situace může nastat, když spotřebitel u firmy nakupuje pouze z důvodu slev a v ostatních případech zůstává věrný konkurenci.

2.3 Public relations Tento termín se běžně překládá do českého jazyka jako vztahy s veřejností. Veřejnost je reprezentována množinou skupin, obyvatelstvem i orgány správy, které mohou vytvářet silný vliv na celkovou činnost firmy. Podnikové cíle lze mnohem snadněji zrealizovat za pomoci a podpory veřejnosti než bez ní. Smyslem public relations je „záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností“32. Současní marketéři využívají public relations spíše omezeně. Přitom jim přináší velmi cenné možnosti, jak dostat do povědomí veřejnosti kladnou představu o jejich společnosti, záměrech a produktech. Prostřednictvím novinových zpráv a článků získávají společnosti u čtenářů mnohem větší věrohodnost než skrze reklamu. Věrohodnost firmám umožňuje oslovit i další skupinu perspektivních zákazníků, kteří nevěnují svou pozornost právě reklamám či pouličním prodejcům. A v neposlední řadě dokáže public relations snadno zdůraznit postavení společnosti na trhu a podpořit její image.

32

Bárta, V., Pátík, L., Postler, M.: Retail Marketing, str. 240

26

Tabulka 3 – Hlavní odlišnosti public relations a reklamy

Oblasti

Public relations

Reklama

Podnikové zaměření

Prosazení výrobků

Zvýšení obratu

Mentální sféra Celá firma a její začlenění do společnosti Delší časový horizont

Doba působení

Dlouhodobý horizont

Vztah ke konkurenci

Hledání spojenců mezi konkurenty

Soustředění pozornosti

Přesně definovaná skupina Okamžitě Krátkodobý nebo střednědobý horizont Snaha vytlačit konkurenci

Rozumná firma by tedy zajisté měla výše zmíněné možnosti public relations začlenit do svých marketingových aktivit. K tomu, aby dokázala účinně řídit vztahy s veřejností, je třeba si vytvořit vlastní oddělení public relations, jehož posláním bude osvojit si pozitivní program za účelem vytvoření dobrého jména společnosti a s jeho pomocí poté snižovat případnou negativní publicitu ze strany veřejnosti. V současnosti se setkáváme s novou koncepcí public relations, a to s marketing public relations, která byla dříve označována jako publicita. Ta měla za úkol především kontrolovat oblast tisku a vysílajících médií. Dnes však hraje mnohem významnější roli a zasahuje do vyšších sfér marketingových aktivit. Asistuje při uvedení nového produktu nebo při znovuuvedení již existujícího produktu, vytváří zájem o produktovou kategorii, ovlivňuje specifické cílové skupiny, věnuje se krizovému managementu a vytváří inovativní image. Tabulka 4 – Pro práci s public relations se využívá široká škála prostředků

Hlavní nástroje public relations Publikace Události Sponzoring Zprávy Veřejná vystoupení Mediální identita

Příklady Výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy, audiovizuální materiály Konference o novinkách, semináře, výstavy, soutěže, výroční oslavy, obchodní předváděcí akce Sportovní utkání, kulturní události, vysoce sledované události Příznivé zprávy o firmě, jejích produktech a pracovnících Proslov na podnikatelských sdruženích či konferencích Firemní logo, budovy, vizitky, kodex oblékání, brožury, firemní formuláře

27

2.4 Události a zážitky Tento nástroj komunikačního mixu33 má velmi blízko k public relations a také úzce souvisí se sponzoringem. I přesto se ale vyčleňuje zvlášť kvůli svému specifickému působení. K hlavním výhodám událostí a zážitků patří jejich relevantnost a s tím související osobní zapojenost konkrétních spotřebitelů do průběhu akce, která je zaujala. Akce se pro spotřebitele stává jakýmsi výjimečným okamžikem v jeho životě, a proto je poté schopen si ji dále spojovat s konkrétní značkou. Právě mimořádná atmosféra, která tyto události doprovází, vytváří jasný předpoklad pro koupi výrobku. Prodej je samozřejmě i jedním z cílů událostí a zážitků, ale pouze ve formě tzv. nepřímého prodeje. Mimo prodej se events soustřeďují spíše na cíle34 spojené s vnitřními pocity zákazníka a posilováním image dané firmy: 

Ztotožnit se s danou cílovou skupinou či životním stylem.



Zvýšit povědomí o firmě či produktu – ztotožnění se se značkou.



Vytvořit nebo posílit vnímání klíčové image značky spotřebitelem.



Posílit vybraný rozměr korporátní image – vnímání v oblasti oblíbenosti a prestiže spotřebitelem.



Vytvořit zážitky a evokovat pocity – primárně spojené se značkou.



Vyjádřit svou oddanost vůči komunitě nebo sociálním problémům – sdílený marketing35 jako základní kámen marketingového programu.



Pobavit klíčové zákazníky nebo odměnit klíčové zaměstnance – speciální služby pro sponzory a jejich hosty, navázání hodnotných obchodních vztahů.



Umožnit merchandisingové nebo propagační příležitosti – propojení marketingových aktivit s událostmi.

2.5 Přímý marketing Současným trendem se stává marketingová komunikace založená na interaktivním dialogu mezi podnikem a zákazníky. Podniky mají totiž za úkol 33

Můžeme uvádět i anglický ekvivalent „events“. Kotler, P.: Marketing management, str. 630 (volný přepis jednotlivých cílů) 35 Forma společensky zodpovědného marketingu. Jedná se o podporu řešení problémů určité cílové skupiny ve společnosti. Dochází zde k provázání společnosti s neziskovými organizacemi a charitami. 34

28

nejen oslovit své zákazníky, ale nechat jim také prostor, aby oni sami oslovili samotnou společnost. A tyto možnosti spotřebitelům i prodejcům poskytuje právě přímý marketing. Tento cílený tzv. one-to-one dialog je zprostředkováván jak tradičními médii, od časopisů po billboardy, tak moderními médii, tj. skrze počítače, mobilní telefony i různá bezdrátová zařízení. Podstata přímého marketingu tkví v „navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky“36. Nutnost navazovat dlouhodobé vztahy se zákazníky je pro současné marketéry klíčovým podnětem pro začlenění přímého marketingu do komunikačního mixu. Přináší s sebou benefity pro obě strany, pro spotřebitele i prodejce. Odměnou pro spotřebitele je především pohodlné nakupování z domova prostřednictvím internetu. Zákazník tímto způsobem nejen šetří čas, ale může si svůj nákup mnohem lépe promyslet a srovnat veškeré dostupné konkurenční nabídky. Využít můžete i bezplatných telefonních linek, které Vám jsou k dispozici dvacet čtyři hodin denně a jsou snadným prostředkem k získání veškerých potřebných informací i pro objednání zboží. Pro zajištění efektivnosti přímého marketingu slouží prodejcům kvalitní databáze jejich zákazníků, kterou si mohou nakoupit za relativně nízkou cenu. Jde o „konfigurovatelný soubor informací o současných či potenciálních zákaznících, obsahující bližší informace sociologického, geografického, demografického a behaviorálního charakteru“37. Díky tomuto souboru dat lze mít k dispozici jakékoli informace o jakékoli skupině osob. Marketéři je poté využívají k pravidelnému oslovování vybraných zákazníků, často i k vytváření sdělení ušitých na míru konkrétní osobě. Přání k narozeninám či malý dárek může pouze a jen přispět k prohloubení dlouhodobého vztahu. Přímý marketing zahrnuje řadu komunikačních kanálů, kterými lze potenciální zákazníky zastihnout ve správném čase a na správném místě a sdělit jim danou zprávu v co nejjednodušší, nejkratší a nejsrozumitelnější formě. Patří

36 37

Bárta, V., Pátík, L., Postler, M.: Retail Marketing, str. 190 Bárta, V., Pátík, L., Postler, M.: Retail Marketing, str. 191

29

sem katalogový marketing, zásilkový prodej, telemarketing a teleshopping a také online marketing.

