Young Professional MBA
Marketing Management Studiewijzer
Copyright © Business School Nederland 2007. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Business School Nederland. Uitgezonderd hiervan zijn kopieën/prints e.d. ten behoeve van de studie bij BSN voor eigen gebruik van de deelnemer/student.
Marketing Management Inleiding
Young Professional MBA
2
Marketing Management Inleiding Doel Deze core course in Marketing Management bestaat uit drie onderdelen, te weten: “Visie”, “Instrumenten” en “Integratie”. Deze zijn zodanig ingevuld en gestructureerd dat je in de loop van deze core course een steeds duidelijker beeld krijgt van de wijze waarop de manager in praktijk het marketing beleid vorm geeft. Aan het einde van deze core course ben je dan ook in staat om tot een (vorm van een) marketingplan te komen dat gebruikt kan worden (als basis) voor een binnen de organisatie uit te voeren project ter oplossing van een actueel marketing probleem. De afgeleide leerdoelen die je kunnen helpen hiertoe te komen staan aan het begin van elk van de drie onderdelen en zijn in de Huisactiviteiten vertaald naar vragen. Structuur De eerste twee onderdelen zijn hoofdzakelijk gebaseerd op de visies van Philip Kotler, en leunen dan ook zwaar op zijn vierde editie (2006) van “Principes van Marketing”. Ook in het onderdeel Integratie staan wordt verwezen naar hoofdstukken uit Kotler’s werk, maar wordt tevens ingegaan op de samenhang/overlap met andere management disciplines. Onderdeel 1: Visie In het eerste deel wordt het begrip marketing in een algemeen perspectief geplaatst. Na een korte inleiding, verdiep je je in de fasen binnen het proces van de strategische planning, zowel gerelateerd aan product- als diensten marketing. Dit wordt gevolgd door de bespreking van een aantal van de belangrijkste aspecten uit het voortraject, n.l. consumentenanalyse, marktonderzoek, marktsegmentatie en positionering. Ter afsluiting worden twee belangrijke bestaansvoorwaarden van de organisatie verder uitgewerkt: klanttevredenheid en concurrentievoordeel. Onderdeel 2: Instrumenten Binnen de gehanteerde driedeling is onderdeel 2 bedoeld ter verduidelijking van bepaalde instrumenten en werkwijzen, waarvan iedere manager, betrokken bij marketing gerelateerde activiteiten, op de hoogte moet zijn.. In het kader van deze core course richt dit zich in zijn geheel op de marketing mix die in “Principes van Marketing” ook uitgebreid wordt besproken. Onderdeel 3: Integratie In het onderdeel Integratie ten slotte, wordt marketing niet langer geïsoleerd beschouwd, maar in samenhang gebracht met andere onderwerpen en managementdisciplines. In dit verband noemen we hier de mogelijkheden van IT, marketing vanuit een internationaal perspectief, en, misschien wel het belangrijkste aspect van management in het algemeen; ethiek. Het onderdeel begint echter met een terugkoppeling naar de marketing van diensten, behandeld in de Visie sessie, waarbij nu het accent wordt gelegd op het creëren van nieuwe markten door middel van innovatie. In alle drie de onderdelen staat de praktische toepasbaarheid voorop. Je dient je dan ook voortdurend af te vragen: • wat je wilt leren; • hoe je het geleerde kan toepassen op je werksituatie; • wat je in verband hiermee hebt geleerd.
Marketing Management Inleiding
Young Professional MBA
3
Het is belangrijk de antwoorden op deze vragen terug te laten komen in je logboek. De drie onderdelen zijn telkens onderverdeeld in twee soorten activiteiten: • •
huisactiviteiten die je individueel uitvoert, en subsetactiviteiten waar je samen met je subsetleden aan werkt
Activiteiten Huisactiviteiten De huisactiviteiten bestaan uit een aantal leesactiviteiten en vragen. Deze vragen zijn bewust directief geformuleerd, daar ze louter tot doel hebben je aan het denken te zetten en je te helpen richting te geven aan datgene wat je wilt leren. De vragen verlangen vrijwel altijd een koppeling tussen theorie en praktijk. Het is daarnaast, met het oog op het Action Learning principe, ook van belang dat je zélf tot het stellen van relevante vragen m.b.t. tot de leesstof komt. Deze kunnen in de subset of plenair besproken worden. Bedenk dat het niet noodzakelijk is om alle gerefereerde artikelen / hoofdstukken diepgaand te analyseren, immers, allesomvattende theoretische kennis is niet primair het doel van deze studie. Een selectieve lezing en uitvoering van de huisactiviteiten die betrekking hebben op wat van toepassing is (of zou kunnen zijn) op je eigen situatie is daarom afdoende. Wees in dit keuzeproces echter ook weer niet té selectief; onderwerpen waar je (organisatie) op het eerste gezicht weinig binding mee hebt(heeft), kunnen juist om deze reden zeer geschikt blijken als Action Learning Project te worden uitgewerkt. Subsetactiviteiten De subsetactiviteiten slaan voor het grootste deel terug op de huisactiviteiten, waarbij de gedachtewisseling met de andere deelnemers centraal staat. Gezamenlijk wordt geprobeerd inzicht te krijgen in de materie, in bepaalde problemen die zich aandienden en in praktische mogelijkheden om de gang van zaken in de eigen organisatie te verbeteren. Ter gedeeltelijke invulling van de plenaire bijeenkomst word je geacht, met behulp van de huis- en subsetactiviteiten tot het stellen van relevante vragen te komen. Deze zullen dan door de docent worden besproken. Betreffende vragen moeten van tevoren worden opgestuurd naar zowel de docent als de set adviser. Het is van groot belang om bij het uitvoeren van de huis- en subsetactiviteiten, voortdurend aantekeningen te maken in je logboek, dit ter ondersteuning van het schrijven van je Action Learning Project. Daarnaast gebruik je het logboek voor het registreren van je leerervaringen. Hierover dien je te rapporteren in de zogeheten Evaluatie Management Leerervaringen (EML), die ingeleverd wordt aan het einde van de opleiding. Voor het schrijven van deze EML kun je putten uit de opmerkingen die je vanaf het begin van je studie in je logboek hebt gemaakt. Kaders Op verschillende punten in deze studiewijzer vind je enkele kaders met korte teksten. Deze moeten gezien worden als aanvulling op het studiemateriaal, die binnen het betreffende onderwerp enige verdieping aanbrengen.
Marketing Management Visie
Young Professional MBA
4
Visie Leerdoelen Na afronding van het onderdeel Visie ben je in staat om: o de marketing visie van je organisatie beschrijven o uit te leggen welke impact de omgeving heeft op de het dagelijks handelen van je organisatie o te beschrijven hoe (stappenplan) een bedrijf de strategische planning kan uitvoeren. o de marketingstrategie van je eigen organisatie kritisch te beschouwen o de aspecten te noemen die diensten van producten onderscheiden o factoren die het consumentengedrag beïnvloeden uiteen te zetten o uit te leggen wat marketinginformatie is o aan te tonen hoe marketing informatie door je eigen organisatie kan worden gebruikt o de markt waarin je organisatie opereert te segmenteren o de klantwaarden van je organisatie te formuleren o de waardeketen toe te lichten o je organisatie´s concurrentievoordeel te beschrijven Huisactiviteiten In het onderdeel Visie worden de volgende onderwerpen behandeld: • Marketing strategie • Dienstenmarketing • Consumenten analyse • Marktonderzoek • Segmentatie • Klanttevredenheid • Concurrentievoordeel 1)
Vat, alvorens verder te lezen, samen wat je van deze onderwerpen weet en wat je hier verder nog over zou willen leren. Geef een korte beschrijving in je logboek.
