P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

PRŮMYSLOVÝ MARKETING 5 ZS, akad.rok 2014/2015

Průmyslový marketing - VŽ

1

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ZS, akad.rok 2014/2015


2

Mnoho podniků stále ještě charakterizuje situace, kdy management podniku věnuje hlavní pozornost získání finančních prostředků, materiálů, vybavení a personálu, ale velmi malou pozornost věnuje dalšímu, důležitému podnikovému zdroji, a to jsou informace. ZS, akad.rok 2014/2015


3

Zdroje podniku představují prvky, které můžeme rozčlenit podle povahy a charakteru do pěti základních skupin : 1. Hmotné zdroje – stroje a zařízení podniku. 2. Nehmotné zdroje – know-how, patenty, licence apod. 3. Lidské zdroje – pracovníci podniku. 4. Finanční zdroje – umožňující hospodaření podniku. 5. Informační zdroje – informace a znalosti nutné k řízení podniku. 6. Energie – umožňují fungování podniku. ZS, akad.rok 2014/2015


4

Nechce-li management podniku přenechat iniciativu konkurenci, musí trh a konkurenci, tzn. marketingové prostředí, trvale sledovat a vyhodnocovat. Nejde jen o změny v potřebách a přáních zákazníků, ale podnik musí znát nové aktivity konkurence a změny v podnikatelském prostředí. ZS, akad.rok 2014/2015


5

Chce-li podnik všechny potřebné informace pro svoje rozhodování získat, musí si vybudovat vlastní marketingový informační systém – MIS, který mu umožní získávat potřebné informace. ZS, akad.rok 2014/2015


6

Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. ZS, akad.rok 2014/2015


7

Marketingový informační systém by měl především umožňovat systematické shromažďování všech marketingových informací do jednoho centra tak, aby byly snadno a rychle dosažitelné. ZS, akad.rok 2014/2015


8

Hlavní problém nebývá v nedostatku informací v podniku, ale jejich špatná dostupnost. ZS, akad.rok 2014/2015


9

Pro vytvoření efektivního MISu je nutné respektovat dvě základní podmínky : 1)Vybavenost podniku kvalitní informační technologií. 2)Navržení systému tak, aby uspokojil informační potřeby manažerů. ZS, akad.rok 2014/2015


10

Marketingový informační systém podle Ph. Kotlera Marketingový informační systém Zpracování informací

Manažeři Analýzy Plánování Realizace Kontrola

Hodnocení informačních potřeb

Distribuce informací

1. Vnitřní informační systém

4. Marketingový systém na podporu rozhodování

2. Marketingový zpravodajský systém

3. Marketingový výzkum

Marketingové okolí Cílové trhy Marketingové kanály Veřejnost Vnitřní prostředí a vnější okolí podniku Makrookolí

Marketingová rozhodnutí a komunikace ZS, akad.rok 2014/2015


11

1. Vnitřní informační systém Zahrnuje informace o objednávkách prodejích cenách, pohledávkách, dluzích a získává informace také z vlastní účetní a statistická evidence, účetních závěrek, rozboru ekonomických činnost, podniku hlášení prodejců – informace získané z podnikové evidence a statistiky se týkají minulosti. Srdcem vnitřního informačního systému je cyklus objednávka-dodávka-faktura a systém zpráv o prodeji. ZS, akad.rok 2014/2015


12

2. Marketingový zpravodajský systém Souhrn postupů a informačních zdrojů využívaných manažery pro získávání informací o očekávaném vývoji v marketingovém okolí – marketingový zpravodajský systém poskytuje informace o každodenním i očekávaném vývoji v okolí. Informace mohou být získávány z knih, časopisů, obchodních publikací, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vnějším prostředí, manažery a zaměstnanci jiných podniků. Podstatné je, aby zvolený způsob získávání informací nebyl nahodilý, čímž by se mohlo stát, že řada důležitých informací by mohla uniknout. ZS, akad.rok 2014/2015


13

3. Marketingový výzkum Jde o systematickou identifikaci, sběr, analýzu, vyhodnocování a interpretaci informací vztažených k určité marketingové situaci, se kterou se podnik setkává. Jednotlivé fáze marketingového výzkumu : ▪ Příprava výzkumu : ▫ definování problému, ▫ specifikace potřebných informací, ▫ identifikace zdrojů informací, ▫ stanovení metod informací, ▫ vypracování projektu výzkumu. ▪ Realizace výzkumu : ▫ sběr informací, ▫ zpracování a analýza informací, ▫ interpretace a prezentace výsledků výzkumu. ZS, akad.rok 2014/2015


