PENGUKURAN MOTIVASI & KETERLIBATAN KONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan 1. Motivasi dan cara pengukurannya 2. Keterlibatan dan cara pengukurannya 3. Nilai dan cara pengukurannya
Motivasi Apa itu motif? Bahasa Latin motus - to move Motif adalah daya dalam diri seseorang yang mendorongnya untuk melakukan sesuatu, atau keadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannya untuk memulai serangkaian tingkah laku atau perbuatan
Apa itu motivasi? proses untuk menggiatkan motif-motif menjadi perbuatan atau tingkah laku untuk memenuhi kebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dan kesiapan dalam diri individu yang mendorong tingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalam mencapai tujuan tertentu
Motivasi Motivasi berkaitan dengan: 1. arah perilaku, 2. kekuatan respons terhadap tindakan tertentu, 3. ketahanan perilaku tertentu. Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkan proses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu: • komponen emosional merupakan pemicu tindakan • komponen kognitif menentukan arah dan cara tindakan yang akan direalisasikan
Motivasi • Motivasi mengacu pada proses yang menyebabkan orang berperilaku seperti yang mereka lakukan • Setelah suatu kebutuhan terangsang, maka konsumen akan mengurangi ketegangan yang mendorong untuk melakukan sesuatu • Kebutuhan: – Utilitarian: keinginan untuk mencapai beberapa manfaat fungsional atau praktis. – Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan respon emosional atau fantasi
MOTIVASI PERILAKU MANUSIA
KEADAAN AKTUAL
VS
Pengaktifan Kebutuhan
Drive (Dorongan)
Perilaku yg Termotivasi
KEADAAN YANG DIINGINKAN • TANTANGAN PEMASARAN : MENDAPATKAN PENGARUH YANG UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI YANG MENGAKTIFKAN DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG DIRASAKAN
MODEL MOTIVASI
Belajar
Kebutuhan dan Keinginan yang Tidak Terpenuhi
Tekanan
Dorongan
Perilaku
Proses Kognitif
Tekanan Berkurang
Tujuan : Memenuhi Kebutuhan
Proses Motivasi Tension Drive Strength Drive Direction Behavior Want Goal
DINAMIKA PROSES MOTIVASI
• Kebutuhan (misal, yg bersifat
fisiologis: haus, lapar) diaktifkan dengan cara berbeda-beda : Melalui proses berfikir Melalui informasi dari luar
Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan rasional (utilitarian) dan emosional (hedonik)
DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN
?
•PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA
KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI •KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH PEMASAR
KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH
TIDUR DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN
Kebutuhan Konsumen • Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana individu merasakan adanya kekurangan, atau ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya
11
Maslow‟s Hierarchy of Needs
Relevant Products
Upper Level Needs
SELF ACTUALIZATION Hobbies, Travel, education Self-fulfillment, Enriching experiences Cars, furniture, credit EGO NEEDS Cards, country club Prestige, status Grooming products Clubs
BELONGINGNESS Love, friendship, Acceptance by others
Insurance, alarm SAFETY Systems, investments, Security, Shelter, Protection retirement PHYSIOLOGICAL Medicine, staple Water, sleep, food Items Lower Level Needs
Bagaimana mengukur motivasi? Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang abstrak tidak bisa diraba, dipegang, dicium kualitatif sehingga digunakan berbagai metode, yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik proyektif & focus group discussion (FGD)
Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian motivasi
Observasi & inferensi kamera
Pelaporan Diri Test Proyektif kuesioner
tape recorder Catatan harian
asosiasi kata melengkapi kalimat menggambar
FGD panduan pertanyaan pemandu diskusi
METODE PENGUKURAN MOTIVASI - Observasi - Metode pelaporan diri (self
report) - Wawancara mendalam (in-depth interview) - Tes proyektif - Kelompok Fokus (FGD)
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif 1. Uji asosiasi kata responden diminta untuk mengungkapkan kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur. 2. Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method) Responden diminta untuk melengkapi sejumlah kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap) dengan satu kata atau frase yang pertama kali muncul dalam benak mereka Sebagai contoh : 1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan keyakinannya biasanya.......................... 2. Harga daging impor pasti ................................... 3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi terasa ...........................
Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif 3. Teknik orang ketiga (third-person technique) responden diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya, tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka lakukan ”apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?” 4. Thematic Apperception Test (TAT) menunjukkan serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang gambar-gambar tersebut. Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi pusat perhatian dalam gambar-gambar yang ditampilkan.
Contoh pengukuran motivasi dengan metode pelaporan diri (self report) Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan susu formula? a. Pengganti ASI (sama baik) b. Menambah ASI (produksi ASI kurang) c. Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI d. Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan bayi e. Praktis & tidak merepotkan f. Menunjukkan status sosial g. Bekerja di luar rumah h. Menderita suatu penyakit i. lainnya. Sebutkan …………………………..
