Samenvatting Modern marketingmanagement

Samenvatting Modern marketingmanagement 1. Marketing als spin in het web Ambachtelijke fase; Eigenaar heeft een persoonlijke relatie met zijn klant. Speelt in op verandering in levensfase van de individuele klant en levert evt op krediet. Productiegerichte fase; Gelijkvormige productie op grote schaal. Producten goedkoper en verspreiding op grotere afstand. Andere bedrijven werden concurrent, distributie werd belangrijker. Product oriëntatie duurt tot 1900. Nadruk op efficiënt produceren van massaproducten, weging variatie. De consument bezat weinig, dus de markt zoog alles op. Veel vraag, weinig aanbod (Sellers market). Kenmerk interne gerichtheid (Inside-out). Na dat meer bedrijven op grote schaal gingen produceren nam het aanbod toe. Markten raakten verzadigd. De prijs ging omlaag. Meer aanbod dan vraag (Buyers market). Voorraden stapelde zich op. Reactie productie van betere producten van uit eigen perspectief (Inside-out denken). Verkoopfase; In deze fase ging het vooral het verkopen van beschikbare producten. De afdeling verkoop was geboren. Men ging ook advertenties plaatsen. Het waren bedoeld om de beschikbare waar onder de aandacht te brengen. Reclame is dus geen typische marketing gedachte. De focus werd verlegd van productie naar verkoop, verkoop oriëntatie. Nog steeds van binnen naar buiten gericht (Inside-out). Productiemiddelen

Maak product

Agressieve verkoop

klant

Marketingfase; Overdreven reclame en agressieve verkoop waren nog steeds vanuit het productgericht, het moet gaan over de bevrediging van de klant. Dit is de basis voor marketing oriëntatie. Een bedrijf moet opzoek naar de basisbehoefte en het verlangen van de klant. Het is altijd een combinatie van de beschikbare middelen en de dingen die een organisatie uniek maken en datgene waar vraag naar is. Er wordt geproduceerd voor klantgroepen (segmenten) met dezelfde wensen. Met nieuwe productietechnieken en internet technologieën worden deze segmenten steeds kleiner. Behoefte specifieke klant

Product ontwikkeling

Beschikbaar maken

klant

Iedere afnemer is uniek. Vaak weet een klant niet wat hij wil. Daarom is er meer nodig dan alleen vragen wat hij wil. Het is economisch niet haalbaar om voor iedere individuele klant te produceren, daarom worden zij geclusterd tot segmenten en moet een bedrijf kiezen voor wie zij er wil zijn. Definitie; “Marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van producten en waarde met elkaar.” (Philip Kotler) Maatschappelijke marketing oriëntatie; Midden de 70-jaren kreeg men door dat bevrediging op korte termijn van de vraag een grote belasting zou zijn op lange termijn. De formulering wordt aangepast, klantgericht wordt klanttevredenheid en wordt uitgebreid met lange termijn klant en publiek welzijn.

Bedrijven moeten zich maatschappelijk gaan gedragen en rekening houden met het milieu, de gezondheid en de maatschappelijke acceptatie. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is daarbij de gangbare term geworden. Klant als middelpunt van beleid; Wanneer de managementfilosofie van een organisatie de afnemer centraal stelt in denken en handelen, spreken we van marketing als visie. Het is niet de verantwoordelijkheid van alleen de marketingmanager, maar van het hele managementteam. Uitgangspunten van het marketingconcept; - Realiseren van klanttevredenheid; De kern is om klanten tevreden te stellen in het totale handelen. In de behoefte, de wensen en de verlangens van de klant. - Werken vanuit een Mission Statement; Hierin formuleert men de rol en ambitie op het door haar gekozen werkterrein van een bedrijf. Dit mag niet te smal zijn, om in te kunnen spelen op veranderingen. - Marktgericht i.p.v. productgericht; Vaak denken bedrijven in producten of diensten en niet vanuit de behoefte van de klant. - Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie; Als het aanbod tussen bedrijven in de ogen van de klant niets verschilt, dan kiest men voor het goedkoopste. Marketing moet de concurrentie goed in de gaten houden en duidelijk positie kiezen zodat de klant het bedrijf herkend als waardevol en anders. Directe concurrentie is een aanbieder van een soortgelijk product (Vodafone vs. T-Mobile). Indirecte concurrentie is de mogelijkheid om voor de klant om andere producten aan te schaffen die dezelfde functie invullen (theater vs. computergames). - Structureel uitvoeren van marktonderzoek; Studie naar behoefte en gedrag van klanten. De wereld verandert snel, dus inzichten moeten constant getoetst worden op geldigheid. Het kwantificeren in een marktonderzoek is belangrijk. Het meetbaar maken van marketing inspanningen heeft als voordeel dat men erop kan sturen. - Focus op winstbijdrage in plaats van omzet; Continuïteit is een belangrijk doel en wordt omzet gezien als belangrijkste driver voor groei. Maar omzet zonder winst is niet goed. Daarom is focus op winst binnen een marketing gedreven organisatie belangrijker, dan binnen een verkoop gedreven organisatie. Winst op korte termijn wordt steeds vaker vervangen voor ‘Customer lifetime value’, de winst die een klant oplevert over de gehele levensduur van de relatie. Hier tegen over staat de Angelsaksische manier, die je steeds meer vindt in NL, ieder kwartaal aantonen wat de winst is geweest. Dit leidt tot kortetermijnacties ten koste van de lange termijn en ten koste van de continuïteit. - De marketing gerichte organisatie; Het hebben van een marketingmanager of afdeling is geen bewijs. Marketing moet als managementvisie gedragen worden door het hele bedrijf. Het uitgangspunt voor alle plannen en acties moet klanttevredenheid zijn. Marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen de organisatie van doordrongen moet zijn.

Personeelszaken Magazijn

Productie Marketing Verkoop

Financiën R&D

Consumentenmarketing; Alle marketingactiviteiten die gericht zijn op particulieren consumenten. B2B-marketing, business of industriële marketing; Alle marketingactiviteiten die gericht zijn op andere organisaties. Detailhandelsmarketing of Retail marketing; Detailhandelsbedrijven die marketingactiviteiten richten op de consument. Detailistenmarketing of trade marketing: Alle marketingactiviteiten die producenten of distributeurs richten op de wederverkopers. Dienstenmarketing; Bedrijven die geen fysieke producten leveren, maar dienstverlening. Non-profitmarketing; Deze vorm van marketing wordt verricht door organisaties die niet gericht zijn op het maken van winst. Overheidsmarketing; Ligt dicht tegen diensten en non-profitmarketing aan. Internationale marketing; Wanneer de marketing focus zich uitbreidt buiten de eigen landsgrenzen. Globalmarketing; Wanneer men een wereldwijde aanpak heeft. Vaak vanuit het oogpunt van kostenbesparing en imagovorming. Interne marketing; Grote organisaties hebben vaak verschillende businessunits die zaken doen. Om beter in te spelen op elkaars behoeften. Omdat niet iedereen direct het idee heeft voor de eind klant te werken, kijkt men voor wie het doet binnen de organisatie (de interne klant) om zo op de behoefte in te spelen. One-to-one marketing; Iedere klant individueel benaderen om zo op de juiste tijd in te spelen op zijn behoefte. Net als vroeger de buurtsuper. Door de beschikbare automatisering en technologie is men instaat informatie in te winnen en dit te gebruiken om op de individuele klant behoefte in te spelen. Telemarketing; Systematisch gebruik van de telefoon als communicatiemiddel. Bij outbound ligt het initiatief bij het telemarketing bedrijf. Direct marketing; Men probeert direct een relatie aan te gaan zonder tussen komst van andere partijen. Directe communicatie en levering zijn hier typisch. Databasemarketing; Een variant op direct marketing met het gebruik van grote databestanden. De relatie hoeft niet direct te zijn. Internetmarketing; Internet wordt gebruikt als medium. Gevaar dat men teveel loslaat van de andere marketing disciplines. Het is een uitbreiding op het arsenaal. Het is een integraal deel van de marketingbenadering. Event-driven marketing; Men probeert te bepalen wanneer iemand toe is aan een product. Product aanbieden die past bij een levensfase (studentenverzekering).

Search Engine Marketing (SEM), Zoekmachinemarketing); Veel mensen zoeken een product op internet, maar bladeren niet door naar de volgende bladzijde op Google. Door de website met trefwoorden te voorzien en een duidelijke structuur te geven komt deze hoger in de lijst. Ook kan men betalen voor trefwoorden om zo bovenaan of aan de rechterzijde te komen (Search Engine Advertising, SEA). Guerrillamarketing; Met een klein budget en veel creativiteit dingen doen zodat je erg opvalt. Zeer geschikt voor kleine bedrijven. Viral marketing; Een filmpje of spelletje wat op internet wordt gezet en als het interessant is voor een doelgroep wordt deze vanzelf doorgestuurd naar vrienden. Om zo veel bezichtigen te krijgen, zonder plaatsingskosten of uitzendkosten. De boodschap wordt als een virus verspreid. Peer-toe-peer marketing; Mensen gaan elkaar verkopen. Grote bedrijven worden buiten spel gezet en kleine bedrijven vormen netwerken om zo toegevoegde waarde te leveren. E-mailmarketing; Communicatie via e-mail. Door de lage prijs veel misbruik. Netwerkmarketing; Particulieren wordt gevraagd om te verkopen en distributeur te worden. Men verkoopt in zijn eigen netwerk, zonder tussen komst van winkels. Slecht imago. Micromarketing; Alle marketingactiviteiten die een individuele organisatie uitvoert. Messomarketing; Alle marketing activiteiten op bedrijfstakniveau. Macromarketing; Kijkt naar het functioneren van marketingprocessen in onze samenleving. Marketinginstrumenten; 1. Product; datgene dat wordt aangeboden. 2. Prijs; het bedrag dat moet worden betaald. 3. Plaats; de distributie en de logistiek. 4. Promotie; de communicatie rond het product. Definitie; De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meerdere doelgroepen binnen een bepaalde markt. De 4 P’s van de marketingmix; Productmix Verpakking, merknaam, vormgeving, kwaliteit, assortiment, garantie, service Prijs mix Plaats mix

Prijsstrategie, prijstacktiek, prijsstelling, marges voor de tussenhandel, kortingen, betalingscondities Voorraadbeheer, transportmethode, kanaalkeuze, distributiespreiding

Promotiemix

Reclame, public relations, salespromotion, sponsoring, persoonlijke verkoop

Soms uitgebreid met de P voor personeel of de P voor presentatie. Kotler introduceert zelfs een P voor psysical evidence en een P voor People, maar de 4 P’s blijven de basis. Marketing denken; focust op de afnemersbehoefte om potentiele marktkansen te ontdekken die leiden tot de creatie van producten waardoor er tevreden klanten ontstaan.

Productie denken; focust op productiemogelijkheden die de bedrijfsmissie en de daaruit aangeboden producten bepalen. Deze worden agressief verkocht aan de afnemers. Markt gedreven organisatie Zorg om de klant. Keuzecritria kennen van de afnemer en de marketingmix daarop afstemmen. Segmenteren op basis van verschillen tussen klanten. Marktonderzoek. Begrip van de concurrentie. Marketinguitgaven zien als investering. Innovatie belonen en terughoudend zijn met het bestraffen van mislukkingen. Op zoek naar latente markten. Het belang van snel onderkennen. Streven naar concurrentievoordeel. Efficiency en effectiviteit.

Intern georiënteerde organisatie Eigen gemak. Aannemen dat de prijs en de kwaliteit van doorslaggevend belang zijn. Segmenteren op basis van producten. Verhalen en ontvangen wijsheden. Concurrentie negeren. Marketinguitgave zien als luxe. Vermijden van elk risico op het maken van fouten wordt beloond en poging tot innovatie wordt bij mislukking publiekelijk gestraft. Je bij het oude vertrouwde houden. Tevreden zijn met een trage gang. Tevreden zijn met Me-too. Efficiency.

2. Behoeften en gedrag van afnemers Economisch perspectief; Economen gaan ervan uit dat consumenten keuzes maken op rationele economische gronden en altijd opzoek zijn naar het maximale nut (nutsmaximalisatie). Nutsmaximalisatie; is het principe dat ervan wordt uitgegaan dat keuzeprocessen van individuen zijn terug te voeren op het streven naar een zodanige verdeling van hun budget over de aanschaf van verschillende (hoeveelheden van) producten, dat het totale nut dat aan verschillende (hoeveelheden van) producten wordt ontleend, maximaal is. Nut is niet gelijk aan economische waarde, dit kunnen ook emotionele waarde zijn. Psychologisch perspectief; men ziet een consument als een individu en probeert zijn gedrag te verklaren aan de hand van interne drijfveren. Er wordt niet alleen naar zichtbaar gedrag gekeken, maar juist de onzichtbare dingen (black box). Dus inwendige gevoelens, gedachten en beslissingsprocessen. Gestuurd door intra persoonlijke factoren bv. Motivatie, perceptie, persoonlijkheid en attitude. Sociologisch perspectief; er wordt nu vanuit gegaan dat de consument zich laat leiden door zijn omgeving. Het gaat vooral om interpersoonlijke factoren. Hoe laat zich men leiden door het gezin, de vriendenkring, de vereniging, de organisatie waar men werkt en de maatschappij. Communicatiegedrag; hier hebben we het over hoe men zich oriënteert en info inwint en uitwisselt voordat men een beslissing neemt tot aankoop. Koopgedrag; hoe koopt men. Bij een winkel, internet of markt. Hoe kiest men de winkel. Wil men bukken of op ooghoogte een product pakken. Gebruiksgedrag; hoe gebruikt men het gekochte product.

Afdankgedrag; wat doet men met het product als het niet meer gebruikt wordt. Bewaart, weggegooid of 2e hands verkocht. Men wil dit weten i.v.m. het milieu. Motivatie; heeft te maken waarom iemand zich op een bepaalde manier gedraagt. Is innerlijke drang waardoor men een ongewenste situatie doelgericht omzet naar een gewenste. Abstracte doelstellingen zijn fysiek (voeding, drinken, sex). Psychologische doelstellingen (vriendschap, status). Doelstellingen zijn afhankelijk van cultuur, de opvoeding ende situatie waar men zich in bevindt. De piramide van Abraham H. Maslow; heeft een rangorde gemaakt van de basisbehoefte. Dit is nooit wetenschappelijk bewezen. Iedereen doorloopt deze. Men gaat pas naar de volgende als de onderste behoefte is beantwoord. Van onder naar boven. Men is niet altijd even bewust van behoefte (latente behoefte). Door een gebeurtenis kan deze zichtbaar worden.

Zelfontplooing (bereiken wat je kunt) Waardering (succes,prestige) Sociale behoefte (erbij horen) Veiligheid (bescherming, economische zekerheid) Fysiologische behoeften (voeding,drinken, slapen, onderdak)

Persoonlijkheid; is een relatief stabiele factor en een goede indicator voor gedrag. Er wordt een indeling van persoonlijkheidskenmerken gebruikt, maar zijn moeilijk te voorspellen bij toekomstige aankopen. - Impulsief vs. planmatig - Introvert vs. extravert - Traditioneel vs. trendgevoelig Wel of niet risicomijdend Zelfbeeld; mensen hebben een beeld van zich zelf en wordt beïnvloed door groepen waarmee men omgaat of wenst om te gaan. Waaronder ook referentiepersonen. Het wordt verdeeld naar. - Hoe de mens zich zelf ziet (reële zelfbeeld) - Hoe de mens graag zou willen zien (het ideaal zelfbeeld) - Hoe de mens denkt dat anderen hem zien (het sociale zelfbeeld) Mensen zoeken producten/ merken hierbij horen.

Leefstijl; in de jaren 60 ontwikkelt, om een relatie te leggen tussen persoonlijke kenmerken en koopgedrag. Mensen met een bepaald inkomen en opleidingsniveau kunnen verschillen, maar als ze ingedeeld worden naar leefstijl kan men doeltreffender communiceren. Leefstijl onderzoek kan naar 3 variabelen Activiteiten, Interesse en Opinies (AIO). Activiteiten Interesse Opinies Werk Familie Zichzelf Hobby’s Huis Politiek Sociaal verkeer Werk Zaken Vakantie Gemeenschap Economie Ontspanning Recreatie Onderwijs Clublidmaatschap Mode Producten Winkelen Voeding Toekomst Sportbeoefening Media Cultuur Binnenhuisactiviteiten Carrière Technologie Perceptie; is hoe men iets ziet. In de marketing is dit belangrijker dan realiteit. Het is een proces waarbij men info selecteert, organiseert en interpreteert om een zinvol beeld van de wereld te creëren. Kernpunt is dat het niet alleen afhangt van de fysieke stimuli, maar ook van de relatie tussen de stimuli en het omliggende veld en de innerlijke condities van iemand. Externe stimuli; we ruiken, zien, horen, voelen en proeven. Het perceptieproces is selectief en subjectief we kunnen niet alles bewust verwerken (onbewust verwerken meer), ander is er een information overload. Een gem. Persoon wordt aan 1500 reclames per dag blootgesteld. Dus zijn we selectief, deels bewust en deels onbewust (selectieve perceptie/ attention). Prikkels worden door iedereen anders ervaren, dus subjectief. Omdat ze verwerkt worden door een systeem van gevoelens, ervaringen, overtuigingen en emoties (selectieve interpretation of selectieve distortion).

Het selectieproces;

Stimuli

Selectieve exposure

Selectieve aandacht

Selectieve begripsmatige en gevoelsmatige verwerking Selectieve retentie: geheugen, behoud van informatie op langere termijn

Exposure; het gaat hier om hoe onze zintuigen in contact komen met stimuli. Selective attention; vrijwillig, als we opzoek zijn naar info. Vaker is het niet vrijwillig. Passive exposure; heeft pas een gevolg als er aandacht bestaat voor een bepaalde stimuli. Aandacht en begrip; de persoonlijke factoren van een consument bepalen of er iets mee gedaan wordt. De binnenkomende indrukken worden in de begripsfase bekeken en in een bepaald patroon geplaatst. Er wordt ook meteen een cognitieve en emotionele betekenis aan toegekend. Perceptie van iets is dus niet iets zoals het is, maar zoals een individu het ziet. Attitude; is een sterk gevoel dat veel verder gaat dan een perceptie of een mening. Dit is aangeleerd en duurzame houding. Als deze door nieuwe info of prikkels niet meer kan worden beïnvloed, dan spreken we van een vooroordeel. Theoretisch wordt er 3 componenten onderscheiden van attitude; Cognitieve component (kennis); betreft de kennis die men heeft over iets of iemand. Affectieve component (emotie en gevoelens); betreft de gevoelens en emotie die men heeft over iets of iemand. Wordt vaak geschouwd als de kern van attitude en wordt opgesplitst in richting en sterkte. Richting is positief of negatief, de mate geeft de sterkte aan. Conatieve component (neiging en actie); gaat over de neiging die mensen hebben om tot actie over te gaan. De bereidheid tot aanschaf of koopintentie is een belangrijk onderwerp voor marktonderzoek en test in hoeverre een product interessant is voor een consument. De 3 componenten zouden een hechte samenhang moeten vertonen, maar in de praktijk is dit niet altijd het geval. Attitudes zijn moeilijk te beïnvloeden. Toch probeert de marketeer de consument te beïnvloeden, met als doel; - Een attitude te ontwikkelen voor een nieuw product.

- Een bestaande gunstige attitude voor zijn merk te versterken. - Een minder gunstige attitude voor zijn merk om te buigen naar een gunstige. De theorie van de 3 componenten leer gaat uit van een hiërarchische opbouw. Eerst informeren, dan op de emotie spelen en als laatste aanzetten tot actie. Toch is dit in de praktijk niet altijd het geval. Het ligt aan de interesse in een product welke componenten er worden gebruikt om de attitude van de consument te veranderen. High involvement; er is een grote betrokkenheid. Low involvement; er is nauwelijks interesse. Nu wordt er vooral ingespeeld op de affectieve component (leuke advertentie of een rolmodel, deskundige in te zetten). Ook kan men beginnen met het conatieve component (proefrit of sampling). Intentioneel leren; leren door een cursus te volgen. Incidenteel leren; door wat er heel de dag om de mens heen gebeurt. Stimulus-responcetheorie; (Pavlov) Elke keer als een bel gaat krijg de hond eten. Na vele herhalingen ging de hond kwijlen ook als de hond geen eten kreeg. De hond associeerde de bel met eten. Ook mensen associëren zaken met elkaar, daar wil de marketeer gebruik van maken. Om dit te leren moet het regelmatig worden herhaald. Retentie; om iets te onthouden moet het in het langer termijn geheugen komen. Selective retention; het geheugen is selectief. We onthouden alleen dingen die on het beste uitkomen. Afwijkende dingen onthouden we beter dan doorsnee info. Daarom zijn reclames opvallend en eenvoudig. Een slogan, een melodietje, een logo of een foto zijn gemakkelijker te onthouden dan een tekst. Reinforcement; wordt bedoeld het herhalen en versterken van de boodschap die ingeprent moet worden. Versterken door onderdelen van wat aangeboden wordt te koppelen aan goede ervaringen uit het verleden. Hierdoor wordt de boodschap geassocieerd met het referentiekader van de consument. Klassiek conditioneren; is het belonen van gewenst gedrag. Materiele beloning (Bonuskaart AH) of psychologische beloning (compliment). Individu wordt als passief voorgesteld. Operante conditioneren; (instrumenteel leren) Individu is actief. Proberen en proeven. Veel kinderen leren zo PC games. Pre- en post testing; voor en na een reclamecampagne de naamsbekendheid testen. Spontane merkbekendheid; TOMA=Top-Of-Mind-Awareness. Voor en na een campagne zoveel mogelijk merknamen bij een product noemen. Geholpen merkbekendheid; een rijtje namen en vragen welke namen men kent. Brein positie; dit geeft aan de plaats van een naam in een hoofd van iemand. Per product of dienst is er ruimte voor 4 a 5 namen. Cultuur; wordt gekenmerkt door allerlei normen en waarde, gewoonte, overtuigingen, zeden en gebruiken. Een kind groeit hierin op en vormt hem voor de rest van zijn leven. Het is aangeleerd en wordt doorgegeven van generatie op generatie. Maar is ook onderhevig aan verandering. Het bestaat uit abstracte en concrete zaken. Abstracte zaken zijn een bron voor de marketeer. Normen en waarde beïnvloeden het koopgedrag. Waarden zijn opvattingen wat juist is en daarom nastreeft. Normen hebben te maken met de manier waarop waarde worden nagestreefd.

Waarde westerse samenleving; Waarde Algemene kenmerken Presentatie en Hard werken is goed, succes volgt uit succes hard werken. Efficiency en praktische instelling Vooruitgang

Bewondering voor zaken die problemen oplossen (tijd en inspanning besparen). Mensen verbeteren zich; morgen moet het beter zijn.

Betekenis voor het consumenten gedrag Werkt als rechtvaardiging voor de verwerving van goederen (“Je verdient het”). Stimuleert het kopen van producten die goed werken en tijd besparen.

Stimuleert de wens naar nieuwe producten die voorzien in onvervulde wensen; acceptatie van nieuwe producten. Materieel Genieten van het goede leven. Bevordert de acceptatie van producten comfort die het leven veraangenamen. Individualisme Zichzelf willen zijn; gericht op Stimuleert de acceptatie van bekende of zelfvertrouwen en zelfachting. unieke producten waarmee men zijn persoonlijkheid kan uitdrukken. Vrijheid Keuzevrijheid. Versterkt interesse in zeer uiteenlopende producten. Jeugdigheid De gedachte jong van hart of er jong Stimuleert de acceptatie van producten uit te zien. die de illusie van jeugdigheid handhaven of versterken. Subcultuur; deze houdt zich over het algemeen aan de waarde en normen van de cultuur, maar voegen hier eigen waarde en normen aan toe. Ze zijn onder te verdelen door gebruik te maken van demografische en geografische variabelen. Bijvoorbeeld; - Leeftijd (pubers, Hyvers) - Nationaliteit (Turkse en Marokkaanse allochtonen) - Geografische ligging (Friese taal) - Goddienst (in Staphorst werken de geldautomaten op zondag niet) - Etnische afkomst (Chinezen hebben vaak een erg sterke familieband) Sociale klassen; dit is het onderscheid wat gemaakt kan worden naar inkomen, opleiding, achtergrond etc. Welstandsklasse in NL; is gebaseerd op een combinatie van aspecten, zoals opleiding, inkomen, beroep, bezit, woonwijk, type huis, normen en waarde. Klasse A welgestelde 15% Directeuren van grote bedrijven, hoge ambtenaren en vrije beroepen. Klasse B1 Bovenlaag middengroep 20% Grote middenstanders, directeuren kleine ondernemingen, semi-hoge ambtenaren, hoge managers. Klasse B2 Onderlaag middengroep 20% Ambtenaren in middenpositie, middengroep middenstanders, middenkader in bedrijven. Klasse C Minder gestelde 35% Kleine middenstander, lager kantoorpersoneel, geschoolde (modale klasse) arbeiders. Klasse D Minst welgestelde 10% Ongeschoolde werknemers, echte minima en uitkeringsgerechtigden.

