P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

PRŮMYSLOVÝ MARKETING 4 ZS, akad.rok 2014/2015

Průmyslový marketing - VŽ

1

Marketingové strategie ZS, akad.rok 2014/2015


2

Klasifikace marketingových strategií : 1. Parciální (dílčí) – zaměřené na produkt a trh. 2. Integrované – zaměřené na komplexně a konkrétní. 1. Parciální marketingové strategie jsou : a) Růstové strategie založené na vztahu produkt – trh (Ansoffova matice – 1966) b) Konkurenční strategie (Porterova analýza – 1983) c) Tržní pozice (Kotler – 1988) a) b) c) d)

2. Integrované marketingové strategie jsou : Strategie zaměřené na odběratele. Strategie zaměřené na konkurenci. Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu. Strategie zaměřené na zájmové skupiny. 3. Dalšími strategiemi jsou :

a) b) c) d)

Defenzivní strategie. Agresivní strategie. Ofenzivní strategie. Strategie nového typu. ZS, akad.rok 2014/2015


3

1a) Růstové strategie založené na vztahu produkt – trh (Ansoffova matice) Ansoffova matice je analytická technika používaná v marketingu a strategickém managementu. Jejím autorem je Igor Ansoff. Matice umožňuje volbu vhodné tržně-produktové strategie podniku a hodnocení souvisejících rizik. Existující produkty

Nové produkty

Existující trh

TRŽNÍ PENETRACE

ROZVOJ PRODUKTU

Nový trh

ROZVOJ TRHU

DIVERZIFIKACE

ZS, akad.rok 2014/2015


4

□ Strategie tržní penetrace – nabízí současné produkty na současných trzích a jejím cílem je zvýšení podílu na trhu v podstatě bezrizikovým způsobem, protože podnik může využít stávající postupy, zdroje i kapacity. Takovýto intenzivní růst podniku může probíhat dvěma způsoby : – zvýšením spotřeby stávajících zákazníků, kteří si výrobek mohou kupovat častěji nebo ve větším množství nebo – získáním nových zákazníků od konkurence. Hlavním nástrojem této strategie je marketingová komunikace. ZS, akad.rok 2014/2015


5

□ Strategie rozvoje trhu – zahrnuje hledání dodatečných tržních segmentů. Podnik využívá existující produkty a pokud je zvládá produkovat kvalitně, může jít o vhodnou strategii, i když jde o rizikovější strategii než strategie tržní penetrace. □ Strategie rozvoje produktu – podnik inovuje produkt a snaží se ho uplatnit na stávajících trzích. Tato strategie je vhodná, pokud je podnik silný v inovacích. Strategie rozvoje produktu je rizikovější než strategie rozvoje trhu. □ Strategie diverzifikace – je nejrizikovější variantou z těchto čtyř. Podnik musí inovovat stávající produkt nebo vyvinout nový a uspět s ním na novém trhu. ZS, akad.rok 2014/2015


6

1b) Konkurenční strategie (Porterova analýza) Porterova analýza nalézá takové strategie, které umožňují uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody a proto je spojená i s hodnotovou analýzou.  Strategie vedoucí pozice v nákladech je zaměřena na docílení nízkých jednotkových nákladů podniku pod úroveň konkurence a dosažení velkého tržního podílu.  Strategie odlišení je zaměřena na schopnost přizpůsobit produkt požadavkům zákazníka.  Strategie zaměřená na tržní výklenek, kdy se podnik zaměřuje na pokrytí určitého malého tržního segmentu, resp. tržního výklenku, prostřednictvím nízkých nákladů nebo odlišení. ZS, akad.rok 2014/2015


7

1c) Tržní pozice (dle Kotlera) vychází z výhody plynoucí z podílu na trhu a je založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu a velikostí tržního podílu, což určuje chování podniku => velký podíl je výhodou.  Strategie tržního vůdce – je zaměřena na udržení tržní pozice s využitím strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony.  Strategie tržního vyzyvatele – je ofenzivní strategie zaměřená na zvýšení tržního podílu, cenu, kvalitu, špičkové produkty a nástroje marketingu. ZS, akad.rok 2014/2015


