P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

PRŮMYSLOVÝ MARKETING 8 Akad. rok 2015/2016, ZS

Průmyslový marketing - VŽ

1

2) Budování značky Umění marketingového managementu do značné míry spočívá v umění budování značek. Na něco, co nemá značku, se lidé budou pravděpodobně dívat jako na běžné, nediferencované zboží a v tom případě záleží na ceně. Je-li cena jediným faktorem, na němž záleží, jediným vítězem je výrobce s nejnižšími náklady. Akad. rok 2015/2016, ZS


2

Budování značky znamená : a) Volbu jména značky. b) Rozpracování pro zvolené jméno značky bohaté na asociace a přísliby. c) Řízení všech kontaktů značky se zákazníky tak, aby splňovaly nebo přesahovaly očekávání, která s touto značkou spojují. Akad. rok 2015/2016, ZS


3

b) Nástroje budování identity značky Tvůrci značek užívají k posilování a šíření image značky souboru nástrojů. Silné značky se obvykle vyznačují inherentním*) : i. slovem, ii. sloganem, iii. barvou, iv. symbolem – logem a v. souborem historek. *) Inherentní – znamená neodmyslitelný, vnitřně spjatý, utkvělý, lpící nebo obsažený. Akad. rok 2015/2016, ZS


4

i. Slovo Slyší-li lidé na cílovém trhu jméno nějaké silné značky, mělo by to v jejich mysli evokovat další slovo, pokud možno příznivé. Zde je seznam značek, které se takovým slovem vyznačují, které je jim „vlastní“ :  Volvo „Bezpečnost“,  BMW „Jízdní výkon“. Akad. rok 2015/2016, ZS


5

ii. Slogan Mnohé podniky ke svému jménu společnosti nebo jménu značky úspěšně přidávají určité slogany nebo charakteristické výroky, které se pak opakují v každé reklamě, v každém zveřejněném inzerátu. Účinek pravidelného opakování téhož sloganu je téměř hypnotický a v podvědomí tak vytváří příslušný image značky. Známé značkové slogany, na které by poznali mnozí lidé :  Volkswagen „Das Auto“  Škoda Auto „Simply Clever“ Opel „Wir leben Autos“  Miele „Forever Better“ Akad. rok 2015/2016, ZS


6

iii. Barva Je vhodné, užívá-li podnik nebo značka důsledně jednotného souboru barev, který usnadňuje její identifikaci. Příklad :  Škoda Auto používá zelenou barvu.  Caterpillar dodává všechny své stavební stroje ve žluté barvě.  Banka Societé Generale používá barvu červenou a černou, a to využívá i její dcera Komerční banka. Akad. rok 2015/2016, ZS


7

iv. Symbol – logo Podnikům prospěje, užívají-li při svých komunikačních aktivitách nějakého symbolu nebo loga. Mnohé podniky si najímají známé osobnosti v naději, že se jejich přednosti přenesou i na jejich značku. Příklad :  Nike k propagaci své obuvi užívala služeb basketbalisty Michaela Jordana.  Chanel č. 5 užíval jako svého symbolu Catherine Deneuveové. Akad. rok 2015/2016, ZS


8

v. Soubor historek Některé značky budou spojovány s historkami, které – vyznívají-li příznivě a zajímavě – budou pro podniku či značku přínosem. Tyto historky se mohou týkat zakladatele či zakladatelů a jejich zápasu o vytvoření podniku. Například může jít o úlohu, kterou sehrál Henry Ford při zakládání své společnosti nebo Alfred Sloan při vedení General Motors k úspěchu. Akad. rok 2015/2016, ZS


9

c) Hodnocení efektivnosti značky Jedna z největších světových reklamních agentur, Young & Rubicam, uvádí, že úspěšné značky mají dvě vlastnosti : i. značkovou vitalitu a ii. značkový kalibr. Akad. rok 2015/2016, ZS


10

Značka se vyznačuje značkovou vitalitou v případě, že je :  v povědomí zákazníka-spotřebitele odlišena od jiných značek a tato odlišnost je vhodná z hlediska potřeb a přání zákazníků.

