Thema 8 Marketingmanagement
4P’s: Plaats, Prijs, Promotie, Product
1. Marketing: definitie en typologie • Marketing verwijst naar het geheel van activiteiten die gericht zijn op het bevorderen van de ruil van goederen en/of diensten Text Vertrekpunt is het bestaan van een behoefte. Dit is een verschil tussen een huidige status en gewenste status. • Er is een onderscheid tussen business-to-business marketing (B2B) en business-to-consumer marketing (B2C)
1
Examenvraag:
Kinepolis: tussenin Materialise
Omschrijving
Belang economisch rendement en rationele factoren
Business-to-business marketing
Business-toconsumer marketing
Activiteiten spelen zich af tussen ondernemingen
Activiteiten spelen zich af tussen onderneming en individu
Hoog Formeel
Koopproces
Deelname/invloed meerdere personen (gebruikers, inkopers,…)
Betrokken partijen Relatie tussen koper en verkoper
Coca Cola
Hecht
Lager Minder Formeel Beperkter Minder hecht
3. Koopgedrag van consumenten & bedrijven • Het stimulus-responsmodel biedt een ‘theoretisch’ inzicht in het koopgedrag van consumenten & bedrijven. Marketingprikkels
Blackbox van de koper
Product Prijs Plaats Promotie Andere prikkels Economisch Technologisch Politiek Cultureel
?
Reactie van de koper
Productkeuze Merkkeuze Dealerkeuze Koopmoment Te besteden bedrag
beinvloedende factoren op de koper en besluitvormingsproces van de koper
2
a. De factoren die van invloed zijn op de koper zijn talrijk en divers. Bovendien zijn ze (deels) verschillend voor B2B en B2C. Bussiness to bussiness Omgevingsfactoren
Vanuit de organisatie
Intermenselijk
Individueel
Economische vooruitzichten
Doelstellingen
Autoriteit
Leeftijd
Beleid
Status
Opleiding
Procedures
Inlevingsvermogen
Functie
Beschikbaarheid Mate van technologische veranderingen
Organisatiestructuur Systemen
Regulering Ontwikkeling bij de concurrentie
Persoonlijkheid Overredingskracht
Houding ten opzichte van risico
Just-in-time productiesysteem
Levensstijl is het individuele leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses en opinies
Business-to-consumer
Gebit
Cultureel
Sociaal
Persoonlijk
Psychologisch
Cultuur
Referentiegroepen
Levensstijl
Motivatie
Subcultuur
Gezin
Beroep
Perceptie
Sociale klasse
Rol en status
Financiële situatie
Leren
Leeftijd en levensfase
Overtuiging en attitudes
Persoonlijkheid en zelfbeeld
Consumenten kopen dat wat bij hun zelfbeeld past. Dit zijn groepen die als direct of indirect houvast of vergelijkingspunt dienen bij de vorming van iemands houding of gedrag Voorbeeld: topsport
3
Voorbeeld inspelen op het zelfbeeld
Voorbeeld 2 inspelen op het zelfbeeld
4
Voorbeeld topsporters als referentiegroepen
3 kennen is genoeg! Indeling van levensstijlen volgens Euro Socio Styles (ESS) Levensstijl Magic world
Intuïtieve, jonge materialistische mensen met een laag inkomen die op jacht zijn naar een plaats onder de zon en op hun goed gesternte vertrouwen.
Secure world
Conformistische gezinnen van eenvoudige afkomst die geïsoleerd leven en dromen van een rustig leven en graag traditionele rollen willen.
Steady world
Conformistische gepensioneerden uit de middenklasse gericht op traditie, die alles uit deze levensfase willen halen.
Standing world
Gewetensvolle mensen met een hogere opleiding die vertrouwen op hun overtuigingen en gericht zijn op tradities.
Authentic world
Rationeel handelende gezinnen met een goed inkomen die in moreel opzicht op zichzelf staan maar wel sociaal betrokken zijn en een harmonieus en evenwichtig leven nastraven.
New world
Relaxte intellectuelen met een boven modaal inkomen die van het leven proberen te genieten en die op zoek zijn naar persoonlijke harmonie en sociale betrokkenheid.
Cosy tech world
Actieve, moderne stellen van middelbare leeftijd met een meer dan gemiddeld bezit aan apparaten in en om het huis die persoonlijke ontwikkeling nastreven.
Crafty world
Jonge, dynamische mensen van eenvoudige afkomst die naar kansen zoeken om succes te boeken en onafhankelijk willen zijn van materieel bezit.