8

 Strategie tržního napodobitele – je strategie zaměřená na udržení rovnováhy v odvětví, a tedy podřízení se tržnímu vůdci. Důraz je kladen na rentabilitu. Napodobitel se nebude cenově srovnávat s tržním vůdcem, ale bude nabízet stejný produkt.  Strategie tržního troškaře, neboli obsazování tržních výklenků, o které není zájem vzhledem k jejich velikosti a speciálním požadavkům. V tržním výklenku je malá konkurence a šance pro přežití malých, specializovaných výrobců či obchůdků. Obhospodařují takové části trhu, která vyžadují speciální schopnosti a jsou málo atraktivní pro velké podniky. ZS, akad.rok 2014/2015


9

2) Integrované marketingové strategie a) Strategie zaměřené na odběratele – kladou důraz na inovace, jakost, značku, odlišnost a nízkou cenu. b) Strategie zaměřené na konkurenci – vycházejí z analýzy konkurence v odvětví a zejména konkurentů, využívá se např. Porterův pětifaktorový model. c) Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu – strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace. d) Strategie zaměřené na zájmové skupiny – například na ochránce přírody a jiná občanská sdružení, a to zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy. ZS, akad.rok 2014/2015


10

3. Další strategie 1. Defenzivní strategie – zaměřené na úspory a šetření, a to v období stagnace s předpokladem snad bude lépe. 2. Agresivní strategie – zaměřené na cenu, agresivní reklamu, a tedy expanzi. 3. Ofenzivní strategie – zaměřené na produktivitu, produkt a pozici na trhu – práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává. 4. Strategie nového typu – akcentování kvality produktu, cílený výběr trhu, práce s vybraným trhem, optimalizace nákladů směřující k nízké ceně. ZS, akad.rok 2014/2015


11

INFORMACE V MARKETINGU ZS, akad.rok 2014/2015


12

Předpokladem pro úspěšný management marketingových činností je potřeba účelných a aktuálních informací. ZS, akad.rok 2014/2015


13

Každý podnik, který chce obstát, musí nutně sledovat :  změny v potřebách, přáních a požadavcích zákazníků;  nové přístupy konkurenčních podniků v oblasti : ▫ vývoje nových výrobků, ▫ pohybu cen jejich výrobků, ▫ změn kvality a intenzity komunikačních činností, ▫ nových prvků v distribuci;  nové směry komunikace se zákazníky;  nové možnosti a způsoby distribuce. ZS, akad.rok 2014/2015


14

Informovanost usnadňuje podniku :    

nalézání nových obchodních příležitostí; snižování rizika podnikání; racionalizaci rozhodování; řídící a rozhodovací proces;

a to vše však pouze za předpokladu, že ze záplavy informací, které jsou nám k dispozici, umíme vybrat tu podstatnou. ZS, akad.rok 2014/2015


15

Třídění informací



16

Nejobvyklejší je členění informací na : • primární a sekundární, • kvantitativní a kvalitativní, • interní a externí. ZS, akad.rok 2014/2015


17

Primární informace jsou získávány v přímé souvislosti s cíli marketingového výzkumu a potřebami výzkumníka nebo zadavatele výzkumu a nebyly v dané formě dříve nikde publikovány. Sekundární informace jsou takové, které již byly shromážděny pro jiný účel, ale jsou využitelné i pro vlastní marketingový výzkum. Jsou přístupné veřejně, a to buď zdarma, nebo za úplatu, jejich cena bývá obvykle výrazně nižší, než je tomu u primárních informací. ZS, akad.rok 2014/2015


18

Kvantitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí hodnoty měřených veličin, např. množství, četnost, objem apod. Kvalitativní informace charakterizují zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií, neboť jde o jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné. ZS, akad.rok 2014/2015