2.6 Osobní prodej V některých publikacích je osobní prodej řazen mezi komunikační kanály přímého marketingu. Podle P. Kotlera je ale uváděn jako samostatný prostředek komunikačního mixu. V současnosti je totiž považován za jeden z nejúčinnějších nástrojů, na jehož využití firmy vydávají ročně velké sumy finančních prostředků. Jeho efektivnost se projevuje především v pozdějších stádiích nákupního procesu, kde slouží převážně k vytváření preferencí spotřebitelů. Osobní prodej je definován jako „přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah“38. Jeho podstata tedy tkví v interaktivním vztahu mezi prodávající a kupující stranou a v možnosti okamžité odezvy ze strany kupujícího, který je vázán určitým závazkem za vyslechnutí si daných informací osobně od prodejce. Zprostředkování osobního prodeje probíhá za pomoci obchodních zástupců, kteří mohou zaujímat širokou škálu pozic, například se může jednat o pojišťovací agenty, různé distributory či brokery na burze. Jelikož je tato forma prodeje nesmírně nákladná – firmy čelí rostoucím nákladům v podobě platů, provizí, cestovních nákladů – tak není divu, že se snaží svůj tým vybírat velmi pečlivě a dbají i na důkladné proškolení svých budoucích prodejců v oblasti praktik a zásad prodejní prezentace a také psychologii obchodního jednání. Školení mají za cíl „přetransformovat prodejce z pasivního sběrače objednávek na aktivního“39. Ten by se měl především naučit, jak se správně dotazovat na zákazníkovy potřeby, jak mu naslouchat, jak reagovat na jeho případné připomínky a jak vycítit ten pravý nákupní signál. Přístup osobního prodeje je totiž založen na faktu, že zákazník má latentní potřeby, které je obchodní zástupce schopen analyzovat a plnit. Z toho plyne zákazníkova loajálnost k obchodnímu zástupci a také dlouhodobá spolupráce.

38 39

Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu, str. 176 Kotler, P.: Marketing management, str. 664

30

Praktická část 3 Představení společnosti 3.1 Historie České spořitelny Kořeny České spořitelny40 sahají až do roku 1825, kdy byla založena Spořitelna česká jako první spořitelní finanční ústav na českém území. Posláním Spořitelny bylo pomáhat chudším vrstvám obyvatelstva a motivovat je k zodpovědnému zacházení s finančními prostředky. Po druhé světové válce byla Česká spořitelna zestátněna a do soukromého vlastnictví přešla až v roce 2000, kdy byla od státu odkoupena rakouskou spořitelnou Erste Bank. Díky akvizici banky ze západní Evropy pod vedením zkušeného bankéře Jacka Stacka41 se Česká spořitelna dokázala přeměnit ve finanční ústav stejné kvality, jakou mají vyspělé banky v západní Evropě nebo jiných

rozvinutých

částech

světa.

Důkazem

toho

je

ocenění

titulem

Nejbezpečnější banky střední a východní Evropy, které jí bylo uděleno americkým časopisem Global Finance42 v roce 2010. Hodnocení bylo založeno primárně na rozložení aktiv banky a ratingu od společností Standard & Poor’s a Moody’s.

3.2 Produkty a služby České spořitelny Česká spořitelna je univerzální banka, a proto nabízí svým klientům široké portfolio finančních služeb. Vyjmenujme si zde ty základní. 3.2.1 Účty Základní bankovní službou je vedení běžného účtu. Banka nabízí běžné účty retailovým klientům, korporacím i municipalitám. V nabídce má ale kromě běžných účtů také termínované účty (vklady) a v poslední době velmi oblíbené

40

Celým názvem Česká spořitelna, a. s., v textu se dále uvádí jen jako Česká spořitelna, Spořitelna, Banka nebo ČS. 41 Americký bankéř, který vedl Českou spořitelnu v letech 2001- 2007 a výrazně dopomohl k její přeměně. Rakouští majitelé správně odhadli, že kultura banky nemůže být jen rakouská, ale že potřebuje zkušenosti z vyspělého amerického trhu. 42 První číslo magazínu bylo vydáno v roce 1987. Vydavatelství má sídlo v New Yorku, USA. Magazín je distribuován do 158 zemí s přibližně 50 000 předplatiteli.

31

spořicí účty. Právě nabídka spořicího účtu bude v této práci dále rozebrána. Mezi účty můžeme zahrnout i kartové služby43 ke všem druhům účtů. 3.2.2 Úvěrové produkty Hlavní nabídkou Spořitelny jsou hypotéky, které znamenají výraznou část jejího příjmu. K dalším produktům patří také americké hypotéky44, spotřebitelské úvěry a drobné úvěry ke kreditním kartám. Další částí úvěrů jsou různé formy financování korporací jako podnikatelské úvěry, financování developerských projektů, fúzí a akvizic. 3.2.3 Spoření a investování Do kategorie spoření kromě již výše zmíněných spořicích účtů a termínovaných vkladů můžeme zahrnout nabídku podílových fondů, pravidelného investování anebo penzijní fondy. Tyto produkty nabízejí dceřiné společnosti, které budou zmíněny dále v práci. 3.2.4 Pojištění Své pojišťovací aktivity, respektive dceřinou společnost Pojišťovnu České spořitelny, Česká spořitelna prodala vídeňské pojišťovací skupině Vienna Insurance Group. Nadále však tyto produkty zprostředkovává a dokonce i ponechala své bývalé firmě přídavek „České spořitelny“.

3.3 Dceřiné společnosti České spořitelny Česká spořitelna vlastní také velký počet dceřiných společností, díky kterým dokáže nabídnout veškeré finanční služby retailovým i korporátním klientům. Mezi nejznámější z hlediska znalosti značky patří následující: 

Stavební spořitelna České spořitelny – často nazývaná Buřinka. Nabízí klientům založení a správu stavebního spoření, zároveň také úvěrů ze stavebního spoření.

43

Kartová služba je bankovní výraz pro nabídku platební, debetní nebo kreditní karty k různé formě účtu. V současné době se platební karta k účtům dává téměř ve všech případech automaticky, kreditní karta je dokonce i produkt hotovostní nebo bezhotovostní půjčky, ke které musí být karta vydána. 44 V podstatě se nejedná ani o hypotéku, ani o spotřebitelský úvěr. Je to forma půjčky, kdy se finanční prostředky poskytnou oproti zajištění nemovitosti, ale dluh nemusí být dlužníkem použit na nákup nemovitosti jako u klasické hypotéky.

32



Penzijní fond České spořitelny – svým klientům umožňuje investovat do penzijních fondů. V současné době není tento způsob investování příliš atraktivní, Spořitelna si ale takto připravuje pozici pro novou nabídku spojenou s připravovanou reformou penzijního systému45.



Investiční společnost České spořitelny – portfolio produktů a služeb doplňuje nabízením mnoha druhů podílových fondů, pravidelného investování a také depozitních investičních produktů.



REICO České spořitelny – finanční instituce, která jako první v České republice nabídla nemovitostní fond.



brokerjet České spořitelny – jeden z největších online obchodníků s cennými papíry na českém trhu. Nabízí zprostředkování online obchodování s akciemi, warranty, certifikáty, fondy, ETF (Exchange traded funds)46 a dalšími produkty na českých i světových trzích.



sAutoleasing a S MORAVA leasing – společnosti poskytující leasing. sAutoleasing se více zaměřuje na klasický leasing automobilů, předmětem činnosti společnosti S MORAVA leasing je především zemědělská technika.



