PRŮMYSLOVÝ MARKETING 9 Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
1
Postavení produktů na trhu Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
2
P ř I t a ž l i v o s t
E
A B D C
t r h u
Konkurenční síla Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
3
Postavení produktu na trhu KONKURENČNÍ SÍLA • Schopnost výrobku vyvolat poptávku. • Růst konkurenční síly vyvolává růst nákladů.
FAKTORY KONKURENČNÍ SÍLY Provozní vlastnosti
PŘITAŽLIVOST TRHU POSTAVENÍ PRODUKTU NA TRHU BCG MATICE
MATICE GENERAL ELECTRIC
Spolehlivost Životnost
DVOUKRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ
Servis Způsob prodeje Záruky
MULTIKRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ
• Schopnost trhu akceptovat nabídku. • Růst přitažlivosti trhu vyvolává růst konkurence. FAKTORY PŘITAŽLIVOSTI TRHU Velikost trhu Tempo růstu trhu Velikost konkurence Legislativní omezení Ekologické požadavky Platební schopnost
Vzhled Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
4
Konkurenční síla a přitažlivost trhu Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
5
Konkurenční síla Je obecně chápána jako schopnost produktu vyvolat na trhu zájem o koupi. Čím větší je konkurenční síla produktu, tím více produkt ovlivňuje kupní rozhodování zákazníků a jejich ochotu koupit nabízený produkt. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
6
Stanovení konkurenční síly produktu IDENTIFIKACE FAKTORŮ KONKRENČNÍ SÍLY
URČENÍ VÝZNAMNOSTI Wi
URČENÍ INTENZITY Si
KS = ∑ ( Wi * Si ) / Wi Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
7
Přitažlivost trhu Je možné charakterizovat jako míru reálné i latentní schopnosti trhu akceptovat nabídku. Čím je na trhu větší počet zákazníků a jejich reálný i potenciální zájem o nabízený druh produktů, tím je trh přitažlivější. V tomto smyslu se často hovoří o tzv. tržním potenciálu, který zahrnuje všechny zákazníky s určitým, někdy jen nepatrným zájmem o daný druh produktů. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
8
Stanovení přitažlivosti trhu IDENTIFIKACE FAKTORŮ PŘITAŽLIVOSTI TRHU
URČENÍ VÝZNAMNOSTI Wi
URČENÍ INTENZITY Si
PT = ∑ ( Wi * Si ) / Wi Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
9
Matice BCG
Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
10
Matice BCG Poradenská firma z Bostonu vyvinula matici (Boston Consulting Group‘s Growth – Share Matrix) a popularizovala metodu hodnocení tržního postavení známou jako matice „růst-podíl“ či „bostonská matice“. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
11
Matice BCG Růst – tempo růstu trhu, které vyjadřuje procentní změny prodeje na cílovém tržním segmentu. Podíl – relativní tržní podíl, tj. poměr prodeje produktů podniku k prodeji produktu největšího konkurenta. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
12
Matice BCG 20 %
HVĚZDY
Tempo
OTAZNÍKY
růstu trhu
10 %
(TRT)
TRT2015 = (P2015 – P2014)/P2014
DOJNÉ KRÁVY 0% 10 krát
RTP2015 = PP2015/PKP2015 Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
PSI
1 krát
0,1 krát
Relativní tržní podíl (RTP) 13
Matice BCG a strategie 20 %
OTAZNÍKY HVĚZDY Vytváří značný příjem. Strategie rozvíjení: Posílení tržního postavení s cílem dosáhnout budoucnu vyšších výnosů.
T R T
10 %
0%
Mají možnost stát se hvězdami nebo dojnými krávami. Strategie rozvíjení nebo zbavování: Buď posílení tržního postavení s cílem dosáhnout vyšších výnosů investováním do budoucího růstu, nebo zvážit odstranění.
DOJNÉ KRÁVY
PSI
Vytváří silný peněžní tok. Strategie udržení nebo sklízení: Velké výnosy plynou z pevného postavení na stabilních trzích a těmito zisky financovat růst otazníků a hvězd.
Možnost krátkodobého zisku. Strategie sklízení nebo zbavování: Pro dosažení krátkodobých zisků je třeba radikálně snížit náklady nebo zvážit odstranění.