Introductie Lees ter inleiding op het vakgebied de volgende hoofdstukken uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 1: Marketing vandaag en morgen Hoofdstuk 3: De marketingomgeving Kotler gaat ondermeer in op vijf verschillende visies die bepalend zijn voor de wijze waarop een organisatie zijn marketingactiviteiten verricht. 2)
Uit de chronologie en inhoud van de betreffende paragrafen blijkt dat het “maatschappelijk marketing concept” vanuit het marketing perspectief de meest wenselijke filosofie is. a. In hoeverre kun je jouw eigen organisatie hiermee identificeren? b. In hoeverre acht je dit noodzakelijk? (Gelet op de aard van je organisatie en datgene wat je bedrijf levert of aanbiedt).
3)
De krachten van de omgeving en de impact van demografische en economische factoren op de marketing beslissingen worden uitvoerig besproken.
Marketing Management Visie
a. b. c.
Young Professional MBA
5
Kun je een product / dienst van je organisatie noemen dat onder invloed van de omgeving (recentelijk) een duidelijke aanpassing heeft ondergaan? Welk van de genoemde macro-omgevingsfactoren speelde hierbij de belangrijkste rol? Is er in jouw specifieke situatie één factor die beduidend meer invloed op je organisatie uitoefent dan de overige? Zo ja, hoe wordt hiermee omgegaan?
Lees ter inspiratie op volgende vraag ook het artikel “Waarom Apple doet veranderen en Philips altijd moet veranderen” van Batelaan. 4)
In hoeverre denk je dat jouw organisatie in staat is deze situatie om te draaien? (m.a.w. wordt er binnen je bedrijf nagedacht over de vraag of het moegelijk is de omgeving te beïnvloeden door pro-actief handelen). Of denk je dat dit in jouw geval niet zinvol is?
Marketingstrategie Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 2: Strategische marketing Dit hoofdstuk vormt een stappenplan waar volgens een bedrijf zijn strategische planning kan uitvoeren. Zoals zal blijken bestaat er een aanzienlijke overlap tussen de marketingstrategie en de strategie van de organisatie als geheel, hetgeen de essentie van een goed functionerende marketing afdeling nog maar eens benadrukt. 5)
Wat is de toegevoegde waarde van een strategisch marketing management model bij het vaststellen en uitvoeren van het strategisch beleid?
6)
Beschouw de marketingstrategie van je eigen organisatie en bepaal welke elementen niet (of naar jouw idee ontoereikend) zijn ingevuld en/of uitgevoerd. Geef suggesties voor verbeteringen. Als alternatief kun je in dit verband ook naar andere organisaties kijken (b.v. via Internet of voorbeeld-cases). Tracht vervolgens hun strategie in kaart te brengen en noteer elementen die je ook op je eigen bedrijf zou kunnen toepassen.
Dienstenmarketing Toevoeging van dit onderwerp aan het onderdeel Visie heeft een eerste instantie tot doel dat elke student zich (nogmaals) bewust is van de verschillen tussen producten en diensten en dan met name van de gevolgen hiervan voor de te volgen strategie. In het onderdeel Integratie wordt op dit onderwerp nog teruggekomen waarbij dan de nadruk wordt gelegd op het creëren van nieuwe markten door middel van innovatie. Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 15: Marketing van Diensten 7)
Met het antwoord op de vorige vraag in gedachte, bepaal in hoeverre er binnen het marketingbeleid van je organisatie rekening wordt gehouden met de aspecten die diensten van producten onderscheiden. (M.a.w. ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit, onscheidbaarheid, interactieve consumptie en het ontbreken van eigendom).
Analyse en onderzoek
Marketing Management Visie
Young Professional MBA
6
Marketing draait voor een groot deel om het vervullen van de behoeften bij de (potentiële) afnemer/consument. Het is daarom van essentieel belang om zo veel mogelijk inzicht te krijgen in de verscheidenheid aan factoren die het consumentengedrag beïnvloeden en waar zij hun koopbeslissingen op baseren. Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 7: Consumentengedrag Hoofdstuk 9: Marktonderzoek Lees ook het artikel “Bas Heijne: ‘De consument als machthebber is een ideologische leugen” van Van Bodegom. 8)
Hoe wordt binnen je organisatie de behoefte van de klant bepaald?
9)
In hoeverre ben je het eens met de essentie van Heijne’s pleidooi? (n.l. dat consumenten lang niet altijd weten wat ze willen).
10) Een goede marketinginformatieanalyse is belangrijk voor hoge kwaliteit in de besluitvorming. a. Hoe komt je organisatie aan marketinginformatie? b. Vind je dat jouw bedrijf genoeg, te weinig of te veel marketinginformatie verzamelt? Waarom? c. Besteedt je organisatie het marktonderzoek uit? Zo ja, waarom acht men deze uitbesteding noodzakelijk? Zo nee, waarom niet? d. Vind je dat het aanbeveling verdient dergelijk onderzoek uit te besteden?
Zes typologieën voor merkgebruik
Groep 1: Eenmalige kopers Deze consumenten kopen het product één keer op proef, en daarna nooit meer. Dat kan het gevolg zijn van een negatieve merkervaring of van de reclameaanpak 'probeer het eens'.
Groep 2: Herhaalde proefkopers Consumenten kopen het merk ook na de eerste aankoop nog een paar keer, maar daarna niet meer. Dit type koopgedrag kan het gevolg zijn van het feit dat de klant na één aankoop nog geen duidelijk oordeel over het product heeft. Ook een vroegtijdige stopzetting van een introductiecampagne kan een rol spelen. Nieuwe gebruikers hebben nog geen binding met het merk en vervallen weer snel in hun oude gedrag.
Groep 3: Nu-en-dan gebruikers Een merk dat deze positie inneemt binnen het klantgedrag, neemt zelden meer dan 20% van al diens aankopen en binnen de productcategorie voor zijn rekening. Er zijn allerlei verklaringen mogelijk voor dit incidentele gebruik. Het kan bijvoor beeld te maken hebben met de productattributen. Zo kan het product een variant zijn die met name voor bijzondere situaties geschikt is. Of de klant heeft zo'n sterke binding met zijn hoofdmerk dat hij alleen in uitzonderlijke gevallen een ander merk koopt, bijvoorbeeld wanneer zijn merk niet in voorraad is. Of het gaat om een jong merk, dat nog geen voorkeurspositie heeft weten te verwerven. Ten slotte kan de prijsgevoeligheid van de consument ook een reden voor incidenteel gebruik zijn.
Groep 4: Repertoirekopers Deze groep koopt het betreffende merk even regelmatig als een aantal andere merken. Wij spreken van een repertoirekoper als het merk 20-5o% van al zijn aankopen in de relevante productcategorie vertegenwoordigt. Dit koopgedrag treedt vaak op in categorieën waarin afwisseling van belang is, bijvoorbeeld de snack- en toetjesmarkt. Ook kan het een tussenfase zijn naar het bereiken van de hoofdmerkstatus.
Marketing Management Visie
Young Professional MBA
7
Groep 5: Hoofdmerkkopers Hoofdmerken zijn die merken die meer dan 5o% van de aankopen van een consument binnen de betreffende categorie voor hun rekening nemen, zelfs al zijn er allerlei andere merken beschikbaar. Hoofdmerkkopers kopen dit merk ten minste 5o% vaker dan enig ander merk dat ze ook kopen.
Groep 6: 100% merktrouwe kopers Dit zijn de consumenten die absoluut niets anders willen. Ze vormen de fanclub van een merk. Als het merk niet voorradig is, stellen ze de aankoop uit of gaan ze naar een andere winkel.
McQueen, (in Fronzen)
Segmentatie Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 10: Marktsegmentatie en positionering Lees ook het artikel “Opzij Kotler, het nieuwe markt segmenteren” van Siebelink 11) Zie je de vereenvoudigde en omgekeerde segmentatie benadering zoals beschreven in het artikel van Siebelink als een uitbreiding, verbetering of juist een verslechtering ten opzichte van de door Kotler gesuggereerde methoden? 12) Wat zou op het gebied van segmentatie voor jouw organisatie kunnen werken? Klanttevredenheid Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 11: Relatiemarketing Lees ook de tekst “Organisaties klantgericht maken met klantwaarden” van De Wilde “De klant centraal stellen” klinkt mooi maar is een moeizaam proces. De gehele organisatie moet immers klantgericht gemaakt worden. Vaak wordt ten onrechte gedacht dat begrippen als klantgerichtheid en tevredenheid subjectief zijn. Pas als er sprake is van klanttevredenheid is er een basis voor klantentrouw die, in combinatie met klantwaarde, de basis vormt voor een gezonde financiële organisatie. Een goed functionerende organisatie is immers veel moeilijker te kopiëren. Klantwaarden vormen hierbij een hulpmiddel. 13) Formuleer de klantwaarden van je organisatie. 14) (Hoe) worden de klantwaarden in je organisatie gemeten? Zo niet, hoe zou dat gedaan kunnen worden?
