ŠKODA AUTO Vysoká škola, o.p.s.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2015
Petr Rosol
ŠKODA AUTO Vysoká škola, o.p.s.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
Rebranding a implementace Corporate Identity ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. v rámci dealerů vozů ŠKODA
Petr ROSOL
Vedoucí práce: Ing. Zuzana Svobodová
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7.2.2015
3
Děkuji Ing. Zuzaně Svobodové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a zejména za lidský a pozitivní přístup. Chtěl bych také mnohokrát poděkovat Ing. Silvii Holcové za velmi vstřícné jednání a poskytování firemních informací. Dále bych chtěl velice poděkovat mé rodině, která mě v nelehkých chvílích během studia vždy podporovala.
4
Obsah SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ ................................................... 6 ÚVOD ..................................................................................................................... 7 1
2
CORPORATE IDENTITY ................................................................................. 8 1.1
CORPORATE IDENTITY NADNÁRODNÍCH SPOLEČNOSTÍ .................. 9
1.2
FIREMNÍ IDENTITA JAKO SOUČÁST FIREMNÍ STRATEGIE ................. 9
1.3
VZTAHY SYSTÉMU FIREMNÍ IDENTITY A IMAGE ............................... 10
1.4
FIREMNÍ IDENTITA, ZNAČKA A SYMBOL ............................................ 12
1.5
FIREMNÍ DESIGN ................................................................................... 14
REBRANDING ............................................................................................... 15 2.1
3
PODNĚTY PRO REBRANDING ............................................................ 15
VÝVOJ CORPORATE IDENTITY VE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO......... 17 3.1
CORPORATE DESIGN SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO ........................ 20
3.2
CORPORATE DESIGN PRODEJNÍCH MÍST ......................................... 21
3.2.1
ANALÝZA KONCEPCE EXTERIÉRU .................................................. 22
3.2.2
ANALÝZA KONCEPCE INTERIÉRU ................................................... 23
3.3
DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ AUTOSALONU .................................................... 27
3.4
IMPLEMENTACE NOVÉHO CORPORATE IDENTITY........................... 29
3.4.1
HARMONOGRAM PROCESU IMPLEMENTACE ................................ 30
3.4.2
SYSTÉMOVÉ ZABEZPEČENÍ IMPLEMENTAČNÍ FÁZE .................... 31
3.4.3
SCHVALOVÁNÍ ŽÁDOSTÍ V TNT ........................................................ 33
3.5
OBJEDNÁNÍ A INSTALACE NOVÉHO CICD ......................................... 33
4
VLASTNÍ DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ ................................... 34
5
ZÁVĚR ........................................................................................................... 36
SEZNAM LITERATURY ....................................................................................... 38 SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK ....................................................................... 39 SEZNAM PŘÍLOH ................................................................................................ 40
5
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ ŠA
ŠKODA AUTO
CI
Corporate Identity
CD
Corporate Design
CI/CD
Corporate Identity/Corporate Design
DAP
Dealer Approval Process
TNT
Target Network Tool
RoS
Return on Sales
6
ÚVOD Téma „Rebranding a implementace corporate identity ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. v rámci konkrétního dealera vozů ŠKODA” bylo vybráno z důvodu možnosti částečného nahlédnutí do procesu rebrandingu v rámci povinné praxe. Jelikož má identita firmy nesmírně velký vliv na vnímání potenciálního zákazníka, je velmi důležité, aby identita společnosti byla ve veškerých ohledech chápána korektně. Pro úspěšné splnění vysokých cílů jakékoliv firmy je v případě změny identity nepřípustné, aby takováto proměna byla podceněna či provedena chybně. ŠKODA AUTO v souladu se svojí růstovou strategií obnovila firemní identitu, která má z velké části přispět k jejímu největšímu cíli - do roku 2018 prodat minimálně 1,5 milionu vozů. S novou tváří automobilky souvisí rozsáhlý a zároveň obtížný proces renovace vzhledu prodejních míst po celém světě do konce roku 2015, který má na splnění výše uvedeného cíle značný podíl. Jak již název tématu může naznačit, cílem bakalářské práce bylo analyzovat nejen prodejní místo vozů ŠKODA jako takového, ale také popsat samotný proces implementace corporate identity a rebrandingu. V teoretické části je uvedeno několik prvků, souvislostí a definic, které spadají pod identitu společnosti a rebranding, aby bylo možné plynule navázat na část praktickou. Historie a vývoj identity společnosti ŠKODA AUTO byl od doby jejího založení velice konzistentní. Poslední výrazná změna byla uskutečněna v březnu v roce 2011, která dodala automobilce svěží a zároveň i nadále konzervativní image korespondující se současnými trendy. Novým pravidlům souvisejícími s přeměnou identity automobilky pochopitelně podléhají i prodejní místa na celém světě zejména v rámci vzhledu, což je v praktické části práce spolu s implementací současné identity podrobně analyzováno. Prodejní síť má reflektovat novou identitu firmy do konce roku 2015, je tedy zřejmé, že tento cíl je nejen pro samotné pracovníky oddělení CI ŠKODA AUTO, ale i pro importéry a prodejce velkou výzvou. Bakalářská práce se řídí vnitropodnikovými směrnicemi ŠKODA AUTO Vysoké školy o. p. s., citačními normami ČSN 690 a ČSN 690-2 a doporučeními vedoucím práce.
7
1
CORPORATE IDENTITY
V současné době je pro firmy velmi náročné na trhu uspět zejména díky tomu, že kvalitativní rozdíly mezi výrobky v rámci konkrétního oboru bývají minimální. Z tohoto důvodu je vnímání a snadná identifikace značky jedním z nejdůležitějších faktorů, pro společnosti je tím pádem nutné vybudovat patřičnou identitu. Účelem budování firemní identity je tedy pozitivní vnímání společnosti, její snadné a správné zapamatování a díky vhodně zvoleným grafickým prvkům jednoduché rozpoznání firmy. Pro vysvětlení pojmu „Corporate Identity” je možné vycházet z několika definic: (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 16) „Jde o cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního podniku v tržním prostředí. Mezi její elementy patří podniková komunikace, podnikový design a podnikové jednání. Firemní identita vytváří také obsahové i formální hledisko pro utváření image.” (Bedrnová a Nový, 2002) „Firemní identita je strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové filozofie a z dlouhodobého podnikatelského cíle. Je ‚chápáním sebe sama‛ a tvoří ji firemní filozofie, kultura, osobnost a design.” (Horáková, 2000) „Identita společnosti charakterizuje identitu organizace jako úsilí o vnější odlišnost, jedinečnost a osobitost, která se projevuje v takových komponentách, jako je design, kultura, chování organizace, komunikace a vlastní produkt.” (Veber, 2000) „Corporate Identity chápeme jako součást komunikační politiky vytvářející vztahy podniku s veřejností. V tomto rámci pak charakterizuje politiku firemní identity prostřednictvím jednotlivých složek, jejichž cílem je vytvoření žádoucího image.” (Tomek 1994) „Firemní identitu vnímáme prostřednictvím jejích projevů, považuje ji za intuitivní součást vývoje firmy a zdůrazňuje vliv osoby zakladatele firmy. Je důležité zmínit tři oblasti, ve kterých se může firemní identita projevovat: produkty a služby, prostředí a komunikace.” (Olins 1989) Z jednotlivých definic lze vyčíst, že se v podstatě jedná o „tvář” společnosti, která se zároveň snaží znázornit její kulturu a filozofii a vytváří většinovou část image.
8
1.1
CORPORATE IDENTITY NADNÁRODNÍCH SPOLEČNOSTÍ
Díky globalizaci se ve světě identita jedince i skupiny vytrácí, kdežto u nadnárodních společností naopak identita narůstá a tyto společnosti prosazují firemní kulturu a identitu z mateřské firmy a aplikují ji do všech poboček na světě. Pobočky v zahraničí přísluší jednomu celku, z čehož plyne povinnost být v souladu s celosvětovou strategií a zařídit se podle ní v jednotlivých zemích. Tato identita dává možnost začlenit jednotlivce s rozdílnými identitami do jednoho celku, umožňuje se mezi sebou rozlišit. Jelikož se globalizace rozšiřuje, je důležité věnovat pozornost kultuře domácí i zahraniční, aby bylo možné se mezi sebou úspěšně dorozumět. Firemní identita nadnárodních společností je velmi ceněná a právě díky tomu se v podstatě nemění i v případě, že se změní vlastník. Uznávaný designér Mauro Pastore tvrdí, že "Kulturní odlišnosti jsou tím, co dělá branding jedinečným. Budování značky má vyjadřovat nejen činnost firmy, ale i její kořeny." V těchto dvou větách se snaží vyjádřit, že každá značka je nositelem skryté informace o tom, čím se zabývá, odkud pochází a jakou filozofii vyznává.