Realitní společnost České spořitelny – trochu netradičně je ve Finanční skupině České spořitelny47 i klasická realitní společnost. Ta zprostředkovává prodeje developerských projektů, ale zaměřuje se i na klasické trhy s nemovitostmi.

45

V době psaní této bakalářské práce se na politické scéně diskutovalo o nových možnostech investování spojených s reformou penzijního systému. Jedná se o tzv. druhý pilíř, kde by si lidé namísto současného penzijního fondu mohli zvolit investovat do různých fondů nabízejících více investičních profilů. 46 Celkový výčet produktů, se kterými může retailový klient brokerjet České spořitelny obchodovat, nelze v této práci vyjmenovat, protože se jedná o několik desítek až set typů investičních produktů. 47 Finanční skupina České spořitelny je název pro celý holding. Do holdingu zapadají všechny dceřiné společnosti, ve kterých má Česká spořitelna více jak 50 % majetkový podíl.

33

4 Vytvoření produktu 4.1 Popis tržní situace Česká spořitelna pociťovala v roce 2008 silný růst segmentu spořicích účtů. Prvním signálem byl odliv finančních prostředků z běžných účtů klientů, dalším pak kontinuální analýzy mediální agentury o nákladech na komunikaci hlavních konkurentů48. V následujícím roce se investice do reklamy u mnoha konkurentů zvýšily a odliv depozit výrazně vzrostl. Náklady na komunikaci spořicích účtů jsou uvedeny v tab. č. 5. Pozitivním směrem bylo v podstatě zastavení investice do tohoto segmentu ze strany Raiffeisen banky. Ta byla v roce 2008 velmi agresivní v investování do spořicích účtů, ale výše investic byla nejspíše vyšší než následné příjmy, a proto se v roce 2009 zaměřila na jiné produkty. Hlavními konkurenty ČS jsou tedy především Komerční banka a ČSOB. Obě tyto banky výrazně posílily své investice do spořicích účtů. Do skupiny ČSOB řadíme i Poštovní spořitelnu49. Dohromady tyto tři banky dle monitoringu agentury investovaly do segmentu spořicích účtů v roce 2009 přes 130 milionů korun.

48

V bankovním prostředí se banky snaží rozložit náklady na komunikaci svých konkurentů do dvou hlavních větví. První je komunikace spíše spojená s brandem společnosti, tedy komunikací značky. Druhou je měření komunikace rozdělené dle primárních produktů, které vytváří bance největší zisk (např. hypotéky, depozitní produkty, podílové fondy, drobné spotřebitelské úvěry apod.) 49 Velmi chytrý marketingový tah ČSOB, kdy s touto bankou nezfúzovala a ani ji nijak neintegrovala po brandingové stránce.

34

Tabulka 5 – Přehled výdajů konkurence na komunikaci spořicích účtů 2009 vs. 2008 (v mil. Kč) Zadavatel/Značka

2008

ING a.s. ING KONTO RAIFFEISENBANK a.s. RAIFFEISENBANK SPOŘICÍ ÚČET S ÚROKEM AŽ 3,5% ROČNĚ KOMERČNÍ BANKA A.S. KOMERČNÍ BANKA SPOŘICÍ ÚČET ČESKOSLOVENSKÁ OBCHODNÍ BANKA a.s. ČSOB SPOŘICÍ ÚČET S ÚROKOVOU PRÉMIÍ POŠTOVNÍ SPOŘITELNA POŠTOVNÍ SPOŘITELNA ČERVENÉ KONTO POŠTOVNÍ SPOŘITELNA VKL. ÚČET PRO SPOŘENÍ NA VZDĚLÁNÍ GE MONEY BANK GE MONEY BANK GENIUS PLUS MBANK MBANK SPOŘICÍ ÚČET_SPONZOR BAWAG BANK BAWAG BANK SPOŘICÍ ÚČET Total zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

2009

67,2 67,2 92 92 22,7 22,7 0 0 11,2 10,3 0,9 0 0 8,9 8,9 4,8 4,8

60,6 60,6 0 0 45,6 45,6 58,5 58,5 28,4 28,4 0 38,7 38,7 0 0 0 0

206,7

231,7

Procenta -10% -10% -100% -100% 101% 101% NA NA 154% 175% -100% NA NA -100% -100% -100% -100%

Total 127,8 127,8 92 92 68,3 68,3 58,5 58,5 39,5 38,7 0,9 38,7 38,7 8,9 8,9 4,8 4,8 438,4

Podívejme se nyní, do jaké oblasti média mixu tyto nemalé finanční prostředky směřovaly. Podle výzkumů bylo prokázáno, že většina spořicích účtů je nejčastěji komunikována prostřednictvím televize jako masového média. Tento fakt platí i u třech hlavních konkurentů ČS, především u Komerční banky, která využila k propagaci svého spořicího účtu pouze toto médium. ČSOB a Poštovní spořitelna však svůj média mix rozšířila i do dalších oblastí. ČSOB svou kampaň nastartovala nestandardně pouze s využitím netelevizních kanálů a televizi zařadila do svého média mixu až dodatečně. Od svých konkurentů se ale zásadně odlišila, když svou kampaň představila i v celoplošných rádiích. Oproti tomu Poštovní spořitelna spoléhala v roce 2008 na efektivnost propojení televize a tisku, a to v poměru 6:4. Ovšem v roce 2009 se zaměřila stejně jako ostatní banky spíše na televizi a tisk ponechala pouze jako dodatečné médium s podílem pouhých 6 %. Může se zdát trochu zavádějící, proč se v žádném z těchto média mixů nezmiňujeme o online komunikaci. Samozřejmě ji tyto banky využívaly, ale pouze v omezené míře. Leadrem na trhu s nejsilnější online podporou svého spořicího účtu byla pouze ING Bank se svým ING kontem. Pro srovnání si v následující tabulce uveďme přesná čísla týkající se finančních prostředků

35

vložených do online komunikace. Můžeme zde vidět, že ING Bank vynaložila v roce 2009 do této oblasti komunikace více než 40 milionů korun. Tabulka 6 – Finanční prostředky využité pro komunikaci na internetu (v mil. Kč) Zadavatel/Značka

2008

ING BANK ING KONTO BRE Bank mBank Spořicí účet ČESKOSLOVENSKÁ OBCHODNÍ BANKA a.s. ČSOB Spořicí účet ČSOB Spořicí účet s prémií LBBW Bank CZ BAWAG BANK SPOŘICÍ ÚČET LB BW Spořicí účet GE MONEY BANK GE Money Genius plus RAIFFEISENBANK a.s. Raiffeisen BANK Ekonto, spořicí účet KOMERČNÍ BANKA A.S. KB Perfektní spoření WPB CAPITAL PRAHA WPB Spořicí účet WPB Spořicí účet, termínovaný vklad

2009

33,7 33,7 8,3 8,3

2,9 1,6 1,3

Total

43,4 43,4

7,7 4,7 3 0,1 0,1 2,4 2,4

2 2

0,6 0,3 0,4

Total zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

47,6

1,9 1,9 0,5 0,5 56

77,1 77,1 8,3 8,3 7,7 4,7 3 3 1,6 1,4 2,4 2,4 2 2 1,9 1,9 1,2 0,8 0,4 103,6

Pro Českou spořitelnu byly všechny tyto události jasným signálem pro změnu a její segmentoví manažeři pro mass market50 tak museli velmi rychle začít jednat.

