P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

PRŮMYSLOVÝ MARKETING 3 Akad. rok 2015/2016, ZS

Průmyslový marketing - VŽ

1

Základní

podnikatelské koncepce

Akad. rok 2015/2016, ZS


2

Základní podnikatelské koncepce Podniky využívají některou z následujících pěti základních koncepcí : • • • •

Výrobní koncepce. Výrobková koncepce. Prodejní koncepce. Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků. • Koncepce zaměřená na zákazníky a společnost. První tři koncepce se v praxi používají velmi omezeně Akad. rok 2015/2016, ZS


3

Výrobní koncepce Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné výrobky a cílem podniku je efektivní výroba a distribuce. Podniky využívající výrobní koncepci mají riziko v přílišné orientaci na výrobu a distribuci. Ve snaze prodávat za nízké ceny může podnik ztratit ze zřetele, že zákazníci požadují výrobek za přijatelnou cenu, ale chtějí zároveň, aby byl dostatečně atraktivní. Akad. rok 2015/2016, ZS


4

Výrobková koncepce Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci dávají přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, provozní spolehlivost a jsou zajímavé a moderní. Podnik tak věnuje úsilí trvalé péči o inovaci výrobků a zlepšování jejich parametrů a vlastností. Výrobková koncepce vede k jistému druhu krátkozrakosti, neboť podnik si často neuvědomuje, že zákazníci vždy nevyžadují takovýto výrobek, často se spokojí se substitutem, protože potřebují vyřešit svůj problém. Akad. rok 2015/2016, ZS


5

Prodejní koncepce Mnoho podniků se řídí prodejní koncepcí, která vychází z předpokladu, že zákazníci nebudou kupovat výrobky daného podniku v dostatečném množství, pokud nebude prodej těchto výrobků patřičně rozšířen a podporován různými nástroji. Koncepce je široce využívána u výrobků nebo služeb, které zákazník příliš nevyhledává – např. encyklopedie, pojištění apod. Podniky se uchylují k prodejní koncepci s cílem prodat to, co již vyrobily, a nikoliv to, co požaduje zákazník. Tato marketingová strategie je poměrně riziková. Je postavena na tom, že podnik usiluje spíše o početné jednorázové transakce, a nikoli o budování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky, které nakonec přinášejí zisk. Akad. rok 2015/2016, ZS


6

Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků Podnik může dosáhnout stanovených cílů, pokud správně odhadne potřeby a přání zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence. Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníka je orientována na zákazníka, což se často prezentuje sloganem : „My nemáme marketingové oddělení, my máme oddělení pro zákazníky.“ Akad. rok 2015/2016, ZS


7

Porovnání prodejní koncepce a koncepce založené na zákazníky a společnost VÝCHODISKA

Podnik

ZÁKLADY

NÁSTROJE

Výrobky

Prodej a podpora prodeje

VÝSLEDKY Zisk je výsledkem objemů prodeje

PRODEJNÍ KONCEPCE

Trh

Potřeby a přání zákazníků a společnosti

Integrovaný marketing

Zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků při respektování společnosti

KONCEPCE ZALOŽENÁ NA ZÁKAZNÍKY A SPOLEČNOST Akad. rok 2015/2016, ZS


8

Koncepce zaměřená na zákazníky a společnost Vychází z myšlenky, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence z dlouhodobého pohledu a současně brát v úvahu globální celospolečenské vlivy a dlouhodobé zájmy celého podniku. Reaguje na v současné době vážné problémy v oblasti životního prostředí, kdy : • se vyhrotily hospodářské problémy v celosvětovém měřítku; • hrozí nebezpečí, že budou vyčerpány významné energetické zdroje; • se zvyšuje počet obyvatel planety; • sociální aspekty jsou často opomíjeny. Akad. rok 2015/2016, ZS


9

Nové trendy v marketingu TRADIČNÍ POJETÍ MARKETINGU

MODERNÍ POJETÍ MARKETINGU VZTAHY K ZÁKAZNÍKŮM

Hlavní důraz je kladen na prodej a produkt.