Marketing Management Visie
Young Professional MBA
Consumer insight Onze problemen als marketeer beginnen met de manier waarop we onze doelmarketen beschrijven en de snelheid en het gemak waarmee we de sprong wagen van eenvoudige demografische gegevens naar wat hopelijk een inzicht is. Targetbeschrijvingen die slechts naar globale demografische data en simpele aankoopgeschiedenissen verwijzen, zijn onbenullig, oppervlakkig en veel te algemeen. We denken al heel wat te weten als bekend is dat de doelconsument een vrouw tussen de 25 en 54 is, met een jaarinkomen boven de ton en minimaal1 drie kinderen, die wekelijks gemiddeld 4 liter jus d’orange koopt. Daar laten we het dan bij, in plaats van te beginnen met het echte werk: het internaliseren van het consumentenperspectief…. Vaak nemen we al genoegen met een hooguit rudimentair en oppervlakkig inzicht in de klanten met wie we willen communiceren, en vanuit dat minimale inzicht handelen we ook, zonder zelfs een poging te doen om wat dieper te graven. Onze klantinzicht-vaardigheden hebben dan ook weinig om het lijf. We denken dat een beetje kennis al genoeg is... Eerst doen we nauwelijks moeite om ons in de klant te verplaatsen en het benodigde inzicht te verwerven, en vervolgens gaan we aan een product, een advertentie of een andere marketingprogramma werken – en dan vinden we het nog gek drilt onze doelgroep ons niet begrijpt. Uit onze inspanningen blijkt overduidelijk dat we de klant niet begrijpen en evenmin een greintje inlevingsvermogen bezitten. Die klant kan zich niet identificeren met de figuren in onze reclamespotjes. Hij of zij vindt onze zo knap bedachte advertenties maar vreemd, of knapt er gewoon op af. Of uw klanten laten uw product of dienst gewoon links liggen, want zoiets kan nooit voor hen bedoeld zijn. En een doelgroep die wij niet kunnen overtuigen, zal ook niets van ons kopen. En als ze niets van ons kopen – en daar verzinnen we de prachtigste excuses voor, of we geven gewoon de klant de schuld – hebben we domweg gefaald. Dan is er het geslaagde marketingprogramma, dat precies de tegenovergestelde kenmerken heeft, gewoon doordat de bedenkers ervan zich daadwerkelijk inleven in de klant: ze denken vanuit hun gezichtspunt, ervaren het product of de dienst zoals de klant dat zou doen, en handelen op basis van het verworven inzicht bij het ontwikkelen van ieder aspect van klantgerichte service en ondersteuning... Hoe vaak niet maakt u marketeers mee die hun beeld van de consument laten kleuren door hun eigen behoeften, waardeoordelen en bedrijfsdoelstellingen? Hoe vaak, niet vinden we dat de gemiddelde klant – onze doelgroep – wel wat flitsenden zou kunnen, en schilderen we die klant dus flitsender af in onze reclameuitingen? Hoe vaak niet hebben we het over 'het gewenste beeld' als we het over onze klanten hebben, omdat we de feitelijke persoon niet interessant genoeg vinden? Hoe vaak niet definiëren we onze consument als iemand wiens behoeften toevallig exact samenvallen mat de voordelen van de producten die we moeten verkopen? Hoe vaak niet maken we van een product of advertentie iets wat wij graag willen zien of kopen, maar niet iets wat onze doelgroep wil? En hoe vaak niet is het resultaat daarvan dat onze marketinginspanningen een botte, zelfingenomen of stompzinnige indruk maken op de mensen die we tot kopen willen bewegen?
Fortini-Campbell
8
Marketing Management Visie
Young Professional MBA
9
Indien je organisatie de optimalisering van de klanttevredenheid als een van de belangrijkste doelstellingen ziet, kan het tekstfragment uit het boek van Thomassen wellicht van nut zijn. Hierin worden 50 methoden en instrumenten beschreven, waarvan de eerste 15 zijn opgenomen, met de onderlinge verbanden. Deze instrumenten kunnen voor dit doel, een klantgestuurde organisatie, worden ingezet. Lees methode 1 t/m 15 van: “De 50 methoden en instrumenten” van Thomassen. 15) Zoek de meest geschikte instrumenten uit voor (een van) de producten / diensten die je organisatie aanbiedt. Licht de geschiktheid toe. Concurrentievoordeel In Hoofdstuk 11 van Kotler wordt de Value Chain (waardeketen) behandeld. Lees ter aanvulling op dit onderwerp: “Hoe informatie leidt tot concurrentievoordeel” van Porter en Miller Volgens Porter is de essentie van een onderneming het omgaan met concurrentie. We zetten tegenover de competitieve krachten een strategievormingsproces van “buiten naar binnen”. De waardeketen is voor Porter de basis van het strategiemodel. Het op elkaar afstemmen van bedrijfsprocessen leidt tot kostenvoordeel. Aandacht voor efficiency, kwaliteit, systemen en structuren is een voorwaarde voor succesvolle implementatie van de strategie. Duurzame groei komt voort uit verdieping en versterking van de strategische positie en door daarover te communiceren met (potentiële) klanten. 16) Geef het concurrentieveld producten/diensten) weer.
(aanbieders
van
dezelfde
of
gelijkwaardige
17) Geef de waardeactiviteiten van (een onderdeel van) je organisatie weer in de “waardeketen” en het “waardesysteem” zoals beschreven door Porter. 18) Welke “schakels” zouden geoptimaliseerd / beter op elkaar afgestemd moeten worden? 19) Geef de vijf concurrentiekrachten van je branche weer aan de hand van Porter’s Vijf krachten model, besproken in de tekst “Hoe informatie leidt tot concurrentievoordeel”. 20) Welke van de deze krachten kan de aantrekkelijkheid van je bedrijfstak veranderen en hoe kan op die (te verwachten) veranderingen worden ingespeeld? Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 12: Concurrentievoordeel creëren 21) Bepaal, mede op basis de Waardeketen en het Vijf krachten model, uitgewerkt in de vorige vragen, het concurrentievoordeel van je organisatie. 22) In hoeverre vind je dat het marketing concept (het doorgronden en zo goed mogelijk invullen van de wensen en behoeften van de consument) in strijd is met de strategie die primair gericht is op de concurrentie?
Marketing Management Visie
Young Professional MBA 10
De klant koopt geen product De klant bepaalt wat een bedrijf is. Uitsluitend de bereidheid van de klant om te betalen voor een product of dienst kan economische middelen in winst, en dingen in goederen omzetten. Het gaat er niet om wat een bedrijf denkt te produceren, zeker niet als het om de toekomst en het welslagen van een onderneming gaat. Nee, beslissend is wat de klant denkt te kopen of wat hij of zij als waarde beschouwt: dát bepaalt wat een bedrijf is, wat het produceert en of het bedrijf tot bloei komt. En datgene wat de klant koopt en als waarde beschouwt, is nooit een product. Het draait altijd om het nut, oftewel datgene wat een product of dienst voor de klant kan doen. De klant vormt de grondslag van een bedrijf en houdt een bedrijf in stand.
Peter Drucker,
Subsetactiviteiten 1.
Licht per deelnemer een kernachtige bewoording het marketingbeleid van de eigen organisatie toe. Je kunt hierbij gebruik maken van de documenten die in de organisatie voorhanden zijn maar vooral ook op de huisactiviteiten. Gebruik hierbij de gemaakte aantekeningen. Het Vijf krachten model van Porter is een handig instrument hiervoor.
