Marketing Management van Philip Kotler is het belangrijkste marketingboek van de laatste veertig jaar. Dit stellen marketingwetenschappers in het jubileumnummer van het Tijdschrift voor Marketing (‘40 jaar marketing’). Onlangs is dit boek opnieuw bewerkt voor de Nederlandstalige markt. Henry Robben (Universiteit Nyenrode), Maggie Geuens (Universiteit Gent) en vier adviseurs van Berenschot (Onno Ponfoort, Martijn Laar, Titia Tamminga en Sascha Bruggink) hebben cases, in de Benelux gebruikte modellen en praktijkkennis toegevoegd aan de (Amerikaanse) theorie. Marketing Management, de essentie is een echt praktijkboek. De serie ‘Cases in marketing’ laat u kennismaken met de hoofdstukcases. De hoofdstukcases geven stuk voor stuk succesvolle toepassingen van de beschreven marketingtheorieën. Ze zijn voorzien van een korte handreiking, zodat u ook in uw praktijk gebruik kunt maken van de leerervaringen uit de case.
Cases in Marketing Triodos Bank
Marketingmanagement bij Triodos Bank In juni 2009 is Triodos Bank door de Financial Times verkozen tot duurzaamste bank ter wereld. Deze toonaangevende prijs werd aan de bank toegekend vanwege haar leiderschap in de innovatie van duurzaamheid in al haar activiteiten. De FT Sustainable Banking Awards worden toegekend door een internationale jury die is samengesteld op initiatief van de Financial Times en IFC, onderdeel van de Wereld Bank. Hoe lukt het een relatief kleine bank zo in de schijnwerpers te komen? Volgens Triodos Bank staan aandacht voor mens en cultuur, natuur en milieu én financieel rendement niet tegenover elkaar. Zij versterken elkaar juist op de lange termijn. Dat is volgens Triodos Bank duurzaamheid. In deze case laten we zien hoe trouw blijven aan uitgangspunten, normen en waarden deze bank helpt bij het bereiken van groei, rendement en internationale status.
Karakteristiek van Triodos Bank Triodos Bank NV, opgericht in 1980, is een onafhankelijke bank die staat voor duurzaam en transparant bankieren. Triodos Bank financiert bedrijven, instellingen en projecten met een meerwaarde op sociaal, cultureel en milieugebied, daartoe in staat gesteld door betaalrekeninghouders, spaarders en beleggers die kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en een duurzame samenleving. De missie van Triodos Bank is: • Bij te dragen aan een samenleving waarin levenskwaliteit wordt bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat. • Het voor mensen, bedrijven en organisaties mogelijk te maken bewust met geld om te gaan en daarmee duurzame ontwikkeling te bevorderen. • Haar klanten van duurzame financiële producten en een goede service te voorzien.
Triodos Bank heeft vestigingen in Nederland, Belgie, het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Duitsland. Het totaal toevertrouwd vermogen aan Triodos Groep, bestaande uit Triodos Bank, Triodos Beleggingsfondsen en Triodos Private Banking, groeide in 2009 met 30% tot € 4,9 miljard. Het aantal klanten is met ruim 50.000 gestegen tot 242.000. De kredietverlening aan duurzame bedrijven groeide met 31% tot € 1,7 miljard. Een record groei voor de bank in haar 30-jarige bestaan. De bank maakte in 2009 een netto winst van € 9,5 mln. Het Nederlandse bankbedrijf is het oudst en verst ontwikkeld. In Nederland is ook het hoofdkantoor en Investment management gevestigd. Met circa 125 medewerkers is Triodos Bank Nederland goed voor een groot deel van de bankactiviteiten. Zowel particulieren als zakelijke klanten kunnen in Nederland bij de bank terecht voor al hun bankzaken: betalen, hypotheken, sparen, beleggen of een financiering. In 2009 groeide de bank in Nederland met 34.000 klanten. Concurrentie In Nederland geven steeds meer banken invulling aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zij spelen daarmee in op de steeds groter wordende maatschappelijke roep om meer duurzaamheid. Met duurzame spaar- en investeringsproducten proberen ook zij in de behoefte te voorzien van een sterk