ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2014
Kateřina Hálová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management
Sport jako nástroj marketingové komunikace společnosti ŠKODA AUTO a.s.
Kateřina HÁLOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová, MBA
2
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 6. 12. 2014
………………………
3
Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Šturmové, MBA za odborné vedení bakalářské práce, věnovaný čas a poskytování rad.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Marketingová komunikace se zaměřením na sportovní aktivity ....................... 9 1.1
Marketing a marketingová komunikace ..................................................... 9
1.2
Proces komunikace ................................................................................. 10
1.3
Cíle komunikace ...................................................................................... 11
1.4
Komunikační mix a komunikační nástroje ............................................... 12
1.4.1
Public relations ................................................................................. 12
1.4.2
Event marketing ................................................................................ 13
1.4.3
Reklama ........................................................................................... 14
1.4.4
Sponzoring ....................................................................................... 15
1.5
2
1.5.1
Public relations ................................................................................. 17
1.5.2
Event marketing ................................................................................ 17
1.5.3
Reklama ........................................................................................... 18
1.5.4
Sponzoring ....................................................................................... 18
Představení aktivit společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu .............. 20 2.1
Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s. ........................................... 20
2.2
Aktivity společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu .......................... 21
2.3
Cyklistika ................................................................................................. 21
2.3.1
Tour de France ................................................................................. 22
2.3.2
Kolo pro život .................................................................................... 24
2.4
Lední hokej.............................................................................................. 25
2.4.1
Mistrovství světa v ledním hokeji ...................................................... 26
2.4.2
Liga mistrů (Champions Hockey League) ......................................... 27
2.5
3
Představení sportovního marketingu ....................................................... 16
Motorsport ............................................................................................... 28
2.5.1
ŠKODA Motorsport ........................................................................... 28
2.5.2
Special events s účastí týmu ŠKODA Motorsport ............................. 30
Zhodnocení aktivit společnosti a návrh možných doporučení v oblasti
komunikace sportu ............................................................................................... 33 3.1 3.2
Zhodnocení aktivit společnosti ŠKODA AUTO a.s. ................................. 33 Návrh možných doporučení v oblasti komunikace sportu .................... 35
5
Závěr .................................................................................................................... 38 Seznam literatury ................................................................................................. 40 Seznam obrázků .................................................................................................. 45
6
Seznam použitých zkratek a symbolů a.s.
akciová společnost
APRC
Asia-Pacific Rally Championship
ČR
Česká republika
ČSOB
Československá obchodní banka
ERC
European Rally Championship
GTI
Gran Turismo Injection
HC
hokejový klub
MRF
Madras Rubber Factory
MS
mistrovství světa
PR
public relations
RS
Rally Sport
UK
United Kingdom
VW
Volkswagen
7
Úvod V oblasti automobilového průmyslu existuje velká konkurence. Chce-li automobilka v tomto vysoce konkurenčním prostředí obstát, získat a udržet si zákazníky, musí s nimi komunikovat. Spojení mezi podnikem a jeho okolím zajišťuje marketingová komunikace, jejímž úkolem je nejen představení produktu, ale i ovlivnění celkového vnímání firmy okolím. Nástrojem, jehož prostřednictvím firma působí, může být sport, jelikož sport je pro mnoho lidí oblíbeným způsobem trávení volného času. Zde se nabízí možnost využít tento fenomén jako nástroj marketingové komunikace firmy. Tato bakalářská práce se zaměřuje na aktivity společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu. Cílem práce je představit aktivity zmíněné automobilky v oblasti sportu, zhodnotit je a navrhnout možná doporučení v oblasti komunikace sportu. Struktura práce je rozdělena do tří hlavních kapitol. První kapitola představuje teoretickou část práce a vymezuje pojem marketingová komunikace. Rovněž popisuje základní obecné součásti tohoto oboru - schéma komunikačního procesu,
cíle
komunikace
a
komunikační
mix.
Kapitola
dále
informuje
o možnostech marketingové komunikace se zaměřením na sportovní aktivity, představuje sportovní marketing a vybrané nástroje komunikačního mixu. Druhá kapitola je aplikační částí a zabývá se aktivitami společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu. V úvodu je představena tato společnost a dále práce popisuje jednotlivé činnosti firmy v oblasti sportu. Mapovány jsou aktivity společnosti ve třech stěžejních odvětvích sportu. Závěrečná kapitola práce hodnotí aktivity společnosti a navrhuje možná doporučení v oblasti komunikace sportu. Práce se zamýšlí nad následujícími otázkami: Je sport vhodným komunikačním nástrojem? Jaká je strategie společnosti ŠKODA AUTO v oblasti sportu? Na čem je strategie postavena?
