PENGUKURAN VALUES Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan 1. Values & cara pengukurannya 2. Culture Values & cara pengukurannya 3. Ethnocentric dan cara pengukurannya 4. Budaya dan pengambilan keputusan dan cara pengukurannya
TIU
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan values, culture values, ethnocentism dan cara pengukurannya
A model of the interaction of culture and consumer behavior
Values Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau masyarakat (Sumarwan 20003) Nilai menuntun individu untuk memasuki suatu situasi dan bagaimana individu bertingkah laku dalam situasi tersebut Nilai mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang sesuai dengan budayanya
Values Nilai menjadi kriteria yang dipegang individu dalam memilih dan memutuskan sesuatu Karaketristik Values ada 5(Smith & Schwartz 1994): (1) Suatu keyakinan (2) Berkaitan dengan cara tingkah laku atau tujuan akhir tertentu (3) Melampaui situasi spesifik (4) Mengarahkan seleksi atau evaluasi terhadap tingkah laku, individu dan kejadian-kejadian (5) Tersusun berdasarkan derajat kepentingannya
Values Dalam kehidupan manusia, nilai berperan sebagai standar yang mengarahkan tingkah laku Nilai memberi arah pada sikap, keyakinan dan tingkah laku, serta memberi pedoman untuk memilih tingkah laku yang diinginkan pada setiap individu Nilai berpengaruh pada tingkah laku sebagai dampak dari pembentukan sikap dan keyakinan, sehingga dapat dikatakan bahwa nilai merupakan faktor penentu dalam berbagai tingkah laku konsumen (Rokeach 1973) Individu memperoleh nilai melalui sosialisasi dari grup yang dominan atau melalui belajar dari pengalaman
Values Fungsi nilai ada tiga: (1) Nilai sebagai suatu standar yang mengarahkan tingkah laku, (2) Nilai berfungsi sebagai pemecahan masalah dan pengambilan keputusan, dan (3) Nilai sebagai motivasi dalam mencapai tujuan tertentu The List Of Value (LOV), merupakan alat ukur/instrument nilai yang dikembangkan oleh ahli pemasaran Lynn R. Kahle pada tahun 1983
Values The List Of Value (LOV) dibagi menjadi tiga dimensi yaitu : 1. Dimensi nilai internal merupakan jenis nilai-nilai individual yang muncul dari dalam diri sendiri, yaitu: a) pemenuhan diri b) kegembiraan c) pencapaian perstasi d) harga diri 2. Dimensi nilai eksternal merupakan jenis nilai-nilai yang berfokus pada dunia luar, jadi nilai tersebut terbentuk karena adanya pengaruh dari lingkungan. yaitu a)Rasa kebersamaan b)Dihormati c) Rasa aman
Values The List Of Value (LOV) (lanjutan ….) : 3. Dimensi nilai interpersonal/orientasi antar pribadi merupakan jenis-jenis nilai yang terbentuk dari dalam diri sendiri dan adanya pengaruh dari lingkungan.yang digunakan untuk mengukur orientasi antar pribadi, yaitu a) ingin memperoleh kesenangan dan kenikmatan b) hubungan yang hangat dengan orang lain
The LISTList OF Values VALUES (LOV) (Kahle 1983) No Nilai
Deskripsi segmen
1
Harga diri
Tersebar merata dalam berbagai tingkat usia dan tingkat penghasilan
2
Rasa aman Didambakan oleh mereka yang mengalami kesulitan ekonomi dan tekanan2 psikologis
3
Kehangata n hubungan
4
Pencapaian Umumnya berusia separuh baya (40-an), prestasi mmempunyai pekerjaan baik dan gaji tinggi. Kebanyakan adalah manajer yang berpendidikan dan para profesional
Umumnya adalah wanita, mempunyai banyak kawan dan bersahabat terhadap orang lain. Juga termasuk disini adalah mereka yang pernah mengalami masa-masa sulit menerima dukungan dari kerabat dan jaringan keluarga
The LISTList OF Values VALUES (LOV) (Kahle 1983) No Nilai
Deskripsi segmen
5
Pemenuha n diri
Umumnya orang-orang muda yang berhasil secara ekonomi, pendidikan dan emosional. Mereka sehat dan percaya diri
6
Terhormat
Umumnya berusia 50-an ke atas dan memiliki pekerjaan terhormat dan mereka mencintai pekerjaanya. Kehormatannya yang diraih, berbeda dengan kelompok pertama, dicapai melalui dukungan orang lain
7
Kebersama Umumnya adalah wanita yang menjaga an hubungan hangat dengan orang lain. Mereka berorientasi pada rumah atau keluarga
8
Kesenanga n hidup
Cenderung individualis, tidak menyulai peran keluarga, agama bahkan kurang suka terhadap anak-anak. Menyulai sport dan hiburan. Biasanya terdiri dari pengganggur, pekerja, pedagang dan buruh yang optimis
LIST OF VALUES (LOV) (Kahle 1983) No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 Sense of belonging Excitement Warm relationships with others Self-fulfillment Being well respected Fun and enjoyment of life Security Self-respect A sense of accomplishment 1 very unimportant-7 very important
7