1.2
FIREMNÍ IDENTITA JAKO SOUČÁST FIREMNÍ STRATEGIE
Firemní identita funguje jako nástroj strategie firmy. Nejčastěji je možné se setkat se dvěma druhy firemní identity. První se skládá z firemní strategie, zatímco druhá je tvořena vlivem firemní kultury. Mikoláš (Kašík, 1996) identitu firmy vyznačuje třemi znaky - obrazem firmy, její komunikací a chováním. Za nejdůležitější nástroj firemní strategie považuje "rozhodné a nerozporné chování všech členů firmy uvnitř i vně." V literatuře je možné najít několik důvodů, které vysvětlují, proč je identita firmy důležitá a bylo popsáno mnoho situací, za kterých je nutné se touto problematikou zabývat. Podívejme se tedy na několik vzorových situací:
Změny společenského prostředí a změny v mínění veřejnosti, na které je nutné zareagovat.
Neuspokojivý
odbyt
výrobků,
změna
situace
konkurenceschopnosti.
Změna managementu firmy nebo její restrukturalizace.
9
na
trhu
a
pokles
Identita společnosti nekoresponduje se současným postavením na trhu.
Firma nedisponuje dostatečným počtem kvalifikovaných zaměstnanců.
Nevhodně stanovená komunikační strategie.
Identita firmy není žádoucí vzhledem k situaci na trhu a díky ní je nemožné přizpůsobit se. Žádná z uvedených situací není pro společnost příznivá, předpokládá se tedy, že správně provedená změna či korekce Corporate Identity je pro firmu klíčová.
1.3
VZTAHY SYSTÉMU FIREMNÍ IDENTITY A IMAGE
Výsledek interakcí jednotlivých prvků firemní identity (firemní komunikace, firemní chování, firemní design a produkt) představuje celkovou image firmy. Vykydal (2001) vystihuje vzájemné vazby mezi těmito prvky (viz obrázek 1). Na obrázku jsou uvedeny čtyři faktory, které mají vliv jak samy na sebe, tak na celkovou firemní identitu a image. Firemní identita
Firemní design
Firemní kultura
Firemní komunikace
Produkt
Firemní image Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 21 Obr. 1 Systém firemní identity
10
Vzhledem k tomu, že firemní identita se často mění, je důležité ji analyzovat ideálně na pravidelné bázi. Pod křídly firemní identity se nachází firemní filozofie, která představuje základní prvek firmy, firemní kultura a osobnost vyjadřující její poslání, interní a externí komunikace a vizuální identita. Na obrázku 2 je znázorněn model vztahu firemní značky, identity a image.
FIREMNÍ IDENTITA
NOSITELÉ FIREMNÍ KOMUNIKACE
Firemní komunikace
Firemní filozofie Firemní osobnost Firemní kultura
IMAGE FIRMY
Média
Vnější strategická komunikace
Spotřebitelé a zákazníci
Vnitřní strategická komunikace
Firemní design
Postoj zaměstnanců k podniku a jejich vystupování navenek
Osobní komunikace
CÍLOVÉ SKUPINY
Firemní komunikace
Dodavatelé a strategičtí partneři Tvůrci mínění Občanská sdružení Nátlakové skupiny Veřejná a státní správa Finanční kruhy
Výrobky a služby podniku Prodejní prostředí
Přímý kontakt se značkou
Zdroj: Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 22 Obr. 2 Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy
11
Zájmová a profesní sdružení
Firemní image lze označit za vizitku pro různé skupiny veřejnosti, která vypovídá o firmě a je ovlivňována prvky, které jsou popsány v obrázku 2. Firemní identita slouží jako nástroj pro vytvoření image - vlastnosti firmy, její komunikace, vystupování zaměstnanců a samozřejmě také produkt. Jednotlivé prvky by měly být promyšleně navrhnuty tak, aby mezi sebou fungovaly co nejefektivněji.
1.4
FIREMNÍ IDENTITA, ZNAČKA A SYMBOL
Ve firemním designu je nejvíce viditelným prvkem značka, která je primárně určená pro znázornění firemní identity, avšak její funkce je mnohem rozsáhlejší a řadí se sem například Identifikace, Garance a Personalizace (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 27).
Identifikace - Značka vypovídá, o jaký produkt se jedná a pomáhá ho rozpoznat.
Garance -
Značka ztělesňuje kvalitu, kterou zákazníci očekávají. Také
dodává jistotu v případě, že není možné objektivně zhodnotit kvalitu výrobku.
Personalizace - V určitém sociálním prostředí značka komunikuje své zařazení, snaží se buď přispět k integraci prostředí, nebo se v opačném případě snaží přispět k diferenciaci.
Značka pro spotřebitele udává hodnotu a charakter, což můžeme vnímat jako určitou osobnost značky. Osobnost je jednou z vlastností vytvářející celkovou identitu, mezi další vlastnosti se řadí fyzické charakteristiky, jako například barva produktu, obal a podobně. Na celkovou identitu má také vliv národní kultura a symboly znázorňující určité vztahy a charakteristiky, které dotvářejí obraz informací jak pro zákazníka, tak pro výrobce. Role značky se přizpůsobuje změnám ve světě a na základě této skutečnosti vznikají nejrůznější teorie. Uveďme si několik příkladů: „Trade-marks trust marks love marks”, podle které značky nejsou nic než emoce žádné hodnoty, žádné potřeby, jen mýty (Tomek, 2007). Autor Lindström (2002) definuje pojem emocionálního teritoria, jasného odlišení od jiných značek, které je - na rozdíl od funkčních odlišností - jen obtížně
12
kopírovatelné nebo zcizitelné. Jedná se o „obsazení” určitého prostoru v mysli spotřebitele. Pro řízení značky je nutností disponovat nástrojem, díky kterému je možné stanovit její směr a hodnotu. U již existující značky je nutné řídit pozici žádoucím směrem, u nové značky je třeba její pozici určit. Z toho vyplývá nutnost orientovat se na následující analýzy:
Jaké mají potencionální zákazníci povědomí o značce.
Kladné, ale i záporné vlastnosti, které odůvodňují věrnost.
Jak odlišit značku od konkurence.
Náhlá změna vztahů a postojů spotřebitele ke značce.
Nedostatečný odbyt výrobků.
Značka je též vnímána jako symbol. Symbol je slovo, jehož původ se nalézá v řeckém slově „symballein”, což znamená „složit” nebo „dát dohromady”. V marketingu je úkolem symbolu navýšit úroveň známosti u spotřebitele, je součástí nástroje, který má významný vliv na změnu image. Díky symbolu lze produkty zařadit do různých kategorií. Pokud se symbol použije jako nástroj k vylepšení postavení výrobku, je možné zlepšit jeho pozici na trhu. Je pochopitelně nutností, aby symbol cílová skupina zákazníků vnímala správně. Ke špatnému rozpoznání symbolu dochází v případě, že spotřebitel symbol nepochopí (popřípadě jej pochopí špatně), zamění s jiným symbolem nebo je vnímání ovlivněno souvislostmi. Největším problémem tedy je, jak docílit požadované vnímání spotřebitele. Před tím, než se symbol u produktu použije, je třeba zjistit, jak na něj budou spotřebitelé reagovat a popřípadě ho upravit. Podstatné pro užití symbolů k vytvoření identity firmy je zjištění, jestli bude společností správně přijat a pochopen.
13
1.5
FIREMNÍ DESIGN
Firemní design, jinými slovy jednotný vizuální styl, je soubor obsahující vizuální prvky, které slouží ke komunikaci uvnitř, ale také vně společnosti. Tyto prvky firmu odlišují od jiných a na základě takovýchto prvků by měl zákazník být schopen firmu identifikovat. Firemní design vytváří několik prvků (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 40):
název firmy a způsob jeho prezentace
značka jako identifikační zkratka
písmo a barvy
služební grafika (propagační prvky a tiskoviny)
orientační grafika (způsoby úprav interiérů, označení budov)
dress code
grafika obalů
dárkové předměty
další prvky dle oboru podnikání
Jednotlivé prvky jsou popsány v designovém manuálu, kde je dopodrobna popsáno jejich použití. Sadu pravidel pro vizuální a tištěnou prezentaci firmy by měl obsahovat grafický manuál, který obvykle obsahuje tato pravidla (Vysekalová, Mikeš, 2009, str. 41):
souhrn grafických pravidel
definici layoutu dokumentů
definici a pravidla užívání fontů
definici barev a pravidla pro jeho používání
firemní dokumenty (šablony, hlavičkové papíry, vizitky apod.)