Het gebruik van deze indeling is niet meer effectief en efficiënt, toch wordt hij nog gebruikt door tijdschriften en kranten en leveranciers van adressen. Referentiegroepen; mensen voelen zich prettiger bij een bepaalde groep dan bij een andere. Iedereen associeert zich met bepaalde groepen en deze beïnvloeden het koopgedrag. Deze groepen beïnvloeden op de volgende gebieden; - Socialisatie; kinderen leren van hun ouders welke waarde en gewenste gedragingen horen bij de maatschappij waar zij een deel van uitmaken. - Ontwikkeling van het zelfbeeld; het gezin speelt hier een rol, maar vooral ook de vriendengroepen en de docenten. - Aanpassing aan groepsnormen; deze bepalen in meer of mindere maten wat iemand koopt en hoe het gebruikt wordt. (BV. Juiste merk broek, hoe veters gestrikt worden of niet). Ze zijn op te delen op verschillende manieren, zoals; Primair- secundair groepen; bij primaire groepen is er regelmatig direct contact met de andere groepsleden. Een sterk Wij-gevoel. (gezin, vriendengroepen). Bij secundaire groepen ontbreekt meestal direct face to face contact (lidmaatschap vakbond of consumentenbond). Formeel- informeel groepen; Formele groepen hebben een groepsdoel en duidelijk omschreven regels (zoals voetbalvereniging, kerk, politieke partij). Lid worden volgens procedure en hebben een organisatiestructuur. Bij informele is niets geregeld. Mensen worden door elkaar aangetrokken (vrienden en kennissen). Hebben meer invloed op consumentengedrag dan formele. Associatieve- dissociatieve groepen; bij een associatieve groep associeert iemand zich, omdat het prettig vindt om erbij te horen. Als men nog geen lid is maar wel wil noemt men dit een aspiratiegroep. Bij een dissociatieve groep wil men niet bij horen, dit is een negatieve referentiegroep. Conspicuous goods; zijn producten die duidelijk zichtbaar zijn voor de omgeving en waarmee aangeeft tot welke groep men hoort of wil horen of welke status men wil uitstralen. (bv kleding, auto, sigaretten, horloges). Kooprollen; De initiator Deze geeft de aanzet tot de koopoverweging en komt met info. De beinvloeder Deze beïnvloed met argumenten een bepaalde beslissing. De beslisser Deze beslist wat, hoe, waar en wanneer iets gekocht wordt. De koper Deze doet fysieke bestelling in de winkel of via het web. De gebruiker Deze gebruikt het product en bepaalt in grote mate of er tot herhalingsaankoop wordt overgegaan. 1 persoon kan verschillende rollen vervullen. Gezin levenscyclus; - De vrijgezellenfase (een persoonshuishoudens) - Getrouwde of samenwonende paren zonder kinderen (dinkies) - Paren met jonge kinderen (full nest) - Paren met oudere kinderen - Paren waarvan de kinderen het huis uit zijn (empty nesters) - Weduw(e)(naar), meestal gepensioneerd Er zijn tegenwoordig nog meer categorieën die niet in de traditionele levenscyclus zijn benoemd (30%); - Eenoudergezinnen

- Samenwonende paren van het zelfde geslacht - Alleenstaande van middelbare leeftijd Situationele factoren; - Leeftijd; Het is logisch dat een 20-jarige iets anders koopt dan een 65-jarige. Men kan ook kijken naar leeftijd cohorten; deze bestaan uit mensen die in een bepaalde periode zijn geboren Babyboomers, generatie X, Z). Ze hebben hun eigen geschiedenis die hun koopgedrag beïnvloeden. - Beroep; beïnvloed direct het koopgedrag. Inkomen en beschikbare vrijetijd beïnvloeden het consumentenpatroon. - Productbezit; door een bepaald bezit veranderd de behoeften (bv door breedband internet is de vraag naar streamen van muziek en video groot, cd-winkel en videotheken hebben deze strijd verloren). - Eigen economische situatie; - discretionaire inkomen; hoeveel inkomen heeft de consument beschikbaar wat niet nodig is om de eerste levensbehoeften te betalen. - De wet van Engel; iemand met hoger inkomen niet alleen meer, maar ook andere producten zal kopen dan iemand met nauwelijks discretionair inkomen. - Het moment; en hierop inspelen (bv winkel op Schiphol, mensen die reizen willen zich vaak extra verwennen en kopen dingen die ze thuis niet direct zouden aanschaffen. Ook bij de voorbereiding van een bruiloft kunnen gebruikelijke gedragingen veranderen). Besluitvormingsproces; omvat alle stappen die een individu neemt vanaf het moment dat zich een behoefte manifesteren tot en met de gedachten en gevoelens die zich (kunnen) manifesteren na de aankoop c.q. bij het gebruik van het product. (NIMA) Black box-model of Stimulus-responsmodel; Stimulus

Black box

De fase van het beslissingsproces; Probleemonderkenning

Informatie - zoekproces

Evaluatie van de alternatieven

Keuze: beslissing al of niet kopen

Gedrag na de koop (evaluatie na de koop)

Respons

Probleemonderkenning; Als een consument zich realiseert dat hij ontevreden is met een bestaande situatie, ontstaat er bij hem de behoefte om die situatie te veranderen, zodat hij wel tevreden is. Dit kan zijn als een reactie op een feit (brood op) of door het zien van een advertentie die een behoefte opwekt. Needs; De behoeften aan drinken als men dorst heeft. Iets wat men nodig heeft. Wants; is wat men wil (bv. glaswater, ice tea of champagne). Wat men wil is sterker dan waar men behoefte aan heeft. Informatie verzamelen; Bij eenvoudige zaken (brood op) gaat men te raden in zijn eigen geheugen. Bij grotere problemen zal er meer info extern gezocht worden. Bij low envolvement producten kan er snel tot actie worden overgegaan. Bij grotere beslissingen (hypotheek, verzekeringen, flatscreen tv) is er een risico dat de info niet voldoende is en zijn de consequenties aanzienlijk. Dit weet men pas achteraf. Ook bij meer gelijkwaardige alternatieven, des te moeilijker de keus. Perceived risk; dit is het risico dat de consument inschat. Het is een individuele inschatting van de gevolgen van de eigen beslissing. Soorten risico’s die consumenten waarnemen; - Financieel risico - Functioneel risico - Fysiek risico - Sociaal risico - Tijd risico Evalueren van de informatie; als de consument de info heeft verzameld dan zal hij die, aan de hand van een aantal criteria, gaan ordenen om zo een zinvolle vergelijking te kunnen maken. Deze criteria kunnen zijn de prijs, het merk, de kwaliteit, het ontwerp, de gebruiksvriendelijkheid, de milieuaspecten enz. Iedereen heeft zijn eigen subjectieve oordeel. Concideration set; een lijstje met aanvaardbare merken of producten. Choice set; bestaat uit 2 a 3 uit de concideration set, waaruit de consument een keuze maakt. Uiteindelijke keuze; uit 55% van de gevallen wordt de aankoop uitgesteld, dit komt doordat de perceived risk het sterkst wordt gevoeld. Nu moet de verkoper dit verminderen, door een sample of een proefrit aan te bieden. Het kan zijn dat men niet genoeg geld heeft, een model net uit de productie is of dat een ander merk net een aanbieding heeft die ook in de choice set zit. Ook moet er nog nagedacht worden over bij wie, wanneer, hoe kopen we het en laten we het opsturen of gaan we het halen. Fun shopping en price shopping; denk aan factory outlets. Price shopping wordt meer in verband gebracht met dagelijkse gebruiksgoederen (Aldi). Funshopping is recreatief winkelen. Het gaat meer om emotie en zaken die men niet direct nodig heeft. Consumentengedrag na aankoop; In gebruik van een product ontstaat er een mening. Voldoet het aan de verwachting, is de attitude positief en is de kans groot dat men tot een herhalingsaankoop over zal gaan (klanttevredenheid). Is men niet tevreden dan zal men opzoek gaan naar de oorzaak. Is het product niet goed of was de verwachting te hoog. Dit laatste kan liggen aan de consument zelf of aan de verkoper. Dit heeft een invloed op de attitude en zal meewegen in een volgende aankoop. Cognitieve dissonantie; (L. Festinger, 1957) deze theorie gaat over de cognitieve elementen kennis, meningen en verwachtingen van een persoon ten aanzien van zichzelf en zijn omgeving. In het bijzonder is deze theorie van toepassing in het verklaren waarom de consument zich vaak kort na een aankoop

afvraagt of hij niet beter een alternatief had kunnen kopen dat ook goede eigenschappen bezit. Dit is geen fijn gevoel. Dit gebeurt niet bij low involvement producten, maar meer bij grotere aankopen. Ook bij producten die zichtbaar zijn voor de omgeving. Dus bij high involvement en producten die onderling als gelijkwaardig beschouwd kunnen worden, maar toch kleine verschillen hebben. Dissonantiereductie; dit is de spanning verminderen, door informatie te zoeken die zijn aankoop rechtvaardigen. Testimonial; bv in een advertentie, door een tevreden gebruiker te laten vertellen hoe blij hij met het product is. Stimulus-responsmodel; (Howard en Sheth) Externe stimuli: gezin, referentiegroepen Selectieve perceptie

Stimuli: Kwaliteit Prijs Exclusiviteit Service Verkrijgbaarheid Status

Attitude: Evoked set Leereffecten Koopintentie Merkkennis

Output: aankoop of niet?

Cognitieve dissonantie

Feedback

Evoked set; is consideration set. Koopsituatie; (Howard en Sheth) - Het uitgebreid probleemoplossend koopgedrag (UPO-model); Deze situatie doet zich voor als de consument voor een belangrijke koopbeslissing staat die hij nog niet eerder is tegengekomen. Hij beschikt nog niet over keuzecriteria. Er zijn veel risico’s aan verbonden. Hij zoekt veel info bij aanbieders en referentiegroepen en zorgvuldig zijn met zijn aankoop (1e huis met hypotheek). - Het beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO-model); nu heeft hij al bepaalde kennis, omdat hij al eerder heeft gekocht en weet waar hij op moet letten, maar het merk is nog onbekend (kleding, huishoudelijke apparatuur). - Het routinematig aankoopgedrag (RAG-model); als men niet nadenkt over de aankoop. Er zijn al eerder alternatieven tegen elkaar afgewogen en is waarschijnlijk merkentrouw. Toch wil men wel eens vreemdgaan bij een aanbieding. Dit bij low involvement producten. Salespromotion wort nu ingezet, brochures zijn nu niet op zijn plaats. RAG BPO UPO Risico van de aankoop Beperkt Redelijk Aanzienlijk Betrokkenheid Laag Gemiddeld Hoog Aankoopfrequentie Hoog Normaal Laag Informatie behoefte Weinig Gebruikelijk Uitgebreid Prijs laag redelijk Hoog

Koopgedrag volgens Assael; (1987) Significante verschillen tussen merken

Geringe verschillen tussen merken

High involvement Complex koopgedrag (complex buying behavior).

Low involvement Variëteit zoekend koopgedrag (variety-seeking buying behavior).

Product is duur, risico, niet vaak gekocht. Dissonantie verminderend koopgedrag (dissonance-reducing buying behavior).

Veel van merk switchen. Koekjes, chips, ijs. Gewoonte koopgedrag (habitual buying behaviour). Zout, margarine, melk kopen. Lage kosten en vaak gekocht.

Cosmetica, tapijt. Het nieuwe kopen; Steeds meer mensen starten hun koopgedrag met Google, zoeken info op fora en websites en vervolgens vergelijking sites. Ze zoeken ervaringen van andere en onafhankelijke reviews. Daarna op sites van fabrikanten/ aanbieders, als men precies weet wat men wil gaat men naar prijsvergelijking sites om te zien wie de laagste prijs bied en vaak wordt dan pas de beslissing genomen. Technische producten vergelijken is eenvoudig. Vergelijking sites voor diensten komen steeds meer. Aanbevelingen door andere groeit. Een aanbeveling van een bekende is veel krachtiger dan een advertentie. Adoptieproces; (Everett M. Rogers, 1962) hoe de consument zich gedraagt in relatie tot innovatie. Diffusieproces; (Everett M. Rogers, 1962) hoe een product zich verspreidt over de markt. De 5 fasen van het adoptieproces; - Awareness; bewustwording van het product - Interest; belangstelling die leidt tot informatie zoeken - Evaluation; beoordeling - Trial; uitproberen - Adoption; acceptatie Een voor een worden deze fase doorlopen. Het geeft in grote lijnen de reclame aanpak weer. De 5 categorieën van diffusieproces; - Innovators (de vernieuwers, de pioniers); 2,5% van de bevolking, koopt als 1e nieuwe producten, jong en kosmopolitisch ingesteld, trendsetters, ondernemend, bewust opzoek naar het nieuwste van het nieuwste, stellen zich onafhankelijk op, bereid tot het nemen van risico’s. - Early adopters ( de vroege aanvaarders); 13,5% van de bevolking, opinieleiders, sociaal georiënteerd, groepswaarde en normen zijn belangrijk, hebben hoge status en zijn toonaangevend, extra belangrijk voor marketeers. - Early majority (de vroege meerderheid); 34% van de bevolking, hoger dan gemiddelde status, zijn bedachtzamer, verzamelen uitgebreide info en praten met vrienden en kennissen. - Late majority ( de late meerderheid); 34% van de bevolking, sceptischer, wachten niet op vernieuwing, lager dan gemiddelde status, lager dan gemiddeld inkomen, wellicht ouder, moeilijk te bereiken met massamedia, laten zich uiteindelijk vooral door eigen groep beïnvloeden.

-

Laggards ( de achterblijvers); 16% van de bevolking, laagste inkomen, lage sociale status, gericht op verleden, gebruiken familie, buren en vrienden als info bron.

13,5% Early adopters 2,5% Innovators

16% Laggards

34% Early majority

34% Late majority

Customer retention; het kost 5x meer om een nieuwe klant te krijgen dan een bestaande te behouden. Tevreden klanten zijn belangrijk, die zijn vaak ook trouw. Vandaar de grote hoeveelheid klanttevredenheidonderzoeken. Algemene gedachten is trouwe klanten leveren meer winst op dan wisselende. Dit is niet altijd waar, als men extra veel korting/ aandacht aan haar trouwer klanten kan de winstgevendheid wel eens tegenvallen. Customer lifetime value; probeert men te berekenen op hoeveel omzet de organisatie mag rekenen, naar euro’s van nu (Netto contante waarde). Op basis hiervan kan men bepalen of het interessant is om een klant te behouden of niet of zelfs in te investeren. Customer profitability; Nog een stap verder is om hier de kosten voor deze specifieke klant vanaf te trekken. Beslissingsprocessen organisaties; bedrijven kopen ook spullen. Het beslissingsproces bij grote bedrijven is veel rationeler en professioneler. Complexe problemen met financieel groot risico en er zijn vaak meer mensen bij betrokken. Vaak inkoopprocessen omschreven. Gering aantal aanbieders en afnemers. Product complexer, relatie tussen leverancier en afnemer van groot belang. 3 Soorten koopsituaties bij het industriële koopproces; - New task buy (NT); is de situatie waarin een organisatie voor de eerste keer een bepaald product/ dienst wil aanschaffen. Dit kan complex, als eenvoudig zijn. - Modified rebuy (MR); is als het product al eens eerder is gekocht en opnieuw wordt bezien. Omdat er nieuwe andere mensen bij het project betrokkenzijn of dat de bestaande leverancier niet kan of wil leveren. Of omdat prijs of leveringsvoorwaarden zijn veranderd. - Straight rebuy (SR); is een routinematige aankoop. Voorraad aanvullen. Bij de bestaande leverancier wordt besteld. Proces geautomatiseerd. Relatie leverancier en afnemer is vaak langdurig. Decision making unit (DMU); dit is een bij elkaar gezocht groep mensen die over een aankoop beslissen, bv directie, financieel expert, technisch specialist, afdelingschef en een gebruiker. Soms is het formeel

en soms informeel. De grootte wordt aangepast aan de kennis om de aankoopbeslissingen te kunnen maken (3 tot 8 mensen). Leverancier moet de DMU in kaart brengen. Problem solving unit (PSU); een samengestelde groep van de verkopende partij van specialisten uit verschillende disciplines. Een accountteam met hun accountmanagers. Rollen binnen een DMU; - Initiatiefnemer; de vraag kan vanuit de directie, afdeling of van de werkvloer komen. - Gatekeeper; vormt een filter voor de info die binnenkomt. Zo kan een bepaalde leverancier al bij voorbaat al uitgesloten worden. Info wordt achtergehouden. - Beinvloeder; een ongrijpbare rol. Kan iemand binnen of van buiten de organisatie zijn om zijn kennis of macht. Zelfs uit de kennissenkring van iemand in de DMU. - Adviseur; komt vaak van buiten en heeft een officiële rol binnen de DMU. Wordt als de benodigde kennis niet aanwezig is binnen de eigen organisatie. - Koper; is degene die de formele bevoegdheid heeft een leverancier te kiezen en te onderhandelen over leverings- en betalingsvoorwaarden. Dit kan de formele inkoper zijn, maar ook een lid van de directie of een andere functionaris. - Beslisser; bij grote organisaties niet altijd de directie, maar een budgethouder of een delegatie van verantwoordelijke met beslissingsbevoegdheden uit lager in de organisatie. - Gebruiker; deze gaat het product gebruiken. Deze levert de belangrijkste input als het gaat om de evaluatie van de aangeschafte producten/ diensten. Industriële inkoopproces; is veelal rationeler en p[professioneler van aanpak. Het kan verdeeld worden is deze fase. - Idee/overlegfase - Studie- en selectiefase - Overleg- en evaluatiefase - Shortlistfase - Beslissingsfase Emotionele aspecten spelen ook mee, omdat de relatie al oud is en de persoonlijke relatie tussen mensen niet onderschat mag worden. Vendor rating; Gerneral Electric is ermee begonnen. Iedere in aanmerking komende leverancier wordt op een aantal aspecten beoordeeld. De beoordeling wordt gekwantificeerd door het toekennen van waarden aan bepaalde, voor de aankoop belangrijke, aspecten. Resultaat is een relatief objectieve rangorde. Voorkomende aspecten zijn levertijd, visie, geografische ligging, flexibiliteit en serviceverlening. Er wordt bepaald welke het zwaarst wegen, d.m.v. punten. Door de uitkomst op een rijtje te zetten kan men een uitgebalanceerde beslissing nemen.

3. Marktonderzoek

Marktonderzoek; Het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen. Strategisch niveau; - De veranderingen in de omgeving zo vroeg en zo volledig mogelijk op te sporen

-

De concurrentiepositie steeds tegen het licht te houden. Met als doel te bepalen of de organisatie nog steeds onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie in de ogen van de afnemer (of geldschieter). - De veranderingen in het gedrag van de afnemer en de veranderingen in hun voorkeuren nauwkeurig te volgen - De zich snel ontwikkelende technologie in de gaten te houden. - Inzicht in allerlei marketingaspecten te krijgen. Operationeel niveau; - Marketingactiviteiten te verfijnen en te evalueren. - Marketingresultaten te volgen over een tijdspanne. - Producten uit te testen. - Marketinggereedschappen efficiënter en effectiever te maken. - Te controleren of marketingactiviteiten hun doel hebben behaald. Psychologische en sociologische aspecten; naast de statistische methode en technieken blijft de commerciële feeling, intuitie en gezond verstand belangrijk in het nemen van marketingbeslissingen. Het aanvoelen van de markt blijft belangrijk, want het klantgedrag is moeilijk te voorspellen zelfs met de nieuwste marktonderzoekmethode. Kosten en baten; met marktonderzoek kunnen risico’s worden verminderd, maar het kost geld, tijd en resources. Dus moet er afweging gemaakt worden. Uitbesteden of in-house; door de benodigde statistische kennis, specialistische kennis van methode, psychologische en sociologische achtergronden is het moeilijk voor marketeers. Wat goed onderzoek moet objectief en wetenschappelijk verantwoord zijn. Daarom is uitbesteden een goed idee. Plus dat betrokken marketeers niet objectief zijn. Door internet zie je een verschuiving naar in-house. Kwalitatief onderzoek; richt zich vooral op de achterliggende motieven van gedragingen, meningen en belevingen van personen. Het zoekt antwoord op waarom, wat en wanneer? Is vooral kleinschalig. Uitkomsten zijn een indicatie. Kunnen niet gegeneraliseerd of gekwantificeerd worden. Kwantatief onderzoek; houdt zich bezig met getallen en hoeveelheden en de vragen hoeveel, hoe vaak en hoe groot? Groot schalig. Groepsdiscussie; men gebruikt de focusgroeptechniek. Dit zijn ongestructureerde of semigestructureerde discussies tussen een moderator (vaak psycholoog) en een groep consumenten (6 tot 12 personen) over veronderstellingen, houding, gedrag, motivatie en voorkeuren. De groepsdynamica kan zorgen voor nieuwe inzichten, doordat de groep elkaar voedt met ideeën. Nu vaker via internet. Diepte interview; is een intensief gesprek tussen 1 respondent en de interviewer. Voordelen zijn; - Het is mogelijk om dieper op een onderwerp in te gaan, dan bij een groepsdiscussie. - Respondent kan zich meer op zijn gemak voelen, omdat het in de thuissituatie wordt afgenomen en hierdoor kunnen ook taboes worden besproken. - Minder welbespraakte mensen geven ook spontane antwoorden. In groepsdiscussies komen deze alleen geholpen aan het woord. Delphimethode; er wordt in een aantal rondes de mening van experts verzameld. Ze geven hun mening onafhankelijk en na afloop worden ze met elkaars antwoorden geconfronteerd met als doel een

consensus te verkrijgen. Dit is een zinvolle methode om hoogst onzekere marktontwikkelingen inzichtelijk te maken. Ad-hoc onderzoek; dit wordt eenmalig voor een specifiek probleem opgezet en uitgevoerd. Iedere keer is de groep ondervraagde anders, dus mogen uitslagen niet met elkaar vergeleken worden. Continu (longitudinaal) onderzoek; wordt periodiek hetzelfde onderzoek gedaan met als doel om de verandering tijdig te constateren. De werkwijze en onderzoeksgroep zijn altijd de zelfde. Panelonderzoek; is er een vaste groep deelnemers bij wie continu of zeer regelmatig onderzoekplaats vindt met betrekking tot een vast aantal onderwerpen (variabelen). Veranderingen in tijd zijn goed zichtbaar. Er zijn consumenten en detaillistenpanels. Voordelen: - Nauwkeurige meting van gedragsveranderingen - Snelle terugkoppeling van onverwachte gebeurtenissen in de externe omgeving - Continu meting Nadelen: - Panelleden kunnen geconditioneerd raken, waardoor ze als groep door hun atypische gedrag niet meer representatief zijn. - Het vragen naar opinies is niet mogelijk. Het zou het normale gedrag van de panelleden kunnen beïnvloeden en zo de representativiteit van het onderzoek kunnen ondermijnen. Deskresearch; men verzamelt gegevens van interne en externe data en rapportages (secundaire data). Als het lukt om met deze gegevens voldoende info te krijgen om het probleem op te lossen, dan bespaart dit veel geld. Voordelen: - Relatief goedkoop - Snel te verzamelen (internet) - Men voorkomt het doen van onderzoek waarvoor al data beschikbaar is. - Beschikbaarheid van gegevens die zelf nooit te vergaren zijn. Nadelen: - Niet altijd up-to-date - Voor een ander doel verzameld - Definities en meeteenheden kunnen verschillen - Net vergelijkbaar in tijd - Onzekerheid over objectiviteit systematiek van het gebruikte onderzoek - Gegevens niet altijd beschikbaar in vorm benodigd voor eigen onderzoek Fieldresearch; men gaat het veld in om info te verzamelen. Dit heet primaire data.

