Vysoká škola ekonomická v Praze BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Fakulta informatiky a statistiky Kamila Jeřábková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2009

Kamila Jeřábková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Obor: Aplikovaná informatika

Corporate identity a její praktická aplikace

Vypracovala: Kamila Jeřábková Vedoucí práce: Ing. Libor Krsek Rok vypracování: 2009

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Corporate identity a její praktická aplikace“ vypracovala samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpala informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a v práci řádně citovány s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj.

V Praze dne 8.5.2009

......................................................... podpis

i

Poděkování: Tímto bych ráda poděkovala Ing. Liborovi Krskovi za ochotu vést mou bakalářskou práci a jeho vstřícný přístup. Dále mé mamince za neuvěřitelnou toleranci a pomoc v době psaní práce a ostatním za trpělivost. Nakonec ještě také doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc., který ve mně vzbudil zájem se této oblasti dál věnovat, za jeho cenné rady z hodin.

ii

Abstrakt Cílem mé bakalářské práce je vytvoření loga pro Klub deskových her VŠE. Metodami k dosažení daného cíle je prostudování teoretických základů vedoucích k tvorbě úspěšného loga a studium jeho jednotlivých faktorů jako jsou barvy, typografie a symboly. Přínosem této práce je vytvoření něčeho, co je potřebné a bude dále využíváno. Prvních pět kapitol je teoretických a poslední kapitola je praktická, aplikující nabyté znalosti na náš klub.

iii

Abstract The aim of my bachelor thesis is to create a logo for the Board Game Club of the University of Economics. The methods used to accomplish thet goal include an investigating on how to create a successful and working logo and a study of factors which affects it such as the role of symbolism, typography and colors. The work does not just summarize facts about a corporate identity and logo, but is also valuable in creating something that is practical and usable. The first five chapters are theoretical and the last one is practical in which I am applying the gained knowledge on our Board Game Club.

iv

Obsah

Úvod�� 1 1. Corporate identity�� 3 1.1. Corporate design�� 4 1.2. Corporate communication�� 5 1.3. Corporate behavior�� 6 1.4. Historie corporate identity�� 6 1.4.1. Počátky�� 6 1.4.2. Současná historie�� 8 1.4.3. Situace u nás�� 9 2. Logo�� 10 2.1. Zásady tvorby�� 10 2.2. Typy log�� 11 2.2.1. Logo vytvořené z textu�� 12 2.2.2. Logo vytvořené ze symbolu�� 12 2.2.3. Logo vytvořené kombinací symbolu a textu�� 13 2.3. Příklad propojení loga s corporate identitou�� 13 3. Symboly�� 15 3.1. Čísla�� 15 3.2. Geometrické tvary�� 18 3.3. Symboly typické pro různá odvětví�� 19 3.4. Příklady aneb s čím se můžeme setkat�� 20 4. Barvy�� 24 4.1. Barevné modely�� 24 4.1.1. Aditivní model�� 24 4.1.2. Subtraktivní model�� 24 4.2. Systém barev�� 25 4.2.1. Primární barvy�� 25 4.2.2. Sekundární barvy�� 25 4.2.3. Terciární barvy�� 25 4.2.4. Neutrální barvy�� 26 4.3. Barevná schémata�� 26 4.3.1. Monochromatické�� 26 4.3.2. Analogické (podobné)�� 26 4.3.3. Komplementární (doplňkové, kontrastní)�� 27 4.3.4. Split complementary (měkce kontrastní)�� 27 4.3.5. Dvojkontrastní�� 27 4.3.6. Barevná triáda�� 27 v

4.3.7. Barevná tetráda�� 27 4.4. Parametry barvy�� 28 4.5. Kontrast�� 28 4.5.1. Elementární kontrast�� 29 4.5.2. Proporční kontrast�� 29 4.5.3. Teplotní kontrast�� 29 4.5.4. Světlostní kontrast�� 30 4.5.5. Simultánní kontrast�� 30 4.5.6. Sytostní kontrast�� 30 4.5.7. Následný kontrast�� 30 4.6. Význam barev�� 31 4.7. Faktory ovlivňující výběr barev�� 33 4.8. Barvy spojené s jednotlivými odvětvími�� 34 4.9. Barevné klamy�� 36 4.10. Na co si dávat pozor�� 37 5. Typografie�� 39 5.1. Terminologie�� 39 5.2. Konstrukce písma�� 40 5.3. Členění písma�� 42 5.4. Kombinace písem�� 43 5.5. Typografie v logu�� 44 5.5.1. Čemu se vyvarovat�� 44 5.5.2. Jaký směr následovat�� 44 5.5.3. Symbolika písem�� 45 6. Praktická aplikace�� 46 6.1. Informace o klubu�� 46 6.2. Důvody potřeby corporate identity�� 46 6.3. Popis vybraného loga�� 47 6.3.1. Figurka�� 47 6.3.2. Další symbolika�� 47 6.3.3. Barvy�� 48 6.3.4. Písmo�� 48 Závěr�� 49 Přílohy�� 50 Seznam obrázků...................................................................................................................... 56 Seznam použité literatury........................................................................................................ 58

vi

Úvod

Corporate identity je jednotný koncept, který má udělat naší firmu jedinečnou, vyzdvihnout její kladné stránky, přilákat zákazníky a tím zvýšit zisky. Corporate design, jako jedna z částí, dává corporate identity vizuální podobu. Přínosem mé práce má být aplikace nabytých teoretických znalostí a vytvoření loga pro studentskou organizaci Klub deskových her VŠE, který jsme před dvěmi roky založili. Práce je rozdělena na dvě části, část teoretickou a část praktickou. Poměrově teoretická část práce je mnohem rozsáhlejší než praktická. Je to dáno tím, že logo je jako ledovec – 90% leží ukryto pod vodou a jen desetina je vidět. Logo je ve výsledku jedna drobná značka, ale aby fungovala správně, je potřeba k její tvorbě mít hluboké znalosti. První kapitola práce je věnována celkově corporate identity a zbytek práce se, z důvodů uvedených v kapitole 6, zabývá už jen corporate designem se zaměřením právě na logo. Logo je výchozím bodem při tvorbě firemního stylu a je podrobně probráno v kapitole dvě. V kapitolách tři až pět jsou postupně rozebrány tři hlavní faktory ovlivňující tvorbu loga – symbolika, barvy a typografie. Šestá a tudíž poslední kapitola představuje Klub deskových her VŠE a popisuje vytvořené logo. Nutno dodat, že v designu existuje spousta pravidel: pravidla jak sladit jednotlivé barvy, pravidla pro kombinování různých typů písem v jednom celku, pravidla kompozice a mnoho dalších. Můžete se jimi řídit, ovšem to neznamená, že pokud dané pravidlo porušíte, bude výsledný efekt automaticky vypadat špatně. Design je svým způsobem umění a v umění vznikají nové a často populární věci právě porušením dosud zaběhlých pravidel a stereotypů. Je to jako s angličtinou. Musíte znát nějaký minimální základ, aby jste mohli komunikovat, ale pak máte dvě cesty, kterými se dát. Buď se můžete doma učit mnoho pravidel, výjimky z pravidel a další výjimky z výjimek pravidel nebo můžete odjet do nějaké anglicky mluvící země a jazyk vstřebat odposloucháním frází a celkově toho, jak místní lidé mluví. Já jsem vždy prosazovala druhou možnost, a proto je i má práce protkána příklady a studiemi na již existujících logách. Může Vás překvapit, že se informatik zabývá tvorbou firemního stylu, protože každý si za tímto druhem práce představí nejspíš absolventa umělecké školy. Avšak corporate design není jen umění, jako je napří1

klad malířství. Je to propojení více oborů – oborů z ekonomické oblasti, jako je marketing a business, dále informatiky a designu. Může se zdát, že design je oblast stěžejní, ale není tomu úplně tak. Pokud máme zájem o design a průměrný talent, který umíme prodat, jsme na tom lépe než nadaný, ale obchodními dovednostmi netknutý umělec. Toto tvrzení podporuje i citace z knihy Lettering Bible1 „So what if your design and lettering are the world’s best, if you lack the skills to sell them. On the other hand, even if your lettering is the world’s worst, if you have dynamite selling skills, you’ll succeed over the better technician.” Důležité je správně vystihnout podstatu dané firmy a vědět, jak zdárně a efektivně působit na zákazníka. Tyto znalosti nám právě daly předměty celoškolského základu. Navíc informatici mají jistou výhodu, ať už znalostní nebo psychologickou. V dnešní technologické době se veškerý design tvoří pomocí výpočetní techniky, proto se může tento obor pro některé umělecky nadané lidi zdát nepřitažlivý. Umění a technika nikdy nešly moc dohromady, neboť umělci při tvorbě zapojují pravou mozkovou hemisféru, naproti tomu technici myslí levou půlkou mozku. Obecně však platí, že dnešní mladí lidé jsou přizpůsobiví, takže naučit se pracovat s nějakým grafickým programem jim nedělá tolik problémů. Na druhé straně existují i situace, kdy by se nám hodilo něco víc než uživatelská znalost počítače. Například program Indesign neumí všechno, co bychom si přáli. Vynahrazuje nám to možností skriptování, což ale obnáší znalost programovacího jazyka. Samozřejmě existují již nějaké hotové skripty, ale nemusí se nám podařit najít pro nás právě ten vhodný, a proto není nad to, udělat si svůj vlastní, šitý na míru. Předpoklady k tomuto nám zase daly oborové předměty.

1. Cabarga, L.: Logo, font & lettering bible. Adams Media 2004, 240 s. (str. 228) ISBN 0715316990

Pravděpodobně budeme mít menší znalosti z kreativní oblasti než studenti uměleckých škol, ale ty se dají, stejně jako všechno ostatní, doučit, například i v některých školou garantovaných předmětech. Z výše uvedených důvodů se domnívám, že právě my, studenti Aplikované informatiky na VŠE, můžeme mít ke corporate designu řadu předpokladů i bližší vztah k němu.

2

1. Corporate identity

„Firemní identita na rozdíl od firemní kultury označuje cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétní firmy. Tento koncept má za cíl jednoznačně identifikovat a tím i odlišit firmu od své konkurence, učinit ji nezaměnitelnou v tržním prostředí.“ 2 Na současném trhu, přeplněném velkými a i malými společnostmi bojujícími o zákazníkovu pozornost, se image firmy stává mnohem důležitější pro úspěch firmy než kdy předtím. Každá firma, ať chce či nechce, má nějakou image. Je to způsob, jak je firma vnímána okolím. Tento obrázek závisí čistě na osobním pocitu pozorovatelů a firma není schopná si ho nastavit tak, jak ona sama by si přála. Naproti tomu, corporate identity jsou vědomě tvořené principy, které mohou a mají působit na člověka a tímto ovlivňovat jeho smýšlení o firmě. Proto tvorba silné a dostupné identity je pro firmu nejlepší investice k přitažení pozornosti zákazníka. Konkrétní podobu corporate identity ovlivňuje zvolená firemní strategie. Existují tři typy firemní identity:3 ¨¨Monolithic

2. Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconomica 2004, 134 s. (str. 48) ISBN 80-245-0762-5 3. Geuensde, M. —de Pelsmacker, P. —van den Bergh,J.: Marketing communications: a European perspective. Pearson Education 2007, 610 s. ISBN 0273706934 4. APRA (Asociace Public Relations Agentur): Slovníček pojmů. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.6. 5. APRA (Asociace Public Relations Agentur): Slovníček pojmů. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.6. 6. APRA (Asociace Public Relations Agentur): Slovníček pojmů. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.6. 7. Geuensde, M. —de Pelsmacker, P. —van den Bergh,J.: Marketing communications: a European perspective. Pearson Education 2007, 610 s. (str. 14) ISBN 0273706934

identity (monolitická identita, též deštníková identita4) – celá společnost se prezentuje jako jeden celek, ať už z hlediska vizuální prezentace či komunikace a podnikového jednání. Příkladem je IBM, McDonald’s. ¨Ëndorsed identity (diverzifikovaná identita, též doložková identita5) – dceřiná společnost má svůj vlastní styl, svojí identitu, ale mateřská společnost je vždy jasně prezentována na pozadí. Příkladem je General Motors, Danone. ¨¨Branded identity (strategie individuálních značek6) – každá sekce nebo dokonce produktová řada mají svůj vlastní styl a s ostatními se zdají být ničím nespojené. Často jsou to společnosti, které vznikly fúzí ze společností se silnou identitou. Příkladem je Procter & Gamble. Podle knihy Marketing communications7 „Corporate identity is the set of meanings by which a company allows itself to be known and through which it allows people to describe, remember and relate to it. It is the way the company chooses to present itself to its relevant target audiences by means of symbolism, communication and behaviour.“ Jak je v předchozí citaci řečeno, corporate identity je množina 3

prostředků, pomocí nichž firma rozšiřuje povědomí o sobě a zároveň dává lidem možnost ji pomocí nich popsat, zapamatovat si ji. Corporate identity je často dělena do tří kategorií: ¨¨Corporate

design (firemní styl) ¨¨Corporate communication (firemní komunikace) ¨¨Corporate behavior (firemní jednání)

1.1. Corporate design Corporate design je jednou z kategorií corporate identity a díky vizuální podobě a snadnému uvědomění působí jako kategorie nejdůležitější. Každým rokem se život zrychluje a lidé jsou nuceni vstřebávat více a více informací. Dnešní člověk je zahlcen informacemi. Vizuální komunikace se tak stává významnou složkou života. Zaprvé, vizuální komunikace nás nutí vnímat informace i když nechceme. Je to jednoduché, když člověk nechce poslouchat, tak prostě vypne a slova mu půjdou jedním uchem dovnitř a druhým ven. S vnímáním zrakem je to už těžší, člověk se musí neustále rozhlížet kolem sebe, nemůže jednoduše zavřít oči a jít. Pokud má člověk něco číst, tak to vyžaduje určitou mentální aktivitu, kterou lze ignorovat, ale dobře vytvořený firemní styl působí na člověka podvědomě, a proto ho nelze potlačit. U dobrého loga se podíváte a nemusíte pracně přemýšlet, co znamená tenhle symbol a čím se vlastně tato firma zabývá. Druhým důvodem je jednoduchý fakt, že člověk je schopný si zapamatovat 80-85% toho, co vidí, naproti tomu však jen 15-20% toho, co slyší.8

8. Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconomica 2004, 134 s. (str. 18) ISBN 80-245-0762-5 9. Rughase, O.G.: Identity and Strategy : how individual visions enable the design of a market strategy that works. Edward Elgar Publishing 2006 232 s. (str.20) ISBN 1845423100

Corporate design je směsí marketingu a kreativní grafické práce. Podle O.G. Rughase9 „Corporate identity is conceptualized as a marketing function of top management that is made real through visible graphical design such as logos, company house styles, and so on.“ Tvůrce musí do projektu vložit svou kreativitu, aby jednotlivé prvky firemního stylu, zvláště pak logo, zaujalo pozorovatele – kupujícího. Na druhou stranu se ale tvůrce nemůže nechat unést svým uměleckým talentem a musí mít na paměti, že corporate design je způsob realizace marketingu corporate identity a že výsledek musí přesně vystihovat firmu. Do corporate designu spadá celý grafický obrázek o dané společnosti. Tvůrci corporate designu se zabývají tvorbou log, jednotného vzhledu, grafického manuálu. Logo je ovšem prvním krokem a základem vše4

ho ostatního, proto je mu věnován zbytek této práce. Projevuje se na všech ostatních prvcích designu, z čehož plyne, že se špatným logem už ani žádný další dobrý prvek vizuální prezentace nevytvoříte. Kromě loga sem patří návrhy: ¨¨vizitek

¨¨hlavičkového ¨öbálek

papíru

¨¨faxových

zpráv ¨¨šablon e-mailových zpráv ¨¨razítek ¨ïnterních prvků, jako např. průkazky zaměstnanců ¨¨reklamních předmětů Principy používané při tvorbě loga platí i u těchto dalších návrhů. Barvy a případný symbol zůstávají v celém stylu stejné. Typografie je jediná, která se může lišit. S jedním typem písma si většinou nevystačíte, a proto je k hlavnímu písmu vybráno ještě jedno nebo více typů doplňkových. Oproti logu zde hraje ještě důležitou roli kompozice. Neznamená to, že v logu se kompozice úplně ignoruje, ale ostatní prvky grafického designu obsahují mnohem více informací, které je potřeba umístit. Mnoho firem stále podceňuje význam jednotného firemního stylu a myslí si, že ho dokáže vytvořit vlastními silami. Tento proces má ovšem mnoho etap – od zjišťování informací o společnosti, přes brainstorming až po samotnou grafickou realizaci – a je zde mnoho míst s potenciálními hrozbami chyby. Firmy často rozdělí tento velký koncept na menší projekty, které realizují odděleně nebo si jen nechají udělat logo a pak to celé působí nekoherentně. Není radno si zahrávat, neboť špatný firemní styl a s ním i celá firemní identita může negativně ovlivnit firemní image.

