Agent-Based Modeling Thema sessie: 8 September 2015
“Inzicht vanuit het verleden is een groot goed, maar je xkan alleen de toekomst veranderen” Maar wat als • er steeds meer variabelen zijn...... • de data niet compleet is.............
Je consultant antwoord met • lineaire elasticiteiten................... • met additieve cross-effecten.................
En jij moet de forecast afgeven?
ProRelevant • • •
Ervaren en doorgewinterd leiderschapsteam Experts in Marketing ROI en MarketSim© Indrukwekkende klantenkring in US, Azië en Europa
Alexander Arbouw • • • •
MBE in Kwantitatieve Bedrijfseconomie, Erasmus Universiteit Rotterdam Fabrikanten ervaring bij Turmac Tobacco en Heineken Uitgebreide agency ervaring bij GfK, Kantar en IRi Consultancy in Consumer Insights en Retail Marketing
Alexander Arbouw Insight Director Store & Consumer Insight Telefoon: +31 (0)76 7370 206 Mobiel: +31 (0)6 31900 377 Mail:
[email protected] Web: www.sncinsight.com Addres: J.F. Kennedylaan 18A | 4811 ET | Breda | The Netherlands
Onderscheid tussen ‘eigen’ data en markt data Directe relatie met klant
Intermediair heeft klantrelatie
• Energie maatschappijen • Telecom/internet providers • Banken/verzekeraars
• Retailers hebben klanten
– – – – –
Volledige info eigen klant Gebruik Gedrag Waarde Retentie
• Optimalisatie o.a. o.b.v. NPS
– Transactie data
• Fabrikanten (FMCG) – – – –
GfK en kwalitatief onderzoek Nielsen of IRi Media Brand tracker
• Optimalisatie o.b.v. volume • Veel externe bronnen • Veel ontbrekende data
De bekende manier om naar merk Prestatie te kijken
Wat is er het afgelopen decenium op ons afgekomen? • Media landschap ontwikkelt in een razend tempo: – Steeds meer touch points, apps en devices
• • • •
Assortimenten worden groter Categorie model – totaal plaatje Koopgedrag heeft last van hypes Meer gefragmenteerde, niet complete data (m.n. digitaal van de concurrentie)
Traditionele modellen zien consument als black box
Marketing Mix Modeling Producten (Merk & functionele attributen)
Media (TV, Print, OOH, In-store, Social)
Prijs ($, £, ¥, €)
Distributie (Food, Drug, Internet)
Sales volume
Traditionele modellen zien consument als black box
Adstock
Afnemende Opbrengsten
100% 0% 0
wk wk wk wk wk wk -50% 1 2 3 4 5 6
Marketing Mix Modeling Producten (Merk & functionele attributen)
Media (TV, Print, OOH, In-store, Social)
Prijs ($, £, ¥, €)
Distributie (Food, Drug, Internet)
Prijs Elasticiteit
Sales volume
0%
50%
Traditionele modellen zien consument als black box
Adstock
Afnemende Opbrengsten
100% 0% 0
wk wk wk wk wk wk -50% 1 2 3 4 5 6
Marketing Mix Modeling Producten (Merk & functionele attributen)
Media (TV, Print, OOH, In-store, Social)
Prijs
Prijs Elasticiteit
Sales volume
($, £, ¥, €)
Distributie (Food, Drug, Internet)
Hoeveel meer dummies hebben we nog nodig?