Contoh pengukuran motivasi : Motivasi membeli mobil Teori Maslow No Tingkat kebutuhan
Konteks pemasaran
1
Fisiologis
Cerminan kemampuan konsumen membeli dengan harga tertentu
2
Keamanan
Tingkat keamanan menggunakan produk misalnya garansi, pelayanan purna jual, tersedia suku cadang
3
Sosial
Kegunaan produk dalam hubungannya dg masyarakat, misal kapasitas penumpang
4
Penghargaan diri
Bagian produk yg bisa mengangkat citra diri konsumen, misal tampilan eksterior
5
Aktualisasi diri
Kegunaan utama produk/merek yg dapat menunjang pencapaian potensi diri, misal kecanggihan teknologi
Contoh pengukuran motivasi : Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeli produk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10. ___ Harga yang terjangkau ___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas ___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang lembut ___ Kemudahan melakukan servis ___ Kecanggihan teknologi yang dipakai ___ Kapasitas penumpang banyak
Contoh pengukuran motivasi : Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut produk/merek mobil X di bawah ini. Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam memotivasi Anda untuk membeli produk/merek mobil X. ___ Harga yang terjangkau ___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas ___ Penggunaan bahan bakar yang irit ___ Kombinasi interior yang lembut ___ Kemudahan melakukan servis ___ Kecanggihan teknologi yang dipakai ___ Kapasitas penumpang besar
Contoh pengukuran motivasi Saya membeli mobil X karena : Harga yang terjangkau Lekuk eksterior yang meliuk tegas Penggunaan bahan bakar yang irit Kombinasi interior yang lembut Kemudahan melakukan servis Kecanggihan teknologi yang dipakai Kapasitas penumpang besar
tdk penting-----penting tdk penting-----penting tdk penting-----penting tdk penting-----penting tdk penting-----penting tdk penting-----penting tdk penting-----penting
KETERLIBATAN • Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yg dirasakan atau minat yg dibangkitkan oleh stimulus utk meminimumkan resiko dan memaksimumkan manfaat • Keterlibatan diaktifkan ketika obyek ( produk, jasa dan pesan promosi) dirasakan membantu memenuhi kebutuhan & tujuan • Keterlibatan dikonseptualisasikan sebagai motivasi konsumen dalam mencari informasi
Keterlibatan Konsumen Involvement The Level of Perceived Personal Importance and/or Interest Evoked by a Stimulus
Involvement The Motivation to Process Information
Levels of Involvement
Simple Processing “Inertia” (Habit)
Elaboration
Konseptualisasi Keterlibatan
Jenis Keterlibatan
Product:
Related to a Consumer’s Level of Interest in a Particular Product.
Message (Advertising)Response: Refers to a Consumer’s Interest in Processing Marketing Communications.
Purchase Situation: Refers to the Importance of the Situational Context of Buying.
Pengukuran Keterlibatan
a. Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi terhadap resiko dan alasan pembelian keterlibatan keputusan pembelian b. Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian & evaluasi informasi tentang suatu produk keterlibatan dalam pilihan produk (merek): • Keterlibat kelas produk nilai individu • Keterlibatan spesifik kelas produk
Contoh kuesioner “Keterlibatan keputusan pembelian”: 1.In selecting from many types and brands of this product available in the market, would you say that: I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5 I would care a great deal as to which one I buy 2. Do you think that the various types and brand of this product available in the market are will very alike or are all very different: They are alike 1 2 3 4 5 They are all different 3. How important would it be to you make a right choice of this product: Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important 4. In making your selection of this product, how concerned would you be about the outcome of your choice?: Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned
Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example)
To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or phrase best describes your feelings)
Important
7
6
5
4
3
2
1
Unimportant
Interesting
7
6
5
4
3
2
1
Boring
Relevant
7
6
5
4
3
2
1
Irrelevant
Exciting
7
6
5
4
3
2
1
Unexciting
Means a Lot to Me
7
6
5
4
3
2
1
Means Nothing
Appealing
7
6
5
4
3
2
1
Unappealing
Fascinating
7
6
5
4
3
2
1
Mundane
Valuable
7
6
5
4
3
2
1
Worthless
Involving
7
6
5
4
3
2
1
Uninvolving
Needed
7
6
5
4
3
2
1
Not needed
Values • Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat • Setiap budaya mempunyai seperangkap values yang diikuti oleh anggotanya disebut called Core Values. • Proses pembelajaran kepercayaan dan perilaku didukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi • Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem nilai dan perilaku budaya lain
American Core Values • Individualism • Freedom • Efficiency and Practicality • Humanitarianism • Youthfulness • Fitness and Health • Material Comfort
Aplikasi Values pada Perilaku Konsumen • Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai sebagai: – Kultural spt kemanan atau kebahagiaan, – Consumption-specific spt kenyamanan berbelanja atau layanan cepat, – Product-specific spt mudah digunakan atau tahan lama
Aplikasi Values pada Perilaku Konsumen • The Rokeach Value Survey mengidentifikasi: – Terminal Values – keinginan akhirberlaku untuk semua budaya, – Instrumental Values - terdiri dari tindakan yang diperlukan untuk mencapai terminal values
Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey Instrumental Values
Terminal Values
Ambitious
A comfortable life
Broad-minded
An exciting life
Capable
A sense of accomplishment
Cheerful
A world of peace
Clean
A world of beauty
Courageous
Equality
Forgiving
Family security
Helpful
Freedom
Honest
Happiness
Imaginative
Inner harmony
Independent
Mature love
Intellectual
National security
Logical
Pleasure
Loving
Salvation
Obedient
Self-respect
Polite
Social recognition
Responsible
True friendship
Self-controlled
Wisdom
The List of Values (LOV) Scale Individual values 1. Self-fulfilment, 2. excitement, 3. sense of accomplishment 4. self-respect Focus on the external world 5. Sense of belonging 6. being well-respected 7. security Interpersonal orientation 8. fun and Enjoyment, 9.warm relationships with others
What do you look for or want from life? Rank each value on how important it is in your daily life, where 1 = very important, and 9 = very unimportant
Typical North American Rankings
1. Self Respect 2. Warm Relationships 3. Self-fulfilment 4. Fun and enjoyment in life 5. Security 6. Being Well Respected 7. A Sense of Accomplishment 8. A Sense of Belonging 9. Excitement
Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement
Linking Product Attributes To Customer Values • Konsumen tidak membeli produk, tetapi membeli manfaat • Means-end chains – Mengidentifikasi hubungan antara fitur produk / layanan dan kebutuhan dasar konsumen dan nilai-nilai yang dianutnya
38
Effect of Means-End Chain on Involvement • Product Knowledge: muncul dari pemahaman tentang hubungan atribut produk dan konsekuensi fungsionanya • Self-Knowledge: berkaitan dengan pemahaman individu tentang hubungan antara konsekuensi psikososial dan nilai-nilai dalam hubungannya dengan kepentingan relatif dari nilai-nilai mereka.
Means-End Chain Model • Menunjukkan bahwa konsumen mendefinisikan atribut produk dalam, istilah pribadi/subjektif – “Apa atribut ini bermanfaat untuk saya?” • Dengan kata lain, konsumen melihat atribut produk sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu, yang bisa menjadi konsekuensi atau nilai. – Artinya, konsumen menciptakan struktur pengetahuan makna yang menghubungkan atribut produk nyata dari atribut yang abstrak dan konsekuensinya, yang pada gilirannya berhubungan secara subjektif, nilai diri dan tujuan yang relevan
Means-End Chain Model Attributes
Concrete
Abstract
Consequences
Functional
Psychosocial
Values
Instrumental
Terminal
Atribut-Benefit-Value • Atribute: karakteristik2 dari produk - tangible - intangible • Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan (dari penggunaan produk) yang atau hasil yang konsumen cari - fungsional - psikososial • Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang penting - Instrumental - terminal
Constructing Means-End or Value Chains
• Metode yang umum untuk membangun means-end chain disebut laddering.
– Laddering adalah teknik wawancara kualitatif kuasi-terstruktur yang digunakan untuk menghubungkan atribut produk, konsekuensi dan nilainilai.
44
A possible laddering sequence • Q: Why do you buy apples
• A: I like their crunchy taste
• Q: Why is a crunchy taste important to you
• A: I enjoy crunching it and I feel it indicates it is fresh
• Q: Why is freshness important to you
• Because I like to eat fresh foods every day
• Q: Why is eating fresh foods every day important
• Because I want to stay healthy
• Q: Why is it important to stay healthy
• Because I want to look after my kids at least until they are 19
Another laddering sequence • Q: Why do you buy apples
• A: Because I eat Cox apples and they are British
• Q: Why is being British important to you
• Because I am proud to be British and we should not be importing apples
• Thinking about eating Cox apples - what is important to you
• I like their flavour
• Why is eating apples with a good flavour important to you
• Because it reminds me of my childhood when everything tasted better.
Depth interview • Starting point: elicitasi atribut • Hal umum yg harus di perhatikan - ciptakan suasana yg nyaman - posisikan responden sebagai expert - pertanyaan dapat terlihat „bodoh‟ - penanya harus terlihat tertarik, catat informasi dengan wajar • Pertanyaan “Mengapa itu penting bagi anda”
Masalah yang di hadapai dalam Interview „hard‟ laddering • Responden tidak „tahu‟ jawabannya - tanyakan apa yang terjadi bila atribut/ konsekuensi tersebut tidak ada - ubah dalam konteks situasi - negative laddering : mengapa tidak memilih ini? - diam • Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab) - format orang ketiga - buat catatan, dan kembali ke masalah tersebut belakangan
Forming a means-end chain Count number of times a connection was made In this table rows are lower element and columns are higher. Feel good about self Family well being Family eating together Healthy Enjoy a good meal Variety Quality of meat Taste Cut of meat Fat content Versatility
25 24 25 18 25 35 25 20
25 20
Versatility
Fat content
Cut of meat
Taste
Quality of meat
Variety
Enjoy a good meal
Healthy
Family eating together
Family well being
Feel good about self
Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in Denmark
Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in the United Kingdom