5
b. Het besluitvormingsproces van de koper
ORGANISATIES/BEDRIJVEN
CONSUMENTEN
Het besluitvormingsproces van de CONSUMENT In het klassieke, rationele model van koopgedrag doorlopen consumenten meerdere stappen in een logische volgorde voordat ze een bepaalde koopbeslissing nemen. De volgende stappen worden onderscheiden: • • • • •
Behoefteherkenning Informatie zoeken Alternatieven beoordelen Aanschaf of koopbeslissing Evaluatie na aanschaf
Maar consumenten gedragen zich zelden rationeel
6
Voorbeelden van irrationeel koopgedrag van consumenten
Hamburger Telefoon hello kitty oortjes radiografisch bestuurbaar zakdoekjesdoos picnic pants
Wanneer consumenten een NIEUW PRODUCT/DIENST kopen doorlopen ze een adoptieproces. Een adoptieproces is een mentaal proces dat de consument doormaakt vanaf het moment dat men van de nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of ‘adoptie’ daarvan (dit is de beslissing om een product regelmatig te gaan gebruiken). In het adoptieproces worden vijf fasen onderscheiden.
7
Examenvraag:Wat zijn de 5 fasen in het adoptieproces van een nieuw product of nieuwe dienst Fasen in het adoptieproces Fase
Omschrijving
Bekendheid (awareness)
De consument weet dat het nieuwe product bestaat maar heeft er weinig of geen informatie over
Interesse (interest)
De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over het nieuwe product
Evaluatie (evaluation)
De consument overweegt of het product iets te bieden heeft
Probeer-aankoop (trial)
De consument probeert het product op kleine schaal uit om zich een beter gefundeerde mening te vormen
Adoptie (adoption)
De consument beslist het product volledig en regelmatig te gebruiken
Dit adoptieproces wordt beïnvloed door menselijke eigenschappen EN producteigenschappen. Beide hebben een invloed op de adoptiesnelheid.
Examenvraag:Welke 2 factoren beinvloeden het adoptieproces 1) menselijke eigenschappen 2) producteigenschappen Menselijke eigenschappen: Variabele 1: classificatie van consumenten naar de snelheid waarmee zij nieuwe producten kopen
Oculus Rift (facebook) Cardboard
Innovatoren
Als ge nu op facebook begint
Vroege adaptoren
Vroege meerderheid
Late meerderheid
Laatkomers
8
S-vormige curve met betrekking tot het cumulatief aantal consumenten die een innovatie adopteren
Bron: Mahajan, Muller & Bass (1995)
= positief verband met adoptiesnelheid Variabele 2: producteigenschappen
= negatief verband met adoptiesnelheid
Producteigenschap
Omschrijving
Relatief voordeel
De mate waarin het product de kwaliteit van andere producten overtreft
Comptabiliteit
De mate waarin het product past bij de waarden en ervaringen van potentiële consumenten
Complexiteit
De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is
Deelbaarheid
De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden
Communiceerbaarheid
De mate waarin de resultaten waargenomen kunnen worden door of beschreven worden door anderen
the Cloud
Facebook
9
b. Het besluitvormingsproces van de koper
BEDRIJVEN
CONSUMENTEN
Het besluitvormingsproces van BEDRIJVEN In het besluitvormingsproces van organisaties/bedrijven worden acht fasen onderscheiden: Kan ontstaan door een INTERNE of een EXTERNE prikkel
• • • • • • • •
Behoefteherkenning Algemene beschrijving van de behoefte Productspecificatie Leverancier zoeken Offerteaanvraag Fyra trein Keuze leverancier Bestelprocedure bepalen Prestatiecontrole (de afnemer geeft aan in hoeverre hij/zij tevreden is over de leverancier)
10
De mate waarin deze fasen worden doorlopen, is ook afhankelijk van de ‘soort koopsituatie’. Er worden er drie onderscheiden: Kantoorbenodigdheden (papier,…) ROUTINEMATIGE HERAANKOOP, waarbij de afnemer zonder wijzigingen routinematig iets bestelt dat al eerder is besteld geweest. GEWIJZIGDE HERAANKOOP, waarbij de afnemer de productspecificaties, de prijs, de voorwaarden of de leverancier wil veranderen. Computers NIEUWE AANKOOP, waarbij de afnemer een product of dienst voor de eerste maal koopt.
