PENGUKURAN PENGETAHUAN KONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan 1. Pengetahuan 2. Persepsi manfaat vs.Resiko
TIU
Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan pengetahuan dan cara pengukurannya serta persepsi resiko
Pengetahuan Konsumen Adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen
Pengetahuan Konsumen Engel, Blackwell, & Miniard (1995): 1. Pengetahuan Produk 2. Pengetahuan Pembelian 3. Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan Produk • Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk • Meliputi: a. Kategori produk b. Merek c. Terminologi produk d. Atribut atau fitur produk e. Harga produk f. Kepercayaan mengenai produk
Pengetahuan Produk • Jenis pengetahuan produk: a. Pengetahuan tentang karakteristik/atribut produk b. Pengetahuan tentang manfaat produk c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen
Pengetahuan Produk Pengetahuan Atribut Produk: • Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut • Konsumen mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik/atribut suatu produk. Hal ini disebabkan karena pengetahuan yang dimilikinya • Pengetahuan tentang karakteristik/ atribut produk akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen • Pengetahuan yang lebih banyak akan memudahkan konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya
Pengetahuan Produk Pengetahuan Manfaat Produk: • Manfaat/khasiat yg dirasakan setelah mengkonsumsi/ membeli suatu produk • Penting bagi konsumen & berpengaruh thd keputusan pembelian • Jenis manfaat produk: a. Manfaat Fungsional yaitu manfaat yang dirasakan konsumen secara b. Manfaat Psikososial, yaitu aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan kosumen setelah mengkonsumsi suatu produk
Pengetahuan Produk Pengetahuan Manfaat Produk: • Manfaat dapat dibedakan menjadi manfaat positif dan manfaat negatif • Manfaat negatif Konsekuensi dari mengkonsumsi atau menghindari produk tertentu Tidak mengkonsumsi suatu produk juga merupakan gambaran dari perilaku konsumen, contoh: a. Mengkonsumsi rokok manfaat negatif : merusak kesehatan jantung b. Menghonsumsi daging manfaat negatif : kadar kolesterol tinggi • Manfaat positif dan negatif merupakan resiko yang didapat akibat mengkonsumsi suatu produk
Pengetahuan Pembelian • Engel, Blackwell, Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahun tentang : Toko Lokasi produk di dalam toko Penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko • Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja karena telah mengetahui letak produk di dalam toko tersebut • Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk
Pengetahuan Pembelian • Urutan perilaku pembelian : 1. Store contact : tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet 2. Product contact: konsumen mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir 3. Transaction: konsumen membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet atau alat pembayaran lain
Pengetahuan Pemakaian • Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen • Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk dengan benar • Konsumen harus mengetahui cara pemakaian atau mengkonsumsi yang benar
Pengetahuan Produk: kelas, bentuk, merek, model/fitur Kelas Produk
Susu
Sari Buah
Bentuk Produk
Merek
Susu Bubuk
Dancow
Susu Cair
Ultra
Susu Kental Manis
Indomilk
Serbuk
Nutrisari
Cair
ABC
Model/Fitur
1. 2. 3. 1. 2.
Susu Bubuk Coklat Susu Full Cream Susu Full Cream Instant Kemasan 1000 ml Kemasan 120 ml
1. 2. 3. 1. 2.
Kemasan Kaleng 120 ml Susu Kental Manis Coklat Susu Kental Manis Putih Kemasan Gelas Kemasan Isi Ulang
1. 2. 3. 4. 5.
Rasa Rasa Rasa Rasa Rasa
Jeruk Apel Sirsak Mangga Jambu
Pengetahuan Konsumen Faktor penting dalam: • Pengambilan keputusan pembelian • Mempengaruhi pencarian informasi dan isyarat produk (instrinksik & ekstrinsik) • Evaluasi dan proses informasi
Pengetahuan konsumen diyakini melibatkan dua pengetahuan yaitu: • objektif • Subjektif
Pengetahuan Konsumen Pengetahuan Subjektif: • Tingkat keahlian yang dirasakan konsumen sebagai tingkat pengetahuan • Lebih tepat disebut keakraban kelas produk Pengetahuan Objektif • informasi yang akurat disimpan oleh individu dalam memori jangka panjang • sebagian besar didasarkan pada pembelajaran kognitif ditambah dengan pengalaman (pembelajaran instrumental)
Pengetahuan Subjektif Konsumen No.
Area pengetahuan
Pertanyaan
1
Besar pengetahuan yang dimiliki
Saya mempunyai banyak pengetahuan tentang …. Saya merasa mempunyai pengetahuan tentang produk ini Saya paham tentang karakteristik produk ini……
2
Pengetahuan yang dimiliki Dibandingkan dengan rata-rata dibandingkan dengan orang orang , saya tahu banyak tentang lain ……
3
Familiar (keakraban)
Tingkat keakraban …….. bagi saya adalah …….