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 1. Security Dimension 1. I am often concerned about my physical safety 2. Knowing that I am physically safe is important to me 3. My security is a high priority to me 4. My Security is very important to me
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 2. Self-Respect Dimension 1. I try to act in such a way as to be able to face myself in the mirror the next morning 2. If one loses one’s self respect, nothing can compensate for the loss 3. My self respect is worth more than gold 4. Even though others may disagree, I will not do anything to threaten my self respect 5. More than anything else, I must be able to respect who I am 6. I will do what I know ti be right, even when I stand to lose money 7. Knowing that I am doing the right thing in a given situation is worth any price 8. I will not compromise on issues that could cause me to lose my self respect
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 3. Well Being-Respected Dimension 1. 2. 3. 4.
I strive to retain a high status among my friends I am easily hurt by what others say about me The opinions of others are important to me I care what others think of me
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 4. Self-Fulfillment Dimension 1. I treat myself well 2. I deserve the best, and often give myself what I deserve 3. I like to buy the best of everything when I go shopping 4. The finer things in life are for me 5. Meeting my desires is a full-time job for me
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 5. Sense of Belonging Dimension 1. I play an important role in my family 2. I need to feel there is a place that I can call “home” 3. I feel appreciated and needed by my closest relatives and friends 4. Being a part of the lives of those with whom I am close is a high priority for me
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 6. Excitement Dimension 1. 2. 3. 4.
I I I I
enjoy doing things out of ordinary strive to fill my life with exciting activities thrive on parties consider myself a thrill-seeker
7. Fun and Enjoyment Dimension 1. 2. 3. 4.
Having fun is important to me Recreation is an integral part of my life I work hard at having fun Recreation is a necessity for me
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 8. Warm Relationship with Others Dimension 1. I often commend others on their efforts, even when they fail 2. I make a point of reassuring others that their presence is welcomed and appreciated 3. I try to be as open and genuine as possible with others 4. Without my close friends, my life would be much less meaningful 5. I value warm relationships with my family and friends highly 6. When those who are close to me are in pain, I hurt too
Multi-Item Measures of Values (MILOV) 9. A Sense of Accomplishment Dimension 1. I need to feel a sense of accomplishment from my job 2. I am disappointed when I am unable to see a project through to the end 3. “Getting things done” is always high on my”to-do” list 4. Feedback on my job performance is very important 5. I tend to set and strive to reach my goal
Values Nilai pribadi biasanya diukur sebagai nilai instrumental dan nilai terminal (Kasali 2005) Nilai instrumental adalah tindakan-tindakan yang dilakukan untuk mencapai nilai-nilai terminal Nilai terminal merupakan hasil akhir yang ingin dicapai dan dapat diaplikasikan di berbagai budaya/sistem nilai
Values The Rokeach Values Survey (RVS) adalah instrumen yang dibagi menjadi dua bagian bagian pertama terdiri dari 18 item terminal values yang didesain untuk mengukur pentingnya personal goal. Bagian ini berhubungan dengan tujuan akhir Bagian kedua terdiri dari 18 item instrumental values yang didesain untuk mengukur cara yang diraih individu untuk mencapai tujuan akhirnya. Bagian ini berhubungan dengan alat untuk mencapai tujuannya
The Rokeach Values Survey: RVS No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Nilai Instrumental Ambisius Berpikir luas Mampu melakukan sesuatu Ceria Bersih Berani Pemaaf Cepat kaki ringan tangan Jujur Berimajinasi Independen Intelektual Logis Pencinta Patuh Sopan Bertanggungjawab Pengendalian diri
Nilai Terminal Hidup yang menyenangkan Hidup yang bergairah Pencapaian prestasi Dunia yang damai Dunia yang indah Persamaan hak Rasa aman keluarga Kebebasan Kebahagiaan Kesimbangan diri Cinta yang dewasa Keamanan nasional Bersenang-senang Keselamatan Harga diri Pengakuan sosial Persahabatan sejati Bijaksana
The Rokeach Values Survey: RVS Your task is to arrange them in order of importance to you (1-18) No.
