UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
Non-verbale communicatie en de klantenperceptie over de dienstverlener
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie
Els De Noyette onder leiding van Prof. Dr. Bart Larivière
1
Inzagerecht in de masterproef
Ondergetekende, Els De Noyette, geeft hierbij toelating aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om haar proefschrift in te zien.
Datum en handtekening 18-05-2013
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
2
Voorwoord Indien ik even terugblik op mijn studietijd, mag ik wel stellen dat ik veel kennis en enkele mooie vriendschappen rijker ben geworden. Ik heb namelijk van heel wat vakgebieden mogen proeven gedurende mijn studententijd. Meer concreet had ik na mijn middelbare studies ervoor gekozen om de Bachelor opleiding ‘Sociaal Werk’, afstudeerrichting Personeelsbeleid, te volgen. Na deze succesvol te hebben afgerond, wou ik nog verder studeren. Communicatiewetenschappen sprak mij onmiddellijk aan, omdat ik hiermee kennis zou opdoen over een ander bedrijfsdomein. Ik koos voor de afstudeerrichting management waarbij vakken zoals consumentengedrag, marketingcommunicatie en marketing management mij heel erg boeiden. Echter ontbrak bij wijze van spreken ‘de kers op de taart’. Ik zou het bedrijfsleven instappen zonder enige financiële kennis. Een groot gebrek naar mijn aanvoelen… Heel bewust heb ik er dan voor gekozen om nog een jaar Algemene Economie, afstudeerrichting Bedrijfskunde, bij te volgen. Enerzijds om mijn financiële kennis te verruimen en anderzijds zal dit ook een meerwaarde vormen om mijn arbeidskansen te vergroten. Een kleine symbolische vergelijking is hier misschien op zijn plaats: “zoals we de Heilige Drievuldigheid hebben in het geloof, zo heb ik mijn eigen drievuldigheid ontwikkeld voor het bedrijfsleven: het sociaal, communicatief en financieel aspect.” Na maanden inspanning ligt hier het eindresultaat van een heel leerrijk academiejaar aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde. Met deze scriptie beëindig ik mijn Master in de Bedrijfseconomie.
Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik steeds kunnen rekenen op bepaalde personen. Ik maak dan ook graag van de gelegenheid gebruik om deze mensen te bedanken voor de steun en de meerwaarde die zij leverden aan deze masterproef. Allereerst wens ik een speciaal dankwoord te richten aan Professor Doctor Bart Larivière. Meermaals mocht ik bij hem op gesprek gaan en bracht hij structuur aan in mijn scriptie. Naast de inhoudelijke raadgevingen en nuttige tips wil ik hem ook bedanken voor de goede begeleiding bij mijn wetenschappelijk werk. Daarnaast wil ik ook Arne De Keyser, assistent in de vakgroep Management, van harte bedanken. Via hem kreeg ik hulp om mijn enquêtes via Qualtrics (een tool voor online vragenlijsten) te lanceren. Vervolgens gaan woorden van dank uit naar mijn ouders en vriend voor hun oprechte steun en interesse tijdens de voorbije studiejaren. Dankzij hen ben ik blijven geloven in mijn kunnen en heb ik dit resultaat kunnen neerzetten.
Tenslotte wil ik iedereen die op één of andere manier heeft bijgedragen tot het schrijven van deze scriptie van harte bedanken. Hierbij denk ik aan de vele respondenten die mijn enquêtes ingevuld hebben. Zonder hen had ik dit niet kunnen verwezenlijken!
Els De Noyette 12 mei 2013 3
Inhoudsopgave 1
INLEIDING ..................................................................................................................................................... 5
2
LITERATUURONDERZOEK .............................................................................................................................. 8 2.1 SERVICESCAPE .................................................................................................................................................. 8 2.1.1 Fysieke omgeving van de servicescape ................................................................................................... 9 2.2 NON-VERBALE COMMUNICATIE ......................................................................................................................... 13 2.2.1 Logo als non-verbale cue op kledij ........................................................................................................ 15 2.3 BRAND MANAGEMENT..................................................................................................................................... 16 2.4 INVLOED VAN GENDER ..................................................................................................................................... 19
3
EMPIRISCH ONDERZOEK ..............................................................................................................................22 3.1 METHODE ..................................................................................................................................................... 22 3.1.1 Onderzoeksdesign en stimuli ................................................................................................................. 22 3.1.2 Respondenten........................................................................................................................................ 25 3.1.3 Procedure .............................................................................................................................................. 25 3.1.4 Measurements ...................................................................................................................................... 26 3.2 RESULTATEN ONDERZOEK ................................................................................................................................. 28 3.2.1 Manipulatiecontrole .............................................................................................................................. 28 3.2.2 Hoofdeffecten ........................................................................................................................................ 29 3.2.3 Interactie-effect: Merklogo vs. luxe/fighter merk ................................................................................. 31 3.2.4 Interactie-effecten: merklogo vs. gender .............................................................................................. 33 3.2.5 Interactie-effecten: Luxe/fighter merk vs. gender ................................................................................. 33 3.2.6 Correlatie evaluatie verkoper en aankoopintentie ................................................................................ 36 3.2.7 Homofilie-effect ..................................................................................................................................... 37
4
DISCUSSIE EN CONCLUSIES ...........................................................................................................................39
5
BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK .......................................................................................................44
6
LITERATUURLIJST .........................................................................................................................................46
7
BIJLAGEN .....................................................................................................................................................53 7.1 ENQUÊTES..................................................................................................................................................... 53 7.1.1 Vrouwelijke verkoopster zonder logo, sterk merk Audi ......................................................................... 53 7.1.2 Vrouwelijke verkoopster met logo, sterk merk Audi ............................................................................. 53 7.1.3 Mannelijke verkoper zonder logo, sterk merk Audi ............................................................................... 53 7.1.4 Mannelijke verkoper met logo, sterk merk Audi ................................................................................... 53 7.1.5 Vrouwelijke verkoopster zonder logo, zwak merk Skoda ...................................................................... 53 7.1.6 Vrouwelijke verkoopster met logo, zwak merk Skoda ........................................................................... 53 7.1.7 Mannelijke verkoper zonder logo, zwak merk Skoda ............................................................................ 53 7.1.8 Mannelijke verkoper met logo, zwak merk Skoda................................................................................. 53 7.2 SPSS-OUTPUTS ............................................................................................................................................. 118 7.2.1 Socio-demografische gegevens ........................................................................................................... 118 7.2.2 Cronbach’s alpha van meetschalen ..................................................................................................... 120 7.2.3 Manipulatiechecks .............................................................................................................................. 122 7.2.4 Hoofdeffecten ...................................................................................................................................... 123 7.2.5 Interactie-effecten: merklogo vs. luxe/fighter merk............................................................................ 125 7.2.6 Interactie-effecten: merklogo vs. gender ............................................................................................ 129 7.2.7 Interactie-effecten: luxe/fighter merk vs. gender ............................................................................... 133 7.2.8 Correlatie algemene beoordeling vs. outcome variabele .................................................................... 137 7.2.9 Homofilie-effect ................................................................................................................................... 139
4
1
Inleiding
We stellen vast dat bedrijven tegenwoordig meer en meer producten op de markt brengen, waardoor de consument een ruime keuze heeft tussen een gevarieerd productaanbod (Porter, 1991). Het onderliggende doel bij deze bedrijfsstrategie is om een aanbod te creëren dat tegemoet komt aan alle wensen van alle klanten (Varley, 2001). Maar doordat er zoveel producten op de markt aanwezig zijn, met veelal gelijkaardige functionele kenmerken, wordt het ook steeds moeilijker als bedrijf om een unieke positie in te nemen. Marketeers zijn daarom de producten gaan voorzien van een merknaam die ze beladen met een persoonlijkheid. Consumenten zoeken immers tegenwoordig veel meer naar merken die aansluiten bij hun waarden of bepaalde waarden kunnen compenseren. Voornamelijk bij luxe merken zien we dat zij veel investeren in merkpersoonlijkheid, waarbij de functionele attributen in reclame beperkt worden tot het minimum en het belang van de symbolische en psychologische voordelen voor de consument worden gemaximaliseerd.
Naast deze opbouw van een geschikte merkpersoonlijkheid, streven bedrijven uiteraard ook nog steeds naar het leveren van kwaliteitsvolle producten en diensten. Want hoe sterker men betrokken is bij een bepaalde productcategorie (wordt in de vakliteratuur aangeduid met het begrip ‘high involvement’), hoe kritischer men zich opstelt ten opzichte van het product en de verkoper, en hoe meer men vergelijkt met andere producten op de markt (Poiesz & Pieters, 1987). Zeker bij de aankoop van producten met een hoge kapitaalswaarde of producten die men zelden aankoopt, zoals bijvoorbeeld een auto, denken consumenten langer na over hun aanschaf en wegen meerdere elementen af (Flaherty, et al., 2004; Blackwell et al, 2006). Daarom zijn bedrijven meer belangstelling gaan tonen voor de subjectieve en onbewuste beleving van klanten wanneer zij met een product, een dienst of een bedrijf in aanraking komen. Binnen de sector spreken we dan van ‘customer experience’ (Verhoef et al., 2009; Meyer & Schwager, 2007).
Een groot deel van de waargenomen kwaliteit en customer experience wordt gevormd door de interactie tussen de klant en de medewerkers van het bedrijf (Parasuraman et al., 1988), waarbij de meest voorkomende
situatie
de
klant-verkoperrelatie
is.
Hierbij
spelen
de
vertrouwens-
en
overtuigingselementen van een verkoper een belangrijke rol. Het is dus aangewezen dat bedrijven werken met professionele verkopers die enerzijds grondige kennis hebben van de producten en anderzijds beschikken over voldoende intrinsieke motivaties, professionele omgangsvormen en een warme uitstraling hebben (Sharma, 2001). Hieruit blijkt dat naast de verbale communicatie ook de non-verbale communicatie van bijzonder groot belang kan zijn (Durac, 2010; Pittam, 1990). Dillard en Pfau (2006) stelden dat mensen over een beperkte informatieverwerkingscapaciteit beschikken en er bij het voeren van een face-to-face gesprek er heel wat informatie verloren gaat (Lang, 1995), juist omdat de informatieverwerkingscapaciteit wordt overschreden. In een klanten- en verkoopgesprek geldt dit evenzeer. Klanten of prospects krijgen 5
uitgebreide informatie over producten en zijn vaak niet in staat om alle informatie heel gedetailleerd te verwerken. Daardoor gaan ze zich voornamelijk ook baseren op non-verbale, perifere cues.
Eén van deze non-verbale cues die vaak dienst doet als middel om onszelf te presenteren en op basis waarvan mensen een inschatting maken van een persoon is ‘kledij’ (Ferraro, 2010, Moncrief & Marshall, 2005). Voornamelijk bij de eerste indruk die mensen over personen vormen speelt het kledingaspect een heel belangrijke rol. Kledij geeft namelijk veel informatie prijs over de persoon in kwestie, zoals persoonlijke waarden, identiteit en houding (Berger & Health, 2007). Vaak dragen mensen merkkledij om de symbolische waarde en status die ze uitdragen, te reflecteren naar de eigen identiteit. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat dit een effectieve manier is. Immers indien mensen merkkledij dragen, wordt het positieve imago van het merk en de daaraan verbonden merkassociaties overgedragen naar het imago van de persoon (Smith, 2004; Fennis & Pruyn, 2007; Nelissen & Meijers, 2011).
Bovenstaande bevindingen kan ik ook linken aan het onderzoek dat ik vorig jaar voerde in het kader van mijn masterproef. Ik heb namelijk onderzocht wat de impact van merkkledij en gender is op de evaluatie van een woordvoerder in tijden van crisis. Daarbij was het resultaat dat een merklogo weldegelijk in bepaalde gevallen kan bijdragen tot een grotere geloofwaardigheid, deskundigheid en status van de crisiswoordvoerder. Uit mijn onderzoek bleek dat een vrouwelijke woordvoerder in een financiële crisis beter een merklogo draagt wil ze geloofwaardig bevonden worden. Wellicht valt dit te verklaren door het feit dat vrouwen nog niet altijd een professionele en autoritaire beeldvorming in het een bedrijfsleven hebben kunnen afdwingen. Indien een mannelijke woordvoerder in een financiële crisis een merklogo draagt, heeft dit geen significante invloed op zijn competentiescore. Een andere dimensie van mijn onderzoek richtte zich tot een persoonsgebonden crisis. Hierbij lagen de verwachtingen vanuit de literatuur anders, aangezien hier het emotionele, immateriële aspect centraal staat. Luxeconsumptie is immers hier niet op zijn plaats, waardoor bij een persoonsgebonden crisis de voorkeur uitgaat naar het dragen van geen merklogo.
De bevindingen uit mijn voorgaande studie hebben mij geïnspireerd om twee literatuurstrekkingen samen te brengen: enerzijds de literatuur rond de non-verbale communicatie en anderzijds de literatuur betreffende de servicescape. Immers in bedrijven dragen verkopers/dienstverleners het logo van hun bedrijf als signaalfunctie en als teken van engagement. Dit bedrijfslogo is de visualisatie van het merk en is dus, zoals eerder aangehaald, ook beladen met een merkpersoonlijkheid waaraan psychologische kenmerken gekoppeld zijn. Daar waar we bij mijn voorgaande studie zagen dat merkkledij ervoor zorgt dat het positieve imago van het merk en de daaraan verbonden merkassociaties overgedragen worden naar het imago van de persoon, is het interessant om na te gaan of dezelfde transfer gebeurt tussen het bedrijfslogo en de verkoper in de servicescape. De opzet van deze studie is daarom om na te gaan wat de impact is van het dragen van een bedrijfslogo op de evaluatie van de dienstverlener/verkoper. 6
Ondanks het feit dat merklogo’s al lang erkend zijn als middel om een hogere sociale identiteit te bekomen en om een betere persoonlijkheidsindruk te vormen (Aaker, 1997; Das et al., 2010), zijn de studies over de effecten van bedrijfslogo’s in een dienstverleningsomgeving opmerkelijk schaars. Eveneens zal de variabele ‘gender’ mee in rekening worden genomen, aangezien we in deze masterproef een onderzoek voeren naar de effecten van een bedrijfslogo binnen de autoverkoop. Deze industrie wordt vaak nog aanzien als een technische en mannelijke sector. In het kader van deze studie wensen we te achterhalen of deze genderverschillen tot op vandaag ook nog een invloed hebben op de evaluatie van een dienstverlener in de autosector.
In het eerste deel van deze masterproef wordt een theoretisch kader opgebouwd dat bestaat uit vier hoofdstukken. In het eerste hoofdstuk zal ik het begrip ‘servicescape’ bespreken met al zijn deelfacetten, waarbij we uiteindelijk de focus zullen leggen op het fysieke aspect ‘bedrijfslogo’, wat de basis is voor deze thesis. Hoofdstuk twee zal gaan over een ander vakgebied, meer bepaald over de non-verbale communicatie, dat ook inzicht verschaft naar het effect van het dragen van logo’s. In hoofdstuk drie zoeken we de raakvlakken tussen de servicescape en de non-verbale communicatie op. Het literatuurdeel eindigt in hoofdstuk vier, waarbij we binnen de auto-industrie nagaan wat het effect is tussen het geslacht van de verkoper en het dragen van het bedrijfslogo.
In het tweede deel wordt het empirisch kader uitgebreid besproken en geanalyseerd. Het hoofdonderzoek wordt weergegeven met de gehanteerde methodologische aanpak. Nadien worden de resultaten uitgebreid besproken en de verklaringen voor de gevonden resultaten worden geformuleerd bij de conclusies.
In deel drie wordt een algemeen besluit geformuleerd over het volledige werkstuk. De beperkingen en suggesties voor verder onderzoek worden hierin naar voor gebracht.
7
2
Literatuuronderzoek 2.1
Servicescape
Onder het begrip ‘servicescape’ verstaan we de fysieke omgeving die een dienst omringt (Bitner, 1992, p. 58). Ondanks het feit dat consumenten de dienstverlening niet kunnen waarnemen, kunnen er toch tastbare signaalelementen in de dienst- of verkoopomgeving aanwezig zijn die aanwijzingen geven voor de dienstverlening die men mag verwachten (Aubert-Gamet, 1997). Veelal gaat een consument bij de aankoop van een product op zoek naar bewijsmateriaal voor kwaliteit, klantvriendelijkheid en betrouwbaarheid (Berry & Clark, 1986). Indien de consument deze elementen terugvindt in de fysieke omgeving (servicescape), draagt deze dus ook bij tot het realiseren van organisatorische en marketingdoelstellingen van het bedrijf.
Lange tijd erkenden ondernemingen de impact van dergelijke fysieke omgeving niet en focusten ze zich hoofdzakelijk op prijszetting en reclame. Toch zien we de laatste jaren dat bedrijven van mening zijn dat de gepercipieerde omgeving weldegelijk een impact kan uitoefenen op de overtuiging van een klant en bovendien een communicatiekanaal is waarmee het bedrijfsimago kan versterkt worden. Zo bleek uit de studie van Donovan en Rossiter (1982) dat er een relatie bestaat tussen de aantrekkelijkheid van het interieur van een servicescape en het koopgedrag van consumenten. We kunnen deze beïnvloeding van de fysieke elementen in de omgeving beschouwen als een vorm van non-verbale communicatie (Rapoport, 1982).
Aangezien de perceptie van de servicescape zijn impact heeft op de uiteindelijke keuze en de tevredenheid van de consument, trachten bedrijven zich doormiddel van hun servicescape te onderscheiden van concurrenten.
Alvorens we de deelelementen van de servicescape van naderbij bekijken, staan we even stil bij de types van
servicescape.
We
kunnen
namelijk
drie
types
van
servicescapes
onderscheiden:
de
selfserviceomgeving, de service op afstand en de interpersonele dienstomgeving (Bitner, 1992).
Selfserviceomgeving Hierbij voert de klant zelf alle activiteiten uit en zijn er nauwelijks of geen medewerkers aanwezig in de servicescape. De organisatie heeft de servicescape zo ontworpen dat de faciliteiten gemakkelijk en permanent te gebruiken zijn (Bitner & Zeithaml, 2003). Bijvoorbeeld de geldautomatenruimte in een bank, waar klanten volledig zelfstandig hun verrichtingen kunnen in orde brengen.
8
Service op afstand In deze servicescape bevinden zich enkel werknemers en nauwelijks tot geen klanten. Het gaat ondermeer om een interne klantendienst die kan aangesproken worden door klanten, maar waar ze nooit fysiek naartoe gaan. De servicescape kan dus louter worden afgestemd op de wensen en behoeften van werknemers (Bitner & Zeithaml, 2003).
Interpersonele dienstomgeving In dit laatste type van servicescape ontmoeten klanten en werknemer (bijv. verkopers) elkaar. Enerzijds moet het zo ontworpen zijn dat werknemers praktisch en efficiënt kunnen werken, anderzijds moet de interpersonele dienstomgeving voldoende aantrekkelijk zijn voor klanten zodat ze zich comfortabel voelen en deze omgeving hen een aangenaam gevoel geeft (Bitner, 1992). De servicescape straalt een bepaald imago uit, passend bij de bedrijfscultuur en lokt een bepaalde emotionele reactie uit bij de consument.