0%
50%
Procter & Gamble ging op zoek naar andere aanpak
Het basis concept achter Agent-Based Modeling is dat door het beschrijven van simpele gedragsregels voor individuele agenten en het aggregeren van deze regels, je complexe systemen kan modelleren. William Rand a), Roland T. Rust b) a) Assistant Professor of Marketing, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, MD 20742, United States b) Distinguished University Professor and David Bruce Smith Chair in Marketing, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, MD 20742, United States
Zou het niet mooi zijn om de regie te voeren? Daniel Kahneman, Nobelprijs economie 2002
Prospect theory Anchoring and adjustment Loss aversion Preference for status quo Conjunction fallacy
“The model was successfully applied by Procter & Gamble to several challenging business problems. In these situations, it directly influenced managerial decision making and produced substantial cost savings.” North, M. J., Macal, C. M., St. Aubin, J., Thimmapuram, P., Bragen, M., Hahn, J., et al. (2010)
Consument georienteerde aanpak: bewust en relevant Kans om boodschap te zien
Bovenkant Trechter
Trouw / Eerder Gebruik
Koop Proces
Onderkant Trechter
Merk Relevantie
Bewust wording Intentie tot koop
Merk Performance: consumenten beslissingsgedrag
De boodschap: Cross Channel optimalisatie • Van mono naar surround sound Surround-Sound Media
Media Planning 2.0 • Hoe ziet een cross mediaal plan eruit? OUD Belevenis
Video
Image
Audio
Text
•Tradeshow •Event
•TV Ad •Cinema •PR •Product Placement
•Print Ad •PR •Abri
•Phone •Radio
•PR
Rijk
Plat
YouTube Display Ad Podcast Webinar Facebook Video
SnapChat
Banner Ad
Spotify
Search Engine Mkt Organic Post
Promoted Post
NIEUW
De Aankoop Trechter vs. Marketing Waarde Stroom Marketing Waarde Stroom
Aankoop Trechter
Online Impressies (Betaald & verdiend)
Media
Netto Fan Groei
Interacties
Kans op zien van de boodschap
Unieke Bezoeken
Betrokkenheid
Bewustwording Net Likes
Kwaliteit
Conversie, Online 2 Instore
Retargeting
Comments
Aankoop
Shares
Sentiment (Neg / Pos)
Time on Site
Brand Relevance
Coupon Redemptie
Overweging, Koop intentie
Conversie, Aankoop
Het Zigzag Raadsel Aankoop Trechter Marketing Waarde Stroom
Probability of seeing message Media
TV
Become Aware
Online Store
Betrokken Consideration, Build Purchase Intent
Kwaliteit
Conversion, Purchase Conversie Instore Online
YouTube Video YouTube
Online Store
Ask Vriend friends F2F F2F
Reviews
Online search zoeken
Twitter
In-game ad
Visit Website website
Ask Vriend friends online online
Facebook
Belevenis
Sponsorship
Billboards
Snapchat
Conversie 17
Werkt mijn digitale media: de puzzle Gekcohte Impressies
Koop Intentie Fraude
Nooit gezien
Tot 30%, deel ‘Nooit gezien’
Bewust
Relevantie
Merk Imago
Tot op 50%
Typische waarde 3 maal “gezien, klik”
Gezien, Geen Actie Web
Gezien, Klik
Aankoop, Betrokken
Vaak ~< 1% Sociaal
18
Voordelen voor de media kanaal keuzes • Contributie van ieder touch point • Complete cross platform prestaties • Holistisch (inclusief alle andere Marketing Mix variabelen) • Contributie van rijke media tot platte media • Contributie voor zowel traditionele als digitale media
“How brands grow” wordt “how do you change what people want?”
“no person ever changes their level of loyalty to any service or brand” – aanname Derichlet
“Business success derives from power in the mind (that is, mental availability), and power in the market (that is, physical availability)” - The conversion model Jan Hofmeyr
Merk relevantie is bewezen consumenten preferentie consumenten wegen de waarde van de attributen (zowel functioneel als emotioneel) gebaseerd op hun preferenties.
Relevance:
Relevance
•
Segment preferenties
Merk attribuut scores Caring
Caring Vitality
Vitality
Control
Value
Value
Effective
Trust
Innovative
Strong
Know Ingredient
x
Trust
Innovative
Know Ingredient
Strong
Quality
Control
Value
Effective
Trust
As the perception of the attribute “Practical” increased for the “blue” brand, unit share increases by 0.4%.
