PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan 1. Model sikap 2. Cara pengukuran sikap
TIU
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan dapat membuat instrumen pengukuran sikap
MODEL SIKAP 1. 2.
The ABC Model of Attitute Multiattribute Model (Attitude Toward Object Model) Model Fishbein a. b.
Single Componen Atribut Model Multiple attribute model
3. Attitude Toward Behavior Model Model Fishbein 4. Theory of Reasoned Action Model (TRA) The Behavioral Intention Model 5. Theory of Planned Behavior Model (TPB) 6. Theory of Trying Model (TT)
1. The ABC Model of Attitudes Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu : 1. Affective component (feelings) - A • Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek 2. Behavioral component (response tendencies) –konatif – B Overall dalam merespon • Kecenderungan seseorang attitude beberapa ragam pada objek atau aktivitas kecenderungan respon atau maksud berperilaku 3. Cognitive component (beliefs) – C • Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek
1. The ABC Model of Attitudes Tri-partite View of Attitude
Affective component (feelings)
Cognitive component (beliefs)
Overall attitude
Behavioral component (response tendencies)
1. The ABC Model of Attitudes Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes Using
the Semantic Differential Scale)
Diet Coke Strong taste —— —— —— —— Low priced —— —— —— —— Caffeine free —— —— —— —— Distinctive in —— —— —— —— taste to taste
—— —— —— Mild taste —— —— —— High priced —— —— —— High in caffeine —— —— —— Similar in most
1. The ABC Model of Attitudes Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales)
Strongly Agree Agree
Strongly Disagree Disagree
I like the taste of Diet Coke.
——
——
——
——
Diet Coke is overpriced.
——
——
——
——
Caffeine is bad for your health.
——
——
——
——
I like Diet Coke.
——
——
——
——
1. The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a ___________________. I usually drink________________soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy the next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy Definitely will not buy
1. The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a ___________________. I usually drink________________soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the Definitely will buy the next time you purchase a soft drink? Probably will buy Might buy Probably will not buy Definitely will not buy
2. Model Sikap Multiatribut
Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) : – Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain
2. Model Sikap Multiatribut Model mutiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut) Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal: a) Kepercayaan terhadap atribut (bi) b) Evaluasi pentingnya atribut dari produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut
2. Model Sikap Multiatribut Sikap terhadap objek fungsi dari 3 faktor :
1. Kepercayaan yg menonjol 2. Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek : kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciricirinya yang relevan Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan utama Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu kognitif Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek tersebut
3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama : mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap setiap kondisi atribut afektif
2. Model Sikap Multiatribut Model sikap multiatribut : 1. Model Fishbein 2. Model Angka ideal Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand) b. Multiatribute model
2. Model Sikap Multiatribut a. Model Fishbein Simple Model
k
Ab = X i i=1 Ab adalah sikap terhadap brand “b.” Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada brand “b”
2. Model Sikap Multiatribut b. Model Fishbein Model Multiatribut n
A 0 = bi e i i=1 A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribu ke i ei : evaluasi mengenai atribu ke I n : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut Model Angka Ideal k
Ab = Wi
| I i - X i b|
i =1
Ab : sikap terhadap merek B W : pentingnya atribut I Ii
: performansi “ideal” pada atribut I
Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I
k : jumlah atribut yang menonjol
2. Model Sikap Multiatribut
Low price Sweet taste High status Low calories
1
2
—— —— —— —IX
—— —I— —— ——
Atribut Price Taste Status Calories
Diet Coke 3 4 5 —I— —— —I— ——
—X— —— —— ——
—— —— —X ——
6
7
—— —— High price —X— —— Bitter taste —— —— Low status —— —— High calories
Importance 10 30 20 40
100 A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)= = (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170
3. Attitude Toward Behavior
Sikap terhadap perilaku n
A(act) = bi ei i=1 A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung n
4. The Reasoned Action Model (TRA) Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen – Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku – Memasukkan norma subjektif : bagaimana orang lain berfikir bahwa mereka harus melakukannya. – Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian merek itu sendiri dan produk. Penilaian konsekuensi pembelian produk tanpa atau memiliki atribut yang diperhatikan bukan atributnya