1.2. Corporate communication Corporate communication je další kategorií corporate identity. Zvláště pro podniky s vysokou decentralizací je corporate communication ještě více důležitá. Vzniká centrálně organizovaná skupina odpovědná za firemní komunikaci. Zahrnuje PR, neboli vztahy s veřejností, dále vztahy s investory, zákazníky, okolím ve kterém firma podniká, reklamu, vztah s médii, pracovní vztahy, vztahy s vládou, školení a vzdělávání zaměstnanců a v neposlední řadě marketingovou a ma5

nažerskou komunikaci.10 Firemní komunikace se dá rozdělit do dvou skupin – vnitřní a vnější. Do vnitřní komunikace patří právě komunikace mezi zaměstnanci, například pomocí webového portálu s databází již řešených pracovních problémů. Cílem je zajistit sounáležitost s firmou, pocit pracovníků, že je to i jejich firma. Úplně nejdůležitější ze všeho je to, aby s firemní komunikací byli zaměstnanci seznámeni, plně jí pochopili a řídili se jí. Pozitivní vnější komunikace s okolím může zajistit snazší rozvoj dalších produktů, poboček, služeb. Dobrá komunikace s investory může obstarat větší přísun nového kapitálu. Důležité je propojení obou složek, neboť špatná pracovní morálka se jisto jistě projeví na společnosti i z venku, naproti tomu špatná vnější komunikace, např. kritika okolí, či nedostatek peněž, povedou k demotivaci pracovníků.

1.3. Corporate behavior Corporate behavior je třetí kategorií corporate identity. Zahrnuje interní hodnoty, normy, pravidla. Též jde rozdělit na firemní jednání vnitřní – mezi zaměstnanci uvnitř firmy a vnější – vůči firemnímu okolí. Všeobecně je dosti podobné firemní komunikaci, celkově jednotlivé kategorie corporate identity dělí jen slabá pomyslná hranice. Zde je také vidět nutnost tvorby všech tří složek dohromady a nesmyslnost jejich separace či případného zaměření se pouze na oblast designu, jak to stále u některých českých firem bývá zvykem. Viditelnější vliv má vnější firemní jednání, protože to rychleji ovlivňuje image firmy.11 Rozdíl oproti firemní komunikaci je v tom, že jednání stanovuje teoretickou rovinu, jak by se firma měla chovat a firemní komunikace aplikuje tuto rovinu na konkrétní situace.

1.4. Historie corporate identity 1.4.1. Počátky

10. Goodman,M. B.: Corporate communication: theory and practice. SUNY Press 1994. 408 s. ISBN 0791420566 11. Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconomica 2004, 134 s. ISBN 80-2450762-5

Corporate identity má poměrně mladé kořeny, ale historie loga, jako jednoho z prvků firemní identity, sahá až hluboko do Antiky – k Řekům a Římanům. Název logo pochází z 19. století. V řečtině znamená „slovo“. Je to značka navržená pro snadnou identifikaci. Na začátku to byla parafa složená z jednoho písmena, později ze dvou a více propletených písmen. Parafou mohla být všechna písmena jména, nebo jen iniciály. Mnoho ranných řeckých a římských mincí nese monogram 6

nebo logo vladaře či města. Ve 13. století se z jednoduché parafy stala ochranná známka obchodníků, zahrnující např. zednické značky a signatury jednotlivých tiskáren.12

Obr. 1: Logo společnosti Procter & Gamble zdroj: http://www.goodlogo.com/ extended.info/2875

Obr. 2: Logo společnosti AEG zdroj: http://media-2.web.britannica.com/eb-media/43/73243004-5BC5BAE8.jpg

12. Logo tree: History of logo design. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.logotree.com/ html/history_logo_design.htm 13. Good logo: Logo Timeline. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.goodlogo.com/timeline 14. AEG history: THE FATHER OF INDUSTRIAL DESIGN. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.aeg.com/ node367.asp 15. Boučková J. a kol.: Marketing. Praha: C.H. Beck 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1

První firemní logo pochází z roku 1851 a prezentovalo společnost Procter & Gamble. (Obr. 1) Společnost založili v Americe dva britští imigranti. Logo bylo původně symbolem pro jejich řadu svíček Star (v překladu hvězda). Zobrazuje 13 hvězd, představující 13 původních kolonií a „muže v měsíci“ (man-in-the-moon), který byl oblíbeným dekoračním přeludem v 19. století.13 Výhodou loga bylo to, že i lidé, kteří neuměli číst, snadno rozpoznali design společnosti a mohli si být jisti kvalitou, kterou dostanou. Toto logo strhlo velkou pozornost, hlavně ale díky tomu, že bylo považováno kvůli milné interpretaci některých jeho částí za symbol satanismu. Posouváme se na začátek 20. století. Byla to doba průmyslové revoluce, masově vyráběného zboží. Zde také vznikla první corporate identity. Zakladatelem je Peter Behrans, průmyslový designer společnosti AEG (Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft). (Obr. 2) V roce 1907 vytvořil pro tuto společnost nejen nové logo, ale i reklamní materiály a firemní publikace se sjednoceným designem. Behrans nastavil styl i dalším firemním aktivům, jako například prodejním předváděcím místům, rezidencím zaměstnanců, navrhl továrny šité na míru jak individuálním potřebám AEG, tak i zaměstnancům.14 Firemní identitu ovlivňovaly i marketingové filozofie. Vezměme si jako příklad situaci ve výrobním podniku. Na začátku 20. století byly trhy nenasycené a bylo jednoduché výrobek prodat. Žádná marketingová komunikace nebyla potřeba. Postupem času se ale trhy začaly nasycovat, byla k dostání spousta podobných výrobků a bylo třeba přesvědčit zákazníka, aby si koupil zrovna jejich výrobek. Tato prodejní filozofie měla za cíl odlišit svůj výrobek od ostatních a vůbec celkově se zviditelnit v tržním prostředí. Společnosti začaly upírat pozornost na design obalu výrobků, na svou celkovou prezentaci pomocí loga a jednotného firemního stylu. Od 50. let se filozofie změnila na marketinkovou, filozofii zaměřenou na zákazníka. Cílem už nebylo prodat daný výrobek, ale zjistit potřeby zákazníka a podle toho, co si žádá, vytvořit odpovídající produkt. Tím se například prohloubila komunikace firmy se zákazníkem.15

7

1.4.2. Současná historie Současná historie corporate identity je obsáhlá, každá z kategorií má své milníky a proto jsem se rozhodla shrnout už jen oblast corporate designu, která je hlavním předmětem této práce. V 50. letech se firemní styl stává velmi důležitým ve společnostech, které mají vlastní designéry. Italská společnost Olivetti představuje corporate design a corporate identity jako obchodní strategii. Společnosti začínají být závislé na designérech, kteří jim vytvoří vizuální styl, který je odliší na soutěživém trhu. Designér Paul Rand tvoří slavné logo IMB či logo pro televizní stanici ABC. V 60. letech rapidně narůstá význam corporate designu a svět je postupně zaplavován novými logy. Vznikají slavná loga World Wildlife Fund , McDonald’s, Audi, která ve skoro nezměněné podobě přetrvávají dodnes.

Aby designéři uvedli svůj vizuální design na trh, byli v 90. letech přinuceni k blízké spolupráci s profesionály v oblasti IT. Internet už dávno nebyl používán výhradně armádou USA, jak tomu bylo na jeho počátcích, a web se stal domovem každé celosvětové značky.16 S tím také přicházely nové technologie, problémy i výzvy. Bylo potřeba přizpůsobit logo pro počítačovou verzi. Komplikace s rozdílnými barevnými systémy pro tiskárnu (CMYK) a monitor (RGB) byly už dávno známy a brány v potaz, ale problémem se nyní mohla stát omezená barevnost. V tištěné verzi bylo zaručeno, že ostatní uvidí vždy správnou barevnost jak jí chceme my, ale s příchodem webu tato jistota zmizela. Ne každý měl stejně dobrý počítač jako my a i přesto, že my jsme naše logo viděli v krásné, správné barevnosti, se stávalo, že přístroj někoho jiného nepodporoval tolik barev jako náš. Daná barva nebyla naleze-

na a tudíž byla nahrazena barvou podobnou či v horším případě došlo k „smíchání“ dostupných barev a k vytvoření tzv. ditheringu. Proto byla vymyšlena tabulka bezpečných barev, která obsahuje 256 barev a má zajistit, že dané barvy budou zobrazeny vždy stejně. Také připojení na internet bylo pomalé a tudíž bylo vhodné přenášet co nejméně dat. Pro loga se stal obvyklým formátem GIF. Soubor s logem měl malou velikost, ovšem toto plus bylo kompenzované schopností zobrazit jen 256 barev v důsledku malé barevné hloubky 8 bitů. 16. Landa, R.: Graphic Design Solution. Cengage Learning 2000, 314 s.ISBN 0766813606

Díky rostoucímu využití technologie je budoucím trendem tvořit pohyblivé, měnící se, 3D loga. Tento typ log je nový, vyjadřující jakým8

si způsobem technologický pokrok a hlavně je neokoukaný, proto tyto loga snadno zaujmou. Nesmíme ale v žádném případě zapomínat, že i v dnešním světě plném technologie je zapotřebí používat loga v tištěné podobě.17

1.4.3. Situace u nás

17. British Graphics: Past present and future of corporate identity Dostupné v dubnu 2009 na: http://britishgraphics.co.uk/ item/future-of-corporate-identity 18. Svoboda, V.: Public relations moderně a účinně. Grada Publishing a.s. 2006, 240 s. ISBN 8024705648

Celkově dohledat počátky Corporate identity bylo dosti obtížné a o to obtížnější bylo zjistit, jak to bylo u nás v Čechách. Milníkem může být považována polovina 70. let, kdy byl realizován první design manuál pro podnik Brněnské veletrhy a výstavy a roku 1974 konané symposium „Tvorba koordinovaného propagačního stylu“ při 6.bienále užitého umění v Brně. Velký rozmach nastal až po revoluci s pronikáním západního stylu života, ale už i před rokem 1989 vznikly ještě další práce ve snaze formovat českou corporate identity.18 Dnes mezi nejznámější česká grafická studia tvořící firemní styl patří pražské studio Najbrt.

9

2. Logo

Logo je jedním z prvků corporate designu a prvník krokem při jeho realizaci. Předtím než ale vůbec začneme navrhovat logo, je důležité zjistit, čím se společnost zabývá, jak pracuje a jaké jsou její budoucí plány. Design, který vytvoříme bez respektování celkové corporate identity může fungovat v krátkém čase, ale v delším období se stane břemenem, které nereflektuje hlavní ideu společnosti. Existují tři hlavní faktory ovlivňující tvorbu loga, které budou probrány v následujících kapitolách: ¨¨Symbol

(kapitola 3) ¨¨Barva (kapitola 4) ¨¨Typografie (kapitola 5)

2.1. Zásady tvorby Obr. 3: Symbol v logu společnosti Sun zdroj: http://www.goodlogo.com/ backgrounds/531

Obr. 4: Symbol v logu společnosti Colombia zdroj: http://www.goodlogo.com/ backgrounds/531

19. Graham, L.: Basics of design: layout and typography for beginners. Cengage Learning 2001, 280 s. ISBN 0766813622

Při tvorbě loga je dobré dbát toho, aby bylo nezaměnitelné. Bohužel v dnešní době se zdá dosti obtížné vytvořit něco radikálně nového. Například symboly společností Sun (Obr. 3) a Columbia (Obr. 4) mohou působit trochu matouce.Představte si, že je potřeba použít černobílou verzi loga a vy ještě trošku hůř vidíte. Pak se vám křivky připomínající U slijí do podobných čar jaké jsou v logu Columbia a drobný rozdíl v jejich obrácené orientaci vám nedojde pokud obě loga neuvidíte vedle sebe. V takovémto případě je tudíž důležité uvádět logo celé i s názvem firmy, ne jen jeho obrazovou část. Částečným uklidněním může být skutečnost, že Columbia vyrábí sportovní oblečení a Sun působí v oblasti informačních technologií. Působit ale ve stejném odvětví, mohlo by to mít na obě firmy dosti negativní dopad. Při navrhování loga je potřeba mít na paměti, že logo bude používáno ve všech možných situacích. Logo může být používáno na vizitkách i na billboardech, proto musí být čitelné jak v malé, tak ve velké velikosti. Také je pravděpodobné, že se objeví na kvalitně tištěných dokumentech i levných černobílých letácích. Z toho plyne, že černobílá varianta je nutností a doporučuje se pracovat s omezenou škálou šedé, protože malé rozdíly v odstínu se při kopírování ztrácí.19 Dále musíme také zvážit výslednou cenu výroby loga. Logo by mělo být aplikovatelné na všechny materiály, od různých druhů papíru, přes textil až např. po sklo. Výrazná složitost loga může podstatně zvýšit 10

náklady při gravírování. Přílišná barevnost může být zase na obtíž při tisku na textil. Obr. 5: Staré logo televize Nova zdroj: http://www.logotypyzdarma.cz/

Obr. 6: Inovované logo televize Nova s 3D smirálou z roku 2007 zdroj: http://www.logotypyzdarma.cz

Logo by také nemělo podléhat módním trendům, protože ty přijdou a jak náhle přišly, tak zase odejdou, ale logo by mělo být stálé. Podle mého názoru, logo televize Nova (Obr. 5) je příkladem loga, které se nechá táhnout trendy. V době jeho vzniku byla v oblibě spirála. Posledních pár let se velkým ternem staly 3D objekty a tudíž se spirála změnila na zeměkouli kříženou s 3D spirálou. (Obr. 6) Úspěšnost loga ale často také závisí na množství peněz věnovaných do reklamy. Čím větší rozpočet, tím větší šance shlédnutí symbolu divákem. A přísloví „Opakování je matka moudrosti“ platí i zde, čím vícekrát ho uvidíme, tím rychleji se nám vryje do paměti. Při tvorbě můžeme brát v potaz spoustu pravidel vedoucích k úspěš-

nému logu, ale hlavní zásadou je, aby logo bylo pak správně používáno. Myslím, že z webových stránek je dobře poznat, jakou důležitost společnost přikládá svému corporate designu. Na některých stránkách firem najdete grafický manuál, neboli pravidla užití loga. Na jiných stránkách nenajdete ani odkaz na jejich logo. Pak samozřejmě ztrácí smysl vynakládat veliké peníze na tvorbu corporate designu, když informaci o tom, jak ho používat si necháváte pro sebe a lidé si ho můžou používat, jak se jim zachce.

2.2. Typy log20 Podle obsahových prvků v logu je rozdělujeme do tří typových skupin. Logo může tvořit: ¨¨text

¨öbrázek ¨öbrázek 20. Jacobs, M.: Graphic Design Concepts. Words and Pictures Publishing 2004, 314 s. ISBN 0962970042t

s textem dohromady

Ještě než se podíváme na jednotlivé skupiny, musíme si ujasnit pojmy logo a logotyp, které bývají často nesprávně používány. Mohlo by se zdát, že označují stejnou věc, ovšem není tomu tak. Logo je souhrnný název pro firemní značku, ať už byla vytvořena jakýmkoliv z předchozích tří uvedených způsobů. Naproti tomu, označení logotyp se používá jen pro logo, které obsahuje čistě text.