10 krát
1 krát
0,1 krát
RTP Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
14
Strategie spjaté s maticí BCG Strategie rozvíjení – je zaměřena na posílení tržního postavení s cílem dosáhnout vyšších výnosů. Strategie udržení – je určena především pro „dojné krávy“, které se vyznačují velkými výnosy a mají pevné postavení na stabilních trzích. Strategie sklízení – je zaměřena na dosažení krátkodobých zisků za cenu radikálního snížení nákladů (především fixních). Vede k oslabení tržních pozic a je určena především „psům“ a „dojným kravám“, jejichž tržní postavení je nejisté. Strategie zbavování – představuje stažení nerentabilních a neperspektivních produktů z trhu a uvolněné peněžní prostředky využít pro posílení jiných perspektivnějších produktů. Hodí se pro oblast „psů“, které se nacházejí na konci svého životního cyklu a pro „otazníky“, u kterých není naděje pro dosažení pevného tržního postavení. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
15
Meze, resp. omezení matice BCG 1. Důraz je kladen na růst trhu nebo na růst podílu na trhu, zatímco rozumnější by mnohdy bylo namísto usilování o další růst raději najít současné postavení podniku. 2. Výsledky jsou silně závislé na subjektivním hodnocení situace, a proto lze snadno dojít ke zkresleným závěrům. 3. Nevychází se z vlastní strategie, např. jak změnit otazník na hvězdu jinak, než doporučeným zvýšením podílu na trhu. 4. V poslední době míra růstu ekonomiky ve vyspělých zemích ukazuje na to, že trh může mít jenom jednoho vedoucího, a proto z definice matice BCG a vývoje ekonomiky vyplývá, že více jak polovina všech podniků spadá do kategorie psů a jen málo z nich je možné zařadit mezi hvězdy nebo otazníky, do kterých je možné investovat. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
16
5. Tempo růstu trhu vyplývá z minulých dat, která jsou používána jako předpověď budoucího stavu trhu, což může vést k nemilému překvapení v případě nasycení trhu. 6. Zanedbávání či podceňování možnosti využívat tzv. ziskových mezer v tržních výklencích, případně možnost realizovat tzv. „omlazení“ „dojných krav“ nebo i „psů“. 7. Hlavní manažerské nástroje tohoto modelu jsou omezeny finančními toky a podílem na trhu. Předpokladem je, že posun ve finančním toku skutečně odpovídá vytvořenému podílu na trhu. 8. Vytváření manažerského kastovního systému: příznivci „hvězd“, náhradní rodiče „otazníků“, ošetřovatelé „dojných krav“, podnikatel se psy → „Kdo však chce být podnikatelem se psy?“. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
17
Matice GE
Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
18
Matice GE Společnost GE vyvinula spolehlivější způsob hodnocení tržního postavení tím, že přitažlivost trhu a konkurenční sílu jednotlivých produktů je určována pomocí vícekriteriálních postupů, které berou v úvahu větší počet faktorů, které dané veličiny ovlivňují. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
19
Matice GE Investovat pro maximální růst a udržení konkurenční pozice
Výběrově investovat do určitých segmentů
Výběrově investovat do určitých segmentů
Výběrově investovat pro tvorbu příjmů (tržeb)
Výběrově rozvinout a soustředit se na využití schopností (silné stránky) Silná
Rozvoj segmentů Vysoká s okamžitými příjmy
Sklidit nebo postupně zrušit
Sklidit nebo postupně zrušit
Ustupovat z trhu
Střední
Slabá
Střední
Nízká
Př i t a ž. t r h u
Konkurenční síla Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
20
Matice GE • Tři pole v levém horním rohu matice tvoří oblast „Investovat/růst“. S ohledem na to, že by produkty nebo SBU v kterémkoli z těchto polí mohly vydělávat peníze, měl by do nich podnik investovat hodně. • Tři diagonální pole tvoří oblast „Střední potenciál“. Pokud budou řízeny dobře, pak jsou produkty či SBU v kterémkoli z těchto polí schopny vytvořit zisky. • Produkty či SBU umístěné v kterémkoli ze tří polí oblasti „Sklizeň/ústup“ v dolním pravém rohu matice, mohou být neziskové a je třeba přemýšlet o jejich postupném odprodeji nebo zániku. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