2.
Als subsetactiviteit 1 is afgerond vergelijk je de verschillen en de overeenkomsten tussen de organisaties binnen je subset. Probeer een antwoord te vinden op de vraag welke oorzaken de geconstateerde verschillen kunnen hebben.
3.
Welke aspecten van dit beleid zijn volgens jou sterk en zwak. Bediscussieer met de andere deelnemers hoe het marketingbeleid gevoerd zou moeten worden. De onderwerpen behandeld in de huisactiviteiten dienen hierbij als vertrekpunt. Tracht tot verbeteringen van de aangegeven zwakke kanten te komen en breng deze in verband met een mogelijk onderwerp voor je Marketing ALP.
4.
Formuleer ter afsluiting van het onderdeel Visie: a. Wat je hebt geleerd van zowel de huis- als de subsetactiviteiten b. Je oordeel omtrent de praktische toepasbaarheid van het geleerde c. Welke vragen de subset tijdens de plenaire bijeenkomst beantwoord wil zien
Geef de vragen bedoeld onder 4c, uiterlijk een week voor de subsetbijeenkomst door aan de docent en de set adviser.
Marketing Management Visie
Young Professional MBA 11
Bibliografie bij het onderdeel Visie Kotler, P.; (2006). “Principes van marketing” 4e editie. Amsterdam; Pearson - Education Benelux Batelaan M.; (2006). ”Waarom Apple doet veranderen en Philips altijd moet veranderen”.
http://www.managementsite.net/ Van Bodegom, R.; (2006). “Bas Heijne: De consument als machthebber is een ideologische leugen”. Tijdschrift voor Marketing. jun., nr 40 Sibelink, J.; (2005). “Opzij Kotler, het nieuwe markt segmenteren”. Tijdschrift voor Marketing. sep., nr. 39 De Wilde A. E.; (1997). “Organisaties klantgericht maken met klantwaarden” [edit.] W. Wurtz. Klantenloyaliteit. Deventer; Kluwer Bedrijfsinformatie Thomassen, J. P. R.; (2001). “De 50 methoden en instrumenten”. Uit De klantgestuurde
organisatie. Alphen aan de Rijn; Samsom p. 47-82 Porter M. E. en V. E. Millar; (1999). “Hoe informatie leidt tot concurrentie-voordeel”. Hoofdstuk 3 uit Porter over concurrentie. Amsterdam; Business Contact
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 12
Instrumenten Leerdoelen Na afronding van het onderdeel Instrumenten ben je in staat om: o uit te leggen wat brand equity is o aan te geven op welke punten de brand equity van je organisatie verbetering behoeft o het ‘Brand Victory Model’ toelichten o aan de hand dit model vast te stellen in hoeverre of het beleid van je onderneming consistent is o de wijze waarop binnen je organisatie de prijszetting plaats vindt toe te lichten en deze kritisch te beschouwen o het concept “raving fans” toe te lichten o ideeën aan te dragen hoe dit concept onderdeel zou kunnen uitmaken van je organisatie´s marketingstrategie o te beschrijven hoe/in hoeverre informatie- en transactiewaarde binnen het kanaalwaarde-keuzemodel een rol spelen voor jouw organisatie Huisactiviteiten De thema’s die in dit gedeelte van de core course aan de orde zullen komen zijn: • Branding • Product strategie • Prijszetting • Promotie • Reclame • Distributiebeleid 23) Vat, alvorens verder te lezen, samen wat je van deze onderwerpen weet en wat je hier verder nog over zou willen leren. Geef een korte beschrijving in je logboek. Branding Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 13: Product- en merkstrategie Hoofdstuk 14: Productontwikkeling en Levenscyclusstrategieën Een zogenoemd “sterk merk” (strong brand) kenmerkt zich niet alleen door een hoge naamsbekendheid, maar ook door de mate van merktrouw en bovenal door de duidelijk positieve associaties die het bij de consument oproept. Dit houdt in dat een brand, in de abstracte benadering van het woord, niet gezien moet worden als het ‘bezit’ van de organisatie die het voert. Een belangrijke constatering, want dit impliceert dat beslissingen ten aanzien van het brand van directe invloed zijn op de belevingswereld van de consument (het wordt in feite beschouwd als ‘iets wat van hem is’) en dus niet licht kunnen worden genomen. 24) De hoogte van de merkwaarde (brand equity) is van aantal punten afhankelijk. Noem deze en geef aan hoe het merk (een van de merken), door jou organisatie gevoerd, hier op scoort. Lees de tekst: “Corporate reputatie: de onderneming als merk”, van Mosmans.
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 13
De belangrijkste boodschap in het artikel van Mosmans is dat corporate reputatie ook te managen is. Ook hier wordt geconstateerd dat het niet nodig is dat de organisatie lijdzaam toeziet wat de stakeholders met de reputatie doen. Doorslaggevend voor de reputatie is eenheid en echtheid. Organisaties kunnen met behulp van het ‘Brand Victory Model’ de reputatie onderzoeken, analyseren en managen. 25) Vul de drie V’s van het ‘Brand Victory Model’ in. Geef bij elke V het kernpunt aan. Als het goed is, kun je nu bepalen of het beleid van je onderneming consistent is. Beargumenteer de consistentie of leg het gebrek hieraan uit. Lees het artikel: “Drie vragen die u over uw merk moet stellen” van Keller, Tybout en Sternthal. Zoals de titel al aangeeft, biedt deze tekst een praktisch raamwerk voor een analyse van het eigen merk. Het stellen van deze vragen kan behulpzaam zijn bij een juiste merkpositionering, die, volgens de auteurs, alleen gevonden wordt door diegenen die voortdurend inspelen op de zich snel veranderende variabelen. Bij deze inventarisatie word je geacht uit te gaan van de doelgroepen en niet te redeneren vanuit je eigen organisatie. 26) Beantwoord de vragen gesteld in het artikel of leg deze voor aan een medewerker/manager van de marketing afdeling binnen je bedrijf. Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 14: Productontwikkeling en Levenscyclusstrategieën 27) Is het concept product levenscyclus (nog) relevant binnen je organisatie? a. Zo ja, neem je in dit verband een trend (verlenging / verkorting) waar en kun je die verklaren? b. Waar staat/staan jouw organisatie’s product/producten in dit verband? 28) Beschouw de volgende stelling: “Het productlevenscyclusmodel is dood, het draait nu om het merklevenscyclusmodel” (Jan Rijkenberg in Marketing Tribune, April 2004) a. Wat bedoelde hij precies met deze uitspraak? b. Ben je het hiermee eens?
De merkbelofte Kristin Zhivago bracht het principe van de merkbelofte goed onder woorden toen ze voor Business Marketing het volgende schreef: 'Een merk is geen icoon, slogan of mission statement. Een merk is een belofte, die uw bedrijf kan nakomen. Eerst dient u, gebaseerd op onderzoek, te ontdekken welke beloften uw bedrijf volgens de klant moet doen en nakomen, gebruikmakend van de producten, processen en medewerkers in uw bedrijf. Vervolgens kijkt u naar de concurrent, en bepaalt u welke belofte u de grootste concurrerende voorsprong zou kunnen geven. Die belofte dient u vervolgens expliciet te maken en na te komen, bij al uw marketingactiviteiten, al uw handelingen, al uw bedrijfsbeslissingen en al uw interacties met de klant. U draagt die belofte zowel intern als extern uit. De belofte vormt de drijfveer voor uw budget en legt critici het zwijgen op. Als iedereen in het bedrijf weet wat de belofte is, ook weet dat er een beloning of straf volgt, afhankelijk van de persoonlijke betrokkenheid bij die belofte, komt er vanzelf een eind aan machtsspelletjes en tokogericht denken. De merkbelofte vormt dus absoluut de drijfveer voor uw marketingcommunicatie en rnerkidentiteitsnormen en –systemen. U moet echter nog meer doen. Uw producten en diensten, alle contactpunten met uw consumenten en de totale consumentervaring die uw merkt creëert, dienen uw merkbelofte te versterken. Dat heeft ingrijpende gevolgen voor uw organisatie. Hoe kan een organisatie een merkbelofte nakomen (of betrokkenheid tonen) als uw frontliniemedewerkers niet weten waar uw merk voor staat?'