11

2.2.1. Logo vytvořené z textu Logo vytvořené z počátečních písmen organizace Nejjednodušší varianta, jak vytvořit logo, je vzít počáteční písmena názvu společnosti. Toto ale nelze aplikovat na každou firmu. Naskýtá se zde spousta problémů: ¨¨jméno

firmy je jednoslovné ¨¨zkratka již je použitá jinou firmou. Příkladem může být třeba kolize zkratky Institutu biomolekulární medicíny s firmou IBM ¨¨některé zkratky můžou působit negativně – například PRD Všeobecně platí, že firma plánující expanzi do cizí země by se měla ujistit, že své jméno nebude působit nevhodně či urážlivě s daném jazyce. U log tvořených zkratkou to platí dvojnásob, protože je větší pravděpodobnost koincidence krátké zkratky než celého slova. Obr. 7: Logo společnosti IBM zdroj: http://www.logotypyzdarma.cz

Příkladem loga vytvořeného z počátečních písmen je IBM (International Business Machines). (Obr. 7) Logo vytvořené ze jména společnosti

Obr. 8: Logo společnosti Microsoft zdroj: http://www.logotypyzdarma.cz

Stejně jako u předchozí kategorie je důležité, aby jméno vyvolávalo pozitivní pocity u zákazníka. Zde je velmi důležitá správná volba typu písma. Doporučené je sepsat si kvality, které má firma prezentovat a následně vybrat typ písma nejlépe tomu odpovídající. Příkladem loga obsahující celé jméno je Microsoft. (Obr. 8)

2.2.2. Logo vytvořené ze symbolu Takovéto logo se tvoří vizuálním brainstormingem. Designer si napíše slova související s charakterem společnosti, jejím produktem či službou. Pak ke každému slovu nakreslí obrázek, který ho vystihuje. Nakonec vybere jeden nebo více symbolů, které se stanou základem loga. Tento typ loga může být vhodný pro společnost účinkující na mezinárodních trzích, neboť není spojen jen s určitým jazykem. Také se uplatňuje tam, kde není pro dlouhý a složitý logotyp prostor. Příkladem může být automobilový průmysl, kde je potřeba umístit své logo na vůz. Auta vnímáme za pohybu, ať už je to pohyb auta nebo náš vlastní. Proto je o to více kladen důraz na rychlou rozpoznatelnost. Představme si, že by Mercedes-Benz měl v logu jen text, sice originálně tvarovaný, ale pořád jen logotyp. Než bychom ho stihli přečíst a rozpoznat, auto by bylo dávno pryč. 12

Příkladem log obsahujících jen symbol je Nike (Obr. 9), Linux (Obr. 10). Obr. 9: Logo společnosti Nike zdroj: http://www.nike.com/ nikebiz/img/topmenu/swoosh.gif

Obr. 10: Logo operačního sytému Linux zdroj: http://www.logotypyzdarma.cz

2.2.3. Logo vytvořené kombinací symbolu a textu Je to nejrozšířenější typ log. Oproti logotypu přináší neomezené možnosti nápadů, jde si hrát s fontem písma, se symbolem, se vzájemným rozložením prvků. Také druhý extrém, loga tvořící pouze obrázek, jsou méně rozšířená. Je to dáno tím, že člověku trvá déle, než si zafixuje logo k dané společnosti a také jsou náročnější na tvorbu kvůli skloubení dvou protichůdných principů. Prvním je nutnost originality a z ní plynoucí nezaměnitelnost, druhým je dostatečná výstižnost oblasti podnikání. Název firmy přidaný k symbolu může zvýšit jak jeho nezaměnitelnost, tak i jeho výstižnost. Příkladem loga kombinujícího symbol s textem je AT&T. (Obr. 11)

2.3. Příklad propojení loga s corporate identitou

Obr. 11: Logo společnosti AT&T zdroj: http://www.logotypyzdarma.cz

21. Scott, V.: Google. Greenwood Publishing Group 200, 153 s. ISBN 031335127

Dobrým příkladem propojení loga s celou corporate identitou je společnost Google. Google zažil dost rychlý růst. Vznikl v roce 1998, později než většina ostatních vyhledávačů, ale v dnešní době je považován za nejrozšířenější vyhledávač. To potvrzuje i fakt, že v češtině se začalo užívat nové slovo – vygooglovat. Funkcí vyhledávače by mělo být přinášení informací a právě to myslím Google geniálně zahrnul ve svém corporate designu. Mluvím o Google Doodle, speciálních verzích loga Googlu ve dnech, kdy se slaví něco významného. I když to začalo nevinně tím, že zakladatelé Sergej Brin a Larry Page se rozhodli před odjezdem na konferenci pozměnit logo, aby dali na vědomí, že pokud se něco pokazí, nebude to mít kdo opravit, stala se z toho populární tradice, kterou kopírují i jiné vyhledávače, např. český Seznam.21 Člověk má totiž významnou aktualitu hned na očích, když si otevře vyhledávač. Co je důležité, nejsou to loga vytržená z kontextu, ale základ vždy tvoří logo Googlu. Většinou se vymění pár písmenek z loga za obrázek, charakterizující danou událost. Někdy je změna radikálnější, ale drží se nápis, daná barevnost či tvar, aby bylo možno logo stále identifikovat a správně přiřadit. Pár vybraných log je uvedeno v Příloze 1. Google ale svou vůdčí pozici neudržuje jen perfektním vyhledávacím enginem a dobrým firemním stylem, ale vůbec celou propracovanou firemní identitou. Mimo nabídku dalších užitečných funkcí pro 13

uživatele, jako například poštovní schránka, překladač, vyhledávač obrázků, google books, mapy, blogy, je propojení se zákazníky jedna z dalších věcí formujících jeho corporate communication. Společnost je otevřená názorům lidí mimo ní, například v oblasti Google Doodlu, které mohou přinést nové nápady a tudíž společnost neupadá do stereotypu.

14

3. Symboly

Symboly se prolínají celým naším životem a s jejich přítomností se setkáváme již na počátku našeho života, ještě předtím než se naučíme číst. Symboly jsou staré jako lidstvo samo. Podle Akademického slovníku cizích slov22 je definice symbolu následující: 1. konkrétní předmět sloužící k označení nějakého abstraktního pojmu 2. dohodnutá značka, znamení pro něco Podle této definice lze obrázkové písmo zařadit mezi symboly a úplné počátky symboliky nalezneme v pravěkých nástěnných malbách. U některých symbolů byl časem jejich význam zapomenut, jiné přetrvaly i několik století. Nejznámějším symbolem je pravděpodobně ryba symbolizující křesťanství. Význam symbolu může ovlivňovat spousta faktorů jako například rozdílnost kultur či dosažená znalost v daném oboru. Významy některých symbolů se můžou zdát nepodstatné z hlediska tvorby loga, ale nesmíme zapomínat na to, že tato symbolika byla vytvořena kdysi dávno, kdy se lidé snažili vysvětlit určité zákonitosti v chování, přírodě. Můžeme si povšimnout významové provázanosti určitých symbolů mezi sebou. Je založena na určitých vypozorovaných principech a proto na nás působí podvědomě, aniž si to uvědomujeme, a tak se může zdát nevýznamné se jimi zabývat.

3.1. Čísla23

22. Petráčková, V.—Kraus, J.: Akademický slovník cizích slov. Praha: Academia 2000, 834 s. (str. 723) ISBN 80-200-0607-9 23. Kenner, T.A.: Symboly a jejich skrytý význam. Praha: Metafora 2007, 160 s. ISBN 978-807359-079-6 24. Kenner, T.A.: Symboly a jejich skrytý význam. Praha: Metafora 2007, 160 s. (str. 24) ISBN 978-80-7359-079-6

První skupinou, kde můžeme hledat symboliku jsou čísla. Významy jim přisoudili lidé a můžou se během vývoje lidské rasy měnit. Často se uvádí významy jednotlivých čísel do čísla dvanáct. Je to dáno tím, že většina významů má kořeny v dávné době, kdy důležitou roli hrálo náboženství a dvanáctka jako hraniční měrná jednotka – máme 12 měsíců, do stopy se vejde přesně dvanáct palců, půl dne má 12 hodin. V dnešní době ale s používáním desítkové soustavy a metrického systému cítíme, že tuto roli převzala desítka. Mé tvrzení potvrzuje i následující citace z knihy Symboly a jejich skrytý význam:24 „Většina důležitých symbolických významů však leží v rozmezí sahajícím od nuly do devítky“. Význam čísel nemusí hrát důležitou roli jen při tvorbě log, ale v celé oblasti corporate identity. Například Nokia u svých mobilních telefonů vynechává součíslí začínající čtyřkou, protože půso15

bí také na Dálném východě a tam je čtyřka považována za symbol neštěstí. Sudá čísla vyjadřují pasivní a negativní přístup oproti lichým, která představují pozitivní a aktivní. Této symboliky může být využito například při volbě počtu opakovaných objektů. Nula Není číslem. Vyjadřuje nekonečnou prázdnotu a neexistenci, proto byla zvolena v logice k označení nepravdy. Často je asociována se ztrátou, nedůležitostí, bezvýznamností či nízkým postavením. Může ale také znázorňovat, že duch přítomnosti dané věci nějakým způsobem dál trvá. Tato asociace vychází z toho, že přestože máme nulu něčeho, tzn. nemáme to, máme potřebu tento fakt označit názvem. Jednička Je to první skutečné číslo, jiskra života. Představuje mužský princip. Může vyjadřovat jednotu, pospolitost, družnost, ale častěji je spojována s individualitou, osamocením, uzavřeností, jedinečností a odloučením. Právě z těchto důvodů je také označována za číslo božské podstaty. V neposlední řadě symbolizuje nekonečnost věčné přítomnosti, proto byla pravděpodobně zvolena pro reprezentaci pravdy v logice. Dvojka

Obr. 12: Logo agentury Twins zdroj: http://logodesignerblog.com/ top-best-logo-designs-from-wolda

Je to první číslo, které má potenciál pro vnímání a vzájemné ovlivňování. Představuje ženský princip. Asociuje dualitu, možnost, různorodost, protiklad až konflikt, pochybení a hřích oproti dokonalosti jedničky. Také je ale považována za symbol stability, nezávislosti, vyrovnanosti a rozjímání. Dvojka je též symbolem pro dvojčata. Nádherným příkladem je logo Twins (v překladu dvojčata) (Obr. 12). Originální tvarování písmena N vytvářející položenou dvojku jen podporuje název. Trojka Je to první číslo, které má právo být označováno slovem celek. Souvisí tedy s plodností. Jednička a dvojka, neboli muž a žena, se spojí, aby přivedli nového tvora. Je znakem tvořivé síly, energie pohybu, rozvoje a růstu.

16

Čtyřka Naproti trojce, čtyřka vyjadřuje stabilitu. Je všudypřítomná, máme čtyři živly – voda, země, oheň a vzduch, čtyři světové strany, čtyři roční období. Často ale bývá spojována s neštěstím, jako číslo hříšného Lucifera. Pětka Je číslem života a lidské zkušenosti. Souvisí s lidskou existencí, například máme pět prstů, pět smyslů. Typickým grafickým zástupcem pětky je pentagram, pěticípá hvězda uprostřed tvořící dokonalý pětiúhelník a symbolizující postavu s doširoka roztaženýma rukama a nohama. Šestka Vyjadřuje rovnováhu, harmonii a vyrovnanost. Také symbolizuje štěstí, příležitosti a vítězství díky asociaci s kostkou, která má 6 hran. Sedmička Původně vyjadřovala mystiku, byla číslem mágů a alchymistů, dnes je spíše v mezinárodním hledisku symbolem integrace, sjednocení a rozsáhlejších vesmírných projektů. Osmička Ve všech náboženstvích je považována za číslo znovuzrození a obnovy. Symbolizuje celistvost, fyzickou dokonalost a duševní rozhled. Číňané jí považují za šťastné číslo, neboť osm zní v čínštině podobně jako úspěch. Devítka Devítka je spojována s magií a celosvětově je považována za nositelku duchovní a božské moci. Desítka Je označována jako číslo kulaté, asociována s maximálním uspokojením, kvalitou. Tento význam získala s rozšířením desítkové soustavy. Máme deset číslic. Desátá číslice je poslední v dané úrovni, není už nic vyššího. Abychom se dostali ještě výše, musí se posunout na další řád, kde se začíná znovu od 0. Její dokonalost je dána také tím, že zahrnuje všechna předchozí čísla. 1+2+3+4+5+6+7+8+9 = 55, 5+5 = 10

17

Jedenáctka Je neutrálním číslem, středovou základnou pro protiklady. Ovšem také vyjadřuje konání na poslední chvíli, ale ještě ne úplně pozdě, prostě „za hodinu dvanáct“. Dvanáctka Dvanáctka je symbolem měření, je to díky její dělitelnosti na poloviny a následně dále na poloviny a také dobré dělitelnosti čísly 3,4,6 a 8. Příklady jako jednotky jsou nasnadě: rok má 12 měsíců, do dne se dvanáctka vejde dvakrát, do hodiny pětkrát.

3.2. Geometrické tvary25 Také geometrické tvary hrají důležitou roli. Většina log bývá ohraničena nějakým geometrickým tvarem. Jen u menšiny log tvoří okraj samotná hranice symbolu. Proto je důležité si uvědomit jejich význam, aby si potom symbolismus ve tvaru a v samotném symbolu neprotiřečil. Kruh představuje kolo času, nekonečný cyklus. Tato představa je vyvolána tím, že na něm nelze najít žádný počáteční ani koncový bod. Také symbolizuje unitu a celistvost, dokonalost a spirituální rozměr. Je emblémem slunce. V Číně je bílý kruh – Jang symbolem nebe, aktivity a mužských kvalit. Naproti tomu černý čtverec - Jin symbolizuje pasivitu, zemi a ženskou sílu. Čtverec oproti kruhu reprezentuje fyzický svět, geometrickou dokonalost. Ukazuje čestnost a přímost, moralitu a integritu. Evokuje stabilitu, což je dáno sudým počtem vrcholů. Platí totiž stejná asociace jako u čísel, tudíž tvary s lichým počtem vrcholů, oproti těm se sudým, jsou považovány za dynamické. Osmiúhelník je považován za střední cestu mezi kruhem a čtvercem.

25. Cirlot, J.E.: A dictionary of symbols. Routledge 1993, 419 s. ISBN 0415036496

Obdélník je ze všech geometrických tvarů považován za nejracionálnější a nejbezpečnější díky tomu, že je to tvar, který je nejvíce propojený s člověkem. Příbytky se stavěly nejčastěji obdélníkového tvaru, i většina věcí kolem nás, jako například postel, stůl, je obdélníkového tvaru. Uvádí se, že obdélník je příjemnější na oko než čtverec, protože kromě toho, že čtverec působí moc souměrně, stroze, naznačuje strnulou nadvládu vyvolanou touhou po moci. Obecně úhelník reprezentuje sílu charakteru, morální přímost, bezúhonný postoj a odpovědný společenský přístup. 18

Trojúhelník v sobě nese trochu mystična. Je spojován se čtyřmi přírodními živly. Trojúhelník s vrcholem nahoře symbolizuje oheň a únik k vyšší jednotě, k počátku, mužský princip. S uříznutým vrcholem představuje vzduch, otočený vrcholem dolu vodu a ženský princip a s uříznutým vrcholem a otočený dolu zemi. Jednotlivé živly v sobě nesou zákonitosti lidského chování. Oheň a vzduch jsou aktivní typy, voda a země pasivní. Oheň představuje lidi řídící se intuicí, temperamentní, pozitivní, volnomyšlenkáře. Naproti tomu země je symbol člověka realistického, konzervativního, spolehlivého a trpělivého. Ale také člověka nedůvěřivého, materialistického a hledající finanční zajištění.Vzduch je všudypřítomný, stejně jako člověk neposedný, zvídavý a snadno komunikující, neberoucí v potaz fyzická omezení. Voda představuje citový typ, který vnímá svět subjektivně a umí lidem naslouchat.26 Propojení dvou normálních trojúhelníků, jeden otočený směrem nahoru a druhý dolu, tvoří šesticípou hvězdu symbolizující lidskou duši. Rovnostranný trojúhelník je považován za nejstabilnější plochý obrazec vůči tlaku a deformaci. Tohoto principu by se dalo využít například při návrhu loga pro nějakou stavební firmu. Také trojúhelník otočený na bok, směřující špičkou doprava či doleva v nás vyvolává určitý pocit. Tato představa je spojena s přehráváním na videorekordéru. Směrem doprava vyvolává posun dopředu, inovace, pokrok. Naproti tomu směrem doleva vyvolává krok zpět, nejistotu, ustrnutí v jednom bodě.