14

4. Marketingový systém na podporu rozhodování Jde o systémy využívající počítačový hardware a software pro poskytování informací v procesu marketingového rozhodování. Tyto systémy obsahují následující zdroje :  banku dat,  banku statistických postupů a metod,  banku marketingových rozhodovacích modelů. ZS, akad.rok 2014/2015


15

Marketingový výzkum

ZS, akad.rok 2014/2015


16

Jaké informace získáváme výzkumem trhu ?

Získáváme informace o tržním procesu v jeho dynamické podobě. ZS, akad.rok 2014/2015


17

Čím se zabývají informace o tržním procesu v jeho dynamické podobě ?

Vznikem – procesy tvorby poptávky a nabídky. Průběhem – působením podmínek. Výsledky – realizací koupě a prodeje, spotřebou a užitím. ZS, akad.rok 2014/2015


18

Informace o jednotlivých prvcích systému trhu jsou zkoumány jako :  Simultánní vztah – příčina a důsledek, a to v jejich vzájemné kauzalitě (závislosti).  Rekursivní vztah – příčinná následnost jevů s určitým časovým zpožděním. ZS, akad.rok 2014/2015


19

Význam marketingového výzkumu v systému MIS?  Používá specifickou metodologii pro účelovou analýzu dat získaných z informačního systému a syntetizuje je.  Jde o sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu produktů sloužících k marketingovému rozhodování.  Rozšiřuje zdroje informačního systému mimo podnik, nejpodstatnější je, že získává informace od cílového subjektu – zákazníků – proto je nezbytný pro adresnost marketingové aktivity. ZS, akad.rok 2014/2015


20

Jaké informace poskytuje marketingový výzkum ?  Vymezuje cíle marketingových aktivit, čímž pomáhá definovat klíčové body strategie.  Vymezuje cílové skupiny zákazníků, čímž pomáhá při zacílení strategie.  Umožňuje efektivní uplatnění všech nástrojů marketingového mixu pro vývoj a prezentaci produktu, logistiku, ekonomické nástroje a pro celou komunikaci se zákazníky a prodejci.  Sleduje zpětnou vazbou marketingové působení. ZS, akad.rok 2014/2015


21

Cílem marketingového výzkumu je konkrétní problém, který se má řešit a který podmiňuje volbu metod a podkladů, které je nutno analyzovat.

Informační hodnota výsledků marketingového výzkumu je tím vyšší, čím lépe odpovídají zjištěné informace cíli výzkumu. ZS, akad.rok 2014/2015


22

Typické cíle marketingového výzkumu  segmentace zákazníků podle různých hledisek;  zjišťování spokojenosti zákazníků s produkty a/nebo s poskytovanými službami;  analýza regionálních nebo globálních trendů;  analýza konkurence na sledovaném trhu;  analýza aktivit podnikatelských aktivit za uplynulá období. ZS, akad.rok 2014/2015


23

Nejčastěji používané marketingové výzkumy • • • • • • • • • •

Celková analýza trhu Výzkum konečného spotřebitele (např. domácnosti) Výzkum průmyslových trhů Výzkum konkurence Výrobkový výzkum Výzkum reklamy Výzkum prodeje Předpovědi poptávky – prognostický výzkum Analýza spokojenosti zákazníků Výzkum podnikového image ZS, akad.rok 2014/2015


24

Proces marketingového výzkumu A. Příprava výzkumu 1. Definování problému a určení potřebných informací 2. Identifikace zdrojů informací 3. Stanovení metod získání informací 4. Zpracování projektu výzkumu B. Realizace výzkumu 1. Sběr informací 2. Zpracování a analýza informací 3. Interpretace a prezentace výsledků výzkumu ZS, akad.rok 2014/2015


25

Metody marketingového výzkumu • Pozorování - získávání primárních dat sledováním příslušné skupiny zákazníků nebo nákupních situací. • Samotný průzkum trhu - zjišťování primárních dat pomocí dotazování, čímž se získávají popisné informace, a to formou dotazníků a pohovorů. • Experiment – posuzuje se působení určitých faktorů na určitém tržním segmentu za různých podmínek. ZS, akad.rok 2014/2015