Marktonderzoekproces; Probleemstelling

Verzamelen secundaire gegevens Exploratief onderzoek Verzamelen primaire gegevens

Analyse van de data

Rapportage van de onderzoekresultaten

Probleemanalyse; de belangrijkste fase in het onderzoek is het vertalen van het marketingprobleem in een goed marktonderzoek probleem. De marktonderzoeksdoelen moeten duidelijk zijn. Als de stelling en doelen niet duidelijk zijn, gaan de onderzoekers wellicht gegevens verzamelen die niet nodig zijn. Voor een helder beeld moet er aandacht besteed worden aan de volgende vragen; - Welke marketingbeslissing is aan de order? - Welke gegevens hebben we nodig? - Wat is de te onderzoeken doelgroep? - Is het noodzakelijk om gedetailleerde uitkomsten te genereren of is een globale indicatie genoeg? - Wanneer is de uitkomst nodig en hoeveel mag het kosten? - Welk soort onderzoek moeten we doen? Exploratief onderzoek; wordt gebruikt wanneer blijkt uit het formuleren van een heldere probleemstelling dat er meer info nodig is. Hierin komt de essentie van het in eerste instantie vaak brede en vage probleem duidelijker naar voren. Vaak kwalitatief onderzoek, als diepte-interview en groepsdiscussies. Casuaalonderzoek is toetsend en descriptief onderzoek is beschrijvend. Secundaire en primaire gegevens verzamelen; is de probleemstelling helder dan moet bepaald worden waar de nodige informatie vandaag moet komen. Zelf doen of uitbesteden? Deskresearch is nog wel zelf te doen, maar het interpreteren van primaire info wordt vaak de hulp ingeroepen van een marktonderzoekbureau. Deze moet goed geïnformeerd worden, d.m.v. een briefing welke minimaal bestaat uit; - Het huidige bedrijfsbeleid en marketingbeleid - De probleemstelling en de beoogde doelstelling - De al verzamelde info - De verwachte output - Het tijdsplan en budget

Met goede deskresearch kan al veel gedaan worden, nu met internet. Voorzichtigheid is geboden, is het up-to-date of de definities anders blijken te zijn dan verwacht. Belangrijke bron voor secundaire info is interne info, zoals verkoopdata, debiteureninfo, product info enz. Vaak wordt deze info naar datawarehouses gekopieerd, zodat marketing hier kan zoeken met statistical analytics en business intelligence. Bij veel info is datamining, het zoeken naar veerbanden, ook ingezet worden. Als er nog meer info nodig blijkt kan men extra exploratiefoinderzoek ingezet worden, om precies te kunnen bepalen wat nog nodig is. Samen met discussiegroepen of de Delphi-methode kan leiden tot complete vragenlijsten. Is men nog niet zeker dan kan men een proef enquête (pilotonderzoek) onder een beperkte groep doen om de vragenlijst in de praktijk te toetsen. Exploratief onderzoek moet dus nog opzoek naar de juiste variabelen i.t.t. het verklarend onderzoek. Analyse; op basis van de analyse worden conclusies getrokken en aanbevelingen geformuleerd. Rapportage en evaluatie; een rapport is het tastbare resultaat van het werk. Het moet afgestemd worden op de gebruiker en moet er representatief uitzien. Een goed rapport bestaat uit; - De uitkomsten, de conclusie en aanbevelingen - Het onderzoek, hierin staan de probleemstelling en doelstellingen, hoe het onderzoek is uitgevoerd. Zoals beschrijving van de populatie, de omvang, wijze van steekproeftrekking, resultaten per vraag en de periode waarin het onderzoek is uitgevoerd - De bijlage, hierin zitten alle tellingen, originele vragenlijsten, toelichting op de gebruikte statistische technieken. Scanning; door de EAN-code (European Article Numbering) ook wel streepjes code te scannen op de verpakking kunnen winkeliers in eerste instantie goederenstromen in kaart brengen (beheer) en dit kan ook dienen als een basis voor onderzoek naar aankopen. Mysteryshopper; de onderzoeker doet zich voor als klant en bekijkt zaken als klantgerichtheid of productkennis bij verkoopmedewerkers. Experimenten; in het veld met productuitzetting om per steekproef te vragen om nieuwe producten te proberen, na enige tijd wordt de ervaring gevraagd. In het laboratorium wordt onderzoek gedaan naar geur en smaak. Etnografisch onderzoek; is een onderzoek naar hoe mensen zich gedragen in hun eigen omgeving en hoe ze interacteren met de wereld om zich heen. De onderzoeker gaat naar de mensen toe. Er wordt vertrouwd op wat hij ziet i.p.v. wat ze vertellen. Soms worden camera’s geïnstalleerd bij mensen thuis. Web tracking; is het verzamelen van informatie over het gedrag en interesse van mensen op het internet. Op welke pagina is iemand binnengekomen, waarna men daarna ging en hoelang men naar een pagina kijkt. Zo kan er een gepaste aanbieding worden gedaan, ook kunnen webwinkels zo hun assortiment en voorraad aanpassen naar de wensen van de klant. Ook kunnen onderzoekers makkelijk meekijken op blogs, fora, Facebook, You-tube en Twitter en veel te weten komen over doelgroepen en thema’s. Neurologisch onderzoek; ontwikkelt zich zeer snel. Wetenschappers weten precies waar angst, afgrijzen of vreugde gevoelt worden in onze hersenen. Bij dit onderzoek wordt een proefpersoon geplaatst in een fMRI-scanner om te kijken naar advertenties en reclames om te zien welke gedeelte reageren. Dit is duur, daarom wordt er ook gebruik gemaakt van de EEG (elektronisch- encefalogram) techniek om activiteit in de hersenen te meten. Het meet niet waar in de hersenen iets gebeurd, maar het meet over

een bepaalde tijdeenheid. Belangrijke vinding is dat aankoop niet iets rationeels is, maar onbewust wordt gedaan. Dit staat haaks op de modellen die economen en marketeers tot nu toe hebben gebruikt. QR-codes; Quick Responce, door een foto te maken met een app op een smartphone kunnen mensen snel info krijgen. Hiermee kan gedrag van mensen in kaart worden gebracht. Wie, wat en waar mits de gebruiker dit toestaat. Schriftelijke enquêtes; goedkoop met snelle respons, automatisch via internet. Voordelen; - De respondent kan zelf bepalen wanneer te reageren - Hij kan zaken opzoeken om een nauwkeurig antwoord te geven - Anonimiteit is gewaarborgd, waardoor antwoorden objectiever - Er zijn geen interviewers bij betrokken, dus deze kunnen de respondent niet beïnvloeden Nadelen; - De formulering van de vraag moet ondubbelzinnig zijn, er is geen gelegenheid om vragen toe te lichten - Vraagstelling moet eenvoudig zijn en het aantal niet te groot - Responstijd bij post is lang, bij online kort - Bij post een grote mate van non-respons, online minder - Onderzoeker weet niet wie de antwoorden heeft gegeven Telefonische enquête; is relatief goedkoop. Interviewer stelt de vragen vanaf een computer, aan de hand van de antwoorden wordt er een routing gevolgd (Computer Aided Telephone Interviewing). De bereidwilligheid om mee te doen daalt, maar is hoger dan bij schriftelijk. Resultaten snel beschikbaar. Het aantal vragen moet niet te groot zijn, niet langer dan 5 minuten. Persoonlijke enquête; face2face contact. Op straat of thuis. Thuis kunnen het aantal vragen groter zijn of kan men producten laten zien. Antwoorden zijn betrouwbaar, mits de vragen niet te gevoelig. Toelichting en reactie op non-verbale communicatie mogelijk. Gevaar dat de interviewer de respondent beïnvloed. Ook wanneer het product wordt gebruikt kan men interviewen. Vergelijking onderzoeksmethode; Schriftelijk (post) Schriftelijk (online) Telefonisch Persoonlijk Lage respons Lage respons Hoge respons Hoge respons Geen persoonlijk Geen persoonlijk Audiocontact Zichtbaar contact contact contact Geen mondelinge Geen mondelinge Mondelinge toelichting Mondelinge toelichting toelichting toelichting (Chat) Vertraagde reactie Snelle reactie Snelle reactie Snelle reactie Relatief lage kosten Erg lage kosten Relatief hoge kosten Hoge kosten Eenvoudig regionale Eenvoudig regionale Eenvoudig regionale Regionale spreiding spreiding spreiding spreiding kostbaar Anoniem Anoniem Matig anoniem Niet anoniem Eenvoudig en korte Eenvoudig en korte Eenvoudig en korte Gecompliceerde vragen vragen vragen vragen mogelijk Multi-clientonderzoek; om de kosten te drukken zijn er verschillende opdrachtgevers. Omnibusonderzoek; vragen van een opdrachtgever worden samengevoegd met die van anderen en vormen zo een onderzoek. De steekproef krijgt dus verschillende vragen met verschillende

onderwerpen. De opdrachtgevers krijgt alleen zijn eigen antwoorden. De kosten worden naar rato over de vragen verdeeld. Hype curve for market research;

Visibility

Inflated expectations • Social media research

Productivity

• Text analytics • MROC’s

Phone survey

Focus groups

Mail surveys

• Sentiment Enlightenment analysis • Online access panel • Mobile research • Online surveys Disillusionment • Research games

Trigger

Time

4. Marktsegmentatie, positionering, branding Marktsegmentatie; is het opdelen van een markt in verschillende te onderscheiden (homogene) groepen afnemers, waarvoor het wenselijk kan zijn een specifieke marketingstrategie of marketingmix toe te passen. Segmentatieproces, STP (segmenting, targeting, positioning) of SDP (segmenteren, doelgroepsbepaling, positioneren); 3 stappen; 1. Het segmenteren van de markt. Op basis van verschillende zinvolle criteria in segmenten verdelen. Per segment hebben de afnemers gemeenschappelijke kenmerken en is de verwachting dat ze op dezelfde wijze reageren op een voor hen ontwikkelde marketingmix. 2. Het bepalen van doelgroepen. Per segment wordt nu bepaald of het voldoende potentie heeft om separaat te benaderen (Targetten). De marketingmanager bepaald welke strategie wordt toegepast (geconcentreerde, gedifferentieerde of ongedifferentieerde marketing). 3. Het positioneren. Voor de gekozen segmenten moeten proposities ontwikkeld worden waarmee de organisatie zich kan onderscheiden van haar concurrenten. Voordelen segmentatie; - Welke doelgroep de beste mogelijkheden bieden - Welke productvarianten er nodig zijn - Wat de trent is in een segment - Hoeveel reclame geld er nodig is voor de optimale bewerking van het segment

-

Welke argumenten er gebruikt moeten worden in de communicatie om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de specifieke koopmotieven in zo’n segment - Welke media het meest geschikt zijn om de doelgroep te bereiken - Via welke verkoopkanalen er verkocht moeten worden om aan te sluiten bij het koop en winkelgedrag van de afnemer Nadelen segmenteren; hoe meer segmenten, hoe meer tijd men kwijt is bij het ontwikkelen van marketingstrategieën, het begeleiden en controleren van marketingactiviteiten. Kosten aan extra marktonderzoek, het produceren van grote verschillen productvarianten en de mogelijke versnippering van het reclamegeld. Dus alertheid en evt verminderen van segmenten is geboden. Voorwaarde effectieve segmentatie; - Ze moeten meetbaar en identificeerbaar zijn - Ze moeten bereikbaar zijn - Het moet haalbaar zijn voor de organisatie om ze te bewerken - Ze moeten een bepaalde omvang hebben - Ze moeten duidelijk verschillen ten opzichte van andere segmenten Segmenteren strategieën; - Ongedifferentieerde benadering (geaggregeerde marktbenadering); als bedrijven de markt als een geheel beschouwen en gebruikmaken van een algemene marketingmix. - Gedifferentieerde benadering; elk bedrijf bewerkt tegenwoordig verschillende segmenten met een daarvoor speciaal samengestelde marketingmix. Dit leidt tot hogere omzetten en rendement. - Geconcentreerde benadering (nichemarketing); is wanneer een bedrijf zich op een of enkele zorgvuldig gekozen segmenten richt. Nieuwe bedrijven maken gebruik van deze benadering, omdat beperkte middelen hebben en zij kunnen zich dan beter consenteren op een bepaald deel van de markt. Dit maakt een bedrijf wel kwetsbaar, wanneer de concurrent met een betere aanbieding komt of de klantbehoeften veranderen. One-to-one marketing; Don Peppers en Martha Rogers 1993, stelde dat met de nieuwe technologie het mogelijk moet zijn om de segmentatie fijnmazig te maken dat er per individu een aangepaste marketingmix te gebruiken is. Segmentatiecriteria consumentenmarkt(Kotler, 1994); - Geografische; een markt verdelen in staten, provincies, steden, postcodes etc. Wanneer men de grens overgaat is dit direct nodig, omdat de eisen bv verpakkingen anders zijn, als de taal, cultuur, kookgewoonte e.d. - Demografische; is een verdeling op leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, burgerlijke staat, godsdienst, gezinsgrootte, gezin, levenscyclus en etnische afkomst. Of socio-economische variabelen als inkomen, opleiding, sociale klasse of welstandklasse. - Psychologische; een verdeling op persoonlijkheidskenmerken en levensstijl. Dit zijn vooral kwalitatieve variabelen. Bv Lifestyle. Deze zijn niet gemakkelijk te vinden in databestanden of statistieken, daarom combineert men met andere, vaak demografische criteria, om de kwalitatieve indelingen om te zetten naar kwantificeerbare indelingen.

-

Gedragsmatige; is een verdeling op gedrag, bv benefitsegmentatie, dan wordt de markt verdeeld op basis van nut dat een product heeft voor een bepaalde groep. Dit kan ook op basis van adoptiecategorieën of gebruik. Is iemand een heavy user, een light user of een non user. Segmentatiecriteria B2B (Wind en Cardozo, 1974); - Macrosegmentatie; indeling aan de hand van afname, grootte van de afnemende bedrijven, bedrijfstak, de geografische ligging en de producttoepassing. De segmentatie is vaak terug te vinden in de organisatiestructuur; named accounts, large accounts, channel sales en dwars doorheen Lines of business (LOB), zoals overheid, industrie, gezondheidszorg en financiële instellingen. SBI (Standaard Bedrijfsindeling 2008); is opgesteld door het centraal bureau voor de statistieken en elke bedrijf wat zich inschrijft bij de Kamer van Koophandel krijgt een SBI-code. Deze wordt is beschikbaar in allerlei databases. - Microsegmentatie; nu worden de op basis van macro verdelingen, sub segmenten verdeeld, bv op aankoopgedrag, op complexiteit van de aankoop, prijskopers, servicekopers. Criteria zijn o.a. de grootte en de samenstelling van de DMU, de instelling t.o.v. de leverancier, de persoonlijkheid, de rol en de positie binnen het bedrijf, en het belang van de aankoop. Positioneren; is het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU (Strategische Business Unit), een merk of een product in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. Goede positionering op basis van; - Helder, consistent, geloofwaardig en concurrerend; 1. Helder; de positionering moet helder zijn als het gaat om zowel het segment of doelgroep als onderscheidend voordeel. Als het ingewikkeld is dan wordt deze waarschijnlijk vergeten. 2. Consistent; de verleiding is groot om af en toe een ander aspect van een merk te benadrukken, dit is verwarrend voor de afnemer. Heel saai jarenlang dezelfde boodschap werkt het beste. 3. Geloofwaardig; het onderscheidende voordeel moet geloofwaardig zijn. 4. Concurrerend; het onderscheidend voordeel moet is voor hebben op de concurrentie. - Functioneel en emotioneel; bij functioneel lig de nadruk op de communicatie van een (concreet) voordeel van het gebruiken van een merk, met evt verbonden fysieke eigenschappen van het product. Dit is effectief als er duidelijke verschillen zijn (USP, Unique Selling Point). Bij emotionele waarden maakt men gebruik van de merkpersoonlijkheid. Het wordt neergezet op basis van gevoelsmatige en bepaalde waarde en normen. - Design; Sterke merken proberen zowel functioneel als emotionele waarde aan een merk mee te geven. Design speelt hierin een steeds belangrijkere rol. NL ontwerpers worden internationaal gewaardeerd. - Storytelling; blijkt de koopintentie te verdubbelen. Afnemers kopen vaak niet een product, maar zijn vooral geïnteresseerd in het verhaal dat daaraan vast zit. - Herkenbaarheid; soms wordt dit een persoon in een reclame, of een figuur of een muziekje. Dit is niet echt positioneren, maar helpt wel bij de breinpositie.

-

Positiebepaling van de concurrentie; eerst bepalen welke zij hebben ingenomen. Deze is dan bezet. Dit d.m.v. het maken van een postieneringskruis. Er worden dan 2 door de afnemers belangrijk gevonden productkenmerken/waarden in een assenstelsel gezet.

• Diesel

• Levi’s Status • Lee

• Zeeman

Jong

Het gaat nu niet over wat het merk zelf vindt, maar vooral om de perceived value, hoe de afnemer het ziet. Dit gebeurd door het bedrijf zelf, maar kan ook interessant zijn om dit door onderzoekers te laten doen. Wanneer een goede positie is gevonden, dan deze lang handhaven. Soms is veranderen nodig, omdat de voorkeur, techniek of concurrentie verandert. Perceptual mapping; is de techniek die percepties van afnemers met betrekking tot productattributen in een meerdimensionale productruimte weergeeft. Een merk; is elk teken (zoals benaming, tekening, cijfers en vormen) dat in staat is de producten te onderscheiden en dat in materiele dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben. (NIMA) De functies van een merk; - Het geeft de herkomst van een product aan - Het zorgt voor onderscheid ten opzichte van de concurrentie - Het straalt een bepaald imago uit en heeft een emotioneel appeal - Het zorgt voor klantbinding - Het is een garantie voor kwaliteit - Het biedt wettelijke bescherming Handelsmerk of gedeponeerd handelsmerk; is wanneer een merk officieel is geregistreerd in het merkenregister. Is wettelijk beschermd. In eerste instantie in de BNLX. Internationale bescherming voor 70 landen tegelijk. Er wordt vaak ® aan een geregistreerd merk toegevoegd of een ™ aan merk wat nog niet is ingeschreven. Brand equity; is de toegevoegde waarde van een product. Heeft te maken met de gevoelsmatige kwalitatieve kanten van een merk. Het verhogen is tegenwoordig een belangrijke verantwoordelijkheid van marketing. Het heeft veel te maken met de waarde die de klant geeft aan een merk.

Brand value; heeft te maken met de kwantatieve aspecten. Het zou kunnen worden berekend, maar er is nog geen overeenstemming over hoe. In sommige landen mag dit op de balans. Keurmerk; wordt uitgegeven door bepaalde instanties die zich bv bezig houden met het testen van apparatuur (KEMA). Voldoet een product aan de standaarden dan mag de fabrikant dit keurmerk toevoegen aan dit product, bv KOMO, EU, Kiwa en NVVH. Fabrikantenmerken; - Individuele; is als een fabrikant aan elk product een andere merknaam geeft, bv Unilever. Het voordeel is dat er een productvariant voor bepaalde doelgroep kan positioneren. Of als een merk in een verkeerd daglicht komt, dit geen effect heeft op de andere merken. Een nadeel is dat voor elk merk een reclamecampagne moet worden gedaan, kostbaar. - Collectieve (paraplu merk of familiemerk); gebruiken hun eigen bedrijfsnaam als merk, bv Philips, Sony, Shell). Voordeel lagere kosten en de uitstraling van het imago op elk product. Is beperkend. - Gecombineerde; dan worden de sterke uitstraling van het moederbedrijf gecombineerd met de specifieke merkwaarde van het individuele merk. Pullstrategie; Voor een fabrikant is het belangrijk om een eigen merk te hebben in de machtsverhouding naar de detaillisten. Een fabrikant maakt reclame en de consument vraagt ernaar bij de detaillisten. Dus de detaillist zal het product op moeten nemen. De meeste winst ligt nu bij de fabrikant. Een bijzonder verschijnsel is wanneer een merknaam een soortnaam wordt, bv Spa, Aspirine, Luxaflex, Chocomel etc. A-merk; is overal te koop. Is bekend bij consument en handel, wordt landelijk reclame gemaakt. Kwaliteit constant en op hoog niveau. Prijs niveau aan de hoge kant. Grote aantrekkingskracht, merkentrouw, groot marktaandeel. Machtpositie in kanaal waardoor hogere marges en meer schapruimte afdwingen, bv Coca-Cola, McDonalds, DE, Nikon etc. B-merk; minder reclame, minder bekent, verkrijgbaar op minder plaatsen. Prijsniveau wat lager, marge geringer voor fabrikant, onderhandelingspositie zwakker bij detaillist. Concurreren met huismerk. Amerk gebruiken deze om de onderkant van de mark af te dekken, bv Kannis & Gunnink van DE. C-merk; wordt nauwelijks reclame voor gemaakt. Onbekend, Lage verkrijgbaarheid. Marketingverantwoordelijkheid lig bij de distribuant. Ook wel fancy merken genoemd, vaak eenmalig of voor korte tijd in gebruik. Distribuantenmerk; ook wel huismerk, private label, eigen merk, handelsmerk of D-merk. Generiek product of white label; is een basis product zonder merk. Merken strategieën; - (Corporate) Endorsement; de naam van de fabrikant c.q. het moederbedrijf wordt gebruikt om het sub merk aan te bevelen, bv Pledge by Johnson. Dit kan ook op product-brand-niveau, bv Carte d’Or van Ola is van Unilever. - Cobranding; is samen iets aanbieden, zoals Senseo van DE en Philips. - Dual branding; zijn corporate, huis- of merknamen even prominent. - Line extension; een merkeigenaar gebruikt een al gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde productgroep, bv Nivea eerst alleen zalf nu een hele range huidverzorgingsproducten. - Merkextensie (brand extension); nu wordt het imago van en merk gebruikt om andere productgroep in de markt te zetten, bv Bic bekend om pennen nu ook scheermesjes en aanstekers.

-

Multi-brandstartegie; is als een fabrikant meerdere merken voert voor producten met verschillende eigenschappen voor verschillende doelgroepen, die elkaar enig sinds kunnen beconcurreren. Bij de detaillist is er altijd een gevecht om schapruimte, met deze strategie kan meer schapruimte claimen, bv Unilever, Volkswagen met Seat, Skoda, VW, Bently, Lamborghini en Bugatti. Brand discovery compass;

Brand management Translating

competences

Discovering

Why

Actions CV

Engage

Visualize

Building the brand

Living the brand

meaning

with all senses

Experiencing Brand design

4. Aanbod vormgeven Een product; is het geheel van materiele eigenschappen van een goed of een dienst. Dit betreft alles wat kan aangeboden op een markt, voor consumptie, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. (NIMA) Productmix; bestaat uit; - Het fysieke product met zijn features - Het design en kleur - De verpakking

- De gebruiksaanwijzing - De product- en merknaam - De kwaliteit Productbeleid; betreft alle producten van een bedrijf. Er wordt onderscheid gemaakt in; - Assortimentsbeleid (welke producten in welke vormen worden er gevoerd?) - Merkenbeleid (welke merken zijner en hoe verhouden deze zich tot elkaar?) - Verpakkingsbeleid (wat voor soort verpakkingen worden er gebruikt?) - Servicebeleid (welke ondersteuning wordt er bij de producten geleverd?) - Garantiebeleid (wat voor soort garantie geeft men op de producten?) - Klachtenbeleid (hoe gaat men om met klachten over de producten?) Productmix; wordt in de Retail marketing gebruikt voor assortimentsbeleid. Productniveaus (Leeflang);

Afnemer Marketing Techniek

Afgeleide eigenschappen Toegevoegde eigenschappen Fysieke eigenschappen

-Totaal product

-Fysiek product

-Uitgebreid product

-

Fysieke product; zoals gewicht, lengte, soort ingrediënten, soort processor, van staal of aluminium, met afstandsbediening of zonder, geur, snelheid, aantal knoppen, kortom alle zaken die objectief te observeren zijn. - Uitgebreide product; zoals verpakking, merk, garantie en service geven een product een bepaalde toegevoegde waarde, plus het fysieke product. - Totale product; is het uitgebreide product plus de elementen die de afnemer daaraan toevoegt. Zoals de status die een product kan verlenen, vermeende duurzaamheid of imago van het product. De vijf lagen van Kotler; Core benefit Generic product Expected product Augmented product Potential product

-

Core benefit; is de kernwaarde voor een bepaalde klant. Generic product; het standard product. Expected product; is wat de klant verwacht. Bestaat uit een set attributen en voorwaarden die de klant verwacht. - Augmented product; is het product plus de niet fysieke attributen, zoals service, betaling- en leveringsvoorwaarden. - Potential product; om alle toevoegingen en veranderingen die een product in de toekomst uiteindelijk zou kunnen ondergaan. Productattributen; zijn eigenschappen, kenmerken van een product of een productfeature. Materieel of immaterieel. Zijn te verdelen in; - Instrumenteel of functioneel, bv snelheid, benzineverbruik, draaicirkel. - Expressief of emotioneel, bv status. Een goed; is tastbaar en kan worden opgeslagen voor later gebruik. Ook ideeën, rechten of een goed doel. Diensten; zijn ontastbaar en kunnen niet op voorraad worden gelegd. Er is een samenwerking tussen de afnemer en de verlener van de dienst. Het goederen-/diensten continuüm: Shostack, 1977.