Values
1
A confortable life (i.e., a prosperous life)
2
An exciting life (i.e., a stimulating, active life)
3
A sense of Aacomplishment (i.e., a lasting contribution)
4
A world at peace (i.e., free of war and conflict)
5
A world of beauty (i.e., beauty of nature and the arts)
6
Equality (i.e., brotherhood, equal opportunity for all)
7
Family security (i.e., taking care of loved ones)
8
Freedom (i.e., independence, free choice)
9
Happiness (i.e., contentedness)
Rank
The Rokeach Values Survey: RVS No.
Values
10
Inner harmony (i.e., freedom from inner conflict)
11
Mature love (i.e., sexual and spiritual intimacy)
12
National security (i.e., protection from attack)
13
Pleasure (i.e., an enjoyable, leisurely life)
14
Salvation (i.e., saved, eternal life)
15
Self-respect (i.e., self-esteem)
16
Social recognition (i.e., respect, admiration)
17
True friendship (i.e., close companionship)
18
Wisdom (i.e., mature understanding of life)
When you finished, go to the next page
Rank
The Rokeach Values Survey: RVS Please rank these 18 values in order of importance, the same as before No.
Values
19
Ambitious (i.e., hard working, aspiring)
20
Broad-minded (i.e., open minded)
21
Capable (i.e., cpmpetent, effective)
22
Cheerful (i.e., lighthearted, joyful)
23
Clean (i.e., neat, tidy)
24
Courageous (i.e., standing up for your beliefs)
25
Forgiving (i.e., willing to pardon others)
26
Helpful (i.e., working for the welfare of others)
27
Honest (i.e., sincere, truthful)
Rank
The Rokeach Values Survey: RVS No.
Values
28
Imaginative (i.e., daring, creative)
29
Independent (i.e., self-reliant, self-sufficient)
30
Intellectual (i.e., intelligent, reflective)
31
Logical (i.e., consistent, rational)
32
Loving (i.e., affectionate, tender)
33
Obedient (i.e., dutiful, respectful)
34
Polite (i.e., courteous, well-mannered)
35
Responsible (i.e., dependable, reliable)
36
Self-controlled (i.e., restrained, self-disciplined)
Rank
Types of Values (Schwartz 1994)
Cultural Values Budaya : Nilai-nilai,keyakinan,aturan dan norma-
norma yg melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut
Cultural Values • Terdapat lima dimensi nilai budaya pada berbagai budaya yang berbeda :
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Individual vs. Kolektifitas Maskulinitas vs. Feminitas Orientasi Waktu Menghindari ketidakpastian Orientasi Aktivitas Hubungan dengan Alam
Cultural Values Terdapat lima dimensi nilai budaya pada berbagai budaya yang berbeda 1. Power distance : Inequality in prestige, wealth and power 2. Uncertainty avoidance : Tolerance for ambiguity 3. Individualism : Emphasis is on the individual rather then the group. 4. Masculine orientation : Emphasis is on egogoals such as careers and money. 5. Long term orientation: Stability, persistence and respect for tradition
Cultural Values Cultural Values 1. Power distance (Jarak kekuasaan ) :
Tingkatan dimana individu dalam suatu negara setuju bahwa kekuatan dalam institusi dan organisasi didistribusikan secara tidak sama. Peringkat yang tinggi atas jarak kekuasaan berarti bahwa ketidaksamaan kekuatan dan kekayaan yang besar ada dan ditoleransi dalam kultur tersebut
2. Uncertainty avoidance (Penghindaran ketidakpastian) :
Tingkatan dimana individu dalam suatu negara lebih memilih situasi terstruktur dibandingkan situasi tidak terstruktur. Dalam kultur dimana tingkat penghindaran ketidakpastian tinggi, individu memiliki tingkat kekhawatiran yang juga tinggi mengenai ketidakpastian dan ambiguitas.