26

Primární marketingový výzkum ■ □ □ □ □ □ □ ■ □ □ □ ■ □ □

Techniky : anketní šetření, dotazníková šetření, řízené rozhovory, měření vybraných charakteristik, analýza primárních dat, vyhodnocení účinnosti reklamních a prodejních kampaní. Výhody : možnost přesného zacílení výzkumu na požadované charakteristiky, aktuálnost podkladů, výlučnost výsledků, neboť konkurence nemá takovéto výsledky k dispozici. Nevýhody : cena, časová náročnost. ZS, akad.rok 2014/2015


27

Sekundární marketingový výzkum ■ □ □ ■ □ □ ■ □ □ □

Techniky : analýza statistických údajů, analýza publikovaných charakteristik Výhody : nízká cena, rychlá dostupnost Nevýhody : malá aktuálnost, struktura podkladů nemusí odpovídat potřebám, nemusí být přesně známa metodika získávání podkladů a způsobu jejich zpracování ZS, akad.rok 2014/2015


28


Analýza konkurence

Analýza trhu Analýza prodejů


Část prognostická

Část analytická

Analýza faktorů vnějšího okolí

Prognózy tržního podílu Prognózy prodejů Prognózy zisku ZS, akad.rok 2014/2015


29

Vytváření hodnoty produktu pro zákazníka

ZS, akad.rok 2014/2015


30

Současný stav Podniky jsou v období nejtvrdší konkurence, jaká kdy existovala. Posun od filozofie produktů a tržeb k marketingové filozofii dává podniku lepší možnost být konkurenceschopný. Základním kamenem dobře pojímané marketingové orientace jsou silné vztahy se zákazníky, ale i dodavateli. ZS, akad.rok 2014/2015


31

„Učiňte ze zákazníka střed své kultury“ Podniky se musí komunikovat se zákazníky. Podniky orientované na zákazníky se cíleně zaměřují na vytváření vztahů se zákazníky, nikoli jen při produkci výrobků nebo při vývoji výrobků, ale i při vývoji trhu. ZS, akad.rok 2014/2015


32

Nový pohled na podnikovou organizační strukturu Manažeři, kteří věří, že zákazníci jsou jediným skutečným střediskem zisku, pokládají tradiční pohled na organizační strukturu podniku za zastaralou. Úspěšné podniky tuto organizační strukturu obrací. Vrcholový management

Zákazníci Manažeři první linie Střední management

Střední management

Vrcholový management

Manažeři první linie Zákazníci ZS, akad.rok 2014/2015


33

 Nahoře jsou zákazníci, po nich v pořadí důležitosti přicházejí manažeři v první linii, kteří se setkávají se zákazníky a starají se o jejich spokojenost.  Pod nimi jsou manažeři střední úrovně, jejichž úkolem je podporovat manažery v první linii, aby mohli dobře sloužit zákazníkům.  Úplně dole je vrcholový management, jehož úkolem je přijímat a podporovat manažery střední úrovně.  Po stranách jsou přidáni zákazníci, což zachycuje, že manažeři na všech hierarchických úrovních musí zákazníky znát, setkávat se s nimi a sloužit jim. ZS, akad.rok 2014/2015


34

Rozhodující faktory poskytování hodnoty zákazníkům Hodnota vnímaná zákazníky Celková hodnota pro zákazníky

Celkové náklady pro zákazníky

Hodnota výrobku

Finanční náklady

Hodnota služeb

Časové náklady

Hodnota zaměstnanců prodeje

Energetické náklady Psychologické náklady

Hodnota image ZS, akad.rok 2014/2015


35

Rozhodující faktory poskytování hodnoty zákazníkům  Hodnota vnímaná zákazníky je rozdíl mezi vyhodnocením všech výhod a nákladů nabídky a vnímaných možností potenciálním zákazníkem.  Celková hodnota pro zákazníka je vnímaná peněžní hodnota ekonomických, funkčních a psychologických výhod, které zákazníci očekávají od dané nabídky.  Celkové náklady pro zákazníka jsou souhrnem nákladů vzniklých podle očekávání zákazníků při vyhodnocování, získávání, používání a zbavování se dané nabídky, včetně finančních, časových, energetických a psychických nákladů. ZS, akad.rok 2014/2015


36

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

Recommend Documents