Značka má potřebný kalibr, jestliže : se těší značnému respektu a je na svém cílovém trhu dobře známa. Akad. rok 2015/2016, ZS


11

Závěr 1) Značná část práce manažera značky spočívá ve vytváření image značky, čímž však práce manažera značky nesmí končit. 2) Manažer značky musí dbát na to, aby se zkušenosti se značkou shodovaly s image značky. Akad. rok 2015/2016, ZS


12

3) Budování značky vyžaduje kromě budování image značky také management všech kontaktů, při nichž může zákazník přijít s danou značkou do styku. Jde o podnikové zaměstnance, distributory a prodejci, kteří mohou ovlivnit zkušenosti zákazníků se značkou. 4) Každý ze zaměstnanců, distributorů a prodejců musí na každého zákazníka, s nímž se setká, zapůsobit správným „značkovým“ dojmem, tj. dojmem spjatým se značkou. Akad. rok 2015/2016, ZS


13

Výrobkové médium – d e s i g n Design se užívá pro označení vnějšího vzhledu či tvaru nějakého produktu. Moderní marketingová terminologie používá pojem design ve třech souvislostech : design výrobku, design architektury, design podniku. Akad. rok 2015/2016, ZS


14

 Design výrobku se uplatňuje jak u spotřebních výrobků (nábytek, nádobí, osobní automobily apod.), tak u různých strojů, zařízení, přístrojů, nástrojů apod. Akad. rok 2015/2016, ZS


15

 Design architektury je používán pro určité řešení interiéru i exteriéru průmyslových, komerčních či administrativních staveb a budov. Marketingový význam má v souvislosti s jednotným řešením provozních jednotek různých řetězců. Především maloobchodu, hotelů, středisek rychlého občerstvení apod. Akad. rok 2015/2016, ZS


16

 Design podniku představuje souhrn veškerých vizuálních signálů vycházejících z podniku a kromě designu výrobku a architektury zahrnuje tedy i vnější úpravu a barevné řešení značek, obalů, písemností, vizitek, oblečení zaměstnanců apod. Akad. rok 2015/2016, ZS


17

Výrobkové médium – o b a l V širším slova smyslu se rozlišují čtyři typy obalů :  Přepravní – k přepravě, manipulaci a skladování.  Spotřebitelské – zajišťují prodej výrobků zákazníkům.  Obchodní – umožňují dodávku zboží obchodníkovi, event. prezentaci zboží v místě prodeje.  Servisní – nabízí je obchodník pro usnadnění prodeje a zajištění hygieny (sáčky na pečivo, ovoce a zeleninu, odnosné tašky, tácky apod.). Akad. rok 2015/2016, ZS


18

Životní cyklus produktu

Akad. rok 2015/2016, ZS


19

Produkty se rodí, rostou, zrají, stárnou a umírají. Životní cyklus je idealizovaný k času vztažený model tržní reakce na produkt. Model životního cyklu produktu vyjadřuje tržní životnost produktu, tedy dobu, po kterou je produkt prodáván, vč. rozsahu prodejů, měřených obratem, v závislosti na čase. Akad. rok 2015/2016, ZS


20

Životní cyklus produktu ZAVEDENÍ O B R A T

ZRALOST RŮST

ÚTLUM

ČAS Akad. rok 2015/2016, ZS


21

Životní cyklus produktu ZAVEDENÍ O B R A T

ZRALOST RŮST

ÚTLUM

Náklady na reklamu a podporu prodeje

Zisk ČAS Akad. rok 2015/2016, ZS


22

Různé typy životního cyklu produktů Obrat

Obrat

Čas

Obrat

Čas

Obrat

Čas Akad. rok 2015/2016, ZS


Čas 23

Etapa zavádění Je u výrobků charakterizována pomalým nástupem a postupným překonáváním výrobních a obchodních potíží, jejichž příčinami mohou být : nedostatky při rozšiřování výrobních kapacit; technické problémy při dolaďování výrobku; nedostatečná komerční komunikace; problémy při distribuci; nevhodná cena v celém komplexu nástrojů cenového mixu; neochota zákazníků měnit kupní chování a spotřební zvyky. Akad. rok 2015/2016, ZS