8
1
Marketingová komunikace se zaměřením na sportovní aktivity
V teoretické části práce je nejprve vymezen pojem marketingová komunikace a její vztah k marketingu. Dále je popsán komunikační proces a jsou uvedeny cíle komunikace. Rovněž jsou zmíněna obecná specifika komunikačního mixu a představeny vybrané komunikační nástroje. Následně tato kapitola informuje o možnostech marketingové komunikace se zaměřením na sportovní aktivity. Představen je sportovní marketing a v závěru podrobněji popsány vybrané nástroje komunikačního mixu s ohledem na oblast sportu.
1.1
Marketing a marketingová komunikace
Marketing je založen na vztazích firmy a zákazníka. Stěžejní myšlenkou marketingu je uspokojení potřeb zákazníků při současné tvorbě zisku. Jde nejen o to, vyhovět potřebám a přáním stávajících zákazníků a tyto zákazníky si udržet, ale zároveň o probuzení zájmu o produkt u zákazníků nových. Společně s rostoucí zákaznickou základnou roste podíl firmy na trhu a s ním se zvyšují i firemní zisky (Kotler, Armstrong, 2006). Propojení mezi těmito dvěma subjekty, tedy firmou a zákazníkem, zajišťuje marketingová komunikace. Foret definuje marketingovou komunikaci následovně: „Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně“ (Foret, 2008, s. 6). Komunikace je v marketingu chápána v širším pojetí a neomezuje se pouze na oblast informací. Komunikací se rozumí nejen představení produktu, ale celkové působení firmy na okolí a jeho následná reakce na prezentaci firmy. Marketingová komunikace prošla určitým vývojem a je ovlivněna odlišnými přístupy jejího pojetí. Je potřeba na ni pohlížet z různých pohledů, které se vzájemně doplňují, jen tak je možné získat ucelený obraz o komunikačním procesu.
9
1.2
Proces komunikace
Nejpoužívanější schéma procesu komunikace vychází z matematické teorie Clauda Shannona a Warrena Weavera. Jejich komunikační model lze schematicky zachytit následovně:
Zdroj: Foret, Marketingová komunikace, s. 8 Obr. 1 Kybernetický model komunikace
Schéma je možné okomentovat jako přenos sdělení od jeho původce (komunikátor) k jeho příjemci (komunikant). Úkolem komunikátora je zprávu vhodným způsobem zakódovat a přenést takovým komunikačním kanálem, aby ji komunikant nejen přijal, ale také dekódoval. Reakce komunikanta zajistí zpětnou vazbu. Nežádoucím prvkem v procesu komunikace jsou šumy (Foret, 2008). Přikrylová a Jahodová rozebírají jednotlivé části komunikačního procesu následovně: Zdrojem komunikace je firma vysílající informace směrem k příjemci. Aby byla jeho komunikace účinná, musí být zdroj pro příjemce důvěryhodný a atraktivní. Jeho atraktivnost je založena na předpokladu upoutání pozornosti, například prostřednictvím známých osobností. Sdělení je souhrn informací, kterým se zdroj snaží upoutat pozornost příjemce a vzbudit u něj potřebu, která bude uspokojena. Toto sdělení musí být zakódováno, tím je myšlen převod do takové formy, aby mu příjemce správně porozuměl. Jedná se o převod informací do podoby slov, znaků, obrázků nebo hudby. Přenos sdělení probíhá pomocí komunikačních kanálů. Správná volba komunikačního kanálu efektivně podpoří přenášené sdělení, naproti tomu nesprávně zvolený kanál ho poškozuje. Následuje
10
dekódování (pochopení) sdělení příjemcem, který reaguje na získané informace pomocí zpětné vazby (např. zakoupením produktu či účastí na akci). Nežádoucím faktorem, který může jakkoliv zkreslit přenášené sdělení a ovlivnit tak celý komunikační proces, je šum. Pro posouzení správného průběhu komunikačního procesu a hodnocení efektivnosti kampaní se využívají stanovené cíle komunikace.
1.3
Cíle komunikace
Stanovení cílů je jedním z klíčových rozhodnutí. Cíle komunikace musejí být v souladu se strategickými marketingovými cíli, které vycházejí z celkových firemních cílů. Přikrylová a Jahodová mezi cíle marketingové komunikace řadí: a) Poskytnutí informací Smyslem je informovat o produktu a podat vysvětlující informace související se změnami ve společnosti, například přejmenování firmy. b) Vytvoření a stimulace poptávky Prvořadým cílem většiny činností je snaha o zvýšení poptávky po produktu. K tomu firmě dopomáhá správně zvolený způsob komunikace nabízeného produktu. c) Diferenciace produktu a zdůraznění jeho užitku a hodnoty Tato aktivita zdůrazňuje odlišnost produktu od produktů konkurence. Zdůrazňuje, čím je tento produkt výjimečný a proč právě o něj by se měli zákazníci zajímat. d) Stabilizace obratu Obrat není po celé kalendářní období konstantní. Nevyrovnanost je zapříčiněna nepravidelností poptávky a cílem je tyto výkyvy eliminovat. e) Vybudování a pěstování značky Jde o to, aby zákazníci měli povědomí o značce a vytvářeli si v souvislosti s ní příznivé asociace.