Zout Tastbare Domineert Volkomen ‘goed’

Frisdrank Wasmiddel Auto’s Cosmetica Fastfoodrestaurant Reclamebureau Luchtvaartmaatschappij Vermogensbeheerder Adviesbureau Onderwijs

Ontastbare Domineert Volkomen ‘dienst’

Afnemer; consument als eindproduct of industriële als grondstof. Duurzaamheid; grondstoffen zijn verbruiksgoederen en machines zijn gebruiksgoederen. FMCG; Fast Moving Consumer Goods, verbruiksgoederen. Penetratiegraad; hoeveel mensen of huishoudens een verbruiksgoed ooit hebben gekocht. Verbruiksintensiteit; is het gemiddelde verbruik van de eigen gebruikers ten opzichte van het gemiddelde verbruik van alle gebruikers van een product. Categorieën verbruiksgoederen; Copeland, 1982

-

Convenience goods; en koopt makkelijk, denkt weinig, prijs laag, regelmatig gekocht, weinig behoefte aan info, distributie intensief, herkenbaar zijn, verpakking herkenbaar, zwakke merkvoorkeur. - Stapelgoederen, bv koffie, cola. Men koopt ze regelmatig en merkentrouw is een belangrijke factor bij de keuze. - Impulsgoederen, men koopt in een opwelling wanneer men ermee geconfronteerd wordt, bv kauwgum bij de kassa. Prijsgevoeligheid van minder groot belang. - Emergency goods’ worden alleen gekocht als men ze nodig heeft, bv luizenshampoo. Prijsgevoeligheid van minder groot belang. - Shopping goods; er wordt meer tijd ingestoken, er worden meerdere winkels bezocht om info in te winnen en te vergelijken. Aankoopfrequentie is lager dan bij convenience goods, bv auto, wasmachine, kleding, meubels of als dienst autoverzekering, vakantiereis. Selectievere distributie, persoonlijke verkoop van detaillist. - Specialty goods; men doet er veel moeite voor, bv oldtimer, huis, trouwjurk. Prijs is meestal minder belangrijk. - Unsought goods (McCarthy, 1987); men weet vaak het bestaan er niet van of denkt dat men ze niet zal kopen, bv begrafenisverzekering. Complementaire product; zijn producten die in combinatie met een ander product gebruik moeten worden, bv koffiemelk, fietsband. Onafhankelijk product; is als een product zelfstandig gebruikt kan worden. Substitutie product; is als een product te vervangen is door een ander product, bv frisdrank, koffie. Inferieure goederen; dit zijn goederen die men vervangt naarmate inkomen stijgt, bv zonnebloemolie voor Extra vierge olijfolie. Noodzakelijke goederen; van deze producten gaat men nauwelijks meer kopen als het inkomen stijgt, bv brood, tandpasta men gaat niet meer brood eten of vaker tandenpoetsen als inkomen stijgt. Luxe goederen; als het inkomen stijgt neemt de besteding voor dit soort producten snel toe, bv ipad of luxe vakantie. Mass customization; is een productiemethode waarmee beoogd wordt producten wel op basis van massaproductietechnieken te fabriceren, maar wel aan te passen aan de behoefte van een individuele afnemer, bv Dell en auto’s. Is moeilijk te realiseren en te organiseren. Industriële product classificatie; - Productiemiddel (industrial equipment); zijn de gebouwen, machines, installaties, hulpapparaten, werkuitrusting, gereedschappen, instrumenten enz. - Grondstoffen en materialen (industerial materials); deze stoffen worden verwerkt in het eindproduct. Ruw staal voor de staalfabriek, aluminium voor de ladderfabrikant. - Industriële voorzieningen (industrial supplies); zijn producten die nodig zijn bij de productie, maar die niet verwerkt worden in het eindproduct, bv verpakkingsmateriaal, reserveonderdelen voor de productiemiddelen. - Industriële diensten (industrial services); onderhoud en reparatie, reclamebureau, de accountant, de schoonmaakploeg, het uitbestede bedrijfsrestaurant enz. Ze kunnen verticaal zijn, bv autobanden, en horizontaal lijn, bv bureaustoel, kopieermachine. Assortimentsbeleid op niveaus;

-

Productklasse of productcategorie; alles wat iemand de dorst kan lessen, bv thee, koffie, frisdrank, melk enz. Het is een verzameling van productgroepen waar de consument uit kan kiezen om in een bepaalde of vergelijkbare behoefte te voorzien. - Productgroep; zuivelproducten bestaat uit melk, karnemelk, drinkyoghurt enz. Het bestaat uit verschillende producten of productvarianten die nauw aan elkaar verwant zijn. - Product; melk is een product en bestaat weer uit productvarianten. - Productvariant; halfvolle melk, melk met een vruchtensmaakje. Verpakt in een ½ of 1 liter pakken. Het is een specifieke aanbod vorm van een product. Assortimentsbeleid op dimensies; - Breedte; het aantal productgroepen. Warenhuis breed, speciaalzaak smal. - Diepte; is het aantal varianten binnen een productgroep. Stegeman heeft vele verschillende smaken worst, bij de slager worden alle aangeboden, bij de Aldi alleen 1. - Lengte; is hoe groot de gemiddelde voorraad is die een winkel aanhoudt. Juwelier kort, supermarkt lang. - Hoogte; is het ongewogen gemiddelde prijsniveau van de productgroepen. Bijenkorf hoog, Hema lager. - Consistentie; is de samenhang tussen de verschillende productgroepen. Slager die serviesgoed aanbied is niet consistent, een kampeerwinkel die ingeblikte kampeer boter verkoopt wel. Kernassortiment; moet het meestal hebben van het afzetvolume. Instromend assortiment; nieuwe producten die worden toegevoegd. Uitlopend assortiment; winkeldochters en slecht lopende artikelen. Assortiment strategieën; - Line stretching; wordt het assortiment met 1 of meer nieuwe producten binnen de dezelfde productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn uitgebreid. o Line extention; is dit binnen een merk. o Trading up; is als er een product met een hogere prijs-kwaliteitverhouding wordt toegevoegd. o Trading down; is als er een product aan de onderkant uitbreidt. - Line filling; er worden producten toegevoegd binnen de bestaande productlijn. Er bestaat kans op kannibalisatie op de bestaande producten. - Line pruning; worden er producten uit het assortiment gehaald. - Upgrading en downgrading; lijkt op trading up en down met dat verschil dat er geen producten worden toegevoegd, maar het hele assortiment wordt op een hoger kwalitatief niveau gezet. Primaire verpakking; is de noodzakelijke verpakking om het product bij elkaar te houden of de kwaliteit van het product te behouden. Secundaire verpakking; is de 2e laag, hier staat vaak info op. Er wordt steeds minder gewerkt met deze vorm, bv tandpasta zit niet meer in doosjes. Labeling; is het geven van gedrukte info over de aard en de samenstelling van een product op de verpakking. Functie van verpakking; - Bescherming; tegen beschadiging en breuk, bederf en kwaliteitsverlies, tegen gevaar of schade die het product voor de gezondheid zou kunnen opleveren.

-

Handling; producten moeten tijdens de distributie goed te hanteren zijn en goed in het schap kunnen staan. Er wordt veel aandacht besteed hoe een product in het schap staat. - Gebruiksgemak; er zijn steeds weer nieuwe ideeën over gebruiksgemak. Handig te openen, doseerdop e.d. - Herkenning; kleur en vorm zijn hiervan belang, bv blauw voor melk en rood voor karnemelk, flesje van Coca-cola of speciale belettering. - Imago-ondersteuning; mooie sigaar in een houten kistje, cosmetica met een zilveren deksel, cartier horloge in rood doosje met fluwelen voering. - Emotional appeal; de vorm van een parfum fles, de speciale verpakking en dan ook nog de versiering van de cadeauverpakking. - Informatie; de verpakking hoort de juiste info te geven, ingrediënten, herkomst, houdbaarheid, openings instructies, gebruiksaanwijzing etc. - Na- en hergebruikswaarde; wordt door de milieueisen steeds meer een issue. Daarom zijn er steeds meer navulverpakkingen. Ook worden verpakkingen steeds meer gerecycled, bv plastic, glas, Nespressocupjes worden retour gezonden. Service; op een bepaald niveau hoort bij een bepaald imago, bv budget hotel vs. 5 sterren hotel. Garantie op bepaalde producten, vaak wettelijk minimum, maar als onderscheiding ook meer voor een ander imago. Productaansprakelijkheid; als een fabrikant een product op de markt brengt wat onveilig is en er ontstaat schade door, dan is de producent wettelijk aansprakelijk. Bij huishoudelijke producten lig deze bij de detaillist. Klachten afhandeling; de manier hoe men met klachten omgaat heeft een sterke invloed op het imago. Een klagende klant is een zegen voor een bedrijf en zo moet hij ook behandeld worden. Een belangrijke functie van klachtenafhandeling is feedback krijgen, om zaken aan te passen en/of beter te worden. En het verhoogt de klanttevredenheid. De meeste klachten zijn serieus. De meeste klanten klagen niet, maar gaan naar de concurrent. Klachtenafhandelsysteem; geeft de organisatie inzicht in de aard van de klachten. Heeft een standaard methode om klachten te analyseren. Heeft standaard procedures om de klacht de te behandelen. Het behoort geïntegreerd te zijn in het totale bedrijfsbeleid. Het moet eenvoudig zijn om mensen gemotiveerd te houden het systeem te gebruiken. De klacht moet snel afgehandeld worden. Eerste contactpersoon blijft verantwoordelijk voor de klacht, tot dat deze is opgelost en er feedback van de klant is. Webcareafdeling; hier wordt alles wat over een organisatie op internet geschreven wordt in de gaten gehouden en op gereageerd.

Decline

Maturity

Growth

Sales

Introduction

Product Life Cycle, PLC;

-

-

-

-

Time Introductie (Introduction); voor deze fase vindt de productontwikkeling plaats, er worden nu nog alleen maar kosten gemaakt. Er wordt eerst geïnvesteerd in marketingcommunicatie om het product bekend te maken. Tempo is eerst langzaam. Activiteiten zijn vooral gericht op innovators en early adopters. De nadruk lig op promotie en het finetunen van de productie. In de FMCG haalt 95% van de producten het eind van het jaar niet. Er zijn 2 prijsstrategieën; - Afroomstrategie of skimming; de prijs zo hoog mogelijk zetten. Om de investering snel terug te verdienen. Dit kan alleen als er een grote vraag is en geen concurrentie. - Penetratiestrategie; de prijs zo laag mogelijk. Bij weinig technologische voorsprong op de concurrentie. Snel veel initiële gebruikers aantrekken tegen een lage marge, om de concurrentie te ontmoedigen. Groei (Growth); het groeitempo zal versnellen. De initiële kopers doen wellicht een herhalingsaankoop. De early majority begint geïnteresseerd te raken. Concurrentie komt langzaam op gang. Productie is als het goed is ervaren, waardoor kostprijs en kwaliteit onder controle zijn. Omzet neemt toe, promotiekosten per eenheid nemen af. Break-evenpunt wordt bereikt. Reklame verschuift van info over product en antireclame naar themareclame voor het merk. Distributie moet snel uitbreiden, zodat het overal verkrijgbaar is. Volwassenheid (Maturity); snelheid van groei neemt af. Concurrentie wordt heviger, prijzen onder druk. Meer productvarianten om in te spelen op allerlei marktsegmenten. Meer prijsacties om gebruikers te laten switchen. Er komen alternatieven vormen van distributie. Winst is nog aanzienlijk, maar neemt af. Neergang (Decline); mode verandert, technologische ontwikkeling achterhaalt. Markt begint in te zakken. Concurrenten trekken zich terug. Geen promotie meer. Minder winstgevende varianten worden geschrapt.

Kenmerken van de fasen van de PLC; Introductie Winst Geen Marktgroei Langzaam stijgend

Groei Snel stijgend Snel stijgend

Concurrentie Consumenten

Weinig Innovators

Toenemend Early adopters

Vraag

Initieel

Initieel

Instrumenten

Product, promotie

Promotie, distributie

Volwassenheid Maximaal/ dalend Groei neemt af en stabiliseert zich Groot Early en late majority Vervanging, additioneel Distributie, prijs

Neergang Snel dalend Afnemende markt Afnemend Laggards Vervanging Geen

Productontwikkelstrategieen; - Innovatorstrategie; als een organisatie echt vernieuwend is, bv Philips. Zij investeren veel in R&D. Voordeel is dat men altijd de eerste op de markt is, en standaarden zet en licenties kan verkopen. Nadeel het koste veel geld en nieuwe producten kunnen ook floppen en dan is het geïnvesteerde geld weg. - Volgersstrategie; ook wel me-too. Risico is aanzienlijk kleiner. Afnemer zal de organisatie of merk als A-merk gaan zien. Onderscheiden door lage prijs. Productontwikkelingsproces; - Exploratiefase; bronnen van ideeën zijn; - De consument, door gebruik zijn ze op verbeteringen gekomen, ook interviews en groepsdiscussies worden gebruikt. Klachten vormen kansen. - De verkoper, hebben veel contact met handel en klant. Vooral in B2B komen AM met ideeën. - De concurrentie, deze houdt zich ook bezig met productontwikkeling. Op beurzen ziet men wat deze mee bezig zijn, of leveranciers weten dit. - Research, een eigen afdeling die samenwerkt met universiteiten, maar kost veel geld. - Ideeënbusje, kosten minimaal. Sfeer binnen bedrijf helpt ideeën te stimuleren, bv beloning en tijd om aan ideeën te werken. Een ander vorm is d.m.v. een brainstormsessie en Mindmapping in te zetten of de nieuwste vorm Crowdsourcing. - Screeningfase; als er een aantal ideeën zijn moeten ze onderzocht worden op haalbaarheid. Probleem hoe herkent men goede en slechte ideeën? - Drop-error; als een idee is afgekeurd, maar een succes blijkt te zijn bij de concurrent. - Go-error; als een slecht idee, toch goed gekeurd wordt. - Productevaluatiematrix; om objectief mogelijk te beoordelen. Een aantal criteria worden afgezet tegen de product ideeën en krijgen een cijfer en soms een weggingsfactor. Wanner het dan wordt opgeteld per product, krijgt men idee met welk productidee verder gewerkt zou moeten worden en welke niet. - Conceptontwikkelingsfase; het productidee wordt nu verder uitgewerkt op papier. Dit kan op fysiek niveau, als op gebruiksniveau. Concepten worden getest om te zien wat consumenten van belang vinden. Kosten nog relatief laag door dat het op papier is.

-

Strategieontwikkelingsfase; van elk productconcept wordt een marketingplan gemaakt, met daarin; - De omvang, structuur, gedrag doelmarkt, positie nieuwe product in de markt, doelstelling m.b.t. omzet, marktaandeel, brutowinst in het 1e jaar. - De prijsstelling, de promotiestrategie, de distributiestrategie en het marketingbudget voor het 1e jaar. - De verwachte afzet/ omzet en winst op langere termijn om de pay-backperiode mee te kunnen bepalen. - Fysieke productontwikkelingsfase; de kosten lopen nu echt op. Er worden 1 of meerder prototypen gemaakt die getest worden op veiligheid, duurzaamheid, betrouwbaarheid en wettelijke eisen, gebruiksvriendelijkheid. Deels in een laboratorium, maar ook met echte gebruikers. Fysiek en emotioneel. Aan het eind wordt de productontwerp gemaakt en de productiekosten bepaald. Bij diensten zal de fysieke fase minder tijd en geld kosten. - Testfase; test op grootte schaal, bv in geografisch gebied (vaak Dordrecht voor NL markt) waarvan de bevolkingsopbouw en de samenstelling van het distributieapparaat representatief zijn. Ook regionale media moeten het af kunnen dekken. Dit kan info opleveren voor de slagingskans. Nadeel dat het lang duurt en de concurrentie dan al snel een soortgelijk product op de markt gezet kan hebben. Deze test is vooral interessant bij producten met erg veel onzekerheden omtrent de acceptatie. - Productintroductiefase; na evt fysieke of marketingstrategie aanpassingen gaat het de markt op. Vragen zijn dan wanneer, waar en welke doelgroep gaan we eerst bewerken. Introductie moet strak gepland zijn. Handel moet geïnformeerd en getraind zijn er moeten voldoende producten zijn, de reclamecampagne moet tijdig beginnen. Zelfs als de intro lukt, sneuvelen de helft van de producten het 1e jaar. - Time to market; is erg belangrijk, omdat producten snel elkaar opvolgen. Ontwikkelingsproces moet zo kort mogelijk zijn. Dit komt door dat de product life cyclus steeds korter worden en het snelle reageren van de concurrentie. - Window of opportunity; is de tijdsinterval waarin een product geïntroduceerd wordt om succesvol te kunnen zijn. Dit verschilt per branche. Crowdsourcing; is een techniek waarmee organisaties of personen gebruik maken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en onderzoek.

5. Waardebepaling Economisch perspectief; wanneer 2 partijen ruilen dan moeten ze het eens zijn over de waarde, de prijs. Dit hangt af aan het aanbod. Veel aanbod, weinig vraag, waarde laag. Weinig aanbod, veel vraag, waarde hoog. Marketingperspectief; nu is de prijs een breder begrip. Dit bepaald de omzet. Het is een instrument waarmee beïnvloed kan worden. Om het product aan te schaven. Om de kwaliteit aan te geven. Perceived value; is de door de consument beleefde waarde van een product en is voor iedereen ander, dus niet objectief.

Prijs per pak €

Monetaire component; is het geld wat de prijs uitdrukt. Niet monetaire waarde; is de moeite die de consument doet om het product aan te schaffen. Vraagcurve; bij een bepaalde prijs hoort een bepaalde vraag. Is de vraag klein dan is de rijs laag en is de vraag hoog dan is de prijs hoog. Prijs per pak in € Afzet in aantal pakken 3,50 0 3,00 10 2,50 20 2,00 30 1,50 40 1,00 50 0,50 60 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

vraagcurve

10

20

30 40 Aantal pakken

50

60

70

Prijs per pak €

De functie f (Q) van deze vraagcurve kan men als volgt weergeven: Q=-20P+70 D.m.v. marketinginstrumenten kan men de curve verschuiven, bv door een koffiezetapparaat bij de koffie neer te zetten. Zodat klanten de koffie kunnen proeven en ruiken. 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Verschoven vraagcurve

10

20

30 40 Aantal pakken

50

60

70

Het is dus belangrijk of de extra kosten afwegen tegenover de extra opbrengsten. Prijselasticiteit: de vraag varieert met de prijs en dat de vraagcurve verschoven kan worden door marketing. De relatie tussen de verandering in prijs ende de daarbij behorende verandering in de afzet kan weergegeven worden in een formule (elasticiteit coëfficiënt, E). Elasticiteit is een algemeen begrip en geeft de verhouding aan tussen een gevolg en oorzaak.

E= %∆gevolg / %∆oorzaak Om de prijselasticiteit van de vraag wordt er een v aan de E toegevoegd (Ev). Ev=∆%Q / ∆%P ∆%P is procentuele verandering in prijs. ∆%Q is procentuele verandering in afzet. Prijselasticiteit gaat over de verandering in aantallen (afzet) en niet in omzet. Ev=(∆q/q₀) / (∆p/p₀) ∆q= (q₁-q₀) q₀= de gevraagde hoeveelheid bij de oorspronkelijke prijs q₁= de gevraagde hoeveelheid bij de nieuwe prijs ∆p=(p₁-p₀) p₀= de oorspronkelijke prijs p₁= de nieuwe prijs Wat geeft prijselasticiteit aan; meestal zal het een negatief getal zijn, omdat prijsverlagingen meestal leiden tot meer vraag en een prijsverhoging zal de vraag afremmen. Er worden 4 onderscheiden gemaakt; - Een elastische vraag; als een kleine verandering in de prijs een relatief grotere verandering in de afzet tot gevolg heeft. Over het algemeen zijn deze producten eenvoudig te substitueerbaar, bv van KPN naar Tele2. - Een volkomen elastische vraag; de vraagcurve lig met een elastische vraag redelijk vlak. Als de vraagcurve helemaal horizontaal lig dan is nu het geval. In de praktijk betekend dit als de prijs met 1 cent omhoog gaat de vraag direct naar 0 gaat. - Een inelastische vraag; is wanneer de elasticiteit tussen de -1 en 0 ligt. Een verandering in prijs heeft als gevolg dat de afzet verandert, maar die is relatief kleiner dan de verandering in de prijs. In een verlaging of verhoging, daalt of stijgt de hele omzet. De vraagcurve lig behoorlijk verticaal. Dit zijn vaak noodzakelijke producten, bv brood, medische zorg. Complementaire goederen hebben vaak een inelastische vraag, bv koffiemelk als dit duurder wordt zal men waarschijnlijk niet minder koffie gaan drinken. - Een volkomen inelastische vraag; is als er bij een prijsverandering geen enkel effect is op de afzet van dat product. Marketing probeert prijsgevoeligheid te beïnvloeden door hoge merkentrouw te creëren of een bijzonder imago te verbinden, de prijsgevoeligheid daalt en de vraag wordt in elastischer. Omdat een prijsverhoging zelden leidt tot een toename in de vraag, zal de elasticiteit zelden positief zijn.

Kruisprijselasticiteit; een verandering in de afzet van product A hoeft niet alleen veroorzaakt te worden door een verandering in de prijs. Het komt vaak voor dat een verandering in een ander product (B) de oorzaak is in verandering in de afzet van product A. Ek=∆%Qa / ∆%Pb Men deelt de procentuele verandering van de vraag naar product A door de procentuele verandering van de prijs van product B. Ek>0; dan betreft het een substitutieproduct, bv Spa duurder dan overstappen naar Sourcy. Ek<0; dan betreft het een complementair product, bv patat duurder, dan afzet lager, maar ook van mayonaise. Ek=0; dan betreft het een indifferent product, bv als de prijs van boter stijgt, dan heeft dit geen invloed op fietsen. Inkomenselasticiteit; is om te bestuderen wat de invloed van de verandering in inkomen is op de afzet van een product. Ey=∆%Q / ∆%Y Wet van (Ernst) Engel, 1857; als iemand weinig inkomen heeft zal hij een groot gedeelte uitgeven aan primaire of noodzakelijke producten. Als het inkomen stijgt koopt hij ook andere dingen dan eten. Daalt het inkomen weer dan zal hij de luxe dingen laten staan. De boodschappen voor het eten veranderen niet zo sterk. Als het inkomen stijgt; 1. Daalt het percentage dat men aan noodzakelijke producten voor levensonderhoud besteedt 2. Blijft het percentage dat men aan wonen en huishoudelijke artikelen besteedt gelijk 3. Neemt het percentage dat men aan kleding, vervoer, recreatie, gezondheid en opleidingen besteedt toe Inferieure goederen; te herkennen aan hun negatieve inkomenselasticiteit (Ey<0). De relatieve en de absolute afname zal dalen wanneer men meer inkomen heeft. Men koopt dit omdat men geen betere kan veroorloven, bv bus, tram i.p.v. auto. Noodzakelijke goederen; de uitgave voor deze goederen zal percentueel een kleiner deel uit maken van het inkomen. Het inkomenselasticiteit lig tussen de 0 en 1 (0<Ey<1). BV als men 2 glazen melk drinkt per dag, gaat men niet 3 drinken, omdat men meer inkomen heeft. Luxegoederen; als het inkomen stijgt blijft er meer geld over voor leuke dingen. De inkomenselasticiteit ligt boven de 1 (Ey >1). BV vakantie, parfum, kaviaar. Prijsperceptiedoelstelling; prijs is een communicatiemiddel. Hoge prijs verwachting hoge kwaliteit en service. Producten geven status, bv BMW. Winst- en rendement doelstelling; winst = prijs – inkoop. Doelstelling kan zijn 20% marge, daar wordt de prijs op gebaseerd. Dit wordt beïnvloed door de omgeving, zoals concurrenten, marktvorm, welke fase PLC. Omzetdoelstelling; prijzen stellen om omzetdoelstellingen te halen is beperkend. Omzetgroei is gevaarlijk, doordat men vergeet de kosten in de gaten te houden.

Marktaandeeldoelstelling; de prijs kan ook hiervoor worden gebruikt. Dit kan ten kosten gaan van de winst op kortere of langere termijn. Strategische doelstelling; een keuze tussen prijsleiderschap of prijsvolger. Het 1e vaak door marktleiders. Ze moeten leiderschap tonen in alles, prijs, nieuwe producten, ideeën, hoge kwaliteit. Prijsvolgers kijken alleen naar wat de concurrentie doet, bv bedrijven die deel uitmaken van een homogene oligopolie zoals benzine. Koste georiënteerde prijszettingsmethode; is kostprijs plus een bedrag er boven op, zonder al te veel naar de markt te kijken. Concurrentie georiënteerde prijszettingsmethode; is het kijken naar de concurrentie en de prijs hierop aanpassen. Afnemers of vraag georiënteerde prijszettingsmethode; is het er vanaf laten hangen wat de klant ervoor overheeft. Freemium pricing; biedt men een bepaalde service in eerste instantie gratis aan, waarna de gebruiker voor extra diensten moet betalen. Standaard kostprijs; Standaard kostprijs= C/n + V/w C= constante kosten per periode (meestal 1 jaar) n= normale bezetting per periode V= totale variabele kosten in die periode w= werkelijk aantal eenheden in die periode geproduceerd Mark-up pricing (kostprijs-plus-opslagmethode); is de kostprijs plus een percentage voor marketing (verkoop, distributie en promotie) en een winstopslagpercentage. Dit is affabriekprijs. Plus een opslagpercentage per distributieschakel krijgt men de geadviseerde verkoopprijs. Target pricing (target rate of return pricing); is de opslag die bepaald wordt door het gewenste rendement op het geïnvesteerde vermogen. (C+(r x V))/ n + v C= totale vaste kosten r= rendementspercentage V= geïnvesteerd vermogen n= normale bezetting v= variabele kosten per eenheid product Direct costing; de vaste kosten worden niet verdeeld over de geproduceerde eenheden. In de kostprijs komen alleen de variabele kosten terecht. De vaste kosten gaan direct naar de winst- en verliesrekening. Differentiële kostprijs; wordt gebruikt voor incidentele orders. De normale bezetting van de productiecapaciteit wordt gerealiseerd door de normale verkoop. Deze omzet dekt alle vaste kosten. Als er nu een extra order komt die de normale omzet niet beïnvloed en gebruik maakt van de productiecapaciteit boven de normale bezetting is het niet nodig om de vaste kosten in deze partij te berekenen. De verkoopprijs bestaat dan uit de variabele kosten plus winstopslag. Dekkingsbijdrage of contributiemarge; is verkoopprijs min variabele kosten. Hiervan betaald men de vaste kosten, wat overblijft is de winst. Intuïtieve methode; men gaat uit van het gevoel. Als men de eigen klantenkring goed kent kan men goed in schatten wat men bereid is te betalen.