In deze studie zullen we ons focussen op deze laatste vorm van servicescape, namelijk de interpersonele dienstomgeving, waarbij we de klantenrespons op de serviceomgeving bekijken en de respons van de werknemers op de servicescape buiten beschouwing zullen laten. Meer bepaald zal het eigenlijke onderzoek, dat uitgewerkt wordt in deel twee, plaatsvinden in een setting waarbij een klant een auto wenst te kopen en daarvoor een autoverkoper ontmoet in de garage of op het autosalon. Hierbij bevinden beide personen zich in de servicescape en vindt er een face-to-face gesprek plaats. Het gedrag, de houding en het voorkomen van deze verkoper bepaalt in grote mate mee de klanttevredenheid en kwaliteit van serviceverlening (Bitner, 1992).
Indien we nog even het theoretisch kader rond de interpersonele servicescape terugnemen, zien we dat deze bestaat uit twee grote dimensies, namelijk de fysieke en sociale omgeving (Baker, et al., 1994). Wij gaan in deze studie dieper in op de fysieke omgeving.
2.1.1
Fysieke omgeving van de servicescape
Met deze eerste dimensie worden alle fysische, objectieve factoren bedoeld die door de organisatie gecontroleerd worden om de klant aan te zetten tot een bepaalde handeling. De fysieke omgeving kan een veelheid aan elementen bevatten die een belangrijke functie kunnen vervullen in het communiceren van het bedrijfsimago (zie figuur 1). De service of dienst die geleverd wordt in een verkoop- of dienstomgeving kan niet onmiddellijk waargenomen worden, toch kunnen er heel wat tastbare elementen zijn waaruit de klant kan afleiden wat hij als klant mag verwachten (Bitner, 1992). Denk maar aan layout, uitrusting, muziek, kleuren, etc.
9
Bitner groepeerde al deze fysieke elementen in drie subcategorieën: atmosfeer, ruimtelijke lay-out en als laatste de categorie tekens, symbolen en voorwerpen (Bitner, 1992). Alle prikkels en signalen samen leveren de klant een volledig beeld van de organisatie en haar dienstverlening (Mehrabian & Russell, 1974).
Al deze elementen die zijn aangebracht in de servicescape kunnen voor innerlijke, emotionele reacties bij de consument zorgen (zie figuur 1). Deze leiden op hun beurt tot een bepaald gedrag: ofwel toenaderingsgedrag ofwel vermijdingsgedrag (Donovan & Rossiter, 1982). Met toenaderingsgedrag wordt bedoeld dat er een positieve reactie is op de omgeving. Klanten spenderen zo meer tijd in de omgeving en spenderen vaak ook meer geld. Anderzijds kunnen consumenten ook negatieve reacties vertonen op de omgeving. De klant vertoont dan vermijdingsgedrag zoals ontevredenheid, zal de omgeving sneller verlaten, etc. (Mehrabian & Russell, 1974). Het is noodzakelijk dat de servicescape zo wordt ingericht dat het bij de doelgroep de juiste, positieve emoties opwekt.
Willen bedrijven succesvol worden, moeten ze zich niet alleen focussen op deze bovenvermelde fysieke kenmerken, maar ook op de service en sociale omgeving, waar medewerkers centraal staan.
Fysieke elementen servicescape ↓ Atmosfeer/ Sfeerelementen -
Temperatuur
-
Luchtkwaliteit
-
Lawaai
-
Muziek
-
Geur
-
Etc.
Ruimte/Functie -
Lay-out
→ →
-
Uitrusting
-
Meubilair
-
Etc.
Nadering
→
Waargenomen → Servicescape
Klantenrespons
Of
→
Vermijding
Tekens, Symbolen en Voorwerpen -
Tekens
-
Kunstvoorwerp
-
Logo’s
-
Etc.
Figuur 1: Schema die het effect van de servicescape op de klant toelicht (Bitner, 1992, p. 60)
10
Laten we nu eens die fysieke elementen uit de servicescape van naderbij bekijken. Atmosfeer/sfeerelementen Dit zijn omgevingsaspecten die ontastbaar zijn en vaak betrekking hebben op onze zintuigen. Vaak zijn deze elementen op de achtergrond aanwezig en hebben ze een onbewust effect op ons gedrag. Bitner (1992) stelt dat deze sfeerelementen pas waargenomen mogen worden indien de klant een lange tijd doorbrengt in de fysieke ruimte. Worden deze sfeerelementen eerder opgemerkt dan zijn deze niet goed geïntegreerd. Turley en Milliman (2000) bevestigen dat verschillende sfeerelementen, zoals bijvoorbeeld muziek, kleuren en geuren, een invloed kunnen hebben op het gedrag van consumenten. Indien een consument zich aangenaam en comfortabel voelt in een servicescape zal deze er langere tijd in doorbrengen. Toegepast op de toonzaal in een autogarage moet er een frisse geur hangen en mag het zeker niet ruiken naar uitlaatgassen of benzine.
Ruimte/Functie Hieronder verstaat Bitner (1992) de lay-out en functionele inrichting van de ruimte. Hoe bijvoorbeeld de auto’s in de toonzaal en het meubilair zijn opgesteld in het bureel. Indien deze efficiënt zijn geordend, zorgt dit ervoor dat de doelstellingen doeltreffender worden bereikt. Eerder onderzoek van Bitner (1990) toonde onder meer aan dat mensen de servicescape hanteren om een mening te vormen over de dienstkwaliteit (Brady & Cronin, 2001). Indien de servicescape goed georganiseerd is qua faciliteiten en professioneel oogt, worden de medewerkers zelf ook als positiever bevonden dan wanneer de fysieke omgeving niet zo gestructureerd is.
Tekens, Symbolen en Voorwerpen Onder deze categorie rekent Bitner (1992) het bedrijfslogo, de huisstijl, alle aanwijzingsborden en objecten uit de ruimte die meer te kennen geven over de karakteristieken van het bedrijf en de dienstverlening. Deze elementen zenden immers allemaal symbolische cues uit die iets zeggen over de medewerkers en de gehele organisatie. Bedrijven trachten dan ook deze cues zo aan te brengen in de servicescape dat de consument een gunstig oordeel vormt over de medewerkers en in ruime zin van het bedrijf.
Aangezien de service geen tastbare elementen inhoudt, gaan klanten in de serviceomgeving zoeken naar elementen die iets zeggen over de servicekwaliteit die je mag verwachten (Brady & Cronin, 2001). Dit was ook de bevinding van Parasuraman, Zeithaml en Berry (1988) die in hun meetschaal naar de klantenperceptie over de dienstverleningskwaliteit, ook een tastbare dimensie opnamen. Met dit tastbare aspect in de servicescape wordt immers verwezen naar de fysieke componenten die worden aangewend in de dienstverlening. Op deze dimensie heeft een bedrijf rechtstreekse controle.
11
Doormiddel van bepaalde cues in de servicescape aan te brengen kunnen bedrijven ervoor zorgen dat de consument een gunstiger oordeel vormt over de medewerker en in ruimere zin over het bedrijf.
Het bedrijfslogo is daar een handige tool voor, gezien deze via de marketing een welbepaalde vorm en merkpersoonlijkheid heeft gekregen, waarmee het zich tracht te onderscheiden van de concurrentie. Mensen koppelen als het ware menselijke kenmerken aan productmerken. Meer concreet functioneert het merk als een kapstok waaraan waarden en betekenissen verbonden met het product worden opgehangen. Veelal schaffen consumenten producten aan waarvan de merkpersoonlijkheid aansluit bij hun eigen persoonlijkheid of ze zoeken merken met een persoonlijkheid die ze zouden willen hebben (Belk et al., 1982).
Dit wetende, is het belangrijk als bedrijf dat (mogelijke) klanten allereerst het merk kennen en ten tweede ook weten waarvoor het merk staat. Silverman et al. (1999) beschreven merkbekendheid als zijnde de sterkte van een merk in het geheugen van de consumenten. Deze merkbekendheid kan zowel attitudes als percepties van mensen beïnvloeden en in het verlengde dus ook een impact hebben op het vertrouwen dat de consument heeft in het merk. Daarom wordt er vaak in bedrijven naast de traditionele marketing ook in de servicescape aandacht besteed aan de merkbekendheid. Succesvolle bedrijven streven er naar dat de merkidentiteit door de medewerkers consistent wordt uitgedragen. Aangezien deze laatsten vaak in rechtstreeks contact met de klant staan, waarbij hun gedrag, houding en voorkomen voor een groot stuk mee de perceptie van de klanttevredenheid en kwaliteit van serviceverlening bepaalt (Parasuraman et al., 1985). Zo treden werknemers op als merkambassadeurs die enthousiast en vol lof over het merk praten (Hemsley, 1998). Ondersteunend daarbij dragen ze vaak het bedrijfslogo zichtbaar op hun kledij. Enerzijds is dit om onmiddellijk hun functie duidelijk te maken binnen de servicescape en anderzijds om merkherinnering en merkherkenning te versterken. In onderzoek is namelijk aangetoond dat er een duidelijk verband bestaat tussen het koopgedrag van mensen en de top-of-mind bekendheid (Hoyer & Brown, 1990). Merkbekendheid creëer je door een herhaalde blootstelling van het product/bedrijfslogo weer te geven, zoals bijvoorbeeld ook de medewerker/verkoper kan doen in de servicescape. Doormiddel van het bedrijfslogo worden de karakteristieken van het bedrijf weergegeven en toont de werknemer dat hij/zij bekwaam, gemotiveerd en ernstig omgaat met de verantwoordelijkheden op de werkplek (Peluchette & Karl, 2006).
Ondanks het feit dat algemeen wordt aangenomen dat de kwaliteiten van professionele, gemotiveerde medewerkers bijdragen tot een kwaliteitsvol merk, is er nog maar weinig geweten over welke impact het dragen van een bedrijfsmerk/bedrijfslogo in de servicescape heeft op de evaluatie van de dienstverlener/verkoper. Daar waar we bij mijn voorgaande studie zagen dat merkkledij ervoor zorgt dat het positieve imago van het merk en de daaraan verbonden merkassociaties overgedragen worden naar het imago van de persoon, is het interessant om na te gaan of dezelfde transfer gebeurt tussen het bedrijfslogo 12
en de verkoper in de servicescape. Meer concreet zullen we achterhalen hoe klanten een verkoper in een autogarage beoordelen indien deze al dan niet het bedrijfslogo draagt op zijn kledij.
Om dit effect te achterhalen zullen we de literatuur betreffende de servicescape in verband brengen met de literatuur over non-verbale communicatie.
2.2
Non-verbale communicatie
Non-verbale communicatie is een heel ruim begrip dat kan opgedeeld worden in verschillende elementen, zoals gelaatsuitdrukkingen (oogcontact, lachen, blozen,…), lichaamsbewegingen (gebaren, bewegingen met handen en voeten, opstelling, … ), paralinguïstisch gedrag (spreekritme, aarzelen, toonhoogte, …) en voorkomen (kledij, haar, schmink,…). Binnen elk deelgebied zijn er al heel wat onderzoeken gedaan naar wat de effecten zijn van non-verbale communicatie. De grootste conclusie die we uit al deze onderzoeken mogen trekken is dat het belang van non-verbale communicatie zeker niet mag onderschat worden. Immers wanneer we interacties met anderen aangaan zouden mensen spontaan een eerste indruk vormen van een andere persoon. Dit onbewuste proces werd door Haselton en Funder (2006) het ‘personality judgement instinct’ genoemd. Het bestaan van dergelijk natuurlijk instinct is niet volledig wetenschappelijk bewezen, toch wordt vastgesteld dat persoonlijkheden over de hele wereld en in verschillende culturen worden ingeschat (Haselton & Funder, 2006). Ook onderzoek van Broader en Goldin (2010, p. 624) suggereert immers dat mensen heel goed zijn in het begrijpen van informatie die wordt overgebracht doormiddel van non-verbale communicatie. In een verkoopcontext moet men dan ook voor ogen houden dat het voorkomen van een verkoper/vertegenwoordiger ook een grote invloed zal hebben op de overtuigingskracht.
Veelal gebeurt die persoonlijkheidsinschatting van anderen op basis van cues die voor handen zijn voor de consument. Meer bepaald blijkt uit onderzoek naar sociale perceptie dat het hierbij gaat om nonverbale cues (Hassin & Trope, 2000; Olivola & Todorov, 2009). Bij een eerste ontmoeting wordt er vaak gelet op de non-verbale cues zoals gezichtskenmerken, schoonheid, houding, huidskleur, haarstijl en kledij (Trenholm & Jensen, 2004). Alle cues samen zorgen er dan voor dat we een algemene indruk vormen van mensen (Davis & Lennon, 1988). Maar soms kan zelf een klein non-verbaal aspect een grote impact hebben op de beoordeling van een persoon en/of diens boodschap (Buller & Burgoon, 1996). Denken we maar aan een snel spreekritme, spreekfouten, haperingen…die we associëren met bedrog en ongeloof.
Enerzijds zijn we dus goed in het beoordelen van de non-verbale cues van anderen, anderzijds zijn we ook in staat om te begrijpen hoe anderen onszelf zien (Peluchette & Karl, 2006, p. 55). Dit laatste is een cruciaal element in een verkoopomgeving, waarbij je als verkoper ook jezelf een stukje moet verkopen aan de klant. 13
Verkopers trachten zich daarom op een welbepaalde manier te presenteren, om zo een betere indruk bij de klant te bewerkstelligen en hierdoor eventueel bepaalde verkoopdoelen te kunnen bereiken (Peluchette & Karl, 2006). Want naast de verbale communicatie is de non-verbale communicatie heel belangrijk. Aangezien de service die de verkoper verleent niet tastbaar is, zal hij/zij gebruik maken van andere perifere cues om positief beoordeeld te worden. Zijn/haar uiterlijk voorkomen kan van heel grote invloed zijn in een verkoopomgeving, en mede de kwaliteit en geloofwaardigheid van de verkoper bepalen.
Dit erkende Eisend (2006) ook. Hij stelde namelijk dat de geloofwaardigheid van een verkoper niet alleen kan gedefinieerd worden als ‘de mate van deskundigheid’ en ‘de mate van vertrouwen’ die de klant heeft in de verkoper (Buda & Zhang, 2000), maar daarnaast ook wordt bepaald door de ‘aantrekkelijkheid’. Eisend ging zelf nog verder en stelde dat ‘competentie’ nauw samenhangt met de aantrekkelijkheid. Waarbij hij aangaf dat naast de verbale communicatie ook de presentatie van de verkoper en zijn nonverbale communicatie heel belangrijk is (Berlo, Lemert & Mertz, 1969). Bij deze presentatie wordt kledij vaak gezien als een manier om onze sociale status, persoonlijkheid en groepsidentificatie te kennen te geven (Trenholm & Jensen, 2004).
Eerder onderzoek van Darley en Cooper (1971) focuste zich op het effect van verzorgde en slordige kledij op de beeldvorming van mensen. Wanneer een politicus op promotieronde ging, constateerden de onderzoekers dat potentiële kiezers minder snel geneigd waren om flyers aan te nemen van personen met lang haar, een baard en ouderwetse kledij, dan van personen met kort haar en met een verzorgde, sportieve outfit. Deze stelling wordt versterkt door Keasey en Tomlinson (1973). Zij onderzochten het effect van een kledingstijl op het verzoek om een petitielijst te ondertekenen. Hierbij kwamen zij tot de vaststelling dat voorbijgangers sneller instemden om een petitie te tekenen van iemand die formele kledij droeg, dan iemand die casual gekleed was. Dezelfde bovenstaande effecten zijn ook van toepassing binnen een verkoopcontext. We gaan er van uit dat goed geklede verkopers als meer betrouwbaar, competent en aantrekkelijk zullen worden beschouwd, aangezien het voorkomen van een verkoper zeer belangrijk is.
Zeker als we denken in het kader van het onderzoek dat we in deze masterproef voeren, zullen klanten bij een aankoop van een auto (high involvement product) langer nadenken over de aankoop dan bij low involvement producten en zullen ze het aankoopbeslissingsproces doorlopen (Blackwell et al, 2006). Hoe sterker mensen betrokken zijn bij een bepaalde productcategorie, hoe kritischer men zich opstelt ten opzichte van het product en de verkoper. Deze laatste communiceert niet enkel verbaal, maar ook nonverbaal. Wetende dat ongeveer zestig procent van onze communicatie non-verbaal gebeurt, is het interessant om te achterhalen welk effect het non-verbale aspect ‘bedrijfslogo op kledij’ heeft bij de aankoop van een wagen. 14
2.2.1
Logo als non-verbale cue op kledij
Zoals reeds aangehaald drukken mensen door middel van hun kledij vaak iets uit over hun identiteit, waarden, houdingen en lidmaatschap (Berger & Heath, 2007). In het verlengde hiervan kunnen we kledij zien als een semi-taal, waarmee we ons innerlijk door middel van een uiterlijk aspect trachten te onthullen. Kledij en in ruimere zin het voorkomen van de verkoper is heel belangrijk aangezien het een zeer zichtbaar aspect is in de servicescape.
Echter door de jaren heen werd kledij niet langer meer gekocht omwille van zijn gebruikswaarde, maar ook meer en meer voor de symbolische waarde, zoals status, die met kledij kan uitgedragen worden (Herd, Pew & Warren, 2009). Bedrijven zijn gaan inzien dat de manier waarop het personeel is gekleed doorgaans een invloed heeft op het besluitvormingsproces van de consument. Kijken we maar naar de business- en financiële wereld waar er vaak een bepaalde dresscode wordt gehanteerd om standing en professionaliteit uit te stralen (Solomon & Douglas, 1987). Veelal gaat dit om formele kledij, zoals een maatpak of duurdere kledij. Sommige kledingsstijlen symboliseren immers een grotere status dan andere. De dresscode wordt vaak aanzien als een symbool dat gerelateerd is aan de organisatiecultuur en de organisatie-identiteit (Rafaeli & Prett, 1993). Door middel van kledij kunnen de karakteristieken van het bedrijf ook meegedeeld worden en kan de werknemer tonen dat hij bekwaam, gemotiveerd en achter de bedrijfsidentiteit staat (Peluchette & Karl, 2006).
Naast de verschillende kledingstijlen, kunnen mensen zich ook onderscheiden doormiddel van merklogo’s. Indien mensen merkkledij kopen tracht men via de merkpersoonlijkheid, wat zoveel wil zeggen als het toeschrijven van menselijke karaktereigenschappen aan een merk, een overeenstemming te bereiken tussen kenmerken van de consument en die van het merk (Hackley, 2005, p. 60). De keuze om voor een bepaald merk te kiezen zou voortkomen uit het feit dat consumenten merken kiezen die een persoonlijkheid hebben en congruent zijn met hun eigen zelfperceptie (Belk, 1988). Deze merkpersoonlijkheden worden opgebouwd door herhaalde marketingstrategieën die symbolische associaties aan het merk koppelen (Das, 2010). Merklogo’s waar luxueuze en exclusieve kenmerken aan verbonden zijn, kunnen dan het visuele bewijs zijn van financieel succes. Doormiddel van die statusconsumptie kan je heel gemakkelijk aan anderen informatie over jezelf meedelen, zonder dat deze jou goed moeten kennen (Truyts, 2008, p. 79-83).
