Modul ke:
Fakultas
FIKOM Program Studi
Broadcasting www.mercubuana.ac.id
Positioning Media Andi Fachrudin, M.Si.
Positioning Media Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar.
Positioning Media Menurut Cravens (1991: 255); keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen.
Positioning Media Rancangan dasar ‘positioning’ tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubunganhubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya.
Positioning Media Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut; The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.
The Golden Rules of Product. 1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi. 2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas. 3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil dari pada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,). 4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Cara Product Positioning 1. Penentuan posisi menurut atribut. • Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya; Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia. 2. Penentuan posisi menurut manfaat. • Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya; Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi Old West.
Cara Product Positioning 3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan. • Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya. Misalnya; Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat. 4. Penentuan posisi menurut pemakai. • Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya; Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
Cara Product Positioning 5. Penentuan posisi menurut pesaing. • Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya; Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park. 6. Penentuan posisi menurut kategori produk. • Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya; Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
Cara Product Positioning 7. Penentuan posisi harga atau kualitas. • Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya; Busch Gardens dapat memposisikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.
Program Sebagai Suatu Produk 1. Nama program televisi, dalam memilih nama program harus menginformasikan konsep program, dapat membantu menempatkan dan memosisikan program di memori otak audien, menyampaikan manfaat bagi audien dan juga menciptakan image bagi program itu. Salah satu peran penting dari iklan yang terkait strategi nama program adalah fungsinya mencipta dan memelihara ekuitas nama program (brand equity) atau ekuitas program.
Program Sebagai Suatu Produk 2. Kemasan program dapat diartikan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk menarik perhatian audien melalui penampilan (appearance) suatu program yang mencakup antara lain; pembawa acara, busana yang dikenakan, penampilan latar belakang, bumper program yang menarik. kemasan program memberi kesan pertama yang baik terhadap suatu program. Kemasan dapat digunakan sebagai cara untuk menunjukkan citra dan identitas program.
Terima Kasih Andi Fachrudin, MSi .