19

Interní informace jsou shromažďovány uvnitř podniku a jsou pracovníkům podniku známy. Kvalita těchto informací většinou přímo souvisí s kvalitou managementu v podniku. Externí informace představují všechny informace, které jsou získávány ze zdrojů mimo vlastní podnik a slouží k nejrůznějším účelům. ZS, akad.rok 2014/2015


20

Význam a požadavky na informace



21

Marketingoví pracovníci mají obvykle k dispozici velké množství informací, a proto je třeba pozorně vybírat a použít jen informace skutečně důležité a potřebné k řešení problému. U sekundárních informací je třeba vyhodnotit : • účel, pro který jsou získávány; • kvalitu podle způsobu získávání; • zdroj informací; • aktuálnost; • správnost; • serióznost. ZS, akad.rok 2014/2015


22

Požadavky na informace Získané informace by měly být :  relevantní,  validní,  spolehlivé,  dostatečně rychlé,  nákladově přijatelné. ZS, akad.rok 2014/2015


23

Zdroje informací



24

Marketingový výzkum je obvykle zahajován zkoumáním disponibilních sekundárních informací, protože se jde o nalezení možnosti řešení zkoumaného problému bez pracného a nákladného shromažďování primárních informací. ZS, akad.rok 2014/2015


25

Přechod k primárním informacím Jestliže potřebné sekundární informace:  nejsou běžně k dispozici nebo  nejsou nespolehlivé,  jsou nekompletní nebo  jsou nepřesné, musí se přikročit ke sběru primárních informací. ZS, akad.rok 2014/2015


26

Zdroje primárních informací Interní

Externí

 Kompetentní pracovníci podniku  Podnikový výzkum a vývoj  Prodejci  Zákazníci  Dodavatelé  Konkurenti

 Experti  Konzultanti  Pracovníci hospodářských a státních orgánů  Pracovníci výzkumných, vědeckých a akademických institucí



27

Zdroje sekundárních informací Interní

Externí

 Evidenční záznamy podniku  Prodejní statistiky  Objednávky zákazníků  Údaje o zákaznících  Údaje o reklamacích  Zprávy prodejců a obchodních zástupců ZS, akad.rok 2014/2015

 Literatura a dokumenty  Statistiky  Informace marketingových agentur  Vědecké a výzkumné zprávy  Odborný a denní tisk  Katalogy a prospekty  Výroční zprávy


28

Informační zdroje podniku Interní zdroje podniku

Evidenční záznamy podniku Prodejní statistiky Objednávky zákazníků Údaje o zákaznících Údaje o reklamacích Zprávy prodejců a obchodních zástupců

Externí zdroje podniku

Literatura a dokumenty Statistiky Informace marketingových agentur Vědecké a výzkumné zprávy Odborný a denní tisk Katalogy a prospekty Výroční zprávy

Zdroje sekundárních informací

Informační zdroje

Zdroje primárních informací


Interní zdroje podniku

Externí zdroje podniku


Kompetentní pracovníci podniku Podnikový výzkum a vývoj Prodejci Zákazníci Dodavatelé Konkurenti Experti Konzultanti Pracovníci hospodářských a státních orgánů Pracovníci výzkumných, vědeckých a akademických institucí

29

Funkce marketingového výzkumu Důležitou funkcí marketingového výzkumu je pomoc podnikovému managementu poznat a prognózovat chování a jednání zákazníků (výzkum trhu), a tak snížit podnikatelské riziko. ZS, akad.rok 2014/2015


30

Podstata marketingovém výzkumu trhu Zahrnuje sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu a produktech, což slouží k marketingovému rozhodování. ZS, akad.rok 2014/2015


31

Jaké jsou klíčové prvky systému marketingového výzkumu trhu?  zákazník,  produkt,  prostředí : – konkurence, – ekonomika, – technický rozvoj a – moderní trendy. ZS, akad.rok 2014/2015


32

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

Recommend Documents