Merkkledij wordt dus gebruikt om de symbolische waarde van het merk te reflecteren naar de eigen identiteit (Vigneron & Johnson, 2004)) of om een gewenst beeld van zichzelf en/of van het bedrijf te ontwikkelen (Dittmar, 1994; Crosswaite, 2006). Om die reden worden merkrelaties beschouwd als een uiting van de identiteit van de consument (Escalas & Bettman, 2005). 15
De poging om merkkledij te dragen en hierdoor een gewenst beeld te creëren van zichzelf blijkt een goede strategie te zijn (Fennis & Pruyn, 2007). Wat hieraan ten grondslag ligt, wordt in marketingtermen het ‘conspicuous consumption’ genoemd (Veblen, 1899), waarmee wordt bedoeld dat consumenten dure producten kopen om een signaal van rijkdom te geven. Het signaal dat mensen met deze dure kledij geven, zorgt ervoor dat er onbewust bij anderen een gevoel van status wordt opgeroepen. Het luxueuze merkimago en de merkassociaties kunnen worden overgedragen naar het imago van een persoon (Smith,2004). Dit waren ook de opmerkelijke bevindingen van de onderzoekers Nelissen en Meijers (2011). Zij toonden immers aan dat wie dure en herkenbare merkkledij draagt meer sympathie opwekt en meer kwaliteit uitstraalt dan iemand die met identiek dezelfde kledij aanloopt, maar zonder merklogo. Uit hun resem experimenten kwam naar voor dat kandidaten die bij een sollicitatiegesprek een merklogo op hun kledij droegen succesvoller werden bevonden, sneller werden aangenomen en meer loon kregen. Het is dus verbluffend om vast te stellen welke belangrijke impact een logo heeft op de mening van mensen.
Samenvattend kunnen we stellen dat merkkledij dus een tweevoudige rol heeft, enerzijds is het voor de consument een middel om zijn zelfperceptie over te brengen, anderzijds kunnen merklogo’s gebruikt worden als cue bij het vormen van persoonlijkheidsindrukken over de eigenaar (Peak, 1986; Das et al., 2010).
Indien we hier terugkoppelen naar de servicescape, waarbij we gezien hebben dat verkopers vaak het bedrijfslogo op hun kledij dragen, is het interessant om na te gaan welk effect deze logo’s hebben op de beoordeling van de verkoper. Immers als je maar weinig elementen in de servicescape hebt om iemands persoonlijkheid in te schatten, gebruik je de informatie die voorhanden is. Het bedrijfslogo is dan vaak een handige tool. Een bedrijfslogo functioneert namelijk als onderscheidingsteken voor oorsprong, als garantie voor kwaliteit, als herkenningspunt voor de consument en als ervaring (Bouska & Beatty, 1968).
Hypothese 1: Een dienstverlener/verkoper die een bedrijfslogo draagt op zijn kledij wordt positiever geëvalueerd dan eenzelfde verkoper die geen bedrijfslogo draagt. Echter als we naar de markt kijken, zien we dat grote bedrijven vaak niet uitsluitend met één product naar de markt stappen, veelal gaan ze de markt opsplitsen in kleine, homogene deelmarkten (segmenten genaamd). Voor elk segment ontwikkelen ze dan producten naar hun noden en wensen, met een unieke positionering en uniek merklogo,…
2.3
Brand management
Branding begint met een merk op de markt te plaatsen. Onder een merk verstaan we een naam, symbool, design of een combinatie van deze elementen, bedoeld om de producten te onderscheiden van de concurrenten (Kotler & Keller, 2003, p. 274). 16
In eerste instantie heeft een merk dus de functie van herkenningsteken. Producten of diensten zonder merknaam herkent de consument vaak niet, waardoor hij er ook minder snel gebruik zal van maken.
Om een merkvoorkeur te bekomen, bouwen bedrijven vaak merkpersoonlijkheid op. Het merk krijgt bepaalde waarden, een bepaalde stijl en manier van communiceren (tone of voice) toegeëigend. Hierdoor gaat het merk bij mensen leven en krijgt het betekenis.
Wanneer bedrijven meerdere producten om de markt brengen, met telkens een andere prijs, kwaliteit en eigenschappen, worden deze producten ook anders gepositioneerd. Elk product speelt in op andere wensen en behoeften van de klanten. Hieronder volgt een overzicht over hoe men de verschillende merken kan positioneren.
Figuur 2: Merkportfolio model: 4 types: bastion, fighter, flanker en prestige brands
Het meest winstgevende merk van een bedrijf wordt veelal het bastionmerk genoemd. Vaak is dat het merk met het hoogste marktaandeel en de hoogste winst in vergelijking met de overige merken in de portfolio van een onderneming. Een bastionmerk heeft al een grote merkwaarde en hoge gepercipieerde prestatie afgedwongen. Bovendien heeft het een hoge symbolische waarde en psychosociale betekenis in vergelijking met andere producten in de merkportfolio.
Naast het bastionmerk brengen bedrijven vaak ook een fighter merk op de markt, veelal vanuit concurrentieoverweging. Een fighter merk (vechtmerk) is goedkoper en heeft een lagere kwaliteitsperceptie dan het bastionmerk (Porter, 1991). Zo zijn bepaalde attributen van het product van mindere kwaliteit, zoals de gebruikte ingrediënten of materialen. Het spreekt andere segmentgroepen in de markt aan die minder op zoek zijn naar een merk met een hoge toegevoegde waarde. De lage kostenstrategie is een manier om het bastionmerk te beschermen tegen aanvallen van goedkopere concurrerende merken.
17
Een mogelijke derde categorie in de merkenportefeuille is het flanker merk. Zoals te zien is in figuur 2 staan flanker merken op gelijke hoogte met het bastionmerk, aangezien ze dezelfde prijsopbrengstverhouding hebben. Maar een flanker merk speelt in op zeer specifieke wensen van consumenten. Gezien dit veelal over een kleine hoeveelheid consumenten gaat, is er vaak sprake van een nichemarkt.
Een laatste categorie binnen de merkportfolio is de prestige brand. Hier wordt een luxestrategie gehanteerd. Er wordt een veel hogere prijs gevraagd in vergelijking met het bastion merk. Kenmerkend voor een prestigemerk is dat het een hoge kwaliteitsperceptie heeft en functioneert als een statussymbool. Het heeft daarnaast een positief merkimago en een positieve merkidentiteit. Het merk straalt luxe en exclusiviteit uit (O’Cass & Frost, 2002, p. 3374). Veelal worden dergelijke dure producten slechts aangekocht door een kleine groep kopers. Of statusconsumenten zijn ook bereid een meerprijs te betalen voor producten die status en prestige uitstralen (Caulkins, Hartl, Kort & Feichtinger, 2007, p. 1537).
Zo zien we bijvoorbeeld binnen de auto-industrie dat productdifferentiatie dikwijls wordt toegepast om concurrentievoordeel te behalen (Porter, 1991). Bij deze strategie stelt het bedrijf de wensen van de klant centraal en ontwikkelt vanuit dit gedachtegoed producten op maat van de klant. De consument kan op die manier steeds meer zelf kiezen hoe bijvoorbeeld zijn auto er moet uitzien, gaande van de kleur tot het interieur. Daarnaast brengen fabrikanten ook auto’s op de markt naar gelang het marktsegment waarop ze zich focussen. Het is namelijk onmogelijk om met een product alle mensen in de markt tevreden te stellen. Daarom richt een bedrijf zich tot een bepaalde doelgroep en gaat na welke waarden en sfeerelementen kunnen bijdragen tot het versterken van de merkvoorkeur en merkpersoonlijkheid (Kotler, 2003).
Dergelijke marketingstrategie wordt door veel bedrijven toegepast. Zo produceert bijvoorbeeld de Volkswagen Groep verschillende automodellen die wat betreft de onderkant en moto gelijk zijn, maar verschillen qua afwerking en voornamelijk qua positionering. De productportfolio bij Volkswagen ziet er als volgt uit: de Volkswagen Polo is gericht op degelijkheid en betrouwbaarheid, de Skoda Fabia spitst zich toe op budgetrijders en de Seat Ibiza richt zich op jonge, sportieve autochauffeurs. Elk merk staat dus garant voor andere kernwaarden.
In het verlengde hiervan wensen we te achterhalen of een bedrijfslogo zijn merkpersoonlijkheid kan transfereren naar de persoonlijkheidskenmerken van de verkoper. Hierbij maken we de veronderstelling dat indien een verkoper een bedrijfslogo draagt er ook een imagotransfer kan optreden van het bedrijfslogo naar de persoon, net zoals dat het geval is bij het dragen van merkkledij. Draagt eenzelfde verkoper een logo van een prestigemerk (zoals Audi), dan zal hij als verkoper kwaliteitsvoller en
18
competenter bevonden worden dan wanneer diezelfde persoon een logo draagt van een fighter merk (Skoda). Bepaald met andere woorden de positionering van het merk, de perceptie van de verkoper?
Hypothese 2: Een verkoper die een bedrijfslogo draagt van een prestigemerk zal positiever worden geëvalueerd dan een verkoper die een bedrijfslogo draagt van een fighter merk.
Naast het bedrijfslogo zijn er nog factoren die de competentie van een woordvoerder kunnen beïnvloeden. Eén van die factoren is gender (Van Zoonen, 2004). Het geslacht van de verkoper zal hoogstwaarschijnlijk binnen de autosector ook een invloed hebben op de effectiviteit van de persuasieve boodschap.
2.4
Invloed van gender
Gender is een begrip dat betrekking heeft op de sociale verschillen die aangeleerd zijn tussen mannen en vrouwen (Van Zoonen, 2004). Gender heeft dus een heel andere betekenis dan geslacht, aangezien bij dit laatste louter wordt gewezen op de specifieke lichamelijke verschillen tussen een man en een vrouw. De cultuur koppelt aan elke sekse bepaalde rolpatronen en verwachtingen, onder meer met betrekking tot gedrag (Van Zoonen, 2004, p. 32-34).
Bem (1974) stelde een BSRI-schaal (Bem Sex Role Inventory) op voor de eigenschappen die geassocieerd worden met elke genderrol. Zo worden mannen agressief, dominant, competitief, zakelijk, ambitieus en technisch bevonden, terwijl vrouwen geassocieerd worden met gevoelig, sociaal, zorgzaam en intuïtief (Bem, 1974; Prentice & Carranza, 2002). De sociale roltheorie van Eagly (1987) verklaart deze genderverschillen doordat vrouwen tot de jaren ’50 verschillende posities innamen in de samenleving ten opzichte van de mannen. Vrouwen werden in die tijd geassocieerd met huiselijk, gebonden aan idealen van familie, affectie, trouw en verplichtingen. Er werd over vrouwen gesproken in termen van echtgenotes, moeders of huisvrouwen (Gill, 2007). Deze sociale rolverdeling lag mede aan de basis van de gender-stereotypering (Archer, 1996). Echter vanaf 1970 vonden steeds meer vrouwen de weg naar de arbeidsmarkt en werden hierdoor steeds onafhankelijker van de man. Binnen deze arbeidsmarkt vulden vrouwen aanvankelijk functies in die getypeerd werden als typische vrouwenberoepen, voorbeelden daarvan zijn verpleegsters en receptionisten (Greenfeld, Griener & Wood, 1980). Maar geleidelijk aan stelde men vast dat vrouwen meer mannelijke eigenschappen werden toegeschreven en zo typisch mannelijke functies gingen bekleden (Diekman & Eagly, 2000). Zoals we zien binnen de politiesector, die aanvankelijk hoofdzakelijk bestond uit mannen, zien we nu ook heel veel instroom van vrouwelijke kandidaten. De vraag die we ons moeten stellen bij deze mannelijke beroepen die door vrouwelijke werknemers wordt ingevuld, is hoe deze invulling wordt geëvalueerd.
19
Uit onderzoek van Biernat (2003) bleek dat tijdens een sollicitatieprocedure voor een job die bekend staat als een typisch mannelijk beroep, de voorkeur ook uitgaat naar mannelijke kandidaten, ook al blijkt uit de selectietests dat de vrouwelijke kandidaten over identieke eigenschappen beschikken. Vrouwen worden dus in dergelijke situaties aan strengere beoordelingscriteria onderworpen en ervaren nog de nadelen van die stereotypering. Want wanneer vrouwen werken in mannenberoepen worden zij vaak gezien als minder competent (Biernat, 2003). Hierdoor zien we ook een snellere uitstroom van vrouwelijke werknemers in mannelijke beroepen (Johnson et al., 2008).
Hoewel we studies zien waaruit blijkt dat er nog niet overal in de wereld een gelijkheid tussen mannen en vrouwen is, zien we recent enkele studies die aangeven dat het stereotype beeld van vrouwen en mannen verzwakt en dat vrouwen minder huishoudelijke taken toegeschreven krijgen (Duehr & Bono, 2006; Kusterer, 2008, Greenfield et al, 1980). Ook binnen de werkomgeving zien we dat de voorkeur voor sekseverschillen in de loop der jaren is afgenomen (Konrad et al., 2000). Zo toonden bijvoorbeeld Weibel, Wissmath en Groner (2008) aan dat de nieuwsboodschap geloofwaardiger wordt bevonden van een vrouwelijke nieuwslezer dan van een mannelijke nieuwslezer. Dit toont aan dat er een evolutie is in de sociale rollen en dat deze in der loop der tijden kunnen veranderen.
Dit wetende is het interessant om eens de overtuigingskracht van vrouwen te achterhalen in een typisch mannelijke sector, namelijk de autosector. Want we stellen vast dat binnen de autosector nog steeds het grootste deel van de verkopers mannen zijn en dat het dus blijkbaar nog geen gegeerde sector is om vrouwen tewerk te stellen. Hier verwachten we dat mensen nog steeds een stereotiep beeld hebben over de mannelijke autoverkoper.
Hypothese 3: Een mannelijke autoverkoper zal positiever geëvalueerd worden dan een vrouwelijke autoverkoper.
Indien we bovenstaande hypothese linken aan de eerder besproken literatuur rond de merkpositionering (Porter, 1991) verwachten we dat:
Hypothese 4a: Een mannelijke autoverkoper van een luxe automerk positiever zal geëvalueerd worden dan een autoverkoper van een fighter merk.
Hypothese 4b: Een vrouwelijke verkoopster van een luxe automerk zal positiever geëvalueerd worden dan een vrouwelijke verkoopster van een fighter merk. Wanneer we vervolgens kijken naar info uit de automobielsector zien we dat het aantal auto’s het afgelopen decennia sterk is gestegen. 20
Het is geen uitzondering meer dat een gezin twee tot drie auto’s bezit. Dit is te verklaren doordat vrouwen nu meer buitenshuis gaan werken, waardoor zowel de man als de vrouw een eigen auto nodig hebben. Er zijn nog maar weinig studies gevoerd naar in hoeverre vrouwen zelf beslissen over de aankoop van hun eigen wagen, of deze keuze overlaten aan de man. Echter wanneer we de literatuur rond de ‘homophily bias’ doornemen stellen we vast dat mensen aangetrokken worden door mensen die gelijk zijn aan henzelf, zich hetzelfde gedragen en er hetzelfde uitzien. Volgens Naafs (1989) vergemakkelijkt homogeniteit de communicatie tussen mensen. We veronderstellen dus dat vrouwelijke consumenten liever een vrouwelijke autoverkoopster zullen hebben, aangezien deze ook de noden van de vrouw kent. Daar waar mannelijke autoverkopers veelal de nadruk leggen op de technische snufjes aan een auto, kijken vrouwen eerder naar het design en de functionaliteit. Hoe homogener de verkoper met de klant, hoe beter deze gewaardeerd zal worden en de klant zal kunnen overtuigen.
Hypothese 5: Er treedt een homofilie-effect op, waarbij een man liever een mannelijke verkoper zal hebben en een vrouw de voorkeur geeft aan een vrouwelijke verkoopster.
21
3
Empirisch onderzoek 3.1
Methode 3.1.1
Onderzoeksdesign en stimuli
Er is gekozen om te werken met een between-subjects experimenteel design. Iedere respondent werd slechts toegelaten tot één conditie. Hiermee worden carry-over-effect, zoals een beïnvloeding van de enen conditie op de andere, uitgesloten (Melvin & Ruppe, 1969). Er werd gebruik gemaakt van een 2 (merklogo vs. geen merklogo) x 2 (prestige brand vs. fighter brand) x 2 (mannelijke verkoper vs. vrouwelijke verkoopster) onderzoeksdesign om de hypotheses te onderzoeken.
Er werd aan de respondenten gevraagd om zich in te beelden dat ze op het punt stonden om een nieuwe wagen aan te schaffen. Ze kregen een foto te zien van een autoverkoper die hen te woord stond en kregen een korte tekst te lezen waarin werd weergegeven welke uitzonderlijke saloncondities de verkoper hen kon voorleggen. In alle onderzoekscondities werd de tekst, met onder andere technische info en verkooppromotie, gelijk gehouden. Het verschil tussen de condities was dat er in de tekst ofwel gewerkt werd met vermelding een prestige automerk (Audi) ofwel met een fighter automerk (Skoda). Beiden behoren allebei tot de Volkswagen Groep. En ander punt van verschil was dat de kledij van de autoverkoper al dan niet was voorzien van het merklogo van de auto (zie afbeeldingen hieronder).
Er werd gezocht naar een geschikte mannelijke en vrouwelijke autoverkoper voor het experimenteel onderzoek. Vereisten waren dat ze ongeveer van dezelfde leeftijd zijn, ongeveer hetzelfde gestalte hebben en een warme, professionele uitstraling hebben. Tevens werd er geopteerd voor een gelijkaardige haartooi. Daarnaast werden bril, cosmetica en juwelen achterwege gelaten, zodat deze geen invloed konden uitoefenen op de persoonlijkheidsperceptie (Thornton, 1994). Met dit onderzoek wensen we immers na te gaan wat de impact is van een merklogo en gender op de evaluatie van een dienstverlener/autoverkoper en daarbij willen we alle randsignalen tot het minimale beperken (Naylor, 2007).
Bij dit onderzoek werd er op toegezien dat de respondenten en de stimuluspersonen elkaar niet kenden of nooit eerder zagen, zodat de beoordelingen konden gemaakt worden aan de hand van een minimum aan informatie.
22
Om de validiteit van het onderzoek te verzekeren werd de locatie, de achtergrond en de afstand ten opzichte van het fototoestel zo gelijk mogelijk gehouden. De foto’s waren van gelijke grootte en werden telkens in kleur aangeboden.
Om de merkkledij te manipuleren werden grijs/blauwe hemden gebruikt, aangezien deze kledij zowel door vrouwen als door mannen kan worden gedragen. De keuze van kledijkleur is ook weldoordacht gekozen omdat volgens eerder onderzoek je kledijkleur al dan niet bewuste signalen geeft over je persoonlijkheid. Deze signalen kunnen je voordelen bieden bij allerlei sociale en zakelijke aangelegenheden. Zo straalt grijs/blauw kalmte, verantwoordelijkheid en gezag uit (Mehrabian, 1994). Om deze reden is het een begeerde kleur in de businesswereld.
Om het effect van het merklogo te onderzoeken werd er op de kledij van de verkopers een automerklogo gefotoshopt. Voor de manipulatie van het merklogo op de kledij van de dienstverlener/autoverkoper werd gekozen om te werken met automerken die behoren tot dezelfde groep, maar zich richten op andere segmenten.