3.3. Symboly typické pro různá odvětví Některá odvětví mají typické zaběhlé symboly, které vyvolávají stejnou Obr. 13: Logo restaurace Mathias Dahlgren zdroj: http://logodesignerblog.com/ top-best-logo-designs-from-wolda

26. Arroyo, S.: Astrology, Psychology, and The Four Elements. CRCS Publications 1975, 191 s. ISBN 0916360016

asociaci u lidí na celém světě. V oblasti stravování to je typicky příbor. Restaurace Mathias Dahlgren tento znak pojala ve svém logu naprosto excelentně. (Obr. 13) První, co vidíte, je vidlička s nožem. Jak jinak, vždyť je to restaurace. Když se podíváte na název, dojde vám, že to není jen příbor, ale že jsou to i dvě písmena - M a D. Logo je originální, jednoduché a snadno zapamatovatelné. Pod ozubeným kolečkem si zase každý představí strojírenství. Jak se ale ukazuje, může tento symbol být používán i ve významu 'část jednoho velkého celku', jako kolečko v ozubeném stroji, tak jako v logu

19

Rotary Club, který poskytuje humanitární pomoc a služby svým spoluobčanům. (Obr. 14)

Obr. 14: Logo Rotary klubu zdroj: http://www.graphics-for-rotarians.org/

Naproti tomu podle T.A.Kennera27 „Sport sám o sobě má jen minimální symbolický obsah. Je-li tým znám jako Býci, je jisté, že jeho symbolem bude býk (symbolický význam by mohl zahrnovat sílu, houževnatost a zuřivý útok).“ Já bych to řekla tak, že v této oblasti je možnost brát v úvahu symbolické významy před tvorbou jména týmu a logo samotné už je pak často jen samotným přepisem názvu do obrazové podoby. Jako příklad si můžeme vzít NFL (National Football League, Národní liga amerického fotbalu). V Příloze 2 vidíme přehled zde hrajících týmů s jejich logy. Americký fotbal je tvrdý sport, robustní hráči mají jistě výhodu, a proto ani nikoho nepřekvapí názvy většiny týmů a jejich loga. Jsou to nejčastěji nejrůznější druhy dravců, šelem či postavy bojovníků, jako například Vikingové, piráti či Titáni.

3.4. Příklady aneb s čím se můžeme setkat

Obr. 15: Pečeť Spojených států amerických zdroj: http://www.state.gov

27. Kenner, T.A.: Symboly a jejich skrytý význam. Praha: Metafora 2007, 160 s. (str. 112) ISBN 978-80-7359-079-6 28. Womack, M.: Symbols and meaning. Rowman Altamira 2005, 159 s. ISBN 0759103224 29. The Packard Humanities Institute: The Papers of Benjamin Franklin – „To Sarah Bache (unpublished) Passy, Jany. 26th. 1784“. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.franklinpapers. org/franklin/framedVolumes.jsp

Symboly skýtají i spoustu nástrah. Není důležité jen vybrat symbol odpovídající dané společnosti, ale je potřeba se i soustředit na jeho zobrazení ze správného úhlu pohledu. Některé symboly mohou mít více významů a být tedy interpretovány špatně, např. bělohlavý orel, znak Spojených států amerických (Obr. 15), byl vybrán kvůli svému orlímu pohledu a loveckým schopnostem a ne kvůli sklonu k pojídání hlodavců. K vyvolání správné interpretace hraje důležitou roli jeho grafická reprezentace. Americký orel není nikdy vyobrazen jako predátor, ale vždy jako reprezentativní síla.28 Ovšem použití takovéhoto symbolu vyvolávajícího více asociací je vždy nebezpečné. Z dopisu od jednoho ze zakladatelů Spojených států amerických Benjamina Franklina29 „For my own part I wish the Bald Eagle had not been chosen as the Representative of our Country. He is a Bird of bad moral Character. He does not get his Living honestly. You may have seen him perch’d on some dead Tree near the River, where, too lazy to fish for himself, he watches the Labour of the Fishing Hawk; and when that diligent Bird has at length taken a Fish, and is bearing it to his Nest for the Support of his Mate and young Ones, the Bald Eagle pursues him and takes it from him.“ můžeme vyčíst jeho nesouhlas s použitím tohoto znaku a obavu z převažujících negativních asociací o americkém orlovi a k případné špatné interpretaci myšlenky. Orel ale není jediným symbolismem na pečeti. Pečeť je přímo přeplněna 20

symbolickými významy, ať už jsou to symboly přímo v obrazové podobě nebo číselné asociace. Například zde najdeme svazek šípů, držený orlem v levé noze, představující válku, olivovou větvičku v druhé, symbolizující mír a orla hledícího směrem k ní. Spočteme-li olivy na větvičce, její listy, šípy či pruhy na štítu, dostaneme vždy stejné číslo. Třináct. Toto číslo má symbolizovat třináct zakládajících států.30

Obr. 16: Logo Vysoké školy chemicko-technologické zdroj: http://www.vscht.cz

30. US Department of State Burreau of Public Affairs: The Great Seal of the United States. [ July 2003] Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.state.gov/documents/organization/27807.pdf 31. ROOT.cz blogy – Martin Hassman: blog nejen o prohlížečích: Vagína, nové logo VŠCHT. Dostupné v dubnu 2009 na: http://met.blog.root. cz/2007/10/29/vagina-nove-logo-vscht/

V dnešní době, kdy je snaha vše zjednodušit, se zjednodušují i loga. Stále trvá snaha obsáhnout v logu nějaký symbol, ale ustupuje se od přílišných detailů a zůstávají zachovány povětšinou jen kontury. To přináší ovšem větší hrozbu nejasnosti a případně zaměnitelnosti. Následující příklad ukazuje, že někdy stačí před uvedením na trh logo otočit, abychom zjistili, že možná nemusí reprezentovat to, co si přejeme. Nové logo Vysoké školy chemicko-technologické (VŠCHT) představující alchymistickou křivuli, ale po otočení o 180° představuje obrázek úplně jiný, nám všem dobře známý z hodin přírodopisu, obrázek ženského pohlavního orgánu. Tento fakt podporuje i graf s výsledkem ankety „Když se podívám na logo VŠCHT Praha, vidím v něm“ ze dne 18.dubna 2009 nacházející se v Příloze 3 Podle dostupných komentářů u článku „Vagína, nové logo VŠCHT“31 lze říct, že záleží hodně na představivosti pozorovatele a jeho životní filozofii, jak si logo interpretuje, protože když je to logo Vysoké školy chemickotechnologické (Obr. 16), tak proč tam hledat obrácenou pochvu s dělohou. Na druhou stranu je to přesně typický obrázek z učebnice, že po otočení ho tam musí vidět každý. Problémem je fakt, že toto je docela kontroverzní téma a i když někoho může pobavit, jiné může pohoršit a v každém případě bude dosti diskutované. Přitom můj názor je, že by stačilo křivuli nakreslit opačně, vedoucí z levého horního rohu či hrdlo baňky prohnout druhým směrem a celá tato asociace by se rozplynula. Otázkou je, zda to byla skutečně nevinná chyba nebo hloupý žertík znuděného grafika. Takovéto žertíky jsou hlavně známy v podobě programátorských Easter eggs (v překladu velikonoční vajíčka). S rostoucími počítačovými útoky a zvyšující se bezpečností se ale tyto programy zdají být nedůvěryhodné, a proto se s Easter eggs v programech setkáme již málo a pozornost se začíná věnovat velikonočním vajíčkům v DVD, plakátech či logách, kterých je překvapivě velké množství. Logo také může obsahovat skryté symboly. Skryté symboly podle mého názoru mají být žertíkem a nečekanou odměnou pro pozor21

Obr. 17: Logo společnosti Toblerone zdroj: http://www.kfwtr.com/ kfwtr/page?siteid=kfwtr-prd&locale=chen1&PagecRef=564

Obr. 18: Logo společnosti Eighty20 zdroj: http://www.eighty20.co.za

Obr. 19: Loga Families a Marriage. Ukazuje, že i logotypy mohou obsahovat symboly zdroj: http://creativebits.org/ logos_with_a_meaning

Obr. 20: Logo společnosti FedEx zdroj: http://www.fedex.com

Obr. 21: Zábavná interní modifikace loga IBM zdroj: http://creativebits.org/ logos_with_a_meaning

32. StumblePod.com: 7 creative logo designs with hidden symbols. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.stumblepod. com/2009/04/creative-logo-designs-hidden-subliminal.html 33. Creativebits: Logos with a meaning. Dostupné v dubnu 2009 na: http://creativebits.org/ logos_with_a_meaning

né a zkoumavé pozorovatele, spíše než vyjádřením charakteru firmy. Nádherným příkladem je logo firmy Toblerone. (Obr. 17) Logo vypadá jako obyčejná hora, ale když se trochu zadíváte, uvidíte v něm medvěda. To je ale překvapení. A vysvětlení? Toblerone vzniklo ve švýcarském Bernu, kterému se přezdívá “The City of bears”.32 Druhý příklad je mnohem náročnější na odhalení a pochopení je vyhrazeno jen určité části populace, ale informatik jistě docení dobrý vtípek. Je to logo konzultantské společnosti Eighty20. (Obr. 18) Společnost se zabývá finančním modelováním a databázovou činností, na které potřebují dostatečný výpočetní neboli počítačový výkon. Stejně tak jako my potřebujeme velký výkon našeho lidského počítače – mozku k odhalení významu loga. V logu je zakódován název firmy, v binární soustavě. Tmavé pole symbolizují 1 a světlé 0. Tudíž v prvním řádku dostáváme binární číslo 1010000, což odpovídá v desítkové soustavě osmdesáti (eighty) a druhý řádek obsahuje 0010100 neboli 20.33 Překvapivě i logotypy, což jsou loga obsahující jen text, můžou obsahovat symbol. Uvedla bych tři takto velmi povedeně navrhnutá loga. První dvě loga vytvořil Herb Lublin. (Obr. 19) Na logu Families (v překladu rodina) vidíme rodinku složenou z písmen I a L. Marriage znamenající manželství zobrazuje pomocí písmen R dva líbající se novomanžele. Na rozdíl od dvou předchozích log, kdy písmo bylo mírně upraveno, aby asociovalo kýžený znak, typografie v logu společnosti FedEx (Obr. 20) se zdá být nedotknutá a výsledný efekt vypadá jako náhoda. Mezi písmeny E a X můžeme vidět šipku, která definuje zaměření společnosti, totiž posílání zásilek. Další možností je použít symboly, které mají ustálený slovní význam, místo použití daného slova či znaku. Přímo ve firmě IBM si vytvořili logo pro své interní akce. (Obr. 21) Smysl je založen na v anglickém jazyce stejné fonetické podobě. Oko (v angličtině eye) zní stejně jako písmeno I a včela (anglicky bee) jako písmeno B. Logo je nápadité, přesto pro vnější komunikaci firmy nepoužitelné, protože působí spíše vtipně než seriózně, což není zrovna asi obrázek, který by o sobě firma IBM chtěla vytvářet. Ovšem pro interní potřeby je to dobrý nápad, má spojitost s logem oficiálním přes písmeno M a působí zábavně, což může naladit zaměstnance dobrou náladou, chutí do práce a tím pomáhat utvářet pozitivní pracovní prostředí. Jako druhý příklad loga, ve kterém symbol zastupuje slovo, bych uvedla velmi známé logo vytvořené Miltonem Glaserem „I love NY“. (Obr. 22) Srdce je jeden z nej22

známějších symbolů, známý po celém světě a neměnný ve významu. Symbolizuje lásku, a proto si každý v logu správně doplní místo symbolu sloveso love (v překladu milovat).

Obr. 22: Logo "I love NY" zdroj: http://thebeat.iloveny.com

23

4. Barvy

Barvy jsou druhým faktorem, který je důležitý vzít v úvahu při tvorbě loga. Na rozdíl od symbolů, barvy vnímáme podvědomě a ovlivňují nás tím, že v nás vyvolávají určitý pocit, aniž si to třeba vůbec uvědomujeme. O to mocnějším nástrojem jsou. Když se něco snaží mít na nás vliv a my víme, co to je, můžeme se tomu bránit, ovšem když se nám něco tajně vkrádá do naší přízně, uvědomíme si to většinou pozdě, po té, co nás to již ovlivnilo. Ovšem za každou výhodu se platí a barvy s sebou přinášejí i problémy. Barvy jsou ve skutečnosti světlo o různé vlnové délce, odražené od daného objektu. Největším problémem je nekompatibilita dvou hlavních systémů reprezentace barev. Jako první aditivní model, používaný v monitorech, a druhý, subtraktivní model, který využívá tiskárna. Jejich gamuty, neboli rozsahy barevných modelů, se zcela nepřekrývají, což znamená, že některých barev z prvního systému nelze docílit v druhém a naopak. Mimoto, vzhledem k rozdílnému způsobu tvorby barvy, si nemůžeme být úplně jistí, že i když daná barva leží v gamutech obou modelů, bude zobrazena na obou zařízeních stejně. Barvy by měly pomoci evokovat pocit, ideu společnosti, ale logo by na nich nemělo být závislé. Je špatné, pokud logo v černobílé verzi ztratí vypovídací schopnost.

4.1. Barevné modely34 4.1.1. Aditivní model Základními barvami jsou červená, zelená a modrá, podle toho také označení RGB. Barva vzniká sčítáním jednotlivých složek, tudíž bílou barvu vytvoříme smícháním všech tří složek. Jak již bylo řečeno, tento model se používá v počítačových monitorech. Obrazovky světlo neodráží jako ostatní předměty v našem okolí, ale vysílají své vlastní. Tudíž, co my vidíme, je světlo o dané vlnové délce odpovídající dané barvě.

4.1.2. Subtraktivní model

34. Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s.

Naproti tomu subtraktivní model se uplatňuje v tisku. Nazývá se CMYK a pracuje s jinými třemi základními barvami – modrozelená (cyan), fuchsiová (magenta) a žlutá (yellow). Písmeno K v názvu značí černou, která není základní barvou, protože se dá vytvořit namíchá24

ním všech tří barev. Důvodem jejího zařazení mezi základní tiskové barvy je fakt, že černá je nejčastěji používanou barvou. Barvy v subtraktivním modelu vznikají odčítáním, což znamená, že výsledná barva je dána odraženým světlem o dané vlnové délce, neboli rozdílem mezi dopadajícím okolním světlem a světlem pohlceným molekulami pigmentu barvy.

4.2. Systém barev Obr. 23: Barevný kruh s 12 základními barevnými tóny zdroj: autor

Pro správné sladění barev je dobré znát a používat color wheel, neboli česky barevný kruh. (Obr. 23) Je zde zachyceno dvanáct nejzákladnějších barev a vztahy mezi nimi. Na něm můžeme také sledovat následující členění.

4.2.1. Primární barvy Primárními barvami jsou žlutá, červená a modrá. Tyto barvy jsou od sebe ve stejné vzdálenosti a když je spojíme, dostaneme rovnostranný trojúhelník. Tyto barvy se nazývají primární, neboli základní, neboť je nelze vytvořit žádnou kombinací barev ostatních.

4.2.2. Sekundární barvy Sekundární, neboli podvojné, barvy jsou také tři a zahrnují oranžovou, zelenou a fialovou. Název dostali podle toho, že je možné je smíchat vždy ze dvou barev primárních. Když se podíváme na barevný kruh, uvidíme, že jejich původci jsou právě dvě primární barvy nejblíže sousedící barvě sekundární. Toto míchání barev jsme se naučili ve výtvarné výchově již na základní škole, tzn. oranžová vznikne smícháním žluté s červenou, zelená modré se žlutou a fialová červené s modrou.

4.2.3. Terciární barvy Skupina terciárních barev obsahuje zbylých šest barev kruhu. Vznikají vždy přímo smícháním sousedících barev, a to jedné barvy primární a jedné sekundární. Pro zachování tohoto vztahu se jejich jméno skládá vždy z obou názvů barev a pravidlem je, že primární barva se uvádí vždy jako první. Některé barvy si vysloužily i své vlastní jméno, jako například modro-zelená, známá jako azurová, případně jako cyan.

25

4.2.4. Neutrální barvy Neutrální barvy nejsou na barevném kruhu! Z toho důvodu také nejsou oficiálně považovány za barvy. Patří sem černá, bílá, šedivá. Je potřeba se ale o nich zmínit, neboť mají za úkol zaměřit naše vnímání na ostatní barvy. Z toho důvodu k nim často bývají mylně přiřazovány i béžová a hnědá, ale ty mají barevný odstín.

4.3. Barevná schémata35 Níže popsaná schémata vychází z barevného kruhu o dvanácti barvách. Dnešní nástroje na výběr vhodných barev, jako například Color Schneme Designer36, ale nepracují s diskrétním obsahem. Lze zde vybírat z více než dvanácti základních tónů barev, a proto jednotlivá schémata povolují větší pružnost při harmonizaci barev, například

u analogického schématu se nemusí brát jen přímo vedle sebe ležící barvy, ale je možno určit úhel, který mezi jednotlivými barvami bude. Pravidlem však zůstává, že dále popsaná schémata jsou základem a člověk, který je perfektně neovládá, by se neměl pouštět zbytečně do výše zmíněných modifikací, neboť by se mu taky mohlo stát, že se mu celé schéma rozsype. Obr. 24: Příklad monochromatického barevného schéma zdroj: autor

4.3.1. Monochromatické Monochromatické barevné schéma (Obr. 24) obsahuje jen jednu barvu, respektive jeden barevný tón. Barev zde může být více, ale všechny vychází z daného barevného tónu a liší se jen jasem a sytostí.