Experimentele methode; er worden op verschillende plekken andere prijzen gevraagd. Door te analyseren wat de reacties zijn kan men de juiste prijs bepalen. De verkooppunten moeten wel vergelijkbaar zijn. Enquête methode; d.m.v. marktonderzoek de juiste prijs bepalen. Nu vaak via het internet. Break-evenanalyse; nu zoekt men naar de afzetgrootte waarbij de vaste kosten door de dekkingsbijdrage worden goedgemaakt. Er is geen verlies en geen winst. Break-evenpunt= C/ (Pe-v) C= totale constante kosten Pe= verkoopprijs per eenheid v= variabele kosten per eenheid Veiligheidsmarge; is de hoeveelheid dat de afzet mag dalen voor dat het BEP wordt bereikt. Hoe kleiner, hoe groter het risico op verlies. Price lining; vaak in detailhandel. Hele assortiment rond een aantal prijzen, Directe relatie met kostprijs is losgelaten. BV €19, €29 en €49. Het verschil tussen de laagste en hoogste is de prijsrange. Full line pricing; nu zorgt een producent ervoor dat hij in elke relevante prijsgroep een product heeft. Er wordt ingespeeld op gelijke behoefte, maar op de meer specifieke verlangens. De laagste prijs zorg voor volume en de duurdere voor de winst. Prijsstelling complementaire producten (Gillette prijsstelling); bv op de unieke mesjeshouders wordt geen winst gemaakt en op de mesjes alle winst. Ook printers en cartridges en Nespresso. Loss leader pricing; om de aandacht te trekken. BV brood onder kostprijs in de supermarkt in de hoop dat er ander zaken worden gekocht. Ook autobranche, standaardmodel wordt nauwelijks aan verdient, op de accessoires maakt men de marge. Prijsbundeling; om verschillende producten in een aanbieding stoppen, bv PC’s en software. Unbundeling is juist het uit elkaar trekken van een samenstelling. Prijsverkleining; als een aankoop een grote investering is, dan wordt deze in de communicatie bv gedeeld door de levensduur. BV mobiele telefoons met abonnement. Discontinue prijsstelling (odd-even pricing); i.p.v. een even prijs te hanteren wordt een oneven prijs gesteld. Psychologisch voor de klant aantrekkelijker, bv €199 i.p.v. €200. Door €1 minder krijgt men onevenredige toename van verkoopaantallen. Stay-out pricing; wanneer een bedrijf in de gaten krijgt dat een concurrent met een vergelijkbaar product komt, kan men de prijs dusdanig verlagen dat het voor de concurrent niet meer interessant is. Na de dreiging kan de prijs weer omhoog. Put-out pricing; wanneer men een concurrent de markt uit wil krijgen. Aan het eind van de PLC wordt dit wel eens gebruikt. Deze prijzenoorlog duurt nooit lang, alleen zeer kapitaalkrachtige bedrijven kunnen dit. Dumping; is als een product op de markt komt tegen een prijs die veel lager ligt dan de gemiddelde marktprijs. Soms zelfs lager dan kostprijs. Dit om snel marktaandeel te veroveren of op korter termijn de winstgevendheid of cashflow te vergroten. Prijsdiscriminatie; is een andere prijs vragen voor hetzelfde basisproduct aan verschillende groepen. Men kan discrimineren op;

-

Geografisch gebied; in een bepaald gebied waar de concurrentie minder is kan men een hogere prijs vragen. Of als de omstandigheden zo zijn dat een normale prijs niet kunnen, verlagen, bv aidsremmers voor Africa. Groot gevaar is grijze import. - Afnemersgroep; prijs aanpassen aan koopkracht, bv 65+ ers of studenten. - Afnamemoment; de prijs tijdelijk verlagen op een bepaald moment, bv Happy hour, daluren reizen/ elektriciteit. Yield management; is het hanteren van prijzen van hotels en vliegvaartmaatschappijen. Hoe langer van te voren hoe lager bij vliegen. Hoe korter voor de nacht, hoe goedkoper voor Hotels. Prijsdifferentiatie; is een verschillende prijs vragen voor verschillende producten. Dit heeft te maken met de kostprijs en verschillen in productkenmerken. Hierdoor wordt de winst hoger, dan bij het vragen van een prijs voor een standaard product. Follow-the-leader pricing; er wordt gekeken naar de marktleider, omdat die meer mogelijkheden heeft om de prijs te bepalen door macht en technologische voorsprong. Me-too pricing; is hetzelfde als de vorige, maar wordt vooral gebruikt in een homogene oligopolie. Men gaat bewust op elkaars prijsniveau zitten om prijsconcurrentie te voorkomen. Er wordt vooral geconcurreerd op Non-pricing, andere zaken dan prijs. Going rate pricing; wordt ingezet als er niet echt een prijsleider is. Er wordt dan gezocht naar een prijs die normaal is voor vergelijkbare producten in de markt. Premium pricing; wanneer men vindt dat hun producten beter zijn dan hiervoor kan meer vragen. Dan worden deze producten superieurder gevonden. Vooral A-merken. Discount pricing; wanneer producten niets in positieve zin toevoegen dan de andere producten, dan kan men de prijs lager inzetten, bv Every day low pricing van BCC. Korting voor de handel; - Toegevoegde waarde; door te zorgen voor opslag, technische ondersteuning, kredietfaciliteiten en transport. - Prestatiekorting; wordt gegeven als er een bepaalde hoeveelheid wordt afgenomen binnen een bepaalde periode. Of als een retailer een specifiek product extra promoot en verkoopt. - Merit rating; als sturingsmiddel. Extra korting als men goed scoort op bv klanttevredenheid, uitstraling pand, verkopers doen mee aan trainingsdagen. - Seizoenkorting; nu wordt geprobeerd om een gelijkmatig afzetpatroon te realiseren. De afnemer neemt het voorraadprobleem over. - Kwantumkorting; er wordt nu beloond voor de lagere administratie- en handlingkosten door het afnemen van grote orders. Als de ordergrootte verbonden is aan de productie, dan geeft dit ook schaalvoordeel, welke doorgegeven kan worden aan de afnemer. - Betalingskorting; als de afnemer snel betaald loopt de leverancier minder risico en hoeft minder te lenen bij de bank. Ook dit voordeel kan weer doorgegeven worden aan de afnemer. Korting voor de consument; redenen zijn; - Meer verkoop, bv 5e pak gratis - Overhalen van de klant om producten uit te proberen - Het opruimen van overtollige en overjarige voorraden, bv uitverkoop - Een goedkoop prijsimago te benadrukken, bv de hamsterdagen - Rumour around the brand, bv de 3 dwaze dagen

Consumenten zijn gevoeliger voor korting dan een lage prijs. Ook zijn er inruikortingen, bv auto’s, printers etc. Dit geeft wel extra logistiek werk. Randvoorwaarde vanuit de wet- en regelgeving; een organisatie is niet helemaal vrij in het zetten van een prijsbeleid. De overheid let op en treedt reguleert op om te voorkomen dat de vrijeprijsvorming blijft bestaan in het belang van de consument. Ook beïnvloedt ze de uiteindelijke prijs en daarmee de afzet van een product. Denk aan accijnzen en invoerrechten (BTW en BPM). De mededingingswet (Kartelwet), 1997; om afspraken tussen en gedragingen van bedrijven te kunnen bestraffen die de concurrentie beperken. Zoals onderlinge prijsafspraken. Horizontaal kartel; is een samenwerking tussen bedrijven op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, bv zelfde prijs voor benzine. Verticaal kartel; dan worden er afspraken gemaakt tussen bedrijven op verschillende niveaus in de bedrijfskolom, bv fabrikant kan niet de tussen handel een bepaalde prijs te verplichten aan de consument. De prijzenwet; rust op roerende goederen en diensten. De overheid kan de volgende beschikkingen uitvaardigen; - Maximumprijsvoorschriften, bv treinkaartjes - Specificatievoorschriften voor de prijsopbouw - Prijsaanduidingsvoorschriften - Meldingsplicht voor nieuwe prijzen en prijsveranderingen Er zij prijsbeschikkingen voor diverse sectoren, zoals medische hulp, bouwkundige architecten en boeken. De overheid kan ook aangeven wat erop een rekening moet staan, hoe prijzen aangeduid moeten worden e.d. Er is geen minimumprijs, die worden door productschappen vastgesteld. Zij hebben de taak het economisch verkeer te regelen in een bedrijfskolom. Er zijn productschappen voor pluimvee en vlees, graan, zaden en peulvrachten, vis en tuinbouw.

7. Aanbod beschikbaar maken De bedrijfskolom; Oer producent Collecterende kleinhandel Collecterende groothandel Basisindustrie Verwerkende industrie halffabricaten Verwerkende industrie eindfabricaten Distribuerende groothandel Distribuerende kleinhandel Consument

Dirstributiediagram; Fabrikant/importeur (vervangingsmarkt voor personenautobanden) 100%

Franchise en inkooporganisatie

Grossier 60%

20% Dealerbedrijf 30%

20%

20%

5%

15% Fastfitter 20%

Niet dealer 20%

Consument

15%

15% Bandenspecialist + overige 30%

Distributiefuncties; 1. Zorgen dat het product op de juiste plek wordt aangeboden 2. Zorgen dat het product op de juiste tijd wordt aangeboden 3. Zorgen dat de discrepantie tussen gefabriceerde hoeveelheid en de gevraagde hoeveelheid wordt opgelost Taken binnen de distributiekolom; transport, opslag, informatieverschaffing, promotie, onderhandelen, bestellen, financieren, risico nemen, betalen en eigendom overdracht. Voordeel is dat de totale stroom aan transport van goederen, informatie en geld gebundeld dan wel gestroomlijnd wordt. Directe distributie; is als een organisatie direct zaken doet met de eindgebruiker, bv Dell, IKEA. Indirecte distributie; is wanneer er gebruikt wordt van een tussenschakel om zijn producten bij de eindgebruiker te krijgen. Er kunnen 1 schakel als meerdere schakels tussen zitten. Men kan per gebruikersgroep een ander kanaal gebruiken. Groothandel; is de intermediaire tussen de producent en de detaillist en heeft als basisfunctie het collecteren en distribueren van goederen. Fullservicegrossier; vaak voor 1 branche. Vooral in de non-foodproducten in de levensmiddelenbranche komt het fullservice gedachte tot uiting in marketingconcepten. Dit houd in dat ze ervoor zorgen dat het product zo aantrekkelijk mogelijk wordt opgesteld, bv door displaymateriaal. Dit wordt gedaan door een merchandiser. Ook wordt er wel schapruimte gepacht van de detaillist, dit heet servicemerchandising, bv Sorbo. Dit als het product weinig aandacht krijg van de winkelier, omdat het bv een lage omloopsnelheid heeft, de marge is kleiner voor de winkelier omdat bijna niets hoeft te doen. Limeted service grossier; deze nemen een deel van de distributie opzicht, bv cash & carry groothandel MAKRO, HOCRAS. Desk jobbers; deze verzamelen orders van afnemers en maken vervolgens een order naar de fabrikant. Zij doen wel de financiële afhandeling, maar niet het transport (door fabrikant). Geen voorraad. Seller; nu gaat de grossier bij de detaillist langs met een vrachtwagen vol producten, vooral in de horeca wordt dit gedaan. Detailhandel; wordt gevormd door distributeurs die producten, meestal in kleine verpakkingen, aan de finale afnemer (eindgebruikers en –verbruikers) leveren. Dit is de laatste schakel, die aan de consument levert. Speciaalzaak; hier is het assortiment smal en diep. Vaak prijsniveau hoger, omdat service hoger is. Relatief lage omzetsnelheid, marge aan de hoge kant. Ongeveer 70% van de omzet in de detailhandel. - Assortimentsspecialisatie; kookboekenwinkel, notenbar - Doelgroep specialisatie; islamitische slager, grote maten kledingwinkel - Merspecialisatie; 1 of enkele merken, bv Mercedes dealer - Specialisatie op gebruiksverwante producten (totaalconcept); kampeerwinkel, wintersportwinkel, kookwinkel, watersportwinkel. Warenhuizen; een breed en redelijk diep assortiment, die niet per se iets met elkaar te maken hebben, bv V&D, Bijenkorf. Assortimentsgroepen verdeeld over afdelingen. In het centrum van grotere steden. Groot winkeloppervlak. Omzet in de detailhandel op 5%. Variety store; minder breed, minder diep en minder hoog assortiment, bv HEMA. Supermarkten; bieden vooral levensmiddelen aan. Omzet in detailhandel ongeveer 15%. Veel zijn eigendom van individuele ondernemers via inkooporganisaties of franchise. Voordeel is het onestop-

shoppingconcept. Soms shop-in-the-shop concept eigenaar verhuurt dan winkeloppervlakte, bv aan een bakker of slager. Discounters; bedrijven die als strategie de laagste prijs te hanteren. Meestal kwaliteit lager of onbekende merken, bv Zeeman, Wibra, Lidl, Aldi, Xenos. Assortiment vaak niet diep, service beperkt, geen aandacht voor winkelgenot. Ambulante handel; retailers die hun handel aanbieden op de markt. Ongeveer 15% van de omzet van de detailhandel. Postorderbedrijven; ontstaan in VS door grote afstanden naar winkels, d.m.v. catalogus en het thuisgestuurd krijgen van de producten. In NL is dit niet het geval, hier voornaamste reden de kredietverlening. Meeste postorderbedrijven zijn internetwinkels geworden. Internetwinkels; verkoop via internet, bv bol.com. Veel meer retailers hebben nu naast hun winkel in de straat en internetshop (bricks and clicks). Grootste omzet in de reisbranche en de adult entertainment industrie. In 2010 was de omzet 26,8% dit zal volgens GfK in 2015 stijgen naar 40%. Teleshopping; tijdens de stille uren op tv worden producten aangeboden. Men moet tijdens de uitzending bellen, omdat de koopintentie na 10 min al weg is. Vandaar de hoge kortingen als men direct belt. Grootwinkelbedrijf; is een centraal geleide organisatie met 1 of meerdere namen en minstens 15 vestigingen, bv Ahold heeft AH, Etos, Gall&gall maar ook C&A. Ze hebben een grossiers functie en kopen direct bij de producent. Hebben eigen distributiecentra. Het is een voorbeeld van verticaal marketingsysteem. Inkooporganisaties; is een commerciële samenwerking tussen gelijkwaardige detaillisten in een branche, bv Superunie. Door hun inkoop te bundelen, kunnen ze lagere prijzen bedingen. Ook kennis wordt verzameld en gedeeld met hun leden. Geven advies m.b.t. marketing, administratie, vestigingsplaatsonderzoek, marktonderzoek en kredietbemiddeling. Dit is een voorbeeld van horizontaal marketingsysteem. De leden zijn eigenaar en hebben geen aankoopverplichting. Sommige hebben winkelformules ontwikkeld. Vrijwillig filiaalbedrijf; hier gat het initiatief uit van een zelfstandige groothandel die een aantal detaillisten aan zich bindt. Ze zijn zelfstandige ondernemers die door de groothandel bedachte naam opereren. Ook embleem en huismerk. Deze verzorgt de marketing en heeft een grote inkoopkracht, bv Spar. De centrale sturing neemt toe. Het is een verticaal marketingsysteem. Franchising; de franshisegever ontwikkelt het winkelconcept en levert alle goederen. Men is zelfstandig ondernemer. Vaak een entreebedrag of een afdracht van een percentage van de winst, bv McDonalds, Blokker, Hema, Hubo. Voordeel het is een beproefd concept, dus beperkt financieel risico. Nadeel groot deel van zelfstandigheid opgeven. Franchisenemer meer gemotiveerd dan winkelmanager. Maar daarin tegen ook eigenwijs en probeert concept soms aan te passen. Het is een horizontaal en verticaal marketingsysteem. Duale of multi channel strategie; is als men via 2 of meerder kanalen zijn product in de markt zet, bv 3 grote klanten direct beleveren en de kleine detaillist via de groothandel. Pushstrategie; hier ligt de nadruk op het bewerken van de kanaalpartners. Het product wordt de fabrikant door het kanaal geduwd. Hij helpt bij promotie. Prijs en marge beleid spelen een belangrijke rol.

Pullstrategie; nu probeert de fabrikant een grote merkvoorkeur te creëren, zodat er vraag ontstaat. De fabrikant investeert in eigen reclamecampagnes, verpakking en promotie. De macht ligt bij de fabrikant, omdat de eindgebruiker verwacht dat de retailer het product levert. Intensieve distributie; men kiest hiervoor als men wild at de producten op zoveel mogelijk plaatsen verkrijgbaar is. A-merken in de FMCG streven hiernaar. Ze zitten op 90% van alle winkels. Vooral bij convenience goods. Selectieve distributie; bij shopping goods. Soms is intensieve distributie te duur, gezien het afzet volume. Het is ook een manier om het product op de juiste plaats te krijgen. Of als een leverancier veel waarde hecht aan de opleiding van verkopers of servicemedewerkers. Een detaillist zal hierin alleen in investeren als hij exclusiviteit krijgt in de regio. Daarom mag je er ook meer verwachten van hem. Exclusieve distributie; is voor specialty goods, bv Cartier of Maserati. De klant moet veel moeite doen. De fabrikant moet waarde creëren voor de eindgebruiker, maar mag de tussenhandel niet vergeten. Daarom worden ze behandeld als 2 doelgroepen. Dus 2 soorten marketingaanpak. Voor de tussenhandel noemt men dit Trade marketing. Numerieke distributie; dit is de verhouding tussen hoeveelwinkel een merk verkoopt en hoeveelwinkels het merk zou kunnen verkopen, omdat het zij dezelfde productgroep (P) verkoopt. Numerieke distributie=aantal winkels dat A merk verkoopt/ aantal winkels dat het productklasse P verkoopt x 100% Gewogen distributie; dit kengetal geeft het belang aan van de verkooppunten waar ook merk A wordt gekocht, voor de omzet van de hele productklasse. Gewogen distributie= omzet van productklasse P van de winkels waar merk A levert / omzet van productklasse P van alle winkels x 100% Omzetaandeel; om te kunnen beoordelen wat de eigen positie is bij de winkels waaraan merk A levert, kan men berekenen wat de verhouding is tussen deze winkels totale aan productklasse verkopen (in geld) en hoeveel ze met merk A realiseren. Omzet aandeel= omzet van merk A/ omzet van productklasse P bij deze winkel x 100% De selectieve-indicator; kan men bepalen of de verkooppunten die merk A verkopen, gemiddeld veel of weinig van de gehele productgroep verkopen. Marktaandeel; Marktaandeel= omzet of afzet merk A/ omzet of afzet productklasse P x 100% Samenhang tussen distributiekengetallen; numerieke distributie is ook ND= marktbereik/ selectie-indicator x 100% of ND= MB/ SI x 100% Marktaandeel is ook MA- ND x SI x OA = numerieke distributie x selectieve-indicator x omzetaandeel Kengetallen en synoniemen; Numerieke distributie Distributiespreiding Ongewogen distributie Afzetspreiding Distributiegraad Distributie-intensiteit Ongewogen distributiespreiding

Winkelaandeel Grootte-indicator Selectieve indicator Gewogen distributie Marktbereik Effectieve distributie Gewogen distributiespreiding Materiaalmanagement; houdt zich bezig met het zo efficiënt mogelijk verplaatsen en beheren van alle grondstoffen en halfproducten. Fysieke distributie; om het beheersen van goederenstromen van het gereed product, die lopen van de fabrikant tot aan de eindgebruiker. Logistiek management; Leveranciers grondstoffen en halffabricaten Materiaalmanagement Fabrikant Opslag en productie Logistieke management Voorraad en eindproduct Omzetaandeel Selectieve-indicator

Fysieke distributie

Groothandel Detailhandel Consument

Voorraadbeheer; draait om deze vragen - Wanneer moet de voorraad aangevuld worden? - Met hoeveel een heden moet de voorraad worden aangevuld? Orderpunt; - Levertijd is de tijd die nodig is tussen het moment van bestellen en het moment van leveren. Als deze lang is zal er eerder besteld moeten worden dan wanneer deze kort is - Gebruiksgraad geeft aan hoe snel de voorraad wordt verkocht. Hoe hoger deze is, hoe hoger het orderpunt. - Servicegraad geeft aan welk percentage klantorders direct uit voorraad geleverd kunnen worden Just-In-Time-management (JIT); iedereen wil minimale voorraad of geen voorraad en toch op tijd kunnen leveren. De producent houd geen voorraad en de leverancier levert precies op tijd zodat de productie door kan blijven gaan. Made to order; er wordt pas geproduceerd als de order binnen is. Kosten van voorraad; kleinere voorraad, lagere kosten voor opslag en financiering, maar hogere kosten per bestelling. Bij grote voorraad, lagere bestelkosten, maar grote opslag en bijkomende kosten. Om de optimale balans te vinden tussen voorraad en bestelkosten, zoekt men naar de optimale bestelhoeveelheid. Omloopsnelheid; is het aantal keren dat de gemiddelde voorraad van een bedrijf in een jaar wordt verkocht. Hoge omloopsnelheid een laag kapitaalbeslag. Lage omloopsnelheid een hoog kapitaalbeslag en het risico van een verouderde voorraad.

Omloopsnelheid = omzet tegen inkoopwaarde/ gemiddelde voorraad tegen inkoopwaarde of Omloopsnelheid = omzet/ gemiddelde voorraad tegen verkoopwaarde Efficiënt Consumer response (ECR); ontwikkeld in de FMCG. Het gaat niet uit van de planning van de fabrikant of retailer. Het gat uit van consumenten gedrag. Er zijn 4 werkterreinen.

1. Categorie management Assortiment

Promoties

Productintroducties

Consumer value

3. Logistiek Ketenomkering productie

Voorraadbeheer

2. Ondersteunende technieken Elektronisch Standaardisatie dataverkeer Effectmeting

4. Integratie Collaborative planning Forecasting & replenishment Samenwerken Evia internet marktplaatsen

8. Communiceren Brand equity; is de waarde van een merk. Communicatiemix; - Corporate communicatiemix; communicatie op organisatieniveau, public relation, interne communicatie en institutionele communicatie c.q. reclame, huisstijl en sponsoring. - Marketingcommunicatiemix; zit op het niveau van producten/ merken. Bestaat uit thema- en actiecommunicatie, reclame, persoonlijke verkoop, promotie en verpakkingen. Marketingcommunicatiemix; - Reclame; elke vorm waarvoor de plaatsing betaald moet worden. - Public relation en publiciteit; elke vorm van communicatie naar doelgroepen waarvoor geen geld betaald wordt voor plaatsing. - Verkoop bevorderende middelen; alle deliverables (brochures, datasheets enz.) en activiteiten die het merkimago en de verkoop kunnen bevorderen. - Events en beleving; alle activiteiten of ondersteuning van activiteiten die het merkimago versterken. Vooral gericht op branding en het passief en actief laten beleven van de merkwaarde. - Salespromotion; verschillende kortetermijnprikkels (incentives) die de afnemer aanmoedigen om iets te proberen of te kopen. - Persoonlijke verkoop; interactie tussen personen met een of meerdere potentiele dan wel bestaande klanten voor het geven van presentaties, het beantwoorden van vragen en het verkrijgen van bestellingen.