De Volkswagen Groep is hiervan een voorbeeld. Tot op heden heeft het twaalf automerken in zijn portefeuille, waaronder ondermeer Volkswagen, Audi, Skoda, Porsch, Lamborghini, Bentley, Seat,… Aangezien we een onderzoeksopzet hebben gekozen met prestige en fighter merken, werken we in het onderzoek met Audi als prestigemerk en Skoda als fighter merk. Hoewel er weinig uiterlijke verschillen zijn tussen een Skoda en een Audi (even groot, soortgelijke vorm en gelijke onderdelen) zien we toch dat ze beiden een ander segment benaderen en er heel andere merkpersoonlijkheden aan zijn gekoppeld. Een auto is immers een aanzienlijk statussymbool, het is meer dan alleen een middel om je te verplaatsen. Het staat symbool voor vrijheid, emancipatie, teken van welvaart en succes.
Figuur 3: auto (links) Skoda en (rechts) Audi
23
In deze studie werd gebruik gemaakt van louter en alleen fotomateriaal. Eerder onderzoek heeft bewezen dat mensen in staat zijn om een accurate eerste indruk te vormen op basis van statische foto’s die zij tien seconden te zien krijgen (Bar, Neta & Linz, 2006). De respondenten kregen een afbeelding van een autoverkoper (man of vrouw) met de bijkomende info over de salonvoorwaarden die deze verkoper toelicht. Aan de hand van deze info dienden de respondenten de competentie van de verkoper te bepalen. Hieronder is het stimulusmateriaal afgebeeld van de condities MET logo, respectievelijk een logo van Audi en van Skoda.
Figuur 4: Voorbeeld stimulusmateriaal met logo Skoda
Figuur 5: Voorbeeld stimulusmateriaal met logo Audi 24
3.1.2
Respondenten
De respondenten werden getrokken via een convenience sample (gemakkelijkheidsteekproef). De respondenten werden gecontacteerd via de sociale netwerksite ‘facebook’ en via e-mail. Telkens werd de link naar de online enquête vermeld. Dit werd gecombineerd met een sneeuwbalsteekproef, waarbij aan respondenten gevraagd werd om een warme oproep te doen bij familie en kennissen om ook deel te nemen aan dit onderzoek. Op deze manier werd de steekproef steeds groter. De steekproef bestond op die manier uit een zeer gevarieerde groep respondenten met verschillende uiteenlopende professionele en academische activiteiten.
Nadat de datacleaning was uitgevoerd, bleven er nog 288 volledig ingevulde enquêtes over waarop we analyses konden uitvoeren. De analyse van de vraag naar de socio-demografische kenmerken van de respondenten toonde aan dat ongeveer 35% van de respondenten mannen waren, 45% waren vrouwen. De gemiddelde leeftijd was 32 jaar. Bij de vraag ‘Wat was uw hoogst behaalde diploma?’ zien we de volgende onderverdeling: ongeveer 18.4% van de respondenten behaalde ten hoogste een diploma secundair onderwijs, ongeveer 45.3% van de respondenten beschikt over een diploma hoger onderwijs en ongeveer 36.3% over een universitair diploma.
3.1.3
Procedure
Alvorens het feitelijke onderzoek van start ging, werd een kleine pretest uitgevoerd om na te gaan of de manipulaties effectief gelukt waren. Specifiek werd getest of de logo’s voldoende duidelijk zichtbaar waren, of de enquête een logische volgorde had en of de vragen duidelijk gesteld waren. En specifiek voor de manipulaties van de merkpositionering werd er achterhaald of het ene automerk (Audi) duidelijk luxueuzer was gepositioneerd dan het andere (Skoda). Het luxe merk diende associaties op te wekken zoals duur, luxueus en zeer goeie kwaliteit.
Voor het feitelijke onderzoek werden vrienden, kennissen en familieleden warm aangespoord om de enquête
online
in
te
vullen
http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5.
via Via
de deze
link
link konden
de
respondenten automatisch deelnemen aan het onderzoek. Ze werden willekeurig (at random) toegewezen aan één van de acht condities.
Over de specifieke opzet van het onderzoek werden de respondenten niet op de hoogte gebracht, wel dat de enquête opgesteld was om de klantenbevindingen bij een verkoopgesprek na te gaan.
Eens de respondenten de link aangeklikt hadden, dienden zij eerst enkele algemene vragen over een automerk (Audi ofwel Skoda) te beantwoorden. 25
Nadien gingen zij over tot het eigenlijke onderzoek, waarbij ze een foto van een mannelijke of een vrouwelijke autoverkoper te zien kregen, al dan niet voorzien van een merklogo. Indien ze de persoon aandachtig hadden bekeken, konden ze door naar de volgende pagina. Daar kregen ze een tekst te lezen met de info die de verkoper hen meedeelde tijdens het verkoopgesprek. Na deze tekst doorgenomen te hebben, werden de respondenten op de volgende webpagina onderworpen aan een vragenlijst. De enquête hield onder andere enkele manipulatiechecks in die de effectiviteit van de manipulaties controleerde. In totaal bestond de vragenlijst uit 18 vragen, inclusief de socio-demografische vragen.
Wanneer de vragenlijst was afgerond werden de deelnemers vriendelijk bedankt voor hun deelname en stond het e-mailadres van de onderzoeker vermeld, zodat de respondenten contact konden opnemen met de onderzoeker indien zij nog vragen hadden of graag achteraf de bevindingen van dit onderzoek hadden ontvangen.
3.1.4
Measurements
In het feitelijke onderzoek kwamen de vragen aan bod die specifiek peilden naar de verschillende afhankelijke variabelen: algemene beoordeling verkoper, competentie, geloofwaardigheid en oprechtheid. De cronbach’s alpha van de meetschaal voor de algemene beoordeling van de verkoper bedroeg 0.89. Vervolgens werd de competentie van de woordvoerder onderzocht aan de hand van de ‘expertiseschaal’ van Netemeyer en Bearden (1992) (α = .90). In de enquête werden 5 items opgenomen die elk dienden beantwoord te worden op een 7-puntenschaal, gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord). De vraag luidde als volgt: ‘In welke mate beschikt de verkoper volgens u over de volgende eigenschappen?’.
Met de schaal van Aaker (1997) werd de oprechtheid van de autoverkoper gemeten. Deze schaal bestaat uit 3 factoren: eerlijk, oprecht en gemeend, waarbij de items telkens werden gemeten op een zevenpuntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘heel erg’. De betrouwbaarheidsanalyse levert een cronbach’s alpha van 0.91 op.
Voor de geloofwaardigheid van de verkoper te meten, werd gebruik gemaakt van de meetschaal van MacKenzie en Lutz (1989). Deze meetschaal bestaat uit drie items, die samen instaan voor een cronbach’s alpha van 0.68.
Met bovenstaande meetschalen voor de afhankelijke variabelen wensen we deels na te gaan wat de invloed is op de reputatie van de organisatie en in het verlengde daarvan of een positieve beoordeling van de verkoper leidt tot een positievere gedragsintentie (outcome variabele). Deze gedragsintentie werd gemeten met de meetschaal van Lyon en Cameron (2004), waarbij de betrouwbaarheidsanalyse een cronbach’s alpha opbracht van 0.86. 26
Eén van de drie stellingen die daarbij diende beantwoord te worden luidde als volgt: ‘De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Audi/Skoda overwegen’. De schaal ‘reputation toward the organisation’ en de reputatiequotiënt onderzochten de attitude tegenover het bedrijf. Gezien de beperkte info die meegedeeld werd bij de enquête, werd de reputatiequotiënt van Fombrun, Gardberg en Sever (2000) via een verkorte versie gemeten. (α = .91).
Met de 7-puntenschaal van Zaichkowsky (1985) werd vervolgens nagegaan in welke mate de respondenten al dan niet betrokken waren bij het product (product involvement). Bijv. de stelling: ‘Ik heb een sterke interesse in auto’s’ diende beantwoord te worden op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7 (helemaal akkoord) (α = .882).
Tot slot werd er naar de socio-demografische gegevens gepeild, met name het geslacht, het geboortejaar, het hoogst behaalde diploma en inkomen.
27
3.2
Resultaten onderzoek 3.2.1
Manipulatiecontrole
In dit onderzoek werden er enkele manipulaties uitgevoerd, enerzijds werden er twee manipulatiechecks uitgevoerd die peilden of het luxe merk (Audi) positiever werden bevonden dan het fighter merk (Skoda). De derde manipulatiecheck ging na of de mannelijke en vrouwelijke verkoper even net en verzorgd overkwamen.
Merkbeoordeling (1) luxe merk versus fighter merk De manipulatiecheck voor de beoordeling (1) van het luxe- en fighter merk werd onderzocht doormiddel van een independent-samples T-test. Hieruit bleek dat er een significant verschil bestond tussen de beoordeling van het luxe merk en het fighter merk. De respondenten die een luxe merk te zien kregen vonden het luxe merk gunstiger, positiever, beter en aangenamer (M= 5.9, SD= 1.07) dan de respondenten die een fighter merk te zien kregen (M= 4.3, SD= 1.2, t (-13)= 332, p < .01).
Merkbeoordeling (2) luxe merk versus fighter merk Voor de tweede manipulatiecheck werd opnieuw een independent-samples T-tests uitgevoerd om na te gaan of de manipulaties effectief goed gelukt waren met betrekking tot de positionering van het merk. De resultaten toonden aan dat de respondenten duidelijk de verschillende merken typeerden als respectievelijk een luxe- en fighter merk, met een heel andere positionering. Het luxe merk kreeg een veel betere beoordeling op de items luxueus, duur, sterk imago en sterk merk (M= 6.1, SD= 0.62) dan het fighter merk (M= 3.5, SD= 0.98, t (28.8)= 337, p < .001). Audi wordt dus duidelijk veel luxueuzer bevonden dan Skoda.
Aantrekkelijkheid verkoper Net zoals de voorgaande manipulatiechecks werd ook de aantrekkelijkheid van de verkoper getest aan de hand van een independent-samples T-test. Uit de resultaten bleek dat er geen significant verschil is qua voorkomen tussen de mannelijke (Mman= 5.9, SDman= 1.03) en vrouwelijke verkoper (Mvrouw= 5.8, SDvrouw= 1.03, t (-1.3) = 287, p = .19).
Uit de resultaten blijkt dat de manipulaties goed zijn gelukt. Audi werd luxueuzer bevonden dan Skoda en de mannelijke verkoper werden even aantrekkelijk bevonden als de vrouwelijke verkoopster.
Vervolgens gaan we na wat nu de drie hoofdeffecten zijn van respectievelijk een logo vs. geen logo dragen, het luxe vs. het fighter merk, mannelijke vs. vrouwelijke verkoper op de afhankelijke variabelen. De afhankelijke variabelen in dit onderzoek bestaan uit één algemene beoordelingsvariabele en drie specifieke variabelen (geloofwaardigheid, oprechtheid en competentie van de verkoper). 28
3.2.2
Hoofdeffecten
Wanneer we het hoofdeffect nagaan van het al dan niet dragen van een merklogo in de servicescape, stellen we vast dat we bij geen enkele afhankelijke variabele een significant hoofdeffect vinden. Hoewel we vanuit de literatuur verwachtten dat een verkoper met een logo positiever zal beoordeeld worden dan wanneer deze geen logo draagt, vinden we deze resultaten niet terug (significantieniveau is telkens groter dan 0.1).
Indien we het hoofeffect nagaan van het luxe en het fighter merk stellen we vast dat er wel een significant hoofdeffect is bij de afhankelijke variabele ‘geloofwaardigheid’. Een verkoper die een logo draagt van een luxe merk wordt geloofwaardiger bevonden dan wanneer deze een fighter merk draagt (Mluxe= 4.6, SDluxe= 1.05, Mfighter= 4.3, SDfighter= 0.97, t (300)= -2.76, p < 0.01). Bij de overige geteste afhankelijke variabelen (algemene beoordeling, geloofwaardigheid en oprechtheid) vinden we geen significant effect terug.
Tenslotte wanneer we een blik werpen op de hoofdeffecten van gender zien we dat er eveneens geen significante verschillen zijn voor wat betreft de afhankelijke variabelen. Een mannelijke en vrouwelijke verkoper worden dus even goed beoordeeld. In onderstaande tabel worden de bovenstaande resultaten nog eens samengevat:
Afhankelijke variabele
Algemene beoordeling
Oprechtheid
Geloofwaardigheid
Competentie
Merklogo
Logo = Geen logo
Logo = Geen logo
Logo = Geen logo
Logo = Geen logo
Luxe/fighter merk
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Luxe > Fighter
Luxe = Fighter
Gender
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Hoofdeffect
Figuur 6: Samenvattende tabel hoofdeffecten
Nu we de hoofdeffecten achterhaald hebben, gaan we na of er bepaalde significante interactieeffecten zijn. We onderzoeken achtereenvolgens het interactie-effect tussen (1) merklogo vs. luxe/fighter merk, (2) merklogo vs. gender en (3) luxe/fighter merk vs. gender op de afhankelijke variabelen (algemene beoordeling, oprechtheid, geloofwaardigheid en competentie van de verkoper). Onderstaande tabel 7 geeft al een algemeen overzicht van de uitgevoerd interactie-effecten en hun
uitkomsten.
Nadien
worden
alle
interactie-effecten
in
detail
besproken. 29
Afhankelijke variabele
Algemene beoordeling
Oprechtheid
Geloofwaardigheid
Competentie
Geen logo
Luxe > Fighter
Luxe > Fighter
Luxe > Fighter
Luxe > Fighter
Logo
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Luxe
Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo
Fighter
Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo
Geen logo
Man = Vrouw
Man > Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Logo
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Vrouw
Logo = Zonder logo
Logo < Zonder logo
Logo = Zonder logo
Man
Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo
Luxe
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Man > Vrouw
Fighter
Man = Vrouw
Man < Vrouw
Man = Vrouw
Man = Vrouw
Vrouw
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Luxe = Fighter
Man
Luxe > Fighter
Luxe > Fighter
Luxe > Fighter
Luxe > Fighter
Interactie-effect
Logo vs. luxe/fighter merk
Logo vs. Gender
Luxe/fighter merk vs. Gender
Logo = Zonder logo Logo = Zonder logo
Logo = Zonder logo Logo = Zonder logo
Figuur 7: Samenvattende tabel interactie-effecten 30
3.2.3
Interactie-effect: Merklogo vs. luxe/fighter merk
Om het interactie-effect tussen het al dan niet dragen van een merklogo en de merkpositionering na te gaan, werd gebruik gemaakt van een univariate two-way ANOVA (general linear model). De resultaten van de univariate two-way ANOVA tonen aan dat er een significant interactie-effect bestaat tussen het niet dragen van een logo en de klantenperceptie op de verkoper.
Wat betreft de algemene beoordeling van de verkoper stelden we vast dat wanneer de verkoper geen merklogo draagt, de verkoper van het luxe merk gunstiger werd beoordeeld dan de verkoper van een fighter merk (Mluxe = 5.1, SDluxe = 0.8, Mfighter = 4.68, SDfighter = 0.98, t (6.5) = 5.56, p = .012). Draagt de verkoper wel een merklogo dan vinden we geen significant verschil in de algemene beoordeling van de verkoper (Mluxe = 4.8, SDluxe = 0.94, Mfighter = 4.97, SDfighter = 0.99).
Ook kunnen we onderstaande grafiek anders interpreteren, namelijk door te gaan kijken wat de impact is van het al dan niet dragen van een logo bij een fighter en luxemerk. Echter zien we dan dat er geen effect is bij zowel een fighter merk als een luxe merk (hier is er een overlapping van het vertrouwensinterval).
Algemene beoordeling verkoper 5,2 5 4,8 4,6
logo
4,4
geen logo
4,2 4 fighter merk
luxe merk
Figuur 8a: Interactie-effecten merklogo vs. luxe/fighter merk Wanneer we kijken naar de volgende afhankelijke variabele ‘oprechtheid’, zien we dat indien de verkoper geen merklogo droeg, de verkoper van het luxe merk toch oprechter werd bevonden dan de verkoper van het fighter merk (Mluxe = 4.9, SDluxe = 0.87, Mfighter = 4.59, SDfighter = 0.89, t (3.55) = 2.99, p = 0.061).
Indien we specifiek kijken in functie van het fighter of luxemerk. Zien we dat er geen verschil is qua oprechtheid indien de verkoper al dan niet een logo draagt. Dergelijke uitkomsten vinden we zowel bij een fighter als bij een luxemerk. De vertrouwensintervallen overlappen elkaar immers ook hier.
31
Oprechtheid verkoper 5,2 5 4,8 4,6
logo
4,4
geen logo
4,2 4 fighter merk
luxe merk
Figuur 8b: Interactie-effecten merklogo vs. luxe/fighter merk
Idem met de onafhankelijke variabele geloofwaardigheid (Mluxe= 4.7, SDluxe = 1.01, Mfighter= 4.2, SDfighter = 0.97, t (3.28) = 3.32, p = 0.071) en competentie van de verkoper (Mluxe= 4.98, SDluxe = 0.85, Mfighter = 4.69, SDfighter = 0.91, t(2.68) = 2.06, p = 0.10). Telkens bleek dat de perceptie van de verkoper, wanneer deze geen merklogo droeg, beter is bij het luxe merk dan bij het fighter merk.
Geloofwaardigheid verkoper 5,2 5 4,8 4,6
logo
4,4
geen logo
4,2 4 fighter merk
luxe merk
Figuur 8c: Interactie-effecten merklogo vs. luxe/fighter merk
Competentie verkoper 5,2 5 4,8 4,6
logo
4,4
geen logo
4,2 4 fighter merk
luxe merk
Figuur 8d: Interactie-effecten merklogo vs. luxe/fighter merk 32
3.2.4
Interactie-effecten: merklogo vs. gender
Om het interactie-effect tussen het al dan niet dragen van een merklogo en gender na te gaan, werd eveneens gebruik gemaakt van een univariate two-way ANOVA (general linear model). De resultaten van de univariate two-way ANOVA tonen aan dat er niet bij alle geteste afhankelijke variabelen een significant effect is.
Namelijk bij de algemene beoordeling, de geloofwaardigheid en de competentie van de verkoper vonden we geen significante effecten. Wel vonden we een significant effect voor wat betreft de oprechtheid van de verkoper. Immers wanneer een verkoper geen logo draagt, komt toch de vrouwelijke verkoopster oprechter over dan de mannelijke verkoper (Mvrouw = 5.0, SDvrouw = 0.83, Mman = 4.58, SDman = 0.91, t (6.2) = 5.25, p = .013).
Indien de verkopers toch een merklogo dragen, heeft dit geen bijkomend effect op hun oprechtheid (Mvrouw = 4.65, SDvrouw = 0.1, Bound = 4.48-4.82, Mman = 4.76, SDman = 0.11, Bound = 4.58-4.95).
Oprechtheid verkoper 5,2 5 4,8 4,6
logo
4,4
geen logo
4,2 4 vrouwelijke verkoper
mannelijke verkoper
Figuur 9: interactie-effecten merklogo vs. gender
3.2.5
Interactie-effecten: Luxe/fighter merk vs. gender
Afhankelijke variabele: Algemene tevredenheid De resultaten van de univariate two-way ANOVA (general linear model) geven een significant interactieeffect aan voor wat betreft de algemene tevredenheid van de verkoper ( t (4.2) = 3.6, p = .04).