groeiend aantal consumenten dat niet alleen een goed product wil, maar ook verantwoorde keuzen maakt. Naast Triodos Bank worden met name ASNBank (onderdeel van SNS Reaal) en Rabobank door het publiek ook als ‘duurzame banken’ gezien. Duurzaam bankieren: hoe ‘vermarkt’ je dat? Ten eerste door trouw te blijven aan je missie. Triodos Bank financiert alleen duurzame ondernemers. Daarnaast neemt de bank actief deel aan het maatschappelijk debat over duurzaamheid. Ten tweede door heel gericht te focussen op een specifieke doelgroep: de maatschappelijk betrokken burger. Deze groep is overwegend hoger opgeleid, maatschappelijk actief, leest graag en is gemiddeld ouder dan 30 jaar. Naar schatting bestaat deze groep uit circa 2 miljoen consumenten en hun aantal neemt toe. Ten derde door te werken aan een uitstekende bancaire dienstverlening. Met marktconforme tarieven en rendementen, wat aantoont dat duurzaamheid loont. De klanten van Triodos Bank zijn grofweg onder te verdelen in drie subgroepen, die elk vanuit hun specifieke behoefte kiezen voor een duurzame bank. Waar de ene groep primair kiest vanuit ideële overwegingen (deze bank is goed voor de wereld), kiest de tweede groep primair voor rendement (deze bank is goed voor mijn geld) en kiest de derde groep vooral voor goede dienstverlening (deze bank is behulpzaam en betrouwbaar). Om in Nederland verdere groei te kunnen realiseren richt Triodos Bank zich op de derde subgroep. Deze kiest voor een bank met duidelijke waarden, maar is niet bereid om comfort en gemak op te geven. De uitdaging hier-
bij is om de groep die primair kiest voor het ideële karakter of de groep die primair kiest voor rendement, niet van de bank te vervreemden. Triodos Bank wil elk van deze klanten op een specifiek op hen toegesneden, maar ook met de uitgesproken signatuur van de bank logisch samenhangende manier kunnen bedienen. Daartoe heeft Triodos Bank de drie groepen letterlijk een eigen gezicht gegeven door hen uitvoerig te beschrijven als ‘persona’s’: elk met een eigen naam en foto. De marketeers van de bankgebruiken deze persona’s om gericht de verschillende doelgroepen aan te kunnen spreken. Daarnaast helpen de persona’s om te beoordelen of bijvoorbeeld een op rendement gerichte beleggingsrekening niet op gespannen voet staat met de waarden waardoor de idealist zich thuis voelt bij de bank. Je thuis voelen is overigens een belangrijk en zeer waardevol aspect van Triodos Bank. De bank streeft er naar om alleen medewerkers aan te trekken die zich aangesproken voelen door het gedachtegoed van de bank en haar klanten. Triodos Bank biedt haar medewerkers een marktconform beloningspakket, maar zonder variabele beloning, bonussen of hypotheekrentevoordeel. Ook de klanten van Triodos Bank zijn zeer betrokken en vormen een bron van informatie en inspiratie voor de bank. Triodos Bank betrekt hen dan ook nadrukkelijk bij de verdere ontwikkeling van de bank. Een oproep begin 2009 onder12.000 certificaathouders van aandelen om te reageren op een aantal stellingen over duurzaam ondernemen leverde bijvoorbeeld reacties op van 2500 certificaathouders (dat is meer dan 20% respons). Sommigen van hen reageerden met complete beschouwende artikelen, op deze oproep. ‘Mijn geld gaat goed’ Bankieren is voor de meeste mensen een ‘low interest’dienst. Betrouwbaarheid, veiligheid en gemak zijn belangrijke criteria waarom mensen voor een bank kiezen. Mensen die voor Triodos Bank kiezen, hanteren daarnaast doorgaans ook een aantal andere, heel specifieke criteria. Triodos Bank wil zich nadrukkelijk onderscheiden op twee van de belangrijkste van deze criteria: transparantie en verbinding. Een kernaspect van het succes en de groei van Triodos Bank is het vergroten van de betrokkenheid tussen de ondernemers die worden gefinancierd enerzijds en de klanten die hun geld daarin investeren anderzijds. Triodos Bank streeft naar een actieve dialoog met – en tussen haar stakeholders. Dat doet zij onder andere via haar website, magazine, klantendagen, maar bijvoorbeeld ook door haar visie op de kredietcrisis met stakeholders te delen en actief te vragen om reacties – en daarover in gesprek te gaan. Uitgangspunt van Triodos Bank is steeds helder: het financieren van duurzame ondernemers. De bank heeft de taak financiers (spaarders en beleggers) te vinden voor deze ondernemers. Triodos Bank financiert, zonder uitzondering, alleen ondernemers en projecten die de wereld beter, duurzamer en/of mooier maken. Zij is als een van de weinige