4. The Reasoned Action Model (TRA) Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN) Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen 1. Keyakinan normatif bahwa kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku 2. Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif
The Unidimensional View of Attitude Beliefs
Beliefs About Consequences of Engaging in the Behavior(bi) Evaluative Aspects of Beliefs About Consequences (ai) Normative Beliefs About What Others Expect (bj) Motivation to Comply with Normative Beliefs (mj)
Attitudes
Intentions
Behavior
Attitude Toward the Behavior (Aact)
Intentions to Perform the Behavior (I)
Overt Behavior (B)
Subjective Norm (SN)
Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model
Theory of Reasoned Action - TRA
Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975
EXTERNAL VARIABLES
Demographic Variables Age, sex Occupation Socioeconomic status Religion Education
Attitudes toward targets Attitude toward people Attitude toward institution Personality traits Introversion Neuroticism Authoritarianism Dominance
Evaluation of the outcomes
Attitude toward the behavior Relative importance of attitudinal and normative components
Belief that specific referents think I should or should not perform the behavior Motivation to comply with the specific referents
Subjective norm
Intention
Behavior
Beliefs that the behavior leads to certain outcomes
4. The Reasoned Action Model (TRA)
BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN) BI A(act)
: Behavior Intention : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) SN : Norma sosial w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh statistik regresi
4. The Reasoned Action Model (TRA) Norma Subyektif n
SN = bi mi i=1 SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi mi
n
personal/organisasi menginginkan subyek sikap untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi personal/kelompok
: jumlah referensi relefan
5. Theory of Planned Behavior (TPB) Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB) PCB : Perceived Control behavior kontrol perilaku yang dirasakan non motivational yang mempengaruhi niat Unsur penilaian perilaku : TACT T : target A : Action C : contect T : time
5. Theory of Planned Behavior (TPB)
Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p. 179-211.
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No I. 1. 2.
Pernyataan Sikap Berwirausaha (kepercayaan) Saya berwirausaha untuk Sangat tidak mendapakan penghasilan yang percaya sangat banyak. Saya berwirausaha agar bisa Sangat tidak menjadi bos bagi diri sendiri. mungkin
5
Sangat percaya Sangat mungkin
3.
Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel.
4.
Saya berwirausaha untuk Sangat tidak menciptakan lapangan pekerjaan. mungkin
Sangat mungkin
5.
Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
Sangat tidak mungkin
Sangat mungkin
Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
6. 7.
Sangat tidak percaya
Jawaban 1 2 3 4
Sangat percaya
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No
1. 2. 3. 4. 5.
6. 7.
Pernyataan Sikap berwirausaha (evaluasi) Mendapakan penghasilan yang banyak dengan berwirausaha adalah.................... Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah.................... Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah.................... Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah.................... Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah................... Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah.................. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah..................
Jawaban 1 2 3 4 Sangat tidak memuaskan Sangat tidak menyenangk an Sangat tidak menyenangk an Sangat tidak baik
5 Sangat memuask an Sangat menyena ngkan Sangat menyena ngkan Sangat baik
Sangat tidak menantang
Sangat menanta ng
Sangat tidak baik
Sangat baik
Sangat tidak berharga
Sangat berharga
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No
Pernyataan
Jawaban 1 2 3 4
5
II 1.
Norma Subjektif (kepercayaan) Orang yang berpengaruh dalam Sangat salah hidup saya adalah wirausahawan.
2.
Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan.................. Norma subjektif (evaluasi)
Tidak pernah berwirausaha
Selalu berwiraus aha
3.
Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha?
Sangat tidak harus
Sangat harus
Sangat tidak mendorong
Sangat mendoro ng
4.
Sangat benar
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No III 1.
2. 3. 4. 5.
6.
Pernyataan
Jawaban 1 2 3 4 5 Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength) Saya berwirausaha karena Sangat Sangat orangtua saya juga tidak setuju setuju berwirausaha. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat saya tidak mendapatkan tidak setuju setuju pekerjaan. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat harus meneruskan bisnis tidak setuju setuju keluarga. Saya berwirausaha karena Sangat Sangat saya diberikan modal usaha. tidak setuju setuju Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No
1. 2.
3.
4. 5.
6.