Indien we de concretere gegevens opvragen, zien we dat een mannelijke verkoper bij een luxe merk in het algemeen veel positiever wordt beoordeeld dan diezelfde mannelijke verkoper bij een fighter merk (Mluxe = 5.1, SDluxe = 0.94, Mfighter = 4.7, SDfighter = 1.05). 33
Hypothese 4a mogen we dus aanvaarden. Er is dus een significant verschil tussen de competentie van een mannelijke verkoper bij een luxe – of fighter merk.
In het geval van een vrouwelijke verkoopster (hypothese 4b) zien we dat er geen significant verschil is voor wat betreft de algemene beoordeling bij een luxe merk of fighter merk (Mluxe = 4.87, SDluxe= 0.81, Mfighter = 4.93, SDfighter = 0.94).
Algemene beoordeling verkoper 5,2 5 4,8 4,6
fighter merk y
4,4
luxe merk
4,2 4 vrouwelijke verkoper
mannelijke verkoper
Figuur 10: interactie-effecten luxe/fighter merk vs. gender
Afhankelijke variabele: oprechtheid De resultaten van de univariate two-way ANOVA (general linear model) geven ook een significant interactie-effect aan voor wat betreft de oprechtheid van de verkoper (t (3.4) = 2.9, p = .065). Indien we de concretere gegevens opvragen, zien we dat een mannelijke verkoper bij een luxe merk in het algemeen veel positiever wordt beoordeeld dan diezelfde mannelijke verkoper bij een fighter merk (Mluxe = 4.8, SDluxe= 0.99, Mfighter = 4.5, SDfighter = 0.99).
Een mannelijke verkoper wordt dus oprechter aanzien bij een luxe merk dan bij een fighter merk. Bij de vrouwelijke verkoopster merken we echter geen verschil qua beoordeling van oprechtheid tussen een fighter – of een luxe merk (Mluxe = 4.8, SDluxe = 8.2, Mfighter = 4.8, SDfighter = 9.4).
Oprechtheid verkoper 5,2 5 4,8 4,6 4,4 4,2 4
fighter merk luxe merk
vrouwelijke verkoper
mannelijke verkoper
Figuur 11: interactie-effecten luxe/fighter merk vs. gender 34
Afhankelijke variabele: Geloofwaardigheid De resultaten van de univariate two-way ANOVA (general linear model) geven ook een significant interactie-effect aan voor wat betreft de oprechtheid van de verkoper (t (3.18) = 3.22, p = .075).
Indien we de concretere gegevens opvragen, zien we dat een mannelijke verkoper bij een luxe merk in het algemeen veel positiever wordt beoordeeld dan diezelfde mannelijke verkoper bij een fighter merk (Mluxe = 4.74, SDluxe = 1.02 , Mfighter = 4.2, SDfighter = 1.01). Een mannelijke verkoper bij een luxe merk wordt dus geloofwaardiger bevonden dan diezelfde mannelijke verkoper bij een fighter merk.
Bij de vrouwelijke verkoopster van een fighter en een luxe merk merken we echter geen significant verschil qua beoordeling van geloofwaardigheid (Mluxe = 4.5, SDluxe = 1.1, Mfighter = 4.4, SDfighter = 0.92).
Geloofwaardigheid verkoper 5,2 5 4,8 4,6
fighter merk
4,4
luxe merk
4,2 4 vrouwelijke verkoper
mannelijke verkoper
Figuur 12: Interactie-effect luxe/fighter merk vs. gender
Afhankelijke variabele: Competentie De resultaten van de univariate two-way ANOVA (general linear model) geven ook een significant interactie-effect aan voor wat betreft de competentie van de verkoper (t (6.58) = 5.05, p = .011).
Indien we de concretere gegevens opvragen, zien we dat een mannelijke verkoper bij een luxe merk in het algemeen veel positiever wordt beoordeeld wat betreft competentie dan diezelfde mannelijke verkoper bij een fighter merk (Mluxe = 5.08, SDluxe = 0.83, Mfighter = 4.69, SDfighter = 0.95).
Voor de vrouwelijke verkoopsters vinden we geen significante effecten voor de afhankelijke variabele ‘competentie’. Er is dus geen significant verschil qua beoordeling van competentie tussen de vrouwelijke verkoopster van een fighter – of een luxe merk (Mluxe = 4.7, SDluxe = 0.89, Mfighter = 4.8, SDfighter = 0.82).
35
Competentie verkoper 5,2 5 4,8 4,6
fighter merk
4,4
luxe merk
4,2 4 vrouwelijke verkoper
mannelijke verkoper
Figuur 13: Interactie-effect voor afhankelijke variabele geloofwaardigheid
Conclusie interactie-effecten Bovenstaande resultaten van de univariate two-way ANOVA tonen aan dat er een significant interactieeffect bestaat tussen gender (mannelijke verkoper) en de positionering van het merk. Algemeen kunnen we stellen dat een mannelijke verkoper door het dragen van een luxe merk positiever wordt bevonden dan wanneer hij een fighter merk draagt.
Indien de verkoper geen merklogo draagt, zal toch de verkoper die zich in de servicescape van het luxe merk bevindt, positiever worden geëvalueerd dan de verkoper die zich in de servicescape van het fighter merk bevindt. Indien de verkoper geen logo draagt, wordt de vrouwelijke verkoopster toch positiever bevonden dan de mannelijke verkoper voor wat betreft oprechtheid.
3.2.6
Correlatie evaluatie verkoper en aankoopintentie
Nu we enkele significante interactie-effecten hebben gevonden is het raadzaam om dit te koppelen aan het eerder geziene schema van de servicescape. De literatuur van Mehrabian en Russell (1974) stelde dat de klant een volledig beeld van de organisatie vormt op basis van alle prikkels die in de servicescape zijn aangebracht. Deze innerlijke, emotionele reacties zorgen ervoor dat de klant toenaderings- of vermijdingsgedrag zal vertonen. Nu we weten dat in bepaalde gevallen de verkoper met een luxe merk positiever wordt geëvalueerd is het interessant om ook naar de outcome variabele ‘aankoopintentie’ te gaan kijken. Met andere woorden zijn klanten sneller geneigd om over te gaan tot aanschaf wanneer ze een positieve perceptie hebben van de verkoper?
Hiervoor voerden we een correlatie-test uit. We testten onder andere of er verbanden waren tussen de scores bij de algemene beoordeling van de verkoper en de gedragsintentie (aankoop).
36
Voor de afhankelijke variabele ‘algemene beoordeling’ werd er een significant effect gevonden met een correlatiecoëfficiënt van 0.24 (p < 0.01). Dit betekent dat klanten die een positievere indruk hebben van de verkoper, ook sneller zullen overgaan tot aankoop.
Gelijkaardige correlaties kwamen we uit voor de overige afhankelijke variabelen. Telkens was er een significant effect tussen de perceptie van de verkoper en de outcome variabele (aankoop). De correlatie bij de variabele ‘oprechtheid’ bedroeg 0.25, bij de geloofwaardigheid was de correlatie met de aankoopintentie ook 0.25. Een iets lagere correlatie vonden we bij de competentie van de verkoper en de aankoopintentie, die slechts 0.15 bedroeg (zie bijlage 7.2.7).
Al deze correlatiecijfers wijzen er wel op dat er een positief verband is tussen de evaluatie van de verkoper en de outcome variabele, echter is dit correlatiecijfer wel aan de lage kant. Verklaringen zijn misschien te vinden in het feit dat de respondenten zich bij deze studie slechts moesten inbeelden dat ze een auto zouden kopen. Beter had geweest om enkel consumenten te bevragen die daadwerkelijk op het punt stonden om een auto te kopen. Ze zouden dan veel meer betrokken zijn geweest bij de onderzoeksopzet. Naarmate men meer betrokken is bij een bepaald gebeuren, zal men wellicht op een andere wijze de aandacht verdelen over de verbale en non-verbale communicatie. Indien iemand sterk betrokken is, leidt dit tot een diepere verwerking van de inhoud van de boodschap. Mensen die laag betrokken zijn, zullen meer geneigd zijn om naar de non-verbale informatie te kijken en dus de boodschap ook meer perifeer gaan verwerken.
3.2.7
Homofilie-effect
Wanneer de respondent en de verkoper hetzelfde geslacht hebben stelden we vast dat vrouwelijke respondenten de vrouwelijke verkoopster een hogere gemiddelde score gaven op de algemene beoordelingsschaal (Mvrouw= 5.1, SDvrouw= 0.77) dan de mannelijke verkoper (Mman= 4.7, SDman= 0.95, t (133)= 2,4, p = 0.01). Daarnaast vonden we ook een significant effect voor wat betreft de afhankelijke variabele competentie: een vrouwelijke verkoopster werd door een vrouwelijke respondent competenter bevonden dan de mannelijke verkoper (Mvrouw= 4.9, SDvrouw= 0.81, Mman= 4.7, SDman= 0.91, t (145)= 1.7, p = 0.09). Voor wat betreft de overige afhankelijke variabelen (oprechtheid en geloofwaardigheid) vonden we geen significante effecten. De hogere score op de algemene beoordelingsschaal is dus voornamelijk te wijten aan de hogere competentie die vrouwelijke verkoopster kregen door vrouwelijke respondenten.
Wanneer we kijken naar de resultaten van de mannelijke respondenten, zien we dat ze een mannelijker verkoper in het algemeen positiever beoordelen dan een vrouwelijke verkoopster (Mman: 5.1, SDman= 0.91, Mvrouw= 4.5, SDvrouw= 1.1, t (138)= -2,8, p = >0.01). 37
Ook vinden mannen een mannelijker verkoper competenter dan een vrouwelijke verkoopster (Mman= 5.1, SDman= 0.8, Mvrouw= 4.6, SDvrouw= 1.0, t (94)= -2,9, p = >0.01). Daarnaasr vonden we een significant effect voor wat betreft de geloofwaardigheid. Een mannelijke verkoper werd door een mannelijke respondent geloofwaardiger bevonden dan een vrouwelijke verkoper (Mman= 4.6, SDman= 1.08, Mvrouw= 4.17, SDvrouw= 0.95, t(138)= -2.56, p = 0.01) . Alleen voor de afhankelijke variabele ‘oprechtheid’ vonden we geen significant effect.
38
4
Discussie en conclusies
Een groot deel van de waargenomen kwaliteit en ‘customer experience’ wordt gevormd door de interactie tussen de klant en de medewerkers van het bedrijf in de servicescape (dienstverleningsomgeving) (Parasuraman et al., 1988). We zien dan ook de laatste jaren dat bedrijven van mening zijn dat de gepercipieerde omgeving weldegelijk een impact kan uitoefenen op de overtuiging van een klant. Aangezien de service geen tastbare elementen inhoudt, gaan klanten in de serviceomgeving zoeken naar elementen die iets zeggen over de servicekwaliteit die je mag verwachten (Brady & Cronin, 2001). Het bedrijfslogo is daar een handige tool voor, gezien deze via de marketing een welbepaalde vorm en merkpersoonlijkheid heeft gekregen, waarmee het zich tracht te onderscheiden van de concurrentie.
Veelal zien we dat verkopers het merklogo van het bedrijf dragen en zich zo profileren als merkambassadeurs. Dit merklogo dragen ze enerzijds als teken om hun engagement/functie aan te duiden en anderzijds om de merkbekendheid te vergroten en top-of-mind awareness te creëren. Zoals we in het literatuurgedeelte zagen, prefereren mensen ook om logo’s op hun kledij te dragen, dit om de symbolische waarde en status van het merk te reflecteren naar de eigen identiteit. De poging om merkkledij te dragen en hierdoor een gewenst beeld te creëren van zichzelf blijkt een effectieve strategie te zijn (Nelissen & Meijers, 2011). Dat was ook de bevinding uit mijn voorgaand onderzoek, waarbij we zagen dat merkkledij ervoor zorgt dat het positieve imago en de merkassociaties overgedragen worden naar het imago van de persoon. In het verlengde daarvan leek het interessant om te achterhalen wat juist het effect is van het dragen van een bedrijfslogo op de evaluatie van de verkoper in de servicescape. De setting van dit onderzoek vond plaats in een autogarage, waarbij we enerzijds een bedrijfslogo van een luxe- en fighter merk namen (Audi vs. Skoda). We wensen namelijk te achterhalen of de eerste indruk van een verkoper van een prestigemerk beter zijn dan een verkoper van een fighter merk, louter op basis van het bedrijfslogo.
Aangezien het experimenteel onderzoek plaatsvond in het kader van een autogarage, namen we ook de variabele ‘gender’ mee in rekening, aangezien dit ook een factor is die een invloed kan hebben op de competentie van de verkoper. Er bleken heel wat stereotiepe genderverschillen te zijn ontstaan vanuit de ongelijke sociale rolverdeling die in de jaren ’50 gold (Eagly, 1987). Echter tot op heden zien we dat er nog geen volledige gelijkheid is tussen mannen en vrouwen, voornamelijk wat de doorstroming naar leidinggevende functies betreft (Castano et. al., 2010). In het kader van deze studie wensten we te achterhalen of deze genderverschillen op vandaag nog van toepassing zijn binnen de auto-industrie. Momenteel bezitten immers de meeste gezinnen over twee wagens, één voor de man en één voor de vrouw. Echter treffen we bijna uitsluitend mannelijke verkopers aan. Maar gezien vrouwen ook meer klant zijn in de autogarage, worden zij mogelijks liever bediend door een vrouwelijke autoverkoopster. Bovenstaande hypotheses hebben we allemaal onderzocht in deze studie, waarbij we de voornaamste bevindingen hieronder samenvatten en een verklaring trachten te geven voor deze resultaten. 39
Hypothese
Resultaat
1. Verkoper met logo wordt positiever geëvalueerd.
Volledig verworpen
Uitleg Hypothese mogen we verwerpen voor alle 4 de afhankelijke variabelen.
2. Verkoper van luxe merk wordt positiever geëvalueerd dan verkoper van fighter merk. 3. Mannelijke verkoper wordt positiever geëvalueerd dan vrouwelijke verkoopster. 4. A) Mannelijke verkoper van luxe merk wordt positiever geëvalueerd dan mannelijke verkoper van fighter merk. B) Vrouwelijke verkoopster van luxe merk wordt positiever geëvalueerd dan vrouwelijke verkoopster van fighter merk. 5. Er treedt een homofilie-effect op tussen verkoper en klant.
Gedeeltelijk aanvaard
Een verkoper van een luxe merk draagt wordt geloofwaardiger bevonden dan een verkoper van een fighter merk. Voor de overige 3 variabelen vonden we geen significante effecten.
Volledig verworpen
Hypothese mogen we verwerpen voor alle 4 de afhankelijke variabelen
Volledig aanvaard
Hypothese mogen we aanvaarden voor alle 4 de afhankelijke variabelen.
Volledig verworpen
Hypothese mogen we verwerpen voor alle 4 de afhankelijke variabelen.
Volledig aanvaard
Vrouwelijke en mannelijke respondenten hebben liever een verkoper van hetzelfde geslacht.
Figuur 14: Samenvattende tabel hypotheses
40
Wat betreft de algemene beoordeling van de verkoper/verkoopster stelden we vast dat wanneer de verkoper geen merklogo droeg, de verkoper van het luxe merk gunstiger werd beoordeeld dan de verkoper van een fighter merk. Wellicht valt dit te verklaren door het feit dat de klanten zich in de servicescape bevinden en zij op voorhand al een bepaalde beeldvorming van het merk hebben. Consumenten percipiëren Audi als een duur en luxueus merk, terwijl Skoda zich op een heel ander klantensegment richt en veel goedkoper is. De merkpersoonlijkheden van het merk hebben dus weldegelijk een invloed op de persoonlijkheidskenmerken van de verkoper. Hiermee mogen we dus de gestelde hypothese 2 deels aanvaarden. Er is dus een significant verschil tussen de perceptie van een verkoper van een luxe- en fighter merk voor wat betreft de afhankelijke variabele ‘competentie’.
Wanneer we specifiek keken naar de gendervariabelen, stelden we vast dat er ook een significant interactie-effect is tussen geen merklogo dragen en een vrouwelijke verkoopster voor wat betreft de afhankelijke variabele oprechtheid. Immers wanneer een verkoper geen logo droeg, kwam toch de vrouwelijke verkoopster oprechter over dan de mannelijke verkoper. Verklaringen daarvoor vinden we mogelijks terug in onze huidige westerse cultuur , waarbij de opvatting heerst dat vrouwen over een veel warmere uitstraling en over meer empathie zouden beschikken dan mannen (Verhofstadt et al., 2008). Wanneer we bovendien kijken naar de ‘communal-agentic dichotomie’ van Eagly (1987), die een indeling geeft van stereotype persoonlijkheidskenmerken zien we dat mannen meer zouden handelen in het individuele belang (agentic). Dit in tegenstelling tot vrouwen die eerder het gemeenschappelijk belang zouden behartigen (communal). Vanuit dit opzicht is het ook te verklaren waarom een vrouwelijke verkoopster toch oprechter wordt bevonden dan een mannelijke verkoper. Een mannelijke verkoper kan echter wel zijn oprechtheid opkrikken, wanneer deze een logo draagt van een luxe merk.
Want wanneer we nagingen of er een interactie-effect is tussen gender en luxe/fighter merk, stelden we vast dat dezelfde verkoper, die bovendien identiek hetzelfde zegt bij Audi en bij Skoda, positiever werd geëvalueerd bij een luxe merk dan bij het fighter merk. De mannelijke verkoper werd bij de condities met een luxemerk oprechter, geloofwaardiger en competenter gevonden dan diezelfde verkoper die een merk droeg van een fighter merk. Er is dus een significant effect tussen een mannelijke verkoper bij een luxeen fighter merk, waardoor we hypothese 4a mogen aanvaarden.
In het geval van een vrouwelijke verkoopster zien we echter dat er geen significant verschil is voor wat betreft de competentie bij een luxe merk of fighter merk. Hypothese nummer 4b mogen we dus niet aanvaarden. Wellicht te verklaren doordat vrouwelijke verkoopsters in de auto sector nog niet zo algemeen aanvaard zijn en zeker niet wanneer zij verkoper zouden zijn van luxe automerken. Hun beoordeling is dan laag.
41
Naast de hoofd- en interactie-effecten hebben we ook een klein correlatie-effect gevonden tussen de afhankelijke variabelen van de verkoper en de outcome variabele (aankoopgedrag). Wellicht is dit effect maar klein doordat een auto een high involvement product is en mensen meerder factoren in overweging zullen nemen alvorens ze effectief overgaan tot aankoop. De beoordeling van de verkoper kan daar één aspect van zijn, maar daarnaast spelen bij de aanschaf van een auto ook andere elementen een doorslaggevende factor, zoals het automerk, de prijs en de functionaliteit.
Kijken we naar het automerk Audi, dan kunnen we wel stellen dat dit een duur merk is, dat niet elk gezin zich zomaar kan permitteren. Hoewel mensen wel heel graag met zo’n auto zouden rijden, is het budgettair niet altijd mogelijk. Uit onderzoek blijkt dan ook dan mensen met een hoger inkomen hoger scoren voor wat betreft de correlatie tussen beoordeling verkoper en aankoopgedrag dan mensen met een laag inkomen (Pearson hoog inkomen= 0.26, terwijl voor mensen met een laag inkomen de Pearson slechts 0.19 bedraagt). Hoewel mensen met een laag inkomen misschien wel de verkoper gunstig beoordelen, zijn zij niet zozeer van plan om in de toekomst een Audi te kopen, gezien ze vanuit hun realiteitsbesef weten dat deze auto behoort tot een te hoge prijsklasse.