Van Anken
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 14
Prijszetting Wanneer de omzet tegenvalt en de marketingafdeling wordt opgedragen met een verbetervoorstel te komen, is de prijs doorgaans een van de eerste instrumenten die onderzocht wordt. Niet verwonderlijk, want een gecalculeerde prijswijziging vereist weinig creativiteit en kan relatief eenvoudig aan het management verkocht worden, mits ondersteund met concrete cijfers en daaraan gekoppelde verwachte besparingen. Wat men hierbij echter over het hoofd ziet, is het feit dat de prijs die een consument bereid is te betalen, met betrekking tot veel producten en diensten, niet beperk is tot één specifiek bedrag, maar zich in feite beweegt binnen een marge. Dragers van het relatief hoog geprijsde kledingmerk Replay, zal het weinig uitmaken of hun favoriete model spijkerbroek á €135,- wordt afgeprijsd naar b.v. €110,- In afzet zal dit nagenoeg geen verschil maken. Resultaten op dit gebied boek je pas wanneer de prijs substantieel verlaagd zou worden (b.v. tot onder de €100). Het is dan echter de vraag of de nieuwe doelgroep die je hiermee bereikt groot genoeg is om een hogere omzet te genereren en, minstens zo belangrijk, wat de reactie zal zijn van de oorspronkelijke doelgroep op de “devaluatie” van hun brand. 29) De stelling die hieruit voortvloeit luidt: “De prijs is, binnen de marketing-mix, het minst geschikte instrument om tegenvallende omzetcijfers op lange termijn te herstellen”. Ben je het hiermee eens? Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 16: Prijsbeleid 30) Op welke manier vindt binnen je organisatie de prijszetting plaats? 31) Welke factoren worden hierbij in overweging genomen? 32) Wat vind je van de huidige prijs(prijzen) waarvoor je organisatie haar product(en) aanbiedt? (M.a.w., zie je op dit gebied mogelijkheden voor verbetering in termen van omzet, marktaandeel, winst etc.) 33) Op welke manier heeft je organisatie de prijselasticiteit van dit/deze product(en) gecheckt? De commodity trap is een fenomeen dat in eerste instantie betrekking heeft op organisaties die zich bewegen op een markt die gekenmerkt wordt door zware prijsconcurrentie (bijvoorbeeld binnen de industriële productmarkten), maar kan zich ook op concern- of business niveau voordoen. Lees het artikel “Positioneren en profiteren; in drie stappen uit de commodity trap” van Stam en Waalewijn. 34) (In hoeverre) heeft je organisatie te maken met het principe van de commodity trap? 35) Zijn de stappen gepresenteerd door Stam en Waalewijn relevant en bruikbaar? Of zie je nog andere mogelijkheden in dit verband? Promotie en reclame Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 17: Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie Hoofdstuk 18: Reclame, sales promotion en PR
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 15
36) Geef, met betrekking tot een product / dienst recentelijk aangeschaft, aan hoe (in hoeverre) je de verschillende stadia van de koopbereidheid binnen het koopproces hebt doorlopen. In Engelse marketing termen spreekt men wel van een “raving fan”, wat duidt op een klant die dermate enthousiast is over datgene wat je als bedrijf doet en levert, dat hij niet alleen deel wordt van je vaste klantenbestand, maar daarnaast trots is op het feit dat hij gebruik maakt van jouw producten of diensten. Bovendien heeft hij de behoefte dit ook kenbaar te maken aan zijn omgeving en vormt zodoende een betekenisvolle toevoeging aan je verkooppotentieel. Dat dergelijke ambassadeurs - ook wel ‘apostelen’ genoemd van grote waarde zijn voor een organisatie spreekt voor zich. Het verdient dan ook aanbeveling je niet alleen te richten op het onderhouden van een goede relatie met deze personen of organisaties, maar je als bedrijf ook te buigen over de vraag hoe raving fans gecreëerd kunnen worden. Lees het artikel “Succesvol zonder reclame” van Van de Kolk en Van den Brink Hoewel, zoals de titel zou kunnen doen vermoeden, het artikel niet suggereert dat bedrijven het ook wel zonder reclame zouden redden, wordt vooral gewezen op andere doelen en middelen. Uitgebreide en dure reclamecampagnes zijn niet langer noodzakelijk daar bepaalde doelgroepen ook (beter) op andere manieren te bereiken zijn, bijvoorbeeld via Internet of ambassadeurs (de omgekeerde piramide). 37) Vormt “het creëren van raving fans” (of een equivalent daarvan) een concreet onderdeel van de marketingstrategie binnen je organisatie? Zo ja, hoe wordt hier invulling aan gegeven? Zo nee, wat zou er voor nodig zijn om dit te bewerkstelligen? 38) Het artikel benadrukt ook de opkomst van virtuele ontmoetingsplaatsen zoals chatboxen. Die worden gezien als een zeer potentiële informatiebron met betrekking tot de reputatievorming van organisaties. a. Leg de beweringen van Van de Kolk eens naast het artikel van Van Bodegom (Bas Heijne: De consument als machthebber is een ideologische leugen)uit het onderdeel Visie. Wat zijn je conclusies? b. In hoeverre denk je dat het door van de Kolk gestelde omtrent dit onderwerp opgaat voor jouw organisatie? (bedenk hierbij dat dit fenomeen zich niet beperkt tot chatboxen voor jongeren, maar b.v. ook kan spelen op “serieuzere” managementforums en messageboards).
Identificatie van categorie-essentie vanuit de herinnering van de consument In het kader van een groot onderzoek dat we voor de automobielbranche hebben uitgvoerd, vermeden we bewust de welbekende rationalisaties en clichés die doorgaans deel uitmaken van de vraagstelling aan automobilisten als het gaat om wat zij van een automerk verlangen. In plaats daarvan kozen we als startpunt een raamwerk met fundamentele psychologische behoeften; prestaties, agressie, erbij horen, onafhankelijkheid, sexuele uitstraling, status, enzovoort. Voor iedere behoefte ontwikkelden we adjectieven, kreten, beelden en beschrijvingen van situaties, die vervolgens in een vragenformulier werden verwerkt. Tijdens de gesprekken zelf werd de betrokkene eerst gevraagd om vrij te associëren: over de eerste keer dat ze achter het stuur kropen, de eerste keer dat ze de sleutel in het contact van hun eigen auto staken, en dergelijke. Na deze opgave beantwoordden ze een reeks vragen die waren afgeleid van het psychologisch behoeftenkader. Daarbij gaven ze aan in welke mate een woord, uitspraak of beeld het nauwst aansloot bij hun rijervaring. Ten slotte kregen ze de vraag voorgelegd welk automerk of type ze associeerden met deze situaties, beelden en gevoelens.