14
2
REBRANDING
Rebranding je možné volně přeložit do českého jazyka jako "změna značky" z čehož je patrné, co tento pojem znamená. Jedná se o marketingovou strategii, ve které může být vytvořena přeměna nejen loga společnosti, ale i názvu, celkové image nebo také propagační strategie (slideshare.net, 2011). Bavíme se tedy o procesu významné změny v rámci budování značky. Předpokládaným pilířem úspěšného rebrandingu je efektivní souhra několika prvků, zejména marketingu, grafického designu a reklamy s cílem navázat a udržet interní i externí vztahy firmy a účinně vmístit představu značky do mysli zákazníka. Společnosti rebranding většinou podstupují nejen za účelem "osvěžení" své image, ale také za účelem jiného vnímání značky zákazníkem. Podle Healeyho (2008) spojuje současný branding pět prvků - positioning, příběh, design, cena a vztah se zákazníkem. Jeho vhodným využitím lze posílit dobrou pověst, zvýšit loajalitu, zajistit kvalitu, podpořit vnímání větší hodnoty (vyšší cena nebo prodej) a také ujistit zákazníka, že vstoupil do pomyslného světa vyznávajícího stejné hodnoty. Healey dále tvrdí, že každá brandingová aktivita v sobě musí mít alespoň zrnko pravdy. Krása skvělého brandingu spočívá v jeho schopnosti tuto pravdu identifikovat, včlenit ji do příběhu, zajistit, aby vypadal dobře, a vtisknout ho do cenného emocionálního pouta mezi výrobcem a zákazníkem (Healey, 2008).
2.1
PODNĚTY PRO REBRANDING
Společnosti provádějí rebranding za účelem odpovědět na vnitřní i vnější okolnosti. Většinou rebranding aplikují v cyklech, aby držely krok s aktuálními trendy a také aby měly náskok před konkurencí. Firmy si uvědomují, že tento marketingový nástroj dokáže být velmi účinný a někdy tento nástroj také využívají k tomu, aby skryly případná nedopatření z minulosti.
15
Dále je uvedeno několik důvodů, kvůli kterým společnosti podstupují rebranding:
Eliminace negativní image. Jak již bylo řečeno, firmy zavádějí rebranding s úmyslem vzbudit v zákazníkovi nové a lepší mínění kvůli dřívějším chybám, omylům či nedopatřením. Korporace jako například Philip Morris USA změnila v roce 2003 svůj název i logo na "Altria" kvůli negativním souvislostem spojenými s tabákovými produkty, které mohly také ovlivnit ziskovost jiných společností v rámci korporace (např. Kraft Foods).
Ztráta podílu na trhu. Firmy též reagují rebrandingem, pokud ztrácejí podíl na trhu, avšak v těchto případech rebranding nebývá tak smysluplný, což se i nadále může projevit dalšími ztrátami podílu.
Odlišení od konkurence. Společnosti se logicky chtějí od konkurence lišit, snaží se být rozdílnými, aby přilákaly nejen nové zákazníky, ale také zaměstnance. Potřeba se odlišit je běžná zejména v přesycených odvětvích, jakými jsou například finanční služby.
Naléhavé situace. Rebranding bývá aplikován i přesto, že s ním firma prvoplánově nepočítá. Jako příklad lze uvést automobilový koncern General Motors, který v roce 2009 zbankrotoval. Po finanční pomoci od vlády USA se firma General Motors v rámci rozsáhlé restrukturalizace rozhodla zainvestovat také do rebrandingu značek Chevrolet, Buick, GMC a Cadillac.
Správně provedený rebranding je tedy pro společnost klíčový, i díky němu je možné sklidit úspěch v podobě konkurenční výhody, která je pro každou firmu nadmíru cenná.
16
3
VÝVOJ CORPORATE IDENTITY VE SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO
ŠKODA AUTO od doby své existence změnila svoji identitu již několikrát, avšak v tomto ohledu vždy zůstávala velice konzistentní. Začátky společnosti sahají až do roku 1895, kdy mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement založili malý podnik na výrobu jízdních kol pod názvem Laurin & Klement, jejíž produkty byly prodávány pod obchodním názvem Slavia (cs.skoda-auto.com, 2011). Jako tehdejší základ loga značky tvořilo kolo doplněno o znak složený z lipových listů, které měly symbolizovat slovanské národy. K tomuto logu byla také připojena jména zakladatelů a název města výroby (Mladá Boleslav). Logo používané od roku 1905 bylo ovlivněno secesí. Zlaté iniciály zakladatelů se nacházely v kruhu vyplněném červenou barvou, který lemoval užší černý kruh obklopen vavřínovým věncem rovněž ve zlaté barvě. Vavřínový věnec měl odkazovat na úspěch a slávu a byl také použit proto, že příjmení Laurin má jistou souvislost s latinským názvem pro vavřín (laurus nobilis). Po
spojení
se
strojírenským
podnikem
ŠKODA
v
roce
1926
značka
Laurin a Klement zanikla a postupem času se přešlo na jméno a znak ŠKODA. I přes tyto změny však lze u nového produktového loga nalézt určitou návaznost na minulost. Logo má sice nově oválný tvar, jméno značky se však stále nachází uprostřed a je taktéž ohraničeno vavřínem. První logo se známým okřídleným šípem bylo použito též v roce 1926. Modrobílé kruhové logo vyplněné doprava směřujícím okřídleným šípem se dodnes používá na některých ŠKODA originálních dílech. Zajímavostí lze také označit fakt, že autor tohoto loga není dosud znám. K další významné změně došlo až v roce 1994, kdy se začalo používat černozelené provedení okřídleného šípu. Černá barva má znázorňovat stoletou tradici, zelená pak ekologickou produkci a důraz na ochranu životního prostředí. Toto logo dodalo značce ŠKODA jistou míru svébytnosti, jelikož konkurenční automobilky zeleň nepoužívají. Pro komunikační účely automobilka logo používala do března 2011, na konkrétním voze se tato verze loga objevila naposledy na modelu Yeti před faceliftem. Současně používané logo společnost ŠKODA AUTO zveřejnila v březnu 2011 na autosalonu v Ženevě. Představení nového loga koresponduje také s růstovou 17
strategií, podle které má automobilka do konce roku 2015 až na výjimky rebrandovat dealerskou síť po celém světě a do roku 2018 prodávat minimálně 1,5 milionu vozů ročně. S uvedením nového loga souvisejí podstatné změny firemní identity, které drží tempo s aktuálními trendy a image automobilky dodávají svěží nádech. Nejdůležitější změna se odehrála v hlavní části loga, okřídlený šíp je v novém kabátu výrazně větší a tím pádem i lépe viditelný. Okřídlený šíp změnil odstín zelené barvy z „přírodní zelené” na „ŠKODA Green”, vnější části pak lemuje chromový vzhled. Změny se dotkly také kruhu kolem okřídleného šípu, který je nyní jednoduchý a získal rovněž chromový vzhled.
Nápis ŠKODA AUTO se
v kruhu již nenachází, namísto toho se přemístil nad logo a zůstal pouze nápis ŠKODA.
Obvyklý výklad jednotlivých prvků loga (skodahome.cz, 2010):
Kruh - zeměkoule, svět, dokonalost a všestrannost produkce.
Křídlo či Peruť - rozsah výrobního programu, technický pokrok, odbyt produktů ve světě.
Šíp - vysoká produktivita práce, progresivní výrobní metody.
Kroužek/oko - přesnost výroby, důraz na kvalitu, rozhled, technická chytrost.
