P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

PRŮMYSLOVÝ MARKETING 2 Akad. rok 2016/2017, ZS

Průmyslový marketing - VŽ

1

Marketingový koncept

Akad. rok 2016/2017, ZS


2

Marketingový koncept Potřeba, přání, poptávka

Trh

Nabídka, produkt

MARKETINGOVÝ KONCEPT

Hodnota, uspokojení potřeb a přání zákazníka

Směna (vztahy se zákazníky a dalšími subjekty) Akad. rok 2016/2017, ZS


3

Potřeba je vyjádřením objektivního stavu, kterou můžeme chápat jako pociťovaný stav nedostatku. Přání je vyjádřením subjektivního stavu a můžeme ho chápat jako pociťovanou potřebu, která je formovaná např. osobní zkušeností, kulturou společnosti, rysy osobnosti jedince. Poptávka je část potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu a je důsledkem potřeb, které se promítnou do přání, a ta jsou omezena kupní silou zákazníků. Akad. rok 2016/2017, ZS


4

Jaký je vztah marketingu k potřebě a přání?  Marketing nevytváří potřeby.  Marketing spolu s ostatními sociálními mechanismy spíše ovlivňuje přání.  Marketing se snaží působit na poptávku tím, že produkt činí přitažlivým a dostupným. Akad. rok 2016/2017, ZS


5

Nabídka představuje část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu. Produkt je jakýkoliv statek, který může být nabídnut na trhu, aby uspokojil potřebu a přání zákazníka. Produkt může být :  Hmotný – výrobek.  Nehmotný – služba a další nehmotné nabídky. Akad. rok 2016/2017, ZS


6

Trh  je souborem všech stávajících a potenciálních zákazníků produktu.  je místem, kde se setkávají prodávající s nabídkou a kupující s poptávkou.  může být vymezen z hlediska produktu, zákazníků, geografické polohy a časového období.

Marketing rozlišuje tři základní pojmy trhu :  Potenciální trh – soubor zákazníků, kteří mají nebo mohou projevit zájem o určitý produkt, současně je jim tento produkt finančně a fyzicky dostupný.  Aktuální trh – soubor zákazníků, kteří již produkt nakupují.  Cílový trh – část trhu, na kterou se podnik rozhodl zaměřit a získat jej. Akad. rok 2016/2017, ZS


7

Rozhodujícím faktorem v marketingovém pojetí trhu je jeho velikost a jeho dynamika. Akad. rok 2016/2017, ZS


8

Základní členění tržních vztahů Akad. rok 2016/2017, ZS


9

Čtyři hlavní skupiny tržních vztahů Cílovou skupinou jsou zákazníci Iniciativa B2C vychází od podniku (Business to Consumer)

Cílovou skupinou jsou podniky

B2B (Business to Business)

Iniciativa vychází C2C C2B od (Consumer to Consumer) (Consumer to Business) zákazníka

Akad. rok 2016/2017, ZS


10

Zákazníci  při svém nákupním rozhodování zvažují hodnotu v porovnání s finanční částkou, kterou musí zaplatit a vybírají si takový produkt, který jim poskytne větší hodnotu.  často neposuzují hodnotu produktu a finanční náklady na jeho pořízení objektivně, ale rozhodují se na základě vnímané hodnoty. Akad. rok 2016/2017, ZS


11

Hodnota je přisuzována produktu zákazníkem na základě jím vnímaných užitných vlastností produktu a nesouvisí přímo s cenou produktu. Spokojenost zákazníka závisí na tom, jak je naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu, protože nebude-li očekávání úplně splněno, zákazník bude nespokojen. Akad. rok 2016/2017, ZS

Průmyslovýmarketing marketing--VŽ VŽ Průmyslový

12

Úspěšný podnik slíbí zákazníkům pouze to, co může splnit, a pokusí se splnit víc, než slibuje. Akad. rok 2016/2017, ZS


13

Směna  je klíčovým pojmem obchodování.  je proces, v němž je možné získat požadovaný produkt nabídkou něčeho jiného a produkt mění svého majitele. Akad. rok 2016/2017, ZS