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 16
De meest enthousiaste en heftige reacties op de 'diepere betekenis' van auto's golden de archetypen Held en Verkenner. Veel bestuurders gaven bij hun reacties op woorden en uitspraken aan dat de ultieme rijervaring voor hen neerkwam op het testen van je eigen kunnen, het rijden in slecht weer, het aangaan van uitdagingen, en het overwinnen van hindernissen. Ze hadden geen behoefte aan een veilige woonkamer op wielen, terwijl dit nu juist een ervaring is die vaak in autoreclames wordt belicht, en die in de showroom nog eens wordt benadrukt. Hun vroegste auto- en rijherinneringen bevestigden deze bevinding, en leidden tot een beter inzicht in de fundamentele waarde van de auto binnen onze cultuur. Het was duidelijk dat voor veel Amerikanen – met name voor mannen, zij het niet uitsluitend – auto's en autorijden hun eerste 'echte liefde' waren geweest, en dat het behalen van het rijbewijs deel uitmaakt van het handjevol wezenlijke overgangsriten in onze maatschappij; de overgang naar de volwassenheid. Ruim voordat we onze ouders voor onze vrienden of partner verlaten, hebben we ze al voor de auto verlaten. De essentiële betekenis van de auto valt namelijk volmaakt samen met de ontwikkelingsbehoeften die we in die levensfase hebben. De auto begeleidt en versnelt losmakingsproces van onze ouders, versterkt en steunt de ontwikkeling van de individualisatie en het ego, en voedt het natuurlijke geloof van jongeren in onbegrensde mogelijkheden. Ook al was onze eerste auto een afdankertje of een barrel, hij vormt wel het tastbare bewijs van onze zelfstandigheid en onafhankelijkheid, de uitdrukking van ons verlangen om Held of Verkenner te zijn. In veel opzichten is de auto tevens 'onze eerste eigen plek'. Veel jongeren zitten gewoon graag een tijdlang in hun auto, en genieten van het feit dat dit hun eigen ruimte is. Als we volwassen worden en verantwoordelijkheid nemen – met name bij de opvoeding van kinderen – verandert onze relatie met de auto ingrijpend. Het gevoel van pure vrijheid en onafhankelijkheid dat het autorijden ooit opriep, wordt nu aangetast door de beperkingen en verantwoordelijkheden van het huwelijk, de volwassenheid en – met name – het ouderschap. Uit ons onderzoek bleek dat autorijden nu wordt geassocieerd met onderwerping aan anderen, meer met iets voor je lol doen: heen en weer rijden naar je werk, kinderen bij school afzetten, fileproblemen. Niettemin hebben we ook gezien dat onder het oppervlak nog altijd ons middelbare verlangen naar de essentiële betekenis van de auto schuilgaat – het verlangen naar de jonge, vrije Ontdekker in ons. Ons onderzoek wees uit dat eenvoudige elementen zoals een open dak, een cd-speler, de kleur rood of sportieve off-the-road kenmerken, een buitensporig zware rol spelen voor de gestreste werkende moeder: die wil nog steeds bevestigd worden in het gevoel dat ze zichzelf niet is kwijtgeraakt, ook al heeft ze vier kinderen in de auto. En het nemen van een scherpe bocht op een nat wegdek (of dat een profrijder met hoge snelheid zien doen) geeft een kick, een heldengevoel dat je tegenwoordig niet gauw meer krijgt. Dergelijke wezenlijke inzichten werden gebruikt voor het verder stimuleren van de explosieve groei van (semi-)terreinauto's, met off-the-road kenmerken waar we in de stad of in een buitenwijk weinig aan hebben, maar die een belangrijk deel van ons innerlijke leven in stand houden. Auto's hebben uiteraard nog meer connotaties die u bij de merkdifferentiatie kunt gebruiken: status, luxe, verzet en raffinement, om er maar een paar te noemen. Al die betekenissen moeten echter worden bezien binnen de grotere context van de wezenlijke betekenis van de betreffende categorie, en zouden daar idealiter mee moeten samenvallen. Binnen deze categorie zorgt de geest van de Held en de Verkenner voor de rugwind die u nodig hebt om een onvermoede bron van energie en snelheid in de markt aan te boren.
Merk Pecirson
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 17
Distributiebeleid Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 20: Distributiebeleid Lees ook het artikel “De verdwenen klant” van Verhoef, De Wilde en Doffer Het artikel presenteert een z.g. kanaalwaarde-keuzemodel dat het keuzegedrag van consumenten in de zoek- en de koopfase verklaart. In het model wordt onderscheid gemaakt tussen de informatie- en transactiewaarde van een kanaal, die beïnvloed worden door kanaalkenmerken als risico, privacy, gemak en service. Het is van belang dat de informatiewaarde de transactiewaarde positief beïnvloedt, dus dat de klant wordt vastgehouden na het zoeken van informatie in een kanaal en dat hij daar ook zijn transactie doet. Uit het onderzoek blijkt dat deze beïnvloeding wel optreedt bij de catalogus en winkel, maar niet bij het Internet. Veel informatiezoekers op het Internet doen dan ook uiteindelijk hun transactie in de winkel. 39) In hoeverre spelen informatie- en transactiewaarde van de verschillende kanalen een rol voor jouw organisatie? 40) Treedt er, binnen de branche waar je organisatie opereert, een vorm van disintermediatie (het uitschakelen van de tussenhandel) op? a. Wordt dit gezien als bedreiging? b. Zo ja, wat wordt er gedaan om deze bedreiging om te zetten in een kans/kansen?
Marketing Management Instrumenten
Young Professional MBA 18
Subsetactiviteiten 1. Geef per deelnemer een samenvatting van de wijze waarop je organisatie omgaat met (een aantal van) de in dit onderdeel behandelde instrumenten en concepten. Je kunt je daarbij baseren op documenten die in de organisatie voorhanden zijn maar vooral ook op de huisactiviteiten. Gebruik hierbij de gemaakte aantekeningen. 2. Op basis van deze samenvatting, vergelijk je de verschillen en de overeenkomsten tussen de organisaties binnen je subset. Probeer een antwoord te vinden op de vraag welke oorzaken de geconstateerde verschillen kunnen hebben. 3. Bespreek per deelnemer welke aspecten voor verbetering vatbaar zijn. De onderwerpen behandeld in de huisactiviteiten dienen hierbij als vertrekpunt door de diverse antwoorden met elkaar te vergelijken. Tracht tot verbeteringen van de aangegeven zwakke kanten te komen en breng deze in verband met een mogelijk onderwerp voor je Marketing ALP. 4. Formuleer ter afsluiting: a. Wat je hebt geleerd van zowel de huis- als de subsetactiviteiten b. Je oordeel omtrent de praktische toepasbaarheid van het geleerde c. Welke vragen de subset tijdens de plenaire bijeenkomst beantwoord wil zien Geef de vragen bedoeld onder 4c uiterlijk een week voor de subsetbijeenkomst door aan de docent en de set adviser.
Bibliografie bij het onderdeel Instrumenten Kotler, P.; (2006). “Principes van marketing” 4e editie. Amsterdam; Pearson - Education Benelux Mosmans, A.P.; (2001) “Corporate reputatie, de onderneming als merk”. Hoofdstuk 5 uit Corporate reputatie. Deventer; Kluwer Keller, K.; B. Sternthal en A. Tybout; (2003). “Drie vragen die u over uw merk moet stellen”. Tijdschrift voor strategische bedrijfscommunicatie. nr. 1 Stam, H. en P. Waalewijn; (2004). “Positioneren en profiteren; in drie stappen uit de commodity trap” Holland management review. mrt./apr., nr. 94 Van de Kolk, S. en L. van den Brik; (2005) “Succesvol zonder reclame”. Tijdschrift voor
marketing. Jan., nr. 1 Verhoef, P. C., E. de Wilde en A. Doffer; (2005) “De verdwenen klant”. Holland
management review. nov./dec., 104
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 19
Integratie Leerdoelen Na afronding van het onderdeel Integratie ben je in staat om: o te beargumenteren hoe servicegericht je organisatie is o uit te leggen welke activiteiten je organisatie zou kunnen ontplooien voor het creëren nieuwe markten o de essentie van ethiek t.a.v. je marketingactiviteiten uiteen te zetten o de toegevoegde waarde van maatschappelijk verantwoord ondernemen te beschrijven o uit te leggen wat rebranding inhoudt en diverse strategieën te beschrijven o in welke mate e-commerce onderdeel uitmaakt van je organisatie’s marketingstrategie o je verkooporganisatie te beschrijven in termen van structuur, doelen en strategie o te beschrijven wat CRM precies inhoudt o uit te leggen waar een organisatie op moet letten bij de implementatie/verbetering van een CRM systeem o de verschillen tussen de consumenten- en de industriële markt uit te leggen o suggesties te doen omtrent de wijze waarop je organisatie de internationale markt het best zou kunnen betreden Huisactiviteiten De thema’s die in dit gedeelte van de core course aan de orde zullen komen zijn: • Marktcreatie door middel van diensteninnovatie • Ethiek en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen • Rebranding • E-marketing • Direct marketing • Customer Relationship Management • Business-to-business marketing • Globalisatie 41) Vat, alvorens verder te lezen, samen wat je van deze onderwerpen weet en wat je hier verder nog over zou willen leren. Geef een korte beschrijving in je logboek. Marktcreatie door middel van diensteninnovatie Lees het artikel “Serviceconcepten maken de dienst uit” van Hurts en Pun Dit artikel, reeds gepubliceerd in 2002, huldigt het standpunt dat “…de marketing binnen de dienstensector nog veel te veel gericht is op het product…”. 42) Ben je het, anno nu, nog eens met deze vooronderstelling? In hoeverre heeft dit standpunt betrekking op je eigen organisatie? Volgens de auteurs wordt de concurrentieslag gewonnen op de service-elementen en niet zo zeer op de eigenlijke dienst. Dus: het serviceconcept zoals beschreven in het artikel, zou moeten leiden tot een sterkere concurrentiepositie. 43) Beschouw de elementen uit dit serviceconcept en ga na op welke wijze je organisatie invulling geeft aan de genoemde elementen uit het serviceconcept.