18
Zdroj: Webneel.com Obr.3 Vývoj loga společnosti ŠKODA AUTO od r. 1895 až po současnost
Podstatnou součástí aktuální Corporate Identity je nové písmo „ŠKODA Pro” určené pro externí komunikaci. Písmo je redukované a podle tvůrců znázorňuje preciznost a čistotu. Významným způsobem byl také zjednodušen barevný systém podnikového designu. „ŠKODA Green” je v barevných systémech k dispozici jako standardní barva po celém světě. Předchozí systém barev obsahoval barevnou škálu o 400 barev, zatímco současná struktura se omezuje na pět barev: „ŠKODA green”, „ŠKODA White”, „ŠKODA Black” a dvě sekundární barvy „Pantone cool grey” a „Pantone warm grey” (auto.cz, 2011). Jak již bylo uvedeno, vzhled všech prodejních míst se má změnit do konce roku 2015. Nejedná se však o kosmetické úpravy, ale o velmi rozsáhlé přepracování. Cílem této přestavby má být zvýraznění showroomů ve dne i noci. Výrazných změn se dočká také interiér, použijí se kvalitní materiály a rozšířené komunikační plochy v kombinaci s velkým prostorem, což má reflektovat velkorysost a větší otevřenost během komunikace se zákazníky.
19
3.1
CORPORATE DESIGN SPOLEČNOSTI ŠKODA AUTO
Na rozsáhlých změnách začala automobilka pracovat již od června 2010. Změny zasáhly veškeré faktory firemní identity - od záhlaví interních dokumentů přes vizualizaci billboardů až po podlahy prodejních míst. Motto pro novou identitu zní „Clever engineering with a human touch”, kterým automobilka dává najevo, že výrobky společnosti jsou navrženy důmyslně a snaží se vyhovět veškerým přáním zákazníka.
Zdroj: ŠKODA Mobil, Noviny zaměstnanců ŠKODA AUTO, listopad 2013, č. 11., s. 3. Obr. 4 Kruhový koncept znázorňující šest hodnot značky ŠKODA AUTO
Obrazec výše zobrazuje šest základních hodnot značky, které se vztahují jak na samotné produkty společnosti, tak na každodenní aktivity firmy a na celém světě jsou identické.
20
Vysvětlení jednotlivých pojmů hodnot (Slavíková, 2013):
Spacious (prostorná) - ŠKODA tím dává najevo, že svým zákazníkům nabízí široký prostor, jako je především flexibilita a komfort.
Precise (precizní) - ŠKODA se snaží zajišťovat naprostou přesnost zpracování, servisu i kvalitu produktů.
Caring (pečující) - Ochrana životního prostředí, péče o zákazníky a jejich bezpečí.
Accessible (Přístupná) - Každý by měl být upřímný, jednat čestně a dle pravidel slušného chování, proto veškeré jednání je vstřícné, otevřené a čestné. Nízké provozní náklady a ceny umožňují zákazníkům mobilitu a možnost využití aktuálních technologií.
3.2
CORPORATE DESIGN PRODEJNÍCH MÍST
Vzhledem k faktu, že prodejní místa jsou jedním z nejviditelnějších prvků firemního designu, byl na jejich architekturu a image kladen velký důraz. Jde o velmi významnou
součást
komunikace
s
potenciálním
zákazníkem,
je
velice
pravděpodobné, že v této budově dochází k prvnímu kontaktu klienta se společností. Zákazník se může v tomto místě seznámit se základními faktory firemní identity, tedy nejen s produkty a se službami, ale také s firemní kulturou, designem a komunikací. ŠKODA se snaží svým novým designem jakožto součástí firemní strategie zapůsobit na nové a samozřejmě i stálé klienty, nový design showroomů se rovněž podepisuje na globální image a znázornění hodnot společnosti. Nový design obchodních míst se snaží vytvořit charakteristické prodejní prostředí, jehož uspořádání jednotlivých zón by mělo podporovat přehledně a přirozeně prezentaci všech produktů a služeb. Celý vnější i vnitřní prostor showroomu je koncipován v jednoduchém a čistém designu (CI/CD Guidebook s.3).
21
3.2.1 ANALÝZA KONCEPCE EXTERIÉRU Nový design je navržen se snahou o maximální vizuální efekt s ohledem na životní prostředí. Celý koncept je založen na modulární koncepci a nízkých provozních nákladech (CI/CD Guidebook, s. 4) Nový autosalon má jednoduchou formu, kdy fasády mají obdélníkový tvar a pevné stěny ze standardních materiálů a mají šedou barvu. Vytváří se tak jednoduché a stylově čisté pozadí pro nový systém značení, který má být nainstalován na fasádách prodejního místa. Jedná se o modulovou koncepci a tato koncepce umožní budoucí rozšíření podniku, když to bude požadováno. Výrazný design bílého značení na šedém pozadí znamená, že autosalony značky ŠKODA jsou okamžitě rozpoznatelné a odlišitelné od svých konkurentů. Typická zelená barva značky
ŠKODA
se
používá
pro
zvýraznění
klíčových
detailů
značení
a v kombinaci s různými osvětlovacími metodami vytváří svěží a působivý výraz značky ŠKODA v denní i noční době. Optimální koncept exteriéru kombinuje tři hlavní složky, které dohromady velkou měrou ovlivňují vnímání zákazníka a dodávají jeho představě o showroomu nový rozměr. 1. Uspořádání pozemku - je navrženo tak, aby zvýraznilo strukturu autosalonu, definovalo jeho umístění, zóny a místa pro značení. 2. Architektura - je založena na konceptu jednoduchých tvarů, jasný a čistých barev, kvalitních materiálů a jednoduché aplikace veškerých elementů. 3. Exteriér - jednotlivé elementy exteriéru mají za úkol zvýšit viditelnost showroomu, jeho image a celkový příliv zákazníků. Showroom je navržen jako tvarově jednoduchý obdélník tmavě šedé barvy, což vytváří zajímavé kontrastní pozadí pro bílé prvky vnějšího značení. Jsou tři hlavní elementy značení, které dotváří koncept exteriéru; tyto elementy musejí být nainstalovány na šedé pozadí: 1) Přední fasáda 2) Komunikační zeď 3) Vstup
22
Silná image značky, která koresponduje s designem exteriéru, je jedna z největších zbraní pro upoutání pozornosti zákazníka. Další klíčové prvky pro rebranding mohou být aplikovány jak na nově postavené showroomy, tak i na již existující prodejní místa. Mezi tyto prvky patří (příloha č.1 a 2): 1) Vstup
5) Pylon ukazující směr
2) Komunikační zeď
6) Pylon
3)"Logo Wall"
7) Vlajky
4) Fasáda
3.2.2 ANALÝZA KONCEPCE INTERIÉRU Interiér prodejního místa má působit jako místo, ve kterém jsou zákazníci vítáni školeným a vlídným personálem a jsou si jisti vysokou úrovní kvality. Showroom je navržen tak, aby obchodníkovi poskytl ideální nástroj k tomu, aby mohl ideálním a nenuceným způsobem vtáhnout zákazníka do děje celého marketingového procesu (příloha č. 3). Zákazník je po celou dobu v blízkosti aut (CI/CD Guidebook, ŠKODA CD, B) Dealership Architecture Guidelines, 2013). Každý element je pečlivě naplánován tak, aby byl zákazníkem co nejvíce vnímán a aby zvýraznil celkovou atmosféru; jednotlivé elementy včetně zón jsou uvedeny a podrobněji popsány níže: Vstupní zádveří - Zelené vstupní zádveří vytváří vstupní část, která uvádí zákazníky do autosalonu. Měřítko vstupního zádveří odráží velikost vnějšího zeleného portálu. Samotné vstupní zádveří může nebo nemusí obsahovat další sadu dveří, a to v závislosti na konfiguraci příslušného prodejního místa. Highlight stěna - v interiéru je tento prvek klíčový, jeho funkcí je upoutat pozornost přicházejícího zákazníka, představuje silnou image značky a měla by na něm být promítána upoutávka na nejaktuálnější model značky. Měl by být v ideálním případě umístěný před vstupním prostorem. Mezi vstupem a Highlight stěnou by neměl být žádný vůz ani nábytek. Výstavní prostor pro vozidla - Vozy jsou vystaveny rovnoběžně s hlavní fasádou. Všechny vozy jsou nasměrovány čelem ke vstupnímu prostoru, aby byla vidět přední maska jako první. Tímto způsobem je zajištěno, že zákazník bude uvítán přední stranou automobilu a bude mít možnost vidět cenu a veškeré další informace po vstupu do autosalonu. 23
Uvítací zóna - Uvítací zóna je prvním místem kontaktu zákazníka s pracovníky autosalonu. Jedná se o zónu přivítání zákazníka - vstřícné místo, kde zákazníci mohou zjistit klíčové informace o poskytovaných službách. Uvítací zóna má být umístěna v blízkosti hlavního vchodu pro zákazníky a má být od tohoto vchodu přímo viditelná. Měla by být situována v oblasti mezi vchodem pro zákazníky a highlight stěnou. V ideálním případě by uvítací zóna měla těsně navazovat na čekací zónu a měla by být v blízkosti produktové stěny pro prezentaci značky ŠKODA. K dispozici je varianta samostatné uvítací zóny. Pracoviště prodejce - Pracoviště prodejce by v ideálním případě mělo být umístěno na výstavní ploše autosalonu, aby se prodejce nacházel v blízkosti vystavených
vozů
i
zákazníka.