14

Směna Pro existenci směny musí být splněno pět podmínek: 1. Musí existovat nejméně dvě strany. 2. Každá strana musí mít něco, co by mohlo představovat hodnotu pro druhou stranu. 3. Každá strana je schopná komunikace a předání. 4. Každá strana má svobodu nabídku ke směně přijmout nebo odmítnout. 5. Každá strana věří, že je vhodné nebo žádoucí s druhou stranou jednat. Akad. rok 2016/2017, ZS


15

Směna Směna může mít povahu :  transakce - - peněžní (zboží za peníze), - - bartrové (zboží za zboží);  transferu, kdy určitý subjekt předá něco jinému subjektu bez toho, aniž by za to obdržel něco hmotného (jde například charitativní příspěvek, či dar). Akad. rok 2016/2017, ZS


16

Základní

podnikatelské koncepce

Akad. rok 2016/2017, ZS


17

Základní podnikatelské koncepce Podniky využívají některou z následujících pěti základních koncepcí : • • • •

Výrobní koncepce. Výrobková koncepce. Prodejní koncepce. Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků. • Koncepce zaměřená na zákazníky a společnost. První tři koncepce se v praxi používají velmi omezeně Akad. rok 2016/2017, ZS


18

Výrobní koncepce Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné výrobky a cílem podniku je efektivní výroba a distribuce. Podniky využívající výrobní koncepci mají riziko v přílišné orientaci na výrobu a distribuci. Ve snaze prodávat za nízké ceny může podnik ztratit ze zřetele, že zákazníci požadují výrobek za přijatelnou cenu, ale chtějí zároveň, aby byl dostatečně atraktivní. Akad. rok 2016/2017, ZS


19

Výrobková koncepce Výrobková koncepce vychází z předpokladu, že zákazníci dávají přednost výrobkům, které mají vysokou kvalitu, provozní spolehlivost a jsou zajímavé a moderní. Podnik tak věnuje úsilí trvalé péči o inovaci výrobků a zlepšování jejich parametrů a vlastností. Výrobková koncepce vede k jistému druhu krátkozrakosti, neboť podnik si často neuvědomuje, že zákazníci vždy nevyžadují takovýto výrobek, často se spokojí se substitutem, protože potřebují vyřešit svůj problém. Akad. rok 2016/2017, ZS

Průmyslovýmarketing marketing- -VŽ VŽ Průmyslový

20

Prodejní koncepce

vychází z předpokladu, že zákazníci nebudou kupovat výrobky daného podniku v dostatečném množství, pokud nebude prodej těchto výrobků patřičně rozšířen a podporován různými nástroji. Koncepce je široce využívána u produktů, které zákazník příliš nevyhledává – např. pojištění. Podniky se uchylují k prodejní koncepci s cílem prodat to, co již vyrobily, a nikoliv to, co požaduje zákazník. Tato marketingová strategie je poměrně riziková. Je postavena na tom, že podnik usiluje spíše o početné jednorázové transakce, a nikoli o budování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky, které nakonec přinášejí zisk. Průmyslový marketing - VŽ Akad. rok 2016/2017, ZS


21

Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků Podnik může dosáhnout stanovených cílů, pokud správně odhadne potřeby a přání zákazníka na cílovém trhu a dokáže je uspokojit efektivněji než konkurence. Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníka je orientována na zákazníka, což se často prezentuje sloganem : „My nemáme marketingové oddělení, my máme oddělení pro zákazníky.“ Akad. rok 2016/2017, ZS


22

Porovnání prodejní koncepce a koncepce založené na zákazníky a společnost Východiska