Nieuwe productiehal
Fase koopproces
Nieuw product
Gewijzigde heraankoop
Routinematige heraankoop
Behoefteherkenning
Ja
Misschien
Nee
Beschrijving behoefte
Ja
Misschien
Nee
Productspecificatie
Ja
Ja
Ja
Leverancier zoeken
Ja
Misschien
Nee
Offerteaanvraag
Ja
Misschien
Nee
Keuze leverancier
Ja
Misschien
Nee
Bestelprocedure bepalen
Ja
Misschien
Nee
Prestatiecontrole
Ja
Ja
Ja
11
3. Marketingmix
=de 4 P’s van marketing
PRODUCTbeleid
PRIJSbeleid
Het beleid ten aanzien van het gans assortiment en elk product apart
Het beleid ten aanzien van de prijs die zal worden gevraagd voor de goederen en/of diensten
PLAATSbeleid
PROMOTIEbeleid
Het beleid over de plaats waar de goederen en diensten zullen worden aangeboden en naar de distributiekanalen via dewelke de onderneming zal werken
Activiteiten om de producten bij de klant onder de aandacht te brengen (dwz. Informeren, overtuigen en herinneren)
a. Productbeleid
Breedte Het productbeleid verwijst naar het beleid ten aanzien van het gans assortiment en elk product apart. Delhaise: zeer diep assortiment van yughort
Aldi <> Carrefour
Wat wordt wel/niet aangeboden? Voorbeeld van assortimentskeuze
Voorbeeld van productkeuze
12
b. Plaatsbeleid
Ruimtelijk dwz plaats in de winkel bv.: plaats suiker ook onderwerp van onderhandeling!
Geografisch voorbeeld: dure babykleren
Het beleid over de plaats waar de goederen en diensten zullen worden aangeboden en naar de distributiekanalen via dewelke de onderneming zal werken. Het plaatsbeleid verwijst dus naar 3 elementen.
Hoe geraakt een product tot bij de eindklant? Distributiekanalen of marketingkanalen verwijzen naar georganiseerde netwerken van systemen en ondernemingen die samenwerken om goederen en diensten bij de consument te krijgen. Er kunnen verschillende distributiekanalen worden onderscheiden (zie volgende slide).
Examenvraag: noem/som op/teken 3 verschillende bussiness to consumer kanalen: Twitter, Facebook, lokale melkautomaat
Consumentengoederen en -diensten
Producent Producent
Voeding
Consument
Kleinhandel
Consument
Groothandel
Kleinhandel
Consument
Groothandel
Kleinhandel
Consument
Drank Producent Producent
Producent
Producent
Makelaar
Zakelijke goederen en diensten
Groothandel
Zakelijk gebruiker
Zakelijk gebruiker
13
Examenvraag
In functie van het aantal verkooppunten in de kleinhandel spreekt men over
Intensieve distributie
Het aanbieden van een (vaak relatief goedkoop) product via zo veel mogelijk verkooppunten
Selectieve distributie
Het aanbieden van een product via een beperkt aantal verkooppunten
Exclusieve distributie
Het aanbieden van een product via een zeer beperkt aantal (exclusief aantal) verkooppunten
Coca cola 3D TV Dior, Prada
Vestigingsplaats van nieuwe Cru (‘luxewinkel’ van de Colruyt groep)
Aan de rand van steden (voorbeeld Overijse)
14
c. Prijsbeleid Het prijsbeleid verwijst naar de prijs die zal worden gevraagd voor de goederen en/of diensten (inclusief prijsaanpassingen). Er bestaan drie methoden voor deze prijsbepaling:
-Kostengerichte aanpak: berekenen van productiekost/eenheid + marge = verkoopsprijs goede marge is 2.5 -concurrentiegerichte aanpak -vraaggerichte aanpak
Eenmaal de prijs is bepaald, kan worden nagedacht over prijsaanpassingsstrategieën (prijsstijging of –daling). De volgende prijsaanpassingingsstrategieën kunnen worden onderscheiden
Prijszetting voor kortingen
Prijszetting voor prijsdiscriminatie
Psychologische prijszetting
Prijzen reduceren als beloning voor de reactie van de klant (bijvoorbeeld snelle betaling, grote hoeveelheid)
Prijzen aanpassen aan de verschillen in klanten, producten, locatie en tijd.
Prijs aanpassen uit psychologische overwegingen. De prijs wordt gebruikt om iets over het product te zeggen.