Tenslotte hadden we ook analyses uitgevoerd om na te gaan of er een homofilie-effect optreedt tussen verkoper en klant. Uit de resultaten bleek weldegelijk dat een mannelijke respondent liever een mannelijker verkoper heeft dan een vrouwelijke verkoopster. Omgekeerd hebben vrouwelijke respondenten dan weer liever een vrouw die hen te woord staat bij de aankoop van hun wagen. Dit is een opmerkelijk resultaat dat mogelijks in de toekomst meer uitwerking moet krijgen in de praktijk.
Besluit Algemeen zet deze studie aan tot nadenken over enerzijds welke verkoper je het best inzet in de servicescape en anderzijds over diens perceptie. De oorspronkelijke setting van dit onderzoek vond plaats binnen de autosector. Maar in vrijwel alle sectoren hebben we merklogo’s met specifiek merkpositioneringen. Denk bijvoorbeeld maar aan de retailsector. Indien we dan de bevindingen uit deze studie zouden doortrekken, zouden werknemers bij Aldi minder competenter worden bevonden dan werknemers bij Delhaize. Dit zijn beiden grote bedrijven met allemaal heel professionele medewerkers. Maar juist doordat de bedrijfsstrategie en positionering anders is, wekt dit blijkbaar ook een andere beeldvorming op in de gedachten van de consument. Medewerkers krijgen dus ook door die lage kostenstrategie en lagere merkpositionering een negatievere persoonlijkheidsevaluatie. Dit is toch heel opmerkzaam en we kunnen hier toch enkele zinvolle reflecties bij maken… Verdere
uitbreiding
van
dit
onderzoek
naar
andere
sectoren
zou
zinvol
zijn!
42
5
Beperkingen en verder onderzoek
Dit onderzoek leverde enkele interessante inzichten op wat betreft de impact van non-verbale communicatie op de beoordeling van een verkoper in de servicescape. Meer bepaald werd de impact van een bedrijfslogo en gender achterhaald op de competentie van de woordvoerder.
Echter zijn er ook enkele beperkingen verbonden aan deze studie, maar deze bieden suggesties voor toekomstig onderzoek.
Steekproef De steekproef werd getrokken doormiddel van een convenience sample, waardoor alleen de respondenten deelnamen die bereid en beschikbaar waren om deel te nemen aan het onderzoek. Een nadeel hiervan is dat niet iedereen een gelijke kans had om deel te nemen aan dit onderzoek. Deze enquêtes werden vooral online ingevuld via de sociale netwerksite Facebook. De steekproef bestond daardoor wellicht ook uit heel veel jonge mensen van mijn leeftijdscategorie. 60% van de respondenten was immers jonger dan 30. Dit betekent dat er op basis van de verkregen gegevens van deze steekproef geen algemene uitspraken mogen gedaan worden over de totale populatie. Een meer representatieve steekproef en een verhoging van het aantal respondenten zou tot meer betrouwbare resultaten leiden.
Betrokkenheid Uit de analyses van de afhankelijke variabelen zien we dat de verwachte effecten mogelijks wel aanwezig zijn in de populatie, maar dat dit binnen dit onderzoek niet leidde tot sterk significante resultaten. Dit is wellicht te wijten aan de praktische beperkingen verbonden met dit onderzoek, aangezien de respondenten zich bewust waren van hun deelname aan een experimenteel onderzoek. Dit kan mogelijk de interne validiteit hebben beïnvloed. Indien mensen in het dagelijkse leven zouden geconfronteerd worden met een autoverkoper zullen naast de verbale aspecten, meerdere non-verbale aspecten de geloofwaardigheid en competentie van de verkoper bepalen, denk maar aan oogcontact, gebaren, houding. Dergelijke zaken zijn in deze studie niet onderzocht. Bovendien moesten de respondenten zich bij deze studie slechts inbeelden dat ze een auto zouden kopen. Beter had geweest om enkel consumenten te bevragen die daadwerkelijk op het punt stonden om een auto te kopen. Ze zouden dan veel meer betrokken zijn geweest bij de onderzoeksopzet. Naarmate men meer betrokken is bij een bepaald gebeuren, zal men wellicht op een andere wijze de aandacht verdelen over de verbale en non-verbale communicatie. Indien iemand sterk betrokken is, leidt dit tot een diepere verwerking van de inhoud van de boodschap. Mensen die laag betrokken zijn, zullen meer geneigd zijn om naar de non-verbale informatie te kijken en dus de boodschap ook meer perifeer gaan verwerken.
44
Kledij verkoper Bij deze onderzoeksopzet hebben we de kledij van de verkoper gelijk gehouden over alle condities heen, waardoor we louter de effecten van de logo’s hebben willen achterhalen. We zouden ook het soort kledij kunnen laten variëren, gaande van heel casual kledij (T-shirt) tot maatpak en zien hoe klanten daarop reageren. Intuïtief gaan we uit van de veronderstelling dat een verkoper van fighter merk (bijv. Skoda) gerust positief wordt geëvalueerd in een gewone verzorgde T-shirt. Terwijl we bij een luxe merk verwachten dat de verkoper op z’n minst een hemd met das draagt. Een gewone t-shirt past minder bij het image van een duur en luxueus merk, waardoor men de verkoper misschien negatiever gaat evalueren.
Groepslogo In deze studie hebben we gewerkt met de merklogo’s van de individuele automerken, respectievelijk het merklogo van Audi en Skoda. Zowel Audi als Skoda zijn merken die zich al hebben weten te positioneren in de markt. Doormiddel van doorgedreven marketing hebben deze merken unieke associaties gekregen. Indien (potentiële) klanten een verkoper met het merklogo zien, beïnvloedt wellicht de merkpersoonlijkheid mee de evaluatie van de verkoper, omdat men al op voorhand een bepaald beeld had van het merk.
Echter weten we dat zowel Audi als Skoda behoren tot de overkoepelende Volkswagen Groep. Interessant zou dan ook zijn om te achterhalen welk effect een groepslogo van de Volkswagen Groep op de kledij van de verkoper zou hebben op diens evaluatie. Wellicht zal dan minder de impact van de merkpositionering doorwegen op de evaluatie van de verkoper, aangezien de Volkswagen Groep garant staat voor kwaliteit, duurzaamheid en degelijkheid.
Culturele verschillen Alhoewel er reeds een hele evolutie heeft plaatsgevonden rond de gender-stereotypering, zien we dat er nog geen volledige gelijkheid is tussen mannen en vrouwen, voornamelijk dan wat betreft de doorstroming naar mannelijke functies. In bepaalde culturen is het zelf nog helemaal uitgesloten dat vrouwen openlijk in beeld komen, laat staan dat zij de functie van autoverkoper krijgen. Deze studie is immers uitsluitend afgenomen bij autochtone Belgen, die al een veel genuanceerder beeld hebben over vrouwen in mannelijke posities. Belangrijk kan zijn om te achterhalen welke impact het bedrijfslogo en gender heeft op de competentie van de verkoper over de verschillende culturen heen.
Genderverschillen Binnen dit onderzoek werd er louter gewerkt met slechts één mannelijke en één vrouwelijke verkoper. We kunnen dus op basis van dergelijke bevindingen geen algemene conclusies trekken over een verschil in competentie tussen een mannelijke en vrouwelijke verkoper. Daarvoor moet een veel uitgebreidere studie plaatsvinden, waarbij er meerder leeftijdscategorieën en types van mensen worden gemanipuleerd. 45
6
Literatuurlijst
Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Andrews, P.H. (1987). Gender Differences in Persuasive Communication and Attribution of Success and Failure. Human Communication Research, 13(3), 372-385.
Archer, J. (1996). Sex differences in social behavior. Are the social role and evolutionary explanations compatible? American Psychologist, 51(9), 909-917.
Aubert - Gamet, V. (1997). Twisting servicescapes: diversion of the physical environment in a reappropriation process. International Journal of Service Industry Management, 8(1), 26-41.
Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, D. (1994). The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of Academy of Marketing Science, 22 (4), 328-39.
Bar, M., Neta, M. & Linz, H. (2006). Very first impressions. Heather Emotion, 6(2), 269-278.
Belk, R.W., Bahn, K.D. & Mayer, R.N. (1982). Developmental recognition of consumption symbolism. Journal of Consumer Research, 9(1), 4-17.
Bem, S.L. (1974). The measurement of psychological androgyny. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42, 155-162.
Berger, J. & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signalling and
product
domains. Journal of Consumer Research, 34, 121-134.
Berlo, D., Lemert, J.B. & Mertz, R.J. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public Opinion Quarterly, 4(3), 563-576.
Berry, L.L. & Clark, T. (1986). Four ways to make the services more tangible. Business, 36, 53-54.
Biernat, M. (2003). Toward a broader view of social stereotyping. American Psychologist, 58, 1019-1027.
Bitner, M.J. (1992). Service escapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(6), 57-71. 46
Bitner, M.J. & Zeithaml, V.A. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill/Irwin, New York, N.Y.
Blackwell R.D., Miniard P.W. & Engel J.F. (2006). Consumer behavior Tenth edition. Mason: Thomson South-Western.
Bouska, M., & Beatty, P. (1968). Clothing as a symbol of status: Its effect on control of interaction territory. Bulletin of the Psychonomic Society, 11, 235–238.
Brady, M.K. & Cronin, J.J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34-49.
Broaders, S. C. & Goldin-Meadow, S. (2010). Truth is at hand: How gesture adds information during investigate interviews. Psychology Science, 21(5), 623-628.
Buda, R. & Zhang, Y. (2000). Consumer Product Evaluation: The Interactive Effect of Message Framing, Presentation Order, and Source Credibility. Journal of Product &
Brand
Management, 9, 229–242.
Buller, D.B. & Burgoon, J.K. (1996). Interpersonal Deception Theory. Communication Theory,
6(3),
203-242.
Caulkins, J.P., Hartl, R.F., Kort, P.M. & Feichtinger, G. (2007). Explaining fashion cycles: Imitators chasing innovators in product space. Journal of Economic Dynamic and Control, 31(5),15351556.
Crosswaite, I. (2006). Socio-semiotics: exploring the social life of brands. Esomar, Athens,
October.
Darley, J. M. & Cooper, J. (1972). The ‘clean for gene’ Phenomenon: The effect of students’ appearance on political campaigning. Journal of Applied Social Psychology, 2(1), 24-34.
Das, E., Laagland, T., Postma, A. & Vermeulen, I. (2010). When you are what you own. Do physically attractive people benefit more from owning sophisticated brands?
International
Journal of Advertising, 29(5), 795-813
47
Davis, L.L. & Lennon, S.J. (1988). Social cognition and the study of clothing and human behaviour. Social Behavior and Personality, 16(2), 175-186.
Diekman, A. B. & Eagly, A. H. (2000). Stereotypes as dynamic constructs: Women and men
of
the
past, present, and future. Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1171- 1188.
Dillard, J.P. & Pfau, M. (2006). The persuasion handbook: developments in theory and practice. Londen: Sage. Dittmar, H. (1994). Material possessions as stereotypes –material images of different socio-economic groups. Journal of economic psychology, 15(4), 561-585.
Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58, 34-57.
Duehr, E.E. & Bono, J.E. (2006). Men, women, and managers: Are stereotypes finally changing? Personal Psychology, 59(4), 815- 846.
Durac, L. (2010). Non-verbal communication in the organizational environment: significations, messages. Metallurgical international, 15(10), 65-69.
Eagly, A. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation, Hillsdale,
NJ:
Erlbaum.
Eisend, M. (2006). Source credibility in marketing communication: A meta-analysis.
Marketing: A
Journal for Research and Management, 2, 43-50.
Escalas, J.E. & Bettman, J.R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning.
Journal
of Consumer Research, 32, 378-389.
Fennis, B.M. & Pruyn, T.H. (2007). You are what you wear: brand personality influences on
consumer
impression formation. Journal of Business Research, 60, 634-639.
Ferraro, R. (2010). Is identity signalling so great? Limitations and negative consequences.
Advances
in Consumer Research, 37, 81-84.
48
Flaherty, K., Weinberger, M.G. & Gulas, C.S. (2004). The impact of perceived humour, product type, and humour style in radio advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(1), 25-36.
Gill, R. (2007). Gender and the media. Cambridge: Polity Press.
Greenfield, S., Greiner, L., & Wood, M.M. (1980). The feminine mystique in male dominated jobs: comparison of attitudes and background factors of women in male-dominated versus femaledominated jobs. Journal of Vocational Behaviour, 17, 291-309
Hackley, C. (2005). Advertising and promotion. Communication brands. London: Sage Publications.
Haselton, M.G. & Funder, D. (2006). The evolution of accuracy and bias in social judgment. In M. Shaller, J.A. & Kenrick, D.T. (Eds.), Evolution and social psychology (15-37). New York: Psychology Press.
Hassin, R. & Trope, Y. (2000). Facing faces: Studies on the cognitive aspects of physiognomy. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 837- 852.
Hemsley, S. (1998). Internal Affairs. Marketing Week, 2, 49-50.
Herd, K., Pew, E. & Warren, C. (2009). Product meaning and consumer creativity. Advances
in
Consumer Research, 36, 875-877.
Hoyer, W.A. & Brown, S.P. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, RepeatPurchase Product. Journal of Consumer Research, 17(9), 141-148.
Johnson, W., Carothers, A., & Deary, I.J. (2008). Sex differences in variability in general intelligence: A new look at the old question. Perspectives on Psychological Science, 3, 518−531.
Keasey, C.B. & Tomlinson-Keasey, C. (1973). Petition signing in a naturalistic setting. The
Journal
of Social Psychology, 89, 313-314.
Konrad, A.M., Ritchie, J.E., Lieb, P. & Corrigall, E. (2000). Sex differences and similarities in job attribute preferences: a meta-analyse. Psychological Bulletin, 126(4), 593-641.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. 49
Kusterer, H.L. (2008). Exploring the gender typing of management characteristics in an egalitarian context. Scandinavian Journal of Psychology, 49(6), 549-557.
Lang, P. (1995). The emotion probe: Studies of motivation and attention. American Psychologist, 50, 372-385.
MacKenzie, S.B. & Lutz, R.L. (1989). An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context. Journal of Marketing, 53(4), 48-65.
Mehrabian, A. & Russell J.A. (1974). An approach to environment psychology Cambridge. MA: MIT Press.
Melvin, M. & Ruppe, J. (1969). The carry-over phenomenon: The persistence of reinforced behaviour despite the absence of a conscious behavioural intention. Journal of Personality and Social Psychology, 11(4), 397-407.
Meyer, C. & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 2, 111.
Moncrief, W.C. & Marshall, G.W. (2005). The evolution of the seven steps of selling. Industrial Marketing management, 34(1), 13-22.
Meijers, M. & Nelissen, R. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior, 32(5), 343-355.
Naafs, J. (1989). Integratie van ouderen. Een empirisch sociaal-wetenschappelijk onderzoek bij zelfstandig wonende ouderen. Academisch proefschrift Universiteit van Twente.
Naylor, R.W. (2007). Nonverbal cues-based first impressions: impression formation through
exposure
to static images. Marketing Letters, 18, 165-179. O’Cass, A. & Frost, H. (2002). Status brands: Examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. The Journal of Product
and Brand
Management, 11(3) 67-89.
Olivola, C.Y. & Todorov, A. (2009). Fooled by first impressions? Re-examining the
diagnostic value
of appearance- based inferences. Journal of Experimental Social Psychology, 46, 315- 324. 50
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A Conceptual-Model of Service Quality and Its Implications for Future-Research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, L. (1988). Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service. Journal of Retailing, 64, 12-40.
Peak, S. L. (1986). Effect of garment style on the perception of personal traits. Clothing and
Textiles
Research Journal, 5(1), 10-16.
Peluchette, J. & Karl, K. (2006). Dressing to impress: Beliefs and attitudes regarding Journal of Business and Psychology, 21, 45-63.
workplace attire.
Pittam, J. (1990). The relationship between perceived persuasiveness of nasality and source characteristics for Australian and American listeners. Journal of Social Psychology, 130, 81-87.
Poiesz, T. & Pieters, R. (1987). Consumer involvement: Theoretical illusion of practical fact? Contemporary research in marketing, 16 (4), 23.
Porter, M.E. (1991). Towards a dynamic theory of strategy. Strategic Management Journal, 12(2), 95117. Prentice, D.A. & Carranza, E. (2002). What women and men should be, shouldn’t be, are to be, and don’t have to be: The contents of prescriptive gender stereotypes.
allowed
Psychology
of
Women Quarterly, 26, 269–281.
Rafaeli, A. & Pratt, M.J. (1993). Tailored meaning: On the meaning and impact of
organizational
dress. Academy of Management Review, 18(1), 32-55.
Rapoport, A. (1982), The Meaning of the Built Environment, Beverly Hills, CA: Sage Publications, Inc.
Silverman, S.N., Sprott, D.E. & Pascal, V.J. (1999). Relating consumer-based sources of brand equity to market outcomes. Advances in Consumer Research, 26, 352-358. Sharma, A. (2001). Consumer Decision-Making, Salespeople’s Adaptive Selling and Retail Performance. Journal of Business Research, 54(2), 125-129.
51
Smith, G. (2004). Brand Image Transfer Trough Sponsorship: A Consumer Learning Perspective. Journal of Marketing Management, 20, 457-474.
Solomon, M.R. & Douglas, S.P. (1987). Diversity in product symbolism: The case of female executive clothing. Journal of Marketing Management, 4, 89-93.
Thornton, G.R. (1994). The effect of wearing glasses upon judgments of personality traits of
persons
seen briefly. Journal of Applied Psychology, 28, 203- 207.
Turley, L.W. & Milliman, R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping behaviour: a review of the experimental evidence. Journal of business research, 49, 193-211.
Trenholm, S. & Jensen, A. (2004). Interpersonal Communication. New York: Oxford University Press.
Truyts, T. (2008). Diamonds are a Girl's Best Friend: Five Essays on the Economics of Social Status. Niet-gepubliceerde scriptie, K.U. Leuven, Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen.
Van Zoonen, L. (2004). Feminist Media Studies. London: Sage.
Varley, R. (2001). Retail product management. Ney York: Routlegde.
Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. NY: Macmillan, 64–70.
Verhofstadt, L., Buysse, A., Ickes, W., Davis, M. & Devoldre, I. (2008). Social support in The role of emotional similarity and empathic accuracy. Emotion, 8(6), 792-
couples:
802.
Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A, Tsiros, M. & Schlesinger, L.A. (2009). Customer experience creation: determinants, dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.
Vigneron, F. & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. The Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
Weibel, D., Wissmath, B. & Groner, R. (2008). How Gender and Age Affect Newscasters Credibility. An Investigation in Switzerland. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 52(3), 466-484.
52
7
Bijlagen 7.1
Enquêtes 7.1.1
Vrouwelijke verkoopster zonder logo, sterk merk Audi
7.1.2
Vrouwelijke verkoopster met logo, sterk merk Audi
7.1.3
Mannelijke verkoper zonder logo, sterk merk Audi
7.1.4
Mannelijke verkoper met logo, sterk merk Audi
7.1.5
Vrouwelijke verkoopster zonder logo, zwak merk Skoda
7.1.6
Vrouwelijke verkoopster met logo, zwak merk Skoda
7.1.7
Mannelijke verkoper zonder logo, zwak merk Skoda
7.1.8
Mannelijke verkoper met logo, zwak merk Skoda
53
Conditie 1: Vrouw zonder logo AUDI Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen.