worden niet alleen direct, maar ook via andere banken aan een breed publiek aangeboden. Inmiddels komt de groei van deze fondsen voor meer dan 50% voor rekening van distributie door derden. Door deze ontwikkeling worden de producten van Triodos Bank bij een steeds breder publiek bekend. Ten derde wil Triodos Bank als opinieleider het publieke debat over thema’s als levenskwaliteit, maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaam bankieren bevorderen. Door dit debat te initiëren en een duidelijk standpunt in te nemen wordt zichtbaar waar Triodos Bank voor staat en wat haar visie is op maatschappelijke ontwikkelingen. De resultaten van dit publieke debat reiken verder dan de eigen activiteiten van de bank. Door trouw te blijven aan haar eigen waarden als uitgangspunt, heeft Triodos Bank als kleinere en voornamelijk Nederlandse bank, internationaal naam gemaakt. banken volledig open over hoe en waarin het geld van klanten geïnvesteerd wordt. In de optiek van Triodos Bank is bankieren ‘mensenwerk’; daarvoor is lokale kennis en een lokaal netwerk onontbeerlijk om de juiste duurzame ondernemers te kunnen selecteren, en om te kunnen begrijpen wat de behoeften zijn van de spaarders en de beleggers. Triodos Bank gaat steeds verder in het vergroten van de betrokkenheid van de verschillende stakeholders in elkaar. Onder het motto ‘Mijn geld gaat goed’ kunnen klanten op de website van Triodos Bank precies zien waar hun geld actief is. Via Google Earth kan een bezoeker bekijken welke ondernemer in de buurt of aan de andere kant van de wereld door Triodos Bank wordt gefinancierd. Duurzame dienstverlener, productvernieuwer en opinieleider Het is de ambitie van Triodos Bank om menselijke waardigheid, zorg voor de aarde en de kwaliteit van leven in het algemeen te bevorderen. Sleutelbegrippen zijn daarbij: maatschappelijk verantwoord ondernemen, transparantie en bewust omgaan met geld. Om deze ambitie waar te kunnen maken heeft Triodos Bank drie strategische doelstellingen geformuleerd. Ten eerste wil Triodos Bank gezien worden als duurzame dienstverlener. Een bankklant wil niet alleen duurzame producten en diensten, maar ook een goede prijsstelling en een adequate service. Dit betekent concreet dat de bank streeft naar het aanbieden van een passend pakket aan bancaire diensten waarmee duurzame ontwikkeling wordt bevorderd. De bank streeft met deze strategie naar een brede klantenbasis, een combinatie van particulieren en bedrijven, die nadrukkelijk voor een integrale bankrelatie met Triodos Bank kiezen. Een tweede strategische doelstelling betreft de productontwikkeling. De maatschappelijke meerwaarde moet tastbaar uit het product naar voren komen. In Nederland is deze ontwikkeling vergevorderd, bijvoorbeeld via door Triodos Bank in het leven geroepen speciale beleggingsfondsen zoals FairShareFund, Triodos Meerwaardefondsen, Triodos Groenfonds, Triodos Vastgoedfonds en Triodos Cultuurfonds. Deze fondsen