4.2 Definice produktu Jedním z hlavním příjmů České spořitelny jsou úrokové příjmy z finančních prostředků, které mají klienti uložené na svých účtech. Naprostá většina zákazníků má tyto prostředky uložené na nízko úročených účtech, které slouží primárně k platebnímu styku nebo jiným operacím. Menší procento lidí využívá termínové vklady, ale ty většinou nabízí nižší úrok než spořicí účty a zároveň mají kvůli fixovanému dni pro výběr výrazně nižší likviditu.

50

Segmentový manažer stojí v bance klasicky mezi marketingem (v tomto pojetí chápejme marketing spíše jen jako komunikaci) a produktovým managementem. Tito manažeři mají za úkol zvyšovat a udržovat příjmy u svého svěřeného segmentu. V praxi to znamená, že segmentový manažer monitoruje trh a snaží se zjistit potřeby klientů. Na tuto činnost pak navazuje koordinací produktového a marketingového managementu.

36

V případě, že by ČS připravila produkt, který bude nabízet stejné vlastnosti jako například ING konto51, své příjmy ze současných účtů by v podstatě vymazala (vezmeme-li v úvahu, že velká část klientů by si takový účet vytvořila a posílala si své finanční prostředky na běžný účet přes internetové bankovnictví jen tehdy, když by potřebovala finanční hotovost). Cílem segmentových manažerů tedy bylo přijít s takovým produktem, který bude pro koncové zákazníky vypadat dobře (vysoká úroková míra), ale pro Banku nebude znamenat příliš vysokou ztrátu z hlediska přesunu finančních prostředků. Nakonec je pro finanční instituci přeci jen lepší, když její klient přejde na méně výnosný produkt v rámci banky, než aby přešel ke konkurenci a banka tak přišla o 100 % svých příjmů. Finální produkt dostal název Šikovné spoření České spořitelny a primárně byl určen k pravidelnému ukládání a zhodnocování dočasně volných peněžních prostředků klienta v české měně. Svou koncepcí měl za úkol motivovat klienta k pravidelnému spoření alespoň malých částek, které by jinak použil pro svou vlastní spotřebu. Šikovné spoření bylo definováno jako spoření, které přináší klientovi vysoký úrok ze svěřených prostředků a zároveň nabízí okamžitou likviditu (nejvyšší možný úrok byl ve výši 3,5 % p.a.52, tedy srovnatelný v té době s nejlepšími nabídkami na trhu53). Pro výši úroku bylo využito tzv. pásmového úročení podle konkrétní výše vkladu. Přesnější podmínky si uveďme zde54:     

první jednorázový vklad až do 100 000 Kč, minimální měsíční úložka: 300 Kč (pokud klient pravidelně neposílá na účet finanční prostředky, peníze se nebudou úročit), maximální měsíční úložka: 5000 Kč, minimální zůstatek na účtu: 1000 Kč, úrokové sazby + šíře pásem (viz graf č. 1).

51

ING konto je v současnosti leadrem na trhu mezi spořicími účty. Nabízí především jeden z nejvyšších úroků na trhu, velmi jednoduché podmínky, nulové poplatky, vysokou likviditu a nulová omezení. 52 Zkratka pro „per annum“, v překladu znamená „ročně“. 53 Původní zamýšlená sazba byla ve výši 3,5 %, ČS se nakonec rozhodla ji snížit na 3,2 %. 54 Současné podmínky, respektive úrokové sazby, jsou trochu odlišné od původně zamýšlených. Zdrojem těchto informací je Oznámení České spořitelny o úrokových sazbách, platné od 30. 5. 2011.

37

Graf 1 – Úrokové sazby a šíře pásem

Výše úrokové sazby dle objemu 3,50%

3,20%

3,00% 2,25%

Úroková sazba

2,50% 1,75%

2,00% 1,50% 1,00%

1,00% 0,80% 0,90%

1,15% 1,25% 0,80%

0,50% 0,00%

tis. Kč zdroj: Oznámení České spořitelny o úrokových sazbách, platné od 30. 5. 2011

Z výše uvedených podmínek je patrné, že nový produkt má být v určitých ohledech velmi výhodný, ale bude čelit i mnohým nevýhodám. Ze současné praxe totiž víme, že konkurenční produkty nabízejí většinou stejné zhodnocení ve všech pásmech a zároveň nepožadují pravidelnou úložku. Jejich struktura tedy není tolik složitá jako právě u Šikovného spoření. Výhodou Šikovného spoření naopak může být, kromě již zmíněných bodů, také zajímavé zhodnocení prostředků již pro malé vklady, dále možnost zřízení a vedení účtu bez poplatku na kterékoli pobočce ČS. Právě složitost struktury tohoto produktu přináší České spořitelně cenné benefity. Tím, že ČS nabízí různé úrokové sazby dle jednotlivých pásem, výrazně ušetří na vyplácených úrocích. A k tomu navíc může komunikovat výhodu vysokého úroku až 3,2 %. Zároveň Banka také očekávala, že výrazné procento klientů nebude konstantně plnit podmínky spoření a tím zanikne povinnost Spořitelny vyplácet úroky dle úrokových sazeb. Z hlediska banky byl tedy produkt navržen velmi chytře. Dalším krokem bylo vytyčit si hlavní cíle kampaně a připravit její zadání pro mediální a kreativní agenturu. 38

4.3 Cíle kampaně Kampaň Šikovného spoření České spořitelny měla za úkol představit srozumitelnou formou tento nový produkt své cílové skupině (podrobně o ní bude pojednáno v následující kapitole) a přesvědčit ji k jeho využívání. ČS si za primární cíl kladla prodej 140 tisíc účtů Šikovného spoření do konce roku 2010. Podrobnější plán prodejů pro období, kdy měla běžet komunikační kampaň, zněl takto: „Celkový plánovaný počet smluv za druhé čtvrtletí roku 2010 u standardní varianty spoření je 35 000 ks a u varianty PLUS55 12 500 ks smluv.“56 Sekundární cíle kampaně byly zaměřeny na podporu image ČS jako banky, která nabízí různé zajímavé depozitní produkty a poskytuje svým klientům vysoké úrokové sazby. ČS si byla vědoma, že jednotlivé konkurenční spořicí účty jsou si velmi podobné, a tak je nutné představit veškeré výhody a inovace Šikovného spoření v co nejsrozumitelnější a nejpůsobivější formě. Cíl tedy spočíval nejen v dosažení nadprůměrných hodnot rozpoznatelnosti značky, ale také šlo o podporu povědomí a „top of mind“57 Šikovného spoření prostřednictvím motivu reklamy.

55

Šikovné spoření České spořitelny existuje ve dvou variantách – Šikovné spoření České spořitelny a Šikovné spoření České spořitelny PLUS. Obě varianty jsou v podstatě totožné, liší se od sebe pouze v produktových limitech. 56 Zdroj – internetové stránky EFFIE AWARDS. 57 Jeden ze způsobů zkoumání povědomí o značce. Označuje značku z dané kategorie produktů, která je respondentem při spontánní znalosti uvedena na prvním místě.