4.3.2. Analogické (podobné)

Obr. 25: Příklad analogického barevného schéma zdroj: autor

Analogické barevné schéma (Obr. 25) obsahuje barvy sousedící na barevném kruhu. Používají se tři, případně čtyři barvy. Jelikož leží vedle sebe, jsou si podobné a tudíž budou spolu ladit. Může to být například kombinace oranžové, červeno-oranžové a červené. Jeden z doporučených způsobů, jak toto schéma používat, je vybrat jednu barvu hlavní a ostatní používat jen jako doplňkové – na menších plochách, či v nižší intenzitě.

35. Pile, J.F.: Color in interior design. McGraw-Hill Professional 1997, 305 s. ISBN 0070501653 36. Petr Stanicek: Color Scheme Designer, verze 3.0. Dostupné v dubnu 2009 na: http://colorschemedesigner.com

26

4.3.3. Komplementární (doplňkové, kontrastní) Komplementární barevné schéma (Obr. 26) tvoří dvě komplementární barvy, neboli barvy ležící proti sobě na barevném kruhu. Často je používáno pro vlajky a sportovní uniformy.

4.3.4. Split complementary (měkce kontrastní) Obr. 26: Příklad komplementárního barevného schéma zdroj: autor

Obr. 27: Příklad měkce kontrastního barevného schéma zdroj: autor

Obr. 28: Logo společnosti Bluegreen zdroj: http://www.bluegreencorp.com

Obr. 29: Dovětek k logu společnosti Bluegreen zdroj: http://www.bluegreencorp.com

Split complementary (Obr. 27) je podobné komplementárnímu barevnému schématu, ale dává nám větší flexibilitu, neboť toto schéma tvoří barvy tři. Zvolí se jedna barva a místo její komplementární se použijí barvy ležící na barevném kruhu hned vedle ní. Obvykle se barva, která je na straně sama, používá ve vyšší intenzitě, ale na menším prostoru. Naproti tomu zbylé dvě barvy na protější straně pokrývají většinu plochy výsledného obrazu, ale jsou voleny v menší intenzitě. Příkladem aplikace tohoto schématu může být barevnost společnosti Bluegreen. Logo tvoří, jak plyne z názvu, modrá a zelená. (Obr. 28) Na webových stránkách je v dovětku k logu (Obr. 29) přidána ještě červeno-oranžová, barva komplementární k pomyslné modro-zelené, která leží mezi modrou a zelenou na barevném kruhu.

4.3.5. Dvojkontrastní Dvojkontrastní barevné schéma (Obr. 30) je založeno na principu komplementárního, ale obsahuje čtyři barvy. Zvolí se dvě sousední barvy a k nim se vezmou jejich barvy komplementární. Pokud se pustíme do jeho modifikace dnešními nástroji, je obtížné ho udržet funkční, neboť se snadno může stát, že ve výsledku bude působit chaoticky, s mnoha barvami, které mezi sebou nevykazují žádný vztah.

4.3.6. Barevná triáda Barevná triáda (Obr. 31) používá tři barvy, jak plyne z názvu. Jsou to barvy od sebe vzdáleny stejně daleko, tzn. vždy o tři barvy. Opět i zde platí, že důležité je vybrat jednu dominantní barvu a ostatní barvy používat v tlumenějších odstínech, aby držely schéma v harmonii.

4.3.7. Barevná tetráda Obr. 30: Příklad dvojkontrastního barevného schéma zdroj: autor

Barevná tetráda (Obr. 32) je obdobná jako triáda, akorát se používají čtyři barvy, tzn. rozestup budou vždy dvě barvy. Toto schéma bude stejně jako dvojkontrastní obsahovat dvě dvojice komplementárních barev, jedna bude vždy barva primární se sekundární a druhá budou 27

dvě barvy terciární. Tento typ barevného schématu je označován za vysoce aktivní a zároveň nejtěžší na správné použití.

4.4. Parametry barvy37

Obr. 31: Příklad barevné triády zdroj: autor

Parametry barvy se v češtině špatně definují, protože čeština používá stejné slovo pro různá anglická, např. lightness a brightness - světlost. Brightness by se dalo ještě přeložit jako jasnost, ale to je také zavádějící, protože brightness nesouvisí s jasem, ale se sytostí. Z toho důvodu je ponecháno názvosloví anglické. Hue (tón, odstín) – je to jedna z barev na barevném kruhu, ze které výsledná barva vychází. Určit hue je první krok, který malíři dělají, když se snaží rozpoznat barvu, aby jí mohli následně namíchat. Často se v češtině setkáváme s překladem odstín, který mi přijde také nepřesný. Hue určuje jednu ze dvanácti základních barev, ovšem v češtině slovo odstín určuje barvy stejného tónu, jen o jiné sytosti či jasu.

Obr. 32: Příklad barevné tetrády zdroj: autor

Value (jas, valér) – „the color’s lightness or darkness“38. Value je hodnota ze stupnice mezi bílou a černou. Je to odstín šedi nejvíce podobný dané barvě. Výsledná barva o daném jasu se dociluje přidáním určitého množství bílé či černé. Intensity (sytost) – „the color’s brightness and dullness“39. Intensity je čistota barevného tónu. Opět porovnáváme danou barvu se stupnicí, tentokrát stupnicí od neutrální šedi až po čistý odstín barvy. Snížení intenzity dosáhneme přidáním komplementární barvy.

4.5. Kontrast40

37. Edwards, B.: A Course In Mastering The Art Of Mixing Colors. Jeremy P. Tarcher/Penguin 2004, 224 s. ISBN 1585421995 38. Edwards, B.: A Course In Mastering The Art Of Mixing Colors. Jeremy P. Tarcher/Penguin 2004, 224 s. (str. 28 ) ISBN 1585421995 39. Edwards, B.: A Course In Mastering The Art Of Mixing Colors. Jeremy P. Tarcher/Penguin 2004, 224 s. (str. 28) ISBN 1585421995 40. Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s.

V grafickém designu a v umění celkově je snahou vytvořit harmonii, ladný pohled pro oko. Ovšem pokud bude vše harmonické, stane se to fádním a nepřitáhne to pozornost, což by bylo zásadním problémem loga. Proto je potřeba přidat trochu kontrastu, který nás vyvede z monotónnosti. Kontrast je také důležitý pro snadnou čitelnost. Je potřeba si na něj dávat pozor hlavně v prezentacích a na webových stránkách. Musíme mít na paměti, že malý kontrast, například černé písmo na tmavě modrém pozadí, pro nás může být čitelné, ale pro lidi s horším zrakem ne. Také je potřeba si uvědomit, že existují lidé s různými poruchami barevnosti. Je to sice zanedbatelná menšina, ale pokud naše firma chce 28

být firmou přístupnou a nediskriminující, neměli bychom i na tyto lidi v rámci možností zapomínat. Mimoto v dnešní době existují jednoduché nástroje, které nám dokáží simulovat, jak náš barevný výtvor vidí lidé s určitou poruchou zraku. Nyní si postupně probereme sedm typů kontrastů.

4.5.1. Elementární kontrast Elementární kontrast je založen na kombinaci barevných tónů. Největší kontrast mají vždy barvy komplementární, tj. protilehlé barvy na barevném kruhu. U sekundárních barev se dá kontrastní barva určit rychle z paměti. Je to vždy ta primární barva, která se nepodílí na vytvoření dané barvy sekundární. Například pro fialovou (červená a modrá) je to žlutá.

4.5.2. Proporční kontrast

Obr. 33: Optický klam. Je to váza nebo dvě tváře? zdroj: autor

Obr. 34: Příklad proporčního kontrastu. Stejný optický klam, jen fialová zabírá více místa, proto vidíme spíše dvě tváře. zdroj: autor

Proporční kontrast je založen na velikosti barevné plochy. Pro dosáhnutí harmonie je potřeba používat syté barvy na malé ploše a temné barvy na velké ploše. Pokud jsou plochy vyváženy, působí obraz staticky. Pokud ale pohnu s jejich poměrem, vznikne nerovnováha a z obrazu bude vyzařovat dynamika. Pozor ale, že velké plochy syté barvy unavují zrak. Na (Obr. 33) vidíme optický klam – jsou to dvě tváře či váza? Náš mozek se zmítá mezi těmito dvěma obrazy a nemůže se rozhodnout co to je, protože obě barvy zabírají přibližně stejnou plochu. Ovšem rozšíříme-li podkladový obdélník (Obr. 34), tzn. že hlavy budou zabírat poměrově větší část obrázku, bude nám připadat, že spíš vidíme dvě hlavy.

4.5.3. Teplotní kontrast Teplotní kontrast je kontrastem mezi barvami teplými a studenými. Teplé barvy jsou žlutá, oranžová, červená a barvy z nich odvozené. Podněcují ke zvýšení činnosti, probouzí v nás chuť k jídlu, ale i zvyšují citlivost na hluk. Vzrušují, vyvolávají v nás asociace slunce a také země. Budí dojem tíže a objekty opticky dělají bližší. Studené barvy naproti tomu uklidňují, utlumují tělesné funkce a navozují pocit lehkosti. Mezi tyto barvy, označované jako vzdušné tóny, patří modrá, zelená, fialová a jim podobné. Asociují nám moře a často jsou jimi zbarvovány vzdálené předměty v krajině. 29

4.5.4. Světlostní kontrast Světlostní kontrast je kontrast mezi světlými a tmavými plochami. Malíři ho používají k modelaci objemu. Zde nezáleží na tónu barvy, jen na stupni šedi. Komplikací je, že jednotlivé čisté barvy nemají stejný obsah šedi. V Příloze 4 vidíme barvy přiřazené ke stupňům šedi. Čistá žlutá má například stupeň šedi čtyři, naproti tomu, fialová, která je nejtmavší, má stupeň deset. Tedy má-li mít hlavní slovo v obraze fialová, je potřeba používat tmavé odstíny ostatních barev.

4.5.5. Simultánní kontrast

Obr. 35: Příklad simultánního kontrastu. Dívejte se upřeně tak 30 sekund na černou tečku až se vám šedivý čtverec zbarví do fialova. zdroj: autor

Simultánní kontrast vzniká při upřeném pozorování barevné plochy. „Naše oko si vyžaduje ke každé barvě současně – simultánně – komplementární barvu, a není-li mu dodána, vytváří si ji samostatně na sítnici.“41 Například šedivý čtverec na žlutém pozadí se zbarví do fialova (Obr. 35) , na červeném do zelena. Neboli obecně, šedivý čtverec se zbarví komplementární barvou k barvě pozadí.

4.5.6. Sytostní kontrast

Obr. 36: Příklad sytostního kontrastu. Opět tentýž optický klam, jen v prohozené barevnosti. Zde vidíme spíše vázu i přesto, že zabírá menší plochu. Je to způsobeno mnohem vyšší sytostí fialové barvy. zdroj: autor

Sytostní kontrast, někdy také nazývaný kvalitativní, je založen na stupni čistoty, nasycenosti barvy. Říkáme, že jednotlivé barvy lze lomit, což znamená mísit čistou barvu s bílou či černou nebo s barvou komplementární. Kontrast pak vzniká mezi svítivými, nasyceným barvami a zakalenými, tupými barvami. Vrátíme se k příkladu s vázou a hlavami. (Obr. 34) Nyní ho ale nakreslíme s prohozenou barevností. (Obr. 36) Přestože fialová barva zabírá nyní poměrově menší plochu, z obrázku teď vystupuje spíše váza. Je to dáno právě sytostním kontrastem, fialová má vysokou intenzitu oproti hodně světlé béžové a proto jí vnímáme přednostně i když je na menší ploše.

4.5.7. Následný kontrast Obr. 37: Příklad následného kontrastu. Dívejte se upřeně na černou tečku tak 30 sekund a pak se podívejte vedle na bílý papír. Uvidíte růžové srdce s namodralým okrajem. zdroj: autor

41. Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s. (str. 155)

Následný kontrast je způsoben unavením tyčinek a čípků v našem oku. Tyčinky jsou citlivé na světlo, tudíž pomocí nich vnímáme stupně šedé. Čípky nám naproti tomu zajišťují barevné vidění, jsou citlivé na červenou, zelenou a modrou barvu. Tento kontrast nastává, když je oko vystaveno stejné barvě dlouhou dobu. Pokud se pak podíváme na bílý papír či stěnu, vidíme obraz v komplementárních barvách. (Obr. 37) 30

4.6. Význam barev42 Různé barvy byly v rozdílných civilizacích spojovány s jinými symboly a jejich význam je přenášen z generace na generaci, takže by se mohlo zdát, že je zbytečné se jím vůbec zabývat, protože každý si barvy interpretuje jinak. Je pravda, že některé barevné asociace se v různých kulturách liší, například v Indii se ženy vdávají tradičně v červených svatebních šatech. Ovšem nalezneme v barvách i určité vžité stereotypy. Například červená u všech vyvolává představu ohně a krve, vodník i mimozemšťané se nejčastěji zobrazují zelenou barvou, neboť je to barva zlých démonů. Černá zase symbolizuje hřích, a proto se vžilo slovní spojení mít černé myšlenky. Ve významu barev panuje dvojjazyčnost, každá barva má svou dobrou i zlou podobu. Důležité je analyzovat působení barev v daném kontextu a při tvorbě loga a výběru firemních barev brát v potaz geografickou příslušnost, kde bude firma působit.

Myslím si, že je vhodné seznámit se i s významy barev v heraldice, neboť erby měly také za úkol identifikovat a tak by se mohly považovat za předchůdce log. Červená Symbolizuje lásku a vášeň, ale je i barvou krvavého násilí, válek a válečníků. V dnešní době je také spojována s dluhem, komunistickou a socialistickou politikou a jako výstražná barva značící zastavení. V heraldice symbolizuje kuráž a z toho důvodu je častou barvou na vlajkách států. Oranžová Oranžová je méně agresivní než červená, ale pořád ještě schopná upoutat pozornost, proto se často používá pro klíčový prvek designu nebo pro název společnosti. Je veselá, povzbuzující, okouzlující a tvůrčí. Symbolizuje dobrodružství, ale dobrodružství bez známek hrozby. Evokuje nám podzim a sklizně. Tmavá verze ale může znamenat podvod, klam či nedůvěru. Oranžová je také barvou politické opozice, revolty. V heraldice symbolizuje šlechetnost, ctnost, sílu a vlivnou pozici. Žlutá

42. Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s.

Připomíná sluneční zář, a proto působí hřejivě, povzbudivě, přináší naději a potěšení. Evokuje v nás léto a zrající plody, a proto i hojnost a plodnost. Na druhou stranu v nás ale vyvolává dojem žloutnoucího 31

listí a podzimu, z toho důvodu je také ohlašovatelkou stárnutí, úpadku a smrti. Ve středověku byla považována za barvu hanby. V heraldice symbolizuje čest, poctu, oddanost a také poznání, zdatnost a bohatství. Zelená Pro oko je to nejsnáze vnímatelná barva a zároveň má nejširší rozpoznatelnou škálu odstínů. Je spojována s jarem, přírodou, mládím, svěžestí, růstem a životem. Je to ale i barva zlých duchů a démonů. Mimo to v západním světě bývá světle zelená považována za barvu žárlivosti, nenasytnosti a žaludeční nevolnosti. V heraldice symbolizuje růst a naději. Modrá Připomíná nám vodu, vzduch, vyjadřuje důvěřivost, oddanost, moudrost i sebedůvěru. Z hlediska marketingu je považována za nejbezpečnější barvu. Je to ale i barva měsíčního svitu, barva tajuplných mocností – ať už dobrých či zlých. Například modrý je vždy v pohádkách čarovný kvítek a také bludičky lákají modrým světýlkem.V heraldice symbolizuje zbožnou úctu a upřímnost. Bílá Bílá, jakožto světlo obsahující všechny barvy, vyjadřuje nejvyšší hodnoty. Evokuje v nás pocity ctnosti, nevinnosti, čistoty, cudnosti. Lidé jí často spojují také s mírovými úmysly a pacifizmem. Je symbolem začátku nového života, ale i konce, neboť bílá paní a bílá zvířata zvěstují smrt. Je také považována za barvu duchů, čar a kouzel, elfů a vampírů. V heraldice symbolizuje víru a čistotu. Černá Spojována s tmou a z ní plynoucím nebezpečím, s neštěstím, zánikem a smrtí, dále také s magií, zlem, temným tajemstvím. Na druhou stranu je ale barvou vyjadřující kultivovanost, vážnost, eleganci, pokoru a skromnost, proto je barvou oděvů soudců, kněžích, mnichů a příslušníků tajné policie. V politice je spojována s anarchizmem. V heraldice symbolizuje smutek. Hnědá Je považována za odstín oranžové. Je neměnná, bezpečná, spolehlivá. Představuje hřejivost, zdravou otevřenost a poctivost. V logách se moc nepoužívá, protože kazí obchody. Není to prostě barva usilování a tou32

hy, vrací nás z výšin zpátky na zem. Když už se jí někdo rozhodne použít, tak v sektoru služeb.