Analyseren van de marktvraag en de marketingomgeving Triodos Bank gaat pragmatisch om met het verzamelen van relevante marktinformatie. De marketeers van Triodos Bank zoeken zelf actief het contact met stakeholders. Dat doen zij door periodiek zelf mee te draaien in het contact center. Zij bellen zelf nieuwe klanten en vragen naar hun ervaringen, . gaan mee naar ondernemers, helpen mee op evenementen en enquêteren jaarlijks mensen op spoorwegstations. Daarnaast analyseren de productmanagers welke klantvragen en issues er zijn en bespreken ze deze wekelijks met de verantwoordelijken voor de dienstverlening in de front- en back office. Hierdoor is een brede afspiegeling van de organisatie continu bezig met het verzamelen van informatie en het vertalen daarvan naar concrete verbeteringsacties voor de dienstverlening. Waar nodig laat Triodos Bank marktonderzoek uitvoeren, bijvoorbeeld naar naamsbekendheid. Daarnaast maakt zij gebruik van diverse openbare informatiebronnen zoals die van het CBS of de VBDO. Triodos Bank beoordeelt de marktpotentie van een product in eerste instantie op de maatschappelijke relevantie van een product. Een product moet een bijdrage leveren aan de missie van de bank. De productmanager maakt vervolgens een inschatting van de vraag naar het product, in combinatie met de markt voor wie het product bedoeld is. De kosten die het lanceren en voeren van het product met zich meebrengen en de baten die het product op gaan leveren, bepalen of en hoe een product in de markt wordt gezet of gehouden. Triodos Bank schat het marktpotentieel, de vraagramingen en omzetprognoses voornamelijk in op basis van gesprekken met de huidige klantgroep. De eigen klanten vormen voor de bank de beste marktinformatiebron voor het toetsen van het marktpotentieel van nieuwe producten. Vooral de sociaal-culturele, natuurlijke en politiek-juridische omgeving zijn voor Triodos Bank van belang, naast de economische, demografische en technologische omgeving. De sociaal-culturele omgeving van een organisatie bepaalt hoe
mensen over zichzelf en hun omgeving denken. De manier waarop organisaties omgaan met de natuurlijke omgeving waarin zij opereren, raakt direct aan de missie van de bank. Triodos Bank ziet zichzelf als onderdeel van die omgeving zij staat daar niet los van. De bank vindt het belangrijk om actief bij te dragen aan een visie op thema’s die in de sociaalculturele omgeving worden gevormd. Denk hierbij aan visies op het gebied van bankieren, cultuur, de klimaatcrisis of de armoedeproblematiek De politiek-juridische omgeving tenslotte is voor de hele financiële sector al langere tijd sterk in ontwikkeling. De wetgeving wordt steeds Europeser, en het toezicht uitgebreider. Triodos Bank volgt deze ontwikkelingen op de voet. Zij draagt actief bij aan het denken over de rol van banken in de maatschappij. Positionering op de consumentenmarkt Triodos Bank positioneert zich als een goed alternatief voor andere banken en als opinieleider, overigens met een zelfde dienstverleningspalet en een marktconforme prijs. Voor de klanten van Triodos Bank is het bovendien relevant dat er “waarde” gerealiseerd wordt, doordat er met hun geld een bijdrage is geleverd aan maatschappelijk relevante thema’s. Deze klanten kunnen letterlijk zien wat er met hun geld gebeurt. Triodos Bank heeft daartoe diverse middelen ontwikkeld, zoals een klantmagazine en een website. Het magazine bevat onder andere interviews met duurzame ondernemers die een financiering hebben gekregen. Op de website kunnen klanten via Google earth precies zien welke organisaties met hun geld worden gefinancierd, in Nederland en daarbuiten. Triodos Bank poogt concrete verbindingen te leggen tussen maatschappelijk verantwoord bankieren en thema’s als armoede en klimaatverandering. Een recent voorbeeld is de oprichting van The Global Alliance of Banks and Values (GABV). Dit is een wereldwijd netwerk van toonaangevende duurzame banken. De aangesloten banken zien winst niet als belangrijkste doel, maar als middel om bij te dragen aan een menswaardiger samenleving en een leefbare planeet. Als opinieleiders binnen de bankenwereld gaan zij het debat aan met overheden en de bancaire sector, om te komen tot een acceptabel alternatief voor het huidige financiële systeem. Triodos Bank was in 2009 een van de initiatiefnemers van het netwerk. Triodos Bank probeert voorafgaand aan een commerciële aankoop al een relatie op te bouwen