Pernyataan
Jawaban 1 2 3 4
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power) Orangtua saya yang Sangat wirausahawan................... saya menyulitkan untuk berwirausaha Saya tidak mendapatkan Sangat pekerjaan sehingga menyulitkan ........................ saya untuk berwirausaha Saya harus meneruskan bisnis Sangat keluarga saya menyulitkan sehingga...................... saya untuk berwirausaha Saya diberikan modal usaha Sangat sehingga .......................... saya menyulitkan untuk berwirausaha Orangtua saya mengizinkan saya Sangat menjadi wirausahawan sehingga menyulitkan ...................... saya untuk berwirausaha Saya mendapatkan warisan dari Sangat keluarga saya sehingga menyulitkan ................... saya untuk berwirausaha
5 Sangat memuda hkan Sangat memuda hkan Sangat memuda hkan Sangat memuda hkan Sangat memuda hkan Sangat memuda hkan
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No
Pernyataan
IV 1.
Intensi Berwirausaha Dalam waktu 3 tahun yang akan datang, saya akan berwirausaha
2.
Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang
3.
Jawaban 1 2 3 4 5 Sangat tidak menyenan gkan Sangat salah
Sangat menye nangka n Sangat benar
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No I. 1.
No 1.
Pernyataan
Jawaban 1 2 3 4 Sikap Berwirausaha (kepercayaan) –behavioral beliefs Menonton filn nasional di bioskop Sangat tidak akan membuat saya terhibur percaya
Pernyataan Sikap berwirausaha (evaluasi) Pada saat nonton film nasional di Sangat tidak bioskop adalah yang menyenangk .................... an
Jawaban 1 2 3 4
5 Sangat percaya
5 Sangat menyena ngkan
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No II 1.
1
Pernyataan
Jawaban 1 2 3 4
Norma Subjektif (kepercayaan) –normative beliefs Teman-teman saya berpikir, Sangat tidak seharusnya saya menonton film mungkin nasional di bioskop
Norma subjektif (evaluasi)motivation to complay Dalam hal mnonton film saya biasanya selalu mengikuti anjuran teman
Sangat tidak setuju
5
Sangat mungkin
Sangat setuju
5. Theory of Planned Behavior (TPB) No
1.
No
1.
Pernyataan
Jawaban 1 2 3 4
5
Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief ) Seberapa sering kondisi Sangat keuangan anda terbatas untuk jarang keperluan hiburan
Pernyataan (power of control belief ) Apakah kondisi keuangan anda terbatas maka anda semakin sulit film nasional di bioskop
Sangat sering
Jawaban 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju
Sangat setuju
6. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990)
Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak suatu perilaku Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan dampaknya Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan
6. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990)
Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba 3 komponen sikap TT : 1. Sikap terhadap kesuksesan Diukur dg model Fishbein 2. Sikap terhadap kegagalan 3. Sikap terhadap proses mencoba
5. Theory of Trying (TT) ∑bi ei
Attitude toward success Frequency of past trying
Expectation of success
∑bj ej
Attitude toward failure
Attitude toward trying
Intention to trying
Expectation of failure
∑bk ek
Attitude toward process
Social norm toward tryingng
Source: Solomon. (2002). Theory of Trying
Recency of past trying
Trying
5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 1 Sikap terhadap kesuksesan a.
Mencari bi (komponen keyakinan) “Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri sendiri” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa bangga” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju
b. Mencari ei (komponen evaluasi) “Merasa bangga dg diri sendiri adalah …” Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6
7 Sangat memuaskan
“Jika keluarga merasa bangga bagi saya ” Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5
7 Sangat memuaskan
6
5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 2 Sikap terhadap kegagalan a.
Mencari bi “Apabila saya malu terhadap diri sendiri” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6
7 Sangat setuju
“Saya telah mengecewakan keluarga” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6
7 Sangat setuju
b. Mencari ei “Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan “Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan
5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 3. Sikap terhadap proses mencoba a.
Mencari bi “Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu belajar” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Dosen pembimbing sulit ditemui” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5
6
7 Sangat setuju
b. Mencari ei (konsekuensi) “Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan “Bila rencana-rencana saya berantakan” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5
6
7 Sangat menyenangkan