Použití
trojúhelníkových
stolů
umožňuje
pracovníkovi prodeje a zákazníkovi sedět blízko sebe a navodit přátelskou atmosféru, která přispívá ke zlepšení celkových dojmů zákazníka. Pracoviště prodejce se doporučuje umístit mezi vozy, aby byl umožněn maximální rozhled po výstavní ploše autosalonu. Vysoké a nízké úložné skříňky poskytují určitou úroveň soukromí pro pracovníka prodeje. Pracoviště servisního poradce - Pracoviště servisních poradců by mělo nacházet v interiéru autosalonu, v blízkosti zóny pro přímý příjem do servisu, zároveň by mělo být dobře viditelné z čekací zóny a alespoň jeden stůl by měl být viditelný od vchodu pro zákazníky. Nemělo by zde existovat žádné fyzické oddělení mezi servisními oblastmi a zbývajícím prostorem autosalonu, neboť servisní procesy jsou zakomponovány do pracovního schématu autosalonu a představují významnou součást vnímání zákazníka. Nad pracoviště servisního poradce je možné umístit monitor pro zobrazení zákazníků, kteří jsou objednaní na servisní úkon. Příslušenství - Na ploše autosalonu je vystavena široká škála příslušenství a reklamních předmětů, které si může zákazník zakoupit. Sortiment zahrnuje různé výrobky od oblečení až po jízdní kola, vše značky ŠKODA. Stěny s nabídkou příslušenství by měly být četně rozmístěny na výstavní ploše, rozšiřující prostor pro prodej a reklamu. Všechny tyto produktové stěny mohou být umístěny po celé ploše autosalonu a jsou dostupné ve variantě s úložným prostorem i bez úložného prostoru. Produktová stěna pro prezentaci značky ŠKODA - Produktová stěna pro prezentaci značky ŠKODA má významnou funkci v celém návrhu interiéru 24
z hlediska celkového komfortu zákazníka. Produktové stěny by měly být v ideálním případě umístěny v blízkosti čekací zóny pro zákazníky tak, aby vytvářely zajímavé a komfortní prostředí, které zákazníkovi dává prostor pro seznámení se značkou ŠKODA. Použití zelené barvy ŠKODA u produktových stěn zajišťuje ozvláštnění a odlišení od ostatního vybavení interiéru autosalonu. Prezentační plochy s texturou dřeva dodává tomuto systému aspekt vřelosti. Produktová stěna pro prezentaci značky ŠKODA ideálním způsobem poslouží k umístění kávovaru a televizní obrazovky s nejnovějšími reklamními spoty ŠKODA. Rovněž může být rozšířena o prezentační stěny nabízející příslušenství (nebo reklamní předměty). Konfigurátor vozu - Konfigurátor vozu je dalším klíčovým prvkem designu interiéru prodejního místa značky ŠKODA. Tento multifunkční a interaktivní nástroj (který je rovněž k dispozici online) napomáhá zákazníkovi při rozhodovacím procesu. Konfigurátor vozu rovněž poskytuje nástroj pro pracovníka prodeje, s jehož pomocí lze snadno vizualizovat všechny komponenty automobilu prostřednictvím softwaru typu 2D. Konfigurátor vozu by měl být v ideálním případě umístěn v autosalonu ŠKODA, neboť se jedná o jeden z klíčových prvků, a měl by být viditelný od hlavního vchodu. LCD obrazovka, umístěna v zóně konfigurátoru vozu, by neměla být situována v oblasti oken nebo v těsné blízkosti oblastí pro prezentaci příslušenství. Čekací zóna - Čekací zóna by měla být umístěna v blízkosti hlavního vchodu pro zákazníky a měla by být napojena na uvítací zónu, aby bylo možno nabídnout zákazníkovi ŠKODA žádoucí komfort při současném vytvoření silného dojmu z této značky. K dispozici jsou dvě varianty pro řešení čekací zóny; v prvním případě se jedná o nízké sezení, zatímco ve druhém případě se jedná o vysoké sezení. V ideálním případě by měly být v autosalonu umístěny obě tyto verze. Pokud není v autosalonu dostatek prostoru, je možno nainstalovat pouze nízké sezení minimálně se 6 židlemi a 2 odkládacími stoly. Čekací zóna by měla být vybavena aktuálním vydáním časopisů, aktuální prezentací produktů značky ŠKODA a související literaturou (brožury, prospekty, atd.). Kávovar (jakožto součást produktové stěny pro prezentaci značky ŠKODA) bude v ideálním případě situován v blízkosti čekací zóny. Dětský koutek - Dětský koutek je charakterizován rodinným přístupem a nabídkou v rámci nového konceptu ŠKODA. Dětský koutek bude částečně 25
umístěn v rámci produktových stěn, v blízkosti čekací zóny a prodejního pracoviště. Tato lokace umožňuje rodičům, aby se zaměřili na produkty a služby značky ŠKODA v rámci autosalonu, přičemž budou vědět, že jejich děti se budou nacházet v bezpečném a komfortním prostředí. Kanceláře - Za použití stejného designu jako u nábytku v autosalonu jsou vytvořeny zákaznicky přívětivé kancelářské prostory. Je důležité, aby tyto prostory měly stejný vzhled a výraz jako pracoviště prodejce, neboť skleněná dělicí stěna mezi výstavní plochou a kanceláří je transparentní. V ideálním případě by měla být zachována viditelnost mezi autosalonem a kancelářemi, vytváří se tím pro zákazníka přívětivější a uvolněnější atmosféra a je umožněna komunikace mezi vedoucím prodeje a pracovníky autosalonu. Koberec na podlaze dodává tomuto prostoru jemný dotek, kromě toho zajišťuje též žádoucí akustické vlastnosti, které jsou zvláště vítány, když dochází k realizaci obchodních transakcí. Pult pro prodej dílů a příslušenství - Pult pro prodej dílů a příslušenství ŠKODA je místo pro obchod v oblasti poprodejních služeb. Je právě proto umístěn přímo na ploše autosalonu v servisní oblasti. Vybavení: prodejní pult, PC a IT systémy nutné pro úspěšnou a rychlou komunikaci se zákazníkem. Nezbytný předpoklad je také obsazenost prodejního pultu profesionálně vyškoleným zaměstnancem s důrazem na prodejní dovednosti, budování vztahu se zákazníkem a aktivní práci se zákaznickou databází. Předávací místo - Předávací místo je speciální zóna, která slouží k předání nového automobilu zákazníkovi na konci prodejního procesu. Napomáhá vytvořit pozitivní atmosféru a posiluje význam nové zkušenosti se značkou ŠKODA. Prezentační stěny nabízí další prostor pro reklamy značky ŠKODA. Předávací místo by mělo být v ideálním případě samostatnou místností se skleněnými dělicími příčkami, aby bylo viditelné z prostoru autosalonu. Pokud to bude požadováno, může být též přímo součástí autosalonu. Pro tuto zónu jsou navrženy specifické stěnové prezentační systémy. Přímý příjem do servisu - Přímý příjem do servisu je speciální oddělený prostor potřebný pro vtažení zákazníka do servisní činnosti jeho automobilu. Samostatný prostor pro tyto účely zvyšuje komfort služeb pro zákazníka značky ŠKODA a rovněž napomáhá při zajištění doplňkového prodeje pracovníkem servisní služby. Přímý příjem do servisu je oblastí přiléhající k autosalonu, a proto je
26
přístupný pro zákazníky z výstavní plochy. Tato místnost je od autosalonu oddělena skleněnou dělicí příčkou a je zde požadován přístup vozidel přímo z parkoviště.