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
54
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Audi’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Audi’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Audi’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
55
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Audi te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Audi waar volgende verkoopster u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
56
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoopster u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Audi. Audi is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
57
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoopster te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoopster
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoopster opzichte van uw verwachtingen
ten
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoopster te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoopster volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoopster ziet er net en verzorgd uit
1
2
3
4
5
6
7
58
Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Audi handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Audi overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Audi mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Audi aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
59
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
60
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? ⃝ Man ⃝ Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): ⃝ Lager onderwijs ⃝ Secundair onderwijs ⃝ Hoger onderwijs ⃝ Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
61
Conditie 2: Vrouw met logo, sterk merk Audi Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
62
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Audi’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Audi’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Audi’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
63
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Audi te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Audi waar volgende verkoopster u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
64
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoopster u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Audi. Audi is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
65
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoopster te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoopster
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoopster opzichte van uw verwachtingen
ten
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoopster te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoopster volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoopster ziet er net en verzorgd uit
1
2
3
4
5
6
7
66
Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Audi handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Audi overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Audi mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Audi aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
67
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
68
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
69
Conditie 3: Man zonder logo, sterk merk Audi Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
70
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Audi’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Audi’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Audi’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
71
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Audi te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Audi waar volgende verkoper u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
72
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoper u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Audi. Audi is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
73
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoper te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van uw verwachtingen
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoper te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5
6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoper volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoper ziet er net en verzorgd uit
1
2
3
4
5
6
7
74
Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Audi handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Audi overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Audi mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Audi aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
75
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
76
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
77
Conditie 4: Man met logo, sterk merk Audi Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
78
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Audi’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Audi’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Audi’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
79
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Audi te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Audi waar volgende verkoper u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
80
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoper u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Audi. Audi is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
81
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoper te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van uw verwachtingen
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoper te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5
6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoper volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoper ziet er net en verzorgd uit
1
2
3
4
5
6
7
82
Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Audi handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Audi overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Audi mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Audi aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
83
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
84
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
85
Conditie 5: vrouw zonder logo, zwak merk Skoda Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
86
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Skoda’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Skoda’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Skoda’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
87
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Skoda te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Skoda waar volgende verkoopster u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
88
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoopster u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Skoda. Skoda is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
89
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoopster te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoopster
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoopster opzichte van uw verwachtingen
ten
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoopster te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoopster volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoopster ziet er net en verzorgd uit
1
2
3
4
5
6
7
90
Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Skoda handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Skoda overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Skoda mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Skoda aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
91
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
92
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
93
Conditie 6: vrouw met logo, zwak merk Skoda Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
94
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Skoda’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Skoda’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Skoda’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
95
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Skoda te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Skoda waar volgende verkoopster u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
96
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoopster u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Skoda. Skoda is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
97
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoopster te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoopster
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoopster opzichte van uw verwachtingen
ten
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoopster te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoopster volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoopster te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoopster ziet er net en verzorgd uit
1
2
3
4
5
6
7
98
Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Skoda handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Skoda overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Skoda mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Skoda aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
99
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
100
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
101
Conditie 7: man zonder logo, zwak merk Skoda Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
102
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Skoda’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Skoda’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Skoda’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
103
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Skoda te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Skoda waar volgende verkoper u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
104
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoper u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Skoda. Skoda is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
105
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoper te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van uw verwachtingen
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoper te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5
6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoper volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoper ziet er net en verzorgd uit 1 2 3 4 5 6 7 Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): 106
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Skoda handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Skoda overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Skoda mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Skoda aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
107
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
108
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
109
Conditie 8: man met logo, zwak merk Skoda Beste,
Ik ben Els De Noyette, laatstejaarsstudente Bedrijfseconomie aan de Universiteit van Gent. Samen met Professor Bart Larivière voer ik onderzoek naar klantenervaringen bij een verkoopgesprek (aankoop auto). Graag had ik hiervoor uw medewerking gevraagd.
De vragenlijst is beperkt tot enkele vragen waardoor uw bijdrage maximaal 10 min. zal duren. De volledige anonimiteit wordt gegarandeerd. Door het klikken op onderstaande link zal u onmiddellijk de vragenlijst kunnen invullen. http://ghentmarketing.qualtrics.com/SE/?SID=SV_bEjk5eeE39D8mc5
Indien u dit wenst, kan u de resultaten van mijn onderzoek opvragen door een email te sturen naar volgend adres:
[email protected].
Alvast hartelijk bedankt!
Met vriendelijke groeten,
Els De Noyette
110
Allereerst stellen we u graag enkele algemene vragen naar uw bevindingen bij het automerk ‘Skoda’. Gelieve uw algemene indruk van het automerk ‘Skoda’ te geven op onderstaande schalen: Ongunstig
1
2
3
4
5
6
7
Gunstig
Negatief
1
2
3
4
5
6
7
Positief
Slecht
1
2
3
4
5
6
7
Goed
Onaangenaam
1
2
3
4
5
6
7
Aangenaam
Hoe zou u het automerk ‘Skoda’ omschrijven?
Goedkoop
1
2
3
4
5
6
7
Duur
Niet luxueus
1
2
3
4
5
6
7
Luxueus
Zwak imago
1
2
3
4
5
6
7
Sterk imago
Niet competent
1
2
3
4
5
6
7
Zeer competent
Zwak merk
1
2
3
4
5
6
7
Sterk merk
111
Hierna gaan we over naar het eigenlijke onderzoek, waarbij we u vragen om u in te beelden dat u morgen op het punt staat om een auto van Skoda te kopen. U gaat naar het autosalon of naar de dichtstbijzijnde autoverdeler van Skoda waar volgende verkoper u te woord staat.
In het kader van het onderzoek is het belangrijk dat u deze persoon aandachtig bekijkt!
112
Nu volgt een korte samenvatting van de info die de verkoper u meedeelt tijdens het verkoopsgesprek. Gelieve deze tekst te lezen en vervolgens een aantal vragen te beantwoorden die daar betrekking op hebben. Goeie dag, Ik ben blij dat u langsgekomen bent en graag eens komt luisteren naar onze salonvoorwaarden hier bij Skoda. Skoda is al jaren een vertrouwd en kwaliteitsvol automerk. Dat is grotendeels te danken aan de combinatie van zijn functionaliteit en elegantie. U kwam specifiek voor een stationwagen, als ik het goed verstaan heb, dus laten we de auto nu eens van dichterbij bekijken.
De stationwagen is een zeer aangename gezinswagen waarin er verbazend veel ruimte is. Daarnaast wordt uw rijveiligheid door verschillende factoren gegarandeerd: naast de essentiële veiligheidskenmerken, zoals bijvoorbeeld het uitzonderlijk sterke koetswerk, kan u ook nog kiezen uit een brede waaier van producten om de inzittenden optimaal te beschermen, zoals door meer airbags te plaatsen. Dit is geheel vrijblijvend naar uw keuze. Indien u even plaatsneemt op de bestuurderszetel, merkt u dat het dashboard perfect ontworpen is om de bestuurder alle comfort te garanderen, zoals radio, navigatiesysteem, airco, … noem maar op. De technologische innovaties bevinden zich bij deze wagen voornamelijk in de motor, meer bepaald is er een beperking van de CO2-uitstoot. Dit beperkt niet alleen de uitstoot maar natuurlijk ook het verbruik. Het start-stopsysteem schakelt bovendien de motor automatisch uit wanneer u bijvoorbeeld even moet wachten aan verkeerslichten. Overigens bevat dit model verstelbare en verwarmbare buitenspiegels, zijn er leeslampjes achterin voorzien, uitneembare geweven tapijten, kortom alle comfort en opties die u wenst.
113
Gelieve uw algemene indruk over de autoverkoper te geven op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet tevreden) tot en met 7 (Heel erg tevreden): Helemaal niet tevreden Heel erg tevreden Algemene tevredenheid van de verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van uw verwachtingen
1
2
3
4
5
6
7
Tevredenheid van de verkoper ten opzichte van de ideale verkoper
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de autoverkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg): Helemaal niet Heel erg Eerlijk
1
2
3
4
5
6
7
Oprecht
1
2
3
4
5
6
7
Gemeend
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de verkoper te beoordelen op onderstaande schaal: Niet overtuigend 1 2 3 4 5
6
7
Overtuigend
Ongeloofwaardig
1
2
3
4
5
6
7
Geloofwaardig
Bevooroordeeld
1
2
3
4
5
6
7
Onbevooroordeeld
Gelieve aan te geven in welke mate de verkoper volgens u beschikt over de volgende eigenschappen: Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Bekwaam 1 2 3 4 5 6 7 Verstandig
1
2
3
4
5
6
7
Ervaren
1
2
3
4
5
6
7
Bedreven
1
2
3
4
5
6
7
Geschikt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve het voorkomen van de verkoper te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet) tot en met 7 (Heel erg) Helemaal niet Heel erg De verkoper ziet er net en verzorgd uit 1 2 3 4 5 6 7 Volgende stellingen peilen naar uw ervaringen bij het verkoopsgesprek, gelieve deze te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): 114
Helemaal niet akkoord
Helemaal akkoord
Ik heb een goed gevoel bij dit verkoopsgesprek
1
2
3
4
5
6
7
Ik heb bewondering en respect voor dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Ik vertrouw dit automerk
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk staat achter haar producten en diensten
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten die waar voor je geld leveren
1
2
3
4
5
6
7
Dit automerk biedt producten en diensten van hoge kwaliteit
1
2
3
4
5
6
7
Dit lijkt me een automerk met goede werknemers
1
2
3
4
5
6
7
Skoda handhaaft hoge standaarden in de manier waarop het mensen behandelt
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord De volgende keer dat ik een aankoop doe, zal ik het automerk Skoda overwegen
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou investeren in beursaandelen van Skoda mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou de producten van Skoda aanraden aan anderen, mocht ik daar in de toekomst de kans toe krijgen
Gelieve onderstaande stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (Helemaal niet akkoord) tot en met 7 (Helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik heb een sterke interesse in auto’s 1 2 3 4 5 6 7 De informatie omtrent auto’s is zeer belangrijk voor mij
1
2
3
4
5
6
7
Ik hecht veel belang aan een auto
1
2
3
4
5
6
7
115
Ik zou mij vervelen als anderen tegen mij zouden praten over auto’s
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik bewonder mensen die dure auto’s 1 2 3 4 5 6 7 bezitten Het verwerven van materiële bezittingen 1 2 3 4 5 6 7 behoort tot enkele van de belangrijkste prestaties in het leven Ik bezit graag dingen die indruk maken op mensen
1
2
3
4
5
6
7
De dingen die ik heb, zijn niet zo belangrijk voor me
1
2
3
4
5
6
7
Dingen kopen geeft me veel plezier
1
2
3
4
5
6
7
Ik hou van veel luxe in mijn leven
1
2
3
4
5
6
7
Ik leg minder nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken
1
2
3
4
5
6
7
Gelieve de volgende stellingen te beoordelen op een schaal gaande van 1 (helemaal niet akkoord) tot en met 7 (helemaal akkoord): Helemaal niet akkoord Helemaal akkoord Ik zou een product kopen omdat het status heeft
1
2
3
4
5
6
7
Ik ben geïnteresseerd in nieuwe producten met status
1
2
3
4
5
6
7
Ik zou meer betalen voor een product met status
1
2
3
4
5
6
7
De status die een product uitstraalt doet er voor mij niet toe
1
2
3
4
5
6
7
Een product is voor mij meer waard als het een ‘chique’ uitstraling heeft
1
2
3
4
5
6
7
116
De verkoopsituatie die nagebootst werd, kan ook voorkomen in de realiteit? Helemaal niet akkoord
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal akkoord
Hoeveel auto’s bezit u of uw gezin? ........... Geef voor elke wagen het automerk en het model (bijvoorbeeld Volkswagen Golf) Automerk wagen 1: …………… Model wagen 1: ………… Automerk wagen 2: …………… Model wagen 2: ………… Automerk wagen 3: …………… Model wagen 3: ………… Automerk wagen 4: …………… Model wagen 4: ………… Wat is uw geslacht? O Man O Vrouw Wat is uw geboortejaar? 19............. Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Indien u nog studeert, gelieve uw huidige opleiding aan te duiden): O Lager onderwijs O Secundair onderwijs O Hoger onderwijs O Universitair onderwijs Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? O < 2000 euro (80.000 Bef.) O 2000 euro – 3500 euro (80.000- 140.000 Bef.) O >3500 euro (meer dan 140.000 Bef.)
Hartelijk bedankt voor uw medewerking aan mijn onderzoek!
117
7.2
Spss-outputs
Om vlot zicht te hebben waar de significante effecten zich bevinden, wordt er gewerkt met kleur. Wanneer een cijfer in het geel staat, wil dit zeggen dat er een significant effect is. Indien een cijfer aangeduid is in het rood, is er geen significant effect.
7.2.1
Socio-demografische gegevens Wat is uw geslacht? Frequency
Valid
Valid Percent
Man Vrouw
124 164
34,3 45,3
43,1 56,9
Total
288
79,6
100,0
67
18,5
0 Missing
Percent
System Total
Total
7
1,9
74
20,4
362
100,0
Cumulative Percent 43,1 100,0
Leeftijdscategorie Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
< 19j 20-29j 30-39j 40-49j 50-59j 60-69 >70j
4 170 39 33 28 7 3
1,1 47,0 10,8 9,1 7,7 1,9 ,8
1,4 59,9 13,7 11,6 9,9 2,5 1,1
Total
284
78,5
100,0
78
21,5
362
100,0
System
Total
Cumulative Percent 1,4 61,3 75,0 86,6 96,5 98,9 100,0
Leeftijd Frequency
Valid
18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 23,00 24,00 25,00 26,00 27,00 28,00
1 3 4 4 13 29 59 19 17 15 7
Percent ,3 ,8 1,1 1,1 3,6 8,0 16,3 5,2 4,7 4,1 1,9
Valid Percent ,4 1,1 1,4 1,4 4,6 10,2 20,8 6,7 6,0 5,3 2,5
Cumulative Percent ,4 1,4 2,8 4,2 8,8 19,0 39,8 46,5 52,5 57,7 60,2
118
Missing
29,00 30,00 31,00 32,00 33,00 34,00 35,00 36,00 37,00 38,00 39,00 40,00 41,00 42,00 43,00 44,00 46,00 47,00 48,00 49,00 50,00 51,00 52,00 53,00 54,00 55,00 57,00 58,00 59,00 60,00 61,00 62,00 65,00 69,00 75,00
4 4 6 3 5 5 3 1 5 2 5 4 3 5 3 3 2 2 4 7 1 5 1 10 3 3 3 2 1 1 1 2 2 1 1
1,1 1,1 1,7 ,8 1,4 1,4 ,8 ,3 1,4 ,6 1,4 1,1 ,8 1,4 ,8 ,8 ,6 ,6 1,1 1,9 ,3 1,4 ,3 2,8 ,8 ,8 ,8 ,6 ,3 ,3 ,3 ,6 ,6 ,3 ,3
1,4 1,4 2,1 1,1 1,8 1,8 1,1 ,4 1,8 ,7 1,8 1,4 1,1 1,8 1,1 1,1 ,7 ,7 1,4 2,5 ,4 1,8 ,4 3,5 1,1 1,1 1,1 ,7 ,4 ,4 ,4 ,7 ,7 ,4 ,4
Total
284
78,5
100,0
System
Total
78
21,5
362
100,0
61,6 63,0 65,1 66,2 68,0 69,7 70,8 71,1 72,9 73,6 75,4 76,8 77,8 79,6 80,6 81,7 82,4 83,1 84,5 87,0 87,3 89,1 89,4 93,0 94,0 95,1 96,1 96,8 97,2 97,5 97,9 98,6 99,3 99,6 100,0
Wat is uw hoogst behaalde diploma? Frequency
Valid
2 51 131 105
,6 14,1 36,2 29,0
,7 17,6 45,3 36,3
Total
289
79,8
100,0
66
18,2
System Total
Total
Valid Percent
Lager onderwijs Secundair onderwijs Hoger onderwijs Universitair onderwijs 0
Missing
Percent
7
1,9
73
20,2
362
100,0
Cumulative Percent ,7 18,3 63,7 100,0
119
Wat is het netto-inkomen van het gezin waartoe u behoort op maandbasis? Frequency
Valid
< 2000 euro (80.000 Bef.) 2000 - 3500 euro (80.000 Bef - 140.000 Bef) > 3500 (140.000 Bef)
41
11,3
14,6
Cumulative Percent 14,6
107
29,6
38,2
52,9
132
36,5
47,1
100,0
Total
280
77,3
100,0
73
20,2
0 Missing
System Total
Total
7.2.2
Percent
9
2,5
82
22,7
362
100,0
Valid Percent
Cronbach’s alpha van meetschalen
Algemene tevredenheid automerk (merktevredenheid) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,965 4
Beoordeling automerk Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,955 5
Algemene indruk autoverkoper Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,899 3
Oprechtheid verkoper Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,907 3
Geloofwaardigheid verkoper Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,676 3
120
Competentie verkoper Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,899 5
Reputation toward the organisation Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,910 8
Gedragsintentie Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,864 3
Betrokkenheid productcategorie Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,867 4
Mate materialisme Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,777 7
Status Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,811 5
121
7.2.3
Manipulatiechecks
Merkbeoordeling 1: luxe_merk Fighter Merk Luxe merk
Group Statistics N Mean 168 4,2733 172 5,8823
Std. Deviation Std. Error Mean 1,20316 ,09283 1,07212 ,08175
luxe_merk Fighter Merk F2_MERKBEOORDELING2 Luxe merk
Group Statistics N Mean 167 3,5165 172 6,0907
Std. Deviation Std. Error Mean ,98396 ,07614 ,62812 ,04789
F1_MERKBEOORDELING
Merkbeoordeling 2:
Uiterlijk voorkomen verkoper Group Statistics verkoper_man
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Vrouwelijke verkoper
157
5,8025
,92292
,07366
mannelijke verkoper
144
5,9514
1,03322
,08610
F7_VOORKOMEN
122
7.2.4
Hoofdeffecten
Hoofdeffect: logo vs. geen logo Group Statistics MET_ZONDER_LOGO
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
F3_ALGEMENE_BEOORDE Geen logo
151
4,9117
,90652
,07377
LING_VERKOPER
Met logo
152
4,8871
,97156
,07880
Geen logo
151
4,7903
,89245
,07263
Met logo
152
4,6908
,98637
,08001
F5_GELOOFWAARDIGHEI
Geen logo
151
4,4779
1,02770
,08363
D
Met logo
151
4,4448
1,01812
,08285
Geen logo
150
4,8510
,88679
,07241
Met logo
150
4,8090
,88761
,07247
F4_OPRECHTHEID
F6_COMPETENTIE
Hoofdeffect: fighter vs. luxemerk Group Statistics luxe_merk
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
F3_ALGEMENE_BEOORD
Fighter Merk
148
4,8300
,99952
,08216
ELING_VERKOPER
Luxe merk
155
4,9656
,87384
,07019
Fighter Merk
148
4,6644
,97706
,08031
Luxe merk
155
4,8129
,90140
,07240
F5_GELOOFWAARDIGHEI
Fighter Merk
147
4,2971
,96525
,07961
D
Luxe merk
155
4,6172
1,05138
,08445
Fighter Merk
145
4,7755
,88896
,07382
Luxe merk
155
4,8810
,88298
,07092
F4_OPRECHTHEID
F6_COMPETENTIE
123
Hoofdeffect: mannelijker vs. vrouwelijke verkoper Group Statistics verkoper_man
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
F3_ALGEMENE_BEOORD
Vrouwelijke verkoper
158
4,9030
,87045
,06925
ELING_VERKOPER
mannelijke verkoper
145
4,8954
1,00997
,08387
Vrouwelijke verkoper
158
4,8143
,87950
,06997
mannelijke verkoper
145
4,6598
,99959
,08301
F5_GELOOFWAARDIGHEI
Vrouwelijke verkoper
157
4,4469
1,00107
,07989
D
mannelijke verkoper
145
4,4770
1,04612
,08688
Vrouwelijke verkoper
156
4,7753
,86281
,06908
mannelijke verkoper
144
4,8892
,90968
,07581
F4_OPRECHTHEID
F6_COMPETENTIE
124
7.2.5
Interactie-effecten: merklogo vs. luxe/fighter merk
Afhankelijke variabele: algemene beoordeling Descriptive Statistics Dependent Variable: F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
luxe_merk
Mean
Std. Deviation
N
Fighter Merk
4,6814
,98148
68
Luxe merk
5,1004
,79758
83
Total
4,9117
,90652
151
Fighter Merk
4,9563
1,00342
80
Luxe merk
4,8102
,93586
72
Total
4,8871
,97156
152
Fighter Merk
4,8300
,99952
148
Luxe merk
4,9656
,87384
155
Total
4,8993
,93824
303
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER Source Type III Sum of df Mean Square Squares MET_ZONDER_LOGO *
F
Sig.