39

5 Návrh kampaně 5.1 Cílová skupina Hlavním předpokladem pro správné navržení kampaně je přesně definovaná cílová skupina. U konkurenčních produktů se cílové skupiny velmi míchají, protože jejich produkt je jednotvárný a reagovat na něj mohou všechny segmenty. V případě Šikovného spoření tomu tak ale není, jelikož se jedná o velmi složitý produkt. Je zřejmé, že kvůli výhodné struktuře produktu pro Českou spořitelnu a jeho ne zcela jednoduchým podmínkám se může tento produkt zdát trochu zavádějící. Úroková sazba totiž nikdy nebude tak vysoká jako u konkurence a další povinnosti spojené s pravidelnou úložkou produkt limitují. V návaznosti na výše zmíněné podmínky se proto nabízí cílení na segment mass market ze socioekonomických skupin B, C a D58, protože tato cílová skupina bude spíše reagovat na nabídku „vysoké“ sazby a nebude se příliš zaobírat podmínkami, které jsou s využívám produktu spojené. Segment mass market byl blíže specifikován jako skupina lidí s čistým měsíčním příjmem do 20 tisíc korun nebo s maximálními úsporami ve výši 400 tisíc korun. Česká spořitelna si zpracovala výzkum, který jí přinesl zajímavé výsledky. Dle výzkumu bylo zjištěno, že pravidelně spoří přibližně 3,7 milionu lidí, z toho pouze 26 % vlastní nějakou formu spořicího účtu. Zbývajících 74 % procent bylo třeba rozdělit na jednotlivé podskupiny, aby s nimi bylo možné pracovat. Banka si potřebovala potvrdit svoji domněnku o předpokládaném cílení na mass market. ČS se primárně rozhodla analyzovat ty skupiny, které pravidelně spoří a plánují zřízení účtu v následujícím roce. Ovšem sekundárně ji zajímají i ti, kteří nyní účet neplánují, ale z výzkumu o nich víme, že také pravidelně spoří. Nejdříve se celá skupina rozdělila na muže a ženy, poměr je zobrazen na grafu č. 2.

58

Rozdělení domácností dle „hlavy domácnosti“ do socioekonomických skupin. Hodnocení se liší dle několika různých měřítek, např.: pracovní postavení, vzdělání apod. Toto socioekonomické označení zavedla výzkumná agentura Esomar. U socioekonomických skupin B, C a D se jedná o vyšší střední třídu, střední třídu a nižší střední třídu.

40

Graf 2 – Poměr mužů a žen v kategorii

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Jak můžeme vidět, tento graf zobrazuje relativně vyrovnaný poměr mužů a žen v této kategorii. Dalším vstupem byl graf zobrazující názor nebo současný stav dle věkového rozložení. Z grafu můžeme vyčíst, že skupina lidí, která nemá v současné době spořicí účet, ale jeho zřízení v nejbližší době plánuje, je od 30 do 60 let věku. Graf 3 – Věkové rozložení v kategorii

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Třetím krokem bylo ověřit si správnost výběru socioekonomických skupin B, C a D.

41

Graf 4 – Socioekonomické skupiny v kategorii

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Z grafu je patrné, že účet plánují převážně lidé ze socioekonomických skupin C, D a E. Skupiny C a D tedy byly původně odhadnuty zcela správně. Ovšem pro dosažení co největšího objemu prostředků je žádoucí zaměřit se raději na skupinu B, tedy vyšší střední třídu než na skupinu E, tedy nejnižší třídu. Posledním pojítkem je rozdělení současného stavu podle vzdělání. Následující graf č. 5 nám ukazuje, že oproti rozdělení běžné populace využívají spořicí účty nejvíce vysokoškolsky vzdělaní lidé, naopak skupina lidí, kteří jsou jen vyučeni nebo mají maturitu, plánují zřízení účtu v blízké době. Graf 5 – Úroveň vzdělání v kategorii

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Tyto statistiky Spořitelnu přesvědčily o správně a vhodně zvolené cílové skupině. Mediální i kreativní agentury mohly začít pracovat na exekuci kampaně.

42

6 Realizace kampaně V marketingové praxi je běžné pro každou kampaň využívat služby agentur. Ty bývají zvoleny pro několikaletou spolupráci, aby měly šanci klienta lépe poznat a dodávat návrhy „sladěné“ s jeho poptávkou. Využívání agentur přináší mnoho výhod. Mediální agentura má například mnoho dalších nástrojů a know-how na plánování kampaní, kreativní agentura zase dokáže přinést nezaujatý pohled i kritické myšlení na návrhy interních marketérů. Česká spořitelna spolupracuje s větší sítí agentur, ale pro své ATL59 aktivity využívá v rámci celé skupiny Erste Group Bank agentury Mediaedge a Young & Rubicam.

6.1 Termín kampaně Česká spořitelna poskytla zadání kampaně agenturám na konci roku 2009 s plánem spustit kampaň ve druhém kvartálu 2010. Reálné uskutečnění kampaně proběhlo v měsících dubnu až červnu roku 2010.

6.2 Kreativní koncept Spořitelna si na základě doporučení od kreativní agentury zvolila zajímavý grafický koncept (ukázky inzerátů jsou přiloženy v příloze). Tento koncept se stal hlavní ideou kampaně a jeho záměr tkvěl v přirovnání Šikovného spoření ČS k jízdě výtahem nahoru. Toto jednoduché přirovnání mělo přispět k okamžitému pochopení natolik složitého produktu. Hlavním motivem se stalo ovládání výtahu, které se na jednotlivých stupních (patrech) přemění v procentuální částku vyjadřující výnos – neboli zhodnocení investice. U přízemí je samozřejmě úrok nulový nebo minimální, v posledním patře je pak sazba 3,2 %. Jednotlivá patra mají představovat délku pravidelného spoření. Koncept má lidem vsugerovat myšlenku, že čím déle budou spořit, tím vyššího patra, tedy zhodnocení, mohou dosáhnout. Toto zpracování

59

ATL je zkratka pro anglický výraz „above the line“. V marketingu se používá pro tzv. nadlinkové marketingové komunikační aktivity, které jsou charakterizovány jako neosobní část marketingových komunikací. Tyto aktivity jsou realizovány skrze masmédia, ke kterým patří televize, tisk, rozhlas či billboardy.

43

mělo za úkol evokovat u lidí možnost dosažení vysokého výnosu a zároveň možnost si danou výši výnosu ovlivnit sami pouhým stisknutím tlačítka. Motiv výtahu také zdůrazňuje důležitou výhodu produktu – kdykoliv si naspořené peníze vybrat, použít je a poté opět spořit dál. Tato výhoda je ilustrována možností v kterémkoliv patře z výtahu vystoupit, a to za jakýmkoliv účelem, a poté znovu nastoupit. V televizním spotu bylo možné tento koncept rozpracovat více. Ten byl navržen jako krátká cesta výtahem a v každém patře bylo možné vystoupit a koupit si vysněný produkt, na který se uspořilo díky Šikovnému spoření. Čím výše se výtahem jelo, tím cennější odměna čekala na spořitele. ČS použila ve spotu pro vysněný produkt reálné situace, jako například svatbu dospělé dcery, nákup motocyklu pro dospívajícího syna, nebo exotickou dovolenou pro celou rodinu. Výběr těchto situací byl proveden s ohledem na věk a záliby cílové skupiny. Během doby, kdy se kampaň pro Spořitelnu připravovala, měla Banka hlavní koncept, pod kterým byly zastřešeny všechny kampaně, které v té době probíhaly. Jeho název zněl „365 důvodů, proč být klientem České spořitelny“60. Právě výhody Šikovného spoření se staly dalším důvodem, proč být klientem ČS – konkrétně se jednalo o „důvod č. 111“. Níže na obrázku č. 1 jsou zobrazeny připravované materiály pro ztvárnění kreativního konceptu ještě před finálním grafickým zpracováním.

60

Komunikační koncept ČS, který se využíval pro externí i interní komunikaci. Každá výhoda nebo produkt byl označen číselným kódem a komunikován jako jedna ze 365 výhod. Nosné téma interní komunikace znělo „365 důvodů, proč být zaměstnancem České spořitelny“ .