3.3
DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ AUTOSALONU
Optimální dispoziční řešení bylo vyvinuto pro výstavní plochu velikosti 345 m2. Tato velikost je ideální, neboť je zde k dispozici dostatečný prostor pro umístění všech požadovaných prvků nábytku, přičemž je stále ještě k dispozici dostatek volného prostoru potřebného k tomu, aby se zákazník cítil pohodlně.
Zdroj: ŠKODA CD Manuál, str. 49 Obr. 5 Půdorys autosalonu
Pokud bude interiér přeplněn množstvím prvků, může se oslabit dojem zákazníka. Přestože všechny autosalony nebudou mít tento tvar a velikost, budou i tak platit klíčové vztahy mezi prvky. Highlight stěna je umístěna v centrální části v prostoru, který zajišťuje silnou přítomnost značky ŠKODA pro zákazníka, který vstoupí 27
do autosalonu. Uvítací zóna a čekací zóna jsou umístěny mezi vchodem pro zákazníky a highlight stěnou. Je třeba, aby byla zajištěna přímá viditelnost mezi těmito oblastmi a přicházejícím zákazníkem. Hlavní plocha autosalonu je pak vyplněna novými vystavenými modely vozů a prodejními pracovišti spolu s podpůrnými prezentacemi příslušenství kolem automobilů. Pracoviště servisních poradců se nacházejí v blízkosti přímého příjmu do servisu a vytvářejí viditelné propojení mezi servisem a prodejem. Velikost objektu a výstavní plochy se odvíjí od výše velikosti ročního cíle a počtu obyvatel města/obce, ve které se autosalon nachází. Minimální předepsané počty vystavených vozů určuje počet obyvatel, následně pásmo ročního cíle, přičemž je nutné splnit vždy kritérium určující vyšší počet vystavených vozů. Pro potřeby českého trhu jsou definovány minimální nároky, závislosti a doporučení pro jednotlivé prvky autosalonu tak, aby jednotliví obchodníci mohli uvážit nároky pro efektivní využití a přípravu dispozičního řešení. Pochopitelně ne každý autosalon lze rebrandovat dle ideálních požadavků, avšak je nutné, aby se vždy ideálnímu dispozičnímu řešení co nejvíce přiblížil (příloha č. 5 a 6).
28
3.4
IMPLEMENTACE NOVÉHO CORPORATE IDENTITY
Vlastní implementace nového CI bývá zpravidla posledním krokem celého procesu rebrandingu. Ve většině případů bývá krokem dost časově náročným a velmi často bývá i tím vůbec nejobtížnějším. Právě v tuto chvíli jde totiž o to úspěšně završit veškeré předchozí plánovací a přípravné aktivity, které firmu stály nemalé množství kapacit, času i finančních prostředků. Nesprávné či příliš pomalé uvedení projektu do praxe může z velké části znehodnotit celou předchozí část projektu. Z tohoto jasně vyplývá, že úspěšná implementace je pro celý projekt naprosto klíčová a měla by jí být věnována velká pozornost. ŠKODA se s vědomím tohoto faktu snažila mezi jiným poučit i z řady existujících příkladů ostatních automobilek v koncernu Volkswagen, které podobným projektem prošly v posledních letech nebo závěrečnou fází rebrandingu stále ještě procházejí. Od samého počátku byl i z výše uvedených důvodů cíleně plánován a vytvářen koncept, který umožní rychlou, relativně jednoduchou a finančně efektivní implementaci nového CICD do praxe. Tento fakt by měl v konečném důsledku zcela nepochybně usnadnit a urychlit závěrečnou fázi projektu. A to i přes logickou potřebu menších změn a korekcí ve finální fázi, které se objevují v každém existujícím projektu. V tuto chvíli se připravené „simply clever“ řešení s důrazem na variabilitu a flexibilnost všech elementů, které při velmi přijatelných finančních nákladech budou zákazníkovi v příjemném moderním prostředí reprezentativně komunikovat firemní hodnoty, tradici i ambice do budoucna pomocí nového čistého a svěžího designu jeví jednoznačně jako krok správným směrem.
29
Zdroj: ŠKODA Dealership Architecture Guidebook, str.17 Obr. 6 Variabilita a modulární uspořádání CICD elementů
3.4.1 HARMONOGRAM PROCESU IMPLEMENTACE Fáze implementace by měla být po důkladných přípravách a naplánování realizována v co možná nejkratším čase, tak aby byl celý proces pro zákazníka jasně čitelný a definovatelný. Zároveň by měl být přechod i co nejplynulejší, ideálně tak, aby zákazníci respektive jednotliví importéři či dealeři nepocítili žádné negativní efekty spojené s procesem (např. zvýšené administrativní zatížení, zhoršená dostupnost či kvalita poskytovaných služeb či další negativní vlivy, které by mohly ohrozit hlavní důležité činnosti v rámci prodeje a servisu vozů ŠKODA). Stejně tak jako pro kompletní proces rebrandingu značky (začínající od vytvoření konceptu, specifikace pravidel i právního rámce včetně smluvního ošetření, přes specifikaci schvalovacího workflow, nalezení vhodných dodavatelů jednotlivých elementů pro exteriér i interiér, nastavení logistických i finančních toků, nastavení odpovídajícího administrativního zázemí až po úspěšnou instalaci) byl i pro její poslední fázi – implementaci nového CICD nadefinován značně ambiciózní časový plán. Tento plán se však snaží mladoboleslavská automobilka stejně jako v jiných případech striktně plnit.
30
Pro celý proces rebrandingu od začátku do konce byl definován časový rámec necelých 6 let, jeho závěrečná fáze implementace by měla být stihnuta v období 23let (včetně pilotní fáze). Jasně definovaným a komunikovaným datem konce rebrandingu je 31.12.2015. Po tomto datu již nebude možné vidět autosalony ve „staré“ podobě. Je nutné podotknout, že podobně ambiciózní časové lhůty jsou v obdobných projektech skoro nevídané, neboť pouze samotná poslední implementační fáze u podobných projektů trvá v drtivé většině případů 3-5 let, někdy však i mnohem déle. I z tohoto důvodu bude velmi zajímavé závěrečnou fázi celého projektu bedlivě sledovat nejen pro vedení firmy ŠA.
Obr. 7 Projekt rebrandingu ŠKODA AUTO – jednotlivé fáze implementace
3.4.2 SYSTÉMOVÉ ZABEZPEČENÍ IMPLEMENTAČNÍ FÁZE V rámci implementace rebrandingu celosvětové sítě ŠKODA stále značka před obrovskou výzvou více či méně pozměnit, přestavět či přestěhovat cca. 3 000 prodejních dealerů. V případě, že bereme v potaz i ryze servisní místa tzv. Service only partners, tak mluvíme o 5 000 partnerech. Jak je již jen z těchto čísel patrné, jedná se o značně komplexní projekt, který se řadí k těm vůbec největším a nejdůležitějším ve více než stodesetileté historii značky. Možná jde svým rozsahem o projekt vůbec největší. Je zřejmé, že s ohledem na obrovské množství zúčastněných osob, stran, velkému množství dat, individuálních projektů, firem atd. nelze tento úkol zvládnout bez spolehlivého a na míru ušitého IT systému, který zaručí efektivní řízení a monitoring celého projektu. Až do začátku projektu neexistoval ve firmě žádný ucelený systém, který by evidoval informace nebo detaily k jednotlivým dealerstvím. V případě potřeby byli dotazováni jednotliví importéři telefonicky nebo prostřednictvím emailů. Pro rebrandingový projekt nepředstavitelný scénář.