4.7. Faktory ovlivňující výběr barev Kromě psychologických interpretací barev jsou tu i další faktory, které by se měly vzít v potaz při tvorbě loga a výběru firemních barev. Jsou to: ¨¨konkurence

¨¨společenská ¨¨podnebí

třída

¨¨pohlaví ¨¨věk

Prvním krokem při výběru barvy je porozhlédnutí se po logách konkurentů. Nechceme vybrat barevné schéma, které je podobné nějakému konkurenčnímu podniku. Také nechceme vybrat světlé, zářivé barvy, když všichni ostatní v oboru používají temné tóny. Pracující třída preferuje barvy, která jsou snadno pojmenovatelné, barvy duhy, jako červená, modrá atd. Bohatší lidé naopak preferují méně typické barvy, jako například azurová, lososová či lila. Lidé žijící v teplém podnebí dávají přednost barvám jasným, sytým. Naproti tomu lidé žijící ve studených oblastech tíhnou k pastelovým, vybledlým barvám. Designéři by proto měli brát v potaz i klima. Ovšem ve společnostech působících v různých klimatických podmínkách, například mezinárodní hotely, je tento úkol obtížný a je pak lepší vytvořit si pro pobočku vlastní barevné schéma než upřednostňovat firemní barvy. Také pohlaví zákazníků hraje roli. Muži preferují studené barvy, ženy teplé. Pokud má být společnost určená oběma, stojí za úvahu jejich kombinace. Buď se použije taková barva, která je směsí obou dvou, jako například žluto-zelená či červeno-fialová, nebo se zvolí takové barevné schéma, aby zahrnovalo jak teplou, tak i studenou barvu. Rozdíl, jak lidé barvu vnímají je také způsoben věkem. Děti a mladší lidé si vybírají jasné barvy, naproti tomu dospělí preferují temnější odstíny spolu s neutrálními barvami. Mezi faktory ovlivňující naše vnímání barev patří i ekonomický cyklus. Při recesi jsou preferovány barvy temné, zašedlé. Za ekonomické33

ho růstu jsou naopak v oblibě barvy jasné a čisté. V případě loga bychom se tímto faktorem ale neměli řídit, neboť fáze hospodářského cyklus se periodicky mění, ale logo by mělo být stálé v čase. Tento faktor však může zvýšit šance přijetí právě takovéhoto loga zadávající firmou a následně i imponovat budoucím zákazníkům firmy v době, kdy je společnost nová a potřebuje se dostat do podvědomí lidí. Jak jsem uvedla, faktorů majících vliv na pozitivní přijetí barev v logu je hodně a některé jdou i proti sobě. Je na designerovi, aby vzal v potaz pro firmu ty nejdůležitější a vhodně je promítl do barevnosti loga.

4.8. Barvy spojené s jednotlivými odvětvími43 44 Ve světě firem je potřeba používat barvy, které jsou přitažlivé pro budoucí zákazníky, proto některá firemní odvětví mají přiřazeny barevné stereotypy. Červená Stimuluje lidi k rychlým rozhodnutím, používá se často na webu pro tlačítka „Buy Now“ (v překladu Kup nyní) a „Click Here“ (v překladu Zmáčkni zde). Společnosti dává výhodu rychlé zapamatovatelnosti, jako např. Coca-Cola či Vodafone. Vyjadřuje energii, proto je často využívána při propagaci energetických nápojů, her a aut. Vhodná je také pro sportovní týmy a zvláště jejich dresy, neboť vyjadřuje agresi, sílu. Díky tomu mají týmy oblečené v této barvě převahu nad týmy v jiné barvě, protože soupeř je podvědomě zastrašen. Oranžová Kombinuje energii červené a šťastnost žluté. Vhodná pro oblast restaurací a kulinářství, neboť podporuje metabolismus a chuť k jídlu. Také se doporučuje k propagaci hraček. Dále se používá v zaměstnáních, které vyžadují bezpečnost, jako jsou stavbaři, technici a zaměstnanci drážní obsluhy. Žlutá

43. Beaird, J.: The Principles of Beautiful Web Design. SitePoint Pty Limited 2007, 168 s. ISBN 0975841963 44. Color Wheel Pro: Color Meaning. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.color-wheel-pro.com/color-meaning.html

Je vhodná použít pro cestovní kanceláře, neboť evokuje písčité pláže, slunečné počasí, obilí. Dále je to také barva amerických taxíků a autobusů, protože díky stavbě lidského oka je to neviditelnější barva a poutá pozornost. Oblíbená je u společností, které na sebe chtějí stáhnout pozornost, často je také používána pro nápisy nabízející slevu. Mimo to je vhodnou barvou do kanceláří a studoven, neboť podporuje pro34

duktivitu a osobní výkonnost. To dokazuje i fakt, že se doporučuje tisknout věci, které je potřeba naučit se, na žlutý papír. Nedoporučuje se pro společnosti produkující drahé, prestižní produkty pro muže. Ti žlutou totiž považují za barvu dětskou. Dále by se jí měly vyhnout firmy snažící se vytvořit obrázek bezpečnosti a stability, neboť žlutá je nestabilní a spontánní barva. Zelená Pod zelenou se každému vybaví ekologie, tudíž je používána pro společnosti dbající na životní prostředí. Dále je spojována s wellness studii, health cluby a společnostmi související se zdravotní péčí, neboť zelená má uklidňující a hojivý efekt. Vyvolává v nás pocit bezpečí, neboť je to barva opačná k barvě červené. Tmavě zelená barva v nás evokuje peníze, což je dáno vlivem Spojených států amerických a jejich zeleného dolaru. Proto je spojována s finančním světem, bankovnictvím. Modrá Je používaná pro letecké společnosti, okružní plavby, protože nám připomíná vodu a nebe. Kromě toho také evokuje čistotu, a proto je spojována s firmami vyrábějícími bazénové filtry či klimatizace. Modrá vyjadřuje stabilitu, bezpečí, loajálnost, tudíž je typickou barvou pro i banky a finanční instituce, kde evokuje bezpečné a bezrizikové místo, kam vložit své peníze. Také je barvou finančních investorů, kteří se snaží vzbudit důvěru u velkých investorů. Další typickou oblastí je oblast technologií, ať už jsou to hi-tech či informační technologie. V oblasti hi-tech vyjadřuje preciznost a přesnost, která je zde potřeba. V oblasti IT se s ní můžeme setkat například v logách společností Dell, HP, IBM, kde evokuje stabilitu a bezpečnost počítačových produktů, neboť ztráta cenných dat je strašákem pro každou firmu. Není vhodná pro oblast jídla, protože snižuje apetit. Nachová (purpurová) Už dlouho si z historického hlediska nese nálepku bohatství, extravagance, neboť vytvořit purpurové barvivo bylo obtížné a tudíž nebylo dostupné pro všechny. Také je populární pro firmy, jejichž zákaznickou základnu tvoří ženy, tzn. kosmetika, produkty pečující o pokožku a fitness centra orientovaná na ženy. Dále se s ní můžeme často setkat v květinářství, protože vyvolává asociaci květin. Jistým způ35

sobem je spojována i s čokoládou, což můžeme vidět na příkladu Cadbury či Milky. Bílá Evokuje čistotu, proto bývá spojována se společnostmi působícími v oblasti čistícího businessu. Například je dominantní barvou v reklamě na prací prášky. Pračky, myčky, sušičky a sanitární zařízení se též vyrábějí v bílé barvě. Také v nás vyvolává představu nemocnic, díky své čistotě až sterilitě. Je symbolem charitativních organizací, díky asociaci s andělem, který bývá zpodobňován také bílou. Dále vyjadřuje jednoduchost hi-tech. Často ale asociace bílé barvy přehlížíme a zdá se nám barvou obyčejnou, což je způsobeno standardním použitím této barvy pro pozadí. Při použití bílé bychom si měli dávat veliký pozor na geografické umístění, kde firma působí, neboť tato barva je ve východních kulturách považována za barvu oznamující smrt. Černá Zdá se být negativní barvou, barvou smrti, ale také vyjadřuje vliv, eleganci a sílu. Používají jí společnosti propagující eleganci pro vyšší společenskou třídu, jako např. firmy pronajímající limuzíny či některé módní domy. Hnědá Je spojována s kavárnami, díky barvě praženého kafe a schopnosti vyvolávat uvolněnou atmosféru.

4.9. Barevné klamy Obr. 38: Vliv sousedních barev Obrázek znázorňující, jak okolní barvy můžou ovlivňovat barvu. To co se nám zdá jako dva odstíny modré je ve skutečnosti jeden a ten samý. zdroj: http://hps.mallat.cz/view. php?cisloclanku=2004111801

Obr. 39: Další příklad působení okolních barev. I když se to nezdá, šedivý pruh uprostřed je vybarven jen jedním odstínem šedivé. zdroj: autor

Problémem barvy je její proměnlivost. Jak barva bude ve výsledku vypadat ovlivňují: ¨östatní

barvy ¨¨dopadající světlo ¨¨materiál Výsledná barva vždy závisí na barvách okolních. (Obr. 38) Barva nalevo se zdá o dost světlejší než ta napravo, ale ve skutečnosti jsou obě úplně stejné. Tento klam je způsoben tím, že bílé pruhy nám barvu opticky zesvětlují, naproti černým, které jí dělají tmavší. Toto neplatí ale jen pro bílou a černou, ale i například pro stejné barvy s různým stupněm jasu. (Obr. 39) Šedivý pruh uprostřed má pořád stejný stupeň 36

šedé, ale nám se zdá, že napravo je tmavší než nalevo. Je to dáno poměrem s okolní barvou. V pravé části je šedivá v pruhu tmavší než ta v pozadí, a proto se nám zdá tmavší než ve skutečnosti je, stejně tak, jako se nám zdá šedivá nalevo světlejší než je ve skutečnosti. Světlo, ve kterém si logo či jiný firemní předmět prohlížíte, také mění námi vnímanou barvu. Jistě jste si někdy všimli, že podíváte-li se například na plakát z jednoho směru a pak z jiného, zjistíte, že má trochu jiný odstín barvy. Je to dáno tím, že složení světla, které na něj dopadá, není vždy stejné a tudíž se nemůžou odrazit „barvy“, které v příchozím světle nejsou. „Modrý povrch odráží modré paprsky a téměř všechny paprsky ostatních barev pohlcuje. A proto se nám v červeném světle zdá modrá barva černá.“45 Tudíž zdá-li se nám žlutý plakát poněkud tmavší než předtím, je to způsobeno tím, že v současném světle je méně žluté složky, méně se nám jí tak může odrazit, a proto výsledná barva vypadá tmavší. Nakonec i materiál mění intenzitu barvy. Povrch s hrubou texturou dělá barvu tmavší než povrch s jemnější. Například stejný plakát vytištěný na 160-ti gramovém papíru vypadá světlejší než na obyčejném 80g.

4.10. Na co si dávat pozor Barvy sice daný obraz oživují, ale mnohobarevnost může vyvolávat představu cirkusu, působit dojmem neserióznosti, lehkovážnosti. Proto se doporučuje, aby logo obsahovalo maximálně tři barvy. Dále bychom se měli vyhnout použití metalických barev, jako je například stříbrná či zlatá. Problémem je jejich obtížná reprezentace. Sice na obrazovce lze tyto barvy vytvořit, například v programu CorelDRAW existuje barevná paleta PANTONE(R) Metallic coated, v programu Maya zase lze předmětům přiřadit určitou texturu s odleskem evokující daný kov, ale problém nastává, jak takovou barvu vytisknout. V obyčejných tiskárnách se to většinou řeší tak, že část s metalickou barvou se na vytisklé verzi nahradí danou lepící lesklou fólií. Pro ofsetový tisk vám namíchají speciální barvu s obsahem kovového prášku. Druhým, a podvědomě jasným důvodem, proč se těchto barev vyvarovat, je zvýšená cena a obtížná dostupnost. Nejde jen o tisk, musíme si uvědomit, že problémy budeme mít při snaze vyšít logo na tex45. Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s. (str. 31)

37

tilie či třeba se sháněním dekorací na firemní oslavu. Z vlastní zkušenosti vím, jak obtížné je sehnat zlaté nafukovací balónky. Barvy také závisí na kompozici, působí jinak nahoře a jinak dole. Modrá například nahoře dělá dojem lehkosti, protože nám evokuje mraky. Dole naproti tomu působí těžce. Také záleží, na které straně je barva umístěna. Levá strana je pasivnější a pravá aktivnější. Proto se červená, dynamická barva, doporučuje dávat napravo.

38

5. Typografie

Podle Ing. Horného46 „Typografie v nejširším smyslu je grafická úprava dokumentů, tiskovin resp. všech vizuálních nosičů informací.“ Spadá sem i samotná tvorba písma. Typografie v logu se projevuje hlavně při výběru vhodného písma pro jméno společnosti. Před 19. stoletím byly všechny druhy písma Serif, neboli patkové, protože bylo obtížné vytvořit a udržovat rovné hrany na konci písmen při použití tehdejší technologie. Významným milníkem byl počátek 20. století – období futurismu, které si pohrávalo s konvenčními gramatickými a typografickými zvyklostmi. Velkým zlomem v historii písma bylo vytvoření švýcarského typu zvaného Helvetica v roce 1957. Název pochází z latiny a znamená švýcarský. To velmi ovlivnilo vývoj log. Konzultanti doporučovali vyhodit stará, z módy vyšlá loga s obrázkem a nahradit je pouze názvem firmy vysázeným Helveticou. Helvetica, jako bezpatkový typ písma, uspokojila potřebu radikální změny.47

5.1. Terminologie

46. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. ISBN 80-7079-977-3 47. British Graphics: Past present and future of corporate identity Dostupné v dubnu 2009 na: http://britishgraphics.co.uk/ item/future-of-corporate-identity 48. Rabinowitz, T.: Exploring typography. Cengage Learning, 2006, 414 s. (str.72) ISBN 1401815057 49. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. (str. 27) ISBN 80-7079-977-3 50. Rabinowitz, T.: Exploring typography. Cengage Learning, 2006, 414 s. (str.73) ISBN 1401815057 51. Rabinowitz, T.: Exploring typography. Cengage Learning, 2006, 414 s. (str.73) ISBN 1401815057 52. Rabinowitz, T.: Exploring typography. Cengage Learning, 2006, 414 s. (str.74) ISBN 1401815057

Typ písma (typeface) – „a collection of letterforms that have been especially designed to go together.”48 Jsou to písmena, která mají stejnou kresebnou charakteristiku. Nemusí automaticky zahrnovat celou abecedu, může to být jen pár nově vytvořených písmen, z kterých se bude skládat firemní logo.Také se často uvádí definice „typ písma je pojmenování určitého konkrétního typu písma“49, vlastní název písma, například Arial. Po úvaze jsem došla k tomu, že se to nevylučuje. Font – “a collection of all the characters of a specific typeface that are necessary for typesetting.”50 Je to celá sada písmen a znaků potřebná k napsaní jakéhokoliv textu v daném jazyce. Zahrnuje malá a velká písmena, čísla, interpunkční znaménka, diakritiku a další potřebné symboly. Řež písma (type style) – „modified version of typeface.“51 Modifikací základního typu písma může být například změna sklonu či tloušťky tahů. Příklady: Arial Black, Arial Narrow. Rodina písma (type family)– „a collection of type that includes a specific typeface and all the type styles of that typeface.“52 Je to skupina základní verze písma a jeho možných řezů. Příklady: Arial (obsahu39

je Regular, Black, Narrow), Garamond (obsahuje Regular, Bold, Italic, Semibold) Minusky – označení písmen malé abecedy (a, b, c, …) Verzálky – označení písmen velké abecedy (A, B, C, …) Kapitálky – verzálky ve velikosti střední výšky písma, neboli zjednodušeně ve velikosti malých písmen. Rozlišujeme nepravé a pravé kapitálky. Nepravé jsou obyčejným zmenšením verzálek asi na 60% výšky, a proto jsou i tahy písmen proporčně slabší. Naproti tomu pravé kapitálky jsou samostatným řezem písma a zachovávají tloušťky tahů stejné jako mají verzálky, aby působily na stránce opticky vyváženě. Pojem verzálky se často zaměňuje s kapitálkami, díky počítačům a s ním i vlivu angličtiny na našich klávesnicích. V angličtině se totiž verzálky nazývají Capitals, zkráceně Caps a od toho také klávesa „Caps Lock“. Kapitálky se pak nazývají Small Capitals. Kurzíva – řez písma, které vychází ze stylizovaného kaligrafického skriptu, neboli psacího písma. Naklonění je inspirováno přirozeným sklonem psacího písma. Kurzíva je dalším pojmem, kde existuje pravá a nepravá verze. Nepravá je obyčejným nakloněním písma. Naproti tomu pravá verze má kromě nakloněných znaků i některé tvary písmen odlišné oproti normálnímu řezu a ty se právě více přibližují tvarům psacím. Typickým znakem, který má jinou podobu je písmeno „a“. Někdy se také rozlišují pojmy kurzíva a italika, kde italika je složena ze dvou čar, naproti kurzívě, která je vytvořena jedním tahem. Čtverčík – nejpoužívanějším měřítkem šířky písmen. Je to čtverec o velikosti vycházející z nejširšího znaku, což je písmeno „m“. Kerning – úprava vzdáleností jednotlivých písmen od sebe. Porovnávají se vždy dvě sousední písmena, jestli mezera mezi nimi vznikající je opticky vyvážená. V textu, kde máme hodně písmen se špatný kerning ztratí, ale v logu je důležitým bodem. Je to dáno tím, že logo je vídáno často, písmo je mnohem větší a je tvořeno jen pár písmeny, proto se naše pozornost soustředí zvlášť na každé písmeno.