44

Obrázek 1 – Připravované materiály pro ztvárnění kreativního konceptu

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

6.3 Komunikační koncept V našem případě při velké prodejní síti (přes 600 poboček) si pro potřeby této práce rozdělíme komunikační koncept na externí a interní. 6.3.1 Externí koncept U komunikačního plánu je nejdůležitější vyzjištění dvou faktů – jak velké skupiny a kterého segmentu klientů se produkt týká. U této kampaně se jedná o produkt pro statisíce klientů a segment byl již podrobně popsán výše v práci. Nejprve se podíváme, jaký vliv mají tři různá média na konzumenta reklamy, a to televize, denní tisk a magazíny. Tato informace dopomohla České spořitelně k vytvoření účinného komunikačního mixu.

45

Graf 6 – Vliv médií na konzumenta reklamy

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Vyjádření grafu je pouze obecné, a proto neobsahuje jednotky. Zajímavé ale je, jak rozdílný dopad na konzumenta má televizní reklama oproti dennímu tisku anebo magazínům. U televize je vliv na konzumenta v podstatě okamžitý. Lidé na reklamu reagují rychle ihned po jejím vysílání, ale s postupem času dopad reklamy rychle odeznívá. U denního tisku je náběh dopadu sice pomalejší, ale na druhou stranu působí dlouhodoběji. Týdenní nebo i měsíční magazíny jsou jakýsi protipól televize. Trvá i několik týdnů než reklamy v tomto typu médií začnou na konzumenta působit. Mají ale veliký efekt při udržení znalosti produktu nebo značky. Důvodem může být to, že pravidelný měsíčník si čtenář prohlíží několikrát a tím pádem si reklamu projde vícekrát než jednou. Velikost rozpočtu Banky na média byla kolem 20 milionů korun, náklady na produkci neznáme. Při této výši již je možné zařadit do komunikačního mixu i televizní reklamu. Ta má v tomto případě nejsilnější dopad jak na skupinu, tak na okamžitý prodej produktu (dle grafu výše). Na druhou stranu si kampaň neklade za cíl jen krátkodobý prodej produktu. Je důležité podpořit i znalost spořicích účtů České spořitelny, což trvá delší časové období. Agentura tedy doporučila i zaměření se na „print“, což v marketingovém žargonu znamená tištěná média.

46

Pokud firma nemá anebo nechce zbytečně vynakládat vysoké sumy na klasickou reklamu, lze využít i nestandardních marketingových aktivit. V této kampani by Banka mohla použít klasickou outdoorovou reklamu s využitím např. billboardů, ale pokud by přišla s něčím kreativním, dopad kampaně by mohl být výraznější. Z interních zdrojů banky můžeme na obrázku č. 2 vidět architekturu kampaně61 navrženou přímo od mediální agentury. Obrázek 2 – Architektura kampaně

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Základnou je televizní reklama, na kterou navazují tištěná média. Pro rozvinutí svého konceptu agentura doporučila zařazení netradičních aktivit – polepy výtahů a eskalátorů v obchodních a nákupních centrech a polepy balustrád a pevných schodů v metru. Banka si nakonec vybrala využití polepů výtahů ve velkých obchodních a nákupních centrech v České republice. Tento koncept do tohoto prostředí perfektně zapadl. Podrobnosti ohledně polepů výtahů byly již zahrnuty v kreativním konceptu. Nyní se ještě podíváme, v jakých konkrétních městech a centrech jsme se mohli s tímto konceptem setkat.

61

V obrázku je uvedena zkratka OOH, což znamená „out-of-home“. Pojem byl již zmíněn v teoretické části.

47

Tabulka 7 – Vybraná nákupní centra pro realizaci kreativního konceptu OC

Město

Formát

Futurum Brno, Vídeňská celopolep výtahu - 9m2 Olomouc City Olomouc, Pražská celopolep výtahu Futurum Ostrava, Novinářská celopolep výtahu - 13m2 Olympia Plzeň Plzeň, Písecká celopolep výtahu - 13m2 OC Palác Flora Praha 3, Vinohradská celopolep výtahu - 16m2 OC Palác Flora Praha 3, Vinohradská celopolep výtahu - panorama - 7m2 OC Chodov Praha 4, Roztylská celopolep výtahu - 25m2 Metropole Zličín Praha 5, Řevnická celopolep výtahu OC Letňany Praha 9, Veselská celopolep výtahu Centrum Černý Most Praha 9, Chlumecká celopolep výtahu - 11m2 Europark Štěrboholy Praha 9, Nákupní celopolep výtahu - 8m2 zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Max. počet 1 3 1 1 2 2 2 2 3 1 5

6.3.2 Interní koncept Česká spořitelna má velmi dobře zpracované interní nástroje pro kampaně – využívá různé druhy marketingových

nástrojů (například

CRM) nebo

přizpůsobuje dané kampani vzhled poboček a zaměření poradců na jejich přepážkách. 6.3.2.1 CRM CRM (Customer Relationship Management) je jedním z hlavních nástrojů banky pro cross-selling62 současným klientům. Systém pro jednání se zákazníky využívá data o svých zákaznících a generuje seznamy různých skupin zákazníků, kterým poté Banka zasílá specializované nabídky. V tomto případě tak šlo o vygenerování skupin s volnými finančními prostředky a dalšími charakteristikami a jejich oslovení s personifikovanou nabídkou. 6.3.2.2 Pobočky Hlavní složkou na pobočkách jsou samozřejmě poradci. Jejich cílem je prodat určitý počet předepsaných produktů v daném období. V tomto případě tak hlavní motivace směřovala k Šikovnému spoření. Dalšími složkami komunikačního mixu na pobočkách jsou plakáty, které jsou viditelné zvenku i zevnitř poboček, letáky ve stojanech a na přepážkách poradců. Novou složkou v těchto prostorech jsou také LCD obrazovky, které 62

Pod pojmem „cross-selling“, česky také křížový prodej, si můžeme představit veškeré aktivity, jejichž cílem je navýšit celkovou objednávku zákazníka doporučením souvisejícího zboží.

48

zobrazují vždy několik kampaní, ale nejvíce času věnují té aktuální. V době, kdy probíhala kampaň na Šikovné spoření zde byl promítán právě spot o cestě výtahem, který se vysílal i v televizi. 6.3.2.3 Bankomaty Vzhledem k velké síti bankomatů je využití jejich displejů pro reklamní účely vhodnou volbou. Na bankomaty byly umístěny animované videospoty, které upozorňovaly na nové účty. 6.3.2.4 E-banking Elektronické bankovnictví je jedním z největších kanálů Banky. Na hlavní stránce byly umístěny zprávy Banky, do kterých byla vložena nabídka na Šikovné spoření.

6.4 Souhrn exekuce kampaně V externí části z hlediska využití rozpočtu pro kampaň bylo přibližně 70 % finančních prostředků alokováno na televizní reklamu. Tento kanál je dominantní a u cílové skupiny dokáže vyvolat rychlou reakci. Aby se povědomí o spořicím účtu zachovalo, dalších 15 % finančních prostředků se investovalo do tištěných médií. Tato suma je v nepoměru oproti investicím do televizní reklamy, ale tištěná média sloužila primárně pro udržení znalosti produktu. Posledním

pilířem

kampaně

bylo

netradiční

zpracování

reklamy

v outdoorovém prostředí. Tato forma má za cíl většinou zaujmout svým netradičním zpracováním a navýšit tak reakci na ostatní televizní nebo tištěná média. U interních kanálů Banky tvořily největší náklady tištěné materiály pro lidské zdroje. Přesné vyčíslení těchto údajů nemáme k dispozici, ale můžeme je odhadovat přibližně na úrovni několika milionů korun. Zanedbání části přípravy pro interní komunikaci by výrazně snížilo efekt kampaně. Vždy je důležité komunikaci začít, ale celý organismus banky se poté musí přizpůsobit a jednat jako jeden celek, což se v tomto případě dařilo.