Tuto nevýhodu však firma
velice rychle dokázala obrátit ve svou velkou výhodu a v rekordně krátkém času 31
se jí podařilo vyvinut a do trhů prosadit informační systém TNT. Pomocí tohoto systému začala spravovat svou celosvětovou dealerskou síť. Bez tohoto systému zároveň nemohl žádný z importérů začít rebranding jako takový, což značně otupilo rezistenci jednotlivých trhů, která s železnou pravidelností přichází u každého nového centralizovaného systému, který se mateřská organizace na lokálních trzích snaží zavést. Díky novému systému TNT má firma v současnosti detailní přehled jak o stávající síti, aktuálním pokroku rebrandingu u každého jednoho dealera, tak zároveň i velmi jasný obrázek o cílovém stavu budoucí sítě, ke kterému se jednotlivými kroky neustále přibližuje. Toto se děje i díky jedné velmi významné podmínce, kterou si smluvně zajistila ŠKODA a bez výjimky ji akceptovali a zavázali se k ní všichni současní importéři. Touto podmínkou je to, že každá důležitá změna u kteréhokoliv dealera na celém světě musí projít standardním schválením ze strany ŠKODA AUTO pomocí elektronického schvalovacího formuláře v rámci TNT (tzv. Dealer approval proces – DAP). Teprve po schválení zamýšlené změny (např. přestěhování dealera do sousedního města, architektonická úprava budovy nebo otevření nového partnera) od mateřské organizace se může patřičná změna udít. Toto je zcela zásadní posun, který pomáhá zajistit to, že firma bude mít nad svou distribuční sítí konečně dostatečnou kontrolu a dokáže zajistit svým zákazníkům požadovanou kvalitu, odpovídající prodejního prostředí i fungující zákaznické procesy. Nemá ovšem pozitivní vliv pouze na zákazníky, ale i na jednotlivé obchodní partnery, kterým společnost při splnění požadovaných standardů nabízí finanční zhodnocení vlastní investice (cílená hodnota RoS 1,5 – 2,0%, garantování exkluzivity v dané oblasti, odpovídající podporu v marketingové oblasti popřípadě pravidelné školící programy pro veškerý personál.
32
3.4.3 SCHVALOVÁNÍ ŽÁDOSTÍ V TNT Schvalovacím workflow musí nově projít každý z dealerů, který chce být součástí sítě ŠKODA po 31.12.2015. V rámci rebrandingového procesu je každý dealer vyzván k tomu, aby vypracoval svou žádost (projektový plán) na změnu vzhledu vlastního dealerství, tak aby byl v souladu s novými standardy. Žádost je vložena do systému TNT a elektronicky odeslána do Mladé Boleslavi. Zde je žádost posouzena, v případě nevyhovujícího stavu vrácena zpět k dopracování nebo opravě,
v případě
vyhovujícího
stavu
schválena.
Schválení
je
signálem
pro dealera k realizaci plánovaných stavebních úprav.
3.5
OBJEDNÁNÍ A INSTALACE NOVÉHO CICD
Logistické zabezpečení implementační fáze je v režii několika subjektů. S ohledem na velikost akce, garanci požadovaných kapacit a hlavně kvality rozhodla mateřská organizace, že nezvolí riskantní variantu lokálních dodavatelů. Namísto toho se rozhodla vypsat obří tendry pro globální dodávku CICD elementů pro celý svět. Toto rozhodnutí ovlivnily především následující důvody:
Všechny elementy jsou unikátní a jejich výroba vyžaduje značně pokročilé know-how v kombinaci s přesným dodržováním výrobních postupů
K dodržování předepsané kvality je třeba používat pouze certifikované materiály a výrobní postupy
Všechny elementy mají mít standardizované rozměry, délky, barevné odstíny atd. Musí být navzájem kombinovatelné.
Výrobce musí garantovat požadované výrobní kapacity
Výrobce musí respektovat vysoutěženou cenu, za kterou zakázku získá. Dealer zná dopředu cenu všech elementů
Synergie z hlediska kapacit, množstevních dodávek, kvality výroby, ceny materiálu, ceny přepravy, profesionality personálu, kvality i ceny instalací elementů atd.
33
4
VLASTNÍ DOPORUČENÍ A NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ
Jeden z nejambicióznějších projektů firmy ŠKODA AUTO je velmi důkladně promyšlen a naplánován, díky čemuž by se měla veškerá prodejní místa po celém světě objevit v novém kabátě do 31. prosince 2015. Během povinné praxe v oddělení PBN ve ŠKODA AUTO jsem měl možnost nahlédnout do zákulisí schvalovacího procesu v rámci implementace nového Corporate Identity přes již zmíněný systém Target Network Tool (TNT), který slouží nejen k monitoringu dealerské sítě, ale také ke schvalování rebrandovaných showroomů. Vzhledem k faktu, že projekt implementace nové identity společnosti je jeden z největších v historii firmy a tudíž je velmi pečlivě promyšlen a naplánován v podstatě ve veškerých ohledech, není snadné navrhnout zlepšení, přesto jsem se o to pokusil na základě mých pracovních zkušeností během povinné praxe. V několika případech bych hodnotil proces schvalování obchodníků ze strany oddělení CI/architektů ve ŠKODA AUTO jako příliš striktní a to zejména v případech, kdy rebranding určitých showroomů nebyl povolen z důvodu neodpovídajícího umístění jednotlivých interiérových elementů i přes skutečnost, že určitý prvek byl např. umístěn o 50 cm jinak, než uvádějí směrnice, což proces schvalování logicky prodloužilo o několik dní až týdnů. Za účelem splnění časového plánu není třeba být v jistých ohledech takto striktní a věřím, že určitá míra benevolence ze strany oddělení CI/architektů by celý proces schvalování mohla urychlit. Dále u některých oddělení ve ŠKODA AUTO v rámci schvalovacího procesu chyběla určitá zastupitelnost klíčových kolegů, kteří byli za schvalování zodpovědní, tím pádem se v případě jejich nepřítomnosti mohl schvalovací proces opět o několik dnů prodloužit. Pro tento problém se nabízí pochopitelně jediné řešení - zodpovědné osoby musí mít v rámci možností kompetentní zástup v případě nepřítomnosti. Podobné problémy nastávaly také na straně některých importérů, kteří kvůli projektu implementace nové identity nerozšířili, resp. nemohli si dovolit rozšířit kapacity svých zaměstnanců - tento projekt tedy připadl zaměstnancům, kteří již tak byli plně pracovně vytíženi, díky čemuž také docházelo k opoždění schvalovacího procesu.
34
Ve schvalovacím procesu jsem si během svého působení v oddělení PBN ve ŠKODA AUTO všiml dalšího drobného nedostatku - přísun žádostí importérů ke schvalování rebrandovaných showroomů nebyl jakkoliv limitovaný a nebylo ani stanovené minimum žádostí, který by měl importér do ŠKODA AUTO odeslat. V některých případech se tedy stávalo, že v jednom týdnu přišlo žádostí na schválení poskrovnu, kdežto další týden se v systému TNT objevilo žádostí několik desítek, což mělo za následek opětovné opoždění schvalovacího procesu. Tento nedostatek by se tedy s velkou pravděpodobností dal vyřešit určením minima a maxima žádostí, které by měl importér do Mladé Boleslavi pravidelně odesílat. U samotného Corporate Designu bych chtěl poukázat na drobnou nedokonalost, která se týká exteriéru showroomu, konkrétně nápisu jména dealera na bílém pozadí. Právě ono bílé pozadí se může po čase projevit jako kosmetický nedostatek, jelikož pod nápisem se mohou vlivem deště objevit stékající špinavé stopy od prachu, což na první pohled nemusí být zřejmé - tento drobný nedostatek se ukáže až po čase. Tohoto problému si lze všimnout také na přístřešku před vchodem do administrativního centra ŠKODA AUTO, který má rovněž nápis na bílém pozadí. Tento problém by se mohl vyřešit výměnou bílého podkladu za podklad šedé nebo jiné barvy, na kterém by se špinavé stopy více "ztratily". Co se týče dodavatelů nových CI elementů, může se na první pohled zdát, že vydat se cestou systému globálních dodavatelů není ideální, nicméně přes některé zdánlivé prvotní nevýhody se ukazuje systém s globálními výrobci jako správnější cesta s ohledem na uřiditelnost projektu, jeho cenu ale především kvalitu. Lokální výrobci bez zkušeností, patřičného know-how i potřebných kapacit by znamenali velký risk pro úspěšnost celého projektu. S lokálními dodavateli by zároveň ani nemohla firma efektivně implementační část řídit, korigovat a monitorovat. V konečném důsledku by se cena vyšplhala mnohem výše než cena za kterou garantují elementy dodat a namontovat globální dodavatelé.