Indeling of subgroepen op basis van traditionele marketing communicatie instrumenten; - 1op1-communicatie vs. massacommunicatie - Consumentencommunicatie (finale afnemer) vs. trade marketing (kanaalpartners) - Thematisch (branding) vs. actiematig Brand awareness; maximale bekendheid bij de doelgroep. Brand image; het juiste imago uitstralen. Brand responses; zoveel mogelijk reacties te realiseren. Brand relationship; een relatie met het merk. Communicatievormen; Reclame - Advertenties in bladen, kranten, tv, radio, bioscopen, internet en andere vormen van nieuwe media - Billboards en andere buitenreclame - In-game advertising - Product placement - Narrowcasting - Sponsoring PR & publiciteit - Prees kits - Seminars - Jaarverslagen - Lobbying - Community relations - Bedrijfsmagazine - Blogs - Twitter - Publicaties - Productpresentaties - White papers - Speeches - Ondersteunende goede doelen - Doelgroep ondersteuning - Reputatiemanagement - Aanbevelingen van gebruikers (likes, reviews, re-tweets en testimonials) - Linked-in groepen Verkoopbevorderendemiddelen - Logo’s huisstijl - Websites - Brochures - Leaflets - Bijsluiter verpakkingen - Buitenkant verpakkingen - Posters - Display signs - Winkelinrichting en etalageontwerp - Sponsored magazine - Zoekmachineoptimalisatie (SEO) - E-mailmarketing

-

Events & beleving

Salespromotion

Persoonlijke verkoop

Mailings Viral marketing Festivals Company flag stores Rally’s Merchandising Web events Crowdsourcing Beurzen en trade shows Wedstrijden, spelletjes, sweepstakes Premiums en cadeautjes Samples Demonstraties Coupons Loyaliteitsprogramma’s Incentive programma’s In-store displays Point of sales en point of information displays en terminals Tele-sales Presentaties voor sales Verkopers Showroom Customer service

Communicatieproces; decoderen

coderen

Ontvanger

Boodschap

Zender

Medium

Feedback

-

-

Respons

Coderen en decoderen; coderen in een bepaalde taal. Ontvanger moet taal beheersen om te decoderen. Door goed in te leven in de doelgroep kan de zender beter in schatten hoe de ontvanger de boodschap decodeert en daarmee de kans vergroot dat de boodschap wordt ontvangen. Ruis; staat niet op het schema, maar kan op elk moment plaatsvinden. o Externe ruis; omstandigheden die de communicatie bemoeilijken, bv advertentie slecht afgedrukt, boodschap wordt overstemd door luide muziek. o Interne ruis; gaat om psychologische aspecten, bv opvoeding, ervaring, karakter. Iedereen zal een boodschap anders interpreteren en ervaren.

- Respons; iets kopen of bezoeken. - Feedback; (non-)verbaal reageren op de boodschap. (Non-)verbale communicatie; verbaal is d.m.v. taal, gesproken of geschreven. Non-verbale is d.m.v. foto, tekening, muziek, geur, gelaatsuitdrukking of tekens. Kenmerken van massacommunicatie; - De boodschap is openbaar - De boodschap is voor iedereen het zelfde - De boodschap is bedoeld voor veel mensen - Er is sprake van eenrichtingsverkeer - De zender kent zijn ontvanger niet persoonlijk - De ontvangers zijn anoniem, heterogeen en verspreid - Er wordt gebruikt van technische hulpmiddelen - De kosten om een individuele ontvanger te bereiken zijn relatief laag - De communicatie gaat snel AIDA-model; St.Elmo Lewis, 1898. - A= attention= aandacht trekken - I= interest= interesse opwekken - D= desire= verlangen naar het product creëren - A= action= aanzetten tot koop Soms wordt de S= satisfaction toegevoegd. Model van Lavidge en steiner, 1961; 1. Unawareness, weet niet dat het product bestaat 2. Awarness, weet dat het product bestaat 3. Knowledge, weet wat het product biedt 4. Liking, heeft gunstige attitude ten aanzien van het product 5. Preference, prefereert het product boven andere 6. Conviction, is overtuigd dat het product de beste keuze is 7. Purchase, afnemer koopt het product Stap 1-3 = cognitief, 4 en 5= affectief, 6 en 7= conatief. Rol van de reclame in dit model; 1. Onbekend Neemsbekendheidreklame, sponsoring 2. Bekendheid Modellen, eigenschappen, assortiment 3. Kennis Attitudevorming, accent op emotie, image en themareclame 4. Positief gestemd 5. Preferentie 6. Overtuiging Gedrag stimulerende reclame, promotionele activiteiten, prijsreklame 7. aankoop Model van Starch, 1929; - Gezien worden

Betrokkenheid

- Gelezen worden - Geloofd worden - Herinnerd worden - Tot koop aansporen Two-step flow of communicatie; is informatieve die via een doorzender naar de ontvanger gaat. Niet-hiërarchisch communicatiemodel; Ray, 1973. Learning-responsmodel, bewustwording, waarderen en kopen (duurzame goederen). Ook omgekeerd. Dissonance-attribution-responsmodel, kopen zonder denken, evt waarderen, verdiepen in product (impuls aankopen). Betrokkenheid- gedrag (matrix van Vaugh); hoog Informatief Affectief Kennis-gevoel-gedrag

Gevoel-kennis-gedrag

Gewoonte

Satisfactie

Kennis-gevoel-gedrag

Gevoel-kennis-gedrag

laag

Betrokkenheid

Rationeel Gevoel- kennis (matrix van Vaugh); hoog Informatieve reclame Levensverzekering Foto- en videocamera’s Hypotheken Magnetron Gewoontevorming reclame Benzine Allesreiniger Toiletpapier

Emotioneel Affectieve reclame Mode Parfum Auto’s

Satisfactieve reclame met hoge attentiewaarde

Sigaretten Bier laag Kauwgum Rationeel Emotioneel Communicatiedoelstellingen; Dutka, 1995. DAGMAR- rapport (Defining Advertising Goals for Measred Advertising) stelt dat doelstellingen voor communicatie los gezien moeten worden van omzetdoelstellingen. Veel communicatie inspanningen kunnen niet direct gekoppeld worden aan een verandering in de omzet. Er zijn teveel andere invloeden zoals, prijs, acties van concurrenten en marktomstandigheden. Doelstellingen voor het communicatie-instrument; - Het ondersteunen van persoonlijke verkoop - Het bewegen van de tussenhandel om het product op te nemen in het assortiment - Het bereiken van beïnvloede - Het bekendmaken van het distributiesysteem - Het bekendmaken van (promotionele) acties

- Het bekendmaken van productverbeteringen - Het wijzigen van gebruiksgewoonte - Het verminderen van de prijsgevoeligheid van een product - De kopers overtuigen na de aankoop dat ze een goede keus hebben gemaakt - Het creëren of verbeteren van een imago - Het verhogen van het aantal probeeraankopen (trails) - Het verhogen van het aantal herhalingsaankopen (repeat) - Het verhogen van merkentrouw - Het aanvragen van informatie Comunicatiebudget; - Taakstellende methode; vanuit de bedrijfsdoelstellingen wordt een jaarplan gemaakt, met daarin kortetermijndoelstellingen met een omschrijving van de acties en daaruit wordt de communicatie gesteld. Een deel levert korte termijn resultaat op door actiematige reclame. Een deel is voor langer termijn, PR, corporate advertising. Wordt weinig gebruikt. Is moeilijk meetbaar door het carry-over effect van reclamecampagnes. - Omzetpercentagemethode; ook wel naïeve methode. 1. De omzetmethode; een vast percentage van de omzet van vorig jaar of over de geschatte omzet van het komende jaar 2. Ad afzetmethode; een vast bedrag per eenheid, vooral bij duurzame goederen, bv wasmachines en auto’s 3. Percentage methode; een percentage van het communicatiebudget van vorig jaar Deze zijn populair, omdat ze eenvoudig zijn. Gevaar is dat wanneer de omzet daalt, de uitgave ook dalen en daardoor de omzet nog meer daalt. - Anticyclische methode; is meer investeren in een neergaande conjunctuur en een afname bij een stijgende, omdat de vraag dan toch al toeneemt. - Concurrentie georiënteerde methode; ook wel pariteitenmethode. Als er weinig concurrentie is en men wil de status quo handhaven dan neemt men het budget van de concurrentie over, in verhouding tot het eigen marktaandeel. - Sluitpostmethode; ook wel affordable method. Als sluitpost. Veelal door bedrijven die niet veel aan gelegen zijn aan het marketingconcept. Reclame als er geld over is. Wordt gezien als luxe. Er is geen langetermijnplanning te maken, wat bij reclame belangrijk is. Reklameplanning; - Markt en merkonderzoek; wat is de uitgangspositie? Wat is de huidige merkbekendheid? Wat zijn de marktontwikkelingen? Zijn er substituut producten op komst? Hoe positioneert de concurrent zich? Hoe staat men ten opzichte van het eigen merk? Eerst een goed beeld krijgen. - Kiezen van een reklamedoelgroep; marketingdoelgroep zijn de mensen die het product mogelijk kunnen kopen. Reclame of communicatiedoelgroep zijn de mensen die de beslissing kunnen beïnvloeden. Het is zinvol om de ideale doelgroeppersoon te omschrijven, zodat de boodschap goed aansluit bij zijn belevingswereld. - Formuleren van de reklamedoelstelling; op basis van; - Cognitieve aspecten, vergroot binnen 6 maanden de spontane merkbekendheid van ons merk met 5% bij de doelgroep

-

Affectieve aspecten, zorg dat de waardering voor ons product binnen 1 jaar stijgt van 6,4 naar 7,9 - Conatieve aspecten, zorg dat binnen 2 maanden 5000 mensen een proefmonster van ons hebben aangevraagd Carry-over-effect; lagged advertising effect. Een inspanning nu vaak pas over 1 of 2 periode later leid tot de bedoelde resultaten. Of nadat de campagne is gestopt. Niet merkbaar effect; dat reclame inspanningen tot een bepaald niveau nauwelijks meetbaar zijn, maar over de drempel heen sterk toenemen. Bij verdere verhoging neemt het marginaal nut af. Cross-over-effect; een eigen reclame inspanning voor een bepaald product kan ook zeer positief effect hebben op de producten van de concurrent. Themareclame; heeft als doel op langere termijn een bepaald beeld te creëren en hun kennis en affectie te beïnvloeden. Meetbaarheid is beperkt. Actiereclame; het benadrukken van salespromotie-activiteiten, korte termijn. Resultaat beter te meten. Consumentenreklame; is voor de consument bedoeld en maakt gebruik van media met landelijke dekking. Industrielereklame; is vaak rationeler, is gericht op bedrijven en hun DMU. Institutionele reclame; corporate advertising. Het bedrijfsimago van een organisatie bij een belangengroep te bevestigen of veranderen. - Bekendmaken van een organisatiewijziging - Weerleggen van negatieve publiciteit - Wekken van belangstelling van de financiële wereld - Kwekken van goodwill bij toekomstige medewerkers - Bijsturen van het bedrijfsimago Collectieve reclame; een generieke reclame door fabrikanten van eenzelfde productsoort, door branchevereniging. Selectieve reclame is reclame voor een merk i.p.v. een productsoort. Combinatiereklame; wanneer 2 fabrikanten samenwerken van niet-concurrerende merken, horizontale combinatiereklame. Verticale combinatiereklame is wanneer een fabrikant samenwerkt met een retailer. Gelijksoortige en ongelijksoortige combinatiereklame die respectievelijk door bedrijven uitdezelfde branche en bedrijven uit verschillende branches wordt gemaakt. Coöperatieve reclame; wanneer een leverancier samen met zijn tussenschakels reclame maakt. Co-op advertising. Vergelijkende reclame; wanneer een organisatie zijn eigen en concurrende product in de zelfde reclame plaatst. Vroeger not-done. Nu mag het als het om een eerlijke vergelijking gaat en niet denigrerend. Sluikreclame; in bv een tv serie. Een hoofdrolspeler die een bepaald merk drankje drinkt. Ook wel product-placement genoemd. Ideële reclame; niet commerciële reclame voor het algemene nut, bv gevaar rond vuurwerk, gedrag ouders rond het sportveld. Sponsoring; is het geven van geld aan een bepaalde groep of organisatie voor het behalen van hun doelstelling. De sponsor krijgt hiervoor rechten terug, bv bordenplaatsen tijdens het event, koppelen van de bedrijfsnaam aan het event, bv KLM open golftoernooi. Ook gebruikmaken van de naam in gewone reclames, de naam op kleding van de deelnemer(s). Doelstellingen; - Vergroten naamsbekendheid

- Merkimago - Goodwill kweken Communicatiemedia; Gedrukte media - Dagbladen - Nieuwsbladen - Publiekstijdschriften - Sponsored magazines - Club- en verenigingsbladen - Huis aan huisbladen - Huis aan huisactiekranten - Professionele tijdschriften en vakbladen - Direct-mail Audiovisuele media - Radio - Tv - Bioscoop - Geluidsreclame in winkels - Projectie - Narrowcasting (lcd tv in winkels)

Outdoor media - Affiches - Billboards - Lichtreclame; lichtbakken, neon - Vervoersreklame; streekbus, vrachtwagens - Luchtreclame; tekstsleep, ballonen - Stadionreklame - Winkelobjecten

Interactieve media - Online versies van de media die gedrukt is - Websites - Facebook - Twitter - Linkedin - Apps op smartphones - E-mail - In-game Umfeld; het te adverteren product en het medium moeten bij elkaar passen. Bereik; media geven zelf info hierover, hoe meer bereik, des te hoger de prijs. Ook info over de samenstelling. Leesbereik bij bladen en luister- en kijkdichtheid bij radio en tv. Definities van bereik; - Totaalbereik, het aantal mensen dat een bepaald medium tenminste eenmaal per jaar leest of inziet - Cumulatief bereik, het aantal mensen dat met een bepaald aantal nummers van een medium is geconfronteerd - Actueel bereik, het aantal mensen dat met het meest actuele nummer van een medium is geconfronteerd - Gezinsbereik, het aantal huishoudens dat via de brievenbus een persmedium of rechtstreeks verspreid materiaal (folder e.d.) ontvangt Dekking; wordt door het blad zelf. BV als we alleen een bepaalde groep willen bereiken geeft het blad aan hoeveel van de lezers van het blad dit is. Wordt uitgedrukt in een %, bv oplage 200.000, bereik 275.000, doelgroep bereik 150.000, dekking 30%. Kosten per duizend; hiermee kan men verschillende media objectief vergelijken. De prijs voor 1 pag. wordt gedeeld door het aantal mensen dat door dit medium bereikt worden. Gross Rating Point (GRP); is de som van het aantal bereikte personen in een bepaalde periode door een bepaald mediumtype in procenten van de totale omvang van de mediadoelgroep. 1 GRP= 1% kijk- en luisterdichtheid van de NL bevolking van 13 jaar en ouder. Vaak in combinatie met de kosten voor een standaardspot van 20 sec. K/GRP= de kosten van het medium per 1% kijkdichtheid.

Plaatsingsschema; wordt door het mediabureau gemaakt, met daarin welk medium, welke formaat, kleur of zw en de kosten. Er wordt gekozen voor een bepaalde frequentie die past bij de reklamedoelstelling. Affiliate marketing; is waar een tussenpersoon de vraag en aanbod van advertentieruimte op internet regelt, zo kan er behoorlijk nauwkeurig geadverteerd worden op websites waar de juiste mensen uit en doelgroep zitten. CPM (coast per mille); prijs per 1000 vertoningen. CPC (cost per click); alleen als er op de banner wordt geclickt wordt het in rekening gebracht. Men kan zelf een budget aangeven. De prijs wordt dynamisch bepaald. Interstitieel; zijn banner die over de hele pagina verschijnen, meebewegen of als pop-up verschijnen. SEM (Search Engine Marketing); is op basis van zoekwoorden adverteren, bv Google adwards. Op basis van CPC. Retarget; is wanneer iemand op een aanbod heeft geclickt, dat hij deze op andere sites weer tegenkomt. Crossmediale campagne; of aanpak. Nu wordt er gebruik gemaakt van verschillende media op de zelfde tijd, bv tv, twitter, een app, sms, kranten en pr. Public relations (PR); is het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen (doelgroepen), NIMA. Corporate public relations; hiermee probeert men bij het publiek een positief imago op te bouwen voor de organisatie als geheel. D.m.v. teksten voor toespraken, gastcolleges, rondleidingen, audiovisuele producties, persberichten, boekwerken, symposia, congressen, donaties en het jaarverslag. Community relations; met mensen uit de directe omgeving om de public opinion gunstig te stemmen. Public affairs; houdt zich bezig met de relatie met werkgevers- en werknemersorganisaties, brancheorganisaties, vakbonden en de politiek. Marketing public relations; richt zich op het genereren van bv voorpubliciteit bij de introductie van een nieuw product. Denk aan uitnodigen van pers, interessante locatie, persberichten verzenden, persmappen en persconferenties. In de hoop redactionele aandacht te krijgen. Voordeel is gratis en is geloofwaardiger. Verkoop bevorderende middelen; hieronder vallen alle middelen en activiteiten die niet direct met reclame te maken hebben, zoals huisstijl, logo, website, brochures, leaflets, verpakkingen, posters en display signs. Marketing Resource Managementsysteem (MRM); helpt bij het organiseren van alle communicatieuitingen. Alle gebruikers hebben de beschikking over dezelfde info. Vooral bij grote organisaties belangrijk. SEO (Search Engine Optimization); is het bouwen en beheren van websites zodat deze geoptimaliseerd zijn voor zoekmachines. Black hat optimalisatie; is met trucjes hoger inde zoekresultaten te komen van een zoekmachine. Wanneer dit ontdekt wordt, is de site lange tijd onvindbaar. White hat optimalisatie; is het hebben van logische structuren, relevante contant op de juiste pagina en veel verwijzingen van ander websites. Content Management Systeem (CMS); om content te plaatsen en de website up-to-date te houden. Viral marketing; meestal wordt er een video of game op internet geplaatst in de hoop dat mensen deze gaan bekijken/spelen en aanbevelen en delen. Hierdoor een groot bereik tegen lage kosten.

Redemptie; is het aantal retour gezonden coupons in een direct mailing actie. Direct mailing kengetallen; - Kosten per duizend (CPM); de totale kosten van de activiteit gedeeld door het aantal duizendtallen van de mailing. - Kosten per respons (CPR); de totale kosten van de activiteit gedeeld door de totale respons, zowel in de vorm van bestellingen als info aanvragen - Kosten per order (CPO); de totale kosten gedeeld door het daadwerkelijk aantal bestellingen - Respons per duizend (RPM); het aantal bestellingen en info aanvragen per 1000 verzonden mailpieces - Orders per duizend (OPM); het aantal bestellingen per 1000 verzonden mailpieces Wetmatigheden RFM-methode; - Hoe recenter de laatste datum van aankoop, hoe groter de kans op een nieuwe order (Recency) - Hoe vaker iemand gekocht heeft, hoe groter de kans dat hij opnieuw koopt (Frequency) - Hoe groter het gemiddelde orderbedrag, hoe groter de kans op een nieuwe bestelling (Monetary value) Deze methode wordt gebruikt als selectiemiddel voor naw- gegevens. Gegevensbeheer; het is belangrijk een database up-to-date te houden. Een keer niet opletten en de database is verouderd. Verplichtingen over het beheer van presoonsgevens; - De gegevens moeten behoorlijk en zorgvuldig volgens de Wet bescherming Persoonsgegevens (Wbp) en andere toepasselijke wetten verwerkt worden. - Wanneer er gegevens verzameld worden heeft men informatieplicht over het waarom. - Alleen onder strikte voorwaarde mag een organisatie persoonsgegevens gebruiken, dan waar ze voor waren ingezameld. - Men moet passende technische en organisatorische maatregelen treffen t.b.v. de beveilliging. - Men mag gegevens niet langer bewaren dan noodzakelijk voor het doel waarvoor ze verzameld worden. Events; mensen willen steeds vaker iets meemaken, beleven. Daarom worden steeds meer gebruikgemaakt van festivals, flagshipstores, events en merchandising om de merkwaarde te vergroten. Salespromotion (SP); is een (tijdelijke) verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product door een tijdelijk prijsvoordeel of een (tijdelijke) verhoging van de waarde met als doel het vergroten van de omzet op korte termijn. Doelgroepen voor salespromotion; - De consument, consumer promtions - Het verkoopapparaat, sales incentives - De handelspartners, trade promotions Point-of-information; de consument in de winkel informeren, bv d.m.v. audiovisuele displays, videoclip of menusuggesties van AH. Horizontale (breedte) werking; als de actie gericht is op het verkrijgen van nieuwe klanten. Verticale (diepte) werking; worden bestaande gebruikers gemotiveerd om meer te kopen om te voorkomen dat ze naar de concurrent switch. Direct voordeel; wanneer de korting gelijk bij de kassa wordt verrekend, bv 3 voor de prijs van 2.

Uitgesteld voordeel; wanneer men achteraf een bon of een aantal wikkels in moet sturen voordat men het bedrag terug krijgt. Tailormade promotions; is wanneer een leverancier een actie maakt voor een bepaalde winkel(keten). Joint promotions; is als 2 leveranciers een actie doen, bv prijsvraag. Goededoelpromotions; is al een fabrikant zijn product koppelt aan een goeddoel en hier een deel van de opbrengst aan schenkt. Consumenten promotions; - Directe prijskorting; komt steeds minder voor sinds het verbod op verticaal prijsbinding. De fabrikant doet dit steeds minder, de handel neemt het over. Het kan voor een A-merk afbreuk doen op het imago. - Volumepluspromotie; 3 voor de prijs van 2. Soms andere verpakkingen, bv 20% meer. - Sampling; is het geven van proefverpakkingen/ monster, om de klant uit te nodigen het te proberen. Soms thuisgestuurd, meestal op straat/ strand/ popconcerten door promotieteams. - Couponkorting; de consument krijgt een waardebon/ coupon die recht geeft op korting. Worden aangeboden door de tussenhandel. - Cash refund; klant betaald en krijgt later zijn geld terug na het insturen van een bon. Voordeel niet veel mensen doen de moeite om de bon in te sturen. Dit wordt afgehandeld door servicebureaus. Hebben een horizontale werking. - (self-liquidating) premiums; een gratis geschenk bij het product, bv glas bij bier, speelgoed bij Happy Meal. Gratis of tegen een kleine bijbetaling om de kostprijs te dekken. - Spaarsystemen; kortdurende zoals stempelkaart bij de benzinepomp, voor een gratis wasbeurt. Langdurige, bv DE en Airmiles. Het is een vorm van loyaliteitsprogramma. - Wedstrijden; is geboden aan de wet op kansspelen. De prestatie moet te jureren zijn. Vaak maak de slagzin af.... - Sweepstakes; men mag niemand verplichten tot aankoop. Iedereen mag meedoen. Van te voren zijn de winnende nummers al getrokken door een notaris. Er komen in de praktijk maar weinig mensen op af (5%). - De mysterie man; er wordt van te voren aangekondigd dat er iemand in een bepaalde plaats vragen zal stellen. Is het antwoord juist, dan wint men een prijs. Doel omzetvergroting, want het antwoord is vaak op de verpakking in de winkel te vinden. Merchandiser; is iemand die producten uitlegt aan handelspartners en hun personeel. Telemarketing; - Outbound; initiatief lig bij de leverancier. - Inbound; initiatief ligt bij de consument. Gaat vaak over het oplossen van problemen. Activiteiten vallen onder de afdl. Customer service. Ondersteuning verkoper; een belangrijk hulpmiddel is de showroom. Verder folders, leaflets, samples, presentatie met productvoordelen of ROI (return on investment)- berekening. Sellogramen waarin productvoordelen gekoppeld worden aan klant behoeften. Fullservicebureaus; - Strategie; het communicatiebeleid wordt op strategisch niveau besproken met de opdrachtgever. Er kan advies worden gegeven. - Creatie; het bedenken van campagnes, copywriters en artdirectors die het totale plaatje maken.

-

Productie; het maken van de uiting. Zorgen voor foto’s, tekst of een commercial, maar ook verpakkingen en brochures. - Media; inkoop van mediaruimte en de planning van de uitingen. - Marktonderzoek; deskresearch, maar ook copy test (onderzoeken welke tekst het best werkt bij de doelgroep) of reclame-effectmetingen. De briefing; is een instructie waarin de opdrachtgever het reclamebureau informeert over het product, de markt en de organisatie, de doelgroep, de reklamedoelstellingen, de propositie (het belangrijkste verkoopargument), richtlijnen voor onder meer teksten, visuals, vormgeving, media, budget en tijdplanning. NIMA. Voorwaarden voor een concept; - Het moet sterk genoeg zijn om langere tijd mee te kunnen - Het moet in alle te gebruiken media toegepast kunnen worden - Het moet origineel en onderscheidend zijn - Het moet passen bij de briefing en de strategie Copy platform; is het hoofdthema van de tekst van een reclameboodschap.