49

7 Vyhodnocení Již výše v práci jsme zmínili cíl kampaně. Tím nejdůležitějším pro Českou spořitelnu bylo splnění obchodního cíle 140 tisíc prodaných spořicích účtů do konce roku 2010. Přesná čísla v této práci bohužel nemůžeme uvést, ale z interních zdrojů Banky víme, že celkový počet prodaných spořicích účtů do konce roku 2010 výrazně převýšil plán i očekávání o několik desítek procent. Kampaň získala i ocenění, a to 3. místo v soutěži EFFIE AWARDS. Tato cena je udělována Asociací komunikačních agentur v České republice od roku 1997. Zde si můžeme uvést komentář z internetových stránek EFFIE AWARDS o výsledku kampaně: „Počet uzavřených smluv byl v první polovině roku 2010 splněn u Šikovného spoření PLUS na 145 % a u standardní varianty Šikovného spoření ČS na 140 %. V průběhu celé doby kampaně se uzavřelo celkem 17 508 ks smluv ve variantě spoření PLUS a 50 772 ks smluv ve standardní variantě.“63 K vedlejším cílům kampaně patřilo především rozeznání značky při dotazu na kreativitu kampaně. Uveďme si znovu komentář EFFIE AWARDS: „Zvolená komunikační a kreativní strategie se ukázala jako velmi účinná. Použití metafory výtahu nejenže pomohlo srozumitelně představit princip a výhody složitého produktu, ale ukázalo se i jako efektivně rozpoznatelný motiv. 69,1 % respondentů rozpoznalo motiv kampaně. Navázání na předchozí koncept 365 důvodů přispělo k vysoké míře rozpoznatelnosti značky. 95,1 % respondentů rozpoznalo a přiřadilo správně značku.“64 Při takovéto zpětné vazbě můžeme mluvit o dobře zvoleném komunikačním mixu a správném sladění všech podpůrných aktivit.

7.1 Současná situace V době, kdy Česká spořitelna plánovala komunikační kampaň, byla její konkurence v segmentu spořicích účtů velice aktivní. I náklady na komunikaci konkurentů se pohybovaly poměrně vysoko.

63 64

Zdroj – internetové stránky EFFIE AWARDS. Zdroj – internetové stránky EFFIE AWARDS.

50

V současné době jsou však úrokové sazby České národní banky výrazně níž než tomu bylo v letech 2008 až 2010, a proto již spořicí účty nejsou pro klienty bank tolik zajímavé. Při zhodnocení kolem 3 % ročně má klient přeci jen tendenci vzít své finanční úspory z běžného účtu nebo jiného produktu, který nabízí nízké zhodnocení, a převést si je na účet s vysokým úrokem. Pokud ale současná situace na trhu nabízí maximální zhodnocení do 1,75 % (aktuální nabídka ING Bank), lidé tak nedostávají ten správný impulz k přesunu jejich finančních prostředků, protože vidí pouhé „1 %“, a to není tak komunikačně silné, aby je přimělo k jednání. Z komunikace bankovních produktů můžeme spíše vidět vyšší zaměření na hypoteční produkty. Jelikož sazby klesly, několik finančních institucí nabízí hypotéky s úrokem i kolem 3,5 %. Hranice úroku, který tak klient musí platit za úvěr, je velmi obdobná té, kterou dříve získal na spořicím účtu, a proto se této podobnosti banky snaží využít. Současná situace na trhu tedy není pro spořicí účty nijak optimální, ale v případě zvyšování sazeb se pro klienty tento typ produktů může stát opět aktuální.

7.2 Doporučení do budoucna Pro Banku je zásadní, aby do budoucna vzala na vědomí dvě důležité věci. Jakmile dojde ke zvýšení úrokových sazeb, bude nutné opět navýšit komunikaci standardních spořicích účtů (konkrétně máme na mysli Šikovné spoření, které jsme analyzovali v práci). Je také velice důležité konstantně, nejlépe na měsíční bázi, sledovat výdaje na komunikaci ostatních konkurentů a v případě jejich vyšší aktivity zařadit do svého marketingového mixu opět komunikaci – v tomto případě by mohl fungovat i stejný kreativní a komunikační koncept, pouze s vynecháním OOH (netradiční přístup by se totiž v případě opakování vytratil). Druhým krokem je vytvoření více konkurenčního produktu pro jiný segment na trhu – převážně pro socioekonomickou skupinu A. Pokud totiž porovnáme jiné produkty, které nemají žádné restrikce z hlediska nutnosti pravidelného spoření anebo různé úročení dle pásma nebo výše uložených finančních prostředků jako je tomu u Šikovného spoření, tento produkt nemůže být pro náročnější klientelu atraktivní. 51

Po zvážení těchto východisek můžeme dojít k určitému závěru. Vhodnou kombinací by mohl být například takový spořicí účet, který nabízí stejnou úrokovou míru jako nejlepší nabídky konkurence, ale ta je dostupná až v případě uložení větší sumy finančních prostředků. Služby spořicích účtů by Česká spořitelna mohla do budoucna zviditelnit také prostřednictvím nového konceptu, který představila minulý rok, často interně nazývaného „sub-brand“65, Česká spořitelna Premier. Jedná se o prémiové bankovnictví, které stojí mezi privátním bankovnictvím a standardní obsluhou bonitnějších klientů na pobočkách České spořitelny. Zákazníci služby Premier by mohli získat například lepší úrok na spořicích účtech a Česká spořitelna by na druhou stranu nepřišla o velké odlivy finančních prostředků ze své správy. Nicméně přenechme raději tyto úvahy expertům banky, kteří monitorují konkurenční prostředí na pravidelné bázi a řídí profitabilitu produktů.

65

Tímto pojmem myslíme vytvoření nové značky pod záštitou značky Česká spořitelna.

52

Závěr Za hlavní cíl této práce jsme si stanovili zanalyzovat komunikační kampaň produktu Šikovné spoření České spořitelny. Díky poskytnutým materiálům od České spořitelny se nám podařilo tento úkol splnit. Čtenáři mohou tyto informace posloužit buď jako návod či inspirace pro jím v budoucnu vytvářenou kampaň, nebo pouze jako obohacení doposud získaných znalostí v oblasti marketingu. Z předchozího textu je patrné, že ČS má s vytvářením komunikačních kampaní bohaté zkušenosti, jelikož v postupu přípravy ani v samotné realizaci kampaně neudělala žádnou chybu, která by jí znemožnila dosažení předem stanovených cílů. Pokud se hlouběji zamyslíme nad celkovým záměrem navržené kampaně, zjistíme, že komunikační strategie ČS si neklade žádné meze a veškeré aktivity promýšlí marketéři do sebemenších detailů. Zaměřit svůj cíl na skupinu spotřebitelů z mass market není vůbec jednoduchý úkol. Jakmile ji však ještě zúžíme na vybrané socioekonomické skupiny neobsahující nejvyšší třídu obyvatelstva, čelíme vysokému riziku, že náš cíl zaujmout, přesvědčit co nejvíce lidí k užívání spořicího účtu a k tomu dosáhnout zisku nebude splnitelný. Ovšem Banka tento problém vyřešila velmi lstivým způsobem. Strukturu svého spořicího účtu založila na množství podmínek nutných splnit k získání konečných výhod produktu, včetně vysokého zhodnocení finančních prostředků. Tyto složité podmínky však dokázala zastřešit dokonale kreativní komunikací produktu, která naopak působila velice jednoduchým dojmem. A úspěch kampaně nakonec předčil počáteční očekávání Banky. Na příkladu České spořitelny jsme si názorně ukázali, jakou roli ve skutečnosti komunikace v marketingu hraje. Chytrý marketér řídící se holistickou marketingovou koncepcí kombinovanou s vysoce kreativními nápady, které zasáhnou téměř každého spotřebitele, nemůže chybovat. České spořitelně tedy nemůžeme z pohledu komunikace nic vytknout. Tuto činnost vykonává naprosto brilantně. Jediné, co spadá do naší pravomoci, je navržení určitých doporučení pro její budoucí činnost v tomto oboru. V závěru praktické části jsme si již uvedli některé možnosti Banky vhodné pro udržení 53