24

Etapa zavádění Při uvádění nového výrobku na trh je možné na základě poptávky, různě manipulovat s : cenou, náklady na reklamu a podporu prodeje, distribučním systémem. Akad. rok 2015/2016, ZS


25

Etapa zavádění Uvažujeme-li jen se dvěma proměnnými (cena a náklady na reklamu a podporu prodeje) dostaneme čtyři možné strategické přístupy : 1) Strategie intenzivního marketingu. 2) Strategie výběrového proniknutí. 3) Strategie širokého proniknutí (penetrace). 4) Strategie pasivního marketingu. Akad. rok 2015/2016, ZS


26

1. Strategie intenzivního marketingu Představuje stanovení vysoké ceny při nadprůměrné úrovni výdajů na reklamu a podporu prodeje. Uplatňování strategie intenzivního marketingu je vhodné v následujících podmínkách : a) velká část potenciálních zákazníků není o novém výrobku informována; b) ti, kteří jsou o novém výrobku informováni, jsou ochotni jej koupit a zaplatit za něj i vysokou cenu; c) podnik počítá s možností konkurence a snaží se vytvořit u kupujících preferenční vztahy ke svému výrobku. Akad. rok 2015/2016, ZS


27

2. Strategie výběrového proniknutí Vychází z vysoké ceny výrobku při nízké intenzitě komunikace. Její použití je účelné zejména v těchto případech : a) kapacita trhu pro daný výrobek je silně omezená; b) velká část potenciálních zákazníků o daném výrobku již byla informována z jiných zdrojů; c) zákazníci jsou ochotni platit požadovanou cenu; d) konkurence téměř schází. Akad. rok 2015/2016, ZS


28

3. Strategie širokého proniknutí Je charakterizována stanovením nižší ceny nového výrobku i při relativně vysoké úrovni nákladů na komunikaci s cílem rychlejšího proniknutí nového výrobku na trh a tím získání maximálního tržního podílu. Přináší největší efekty v následujících podmínkách : a) kapacita trhu pro daný výrobek je dostatečně veliká; b) potenciální zákazníci jsou dosud relativně málo informováni o novém výrobku; c) většina zákazníků není ochotna za nový výrobek platit vysokou cenu; d) na trhu jsou již obdobné výrobky konkurence; e) jednotkové náklady se snižují se zvyšováním rozsahu výroby. Akad. rok 2015/2016, ZS


29

4. Strategie pasivního marketingu Vychází z nízké ceny nových výrobků při nízkých nákladech na reklamu a podporu prodeje. Tato strategie je založena na předpokladu, že velikost poptávky závisí na pružnosti ceny ve větší míře než na realizaci stimulačních opatření. Akad. rok 2015/2016, ZS


30

Etapa růstu

K dosažení maximálního zisku v této etapě podnik nesnižuje ceny. Ke snižování cen dochází jen za předpokladu, že : by se značně ulehčovalo pronikání na trh; výrobní kapacity byly předimenzovány a zůstaly by nevyužity; konkurence se již ve značném rozsahu začíná uplatňovat na trhu. Akad. rok 2015/2016, ZS