Practical Quality
Caring Vitality
Innovative
Strong
Know Ingredient
Self-Esteem
Loyal Safe
Relevantie
Practical Quality
=
Loyal Safe
Practical
Safe
Effective
Self-Esteem
Loyal
Self-Esteem
Control
The improved attribute (0.16 to 0.32)
Merk attributen zijn gemeten op de associatie scores vanuit een merk imago studie Advertising focus on the ‘Practical’ attribute can drive 0.4% share for an estimated 21 of >10 ROMI
Voordelen bij het bouwen van het merk • Toont de attributen die verkopen genereren • Simuleer en bereken de impact van veranderingen – Media content (attribuut waardes) – Media kanaal keuzes – Marketing Mix
• Begrijp het koopgedrag: trial en repeat
De echte waarde van Agent-Based Modeling • • • •
Holistische analyse: alle relevante inputs Beter begrip: consument centraal Consumenten betrokkenheid: stuur op brand equity Weet wat er op je af komt door simulatie – – – –
Stel de Marketing Mix bij langs alle touch points Optimaliseer de boodschap met gebaseerd op merk relevantie Lanceer succesvol een nieuw product Ben de concurrentie een stap voor
Alleen de toekomst kan je veranderen! Marketing Mix Modeling • • • • • • • • •
Doel: ROI (verleden) Tijdreeks stationair (lineair) Alles opnieuw (3 jaar) Alleen complete datasets Alleen grote thema’s Goed in promotie Alleen korte termijn Multicollineariteit R2 tussen de 80 en 90%
Agent-Based Modeling Doel: omgeving toekomst Omgeving kan disruptief zijn Lerend: Agents hebben geheugen Onvolledige datasets: digital! Merk attributen/brand equity Goed in gehele marketing mix Zowel korte als lange termijn Agents houden beslisregels R2 tussen de 90 en 95%
De echte waarde van Agent-Based Modeling • • • •
Holistische analyse: alle relevante inputs Beter begrip: consument centraal Consumenten betrokkenheid: stuur op brand equity Weet wat er op je af komt door simulatie – – – –
Stel de Marketing Mix bij langs alle touch points Optimaliseer de boodschap met merk relevantie in gedachte Lanceer een nieuw product met vertrouwen Ben de concurrentie een stap voor
Store & Consumer Insight Analyze | Understand | Engage
Theorie
How brands really grow • At the heart of ‘double jeopardy’ lies an important discovery: its aggregate patterns result from applying what’s known as the Dirichlet distribution to individual buyer behaviour. And that’s the problem; because one of the central tenets of the Dirichlet is that no person ever changes their level of loyalty to any service or brand. • You read that right: no person ever! • Your business or brand will only grow if the rate at which some increase their loyalty, is greater than the rate at which others decrease it. • You can’t grow share without changing what people want
Quotes from literature • • •
•
The basic concept of Agent-Based Modeling is that by describing simple rules of behavior for individual agents and then aggregating these rules, researchers can model complex systems. (William Rand, Roland T. Rust, 2011) “.. as the heterogeneity of individuals increase in a system or as network effects become more important in a system, the effectiveness of ABMs as a methodology increases.” (Garcia, 2005) “Instead of making nonlinear systems tractable by reducing them to a set of causal variables and an error term, CAS models typically show how complex outcomes flow from simple schemata and depend on the way in which agents are interconnected . . . CAS models afford exciting new opportunities for analyzing complex systems without abstracting away their interdependencies and nonlinear interactions.’’ (Anderson, 1999). CAS = Complex adaptive systems “As the cost of computational power continues to decline and the ability to create more and more elaborate models continues to increase, ABM and other computationally intensive methods are likely to assume a larger role in our understanding of the world.” (Rand & Rust, 2011)