Cultural Values Cultural Values (lanjutan ….) 3. Individualisme (individualism) versus Kolektivisme (collectivism) : Individualisme adalah tingkatan dimana individu lebih suka bertindak sebagai individu daripada sebagai anggota suatu kelompok dan menjunjung tinggi hak-hak individual. Kolektivisme menekankan kerangka sosial yang kuat dimana individu mengharap individu lain dalam kelompok mereka untuk menjaga dan melindungi mereka. `
Cultural Values Cultural Values (lanjutan ….) 4. Maskulinitas (masculinity) versus Femininitas (femininity): Penilaian maskulinitas yang tinggi menunujukan bahwa terdapat peran yang terpisah untuk pria dan wanita, dengan pria yang mendominasi masyarakat. Penilaian feminitas yang tinggi berarti bahwa terdapat sedikit perbedaan antara peran pria dan wanita. Dalam kultur ini, wanita diperlakukan sama dengan pria dalam segala aspek kehidupan masyarakat.
Cultural Values Cultural Values (lanjutan ….) 5. Orientasi jangka panjang (long term orientation) versus Orientasi jangka pendek (short term orientation) Individu dalam kultur orientasi jangka panjang melihat ke masa depan dan mengharagi penghematan, ketekunan, dan tradisi. Sementara itu, individu dalam kultur orientasi jangka pendek menghargai masa kini, perubahan diterima dengan lebih siap, dan komitmen tidak mewakili halangan-halangan menuju perubahan`
Cultural Values Scale (CVSCALE)- five cultural dimensions at the individual level (Hofstede 1991) 1. Power distance No P1
People in higher positions should make most decisions without consulting people in lower positions
P2
People in higher positions should not ask the opinions of people in lower positions too frequently
P3
People in higher positions should avoid social interaction with people in lower positions
P4
People in lower positions should not disagree with decisions by people in higher positions
P5
People in higher positions should not delegate important tasks to people in lower positions.
Cultural Values Scale (CVSCALE)- five cultural dimensions at the individual level (Hofstede 1991) 2. Uncertainty avoidance No U1
It is important to have instructions spelled out in detail so that I always know what I'm expected to do
U2
It is important to closely follow instructions and procedures
U3
Rules and regulations are important because they inform me of what is expected of me
U4
Standardized work procedures are helpful
U5
Instructions for operations are important
Cultural Values Scale (CVSCALE)- five cultural dimensions at the individual level (Hofstede 1991) 3. Collectivism No C1
Individuals should sacrifice self-interest for the group (either at school or the work place).