4
Percaya diri
Saya merasa percaya diri kemampuan saya ttg perbedaan kualitas diantara brand produk ini
Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif 1. Berapa banyak pengetahuan anda tentang sari buah? Sangat Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Sedikit 2. Pengetahuan anda tg sari buah jika dibandingkan dg konsumen rata-rata? Paling Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Paling Sedikit 3. Berapa akrab anda dg sari buah? Sangat Akrab ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk Akrab 4. Jika anda memberi sari buah hari ini, seberapa nyaman perasaan anda berdasarkan apa yg anda ketahui tg sari buah? Sangat Nyaman ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk Nyaman
Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif No Questions
point scale*)
1
How knowledgeable do you feel about dietary guidelines for fat and food groups?
1 2 3 4 5 6 7
2
How knowledgeable do you feel about the link between fat and health consequences? How knowledgeable do you feel about fat contained in foods? How knowledgeable do you feel about fat in general? How confident do you feel about your ability to make low-fat choices? How confident do you feel about your ability to use your knowledge of fat in making food choices?
1 2 3 4 5 6 7
3 4 5
6
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)
Contoh Mengukur Pengetahuan Subyektif (knowledge cars) No Questions 1 Compare to average person, I know a lot about cars 2 I like to work on cars myself
point scale*) 1 2 3 4 5 6 7
3
I don’t understand a lot of my car’s working
1 2 3 4 5 6 7
4
I know how an internal combustion engine works
1 2 3 4 5 6 7
5
My friends consider me an expert on cars
1 2 3 4 5 6 7
6
Please rate your knowledge of cars compared to 1 2 3 4 5 6 7 the average buyer by circling one number**) Please circle one of your number below to describe 1 2 3 4 5 6 7 your familiarity with the cars***)
7
1 2 3 4 5 6 7
*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.) **) least knowlegable- most knowledgeble ***) not familiar-extremely familiar
Pengetahuan Objektif Konsumen No. Area pengetahuan
Pertanyaan
1
Terminologi
Product terms to be matched with correct definitions Critical intrinsic attributes
2
Product attributes
3
Criteria for evaluating attributes
Common attributes (usually present but not critical) Product usage situations product examples to be matched with given situations
4
Attribute co-variation
the relationship between an attribute and price
Contoh Mengukur Pengetahuan Obyektif Pengukuran Pengetahuan Produk 1. Terminologi (Apa yang dimaksud dengan sari buah?) 2. Atribut (Apa ciri produk bagi anda dlam memutuskan membeli merek sari buah yg ingin anda beli?) 3. Kesadaran Akan Merek (Sebutkan semua merek sari buah yang anda ingat!) 4. Kepercayaan tg Produk - Seberapa menyegarkan sari buah itu? - Mana yg rasanya lebih enak, Nutrisari atau Tang? - Berapa harga Nutrisari?
Contoh Mengukur Pengetahuan Objektif (multiple choice) Dietary Guidelines Related to Fat (Correct answers are in brackets.) 1. Most health professionals recommend that you consume no more than ______ % of your total calories from fat per day? (20, [25], 30, 35) 2. Most Americans consume about ______ % of their calories from fat per day. (23, 27, [30], 33, 36) Food Serving and Dietary Guidelines (USDA) 1. Nutrition guidelines recommend at least ______ servings of vegetables daily (1, [3], 6) 2. Nutrition guidelines suggest that no more than ______ percent of the calories consumed in a day should come from fat. (10%, 20%, [30%], or 50%) 3. Nutrition guidelines consider what to be moderate alcoholic drinking for an average man? (1, [2], or 3 drinks per day)
Contoh Mengukur Pengetahuan Objektif (true-false) Food Composition Related to Fat 1. Butter, cream cheese, and margarine contain similar amounts of fat per serving size. ([T], F) 2. One package of M&Ms contains more fat than 1 slice of cheese pizza. (T, [F]) 3. One hamburger contains more fat than 1 slice of pizza. ([T], F) 4. One cup of baked beans contains more fat than 1 cup of refried beans. ([T], F) 5. One avocado contains more fat than a 6 oz. steak. ([T], F)
Pengukuran Pengetahuan Pembelian 1. Kepercayaan tg Toko - Toko mana yg menjual sari buah? - Toko mana yg memberikan harga lebih murah? 2. Pengaturan Waktu Pembelian - Apakah waktu tertentu lebih baik dp waktu lain untuk membeli sebuah mobil?
Pengukuran Pengetahuan Pemakaian 1. Cara pemakaian/pembuatan - Jelaskan cara pembuatan sari buah? - Jelaskan cara pembuatan adem sari? 2. Situasi Pemakaian/penggunaan - Kapan saja orang minum sari buah?