Hlavní důraz je kladen na trh a zákazníky.

Realizace masového, nediferencovaného marketingu.

Výběr cílových segmentů či jednotlivých zákazníků.

Orientace na výrobky a prodejní obrat.

Orientace na spokojenost zákazníků a na přidanou hodnotu pro zákazníka.

Cílem je zvýšit objem prodejů, získat nové zákazníky, zvýšit podíl na trhu, poskytovat služby jakýmkoli zákazníkům.

Cílem je navázání dlouhodobých vztahů se zákazníky, udržení zákazníků stávajících, zvýšení podílu u stávajících zákazníků, poskytování služeb ziskovým zákazníkům a ukončení obchodních vztahů se ztrátovými zákazníky.

Komunikace probíhá prostřednictvím médií.

Přímá komunikace se zákazníky.

Podnik se zaměřuje na standardizované produkty.

Podnik se zaměřuje na produkty upravené podle potřeb a přání zákazníků.

VZTAHY K OBCHODNÍM PARTNERŮM Odpovědnost za vztahy k obchodním partnerům mají oddělení prodeje a marketingu

Vztahy k zákazníkům jsou součástí pracovní náplně všech oddělení.

Podnik působí na trhu samostatně.

Podnik spolupracuje s ostatními firmami

VZTAHY K OKOLNÍMU SVĚTU Podnikání na tuzemském trhu.

Podnikání na tuzemském i globálním trhu.

Hlavním cílem marketingu je zisk.

Podnik se hlásí k odpovědnosti za životní prostředí.

Obchodování probíhá klasickými formami.

Obchodování prostřednictvím internetu, rozvoj elektronického obchodování. Marketing je využíván i pro neziskové aktivity.

Akad. rok 2015/2016, ZS


10

Holistická marketingová koncepce Akad. rok 2015/2016, ZS


11

Holismus (z řeckého to holon – celek) zdůrazňuje, že všechny vlastnosti nějakého systému nelze určit nebo vysvětlit pouze zkoumáním jeho částí, což znamená, že celek podstatně ovlivňuje i fungování nebo podobu svých částí. Tuto zásadu vyslovil poprvé Aristotelés v Metafysice: "Celek je víc než souhrn jeho částí.“ Holismus jako směr vznikl ve 20. století jako reakce na redukcionismus a analytické postupy empirických věd. Akad. rok 2015/2016, ZS


12

Východisko holistického pojetí marketingu Podnikoví pracovníci v oblasti marketingu si ve stále větší míře uvědomují potřebu komplexnějšího marketingového přístupu v 21. století, který odpovídá současné situaci na globálním trhu a jde dále než tradiční aplikace marketingu. Akad. rok 2015/2016, ZS


13

Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, tvorbě a plnění marketingových programů, procesů a aktivit, které berou v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Akad. rok 2015/2016, ZS


14

Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem, tzn. že je potřeba široký, integrovaný a komplexní přístup k zákazníkům. Čtyřmi složkami holistického marketingu je :  vztahový marketing,  integrovaný marketing,  interní marketing a  společensky odpovědný marketing. Akad. rok 2015/2016, ZS


15

Složky holistického marketingu produkty a jejich hodnota distribuční komunikace kanály se zákazníky

management podniku oddělení zaměstnanci marketingu Interní marketing

Společensky zodpovědný marketing

etika ekologie

Integrovaný marketing

Holistický marketing

celá společnost legislativa

Akad. rok 2015/2016, ZS


Vztahový marketing zákazníci

stakeholdeři

marketingoví zaměstnanci partneři 16

Vztahový marketing Klíčovým cílem marketingu vytvoření hlubokých a trvalých vztahů se všemi lidmi nebo podniky, které mohou přímo či nepřímo ovlivnit úspěch marketingových aktivit podniku. Vztahový marketing (relationship marketing) má za cíl vybudování vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů s klíčově důležitými stranami, tj. zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími marketingovými partnery, tak aby podnik získal a udržel si s nimi obchodní vztahy. Akad. rok 2015/2016, ZS