met potentiële klanten, en betrokkenheid bij de bank te creëren. Zo krijgen alle mensen die informatie hebben aangevraagd bij Triodos Bank elk kwartaal het Triodosmagazine, ook als ze (nog) geen vaste relatie met de bank zijn aangegaan. Uit ervaring weet de bank dat dit de kans vergroot dat zij alsnog daadwerkelijk klant worden zodra zij benaderd worden met een commercieel aanbod. Triodos Bank neemt telefonisch contact op met nieuwe klanten, om te leren van hun ervaringen en verwachtingen. Ook maakt Triodos Bank gebruik van een klantendatabase voor cross-selling. Dit betekent dat niet iedereen altijd dezelfde
informatie en/of aanbiedingen krijgt. Alleen die specifieke klanten voor wie het aanbod interessant is, worden benaderd. Dit vergroot de kans dat de informatie gelezen wordt door de juiste personen, en vergroot uiteindelijk de kans op een (herhaal-)aankoop. Producten en productlevenscycli Productmanagers bij Triodos Bank zijn verantwoordelijk voor het ontwikkelen en onderhouden van een marktconform dienstenpakket. Zij kijken niet alleen naar welke diensten nog missen in het totale aanbod van Triodos Bank, maar analyseren ook welke producten uit het aanbod moeten worden verwijderd. Naast criteria zoals omzet, winst en marktprofiel, kijkt de bank ook naar de mate waarin de diensten passen bij de missie van de bank Daarnaast ontwikkelt Triodos Bank producten die sterk vanuit haar missie geïnitieerd worden, zoals het Triodos Cultuurdeposito. Dit wendt de ingelegde spaargelden alleen aan voor de financiering van de culturele sector. Dienstenmarketing Voor veel klanten zijn bankdiensten ‘low interest’-producten’. De bankpas moet het gewoon doen, de telefoon op tijd beantwoord, de spaarrente moet marktconform zijn. Daarop onderscheidt Triodos Bank zich niet. Zij levert extra waarde door de garantie die klanten hebben dat hun geld een bijdrage levert aan een betere wereld. De beleving rond Triodos Bank komt vanuit de thema’s waar de bank voor staat. Door ondernemers, spaarders en beleggers zelf aan het woord te laten op de website, in brochures en in het magazine, ontstaat een beeld van uniciteit en wordt het doel dat Triodos Bank dient duidelijk. Vaste kwaliteit is voor Triodos Bank vooral zekerheid van dienstverlening. Daarbij hanteert de bank het adagium: voor mensen, door mensen. Zo is de Customer Service van Triodos Bank gevestigd in het eigen hoofdkantoor, en wordt het bemand door eigen medewerkers. Deze medewerkers zijn zeer betrokken, en allen in staat en bevoegd het probleem waar een klant mee komt, op te lossen. Vaste kwaliteit komt ook naar voren in het prijsbeleid van Triodos Bank. Geen grote renteschommelingen, maar relatief vaste rentetarieven, op een marktconform niveau Triodos Bank heeft een monolitische identiteit: er is internationaal één merk, met één set van normen en waarden. En deze zijn gelijk voor klanten en medewerkers. Triodos Bank gaat hierin heel ver. Bij andere banken zijn de voorwaarden en rentetarieven voor hypotheken voor medewerkers vaak veel lager zijn dan voor klanten. Triodos bank ziet echter geen reden om een deel van de eigen medewerkers (niet iedereen heeft een koopwoning) een voordeel te bieden dat niet aan de klanten wordt geboden. Communicatie en distributiestrategie Triodos Bank is een online bank, zonder filialen. Aan de beleggingskant worden de Triodosfondsen ook verhandeld door