Pengetahuan Tentang Hemat Listrik No 1 2 3
4 5 6 7
Pertanyaan Penerangan dapat menimbulkan panas yang berlebih pada suatu ruangan Lampu neon lebih terang, awet dan konsumsi listrik lebih kecil daripada lampu pijar Membuka lemari es 1 menit memerlukan 3 kali lipat energi yang di gunakan agar kembali pada kondisi semula Suhu lemari es yang rendah / dingin akan semakin banyak mengkonsumsi listrik Ruangan ber AC yang di biarkan terbuka akan membuat kerja AC lebih keras Lebih baik menggunakan timer pada saat AC dinyalakan Menyalakan seterika listrik (misal 450 watt) sama dengan menyalakan lebih dari 10 buah lampu neon
Jawaban Benar Salah
Pengetahuan Tentang Hemat Listrik No 8 9 10 11
12 13
14
Pertanyaan Lebih menghemat listrik, seterika baju dalam jumlah banyak dalam stu kali kerja. Pengoperasian awal penggunaan pompa air di butuhkan jumlah daya listrik yang besar Menggunakan bak penampung air merupakan salah satu cara untuk menghemat energi listrik mencuci sesuai dengan kapasitas mesin cuci akan menghemat energi listrik Penggunaan pengering pada mesin cuci memerlukan daya listrik yang besar Mematikan alat elektronik (televisi, radio, tape recorder dan peralatan audio visual lainnya) jika tidak di tonton atau di dengarkan Melepaskan kabel peralatan elektronik bila tidak digunakan akan mengurangi emisi CO2
Jawaban Benar Salah
PERSEPSI RISIKO (Perceived Risk)
Persepsi Risiko • Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen akibat mengkonsumsi maupun tidak mengkonsumsi suatu produk • Peter & Olson (2010) perceived risk: konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari resiko tsb, yang muncul akibat pembelian suatu produk • Besarnya persepsi risiko yang dirasakan sangat dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai resiko yang tersimpan dalam memorinya
Persepsi Risiko Persepsi resiko dibagi menjadi 7: 1. Resiko Fungsi: risiko karena produk tidak berfungsisebagaimana yang diharapkan 2. Risiko keuangan: kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah membeli suatu produk/jasa 3. Risiko fisik: dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk 4. Risiko psikologis: perasaan, emosi atau ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk
Persepsi Risiko Persepsi resiko dibagi menjadi 7: 5. Risiko Sosial: persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya (penerimaan sosial) karena membeli atau mengkonsumsi suatu produk dan jasa 6. Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa 7. Risiko hilangnya kesempatan: hilangnya kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengkonsumsi suatu produk dan jasa
Contoh Pengukuran Persepsi Risiko I 1
RISIKO FUNGSI Alat KB…. kinerjanya dalam mencegah kehamilan kurang bagus.
2
Cara penggunaan alat KB….sangat merepotkan bagi saya.
3
Alat KB….tidak berfungsi sebagaimana harapan saya.
II RISIKO FISIK Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi penampakan fisik (gemuk, 4 kurus, jerawat, alergi kulit, bau badan) 5 6
Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi kesehatan tubuh (pusing, mual, sakit kepala) Pemasangan KB….berpotensi melukai organ tubuh pengguna.
III RISIKO KEUANGAN 7 Alat KB….sangat mahal. Karena efek samping yang ditimbulkan alat KB…., saya perlu 8 mengeluarkan uang lagi untuk menyembuhkan efek tersebut. 9 Pembelian alat KB…. sangat menguras jumlah tabungan.
Contoh Pengukuran Persepsi Risiko IV
RISIKO PSIKOLOGIS
10
Alat KB….tidak nyaman digunakan.
Alat KB….menyebabkan seseorang lebih pemarah/emosional. Saya merasa bahagia karena dengan menggunakan alat 12- KB…. tidak perlu khawatir dengan risiko hamil. 11
V
RISIKO SOSIAL
13- Alat KB….lebih dihargai orang lain Karena menggunakan alat KB, saya merasa menjadi lebih 14- akrab dengan tetangga karena bisa diskusi tentang alat KB. 15
Karena menggunakan alat KB, hubungan saya dan suami menjadi kurang harmonis.
Contoh Pengukuran Persepsi Risiko VI RISIKO WAKTU Alat KB…. menciptakan tekanan waktu karena mengharuskan saya 16 menjadwalkan waktu penggunaan atau pemeriksaan. 17 Saya harus meluangkan waktu untuk membeli alat KB. Saya harus meluangkan waktu untuk pergi ke dokter/bidan 18 melakukan pemeriksaan rutin alat KB… sehingga penggunaan waktu saya tidak efisien. VII RISIKO HILANGNYA KESEMPATAN Penggunaan dan pemeriksaan alat KB….menyebabkan peker-jaan 19 saya tertunda.
Saya tidak bisa membeli barang lain karena uangnya untuk 20 memeroleh alat KB… 21- Saya tidak perlu repot mengurus anak banyak dengan berKB.