17

Vztahový marketing se zabývá :  řízením vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management – CRM),  řízením vztahů s partnery (Partner Relationship Management – PRM). Akad. rok 2015/2016, ZS


18

Čtyři klíčové složky vztahového marketingu  zákazníci,  zaměstnanci,  marketingoví partneři (distribuční kanály, distributoři, dodavatelé, dealeři, agentury) a  stakeholdeři (vlastníci, např. akcionáři, investoři atd.). Akad. rok 2015/2016, ZS


19

Vztahový marketing Konečným výsledkem vztahového marketingu je vytvoření jedinečného aktiva podniku, které se nazývá marketingová síť. Marketingová síť sestává z podniku a jeho zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, distributorů, maloobchodníků, reklamních agentur, univerzitních vědců a dalších, s nimiž byly vybudovány vzájemně prospěšné obchodní vztahy. Akad. rok 2015/2016, ZS


20

Integrovaný marketing Úkolem pracovníků marketingu v podniku je přijít s marketingovými aktivitami a sestavit integrované marketingové programy, aby vytvářeli, sdělovali a poskytovali hodnotu zákazníkům. Marketingový program sestává z rozhodnutí o tom, které hodnoty budou použity, aby posílily marketingové aktivity. Jeden z tradičních popisů marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu, který byl definován jako soubor marketingových nástrojů používaných podnikem k dosažení marketingových cílů. Akad. rok 2015/2016, ZS


21

Interní marketing Zajišťuje, aby každý v podniku zastával vhodné marketingové zásady a má tedy za úkol přijímat, zaučovat a motivovat schopné zaměstnance, kteří chtějí dobře sloužit zákazníkům. Je třeba si uvědomit, že marketingové aktivity uvnitř podniku mohou být stejně důležité, či dokonce důležitější než marketingové aktivity zaměřené vně podniku. Marketing není ani tak podnikovým útvarem jako spíše orientací podniku. Marketingové myšlení musí prostoupit celý podnik. Akad. rok 2015/2016, ZS


22

Společensky odpovědný marketing Zahrnuje chápání širších zájmů a etický, ekologický, legislativní i společenský kontext marketingových aktivit a programů. Důsledky marketingu zasahují širší okolí a týkají se společnosti jako celku. Společenská odpovědnost rovněž vyžaduje, aby marketingoví pracovníci pečlivě uvažovali o úloze, kterou hrají a mohli by hrát z hlediska společenských zájmů. Akad. rok 2015/2016, ZS


23

Marketingový management Akad. rok 2015/2016, ZS


24

Marketingový management je proces vedoucí ke stanovení a dosažení marketingových cílů, a to při : • uvažování vnitřních podmínek, • zdrojů a • vnějších příležitostí. Akad. rok 2015/2016, ZS


25

Podstata marketingového managementu • Uspořádání souboru poznatků a informací. • Zpracovaní tohoto souboru formou návodu pro marketingové jednaní a rozhodování. • Vedení k dosažení podnikových a marketingových cílů. • Efektivní využívání disponibilních zdrojů pro marketingové aktivity. Akad. rok 2015/2016, ZS


26

Požadavky na marketingový management • Zachytit včas všechny podstatné změny na trhu, a to přímo nebo nepřímo. • Mít schopnost vytvářet dobrou pověst výrobce a jeho výrobků/ služeb. • Aktivně ovlivňovat kupní rozhodování zákazníků, umět zákazníky nejen získat, ale i udržet. • Zachycovat krátkodobý i dlouhodobý časový úsek činností podniku tak, aby mohla být zajištěna dynamická stabilita. • Zaměřit se na oblast operativního, taktického i strategického řízení. Akad. rok 2015/2016, ZS


27

Charakteristika cílů marketingového managementu • Vytvořit vztah k cílovému trhu, na kterém jsou realizovány výrobky/ služby při optimálních finančních ukazatelích. • Vytvořením marketingových strategií podporovat životaschopný tržní prostor pro výrobky/ služby. • Napomáhat při výchově schopných manažerů na všech hierarchických úrovních – výběrem, výchovou a motivováním. Akad. rok 2015/2016, ZS