5.2. Konstrukce písma53 53. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. ISBN 80-7079-977-3

Abychom byli schopni vytvořit úspěšný logotyp, je potřeba vědět, jak je písmo konstruováno.

40

Písmo se kreslí do písmové osnovy, což jsou vodorovné čáry určující výškový poměr jednotlivých částí. Na obrázku č. 36 vidíme její jednotlivé části:

Obr. 40: Písmová osnova. Jsou zde i zobrazeny pojmy jako dřík, horní a dolní dotah. zdroj: autor

1. dolní dotažnice (descender line) 2. základní dotažnice, účaří (baseline) 3. střední dotažnice (meanline) 4. horní dotažnice (ascender line) Obr. 41: Patka s náběhy zdroj: autor

5. verzálková dotažnice (cap line) 6. akcentová dotažnice (accent line) Verzálková dotažnice se u některých rodin písem kryje s horní dotažnicí, ale není to vždy pravidlem, jak je vidět na předchozím obrázku.

Obr. 42: Patka bez náběhů zdroj: autor

Obr. 43: Typografický pojem „přesah“. Sledujte červenou linku a místa označená šedivými kruhy. zdroj: autor

54. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. (str. 23) ISBN 80-7079-977-3 55. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. (str. 23) ISBN 80-7079-977-3 56. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. (str. 23) ISBN 80-7079-977-3

Akcenty minusek se umisťují pod horní dotažnici, pokud nemají svou vlastní dotažnici. Střední výška písma (x-height) – výška minusek, je vymezena účařím a střední dotažnicí. Ovlivňuje čitelnost písma. Čím větší střední výška, a tedy proporčně menší horní a dolní dotah, tím lepší čitelnost v menších velikostech. Dřík – „hlavní přímý tah písmene.“54 Většinou bývá kolmý, v některých případech šikmý, ale nikdy to není oblý tah. Z toho plyne, že například písmeno C nemá dřík. Serif (neboli česky patka) – „zakončení tahů písma.“55 Příklad serifů vidíme na obrázku Obr. 41, kde máme patku s náběhem a na obrázku Obr. 42, kde je serif bez náběhů. Náběh – „napojení patky na svislý tah.“56 (Obr. 41) Přetah – zaoblená písmena nekončí přímo na dotažnicích, ale trochu je přetahují. (Obr. 43) Důvodem je dosažení stejné optické velikos41

ti s ostatními písmeny, protože jinak by se zdála být menší. Přesah je netypičtější pro oblé tahy, ale platí i pro ostré vrcholy písmen. Mnoho typů písem je nepoužitelných pro české prostředí, neboť neobsahují diakritiku a zvláště pak české háčky. Máme dvě možnosti, buď si vybereme písmo, které je již uzpůsobeno středoevropským jazykům nebo si musíme doplnit chybějící diakritiku sami. Druhý způsob s sebou ale nese spoustu komplikací. Zaprvé je potřeba znát pravidla pro tvorbu jednotlivých diakritických znamének, např. čárka a polská kreska nejsou ten samý znak a trochu se vzhledově liší. Dále je potřeba dodržovat stejné kresebné znaky jako v daném písmu, proto je neprofesionální použít diakritická znaménka z nějakého jiného fontu. Namísto toho se doporučuje vzít určité části písmene a vytvořit je z nich. Na obrázku Obr. 40si rovnou můžeme ukázat, jak hroznou diakritiku má jedno z nejpoužívanějších písem – Times New Roman. Nehledě na to, že akcenty nejsou zarovnány ani s verzálkovou dotažnicí, ani s horní dotažnicí a tvoří si tam svojí další zbytečnou linku, nejsou ani všechny zarovnány na ní. Ale úplně nejhorší hřích je kroužkované ů, kde kroužek vypadá jak vytržený z kontextu. Dát k písmu s modulací geometricky symetrický kruh je nevhodné a neladící. Kroužek by měl vypadat jako písmeno „o“, neboť je mu velmi podobný.

Obr. 44: Další používané pojmy z oblasti konstrukce písma zdroj: http://www.typomil.com/pismo/konstrukce-pisma.htm

5.3. Členění písma Písmo dělíme do jednotlivých skupin podle ¨¨konstrukce

písma:

dynamické – má šikmou osu symetrie. Tento typ působí mladě a energicky. statické – většina znaků má svislou osu symetrie. Tento typ vyvolává klasický dojem. 42

¨¨zakončení

tahů:

Existují čtyři skupiny, ale často se uvádí dělení jen na písma patková a bezpatková, protože zbylé dva typy vychází z nich. patkové (Serif, antiqua) – tento typ je vhodný pro učebnice, knihy a jiné tištěné materiály. Patka totiž vede oko a snadněji se nám čte. bezpatkové (Sans-serif, grotesque) – je vhodný pro webové stránky a vůbec materiály určené ke čtení na monitoru. Také je dobře čitelný na větší dálku a proto se doporučuje i na plakáty. egyptienka (slab serif, egyptian) – patky jsou tlusté jako hlavní tahy a bez náběhů, tudíž vypadají jako přilepený obdélník. semi-serif – patky jsou velmi jemné či dokonce skryté ¨¨šířky

znaků písma:

neproporcionální – každé písmeno zabírá stejně velký prostor, jeden čtverčík. Tímto stylem ale vznikají neproporcionální a zbytečně velké mezery mezi písmeny. Bývalo používáno hlavně na psacích strojích, kde technické možnosti neumožňovaly jiné použití. proporcionální – jednotlivá písmena již nezabírají stejný obsah, ale šířka vyhrazená pro jednotlivé znaky je založena na samotné šířce znaku, tzn. například písmeno „i“ je mnohem užší než „d“ .Text pak nemá zbytečné mezery a vypadá kompaktněji.

5.4. Kombinace písem57 Kombinace se netýká přímo loga, ale je významnou částí typografie a designer by s ní měl být seznámen, neboť s největší pravděpodobností nebude tvořit pro firmu jen logo, ale celý grafický manuál. Mezi typem písma v logu a ostatními typy písma firemního stylu může být zdánlivě velký rozdíl, ale dojem, který vyvolává v lidech by měl zůstat stejný. Nelze například logotyp vytvořit stylem graffiti a v dopisu, emailových zprávách používat nějaké vznešené, klasické písmo, protože by to působilo komicky.

57. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. ISBN 80-7079-977-3

Platí pravidlo, že dokument by měl být vysázen jedním písmem, případně jednou rodinou písma, čímž je zaručen harmonický vzhled dokumentu. Tento přístup vypadá nereálně, ale je potřeba si uvědomit, že kvalitnější rodina písma většinou obsahuje spoustu možných řezů a další pružnost nám dává použití rozdílných velikostí písma. V případě nutnosti kombinace se doporučuje používat dva, maximálně tři 43

typy, a to takové, které mají rozdílné vnější znaky. To zvyšuje kontrast a vyvarujeme se dojmu, že část textu byla omylem vysázena jiným fontem. Doporučuje se kombinovat písma z různých skupin – patkové, bezpatkové a kaligrafické neboli kresebné písmo. Dále je snahou dávat k sobě písma, která mají podobnou výšku verzálek a minusek. Zásadní chybou je kombinace statických písem s dynamickými a kombinace písem s malými rozdíly v tloušťce tahů.

5.5. Typografie v logu Obr. 45: Logo „Super sales“. Příklad špatného logotypu zdroj: Cabarga, L.: Logo, font & lettering bible. (ISBN 0715316990)

Obr. 46: Logo „Painless“. Další příklad špatného logotypu zdroj: Cabarga, L.: Logo, font & lettering bible. (ISBN 0715316990)

Obr. 47: Logo business lounge baru Eight zdroj: http://www.stylodesign. co.uk/r/branding/eight

Obr. 48: Font vytvořený jen z částí osmiček. Font byl společně s logem vytvořen pro lounge bar Eight zdroj: http://www.stylodesign. co.uk/r/branding/eight

5.5.1. Čemu se vyvarovat58 Samotný nápis ještě není považován za logo, protože na něm není nic unikátního. (Obr. 45) U loga musí být jasně poznat, že identifikuje firmu a že to není jen nějaký kus textu, který se nám tam zatoulal. Logotyp na obrázku Obr. 46 se sice snažil využít modifikaci tvarů písmen k ozvláštnění, ale vypadá, jako by to byla směs více fontů dohromady. V písmu nenajdeme žádné společné charakteristiky, které by jednotlivé znaky sjednocovaly. Toto logo navíc vyznívá spíše ironicky, protože v překladu znamená „bezbolestný“, ale dojem, který vyvolává, je nesoulad až případný bolestivý pohled pro diváka. Písmena „s“ mají patku na rozdíl od všech ostatních, která jsou bez serifů. Oka (uzavřené oválné tahy) písmen „a“ a „e“ mají každé jinou velikost. Tento styl písma měl nejspíše imitovat nápis naškrábaný rukou, ale i v této interpretaci objevíme chybu – v písmu psaném rukou nikdy nenajdeme úplně identické znaky, o to méně dva, které následují hned za sebou.

5.5.2. Jaký směr následovat Originální je logo business lounge baru Eight, které je složeno jen z různých částí čísla osm, což symbolicky propojuje název společnosti s logotypem. (Obr. 47) Designerská společnost pro tuto firmu navrhla nejen logo, ale rovnou i celý font ve stejném stylu. (Obr. 48) Při tvorbě vlastního písma pro logo či modifikaci nějakého stávajícího písma je dobré zkontrolovat finální verzi v rozmazané podobě, jak je předvedeno v Příloze 5. Když se takto podíváme na logotyp, uvidíme lépe dané proporční či objemové nevyváženosti.

58. Cabarga, L.: Logo, font & lettering bible. Adams Media 2004, 240 s. ISBN 0715316990

44

5.5.3. Symbolika písem59 60

Bernhard Fashion BT Obr. 49: Ukázka písma Bernhard Fashion BT zdroj: autor

I písmo má své skryté významy, a proto se pro různé příležitosti a oblasti podnikání hodí jiný typ písma. Písmo s výrazným duktusem, neboli velikou tloušťkou tahů, působí robustně. Hodí se pro firmy působící v oblasti těžebnictví či stavebnictví. Naproti tomu tenké, světlé písmo v nás evokuje pocit lehkosti, elegance. Stejně tak písmo s malou střední výškou a dlouhými dotahy, jako například Bernard Fashion (Obr. 49) v nás vyvolává dojem elegance, luxusu. Tato asociace je vyvolána tím, že si můžeme dovolit plýtvat místem na „nepodstatné“ dotahy. Střední výška, která hraje nejdůležitější roli při rozeznávání jednotlivých znaků od sebe, tedy zabírá menšinu dané plochy, a proto musí být takový typ písma používán ve větší velikosti. To ještě umocňuje dojem, že máme dostatek místa, prostředků, peněz, abychom je mohly rozhazovat. Velká písmena zase působí dojmem autority, agresivity. Pohyb lze podpořit použitím dynamického písma, kurzívy či obyčejným nakloněním. Lomené písmo na nás zase dýchá historií a také kaligrafické písmo můžeme použít k vyjádření dobové atmosféry. V typografii jsou stanovena doporučení užití určitých typů písem pro různé tiskoviny. Geometrické písmo se hodí pro technickou literaturu, protože je konstruováno technicky, podle přesných matematických pravidel. Proto také často tvoří základ pro tvorbu firemních značek, neboť díky přesné geometrické symetrii je při jeho modifikaci snazší udržet jednotné charakteristické znaky písma než u ostatních písem. Složitá kresba není vhodná pro tiskoviny s omezenou životností, protože se čtou v rychlosti a ve zhoršených podmínkách a je potřeba zajistit dobrou čitelnost. Volně psané písmo (skript) či zdobné písmo se

59. Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconomica 2004, 134 s. ISBN 80-2450762-5 60. Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. ISBN 80-7079-977-3

hodí pro reklamní, akcidenční tiskoviny, protože poutá pozornost, ale zároveň na úkor snížené čitelnosti. Těchto doporučení by se dalo využít i v tvorbě loga k provázání společnosti s oblastí jejího působení. Například pro logo vydavatelství novin použít jednoduché, dobře čitelné písmo, naopak pro technickou školu se nabízí použití geometrického písma. Se zdobným písmem v logu ale pozor, neboť je typem písma, které nejvíce podléhá módě, což přináší riziko nutné brzké změny loga.

45

6. Praktická aplikace 6.1. Informace o klubu Klub deskových her VŠE je studentskou organizací působící na Vysoké škole ekonomické. V současné době vlastníme okolo padesáti her a máme možnost nabídnout variace všech žánrů, od her klasických, jako například Vrhcáby, až po moderní, například Osadníci z Katanu. Jsou zde hry založené na rychlosti, jiné na strategickém uvažování a další na dovednosti přesvědčovat lidi a umět obchodovat. V některých lze také vyzkoušet aplikaci ekonomických principů vyučovaných na naší škole. Počátky klubu byly krušné, protože všechno z nějakého důvodu nešlo, ale nakonec byl klub v březnu 2007 založen. Za dva roky ušel dalekou cestu – rozšířil nabídku her a získal si stálou základnu hráčů z řad studentů i profesorů.

6.2. Důvody potřeby corporate identity Stále je ale klub hodně lidmi považován za druhořadý, prostě jen pro zábavu. Jeho účelem je lidi zabavit a odreagovat, ale podle mého názoru je stejně hodnotný jako ostatní školní kluby. Lidé nemůžou pořád jen pracovat, ale potřebující se i bavit, aby byli spokojení. Škola má již dost profesních klubů, kde mohou studenti formovat svou kariéru, ale chybí jí právě organizace, kde by mohli trávit volný čas a relaxovat. Toto propojení se zábavou vytváří pozitivní univerzitní komunitu, kde studenti nepovažují školu jen jako prostředek k získání znalostí (jdou do školy, pokud už není vyhnutí a opustí ji, co nejdřív to jde), ale zajímají se i o to, co se ve škole děje a berou jí jako podstatnou součást svého života. Mou snahou je klub dovést na úroveň, kdy bude plně zaběhnutý a vžitý v myslích studentů, aby po našem odchodu ze školy nezanikl, ale aby jeho fungování mohl snadno převzít někdo další. Tuto pozici by nám mohla pomoci vybojovat dobrá corporate identity. Jelikož má klub ještě křehké základy, nelze udělat radikální změnu, a proto se věnuji zatím jen corporate designu, který v současné době není žádný. Netvrdím, že by ostatní složky firemní identity nebyly důležité, ale hrají v současné době mnohem menší roli než vytvoření jednotného vizuálního stylu. 46

Jelikož má klub příjmy nárazově a hlavně spíše výjimečně, je stále odkázán na výpomoc kohokoliv, kdo je tak ochoten učinit. Tito lidé se často mění, proto není ani moc reálné zabývat se konceptem firemního jednání, stanovovat pravidla a zasvěcovat do nich každého člověka, který projeví zájem pomoci. Nehledě na to, že tyto pravidla by mohly případné dobrovolníky odradit. Také corporate communication v klubu zatím nenajde moc velké uplatnění. Klub vedeme dva, proto nepotřebujeme stanovovat zásady vnitřní firemní komunikace. Jednotná vnější firemní komunikace by měla praktičtější význam, ale komunikace s okolními subjekty je také spíše nárazová, než že by byla na denním pořádku. Samozřejmě v hlavě mám jistou představu, jak by měl klub fungovat a chovat se, kterou beru v úvahu při tvorbě jeho loga, takže pozdější, dodatečná specifikace zbylých složek firemní identity by neměla mít za následek nutnost změny již existujícího loga.