znalosti stávajícího Šikovného spoření a pro zdokonalení vývoje nových spořicích účtů. V současnosti můžeme názorně vidět, že Česká spořitelna na zlepšení svých služeb v oblasti spořicích účtů usilovně pracuje. K Šikovnému spoření, doposud jedinému nabízenému spořicímu účtu, přidala další službu, a to Internetové spoření České spořitelny. Tento produkt sice neatakuje pouze socioekonomickou skupinu A, na jejíž klientelu bychom Spořitelně do budoucna doporučili se soustředit, ale na druhou stranu nabízí pouze jednu výši úročení – až 1,5 % – a nezatěžuje klienty povinností pravidelně ukládat své finanční prostředky. Internetové spoření nabízí všem zájemcům účet, který si založí a ovládají pouze prostřednictvím internetu a ke kterému mají k dispozici individuální obsluhu i bez návštěvy pobočky. Peníze uložené na tomto účtu mají stejně jako u Šikovného spoření stoprocentní likviditu. Nevýhodou však může být vcelku vysoký (oproti Šikovnému spoření) povinný minimální zůstatek na účtu, který je samozřejmě úročen, ale nemůže být vybrán spolu s ostatními prostředky. Soustředit pozornost na propojení bankovních služeb s internetem je zajisté velmi cílevědomý tah. Internet totiž v současné době používá téměř každý a jak všichni víme nebo si alespoň umíme představit, internet šetří náš čas a navíc ho můžeme využít kdykoli, takže nás nijak netrápí otevírací doba poboček. Na druhou stranu existují tací, kteří by možnost založení účtu na pobočce ocenili. Jelikož se ale prozatím jedná o jakýsi ověřovací test, zda klienti ocení a uvítají tento snadný a rychlý proces založení účtu, není toto zatím umožněno. Internetové spoření je navíc obsluhováno přes službu SERVIS 24 (název pro internetové bankovnictví ČS), která slouží k manipulaci se sporožirovými a vybranými běžnými účty přes internet. To je další způsob, jak může Spořitelna zviditelnit své produkty na trhu. Klienti stoprocentně ocení možnost operovat s různými účty prostřednictvím jediné aplikace. Také nový koncept Premier, zmíněný již výše, by mohl v budoucnu nalákat nové zákazníky na svůj bezprostředně komplexní bankovní servis špičkové úrovně. Právě Premier by mohl být prostředkem navázání vztahů se socioekonomickou skupinou A, která jistě ráda zvolí nadstandard v podobě 54

určitých služeb zdarma, lepších úrokových sazeb pro spořicí účty (mluvíme zde o pouhém návrhu služby, kterou by mohl Premier nabízet) a možnosti využití profesionálních poradenských služeb v exkluzivních pobočkách České spořitelny Premier. Čím více bude Banka v budoucnu poskytovat své služby prostřednictvím internetu a čím více nadstandardních služeb pro své klienty vytvoří, tím lepší povědomí si vybuduje a tím více klientů k ní bude přicházet. Souhrnně řečeno, Spořitelna by měla nadále pokračovat ve výše uvedených produktových konceptech a vylepšovat je, sledovat neustále změny jednání jejích největších konkurentů a soustředit svou pozornost především na oblast efektivní komunikace, která jí zajistí bezproblémovou budoucnost.

55

Seznam použitých zdrojů Odborná literatura 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Bárta, V. – Pátík, L. – Postler, M. Retail marketing. Management Press, Praha 2009. Keller, K. L. Strategické řízení značky. Grada, Praha 2007. Keller, K. L. – Kotler, P. Marketing management. Grada, Praha 2007. Levinson, J. C. Guerilla marketing. Computer Press, Brno 2009. Stehlík, E. a kol. Základy marketingu. Nakladatelství Oeconomica, Praha 2007. Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje. Grada, Praha 2000. Vysekalová, J. – Mikeš, J. Reklama: jak dělat reklamu. Grada, Praha 2010.

Interní materiály 8. Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011.

Internetové zdroje 9. Asociace televizních organizací. Klasifikace ABCDE. Dostupné z: (citováno 30. 4. 2011) 10. Česká spořitelna. Šikovné spoření České spořitelny. Dostupné z: (citováno 9. 4. 2011) 11. Česká spořitelna. Profil České spořitelny. Dostupné z: (citováno 11. 4. 2011) 12. Česká spořitelna. Produkty a služby. Dostupné z: (citováno 17. 4. 2011) 13. Česká spořitelna. Dceřiné společnosti České spořitelny. Dostupné z: (citováno 23. 4. 2011) 14. Česká spořitelna. Internetové spoření České spořitelny. Dostupné z: (citováno 23. 5. 2011) 15. Česká spořitelna. Oznámení České spořitelny o úrokových sazbách, platné od 30. 5. 2011. Dostupné z: (citováno 31. 5. 2011) 16. EFFIE AWARDS. Detail kampaně Šikovné spoření České spořitelny. Dostupné z:

(citováno 2. 5. 2011) 17. ING Bank. Spořicí účet ING KONTO. Dostupné z: (citováno 7. 5. 2011)

56

18. Wikipedie. Desktop publishing. Dostupné z:

(citováno 12. 3. 2011) 19. Wikipedie. Česká spořitelna. Dostupné z:

(citováno 11. 4. 2011)

57

Seznam tabulek Tabulka 1 – Formy reklamy z hlediska média, v němž se realizuje ..................... 24 Tabulka 2 – Hlavní nástroje podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele vs. podpory prodeje zaměřené na firmy a jejich prodejní sílu .............................. 25 Tabulka 3 – Hlavní odlišnosti public relations a reklamy..................................... 27 Tabulka 4 – Pro práci s public relations se využívá široká škála prostředků ........ 27 Tabulka 5 – Přehled výdajů konkurence na komunikaci spořicích účtů 2009 vs. 2008 (v mil. Kč) .............................................................................................. 35 Tabulka 6 – Finanční prostředky využité pro komunikaci na internetu (v mil. Kč) ............................................................................................................................... 36 Tabulka 7 – Vybraná nákupní centra pro realizaci kreativního konceptu ............ 48

Seznam grafů Graf 1 – Úrokové sazby a šíře pásem.................................................................... 38 Graf 2 – Poměr mužů a žen v kategorii................................................................. 41 Graf 3 – Věkové rozložení v kategorii .................................................................. 41 Graf 4 – Socioekonomické skupiny v kategorii .................................................... 42 Graf 5 – Úroveň vzdělání v kategorii .................................................................... 42 Graf 6 – Vliv médií na konzumenta reklamy ........................................................ 46

Seznam obrázků Obrázek 1 – Připravované materiály pro ztvárnění kreativního konceptu ............ 45 Obrázek 2 – Architektura kampaně....................................................................... 47

Seznam příloh Příloha 1 – ukázka inzerátu vytvořeného podle grafického konceptu Příloha 2 – ukázka inzerátu vytvořeného podle grafického konceptu

58

Příloha 1 – ukázka inzerátu vytvořeného podle grafického konceptu

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011

Příloha 2 – ukázka inzerátu vytvořeného podle grafického konceptu

zdroj: Česká spořitelna (interní materiál), Praha 2011