Podnik

Základ

Nástroje Prodej a podpora prodeje

Výrobky

Výsledek Zisk je výsledkem objemů prodeje

Prodejní koncepce

Trh

Potřeby a přání zákazníků a společnosti

Integrovaný marketing

Zisk je výsledkem spokojenosti zákazníků

Koncepce založená na potřebách a přáních zákazníků Akad. rok 2016/2017, ZS


23

Koncepce zaměřená na zákazníky a společnost Vychází z myšlenky, že podnik musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence z dlouhodobého pohledu a současně brát v úvahu globální celospolečenské vlivy a dlouhodobé zájmy celého podniku. Reaguje na v současné době vážné problémy v oblasti životního prostředí, kdy : • se vyhrotily hospodářské problémy v celosvětovém měřítku; • hrozí nebezpečí, že budou vyčerpány významné energetické zdroje; • se zvyšuje počet obyvatel planety; • sociální aspekty jsou často opomíjeny. Akad. rok 2016/2017, ZS


24

Nové trendy v marketingu Tradiční pojetí marketingu

Moderní pojetí marketingu

Vztahy k zákazníkům Hlavní důraz je kladen na prodej a produkt.

Hlavní důraz je kladen na trh a zákazníky.

Realizace masového, nediferencovaného marketingu.

Výběr cílových segmentů či jednotlivých zákazníků.

Orientace na produkty a obrat.

Orientace na spokojenost zákazníků a na přidanou hodnotu pro zákazníka.

Cílem je : - zvýšit objem prodejů, - získat nové zákazníky, - zvýšit podíl na trhu, - poskytovat služby jakýmkoli zákazníkům.

Cílem je : - navázání dlouhodobých vztahů se zákazníky, - udržení zákazníků stávajících, - zvýšení podílu u stávajících zákazníků, - poskytování služeb ziskovým zákazníkům, - ukončení obchodních vztahů se ztrátovými zákazníky.

Komunikace probíhá prostřednictvím médií.

Přímá komunikace se zákazníky.

Podnik se zaměřuje na standardizované produkty.

Podnik se zaměřuje na produkty upravené podle potřeb a přání zákazníků.

Akad. rok 2016/2017, ZS


25

Nové trendy v marketingu

Tradiční pojetí marketingu

Moderní pojetí marketingu

Vztahy k obchodním partnerům Odpovědnost za vztahy k obchodním partnerům mají oddělení prodeje a marketingu.

Vztahy k zákazníkům jsou součástí pracovní náplně všech oddělení.

Podnik působí na trhu samostatně.

Podnik spolupracuje s ostatními podniku.

Vztahy k okolnímu světu Podnikání na tuzemském trhu.

Podnikání na tuzemském i globálním trhu.

Hlavním cílem marketingu je zisk.

Podnik se hlásí k odpovědnosti za životní prostředí.

Obchodování probíhá klasickými formami.

Obchodování prostřednictvím internetu – rozvoj elektronického obchodování. Marketing je využíván i pro neziskové aktivity.

Akad. rok 2016/2017, ZS


26

Holistická marketingová koncepce (KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER: Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5. Strana 55 až 61) Akad. rok 2016/2017, ZS


27

Holismus (z řeckého to holon – celek) zdůrazňuje, že všechny vlastnosti nějakého systému nelze určit nebo vysvětlit pouze zkoumáním jeho částí, což znamená, že celek podstatně ovlivňuje i fungování nebo podobu svých částí. Tuto zásadu vyslovil poprvé Aristotelés v Metafysice: "Celek je víc než souhrn jeho částí.“ Holismus jako směr vznikl ve 20. století jako reakce na redukcionismus a analytické postupy empirických věd. Akad. rok 2016/2017, ZS


28

Východisko holistického pojetí marketingu Podnikoví pracovníci v oblasti marketingu si ve stále větší míře uvědomují potřebu komplexnějšího marketingového přístupu v 21. století, který odpovídá současné situaci na globálním trhu a jde dále než tradiční aplikace marketingu. Akad. rok 2016/2017, ZS


29

Holistické marketingové pojetí je postaveno na vývoji, tvorbě a plnění marketingových programů, procesů a aktivit, které berou v úvahu jejich šíři a vzájemnou propojenost. Akad. rok 2016/2017, ZS