8. Strategie Visie; is het gezicht op een bepaalde toekomst of de droom van de ondernemer. Mission statement (Kotler, 1934); - Zou het businesdomein moeten specificeren waarin de organisatie wil acteren - Zou motiverend moeten zijn - Zou belangrijk beleid dat de organisatie hoog acht, moeten benadrukken Mening van Ashridge Management College; - De bestaansvraag van de organisatie (purpose) - De waarde (values) - De concurrentiepositie en de kerncompetenties (strategy) - De gedragsconventies (behavior standaards)(Campbell en Yeung, 1991) Voorwaarde Mission Statement; moet bestaan uit 4 tot 5 regels die het volgende bespreken; - De doelgroep - Hun behoefte - Het aanbod in de vorm van technologieën - De normen en waarden waar de organisatie voor staat Business Definition Model; 1. Wie zijn onze afnemers(groepen) M? Gebruik de segmenten die de organisatie gedefinieerd heeft. Benoem de eindgebruikers, maar vergeet ook de evt kanaalpartners niet. Maak evt een separate model voor de handel. 2. Welke behoeften vervullen wij voor onze klant (afnemersfuncties) P? Denk vanuit de klant en vanuit zijn behoeften.

3. Op welke wijze realiseren wij de afnemersfunctie (technologie) T? Met technologie wordt niet per se iets technisch bedoeld. Zaken als zelfbediening, balie, en persoonlijk bezoek kunnen in bv de dienstensector ook een juiste indeling van techniek zijn. Normen en waarden (Sharde values); vormen samen de organisatiecultuur en betreffen o.a. de relaties, de regelgeving, communicatielijnen (informeel en formeel), risico nemend/mijdend gedrag, open en motiverende managementstijlen enz. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO); 1. De normen en waarde waar een organisatie voor staat. Vaak beschreven in een gedragscode (en al in de missie). 2. De MV van een organisatie: de manier waarop een organisatie haar kernactiviteiten uitvoert en verantwoordelijkheid neemt ten aanzien van het milieu en de sociale context. Vaak beschreven in een duurzaamheidsverslag. Een richtlijn kan zijn People, Planet en Profit. Vaak wordt vrijwillig gebruikt gemaakt van het Global reporting Initiative, voor een gemakkelijk vergelijk. 3. De maatschappelijke betrokkenheid van een organisatie: de manier waarop een organisatie iets teruggeeft aan de samenleving. Dit krijgt ook aandacht in het duurzaamheidsverslag. Vaak wordt het niet actief over gecommuniceerd. BV activiteiten van werknemers die onderwerktijd een goed doel helpen. Core competence (Kerncompetentie); Het is het collectieve leerproces in de organisatie, speciaal met betrekking tot het coördineren van diverse productievaardigheden en het integreren van verschillende technologieën, dat fundamenteel kenmerkend is voor de organisatie en een duurzaam concurrentievoordeel oplevert. (Hamel en Prahalad, 1990) Eisen core competence; 1. Het moet een onevenredig (door de klant gepercipieerde) waarde (kosten- of differentieel voordeel) voor de afnemer hebben. Anders gezegd, moet het een significante bijdrage leveren aan de voordelen van het product zoals die door de klant wordt waargenomen. 2. Het moet uniek en onderscheidend zijn en moeilijk imiteerbaar zijn voor de concurrent. 3. Het moet uitbreidbaar zijn. Het moet toegang geven tot nieuwe markten. Voorbeelden van duurzame concurrentievoordelen; - Exclusieve technologie, waarmee zich in kwaliteit onderscheidende producten tot stand komen, die zo nodig ook nog door een patent worden beschermd. - Efficiënte productiemethoden, die leiden tot kostenvoordeel. - Verwerven van een uitstekende reputatie, om daardoor een goede relatie mat de afnemers op te bouwen. - Het hebben van een onderscheidend distributiesysteem. - Het hebben van een als superieur ervaren dienstverlening (service). - Het bezitten van een objectieve (door marktonderzoek verkregen) kennis van afnemersfacetten, zoals van de afnemersorganisatie, de afnemerswensen en de beslissingsstructuur. - De verslagvaardige organisatie, die effectief werkt en geleid wordt door een eenduidig coördinerend management. Kritieke succesfactoren (KSF);

-

Hygiënische; moet men beheersen om in business te zijn. Hebben te maken met doorlooptijd, kwaliteit van service of producten, voorraadbeheersing, cashflow, beschikbaarheid van resources en juiste mensen. - Visionaire; helpen een organisatie on tot succes te komen. Zijn moeilijker te kwantificeren. Het zijn zaken als de optimalisatie van processen, flexibiliteit van de organisatie, proactieve werkstelling, ondernemende en resultaatgerichtheid. Beide soorten moeten meetbaar worden gemaakt in de vorm van prestatie-indicatoren (Key Performance indicators, KPI’s). Per KPI bepaalt men een norm en de concrete doelstelling. Concurrentiestrategieën, Michael Porter, 1980; - Coast leadership, kostenleiderschap; de organisatie richt zich erop de kosten en meestal ook de prijs lag te houden, bv zeeman, kwik-fit. Er wordt ook veel aandacht geven aan efficiency, schaalvoordelen, lage overhead, geringe R&D, reclame enz. - Differentiation, differentiatie; het gaat hier om het aanbieden van een goederen- of dienstenpakket die in de gehele bedrijfstak gezien wordt als uniek, bv BMW, Coca-cola. Het gaat om het behalen van een goede marge. De kosten moeten in de hand gehouden worden, maar hier ligt de nadruk niet op. - Focus, concentratie; is gericht op een specifieke groep kopers of een geografische markt. Men moet kiezen tussen lage kosten of productdifferentiatie. Kostenfocusdifferentiatie, bv HEMA. Differentiatiefocusstrategie, bv Rolex en Van Bommel. Risico is dat een grote speler zich op je markt gaat begeven. Deze heeft als voordeel schaalgrootte, distributie- en onderhandelingskracht. Marktleiderschapstrategieen, Treacy en wiersema, 1993; - Operational excellence; het uitblinken (efficiency) in operationele bedrijfsvoering. Zoals bedrijfsprocessen, organisatiestructuren, managementsystemen en organisatieculturen die van invloed zijn op de kwaliteit, kosten, prijs, bereikbaarheid, verkrijgbaarheid enz. Het leveren van goederen en diensten aan de klant tegen de laagste kosten. Processen sterk gestandaardiseerd. Vanuit 1 punt beheerst. Iedereen gericht op besparen van onnodige kosten en het verhogen van efficiency, bv Easyjet, McDonalds, IKEA. - Product leadership; hierbij hoort een bedrijf die continu instaat is om met nieuwe, innovatieve producten/ diensten te komen. Nadruk op productontwikkeling, maar ook op marktverovering. Beloont individueel denken en experimenteren, maar is resultaatgericht. Processen flexibel. Er is een emotioneel dimensie. Het moet allemaal smaller, faster, cooler, lighter, cheaper etc. dan het bestaande. Zoals Apple, Mercedes. - Customer intimacy; is als een organisatie nadruk ligt op de klantrelatie. Kenmerken zijn; - De processen zijn erop gericht om met oplossingen te komen voor klantproblemen - Dat er een customer cult voor de werknemers en klanten is gerealiseerd - Dat de beslissingsbevoegdheid ligt bij de werknemers die het dichts bij de klanten staan - Dat men veel aandacht aan het opbouwen van kennis over individuele klanten - Dat de oplossing zo nauw mogelijk worden aangepast aan de wensen van individuele klanten Concurrentiestrategieën, Kotler, 1994;

-

Marktleider; heeft meestal het grootste marktaandeel en gedraagt zich als leider. Neemt initiatief op het gebied van productinnovatie, distributiekanaalveranderingen, prijsveranderingen of het gebruik van nieuwe communicatiemiddelen. Grootste communicatiebudget en distributiuespreiding. Zijn machtig, toonaangevend om hun positie te behouden. - Marktuitdager; vaak de 2e of 3e plaats. Probeert positieverbetering door aan te vallen. Aanvalsmogelijkheden: - Frontaal aanvallen, zoals het huismerk van AH, Becel aanvalt. - Aanvallen over de flanken, men komt dan met een vergelijkbaar product en biedt dit aan de klanten van de concurrent. Of richt zich op een verwaarloosde groep. - Omcirkelen, het aanbieden van een productgroep die niet concurreren met de hoofdgroep van de marktleider, maar die samen een betere aanbod zijn. - Bypass-aanval, hierbij gaat bedrijf A in een bepaalde markt of productgroep van de marktleider zitten en probeert hem over te halen om het gevecht aan te gaan in het gebied van bedrijf A. - Guerilla-aanval, de marktleider in korte maar hevige acties aanvallen, bv tijdelijke prijsverlaging, Bavaria tegen Heineken. - Marktvolger; heeft beperkte financiële middelen, kan niet te veel investeren in productontwikkeling of reclame. Het kan ook een bewuste keuze zijn om de concurrent niet aan te vallen. Stemt zijn strategie af op de marktleider, maar doet een paar dingen net anders. Door niet aan te vallen, hoopt men ook niet aan te worden gevallen. - Marktnicher; deze richt zich op 1 segment van de markt en probeert zoveel mogelijk op de specifieke wensen van zijn doelgroep in te gaan. Vaak volume te klein voor marktleider, bv Maserati, Ferrari ed. Planningshorizon; - Strategische plan; (lange termijn, 3 tot 5 jaar) er wordt globaal gekeken naar externe ontwikkelingen en de interne mogelijkheden. Geen details. Het is een raamwerk voor activiteiten. Investeringskeuzes. Definitie: is een managementactiviteit gericht op het vaststellen van de organisatiedoelstellingen, het analyseren en diagnosticeren van de huidige en toekomstige inen externe omgeving, de portfolioanalyse, de bepaling van de investeringsstrategie, het opzetten van en kiezen uit alternatieve functionele strategieën, waaronder de marketingstrategie, het evalueren van de afzonderlijke plannen op doelstellingcongurentie, beschikbare middelen en kwaliteit en tot slot de planning van de uitvoering, organisatie en evaluatie en controle. NIMA - Operationele of tactische pan; (maximaal 1 jaar en soms per kwartaal)BV van de marketing & sales afdeling bestaat uit een verzameling van alle uitgaven in een budget, een kalender met alle activiteiten, specifieke doelstellingen per product, per klantgroep, per productmanager en verkoper. De organisatiestructuur wordt desgewenst voor deze periode aangepast. Alle onderdelen van de marketingmix worden per segment/product uitgewerkt en advertentiecampagnes worden uitgezet in de tijd. Het bestaat dus weer uit deelplannen, bv verkoopplan, communicatieplan.

Waarom tijd aanbesteden: - Het geeft richting aan wat iedereen moet doen binnen de organisatie - Het mensen forceert samen te werken en te weten wat de ander doet en hoe het eigen werk de ander beïnvloed - Een plan achteraf geëvalueerd kan worden en er lering uit getrokken kan worden. - Nieuwe mensen m.b.v. de plannen sneller ingewerkt kunnen worden - Medewerkers aan de hand van een plan beoordeeld kunnen worden Contingency planning; in grote organisaties houden hier zich mensen mee bezig. Dit is het uitwerken van verschillende scenario’s die de toekomst kan bieden en welk invloed dit heeft op de organisatie. En hoe de organisatie hier op in kan spelen. Planningsniveaus; - Doelstelling op concernniveau; veiligstellen van de continuïteit van het bedrijf door een portfolio van markten en productgroepen. Vaststellen van de beleidslijnen per SBU. Uitspraken onder meer over groei, fusiepartners, reallocatie van fabrieken, aanpassingen in de organisatiestructuren. - Doelstelling op SBU-niveau; reallocatie van de cashflow uit verschillende product-markt (PM) combinaties. Bepalen van generieke concurrentiestrategieën. Portfoliomanagement. Uitspraken over langetermijnbeleid, doelstellingen per PM-combinatie, capaciteit. - Doelstellingen op product-marktcombinatie (PMC)-niveau; analyseren van het gevoerde marketingmixbeleid aan de hand van de posities in de markt met betrekking tot marktaandeelontwikkeling, distributie, concurrentie enz. Uit het marketingplan worden bv het productieplan, het verkoopplan, het accountplan en het communicatieplan afgeleid. PMC; de product-marktcombinatie is een selectie van ruilobjecten en ruilsubjecten op grond van een strategische keuze van afnemersbehoeften waarin een organisatie wil voorzien en van afnemers(groepen) waarop zij zich wil richten. NIMA Planningsmethoden; - Top-down; directie maakt plannen en de lagere regionen moetende plannen uitvoeren. Vooral bij kleine bedrijven en grotere autocratisch geleide bedrijven. - Bottom-up; afdelingen komen zelf met doelstellingen en plannen. De directie probeert deze tot een coherent geheel samen te voegen. Men gaat ervan uit dat medewerkers creatief en verantwoordelijk zijn. - Goals-down/plans-up; is de meest realistische. De leiding bepaald de doelstellingen en de afdelingen met plannen. Hierdoor zijn de medewerkers veel meer betrokken bij de implementatie van de plannen. Blue ocean strategy; dhr. Kim en mevr. Mauborgne, 2010. Centraal in hun denken staat dat men de concurrentie niet als uitgangspunt moet nemen, want het zou een waard vernietigende krachtsinspanning opleveren als men die te lijf zou gaan. De beste manier om de concurrentie volgens hen aan te gaan is de concurrentie te ontlopen. ‘Don’t compete with your rivals, make the irrelevant’. Want de strijd gericht op groei door concurrentievoordeel, meer kostenreductie, meer marktaandeel en/of differentiatie leidt enkel tot een bloedige rode oceaan van rivalen die als haaien vechten. Probeer weg te komen uit de rode oceaan en zoek de blauwe. - De 4 voorbereidende principes;

1. Reconstrueer marktgrenzen 2. Richt je op het grote geheel, niet op cijfers 3. Kijk verder dan de huidige vraag c.q. je huidige klanten 4. Zorg voor de juiste volgorde binnen het strategische plan - De 2 uitvoerende principes; 1. Overwin de voornaamste organisatorische struikelblokken 2. Bouw uitvoering in de strategie in Vierstappenplan voor waarde-innovatie; Verminder Welke factoren moeten onder de heersende norm worden gebracht?

Verwijderen Welke vanzelfsprekend geachte factoren moeten worden geëlimineerd?

Creëren

Een nieuwe waarde

Verhoog Welke factoren moeten boven de heersende norm worden gebracht?

10. Strategische analyse

Welke nog niet gehanteerde factoren moeten worden geschapen?

Macro-omgevingsfactoren; zijn niet te beïnvloeden. Ontwikkelingen zijn van invloed op alle partijen binnen de markt. Sommige zijn kansen en andere bedreigingen. Macro-analyse; DEPEST - Demografische omgeving; om zaken die kenmerkend zijn voor de samenstelling van de bevolking, zoals geslacht, ras, leeftijd en geloof. Ook spreiding van de bevolking, opleidingsniveau, de ontwikkeling van de bevolking en de arbeidsparticipatie. - Economische omgeving; vallen zaken als e stand van de conjunctuur (depressie, hausse), het bruto nationaal inkomen, het niveau van besparingen en investeringen, de rentestand en de betalingsbalans. - Politiek-juridische omgeving; alle wetten en voorschriften. - Ecologische omgeving; sinds 1970, het rapport de club van Rome. Veel nieuwe wetten m.b.t. het milieu. - Socio-culturele omgeving; de waarde en normen, behoeften en verlangens van mensen. - Technologische omgeving; de ontwikkelingen op technisch gebied gaan snel. De levenscyclus van een product wordt steeds korter. Beschikbaar inkomen; is dat deel dat werkelijk besteed kan worden. Het inkomen na aftrek van belasting en premies. Ook wel besteedbaar inkomen. Min vaste lasten, als huur, gas, elektra en de verzekeringen, dan vrij besteedbaar inkomen. Discretionair inkomen; als vrij besteedbaar inkomen min de kosten die nodig zijn voor het handhaven van een acceptabele levenstandaard. Dit deel wordt gebruikt om te sparen of luxe goederen te kopen. Analyse van publieksgroepen; om de macro-analyse compleet te maken moet men rekening houden met; - De overheid - De publieke opinie - De media - Brancheorganisaties - Financiële groepen - Belangenorganisaties Meso-omgeving; slaat op alles wat te maken heeft met de bedrijfstak. Porters vijfkrachtenmodel, 1979; de essentie is het bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt waarin een organisatie werkt. Dat is te bepalen aan de hand van; - De rivaliteit onder de concurrenten; hoeveel, positie, sterkte? - De onderhandelingsmacht van de leveranciers; als er weinig toeleveranciers zijn is hun macht groter. - De onderhandelingsmacht van de afnemers, zijn er veel aanbieders, maar weinig afnemers dan is hun macht groter. - De dreiging van potentiele toetreders; een markt waar bestaande bedrijven snel kunnen groeien of winst kunnen maken is aantrekkelijk voor toetreders. - De dreiging van substitutie; vervanging, bv muziek opslaan op mp3-speler of smartphone vervanging door Spotify. Toetreding barrières; - Schaalvoordelen van de bestande organisaties

- Merkbekendheid en loyaliteit - Beperkte toegang tot distributiekanalen - Benodigd kapitaal - Overheidsbeleid zorgt er in bepaalde gevallen voor dat de toegang tot een markt onmogelijk is Uittreding barrières; - Emotionele overwegingen van het management die de bestaande werknemers willen sparen - Hoge uittredingslasten bij de afvloeiing van personeel - Strategische belangen. Vaak de belangrijkste reden, bv om een positie in een markt te behouden t.o.v. de concurrentie.

Mogelijke toetreders

Bedrijfstakconcurrenten Afnemers

Leveranciers Rivaliteit tussen bestaande organisaties

Substituten

C4-index; bepalen van concentratiegraad concurrenten. Tel de marktaandelen van de 4 grootste concurrenten op. Hebben ze bv 75% dan is er sprake van een grote concentratie. Vaak het kenmerk van een oligopolie. Is het meer in de buurt van 20% dan zijn er veel meer concurrenten en zal de onderlinge rivaliteit ook heviger zijn. Interne analyse; kansen en bedreigingen krijgen pas een betekenis als zij in de context van de eigen sterkten en zwakten worden geplaatst. Het 7S-model van McKinsey; FOETSJE - Financiële analyse; om plannen te realiseren en bedreigingen aan te kunnen is geld nodig, als dit er niet is dan houdt het al snel op. Wordt er in eerste instantie gekeken naar verschillende kengetallen, zoals de rentabiliteit, de solvabiliteit en de liquiditeit, en naar de begin en eind balans, en resultatenrekening. (zie www.conceptuitgeefgroep.nl voor uitgebreide beschrijving van de financiële analyse) - Organisatorische analyse; kijkt naar: o Taken moeten duidelijk omschreven zijn, incl. de bevoegdheden en verantwoordelijkheden o Taken moeten evenwichtig verdeeld zijn over afdelingen en mensen

De interne communicatie moet duidelijk en snel zijn, zodat relevante info steeds op tijd beschikbaar is bij de juiste persoon o De organisatie moet zich continu kunnen aanpassen aan de zich steeds veranderende omgeving - Economische analyse - Technische analyse - Sociaal-maatschappelijke analyse - Juridische analyse - Ecologische en ethische analyse Organisatievorm; een samenstel van productiemiddelen (mensen, kapitaal, machines) en procedures, die doelbewust, doelgericht en doelmatig worden samengevoegd om de ondernemingsdoelstellingen te realiseren. NIMA Organisatiestructuren; - De platte organisatie; o

-

De gelaagde organisatie;

-

De lijnorganisatie;

-

De lijn-staforganisatie;

Jurist

P&O

-

De functionele organisatie;

Directie

Inkoop

Marketing

Sales

Productie

Communi

-

De matrixorganisatie;

-

Formele en informele organisatie; formeel zoals hierboven, alle taken en verantwoordelijkheden zijn duidelijk omschreven. Een informele organisatie ontstaat doordat de omgeving verandert en de mensen daar al op inspelen voordat de formele structuur daarop is aangepast. Belangrijk is ook dat sommige managers sterker zijn dan andere en daardoor meer verkeer aantrekken. Vaak eigenbelang.

Waardeketen, Value chain (M.E.Porter, 1985); is een analysemethode met als doel concurrentiele voor en nadelen van een organisatie te identificeren. Kenmerkend is het onderscheiden van de strategisch belangrijke onderdelen of de functionele gebieden van een organisatie, waar belangrijke toevoegde waarde gerealiseerd kunnen worden. Primaire activiteiten; - Ingaande logistiek, alle activiteiten die verband houden met het ontvangen, opslaan en verspreiden van goederen die een organisatie nodig heeft om te kunnen produceren, bv grondstoffen, machines, kantoorartikelen enz. - Operations, alle activiteiten die ervoor zorgen dat de ingekomen grondstoffen omgezet worden naar een eindproduct. Zoals, assemblage, bewerking, verpakking, onderhoud van machines en de benodigde facilitaire diensten. - Uitgaande logistiek, alle activiteiten die te maken hebben met de fysieke distributie van de eindproducten. Zoals, orderverwerking, voorraadbeheer en transport. - Marketing en verkoop, alle activiteiten die nodig zijn om de producten aan de man te brengen. - Service, alle activiteiten die iets te maken hebben met het behouden of verhogen van de waarde van het product. Zoals, installatie, reparatie, onderhoud en training. Ondersteunende activiteiten; - Infrastructuur van de organisatie, activiteiten als algemeen management, administratie, planning, kwaliteitsmanagement, en vergunningen. Meestal gezien als overhead, maar kan een krachtig concurrentievoordeel opleveren. - Personeelsmanagement, activiteiten als het werven, trainen, ontwikkelen en belonen van het personeel. Goed gemotiveerd en kundig personeel is een belangrijk element in het verkrijgen van een concurrentievoordeel. - Toepassing van technologie, alles wat te maken heeft met het de toepassing van technologie om processen te verbeteren. Productieautomatisering, CAD/CAMontwerpsystemen, verkoop via internet enz. - Inkoop, alles wat te maken heeft met het verwerven van grondstoffen, duurzame productiemiddelen, kantoorinrichting, marktonderzoek, huur van tijdelijke arbeidskrachten enz. Infrastructuur organisatie Personeelsmanagement Toepassing van technologie Inkoop Ingaande logistiek

Operations

Uitgaande logistiek

Marketing & Sales

Services

Relatieve kostenpositie; hoe zijn de kosten opgebouwd en hoe verhouden die zich tot de concurrentie? Kosteneffectiviteit; - Het assortiment; dragen alle producten voldoende bij aan het resultaat? - De productgroepen; worden de winstdoelstellingen gehaald of hebben de kleinere productgroepen last van een te lage economy of scale? - De distributie; worden de mogelijke om de verschillende distributiekanalen optimaal in te zetten, wel goed gebruikt? - De inkoop; is de inkoopfunctie gecentraliseerd en weet de inkoop genoeg af van haar leveranciers en hun mogelijkheden? Vaak kan er op inkoop nog wel bespaard worden en dat is snel verdient. - De make or buy beslissing; wordt er genoeg aandacht besteed aan het uitbesteden van activiteiten of onderdelen van de value chain die niet tot de core competence van een organisatie horen? - Synergie-effecten; tussen SBU (Strategic Business Units). Wordt er actief gekeken naar mogelijkheden om samen te werken op gebieden als marktbewerking, inkoop en R&D? Benchmarking; men probeert de kengetallen te achterhalen van collega’s, vergelijkbare SBU’s of concurrenten, zodat die vergeleken kunnen worden met die van de eigen organisatie. Via bv brancheorganisaties, media en jaarverslagen. De 7 S’en van Mckinsey; Harde variabelen: Zachte variabelen: - Structuur; - Managementstijl; - Strategie; - Sleutelvaardigheden; - Systemen (en producten). - Staf; - Shared values.

Structuur

Strategie

Systemen

Shared values

Sleutelvaardigheden

Managementstijl Staf

Harde variabelen; - Structuur; Hoe ziet de structuur van de organisatie eruit? Is het een platte? Of juiste een hiërarchische met veel lagen? Is de structuur gebaseerd op producten of markten of op afnemers? Of een combinatie daarvan? Bestaat het uit een aantal SBU’s of divisies? - Strategie; de strategie en de doelstellingen op lange en korte termijn moeten duidelijk zijn voor iedereen. Gaat de organisatie voor marktaandeel, rendement of voor continuïteit? - Systemen; het betreft alle systemen en procedures die er binnen een organisatie voor zorgen dat de dagelijkse gang van zaken kan worden aangestuurd. Zachte variabelen; - Managementstijl; is een belangrijke pijler onder het fundament van een organisatie. Is het een rigide stijl of juist een hele losse? Is het voortvarend of juist behoudend? En past het is de markt waarin de organisatie werkt? - Sleutelvaardigheden; zijn bv R&D-kennis, producttechnologie, benutten van schaalvoordelen, marktpositie, inzet van technologie en servicegerichte instelling van het personeel. - Staf; hier kijkt men naar de mensen. Zijn ze goed opgeleid? Zijn ze klantgericht? Werken ze goed samen? Is de samenstelling van het personeel passend voor de strategie van het bedrijf? - Shared values; staan niet voor niets centraal. Zij vormen de interconnectie tussen de 6 voorgaande variabelen. Ze geven aan waar de organisatie voor staat en waar men in gelooft. Een winnaarsmentaliteit, wederzijds respect, ondernemend enz.