2% korting bij betaling binnen 30 dagen Korting bij kopen buiten het seizoen
Andere prijzen voor senoiren Nachttarief elektriciteit
Het is “door” dus het is “goed”
Supersolden! 0,99 euro
Prijszetting door promotie Geografische prijszetting
Internationale prijszetting
Prijzen tijdelijk verlagen om de afzet op korte termijn te verhogen
Prijzen aanpassen aan internationale markten
Albert Heijn
Prijzen aanpassen aan de geografische locatie van de klanten
Gucci handtas andere prijs in Milaan dan in Ethiope
15
Belangrijk
Het is belangrijk om rekening te houden met de eigen prijselasticiteit. = getal dat uitdrukt met hoeveel de vraag gaat wijzigen als de prijs verandert
Gevolgen op omzet: Situatie voor prijsstijging 100*100= 10.000 euro situatie na prijsstijging 101*99,9=10.089,9
Bron: Economie. Een inleiding (2010)
Als huurprijs 1% STIJGT, zal de vraag DALEN met 0.1%
d. Promotiebeleid Het promotiebeleid verwijst naar het geheel van activiteiten om de producten bij de klant onder de aandacht te brengen (dwz. informeren, overtuigen en herinneren). Er wordt een onderscheid tussen PUSHstrategie en een PULLstrategie
Communicatie richten op de tussenschakels om zo trachten het product te laten opnemen in het assortiment
Communicatie richten op de eindklant
b.v. producent overtuigt de groothandel, de groothandel overtuigt de kleinhandel en deze laatste de eindklant
16
De COMMUNICATIEMIX verwijst naar de mix van technieken om de klanten te benaderen. De volgende promotie-instrumenten kunnen worden onderscheiden.
PROMOTIE-INSTRUMENTEN (1) voorbeeld: thuis demonstreren nieuwe stofzuiger
Direct selling
Een persoonlijke presentatie van het product
Direct marketing
Alle vormen van directe communicatie (met uitzondering van direct selling) die bedoeld zijn om een kwantificeerbare respons teweeg te brengen
gerichte emails opsturen brochures,..
Verkooppromotie
Op korte termijn gerichte incentives om het merkimago op te vijzelen of om de verkoop van goederen of diensten te stimuleren
Reclame
Niet op een specifieke persoon gerichte en via massamedia verspreide communicatie van een duidelijk geïdentificeerde adverteerder
proefmonsters, kortingsbonnen, speelgoed,…
Er bestaan verschillende mediakanalen met elk specifieke voordelen en nadelen
17
enkel maar 1 voordeel en 1 nadeel per kanaal kennen
Medium
Voordelen
Nadelen
Krant
Grote marktdekking, lokaal relatief niet duur, geografische selectie is mogelijk, …
Kortdurende relevantie, visuele concurrentie, …
Televisie
Hoge impact, groot bereik, Hoge productie- en uitzendkosten, … boodschap blijft niet lang hangen, zapgedrag, …
Radio
Relatief goedkoop, hoge frequentie mogelijk, …
Tijdschrift
Overdraagbaar, Lang traject voor plaatsen demografische selectie, … advertentie, hoge kosten, minder aantrekkelijk dan andere grote media, …
Internet
Veel mogelijkheden, interactie, …
PROMOTIE-INSTRUMENTEN (2)
Geen visuele mogelijkheden, minder aandacht dan bij televisie, …
Grote mate van fragmentatie (veel websites), minder goed overdraagbaar dan tijdschriften of kranten, …
persconferentie persberichten
Public relations
Omvat verschillende vormen van communicatie met verschillende stakeholdergroepen
Aftersales communicatie
Communicatie nadat de verkoop is afgesloten
Sociale media
Elektronische media waarmee participatie van de klant wordt aangemoedigd zoals b.v. blogs, podcasts, … (b.v. Facebook, You Tube, Twitter, …)
voorbeeld: na installeren zonnewering
speciale-vorm: virals (=virale marketing) TV-spot: productie + uitzenden <> Virals:enkel prdouctie
18
Welke promotie-instrumenten het best worden ingezet (= promotiemixstrategie) is afhankelijk van factoren zoals •
Fase van de koopbereidheid van de consument
•
Levensfase van het product
•
Soort markt (business-to-business of business-to-consumer)
Het relatief belang van promotie-instrumenten in business-to-business markten en business-to-consumer markten is verschillend. Het markttype is dus relevant voor het selecteren van het promotie-instrument.
Business-to-consumer markt Legende Reclame
Verkooppromotie
Business-to-business markt
Direct selling
Public relations
19