C2
Individuals should stick with the group even through difficulties
C3
Group welfare is more important than individual rewards
C4
Group success is more important than individual success
C5
Individuals should only pursue their goals after considering the welfare of the group
C6
Group loyalty should be encouraged even if individual goals suffer
Cultural Values Scale (CVSCALE)- five cultural dimensions at the individual level (Hofstede 1991) 4. Masculinity No M1
It is more important for men to have a professional career than it is for women
M2
Men usually solve problems with logical analysis; women usually solve problems with intuition
M3
Solving difficult problems usually requires an active, forcible approach, which is typical of men
M4
There are some jobs that a man can always do better than a woman
Cultural Values Scale (CVSCALE)- five cultural dimensions at the individual level (Hofstede 1991) 5. Confucian dynamism No D1
Careful management of money (Thrift)
D2
Going on resolutely in spite of opposition (Persistence)
D3
Personal steadiness and stability
D4
Long-term planning
D5
Giving up today's fun for success in the future
D6
Working hard for success in the future
Consumer Ethnocentric Ethnosentrisme : pertama kali diperkenalkan dan diterapkan oleh Sumner pada tahun 1906 Ethnocentrisme memiliki konotasi umum provinsialisme atau sempitnya budaya. Disebut sebagai kecenderungan yang ada dalam diri individu yang kaku dalam hal penerimaan budaya yang sama dan penolakan budaya yang berbeda menunjukkan kepercayaan konsumen mengenai kelayakan dan moralitas terhadap pembelian produk luar negeri Definisi: preferensi terhadap produk dalam negeri atas dasar perasaan nasionalistik
Consumer Ethnocentric Konsumen Ethnosentrisme :
membeli produk impor adalah sesuatu yang salah, tidak patriotik dan mengganggu perekonomian domestik karena dapat menyebabkan hilangnya lapangan pekerjaan menunjukkan kesukaan konsumen terhadap produk domestik atau menentang produk impor merepresentasikan kepercayaan konsumen mengenai kapatuhan, moralitas dalam membeli produk dalam negeri memiliki peranan penting di pasar global, karena dapat dipandang sebagai suatu hambatan non tarif sebagai alat kekuatan dalam kampanye pembelian produk lokal yang bertujuan untuk mendukung industri nasional saat bersaing dengan produk impor.
Consumer Ethnocentric Scale (CETSCALE) No.
Pernyataan
1
Kita seharusnya selalu membeli produk yang diproduksi di dalam negeri Sebaiknya produk yang tidak diproduksi di dalam negeri yang boleh di impor Membeli produk dalam negeri agar masyarakat tetap mendapatkan penghasilan yang layak Produk dalam negeri adalah pilihan utama saya
2 3 4 5 6 7 8
9
Membeli produk asing/impor menunjukkan bahwa seseorang tidak cinta negara sendiri Membeli produk asing, membuat masyarakat kehilangan pekerjaannya Kita seharusnya selalu membeli produk yang berasal dari dalam negeri Kita seharusnya lebih suka membeli produk dalam negeri daripada produk asing/impor yang membuat negara lain mendapatkan keuntungannya Yang terbaik adalah selalu menggunakan atau membeli produk dalam negeri
Consumer Ethnocentric Scale (CETSCALE) No.
Pernyataan
10
Seharusnya hanya sedikit produk asing/impor yang dijual dan dibeli masyarakat kecuali bila memang dibutuhkan Masyarakat seharusnya tidak membeli produk asing/impor, karena merugikan perekonomian negara Pelarangan harus diberlakukan untuk semua jenis impor barang asing Walaupun harganya lebih mahal, tetapi saya lebih memilih untuk membeli produk dalam negeri Orang asing tidak diijinkan untuk menjual produknya di pasar negeri kita Produk asing harus diberi pajak yang tinggi agar tidak masuk ke pasar negeri kita Kita membeli produk asing bila produk tersebut tidak dapat diperoleh di negeri sendiri Orang yang suka membeli produk asing/impor berarti tidak bertanggungjawab terhadap kehidupan produsen dalam negeri
11 12 13 14 15 16 17
BUDAYA & GAYA PENGAMBILAN KEPUTUSAN Dimensi budaya mempengaruhi gaya pengambilan keputusan Perbedaan gaya pengamblan keputusan disebabkan karena nilai budaya (cultural values) yang berbeda Budaya yang mendasari cara konsumen berpikir dapat dipahami sebagai suatu yang sangat penting dalam proses pengambilan keputusan Gaya pengamblan keputusan merupakan: orientasi mental atau pendekatan terhadap pengambilan keputusan pola yang relatif konsisten terhadap respon kognitif dan afektif
BUDAYA & GAYA PENGAMBILAN KEPUTUSAN Gaya 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