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 20
Lees het artikel “Nieuwe markten creëren met diensteninnovaties” van Berry De schrijvers onderscheiden vier soorten diensteninnovaties gebaseerd op de mate van scheidbaarheid en het soort benefit. 44) Binnen welk van de vier mogelijke combinaties van deze dimensies, dicht je jouw organisatie de meest kans van slagen toe waar het gaat om het creëren van een nieuwe markt d.m.v. diensteninnovatie? Ethiek en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) Marketing is per definitie agressief, pro-actief en dwingend, kenmerken die nu niet bepaald leiden tot een positieve perceptie naar het vakgebied. Niettemin is het juist door de marketing, dat wij, als consumenten, voortdurend op de hoogte worden gehouden van producten of diensten die in potentie onze wensen en behoeften kunnen vervullen. Dat dit regelmatig ongevraagd - en in sommige gevallen zelfs ongemerkt - gebeurt is dan een vervelende bijkomstigheid, maar is niet zozeer inherent aan de marketing als zodanig, als wel een gevolg van overijverige marketeers die de essentie van de discipline niet begrepen hebben. Zij zien niet in dat marketinginitiatieven, al dan niet bewust, gericht op een disproportionele relatie met de wederpartij, op lange (en vaak al korte) termijn een averechts effect hebben. Marketing, op de juiste manier bedreven, dient aan te sturen op het creëren en in stand houden van een langdurige relatie, waarbij tussen betrokken partijen een evenwichtige uitwisseling van benefits plaatsvindt. Om dat te bereiken is het in acht nemen van de marketingethiek een vereiste. Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 5: Marketing en de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid en marketing ethiek. 45) Welke punten van kritiek op marketing, beschreven door Kotler zijn op jouw organisatie van toepassing? 46) Speelt de branche waarin je werkt hierbij rol? 47) Heb je (of je organisatie) ooit het gevoel gehad niet ethisch te werk te zijn gegaan? Wat was het resultaat? Had het uitgemaakt wanneer in dit geval wel was stilgestaan bij de ethische aspecten? Dat het werken volgens “ethische standaarden” individuen of hun organisaties soms voor lastige dilemma’s plaatst, wordt treffend geïllustreerd in een van de vragen aan het einde van het bedoelde hoofdstuk. 48) Beantwoord vraag 4 van hoofdstuk 5 uit “Principes van Marketing” van Kotler (p. 183). Steeds meer ondernemingen houden zich bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), maar een goede inbedding hiervan in het merkenbeleid ontbreekt vaak nog. Marketeers moeten de vraag beantwoorden of maatschappelijk verantwoord ondernemen hun merk waarde verschaft. Er is ruimte voor een nieuw type merken: Triple P-Brands. Lees het artikel “De merkwaarde van maatschappelijk verantwoord ondernemen” van Brüggenwirth
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 21
49) Breng in kaart hoe je organisatie invulling zou kunnen geven (geeft) aan de “3 P’s” benadering. In hoeverre is deze invulling bepalend voor de strategie van je bedrijf? Rebranding Bij de bespreking van het onderwerp “branding” in het onderdeel Instrumenten, is duidelijk gemaakt dat het ‘sleutelen’ aan je brand een riskante bezigheid is, met potentieel desastreuze gevolgen. Toch kan het soms noodzakelijk blijken een of meerdere aspecten die je brand karakteriseren, aan te passen. Hierbij valt te denken aan een internationale uitbreiding van je afzet gebied (b.v. de naamsverandering van Raider naar Twix) of, op kleinere schaal, de zelfstandig ondernemer die zijn assortiment uitbreidt, met als gevolg dat de oorspronkelijke brandnaam zijn aanbod niet langer volledig dekt. Maar het zou ook kunnen dat je brand eenvoudigweg te gedateerd is geraakt en toe is aan een ‘restyling’. Wat de reden ook is, men dient zich terdege bewust te zijn van de risico’s en mogelijke consequenties. Dat een onvoldoende doordachte rebranding strategie het brand flinke schade kan toebrengen heeft Coca Cola aan den lijve mogen ondervinden. Tijdens de ‘Cola oorlog’ midden jaren 80 (Coca Cola tegenover Pepsi Cola), lanceerde Coca Cola een verbeterde versie van het product (iets zoeter dan oorspronkelijk) en veranderde tegelijkertijd de naam in New Coke. Hoewel de consument de eigenlijke productverbetering wel kon waarderen, kon men niet wennen aan de nieuwe naam, met als gevolg een flinke afname van loyale consumenten en verlies van raving fans. Na een paar maanden zag het bedrijf zich dan ook genoodzaakt de oude naam in ere te herstellen. Lees de volgende artikelen: “Campagnes voor rebranding die werken; een roos die anders heet...ruikt even heerlijk” van Kaikati en Kaikati "Rebranding als effectieve marketingstrategie". Van Van Sisteren en Dijkstal 50) De rebranding strategieën en potentiële valkuilen besproken in deze artikelen, worden voornamelijk toegelicht aan de hand van grote / internationale organisaties. Leg uit hoe deze aspecten ook van toepassing zijn op kleinere bedrijven. E-marketing Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 4: Marketing in het Internettijdperk 51) Kotler bespreekt vier krachten die bepalend zijn voor het Internettijdperk. Welk van deze krachten heeft de wijze waarop jouw organisatie werkt het meest beïnvloed? 52) Leg de verschillen uit tussen E-business, E-commerce en E-marketing? 53) Maakt/gaat e-commerce onderdeel uitmaken van een integraal marketingplan (o.a. multichannel) in je organisatie? Welke aanpassingen zijn ervoor nodig? Lees het artikel: “Succesvolle implementatie van e-commerce” van Marc Epstein Op basis van het boek “Implementing e-commerce strategies: a guide to corporate success after the dot.COM bust” pleit Epstein voor investeringen in e-commerce volgens fundamentele beginselen van goede bedrijfspraktijken, en uitgaande van stevig omschreven financiële doelstellingen. De sleutel tot succes ligt in de implementatie.
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 22
54) Aan welke kenmerken nodig voor de succesvolle implementatie van e-commerce genoemd in deze tekst moet binnen je organisatie gewerkt worden? Zijn alle kenmerken even belangrijk? Direct marketing Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 19: Persoonlijke verkoop en direct marketing 55) Beschrijf je verkooporganisatie in termen van structuur, doelen en strategie. 56) Welke vorm van direct marketing wordt het meest gebruikt binnen je organisatie? Zouden andere, minder toegepaste, methoden succesvoller kunnen blijken? Hoe? Customer relationship management (CRM) Nauw verbonden met persoonlijke verkoop is het begrip Customer Relationship Management (CRM). Het is ten slotte niet alleen de bedoeling onze producten / diensten te verkopen, maar (vooral) ook om een duurzame relatie met de klanten op te bouwen (zie ook het onderwerp Promotie en Reclame behandeld in Instrumenten). Het ligt dan ook voor de hand dat dergelijke relaties goed gemanaged moet worden. In het volgende artikel wordt uitgelegd wat CRM precies inhoudt. Namelijk een manier van werken waarbij informatie vergaard wordt over klanten, waarmee de organisatie in staat gesteld wordt om deze klanten beter te bedienen. CRM is dan ook een belangrijke factor binnen het klantbehoud. Lees het artikel “CRM is geen kostenpost, maar een essentieel element om te
overleven” 57) Uit de titel blijkt al dat in deze tekst het CRM bijzonder hoog wordt aangeslagen a. Waarom is CRM zo belangrijk? (In hoeverre) gaat dit ook op voor jouw organisatie? b. Welke reden kun je bedenken om binnen je organisatie (meer) aandacht te besteden aan CRM? c. Waar moet je op letten bij implementatie? Welke valkuilen genoemd in het artikel vormen de grootste dreiging binnen de branche waarin je werkzaam bent?