5,556
1
5,556
6,450
,012
,585
1
,585
,679
,411
3,616
1
3,616
4,197
,041
,255
1
,255
,297
,586
Error
254,150
295
,862
Total
7538,917
303
265,847
302
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,044 (Adjusted R Squared = ,021)
4. MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk Dependent Variable:F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER 90% Confidence Interval MET_ZONDER_LOGO
luxe_merk
Geen logo
Fighter Merk
4.677
.113
4.492
4.863
Luxe merk
5.101
.102
4.933
5.269
Fighter Merk
4.956
.104
4.785
5.127
Luxe merk
4.835
.110
4.652
5.017
Met logo
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
125
Afhankelijke variabele: oprechtheid van de verkoper Descriptive Statistics Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
luxe_merk
Mean
Std. Deviation
N
Fighter Merk
4,5931
,89191
68
Luxe merk
4,9518
,86506
83
Total
4,7903
,89245
151
Fighter Merk
4,7250
1,04575
80
Luxe merk
4,6528
,92172
72
Total
4,6908
,98637
152
Fighter Merk
4,6644
,97706
148
Luxe merk
4,8129
,90140
155
Total
4,7404
,94050
303
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
2,998
1
2,998
3,550
,061
5,246
1
5,246
6,212
,013
2,895
1
2,895
3,428
,065
2,560
1
2,560
3,031
,083
Error
249,150
295
,845
Total
7075,889
303
267,132
302
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,067 (Adjusted R Squared = ,045)
4. MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID MET_ZONDER_LOGO
luxe_merk
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Fighter Merk
4,587
,111
4,403
4,771
Luxe merk
4,949
,101
4,783
5,116
Fighter Merk
4,725
,103
4,555
4,895
Luxe merk
4,687
,109
4,507
4,868
Geen logo
Met logo
126
Afhankelijke variabele: geloofwaardigheid Descriptive Statistics Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
luxe_merk
Mean
Std. Deviation
N
Fighter Merk
4,1814
,97469
68
Luxe merk
4,7209
1,01149
83
Total
4,4779
1,02770
151
Fighter Merk
4,3966
,95195
79
Luxe merk
4,4977
1,09040
72
Total
4,4448
1,01812
151
Fighter Merk
4,2971
,96525
147
Luxe merk
4,6172
1,05138
155
Total
4,4614
1,02136
302
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
3,319
1
3,319
3,281
,071
2,035
1
2,035
2,012
,157
3,221
1
3,221
3,184
,075
,276
1
,276
,273
,602
Error
297,438
294
1,012
Total
6324,944
302
313,994
301
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = ,030)
4. MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID MET_ZONDER_LOGO
luxe_merk
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Fighter Merk
4,175
,122
3,974
4,377
Luxe merk
4,722
,110
4,539
4,904
Fighter Merk
4,396
,113
4,210
4,583
Luxe merk
4,521
,120
4,323
4,718
Geen logo
Met logo
127
Afhankelijke variabele: competentie Descriptive Statistics Dependent Variable: F6_COMPETENTIE MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
luxe_merk
Mean
Std. Deviation
N
Fighter Merk
4,6933
,90721
67
Luxe merk
4,9783
,85426
83
Total
4,8510
,88679
150
Fighter Merk
4,8462
,87263
78
Luxe merk
4,7687
,90796
72
Total
4,8090
,88761
150
Fighter Merk
4,7755
,88896
145
Luxe merk
4,8810
,88298
155
Total
4,8300
,88596
300
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F6_COMPETENTIE Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
2,060
1
2,060
2,683
,102
1,578
1
1,578
2,055
,153
5,049
1
5,049
6,576
,011
,032
1
,032
,042
,838
Error
224,186
292
,768
Total
7233,365
300
234,695
299
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total a.
R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,022) 4. MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk
Dependent Variable: F6_COMPETENTIE MET_ZONDER_LOGO
luxe_merk
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Fighter Merk
4,687
,107
4,510
4,864
Luxe merk
4,980
,096
4,821
5,138
Fighter Merk
4,847
,099
4,683
5,010
Luxe merk
4,806
,104
4,634
4,978
Geen logo
Met logo
128
7.2.6
Interactie-effecten: merklogo vs. gender
Afhankelijke variabele: algemene beoordeling Descriptive Statistics Dependent Variable: F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,9524
,89134
77
mannelijke verkoper
4,8694
,92622
74
Total
4,9117
,90652
151
Vrouwelijke verkoper
4,8560
,85300
81
mannelijke verkoper
4,9225
1,09647
71
Total
4,8871
,97156
152
Vrouwelijke verkoper
4,9030
,87045
158
mannelijke verkoper
4,8954
1,00997
145
Total
4,8993
,93824
303
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
5,556
1
5,556
6,450
,012
,585
1
,585
,679
,411
3,616
1
3,616
4,197
,041
,255
1
,255
,297
,586
Error
254,150
295
,862
Total
7538,917
303
265,847
302
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,044 (Adjusted R Squared = ,021)
129
Afhankelijke variabele: oprechtheid Descriptive Statistics Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,9913
,83241
77
mannelijke verkoper
4,5811
,91005
74
Total
4,7903
,89245
151
Vrouwelijke verkoper
4,6461
,89496
81
mannelijke verkoper
4,7418
1,08554
71
Total
4,6908
,98637
152
Vrouwelijke verkoper
4,8143
,87950
158
mannelijke verkoper
4,6598
,99959
145
Total
4,7404
,94050
303
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
2,998
1
2,998
3,550
,061
5,246
1
5,246
6,212
,013
2,895
1
2,895
3,428
,065
2,560
1
2,560
3,031
,083
Error
249,150
295
,845
Total
7075,889
303
267,132
302
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,067 (Adjusted R Squared = ,045)
5. MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID MET_ZONDER_LOGO
verkoper_man
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Vrouwelijke verkoper
4,975
,105
4,802
5,149
mannelijke verkoper
4,561
,107
4,384
4,738
Vrouwelijke verkoper
4,649
,102
4,480
4,817
mannelijke verkoper
4,764
,110
4,582
4,945
Geen logo
Met logo
130
Afhankelijke variabele: geloofwaardigheid Descriptive Statistics Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,5325
1,01633
77
mannelijke verkoper
4,4212
1,04329
74
Total
4,4779
1,02770
151
Vrouwelijke verkoper
4,3646
,98551
80
mannelijke verkoper
4,5352
1,05331
71
Total
4,4448
1,01812
151
Vrouwelijke verkoper
4,4469
1,00107
157
mannelijke verkoper
4,4770
1,04612
145
Total
4,4614
1,02136
302
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID Source
Type III Sum of
Df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
3,319
1
3,319
3,281
,071
2,035
1
2,035
2,012
,157
3,221
1
3,221
3,184
,075
,276
1
,276
,273
,602
Error
297,438
294
1,012
Total
6324,944
302
313,994
301
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = ,030)
131
Afhankelijke variabele: competentie Descriptive Statistics Dependent Variable: F6_COMPETENTIE MET_ZONDER_LOGO
Geen logo
Met logo
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,8571
,86076
77
mannelijke verkoper
4,8445
,91937
73
Total
4,8510
,88679
150
Vrouwelijke verkoper
4,6956
,86277
79
mannelijke verkoper
4,9352
,90382
71
Total
4,8090
,88761
150
Vrouwelijke verkoper
4,7753
,86281
156
mannelijke verkoper
4,8892
,90968
144
Total
4,8300
,88596
300
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F6_COMPETENTIE Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
2,060
1
2,060
2,683
,102
1,578
1
1,578
2,055
,153
5,049
1
5,049
6,576
,011
,032
1
,032
,042
,838
Error
224,186
292
,768
Total
7233,365
300
234,695
299
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,022)
132
7.2.7
Interactie-effecten: luxe/fighter merk vs. gender
Afhankelijke variabele: algemene beoordeling Descriptive Statistics Dependent Variable: F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER luxe_merk
Fighter Merk
Luxe merk
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,9422
,93702
75
mannelijke verkoper
4,7146
1,05390
73
Total
4,8300
,99952
148
Vrouwelijke verkoper
4,8675
,80973
83
mannelijke verkoper
5,0787
,93530
72
Total
4,9656
,87384
155
Vrouwelijke verkoper
4,9030
,87045
158
mannelijke verkoper
4,8954
1,00997
145
Total
4,8993
,93824
303
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER Source
Type III Sum of
Df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
5,556
1
5,556
6,450
,012
,585
1
,585
,679
,411
3,616
1
3,616
4,197
,041
,255
1
,255
,297
,586
Error
254,150
295
,862
Total
7538,917
303
265,847
302
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,044 (Adjusted R Squared = ,021)
6. luxe_merk * verkoper_man Dependent Variable:F3_ALGEMENE_BEOORDELING_VERKOPER 90% Confidence Interval luxe_merk
verkoper_man
Fighter Merk
Vrouwelijke verkoper
4.934
.107
4.757
5.111
mannelijke verkoper
4.700
.109
4.520
4.880
Vrouwelijke verkoper
4.865
.102
4.697
5.033
mannelijke verkoper
5.070
.110
4.888
5.253
Luxe merk
Mean
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
133
Afhankelijke variabele: Oprechtheid Descriptive Statistics Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID luxe_merk
Fighter Merk
Luxe merk
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,8311
,94181
75
mannelijke verkoper
4,4932
,98931
73
Total
4,6644
,97706
148
Vrouwelijke verkoper
4,7992
,82465
83
mannelijke verkoper
4,8287
,98818
72
Total
4,8129
,90140
155
Vrouwelijke verkoper
4,8143
,87950
158
mannelijke verkoper
4,6598
,99959
145
Total
4,7404
,94050
303
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
2,998
1
2,998
3,550
,061
5,246
1
5,246
6,212
,013
2,895
1
2,895
3,428
,065
2,560
1
2,560
3,031
,083
Error
249,150
295
,845
Total
7075,889
303
267,132
302
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,067 (Adjusted R Squared = ,045)
6. luxe_merk * verkoper_man Dependent Variable: F4_OPRECHTHEID luxe_merk
verkoper_man
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Vrouwelijke verkoper
4,829
,106
4,654
5,005
mannelijke verkoper
4,483
,108
4,304
4,661
Vrouwelijke verkoper
4,795
,101
4,628
4,961
mannelijke verkoper
4,842
,109
4,661
5,022
Fighter Merk
Luxe merk
134
Afhankelijke variabele: geloofwaardigheid Descriptive Statistics Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID luxe_merk
Fighter Merk
Luxe merk
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,3784
,92047
74
mannelijke verkoper
4,2146
1,00825
73
Total
4,2971
,96525
147
Vrouwelijke verkoper
4,5080
1,06969
83
mannelijke verkoper
4,7431
1,02280
72
Total
4,6172
1,05138
155
Vrouwelijke verkoper
4,4469
1,00107
157
mannelijke verkoper
4,4770
1,04612
145
Total
4,4614
1,02136
302
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID Source
Type III Sum of
Df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
3,319
1
3,319
3,281
,071
2,035
1
2,035
2,012
,157
3,221
1
3,221
3,184
,075
,276
1
,276
,273
,602
Error
297,438
294
1,012
Total
6324,944
302
313,994
301
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = ,030) 6. luxe_merk * verkoper_man Dependent Variable: F5_GELOOFWAARDIGHEID luxe_merk
verkoper_man
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Vrouwelijke verkoper
4,379
,117
4,185
4,572
mannelijke verkoper
4,193
,118
3,998
4,388
Vrouwelijke verkoper
4,506
,110
4,324
4,688
mannelijke verkoper
4,736
,120
4,539
4,934
Fighter Merk
Luxe merk
135
Afhankelijke variabele: Competentie Descriptive Statistics Dependent Variable: F6_COMPETENTIE luxe_merk
Fighter Merk
Luxe merk
Total
verkoper_man
Mean
Std. Deviation
N
Vrouwelijke verkoper
4,8466
,82430
73
mannelijke verkoper
4,7035
,95040
72
Total
4,7755
,88896
145
Vrouwelijke verkoper
4,7127
,89558
83
mannelijke verkoper
5,0750
,83274
72
Total
4,8810
,88298
155
Vrouwelijke verkoper
4,7753
,86281
156
mannelijke verkoper
4,8892
,90968
144
Total
4,8300
,88596
300
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: F6_COMPETENTIE Source
Type III Sum of
df
Mean Square
F
Sig.
Squares MET_ZONDER_LOGO *
2,060
1
2,060
2,683
,102
1,578
1
1,578
2,055
,153
5,049
1
5,049
6,576
,011
,032
1
,032
,042
,838
Error
224,186
292
,768
Total
7233,365
300
234,695
299
luxe_merk MET_ZONDER_LOGO * verkoper_man luxe_merk * verkoper_man MET_ZONDER_LOGO * luxe_merk * verkoper_man
Corrected Total
a. R Squared = ,045 (Adjusted R Squared = ,022)
6. luxe_merk * verkoper_man Dependent Variable: F6_COMPETENTIE luxe_merk
verkoper_man
Mean
Std. Error
90% Confidence Interval Lower Bound
Upper Bound
Vrouwelijke verkoper
4,846
,103
4,676
5,015
mannelijke verkoper
4,688
,104
4,516
4,859
Vrouwelijke verkoper
4,711
,096
4,552
4,869
mannelijke verkoper
5,075
,104
4,902
5,247
Fighter Merk
Luxe merk
136
7.2.8
Correlatie algemene beoordeling vs. outcome variabele
Correlations F3_ALGEMEN
F9_GEDRAGSI
E_BEOORDEL
NTENTIE
ING Pearson Correlation F3_ALGEMENE_BEOORD ELING_VERKOPER
F9_GEDRAGSINTENTIE
1
Sig. (2-tailed)
,240** ,000
N
303
289
Pearson Correlation
,240**
1
Sig. (2-tailed)
,000
N
289
289
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations F4_OPRECHT F9_GEDRAGSI HEID
NTENTIE
1
,249**
Pearson Correlation F4_OPRECHTHEID
Sig. (2-tailed)
F9_GEDRAGSINTENTIE
,000
N
303
289
Pearson Correlation
,249**
1
Sig. (2-tailed)
,000
N
289
289
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlations F5_GELOOF
F9_GEDRAGSI
WAARDIGHEI
NTENTIE
D Pearson Correlation F5_GELOOFWAARDIGH EID
F9_GEDRAGSINTENTIE
1
Sig. (2-tailed)
,250** ,000
N
302
289
Pearson Correlation
,250**
1
Sig. (2-tailed)
,000
N
289
289
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
137
Correlations F6_COMPETE F9_GEDRAGS
Pearson Correlation F6_COMPETENTIE
NTIE
INTENTIE
1
,154**
Sig. (2-tailed)
,009
N
300
287
Pearson Correlation
,154**
1
Sig. (2-tailed)
,009
N
287
F9_GEDRAGSINTENTIE
289
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Correlaties tussen beoordeling verkoper en outcome variabele bij mensen met laag inkomen Correlations F3_ALGEMEN
F9_GEDRAGSI
E_BEOORDELI
NTENTIE
NG_VERKOPE R Pearson Correlation F3_ALGEMENE_BEOORD ELING_VERKOPER
1
Sig. (2-tailed)
*
,019
N
F9_GEDRAGSINTENTIE
,192
148
148
*
1
Pearson Correlation
,192
Sig. (2-tailed)
,019
N
148
148
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Correlaties tussen beoordeling verkoper en outcome variabele bij mensen met hoog inkomen Correlations F3_ALGEMEN
F9_GEDRAGSI
E_BEOORDELI
NTENTIE
NG_VERKOPE R Pearson Correlation F3_ALGEMENE_BEOORD ELING_VERKOPER
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
F9_GEDRAGSINTENTIE
1
,262
**
,003 132
130
**
1
,262
Sig. (2-tailed)
,003
N
130
130
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
138
7.2.9
Homofilie-effect
Select cases: Vrouwelijke respondenten
Group Statistics Homofilie_4
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
F3_ALGEMENE_BEOORDEL vrouwelijke verk.-vrouwelijke resp
78
5,0556
,77370
,08760
ING_VERKOPER
vrouwelijke verk.-mannelijke resp
70
4,7095
,95287
,11389
vrouwelijke verk.-vrouwelijke resp
78
4,7521
,86028
,09741
vrouwelijke verk.-mannelijke resp
70
4,8810
,91865
,10980
vrouwelijke verk.-vrouwelijke resp
78
4,4872
1,06457
,12054
vrouwelijke verk.-mannelijke resp
70
4,3786
,92728
,11083
vrouwelijke verk.-vrouwelijke resp
77
4,8903
,81414
,09278
vrouwelijke verk.-mannelijke resp
70
4,6514
,90710
,10842
F4_OPRECHTHEID
F5_GELOOFWAARDIGHEID
F6_COMPETENTIE
139
Select cases: Mannelijke respondenten
Group Statistics Homofilie_4
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
mannelijke verk.-vrouwelijke resp
54
4,5772
1,10872
,15088
mannelijke verk-mannelijke resp
86
5,0504
,90679
,09778
mannelijke verk.-vrouwelijke resp
54
4,5988
,86725
,11802
mannelijke verk-mannelijke resp
86
4,6822
1,09175
,11773
mannelijke verk.-vrouwelijke resp
54
4,1698
,95083
,12939
mannelijke verk-mannelijke resp
86
4,6279
1,07912
,11636
mannelijke verk.-vrouwelijke resp
54
4,5778
1,01138
,13763
mannelijke verk-mannelijke resp
85
5,0524
,80141
,08693
F3_algemene beoordeling
F4_oprechtheid
F5_geloofwaardigheid
F6_competentie
140