30

Holistický marketing zastává názor, že u marketingu záleží na všem, tzn. že je potřeba široký, integrovaný a komplexní přístup k zákazníkům. Čtyřmi složkami holistického marketingu je :  vztahový marketing,  integrovaný marketing,  interní marketing a  společensky odpovědný marketing. Akad. rok 2016/2017, ZS


31

Vztahový marketing Klíčovým cílem marketingu vytvoření hlubokých a trvalých vztahů se všemi lidmi nebo podniky, které mohou přímo či nepřímo ovlivnit úspěch marketingových aktivit podniku. Vztahový marketing (relationship marketing) má za cíl vybudování vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů s klíčově důležitými stranami, tj. zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími marketingovými partnery, tak aby podnik získal a udržel si s nimi obchodní vztahy. Akad. rok 2016/2017, ZS


32

Vztahový marketing se zabývá :  řízením vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management – CRM),  řízením vztahů s partnery (Partner Relationship Management – PRM). Akad. rok 2016/2017, ZS


33

Čtyři klíčové složky vztahového marketingu  zákazníci,  zaměstnanci,  marketingoví partneři (distribuční kanály, distributoři, dodavatelé, dealeři, agentury) a  stakeholdeři (vlastníci, např. akcionáři, investoři atd.). Akad. rok 2016/2017, ZS


34

Vztahový marketing Konečným výsledkem vztahového marketingu je vytvoření jedinečného aktiva podniku, které se nazývá marketingová síť. Marketingová síť sestává z podniku a jeho zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, distributorů, maloobchodníků, reklamních agentur, univerzitních vědců a dalších, s nimiž byly vybudovány vzájemně prospěšné obchodní vztahy. Akad. rok 2016/2017, ZS


35

Integrovaný marketing Úkolem pracovníků marketingu v podniku je přijít s marketingovými aktivitami a sestavit integrované marketingové programy, aby vytvářeli, sdělovali a poskytovali hodnotu zákazníkům. Marketingový program sestává z rozhodnutí o tom, které hodnoty budou použity, aby posílily marketingové aktivity. Jeden z tradičních popisů marketingových aktivit hovoří o marketingovém mixu, který byl definován jako soubor marketingových nástrojů používaných podnikem k dosažení marketingových cílů. Akad. rok 2016/2017, ZS


36

Interní marketing Zajišťuje, aby každý v podniku zastával vhodné marketingové zásady a má tedy za úkol přijímat, zaučovat a motivovat schopné zaměstnance, kteří chtějí dobře sloužit zákazníkům. Je třeba si uvědomit, že marketingové aktivity uvnitř podniku mohou být stejně důležité, či dokonce důležitější než marketingové aktivity zaměřené vně podniku. Marketing není ani tak podnikovým útvarem jako spíše orientací podniku. Marketingové myšlení musí prostoupit celý podnik. Akad. rok 2016/2017, ZS


37

Společensky odpovědný marketing Zahrnuje chápání širších zájmů a etický, ekologický, legislativní i společenský kontext marketingových aktivit a programů. Důsledky marketingu zasahují širší okolí a týkají se společnosti jako celku. Společenská odpovědnost rovněž vyžaduje, aby marketingoví pracovníci pečlivě uvažovali o úloze, kterou hrají a mohli by hrát z hlediska společenských zájmů. Akad. rok 2016/2017, ZS


38

Složky holistického marketingu produkty a jejich hodnota distribuční komunikace kanály se zákazníky

management podniku oddělení zaměstnanci marketingu Interní marketing

Společensky zodpovědný marketing

etika ekologie

Integrovaný marketing

Holistický marketing

celá společnost legislativa

Akad. rok 2016/2017, ZS


Vztahový marketing zákazníci

stakeholdeři

marketingoví zaměstnanci partneři 39

Literatura pro příští přednášku ŽÁČEK, Vladimír: Průmyslový marketing. 1. vyd. Praha: Česká technika – nakladatelství ČVUT, 2010, 217 s. ISBN 978-80-01-04492-6.  strana 51 až 79 Akad. rok 2016/2017, ZS


40

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

Recommend Documents