pengamblan keputusan terdiri Kesadaran kualitas Kesadaran merek Inovatif dalam berbelanja Kesadaran dalam rekreasi Kesadaran harga Impulse buying Bingung karena banyak pilihan Loyalitas merek
consumer decision-making style inventories (CSI) 1. Quality conscious Decision-Making Style (8 items) No
Statement
1
Getting very good quality goods/services is very important to me
2
When it comes to purchasing goods/services, I try to get the very best or perfect choice In general, I usually try to buy the best overall quality for goods/services I make special effort to choose the very best quality goods/services I really don’t give my goods/services purchases much thought or care. My standard and expectations for goods/services I buy are very high I shop quickly, buying the first good/service I find that seems good enough A good/service doesn’t have perfect, or the best to satisfy me
3 4 5 6 7 8
consumer decision-making style inventories (CSI) 2. Brand conscious Decision-Making Style (7 items) No 1 2 3 4 5 6 7
Statement The well-known national brands of goods/services are best for me The more expensive brands of goods/services are usually my choice The higher the price of a good/service, the better its quality Nice department and speciality stores offer me the best goods/Up-market or speciality hotels offer me the best services I prefer buying the best selling brands of goods/services. The most advertised brands of goods/services are usually very good choices A good/service doesn’t have to look perfect or the best, to satisfy me.
consumer decision-making style inventories (CSI) 3. Innovative in shopping decision-Making Style (10 items) No 1
Statement
2
When I see a new or different brand of good/service, I often buy it just to see what it is like I am the kind of person who would try any new good/service once.
3
A new store or restaurant is not something I would be eager to find out about.
4
I am very cautious in trying new goods/services
5
For an important date or dinner, I would be wary of trying new foods/restaurant.
6
I would rather wait for others to try a new store selling goods/services than try it myself When I see a new brand of good/service somewhat different from usual, I investigate it Investigating new brands of goods/services is generally a waste of time
7 8 9 10
When I hear of a new store/service provider selling the goods /services I want to purchase, I take advantage of the first opportunity to find out more about it. I enjoy taking chances in buying unfamiliar brands of goods/services just to get some variety in my purchases
consumer decision-making style inventories (CSI) 4. Recreation Conscious Decision-Making Style (5 items) No Statement 1 Shopping for goods/services is not a pleasant activity to me. 2 Shopping for goods/services is one of the most enjoyable activities of my life. 3 Shopping the stores for goods/services waste my time 4 I enjoy shopping for goods/services just for the fun of it. 5 I make my goods/services shopping trips fast.
consumer decision-making style inventories (CSI) 5. Price Conscious Decision-making Style (3 items) No Statement 1 I buy goods/services at sale prices. 2 The lower price goods/services are usually my choice 3 I look carefully to find the best value for the money goods/services
consumer decision-making style inventories (CSI) 6. Impulse Buying Decision making Style (5 items) No Statement 1 I should plan my shopping for goods/services more carefully than I do 2 I am impulsive when purchasing goods/services 3 Often I make careless goods or services purchases I later wish I had not bought them 4 I take the time to shop carefully for the best buys for goods/services 5 I carefully watch how much I spend on goods/services
consumer decision-making style inventories (CSI) 7. Confused by Overchoice Decision-Making Style (4 items)
No Statement 1 There are so many brands of goods/services to choose from that I often feel confused 2 Sometimes it’s hard to choose which stores to shop for goods/services provider to go to. 3 The more I learn about goods/services, the harder it seems to choose the best 4 All the information I get on different goods/services confuses me.
consumer decision-making style inventories (CSI) 8. Brand Loyal Consumer Decision-Making Style (4 items) No Statement 1 I have favourite brands of goods/services I buy again and again 2 Once I find good/service brand I like, I stick with it. 3 I go to the same stores each time I shop for goods/service provider each time I shop 4 I regularly change the brands of goods/services I buy.