andere partijen zoals grootbanken in Nederland. De bank maakt zelf geen gebruik van intermediairs voor de verkoop van bankdiensten in de traditionele zin van het woord. Wel werkt Triodos Bank samen met een aantal organisaties die zich met dezelfde thema’s bezighouden. Zo is de bank partner van de organisatie Kunstenaars&Co, die kunstenaars helpt om economische zelfstandigheid te verwerven door uitoefening (al dan niet fulltime) van hun kunstenaarschap. Kunstenaars krijgen in het algemeen maar moeilijk een lening, bijvoorbeeld voor een muziekinstrument dat al snel enkele duizenden euro’s kost. Zij kunnen voor een lening tot € 3000 terecht bij Kunstenaars&Co, dat deze leningen voor eigen rekening en risico verstrekt. Voor leningen vanaf € 10.000 verwijst Kunstenaars&Co kunstenaars door naar Triodos Bank. Er is dus geen sprake van wederverkoop, maar Kunstenaars&Co fungeert wel als ambassadeur voor Triodos Bank, en vice versa. Triodos Bank focust in haar massamediale communicatie op haar eigen specifieke doelgroep: de maatschappelijk betrokken burger. De in hoofdstuk 1 geïntroduceerde persona’s fungeren als representanten van de drie primaire subgroepen waar Triodos Bank zich op richt. Veelal zijn de creatieve oplossingen die Triodos Bank kiest een geïntegreerd geheel van advertenties, internetsites, 1-op-1 communicatie met klanten en acties met partners. In plaats van elke activiteit afzonderlijk te checken, toetst de bank eens per jaar of het beoogde effect is bereikt in termen van awareness en omzetaanwas. Een commerciële boodschap van Triodos Bank heeft altijd een inhoudelijke en een ‘what’s in it for me’ aspect. Premiums helpen consumenten om de laatste beslissende stap naar de bank te zetten. Een radiocommercial waarin een vegetarisch kookboek werd aangeboden bij het openen van een rekening, resulteerde in 10.000 nieuwe rekeninghouders, terwijl een vergelijkbare actie zonder premium tussen de 3.000 en 5.000 rekeningen oplevert. PR is bij Triodos Bank belangrijker dan reclame. De bank brengt als regel geen gesponsorde boodschappen, maar zoekt altijd naar mogelijkheden om free publicity te genereren, in lijn met haar positie van opinieleider. De bank presenteert haar opinie tijdens beurzen, seminars, op jaardagen van partnerorganisaties, etc. Daarbij staan altijd de thema’s voorop (bijv. biologische landbouw) en niet de producten – die zijn immers low interest voor het brede publiek . Samenvattend Marketing management is bij Triodos Bank een iteratief proces: soms verloopt dat top-down, soms bottom-up. Het marketingbeleid geeft de kaders aan waarbinnen de marketingmedewerkers moeten opereren. Het jaarlijkse werkplan wordt door de teamleden zelf vastgesteld. Daarbij benutten de teamleden andere collega’s en klanten als klankbord voor het aanscherpen van hun ideeën. Instrumenten die de bank daarbij hanteert, zijn de campagnekalender, de projectenkalender en de business scorecard. Op de campagnekalender
wordt een jaar vooruit gepland wie de bank gaat benaderen, op welk moment en met welke boodschap. Op basis van deze kalender worden de marketingbudgetten verdeeld. De projectenkalender helpt bij het checken op beschikbare capaciteit, niet alleen op de marketing afdeling , maar ook in het call center, de buitendienst, de ict-afdeling etc. De business scorecard zoomt met name in op cross sell ratio’s, rentemarge, inkomend volume, doorlooptijd van aanvragen, en aantallen service calls. Elk kwartaal is er een officiële rapportage, elke maand is er een check op de doelstellingen en ontwikkelingen. Daarbij wordt vooral gelet op de verhouding kosten / verkopen om het succes van de campagnes snel in beeld te krijgen. Het uitleggen aan de organisatie van het nut van de marketinginspanningen is een belangrijke taak van de marketeers bij Triodos Bank. De activiteiten van de afdeling zijn binnen en buiten de organisatie erg zichtbaar. Ze dragen daarmee ook bij aan het beeld dat de collega’s hebben over de eigen organisatie. Het is belangrijk dat collega’s goed meegenomen worden in de keuzes die marketing maakt over de campagnes die de bank voert. Deze collega’s moeten immers ook in staat zijn om in hun dagelijkse werk en privéleven de boodschap die de bank uitzendt te dragen. Door goede analyses te maken, collega’s buiten de afdeling te betrekken bij het ontwikkelen van materialen en campagnes, door regelmatig de organisatie te informeren over de achtergronden en keuzes die zijn gemaakt, dragen de marketeers actief bij aan een beter zicht op hun bijdrage aan de organisatie.