Het automatisme van het dagelijks leven Het leven van alledag zit vol met automatismen die een belangrijke rol spelen bij het creeeren van een sitautie van waaruit subjectieve ervaringen en daaruit volgende bewuste processen ontstaan. Onze waarnemingen, evaluaties en de doelen die we nastreven, kunnen door de omgeving worden bepaald en dat is dan ook wat er in werkelijkheid gebeurt. Omdat deze op waarneming gebaseerde interpretaties, voor- en afkeuren en de redenen voor ons gedrag niet bewust worden ervaren, proberen we ze te begrijpen door ze te vertalen naar aspecten waar we ons wel bewust van zijn en naar onze theorieën over het hoe en waarom van ons doen of voelen. Ons begrip van wat we denken, voelen en doen, wordt in grote mate achteraf gevormd. Volgens Gazzaniga kan het zijn dat het bewuste bestaat om ons in staat te stellen logische verbanden te zien, zodat we het gevoel krijgen van stabiliteit en controle. Naar mijn mening is het stappenmodel, waarin wordt aangenomen dat bewuste beoordeling en denkprocessen het gevolg zijn van waarnemingen en dat ze vooraf gaan aan reacties op de omgeving, er de oorzaak van dat we de bemiddelingsrol van bewuste processen overschatten, Deze 'meta-verondersteiling' gaat ervan uit dat bewuste onderkenning en denkprocessen voorafgaan aan een beslissing, en dat ze vrijwel een blokkade vormen voor affectieve reacties of behavioristische responsen.
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 23
De meest fundamentele verandering in de psychologie sinds de jaren zestig was een beweging waarin het stappenmodel van de cognitie meer en meer werd losgelaten. In dit stappenmodel werd ervan uitgegaan dat de denkprocessen volgen op waarnemingen en voorafgaan aan affectieve reacties en behavioristische responsen. In de huidige parallelle modellen zijn, anders dan in de stappenmodellen uit de jaren zestig, voorafgaande denkprocessen theoretisch niet nodig om een perceptueel, evaluatief of gedragsmatig effect tot stand te brengen. We weten nu dat attributioneel oordelen voor een groot deel spontaan, zonder vooropgestelde bedoeling en onbewust is. Waar men ooit dacht dat evaluatieve oordelen bewust beredeneerd werden op basis van herkende stimuli, beweerde Zajonc (1980), ondersteund door later onderzoek, dat affectieve reacties zowel vooraf kunnen gaan, vrijwel gelijktijdig kunnen optreden of zelfs geheel onafhankelijk kunnen zijn van zelfs de meest elementaire bewuste processen zoals herkenning van de stimulus. En nu kunnen zelfs, zoals met onderzoek is aangetoond, doelen en plannen en de denkprocessen en gedragingen om deze doelen na te streven automatismen worden zonder dat er bewuste keus of raadpleging aan te pas komt,
Bergh Busines-to-business marketing Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 8: Business-to-business marketing 58) Richt je organisatie zich hoofdzakelijk op de consumenten- of de industriële markt? Leg de verschillen en overeenkomsten tussen beide markten uit (denk in dit verband ook aan eerder besproken instrumenten binnen de marketing-mix) 59) Beschrijf het inkoop-beslissingsproces van je organisatie ten aanzien van een bepaalde grondstof / product. Komt dit overeen met het “koopproces van organisaties” zoals beschreven door Kotler? Internationale marketing Ter afsluiting van deze core course behandelen we het onderwerp internationale marketing. Lees uit “Principes van Marketing” van Kotler: Hoofdstuk 6: Internationale marketing Hoewel internationalisering niet voor elke organisatie een dagelijks punt van discussie is, kan het niettemin nuttig zijn hier enige aandacht aan te besteden 60) Vat samen op welke wijze je organisatie de internationale markt het best zou kunnen betreden. Je kunt je hierbij ook beperken tot het betreden van een markt in één specifiek land. Besteed in ieder geval aandacht aan de inzet van de marketingmix en het overkomen van culturele obstakels. Lees, om het belang van dit laatste aspect (cultuurverschillen) te illustreren, tevens het artikel “Merkenbouwer in China; wat wil de Chinees?” van Jeroen Siebelink.
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 24
Subsetactiviteiten 1. Houd per deelnemer een korte presentatie m.b.t. tot de wijze waarop je organisatie omgaat met een (of meerdere) van de in dit onderdeel behandelde onderwerpen. Je kunt je daarbij baseren op documenten die in de organisatie voorhanden zijn maar vooral op de betreffende huisactiviteiten. Gebruik hierbij de gemaakte aantekeningen. 2. Op basis hiervan krijg je input van je subsetleden. Dit kan in de vorm van suggesties voor verbeteringen, vergelijking met de manier waarop hun eigen organisaties het betreffende onderwerp benaderen, referentie naar praktijkvoorbeelden van andere bedrijven etc. 3. Tracht tot verbeteringen van de aangegeven zwakke kanten te komen en breng deze in verband met je onderwerp voor de Marketing ALP. 4. Formuleer ter afsluiting van het onderdeel Integratie: a. Wat je hebt geleerd van zowel de huis- als de subsetactiviteiten b. Je oordeel omtrent de praktische toepasbaarheid van het geleerde c. Welke vragen de subset tijdens de plenaire bijeenkomst beantwoord wil zien Geef de vragen bedoeld onder 4c uiterlijk een week voor de subsetbijeenkomst door aan de docent en de set adviser. 5. Formuleer ter afsluiting van de core course Marketing Management: a. In hoeverre je vooraf geformuleerde doelstellingen gerealiseerd zijn b. Je oordeel omtrent de praktische toepasbaarheid van deze core course c. In verband met ad. b., of er onderwerpen zijn die niet - of onvoldoende - aan de orde zijn gekomen.
Marketing Management Integratie
Young Professional MBA 25
Bibliografie bij het onderdeel Integratie Kotler, P.; (2006). “Principes van marketing” 4e editie. Amsterdam; Pearson - Education Benelux Hurts, F. en M. T. Pun; (2002). “Serviceconcepten maken de dienst uit”. NieuwsTribune. jun. nr. 23 Berry, L. et al.; (2006). “Nieuwe markten creëren met diensteninnovaties”. Management
Executive. Jul-aug. nr. 4 Brüggenwirth, B.; (2002). “De merkwaarde van ondernemen”. Tijdschrift voor marketing. dec., nr. 12
maatschappelijk
verantwoord
Kaikati, M. en J. G. Kaikati; (2004). "Een roos die anders heet... ruikt even heerlijk".
Tijdschirft voor strategische bedrijfscommunicatie. 10, nr. 1 Van Sisteren, L. en M. Dijkstal; (2006) "Rebranding als effectieve marketingstrategie". Tijdschrift voor de Marketing. mrt. nr. 3 Epstein, M.; (2005). “Succesvolle implementatie van e-commerce” Finance & control. aug. nr. 4 (2005). “CRM is geen kostenpost, maar een essentieel element om te overleven”.
Kwaliteit in bedrijf. apr. nr. 21 Siebelink, J.; (2006). “Merkenbouwen in China; wat wil de Chinees?”. Tijdschrift voor marketing. mei, nr. 5