35
5
ZÁVĚR
Bakalářská práce měla za cíl představit, charakterizovat a vyhodnotit proces jednoho z nejdůležitějších a svým rozsahem zároveň největších projektů automobilky ŠKODA AUTO - rebranding a implementace nové identity společnosti v rámci prodejce vozů ŠKODA. Společnost ŠKODA AUTO se rozhodla pro rebranding za účelem splnění cíle prodat minimálně 1,5 milionu aut do roku 2018 a pomoci tak koncernu Volkswagen stát se největším výrobcem automobilů na světě. V teoretické rovině byly popsány základní prvky korporátní identity a designu a důvody, kvůli kterým jsou společnosti nuceny změnit svoji identitu, na což navazuje historie, vývoj identity a hodnoty ŠKODA AUTO. Co se týče corporate designu prodejního místa, bylo důkladně popsáno uspořádání klíčových elementů, které charakterizují exteriér a interiér showroomu. Jednotlivé elementy jsou uspořádány tak, aby si zákazník byl vědom vysoké úrovně kvality a aby si byl jist profesionální úrovní značky. V rámci implementace nové identity byl již od počátku plánován a vytvářen koncept, který umožní rychlou, nenáročnou a finančně efektivní implementaci. Nové CI elementy dodávají globální dodavatelé z důvodu snažšího monitoringu implementace a také díky výsledné nižší ceně dodání elementů. Důležitým a zásadním prvkem implementace je informační systém TNT, díky kterému je možné monitorovat stav implementace nové identity u jednotlivých prodejců. Dochází zde ke komunikaci mezi importérem a výrobcem, přičemž importér musí zaslat žádost s veškerými architektonickými plány rebrandovaného showroomu, aby je jednotlivá oddělení v ŠA zodpovědná za rebranding mohla posoudit
a
schválit
nebo
naopak
v nevyhovujícím
případě
vrátit
zpět
k přepracování. V případě schválení žádosti má dealer oficiální potvrzení, díky kterému může začít pracovat na přestavbě autosalonu. V rámci tohoto schvalovacího procesu se mohou naskytnout drobné nedokonalosti zejména v personální oblasti na straně výrobce i importéra, v drtivé většině se jedná o nedostatek personálu, což má za následek opoždění schvalovacího procesu. I přes logickou potřebu korekcí ve finální fázi, které se objevují v každém existujícím projektu, musí být implementace nové identity splněna v časovém rozmezí 2-3 let s definitivním datem konce rebrandingu 31.12.2015, což je
36
s ohledem na rozsáhlost projektu velice ambiciózní časový cíl, avšak i přes drobné nedostatky v tomto projektu vše směřuje k tomu, aby prodejní síť značky ŠKODA získala novou tvář do konce výše zmíněného data.
37
SEZNAM LITERATURY AUTO.CZ, Škoda Auto: Nové logo a nový firemní design [online] 11. 03. 2011, cit. [2014-11-15]. Dostupný z WWW: < http://www.auto.cz/skoda-logo-auto-nove-a-novyfiremni-design-55234> DEJDAR, L. Grafický manuál počítačové firmy AdComTech [Bakalářská práce]. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2011. [online]. [cit. 2014-10-25]. Dostupný z WWW:
FREY, P. Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. 3. vyd. Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6.
Praha:
I-MAGAZIN.CZ, Historie znaku ŠKODA [online] 14. 05. 2006, [cit. 2014-11-11]. Dostupný z WWW: MELEWAR, T. C.. Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation. 1. Ed. 2008 ISBN 978-0-415-40527. ¨ NURKOVIČOVÁ, J. Corporate Design společnosti Škoda Auto a. s., [diplomová práce]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO Vysoká škola, 2009. PAVEL PS, Škoda znak. Skodaps.wz.cz [online], 21. 12. 2010 [cit. 2014-11-03]. Dostupný z WWW:
PŘIKRYLOVÁ, J. -- JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Mladá Boleslav: ŠAVŠ, 2010. 292 s. ISBN 978-80-87042-335. ŠKODA Dealership Architecture Guidebook, May 2013 ŠKODA AUTO. CI/CD Guidebook. Mladá Boleslav, 2013. SKODA-AUTO.COM, Historie společnosti [online] ©2014, [cit. 2014-11-08]. Dostupný z WWW
SKODAHOME.CZ, Historie loga ŠKODA [online] 17. 11. 2010, [cit. 2014-11-10]. Dostupný z WWW: SLAVÍKOVÁ, P. Žít značkou. ŠKODA Mobil: Noviny zaměstnanců ŠKODA AUTO, listopad 2013, č. 11., s. 3.
SLIDESHARE.NET, Corporate rebranding: impact on brand equity [online], [cit. 2014-10-21]. Dostupný z WWW : SVOBODA, V. Corporate identity. Zlín: UTB, 2003. ISBN 80-7318-106-1. VYSEKALOVÁ J., MIKEŠ J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2790-5. 38
SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Seznam obrázků Obr. 1 Systém firemní identity ............................................................................. 10 Obr. 2 Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy................................. 11 Obr.3 Vývoj loga společnosti ŠKODA AUTO od r. 1895 až po současnost ......... 19 Obr. 4 Kruhový koncept znázorňující šest hodnot značky ŠKODA AUTO ........... 20 Obr. 5 Půdorys autosalonu ................................................................................... 27 Obr. 6 Variabilita a modulární uspořádání CICD elementů .................................. 30 Obr. 7 Projekt rebrandingu ŠKODA AUTO – jednotlivé fáze implementace ......... 31
39
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1
Klíčové prvky pro rebranding - exteriér .......................................... 41
Příloha č. 2
Exteriér showroomu dle nového CI .............................................. 41
Příloha č. 3
Interiér showroomu dle nového CI ................................................. 42
Příloha č. 4
Původní půdorys Laureta Auto MB ................................................ 42
Příloha č. 5
Půdorys Laureta Auto MB dle nového CI ...................................... 43
40
Příloha č. 1
Klíčové prvky pro rebranding - exteriér
Příloha č. 2
Exteriér showroomu dle nového CI
41
Příloha č. 3
Interiér showroomu dle nového CI
Příloha č. 4
Původní půdorys Laureta Auto MB
42
Příloha č. 5
Půdorys Laureta Auto MB dle nového CI
43
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Petr Rosol
STUDIJNÍ OBOR
6208R088 Podniková ekonomika a management provozu
NÁZEV PRÁCE
Rebranding a implementace Corporate Identity ve společnosti ŠKODA AUTO a.s. v rámci dealerů vozů ŠKODA
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Zuzana Svobodová
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
40
POČET OBRÁZKŮ
7
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
5
STRUČNÝ POPIS
Tato bakalářská práce má za cíl důkladně analyzovat novou identitu společnosti ŠKODA AUTO a její implementaci v rámci prodejních míst vozů ŠKODA. Teoretická část práce objasňuje obecné základní pojmy a vztahy identity společnosti a popisuje její nejdůležitější prvky. V teoretické části je dále popsaný rebranding a nejčastější důvody, kvůli kterým jsou firmy nuceny změnit svoji stávající identitu. Předmětem praktické části je podrobná analýza nejen identity společnosti ŠKODA AUTO, ale také analýza exteriéru a interiéru prodejního místa, na což navazuje podrobný popis procesu implementace nové identity, v závěru práce jsou pak uvedeny návrhy a připomínky k nové identitě a k samotnému procesu implementace na základě pracovních zkušeností v rámci povinné praxe v jednom ze zainteresovaných oddělení ŠKODA AUTO v procesu rebrandingu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Corporate identity, Corporate design, Rebranding, Showroom
ROK ODEVZDÁNÍ
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
44
2014
ANNOTATION AUTHOR
Petr Rosol
FIELD
6208R088 Business Management and Production
THESIS TITLE
Rebranding and implementation of Corporate Identity in ŠKODA AUTO a.s. within ŠKODA dealerships
SUPERVISOR
Ing. Zuzana Svobodová
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
40
NUMBER OF PICTURES
7
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
5
YEAR
2014
SUMMARY
The objective of the bachelor thesis is to closely analyze the new corporate identity of ŠKODA AUTO and its implementation within ŠKODA's dealerships. The theoretical basis clarifies corporate identity's common basic terms and correlations and describes its most important elements. Within the theoretical basis, the rebranding and reasons why are companies forced to change their identities are also included. The purpose of the practical basis is to analyse ŠKODA AUTO's corporate identity in detail, moreover there is a breakdown of the showroom's exterior and interior, which is being followed by the description of the process of the new corporate identity's implementation. In the end of the thesis there are mentioned suggestions and observations to the corporate identity and its implentation, which are based on the working experience in one of the ŠKODA AUTO's participating departments in the rebranding process.
KEY WORDS
Corporate identity, Corporate design, Rebranding, Showroom
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
45