6.3. Popis vybraného loga Konečná verze loga je zobrazena v Příloze 6 v barevné i čenobílé variantě.

6.3.1. Figurka Figurka je hlavním prvkem v logu a byla vybrána ze dvou důvodů. Má evokovat deskové hry a zároveň symbolizovat člověka. Byl zvolen typický tvar figurky, protože ten bude nejlépe interpretovatelný. V dřívější době byl používán jen jeden typ figurky pro všechny hry, stejná figurka se používala jak pro „Člověče, nezlob se“, tak například pro halmu. V dnešní době, kdy se každý snaží odlišit, se figurky ale podstatně liší. Například ve hře „Doba kamenná“ se figurka snaží přiblížit lidské postavě. Druhý význam figurky je symbolizovat člověka a lidi celkově. Například v angličtině jeden z možných překladů figurky zní man (muž, člověk). Na hraní deskovek jsou totiž potřeba lidi a čím víc jich v klubu bude, tím budou účastnící více spokojeni, protože bude snazší najít někoho, kdo má stejné herní preference.

6.3.2. Další symbolika Tři figurky byly zvoleny, protože číslo tři již symbolizuje celek, na rozdíl od čísel jedna a dvě. Lichý počet vyvolává dojem aktivního přístu47

pu. Hvězdice pod figurkami symbolizuje otevřenost a chuť poznávat nové lidi, což byl jeden z důvodů založení klubu. Rozhodla jsem se logo nijak neorámovat, neboť absence hranice naznačuje možnost rozletu, ať už z pozice nás, kteří jednou taky dostudujeme a klub opustíme, anebo z pohledu klubu vyhlídkami dalšího rozvoj. Buřinka je prvkem, kde se nekladou divákovi meze interpretace. Vznikla z důvodu kompozice, aby oživila příliš monotónní horní roh, ale může symbolizovat Winstona Churchilla, na jehož náměstí stojí naše škola. Také může velikou figurku měnit v osobu – hráče našeho klubu.

6.3.3. Barvy Barvy – oranžová a žlutá – byly stanoveny vlivem osobních preferencí už na počátcích klubu, kdy byla potřeba vytvořit webová stránka. Já se rozhodla barvy neměnit, neboť žlutá vyjadřuje radost, zábavu. Oranžová zase poutá pozornost. Doplnila jsem ale ještě třetí barvu za použití barevného schématu split-complementary, která ladí se zbylými dvěmi a zároveň zvyšuje kontrast. Je to barva modrá, shodou okolností i barva naší školy.

6.3.4. Písmo Použité písmo je Adobe Caslon Pro v řezu Italika, aby vyjadřovalo pohyb a skutečnost, že klub nestojí na jednom místě, ale snaží se stále dále rozvíjet. Pro zkratku VŠE byla použitá přesná verze loga školy. Přemýšlela jsem o tom, jestli je ho takto možné použít, neboť je to registrovaná značka, ale na druhou stranu jsme studenti školy, náš klub působí také pod ní, logo školy není nijak deformováno a myslím, že nemůže toto použití mystifikovat nebo vrhat na školu negativní stín. Nápis je dvoubarevný, „KLUB“ a „VŠE“ je modře, vytváří asociace propojení klubu a školy a barevně nám vzniká sousloví „klub VŠE“, znamenající, že jsme jeden z klubů školy. Černý nápis „deskových her“ specifikuje, jaký jsme klub a zároveň dotváří celý název našeho klubu.

48

Závěr

Corporate design je i v dnešní době často podceňován a s ním tedy i firemní identita – soubor nástrojů, které definují firmu, viditelných právě skrz corporate design. Mnoho firem má pocit, že se nemůže odlišovat, a proto stejně jako jiné firmy investují peníze do loga, ačkoliv v tom nevidí moc smysl a zúročení této činnosti. Všechny známé firmy mají svá loga. Čím ale menší společnost či skupina je, tím menší má motivaci se firemní identitou zabývat. Tuto situaci odráží právě kluby deskových her, prodejny či jiné organizace spojené s deskovými hrami. Při hledání log deskových klubů jsem zjistila, že polovina klubů po celém světě, které jsem našla na internetu, logo vůbec nemá a polovina z této půlky nemá ani pořádné vlastní stránky. To ale zásadně snižuje jejich důvěryhodnost a odrazuje možné budoucí hráče. Pro internetový obchod to může mít až tragický dopad v podobě ušlých zisků.

Z uvedených důvodů byla snaha vytvořit logo i pro náš klub. Samozřejmě já si danou důležitost loga uvědomuji, tudíž jeho realizace byla už dlouho na programu, ale nikdy nebyl dostatek času. Tato práce mi dala možnost se tomuto problému věnovat do hloubky a doufám, že se mi i povedlo vytvořit vhodné a pozornost poutající logo pro náš Klub deskových her VŠE. Logo samozřejmě nezůstane jen výsledkem této práce, ale je v plánu ho používat. Hlavní využití bude na plakátech ohledně turnajů a podobných akcí. Jeho absence se nedávno velmi projevila při tvorbě plakátu na náš první turnaj. Nebylo jak efektně označit, že se jedná právě o náš klub. Na plakátu stál sice nápis „Klub deskových her VŠE“, ale nemělo to takovou vizuální sílu, jako kdyby tam bylo jasné a všeříkající logo. Dále také, když máme nyní základní prvek corporate designu, můžeme navázat dál a zaměřit se i na vytvoření celého grafického manuálu.

49

Přílohy

1. Google Doodle Ukázka některých Google Doodle, neboli příležitostných variant log společnosti Google. zdroj: http://www.google.com/doodle4google/doodler.html zdroj: http://www.google.com/holidaylogos.html Narozeniny Alberta Einsteina

Veselé vánoce

Halloween

250 let od narození Wolfganga Amadea Mozarta

4th of July - Den nezávislosti

První jarní den

První let horkovzdušným balonem

Vynález prvního laseru

125 let od narození Waltera Gropia - zakladatele bauhausu

50

2. Loga týmů v NFL

zdroj: http://www.nfl.com/teams Baltimore Ravens krkaveci, havrani

Pittsburgh Steelers

Cincinnati Bengals bengálští tygři

Cleveland Browns

Seattle Seahawks orlovci říční

Houston Texans

Indianapolis Colts hřebci

Tennessee Titans Titáni

Buffalo Bills býci

New York Jets

Oakland Raiders jezdeci, piráti silnic

Minnesota Vikings Vikingové

Detroit Lions lvi

Green Bay Packers

Jacksonville Jaguars New England Patriots jaguáři

Miami Dolphins delfíni

Kansas City Chiefs

Denver Broncos Chicago Bears divocí koně, mustangové medvědi

San Diego Chargers

Atlanta Falcons sokoli

Carolina Panthers panteři

New Orleans Saints

Tampa Bay Buccaneers piráti, korzáři

Dallas Cowboys

New York Giants

Philadelphia Eagles orli

Washington Redskins Arizona Cardinals St. Louis Rams rudokožci kardinálovití – čeleď ptáků berani

San Francisco 49ers

51

3. Graf ankety „Když se podívám na logo VŠCHT Praha, vidím v něm“ zdroj: autor

Když se podívám na logo VŠCHT Praha, vidím v něm: 2% 2% 3%

1%

20%

47%

25%

vagínu ( 444 hlasů) křivuli - symbol alchymistů (239 hlasů) vůbec nic (186 hlasů) něco jiného (33 hlasů) golfovou hůl (23 hlasů) písmena CS (15 hlasů) píšťalku ( 7 hlasů)

52

4. Stupnice šedi a k nim odpovídající barvy

zdroj: Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s. (str. 150)

53

5. Metoda, jak poznat, jestli je logotyp vyvážený

zdroj: Cabarga, L.: Logo, font & lettering bible. Adams Media 2004, 240 s. (str. 118) ISBN 0715316990 Na obrázku B si můžeme všimnout, že logo číslo A má spoustu nedostatků. Některé vidíme na první pohled na logo A, jako například neúměrně slabá spodní část písmena „g“, ale jiné lze přehlídnout. Logo C je opravenou verzí. Na obrázku D můžeme vidět, že všechny písmena se zdají stejně těžká a mají na oko příjemné rozestupy.

54

6. Logo pro Klub deskových her VŠE Barevná varianta:

Černobílá varianta v odstínech šedi

Černobílá varianta pro méně kvalitní reprodukci

55

Seznam obrázků

Obr. 1: Logo společnosti Procter & Gamble�� 7 Obr. 2: Logo společnosti AEG�� 7 Obr. 3: Symbol v logu společnosti Sun�� 10 Obr. 4: Symbol v logu společnosti Colombia�� 10 Obr. 5: Staré logo televize Nova�� 11 Obr. 6: Inovované logo televize Nova s 3D smirálou z roku 2007�� 11 Obr. 7: Logo společnosti IBM�� 12 Obr. 8: Logo společnosti Microsoft �� 12 Obr. 9: Logo společnosti Nike�� 13 Obr. 10: Logo operačního sytému Linux�� 13 Obr. 11: Logo společnosti AT&T�� 13 Obr. 12: Logo agentury Twins�� 16 Obr. 13: Logo restaurace Mathias Dahlgren�� 19 Obr. 14: Logo Rotary klubu�� 20 Obr. 15: Pečeť Spojených států amerických�� 20 Obr. 16: Logo Vysoké školy chemicko-technologické�� 21 Obr. 17: Logo společnosti Toblerone�� 22 Obr. 18: Logo společnosti Eighty20�� 22 Obr. 19: Loga Families a Marriage.�� 22 Obr. 20: Logo společnosti FedEx�� 22 Obr. 21: Zábavná interní modifikace loga IBM�� 22 Obr. 22: Logo "I love NY"�� 23 Obr. 23: Barevný kruh s 12 základními barevnými tóny�� 25 Obr. 24: Příklad monochromatického barevného schéma�� 26 Obr. 25: Příklad analogického barevného schéma�� 26 Obr. 26: Příklad komplementárního barevného schéma�� 27 Obr. 27: Příklad měkce kontrastního barevného schéma�� 27 Obr. 28: Logo společnosti Bluegreen�� 27 Obr. 29: Dovětek k logu společnosti Bluegreen�� 27 Obr. 30: Příklad dvojkontrastního barevného schéma�� 27 Obr. 31: Příklad barevné triády�� 28 Obr. 32: Příklad barevné tetrády�� 28 Obr. 33: Optický klam. Je to váza nebo dvě tváře?�� 29 Obr. 34: Příklad proporčního kontrastu. �� 29 Obr. 35: Příklad simultánního kontrastu. �� 30 Obr. 36: Příklad sytostního kontrastu. �� 30 Obr. 37: Příklad následného kontrastu. �� 30 56

Obr. 38: Vliv sousedních barev�� 36 Obr. 39: Další příklad působení okolních barev. �� 36 Obr. 40: Písmová osnova. �� 41 Obr. 41: Patka s náběhy�� 41 Obr. 42: Patka bez náběhů�� 41 Obr. 43: Typografický pojem „přesah“. �� 41 Obr. 44: Další používané pojmy z oblasti konstrukce písma�� 42 Obr. 45: Logo „Super sales“.�� 44 Obr. 46: Logo „Painless“.�� 44 Obr. 47: Logo business lounge baru Eight�� 44 Obr. 48: Font vytvořený jen z částí osmiček.�� 44 Obr. 49: Ukázka písma Bernhard Fashion BT�� 45

57

Seznam použité literatury

1) Cabarga, L.: Logo, font & lettering bible. Adams Media 2004, 240 s. ISBN 0715316990 2) Horný, S.: Vizuální komunikace firem. Praha: Oeconomica 2004, 134 s. ISBN 80-2450762-5 3) Geuensde, M. —de Pelsmacker, P. —van den Bergh,J.: Marketing communications: a European perspective. Pearson Education 2007, 610 s. ISBN 0273706934 4) APRA (Asociace Public Relations Agentur): Slovníček pojmů. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.6. 5) Rughase, O.G.: Identity and Strategy : how individual visions enable the design of a market strategy that works. Edward Elgar Publishing 2006 232 s. ISBN 1845423100 6) Goodman,M. B.: Corporate communication: theory and practice. SUNY Press 1994. 408 s. ISBN 0791420566 7) Logo tree: History of logo design. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.logotree.com/ html/history_logo_design.htm 8) Good logo: Logo Timeline. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.goodlogo.com/timeline 9) AEG history: THE FATHER OF INDUSTRIAL DESIGN. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.aeg.com/node367.asp 10) Boučková J. a kol.: Marketing. Praha: C.H. Beck 2003, 432 s. ISBN 80-7179-577-1 11) Landa, R.: Graphic Design Solution. Cengage Learning 2000, 314 s.ISBN 0766813606 12) British Graphics: Past present and future of corporate identity Dostupné v dubnu 2009 na: http://britishgraphics.co.uk/item/future-of-corporate-identity 13) Svoboda, V.: Public relations moderně a účinně. Grada Publishing a.s. 2006, 240 s. ISBN 8024705648 14) Graham, L.: Basics of design: layout and typography for beginners. Cengage Learning 2001, 280 s. ISBN 0766813622 15) Jacobs, M.: Graphic Design Concepts. Words and Pictures Publishing 2004, 314 s. ISBN 0962970042t 16) Scott, S.: Google. Greenwood Publishing Group 200, 153 s. ISBN 031335127 17) Petráčková, V.—Kraus, J.: Akademický slovník cizích slov. Praha: Academia 2000, 834 s. ISBN 80-200-0607-9 18) Kenner, T.A.: Symboly a jejich skrytý význam. Praha: Metafora 2007, 160 s. ISBN 978-807359-079-6 19) Cirlot, J.E.: A dictionary of symbols. Routledge 1993, 419 s. ISBN 0415036496 58

20) Arroyo, S.: Astrology, Psychology, and The Four Elements. CRCS Publications 1975, 191 s. ISBN 0916360016 21) Womack, M.: Symbols and meaning. Rowman Altamira 2005, 159 s. ISBN 0759103224 22) The Packard Humanities Institute: The Papers of Benjamin Franklin – „To Sarah Bache (unpublished) Passy, Jany. 26th. 1784“. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.franklinpapers. org/franklin/framedVolumes.jsp 23) US Department of State Burreau of Public Affairs: The Great Seal of the United States. [ July 2003] Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.state.gov/documents/organization/27807. pdf 24) ROOT.cz blogy – Martin Hassman: blog nejen o prohlížečích: Vagína, nové logo VŠCHT. Dostupné v dubnu 2009 na: http://met.blog.root.cz/2007/10/29/vagina-nove-logo-vscht/ 25) StumblePod.com: 7 creative logo designs with hidden symbols. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.stumblepod.com/2009/04/creative-logo-designs-hidden-subliminal.html

26) Creativebits: Logos with a meaning. Dostupné v dubnu 2009 na: http://creativebits.org/ logos_with_a_meaning 27) Pleskotová, P.: Svět barev. Praha: Albatros 1987, 199 s. 28) Pile, J.F.: Color in interior design. McGraw-Hill Professional 1997, 305 s. ISBN 0070501653 29) Petr Stanicek: Color Scheme Designer, verze 3.0. Dostupné v dubnu 2009 na: http:// colorschemedesigner.com 30) Edwards, B.: A Course In Mastering The Art Of Mixing Colors. Jeremy P. Tarcher/Penguin 2004, 224 s. ISBN 1585421995 31) Beaird, J.: The Principles of Beautiful Web Design. SitePoint Pty Limited 2007, 168 s. ISBN 0975841963 32) Color Wheel Pro: Color Meaning. Dostupné v dubnu 2009 na: http://www.color-wheelpro.com/color-meaning.html 33) Horný, S.: Počítačová sazba a typografie – Dtp 1. Praha: Vysoká škola ekonomická 1995, 187 s. ISBN 80-7079-977-3 34) Rabinowitz, T.: Exploring typography. Cengage Learning, 2006, 414 s. ISBN 1401815057

59

Vysoká škola ekonomická v Praze BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Fakulta informatiky a statistiky Kamila Jeřábková

Recommend Documents