11. Strategie formuleren, uitwerken en implementeren SWOT-analyse; Strenghts, weaknesses, opportunities en threaths (sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen). - Sterkten en zwakten; uit de interne analyse zijn deze te destilleren, bv zwakten: trage besluitvorming in een snelle markt, nog steeds productgericht, slechte info systemen. Bv sterkten: uitstekende merknaam, goede relaties met het distributiekanaal, gemotiveerd personeel. - Kansen en bedreigingen; haalt men uit de externe analyse. BV een voorziene marktgroei ven een product, financiële problemen bij de concurrent, nieuwe beperkende wetgeving, fusie bij afnemers.

Confrontatiematrix; Sterkten S1 S2 S3

Kansen K1 K2 K3

Zwakten Z1 Z2 Z3

1

2

3

4

Bedreigingen

B1 B2 B3

Centraal of kernprobleem; na een goede analyse komt deze naarboven. Het is te vinden in kwadrant 4. - Het centrale probleem moet logisch volgen uit de analyse (SWOT, confrontatiematrix, gapanalyse enz.) en wordt aan de hand hiervan onderbouwd. - De centrale probleemdefinitie benoemt oorzaken en gevolgen. - De centrale probleemdefinitie benoemt de toekomstige effecten bij ongewijzigd beleid. Matrix groeistrategieën van Ansoff, 1957; Product Bestaand

Nieuw

Bestaand Marktpenetratie

Productontwikkeling

Marktontwikkeling

Diversificatie

Markt

Nieuw

-

Marktpenetratie; is de meest veilige groeistrategie. Is op een bestaande markt meer van dezelfde producten te verkopen. Slagingskans >70%. Intensiveren van de activiteiten. Wegkapen van afnemers bij de concurrent, bv door prijsbeleid aan te passen of door meer verkopers in te

zetten. Of grotere verpakkingen. Het is gericht op effectiviteit en efficiency te verbeteren. Een korte termijn oplossing. - Marktverdieping, waarbij het doel is om de aankoopfrequentie of hoeveelheid bij bestaande klanten te vergroten. - Marktverbreding, om nieuwe klanten in de bestaande markt te verkrijgen. - Marktontwikkeling; door bestaande producten in nieuwe markten te introduceren. BV geografisch of een ander marktsegment. Meer risico, omdat men niet weet of het product aanslaat. De investering is hoger, bv verkoop in het buitenland moeten verpakkingen worden aangepast. Er moet gewerkt worden aan de merkbekendheid. De slagingskans daalt flink. - Productontwikkeling; producten ontwikkelen of nieuwe aan het assortiment toevoegen in een bestaande markt. Het hoeven geen nieuwe te zijn, vaak gaat het slechts om varianten van bestaande. Dit draagt risico. (In de FMCG haalt 90% van de nieuwe producten het einde van het 1e jaar niet). Niet ontmoedigd raken. Continuïteit van de organisatie hangt af van innovatie. Met distributiekanalen, prijzen en communicatie. - Diversificatie; dit heeft de meeste risico. Het gaat om producten en markten die de fabrikant nog niet kent. Soms beter om overnames dan te doen, om technische en commerciële kennis te verkrijgen. Soms is deze strategie nodig om onafhankelijk te worden van cyclische bewegingen in bepaalde industrieën of als laatste redmiddel om te overleven. Strategische opties (bewegingen in de bedrijfskolom); - Een leverancier overnemen, achterwaartse integratie - Een afnemer overnemen, voorwaartse integratie - Producten leveren buiten de normale bedrijfskolom, branchevervaging - Een productcategorie afstoten, specialisatie Toetsen strategische opties; - Suitability (passend); - Voldoet de optie aan de bedrijfsdoelstellingen? - Werkt de optie aan het oplossen van het kernprobleem en is ze betere dan de nuloptie? - Maakt de optie gebruik van eerder geformuleerde kansen en sterkten en houdt zij rekening met de bedreigingen en de zwakten? - Is de gebruikte info betrouwbaar genoeg? - Feasibility (uitvoerbaar); - Is de optie financieel haalbaar? - Is de optie überhaupt uitvoerbaar? - Is het een optie die past bij het bedrijf? - Acceptability (aanvaardbaar); - Is de optie aanvaardbaar voor evt aandeelhouders en andere stakeholders?

Opties vergelijken; Nuloptie

Optie 1

Optie 2

Optie 3

Passend Lost het kernprobleem op +/++ +/Speelt in op K/S -+ ++ + Houdt rekening met B/Z --+/-Haalbaar FOETSJE (op basis van weging + +/+/+/van onderdelen) Aanvaardbaar Acceptabel voor ++ + +/+ belanghebbende Totaal +/+/+ +/Volgende stap is plan uitwerken volgens de 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie). Per P een duidelijke SMART geformuleerde doelstelling en de acties omschreven. Het is belangrijk om het in verband te brengen met de lange termijn doelstellingen. Gap-analyse; hierbij wordt de ontwikkeling bij ongewijzigd beleid afgezet tegen de gewenste ontwikkeling (langetermijndoelstellingen). Het verschil wordt de strategische kloof genoemd. De analyse toont het gevolg van een bepaald beleid niet de oorzaak. ondernemingsdoelstelling

winst

Strategische kloof 0 Jaren Ontwikkeling bij huidig beleid

Operationeel marketingplan; gaat uit van visie, missie en organisatiedoelstellingen. Begint met een beschrijving van de huidige situatie. Welke doelgroepen men nu bewerkt, wat hun behoeften zijn, wat de volumes en de marges van de productgroepen zijn. De verdeling van de productgroepen over de huidige doelgroepen. De verdeling over de distributiekanalen voor de afgelopen omzet. De huidige concurrentie. Dan een korte beschrijving van trends in de markt of trends per doelgroep/ productgroep. Evt prognose omzet ontwikkeling. Dan moet de organisatie brede marketingdoelstellingen duidelijk zijn, verdeeld over doelgroepen/ productgroepen. Omzet, marge, penetratie, naamsbekendheid, klanttevredenheid, aantal nieuw te introduceren producten enz. En dan wordt er per doelgroep een detailplan uitgewerkt, op basis van productgroepen of merk. Denk vanuit de afnemers. Productgericht, inside-out; denken vanuit het product. Marktgericht, outside-in; denken vanuit de afnemers.

Product-marktcombinatie (PMC); doelstellingen die men kan bepalen voor de marketingmix; - Product, bv assortiment uitbreiden of inkrimpen - Prijs, bv prijzen aanpassen of nieuwe financieringsmogelijkheden introduceren - Plaats, bv wellicht distributie uitbreiden of een webshop openen - Promotie, bv naamsbekendheid vergroten Actieplan van een operationeel marketingplan; Doelstelling Actie Wanneer? Wie? Kosten Vergroting marktaandeel met 5% Introductie 30 maart 50.000 nieuwe rollagers Ontwikkeling 15 maart R&D 30.000 nieuwe rollagers Beursintroductie 31 maart MarComm 10.000 Aanpassing 25 maart Marcomm 500 website Introductie 16 maart Sales 1.000 verkopers Mailing naar 20 maart Marcomm 5.000 machinefabrieken Vier prijsacties 6.000 Q1 1.500 Q2 1.500 Q3 1.500 Q4 1.500 Verbetering marge 1% Prijsverhoging 15 februari Marketing door randassortiment te finetunen Aanpassing 1.500 prijslijsten Functionele marketingorganisatie; Marketingdirecteur

Marketingservices

Marketingintelligence

Marketingcommunicatie

verkoop

Productorganisatie; Marketingdirecteur

Rolsteigers

Huishoudtrappen

Ladders

Hangbruggen

Markt- of afnemersgerichte marketingafdeling; Marketingdirecteur

Bedrijfsrestaurants

Cateraars

Restaurants

Tankstations

Geografische organisatie; Marketingdirecteur

EMEA

USA

Azië

Zuid-Amerika

Commercieel directeur; ook wel sales-marketingdirecteur staat direct onder algemeen directeur. Verantwoordelijk voor Marketing en Verkoop. Houdt zich bezig met strategische zaken. Heeft vaak de verantwoording over de grootste klanten. Op directieniveau Chief Marketing Officer (CMO). Marketingmanager; geeft leiding over marketingafdeling. Zorgt voor afstemming binnen de onderneming op alle marketingactiviteiten. Bij grote bedrijven stuurt hij specialisten aan, bv productmanagers, communicatiespecialisten. Bij kleine bedrijven doet hij bv productmanagement en reclame zelf. Vaak verantwoordelijk voor indirecte kanalen of bedrijven die de eindgebruiker beïnvloeden maar die zelf niet afnemen. Productmanager; of brandmanager bij een merk, is verantwoordelijk voor een product. Bewaakt het proces van inkoop, productie, voorraadbeheer, verkoop en nazorg. Beheert alle onderdelen van de marketingmix, beheren, marktinfo verzamelen, nieuwe producten bedenken, productieplannen, maken, coördinatie regelen tussen verkoop, reclame en salespromotion. Vaak contact met grote klanten. Dit binnen de FMCG, inde industriële omgeving vaak beperkt tot technische aspecten. Dit is niet goed. In hightech omgeving vaak ook nog productmarketingmanager, dus houdt zich bezig met de communicatieve aspecten.

Marketingmanager; als er wordt uitgegaan van verschillende markten, dan spreekt men over de rol. Deze heeft de verantwoordelijkheid over een bepaalde markt. Categoriemanager; ontstaan in de retail. Verantwoordelijk voor een categorie, bv warme dranken, vleeswaren. Men optimaliseert dan geen merken/ klantgroepen, maar op assortiment. Accountmanager; om de omzet bij een grote klant te optimaliseren. Een persoon commercieel verantwoordelijk. Er kunnen gezamenlijke marketingplannen gemaakt worden of productaanpassingen. Dus eigenlijk veel meer dan een vertegenwoordiger. Hij is bijna een marketingmanager voor 1 klant. Marketingservicemanager; geeft leiding aan de stafafdeling marketing services. Houdt zich bezig met het bijhouden van klanten- of marketingdatabases, het verzorgen van telemarketingactiviteiten en bv mailings. Marcommanager; houdt zich bezig met alle interne en externe communicatieactiviteiten, bv advertenties, radio, tv, brochures, posters, beursbezoeken, website, webcareteam. E-funties; zijn specialisten die zich bezig houden met het optimaal benutten van internet. Vaak ondersteunt door webmasters en content managers. Marketingmedewerkers/-assistent; instapfunctie. Veel verschillende deeltaken op marketinggebied, kan door groeien naar specialist. Verkoop; in het marketingconcept een marketingfunctie, niet in de praktijk. Vele functies zoals verkoopleider (salesmanager) en vertegenwoordiger. Marketing Informatie Systeem (MIS); Kotler, 1994. Onderscheidt 4 functies; 1. Interne rapportage 2. Marktonderzoek 3. Marketing intelligence 4. Analytisch marketingsysteem Marketing Resource Management-systeem (MRM); is een system waarin alle marketingcommunicatiemiddelen worden verzameld. Zodat iedereen de zelfde info tot zijn beschikking heeft. Customer Relationship Management-systeem (CRM); is een systeem waarin alle relevante klant info wordt opgeslagen. Met de gedachte om een relatie met de klant te kunnen ontwikkelen, ondersteunen en versterken. Het wordt gevoed door binnen- en buitendienst marketing. De grootste uitdaging is om vertegenwoordigers het te laten voeden. Accountability; - Break-evenanalyse; is totale kosten/ extra marge= minimaal te verkopen producten - Kosten-batenanalyse; kijkt men wat iets gekost heeft en trekt dat af van de opbrengsten om zo het nettoresultaat te bepalen. Totale marge + extra marge= Totale Baten- Kosten marketing actie= Resultaat actie - Terugverdientijd, pay-backperiode; hoe eerder de investering is terugverdient, des te minder risico. Zie Netto Contante Waarde. - Return on Investment (ROI); winst/ investering x 100%=ROI Netto Contante Waarde; NCW=investering+ CF/(1+rendement) + CF/(1+rendement)² + CF/(1+rendement)³ + CF/(1+rendement)⁴ CF=Cashflow

12. International marketingbeleid Belangrijke redenen om internationaal te opereren; - Incidentele kansen; bv om overtollige productie te dumpen. Wanneer geen beleid. Dan is dit gelegenheidsexport. Of subsidiebeleid van overheid kan een reden zijn. - Noodzaak; om bv ontwikkelingskosten terug te verdienen heeft men een bepaalde productie nodig, misschien wel groter dan men in eigen land kwijt kan. - Concurrentie op de thuismarkt; doordat er steeds meer concurrenten komen, moet men groeien om te kunnen concurreren en is internationaal vaak de enige optie. - Ondernemingsdoelstellingen; bv continuïteit door groei. De exportmarkt kan een belangrijk middel zijn om dit te halen. Ook risico spreiding kan een reden zijn. Niet-beheersbare algemene factoren; - Inflatie en de daarmee gepaard gaande valutaonrust - Mogelijke technologische achterstand - Invloed van de overheid, vooral in totalitair geregeerde landen - Politieke en economische onrust - Lage economische groeipercentages en de schuldproblemen van veel landen Andersoortige factoren; - Distributie- en infrastructuur; ieder land heft zijn eigen. Dit bepaald hoe de markt benaderd kan worden. Dit hangt vaak af aan het ontwikkelingsniveau van een land. - Demografische; omvang, groei en samenstelling van de bevolking kunnen belangrijk zijn voor de groei van een markt. - Culturele; is een must op succesval te kunnen opereren. Denk aan taal, religie en opvattingen over schoonheid. - Economische; inkomensverdeling, inkomensniveau, het nationaal inkomen, de organisatie van het bedrijfsleven, arbeidsproductiviteit, sterkte van de valuta zijn zaken die bestudeert moeten worden. - Politieke en juridische; staatsvorm, invloed van de overheid op de commerciële en economische aspecten. Worden initiatieven gesteund of tegen gewerkt. Worden lokale ondernemingen bevoorrecht. Hoe is het rechtssysteem, hoe worden eigendomsrechten geregeld. - Concurrentie; wat en hoe groot is de concurrentie-intensiteit. Welke belangrijke concurrenten zijn al in de markt. Hoe is de samenwerking tussen de diverse bedrijven. - Technologische omgeving; hoe is de stand van de technologie en de technologische infrastructuur. Staat men open voor technologische innovatie. Ontwikkel fase internationaal ontwikkelde organisaties; - Exportstrategie; vaak per toeval. Men komt iemand tegen die het product in zijn land wil vertegenwoordigen. Ontwikkelt zich van een incidentele order naar 1 land naar planmatige export naar meerdere landen. Men werkt vanuit de thuismarkt en stuurt goederen maar andere landen, waardoor ze door importeurs of agenten op de markt worden gebracht. Men bedrijft vnl. exportmarketing, marketing over nationale grenzen heen. Men produceert in de thuismarkt, maar zoekt consequent naar exportmogelijkheden.

-

Multinationale strategie; op een gegeven moment gaat men meer aandacht besteden aan het buitenland. Men gaat structuren aanbrengen voor de marktbenadering. Men kan verschillende entreestrategieën gebruiken om diverse markten te bewerken. De omzet komt voor een substantieel deel uit het buitenland. Men opereert niet meer uit de thuismarkt, maar past de behoeften aan de lokale markt. Het wordt multinationale marketing waarbij de marketinginstrumenten worden aangepast. Beslissingen worden decentraal genomen. Het word gekenmerkt door verkoop van octrooien en licenties, het oprichten van decentrale verkoop- en productievestigingen, samenwerkingsvormen met lokale ondernemingen en het beschikbaar stellen van productie- en managementkennis. - Wereldwijde strategie; wordt gekenmerkt door; 1. Aanwezigheid in de belangrijkste markten; belangrijkheid wordt o.a. bepaald door de grootte van de omzetten en de winsten die gehaald kunnen worden. Maar ook of het thuismarkten zijn van klanten/ concurrenten of ze innovatief zijn. 2. Producten die internationaal kunnen concurreren; om producten die speciaal worden gemaakt voor de internationale markt. Ze zijn er overal hetzelfde uit. 3. Global sourcing; de bedrijfsactiviteiten worden over de hele wereld verspreid. Doel om kosten zo laag mogelijk te houden en de toegevoegde waarde zo hoog mogelijk. 4. Internationale marketing; deze hoeft niet gestandaardiseerd te zijn, maar wel geïntegreerd. Er wordt geen rekening gehouden met grenzen. Alle markten worden hetzelfde behandeld. In de praktijk voegt men landen samen tot clusters, bv Europese, Amerikaanse en Aziatische marketingstrategie. 5. Wereldwijd concurreren; concurrentie wordt per groep landen benaderd. Er wordt zo min mogelijk variaties aangebracht in de marketinginstrumenten. Alle activiteiten worden centraal aangestuurd. Vier krachten wijzen inrichting van gobal marketing; 1. Universeel welvaartsstreven dat gevoed door universele marketing 2. Universele levensomstandigheden en levensstijl die een universele markt creëren voor gestandaardiseerde producten 3. Universele cultuur, alles groeit steeds meer naar elkaar toe, verschillen verdwijnen 4. Universele media, CNN wereldwijd te bekijken. De invloed van internet op dit vlak is zeer grot Indirecte entreestrategie; - Indirect exporting; is wanneer ondernemingen het organiseren en uitvoeren van alle activiteiten in een gastland overlaten aan lokaal gevestigde derden, bv importeur, distributeur of agent. - Joint venture; is wanneer de exporteerden de partij een samenwerking aangaat met een binnen- of buitenlandse distributeur. Naast aandelen wordt ook activa, bv kennis, management en verkoop ingebracht. - Licencing; hierbij wordt aan een buitenlandse onderneming het recht verleend tegen en bepaalde vergoeding (royalty) een industrieel eigendomsrecht te gebruiken. Directe entreestrategie; - Direct exporting; is een vorm dat de organisatie zelf de markt in het gastland bewerkt, bv een eigen verkoopkantoor of vestiging.

-

Directe investering; waarbij een organisatie een bedrijf in het gastland in zijn geheel, dan wel met een meerderheid overneemt. Landenkeuzematrix; hoog

Kwadrant 4

Kwadrant 1

Frankrijk Italië

Portugal ROI

Duitsland

laag

Turkije

Kwadrant 3

Dalend

Kwadrant 2

Marktpotentieel

stijgend

Kwadrant; 1. Stijgend marktpotentieel en hoge verwachte ROI (gunstig) 2. Stijgend marktpotentieel en lage verwachte ROI (potentieel gunstig) 3. Dalend marktpotentieel en lage verwachte ROI (ongunstig) 4. Dalend marktpotentieel en hoge verwachte ROI (nog gunstig) Productbeleid; misschien product aanpassingen nodig, zoals verpakkingen, merknaam, volume, handleidingen of verpakkingseenheid. - Internationaal merkenbeleid; een merknaam verzinnen die in alle landen te gebruiken is, is niet eenvoudig. Let op taal. - Service en onderhoud; voor ingewikkelde producten kan dit een probleem zijn i.v.m. afstand, dan neemt men een lokale partij in de hand. Het is belangrijk om op de kwaliteit te blijven controleren. Promotiebeleid; de communicatiemix wordt bijna altijd aangepast, door taal, cultuur, consumentengedrag. Men streef naar optimalisatie tussen centraal en decentralisatie van de marketingbesluitvorming en de uitvoering.

Distributiebeleid; - Directe distributie; er worden geen derden ingeschakeld. Er wordt direct vanuit de thuismarkt (landen dichtbij of complexe industriële producten) of een lokale vestiging geleverd. Een eigen verkoopkantoor is pas zinvol als een markt interessant genoeg is. Het voordeel is dat men dicht op de markt zit met eigenlokaal verkooppersoneel; - Zij kennen de taal en de cultuur - Zij kennen de werking van de lokale media - Zij kennen de wegen tot vergunningen en dergelijke - Kostenbesparingen algemeen Nadeel; het is duur. - Indirecte distributie; - Distributeurs; door gebruik te maken van een handelsagent, is onafhankelijk, die de producten op de markt brengt en de exportgroothandel. Agent wordt geen eigenaar van de goederen de exportgroothandel wel. - Producenten; om via afspraken piggyback, joint selling, internationale liciencing, internationale franchising, exportcombinatie, exportkartel en joint venture producten te distribueren. Prijsbeleid; prijs aanpassen aan de lokale markt. Interne factoren, kostprijs distributie en marketing communicatie spelen mee. Even als externe factoren als overheidsinmenging, lokale koopkracht en concurrentie. Door internet wordt het steeds moeilijker om verschillende prijzen per land te voeren. Internationaal product- en communicatiebeleid; Do not change communication Straight extension

Product adoption

Product invention

Communication

Communication adoption

Dual adoption

Adapt communication Do not Change product

Product

Adapt product

-

Straight extension; ongewijzigde producten en communicatie. Product adoption; vaak zullen klanten in de desbetreffende landen eisen hebben op het gebied van producten, of zijn er in die landen wettelijke verplichtingen, waardoor een product aangepast moet worden. - Communication adoption; aanpassen van de marketingcommunicatie. - Dual adoption; aanpassen van zowel de communicatie als het product. - Product invention; een totaal nieuw product ontwikkelen en communiceren. Cultuur; is de collectieve mentale programmering die de leden van een groep of categorie mensen onderscheidt van die andere groepen. Cultuur is niet genetisch bepaald (nature), het wordt van generatie op generatie overgebracht. Geert Hofstede, 1980. Visualisatie cultuur;

Ideologie Normen en waarden Symbolen Gedragscodes Systemen Fysieke infrastructuur

Cultuurdimensies; - Masculinity vs. femininity; het 1e heeft betrekking op een samenleving waarin de sociale sekserollen duidelijk zijn gescheiden. D.w.z. mannen zijn assertief, stoer en gericht op materieel succes, terwijl vrouwen bescheiden moeten zijn, teder en bezig met de kwaliteit van het leven. Het 2e gaat over een samenleving waar deze rollen overlappen. D.w.z. beide moeten bescheiden zijn, teder en bezig met de kwaliteit van leven. - Individualisme vs. collectivisme; het 1e heeft betrekking op een samenleving waarin de banden tussen individuen los zijn. Iedereen zorgt voor zich zelf en zijn directe familie. Het 2e gaat over een samenleving waarin mensen van hun geboorte zijn opgenomen in sterke, hechte groepen, die elkaar beschermen in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. - Power distance; worden gedefinieerd als de mate waarin de minder machtige leden van een instituties (school, gezin, gemeenschap) en organisaties (bedrijven) binnen een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk is verdeeld. - Uncertainty avoidance; het vermijden van onzekerheid kan worden gedefinieerd als de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties. Dit gevoel komt, o.a. tot uiting als nerveuze spanning en als een behoefte aan voorspelbaarheid. Een behoefte aan geschreven en ongeschreven regels.

High- en low-context culturen, Edward Hall, 1990; High context Japan China Korea Afrika Arabië Italië Frankrijk Amerika

Low-context (individualistisch) Heersen over de natuur Controle over jezelf Bezig zijn Oriëntatie op de toekomst Verandering Tijd is belangrijk Gelijkheid Jeugd Individualisme/ privacy Competitie Informeel Direct/ open/ eerlijk Praktisch/efficiënt

High-context (collectief) Harmonie met de natuur Lot Zijn Oriëntatie op verleden en heden Traditie Relaties zijn belangrijk Hiërarchie/ rangen/ status Ouderen Groepsgevoel Samenwerking Formeel Indirectheid/ rituelen/ gezichts(verlies) Spiritualisme

Minimale Efficiënte Schaal (MES); standaardiseren van producten geeft schaalvoordeel. In dit geval volumestrategie. Global products; niet alleen in de convenience products, maar ook bij specialty products, bv Rolex horloges, Hermes shawls. Ze zijn altijd gestandaardiseerd, vaak prestigieus en appelleren aan een country of orgin effect, bv Duitse auto’s, Italiaanse mode en design. Er zijn situaties denkbaar waarin het niet verstandig is om de marketingstrategie te standaardiseren. Differentiatie van de marketingmix werkt beter als we te maken hebben met; - Een nationaal/ regionaal/ etnisch product - Een product met verschillende toegevoegde waarde - Een product dat vooral oudere afnemers blijkt aan te trekken - Een basisproduct (in het bijzonder voedsel Lokaliseren vs. globaliseren; de traditionele conceptie is dat producten die lokaal geproduceerd worden, lokaal afgezet moeten worden. Wat standaardiseren onmogelijk maakt.

Corporate laws; 1. Standaardiseer alleen die elementen van de marketingmix waar de voordelen van standaardisatie die van lokale aanpassing beduidend meer compenseren; 2. Product gerelateerde marketingmixelementen (onder meer het product zelf) zijn vaak eenvoudiger te standaardiseren dan de mark gerelateerde marketingmixelementen (denk in dit verband bv aan salespromotion, public relations en distributie).