21
Matice GE Postup při stanovení přitažlivosti trhu Identifikace faktorů přitažlivosti trhu
Určení významnosti Wi
Určení intenzity jejich působení Si
PT = ∑ (Wi * Si) / ∑ Wi Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
22
Matice GE Postup při stanovení přitažlivosti trhu Významnost faktoru
Intenzita působení
Význam působení faktoru
Velikost trhu
4
3
12
Tempo růstu
5
4
20
Konkurence
5
2
10
Distribuční síť
3
3
9
Stabilita poptávky
4
2
8
Platební morálka
3
2
6
CELKEM
24
-
65
Faktor přitažlivosti trhu
PŘITAŽLIVOST TRHU Akad. rok 2016/2017, ZS
PT = 65 / 24 = 2,7 Průmyslový marketing - VŽ
23
Matice GE Postup při stanovení konkurenční síly Identifikace faktorů konkurenční síly
Určení jejich významnosti Wi
Určení intenzity jejich působení Si
KS = ∑ (Wi * Si) / ∑ Wi Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
24
Matice GE Postup při stanovení konkurenční síly Významnost faktoru
Intenzita působení
Význam působení faktoru
Spolehlivost
4
4
16
Životnost
4
5
20
Záruky
3
4
12
Dodací lhůty
2
2
4
Cena
5
2
10
Doba splatnosti
3
3
9
Servis
2
2
4
CELKEM
23
-
75
Faktor konkurenční síly
KONKURENČNÍ SÍLA Akad. rok 2016/2017, ZS
KS = 75 / 23 = 3,3 Průmyslový marketing - VŽ
25
P Ř I T A Ž L I V O S T T R H U
Matice GE
5 B
4
KONKURENČNÍ SÍLA
Faktor VýznamÚroveň Součin Spolehlivost 4 4 16 Životnost 4 5 20 Záruky 3 4 12 Dodací lhůty 2 2 4 Ceny 5 2 10 Doby splatnosti 3 3 9 Servis 2 2 4 Celkem 23 75 Konkurenční postavení 3,3
ZVĚTŠIT KONKURENČNÍ SÍLU ZAVEDENÍM NOVÉHO VÝROBKU UDRŽOVAT KONKURENČNÍ SÍLU
A
3
P
PŘITAŽLIVOST TRHU
2 1
ZMENŠIT KONKURENČNÍ SÍLU NEBO STÁHNOUT Z TRHU
1
2
3
4
C
5
Faktor Význam Úroveň Součin Vel.trhu 4 3 12 Tempo růstu 5 4 20 Konkurence 5 2 10 Distribuční síť 3 3 9 Stabilita popt. 4 2 8 Plat. morálka 3 2 6 Celkem 24 65 Přitažlivost trhu 2,7
KONKURENČNÍ SÍLA Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
26
Dvoukriteriální hodnocení Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
27
Dvoukriteriální hodnocení patří mezi časté přístupy hodnocení produktového portfolia. Zákazníci při koupi například průmyslových spotřebních předmětů velmi často porovnávají hodnotu určité významné vlastnosti s cenou daného produktu. Například při posuzování motorové pily porovnávají jejich výkon v kW s cenou. Teprve následně volí v pořadí významnosti další kritérium, jako je třeba značka, nebo délka lišty apod. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
28
Dvoukriteriální hodnocení Charakter závislosti je vyjádřen regresní funkcí y = 0,9972x + 0,2559 a těsnost závislosti koeficientem y = 0,9972x determinace R2 =+ 0,2559 0,9406.
Obr.17 Graf závislosti mezi funkční vlastností výrobků a jejich cenami
8 7
Cena výrobku (Kč)
6
R2 = 0,9406
5 4 3 2 1 0 0
Akad. rok 2016/2017, ZS
1
2
3
4
Výkon (kW)
Průmyslový marketing - VŽ
5
6
7
29
Součástí dvoukriteriálního hodnocení je převádění hodnot zkoumaných vlastností a cen zkoumaných výrobků na bodové vyjádření. Hlavním důvodem této transformace je potřeba souměřitelnosti. Často se přitom využívá pětibodová stupnice. Pro hodnocení se často využívá expertů, při kterých výběrové konzistentní skupiny expertů přiřazují body hodnotám jednotlivých faktorů, ovlivňujících konkurenční sílu srovnatelných produktů. Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
30
Závěrečným krokem dvoukriteriálního hodnocení je zkoumání produktového portfolia z hlediska nejvýznamnějších vlastností ve vztahu k potřebám zákaznických segmentů.
Akad. rok 2016/2017, ZS
Průmyslový marketing - VŽ
31
Dvoukriteriální hodnocení Legenda : Výrobek
Skupina zákazníků
5
Cena výrobku [body]
S 4
O
A C
3 II.
2
P I. B L
D
E
K
G
F
H
1
J
IV.
R
V. N M
III.
T 0 Akad. rok 2016/2017, ZS
1
2 3 Výkon výrobku [body] Průmyslový marketing - VŽ
4
5 32