28

Marketingová činnost manažerů • Stanovení marketingových cílů na základě výsledků analýz. • Výběr a formulace marketingových strategií pro dosažení cílových trhů. • Realizace marketingových plánů pro jednotlivé produkty a trhy. • Kontrola marketingových plánů – marketingový manažer je odpovědný za změny nezbytné k dosažení výkonnosti. Akad. rok 2015/2016, ZS


29

Proces

marketingového managementu

Akad. rok 2015/2016, ZS


30

V rámci procesu marketingového managementu se jednotlivé etapy uskutečňují ve vzájemných návaznostech a sled etap nelze měnit. Proces probíhá ve třech po sobě následujících etapách : • plánování, • realizace, • kontrola. Proces je nepřetržitý, kontinuální a etapy jsou chápány relativně samostatně v rámci jednoho celku, který obsahuje jak kontrolní mechanismy, tak zpětné vazby. Akad. rok 2015/2016, ZS


31

Schéma procesu marketingového managementu Plánování Řídící vazby

Zpětné vazby

Realizace

Kontrola Akad. rok 2015/2016, ZS


32

Etapa plánování Marketingová situační analýza

• •

• • •

 kde se podnik nacházel  kde se podnik nachází  kam může podnik na základě současných plánů dospět  odhad budoucího vývoje

Marketingová situační analýza je systematické, kritické a nestranné zkoumání a posouzení : vnitřní situace podniku s důrazem na jeho marketingové činnosti, postavení podniku ve vnějším prostředí s důrazem na analýzu trhu a analýzu konkurence. Provádí ve třech časových intervalech : minulý vývoj, současný stav, odhad možného budoucího vývoje. Akad. rok 2015/2016, ZS


33

SWOT analýza Pro podrobnou identifikaci vnitřních silných a slabých stránek a vnějších příležitostí a ohrožení se v rámci situační analýzy využívá analýza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). SWOT analýza se provádí jako samostatný krok v rámci podnikového marketingového procesu. Podniky ji většinou umísťují na závěr situační analýzy. Akad. rok 2015/2016, ZS


34

Etapa plánování Stanovení marketingových cílů

 kam se chce podnik dostat

Mezi klíčová pravidla pro definování marketingových cílů patří : • jejich stanovení na základě poznaných potřeb a přání zákazníků; • jasné, tj. konkrétní vymezení; • srozumitelnost, dosažitelnost a akceptovatelnost; • kvantifikovatelnost, a tedy měřitelnost; • vzájemný souladnost a hierarchické uspořádání. Akad. rok 2015/2016, ZS


35

Stanovení marketingových cílů Marketingové cíle formulované v plánu představují konkrétní číselné údaje vyjadřující budoucí faktické cíle, které odpovídají na : • CO – o který konkrétní hmotný nebo nehmotný užitek se jedná. • KOLIK – kusy, metry, koruny, atd., vyjadřující např. tržní podíly, výši prodejů apod. • PRO KOHO – konkrétní cílové trhy, tj. tržní segmenty, jejichž potřeby chce podnik uspokojovat. • KDY – časové období, pro které je úkol stanoven. Akad. rok 2015/2016, ZS


36

Etapa plánování Formulování marketingových strategií

 jak, resp. jakým způsobem, dosáhne podnik stanovených cílů  jak, resp. jakým způsobem, bude podnik konkurovat s produkty na trzích

Marketingové strategie představují základní směr postupu vedoucí ke splnění marketingových a tím i podnikových cílových úkolů. Úspěch, či neúspěch strategie lze hodnotit na základě dosažení cílů. Neobsahují podrobnosti průběhu dosažení dílčích cílů uskutečňovaných v denním prováděcím procesu, neboť k tomu slouží marketingové taktiky. Akad. rok 2015/2016, ZS


37

Formulování a výběr marketingové strategie respektuje zvolené cílové trhy a volí marketingový mix k užití pro uspokojení cílových segmentů. Akad. rok 2015/2016, ZS


38

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

Recommend Documents