Deze case is mede gebaseerd op informatie verkregen van drs. R (Roel) Welsing, marketingmanager Triodos Bank Nederland.
Positionering: waar staat uw merk voor? De Triodos-case laat duidelijk het belang zien van het maken van keuzes in de postionering. Teveel bedrijven willen alles zijn voor iedereen en komen er dan op een harde manier achter dat wie niet kiest, niet gekozen wordt. Triodos heeft heel duidelijk gekozen. En dat legt geen windeieren. Claim to fame
Emotional appeal
Reason to believe
Onze ervaring is dat een heldere positionering stoelt op 3 elementen die onderling goed verbonden moeten zijn: •• een specifieke bedrijfsbelofte (‘claim to fame’), •• een aantal rationele, overtuigende redenen om voor jou te kiezen (‘reasons to believe’), •• een pakket merkdragers die bij de doelgroep het goede ‘jij past bij mij’ gevoel oproepen (emotional appeal).
Een goede claim to fame linkt een specifieke bedrijfsbelofte aan een specifieke behoefte van een klantgroep. Een eerste valkuil is dat de ‘claim to fame’ niet specifiek genoeg is en dus niet leidt tot onderscheidend vermogen. Veel bedrijven vallen in deze kuil. Tweede valkuil die we in de praktijk vaak tegenkomen, is dat de positionering blijft hangen in de marketing communicatie. Er wordt de klant van alles beloofd, maar de marketing mix en de rest van de organisatie worden niet aangepast aan de nieuwe beloftes. Dus worden deze in de praktijk niet waargemaakt. In plaats van ‘reasons to believe’ geeft het bedrijf de klant zo een ‘reason to leave’. Tenslotte wordt de positionering, zeker in BtB markten, vaak niet doorvertaald in passende media, visuals en andere merkdragers. De belofte spreekt dan wellicht wel aan, maar emotional appeal wordt niet opgewekt omdat het juiste communicatie kanaal of -middel niet wordt benut. Onze ervaring is dat het integraal doorvertalen van de positionering in de marketing mix en organisatie van de marketing activiteiten bijdraagt aan het verwerven van marktleiderschap!
Meer informatie?. Neem voor meer informatie over de Cases in Marketing of de overige dienstverlening van Berenschot contact op met Berenschot (030 – 2 916 916) en vraag naar Onno Ponfoort of Martijn Laar, stuur een e-mail naar
[email protected] of
[email protected], of bezoek onze website: www.berenschot.nl
Berenschot Groep B.V. Europalaan 40 3526 KS Utrecht T +31 (0)30 291 69 16 E
[email protected] www.berenschot.nl
Berenschot is een onafhankelijk organisatieadviesbureau met 500 medewerkers in de Benelux. Al ruim 70 jaar lang verrassen wij onze opdrachtgevers in de publieke en private sector met slimme en nieuwe inzichten. We verwerven ze en maken ze toepasbaar. Dit door innovatie te koppelen aan creativiteit. Steeds opnieuw. Klanten kiezen voor Berenschot omdat onze adviezen hen op een voorsprong zetten. Berenschot is aangesloten bij E-I Consulting Group, een Europees samenwerkingsverband van toonaangevende bureaus. Daarnaast is Berenschot lid van de Raad voor OrganisatieAdviesbureaus (ROA) en hanteert de ROA-gedragscode.