31

Etapa růstu

Jestliže snížení ceny nedostatečně podněcuje obrat, může takový krok během etapy růstu značně snížit zisk. Pro udržení tempa růstu prodeje a dosahování zisku po delší období může výrobce provádět : zlepšovat kvalitu výrobku a vytvářet jeho modifikace; zvyšovat sériovost; získávat nové tržní segmenty; vytvářet nové distribuční cesty; snižovat cenu výrobku; zintenzívnit komunikaci a věnovat přitom zvláštní pozornost motivům, kterými se kupující řídí při výběru daného výrobku. Akad. rok 2015/2016, ZS


32

Etapa zralosti S přibližováním se bodu, v němž již většina potenciálních zákazníků výrobek vyzkoušela, přestává růst obrat. Podnik řeší strategickou otázku, které varianty výrobku jsou nejúčelnější pro obhájení, příp. pro další zvýšení tržního podílu. Tyto varianty jsou v etapě zralosti zpravidla rozpracovávány do řady modifikací. Akad. rok 2015/2016, ZS


33

Tři fáze etapy zralosti

Akad. rok 2015/2016, ZS


34

1.V první fázi se objem prodeje stále ještě zvyšuje, protože se na trhu objevují noví kupující, kteří se k nákupům rozhodli s určitým zpožděním, ale poptávku v podstatě zajišťují stálí zákazníci. Akad. rok 2015/2016, ZS


35

2. Ve druhé fázi je objem prodeje na stálé úrovni. Zajišťují jej hlavně opakované nákupy stálých zákazníků. Právě tato fáze bývá v marketingové literatuře velice často vysvětlována jako čtvrtá etapa životního cyklu výrobku. V této fázi bývá dosaženo maximálního obratu a poté již začíná obrat klesat. Maximum křivky bývá nazýváno bodem nasycení trhu a okolí tohoto bodu, kdy kladné i záporné změny obratu jsou minimální, fází nasycení. Akad. rok 2015/2016, ZS


36

3.Ve třetí fázi začíná prodej výrobků postupně klesat v důsledku úbytku zákazníků. Snižování tempa růstu prodeje vede k uvolňování výrobních kapacit a následně ke zostřování konkurence. Akad. rok 2015/2016, ZS


37

Strategie v etapě zralosti 1)Strategie modifikace výrobku 2)Strategie modifikace trhu 3)Strategie modifikace marketingových nástrojů Akad. rok 2015/2016, ZS


38

1) Strategie modifikace výrobku Podnik může zvýšit objem prodeje na základě :  zlepšení jeho jakosti,  modernizací,  změnou stylu a  dalších funkčních vlastností. Podnik musí být při modifikaci rychlý, jinak nepřinese dodatečný zisk. Akad. rok 2015/2016, ZS


39

2) Strategie modifikace trhu Smyslem modifikace trhu je získat další nové zákazníky, kteří budou kupovat výrobek a toho lze dosáhnout změnou : změnou tržní pozice výrobku; nalezením nových způsobů jeho aplikace; objevením nových trhů či tržních segmentů. Akad. rok 2015/2016, ZS


40

3) Strategie modifikace marketingových nástrojů Jedním z nejúčinnějších marketingových opatření je snížení ceny s cílem získat další kupující a vstup do nových tržních segmentů. Dalším opatřením může být nová forma reklamy a podpory prodeje či využití aktivní stimulace prodeje pomocí materiální motivace prodejců, prémiových dárků, vyhlašování soutěží apod. Akad. rok 2015/2016, ZS


41

Etapa ústupu Etapa ústupu je charakteristická výrazným poklesem prodeje a následně zastavením výroby. Je-li již výrobek neperspektivní, je třeba : a) Prodat nebo předat výrobních práv jinému podniku, čímž podnik získá finanční prostředky a nehazarduje s důvěrou k podniku ze strany jeho zákazníků. b) Rozhodnout o lhůtách stažení výrobku z výroby, což je možné provést najednou nebo zmenšovat rozsah výroby postupně, aby byla dána možnost přeskupit stroje a umožnit zákazníkům změnit preference v souladu s novou situací. Akad. rok 2015/2016, ZS


42

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

Recommend Documents