11
f) Posílení firemního image Image firmy ovlivňuje smýšlení a jednání veřejnosti ve vztahu k firmě. Záměrem je ukotvit firemní značku ke klíčovým charakteristikám (např. slova, pocity), která si zákazník ve spojení se značkou vybaví. Jednou z částí, která slouží firmě k naplnění zvolených cílů je komunikační mix. Následující kapitola zmiňuje obecná specifika komunikačního mixu a představuje vybrané nástroje komunikačního mixu.
1.4
Komunikační mix a komunikační nástroje
Komunikační mix je dílčí částí marketingového mixu, jehož skladbu tvoří kromě komunikace ještě výrobek, cena a distribuce. Komunikačním mixem se rozumí nejvhodnější kombinace různých komunikačních nástrojů, které firmám pomáhají dosáhnout jejich stanovených cílů (Přikrylová, Jahodová, 2010). Každý z komunikačních nástrojů má své specifické vlastnosti a liší se také výší nákladů vynaložených na jejich realizaci a mírou účinku, kterým působí. V okamžiku, kdy se firma rozhoduje o vhodném komunikačním mixu, je nutné všechny tyto skutečnosti zvážit (Přikrylová, Jahodová, 2010). Součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace. Za osobní formu je označován osobní prodej a mezi neosobní formy se řadí reklama, podpora prodeje, public relations, sponzoring a přímý marketing. Specifickou formou jsou veletrhy a výstavy, které v sobě kombinují jak osobní, tak i neosobní formu komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010). Práce se dále detailněji zaměřuje na neosobní formy komunikačního mixu, konkrétně na public relations, event marketing, reklamu a sponzoring.
1.4.1 Public relations Existuje mnoho různých definic public relations, avšak už pouhý překlad tohoto termínu do češtiny, public relations neboli vztahy s veřejností, dává tušit, co je hlavní náplní tohoto nástroje. Principem public relations (PR) je za pomoci pozitivní publicity vybudovat a udržet dobré vztahy s veřejností a vytvořit dobré jméno firmy. Toto tvrzení lze doložit na skutečnosti, že většina lidí věří firmě s dobrou pověstí, že má nejlepší produkt, a naopak by nikdy nekoupila produkt firmy, která je pro ně neznámá (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). 12
Důležitá je tedy tvorba pozitivního obrazu o firmě v očích veřejnosti. Tu lze rozdělit na různé segmenty – zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé či názoroví vůdci. Velmi důležitou skupinou jsou novináři, kteří prostřednictvím médií ovlivňují výše zmíněné skupiny (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Média mají velký vliv, jelikož představují pro většinu lidí hlavní zdroj informací. Jejich hodnota spočívá také v tom, že informace, předložené novináři jsou vnímány jako důvěryhodné a objektivní. Dobré vztahy s médii tak mohou firmě pomoci nejen při tvorbě pozitivní publicity, ale také ke zmírnění publicity negativní. Spolupráce mezi firmou a médii spočívá v poskytování tiskových zpráv, rozhovorů či pořádání tiskových konferencí. Důležitý je také fakt, že při komunikaci s médii lze kontrolovat pouze proces, ale nelze ovlivnit výslednou podobu publikovaného materiálu, tu má ve svých rukách právě novinář (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2008). Kromě klasických médií nelze opomenout ani internet a tzv. sociální média. Počet uživatelů internetu neustále roste. Je to médium, které umožňuje přístup k obrovskému množství informací a také místo, kde mají lidé možnost vyjádřit své názory a vyměňovat si zkušenosti. Mnoho uživatelů internetu tráví svůj volný čas na sociálních sítích. I zde může firma zveřejňovat PR články a vyvíjet další aktivity, které jí pomohou přiblížit se veřejnosti a přímo s ní komunikovat. PR články by se měly týkat aktuálních událostí a měly by být zajímavé, aby čtenáře podněcovaly k reakci. Zpětná vazba je zajištěna komentáři či šířením zpráv mezi další uživatele. Předpokladem je, že firma už má určitý okruh příznivců, kteří sledují firemní profil (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2008). Forma PR, která nabízí obohacení komunikace netradičním a jedinečných způsobem, je event marketing.
1.4.2 Event marketing Existují různé názory na vymezení vztahu mezi pojmy event (special events) a event marketing. Obecně převládá názor, že pojmy je potřeba od sebe vzájemně významově odlišit. Event je chápán jako komunikační nástroj, kdežto event marketing je považován za dlouhodobou formu komunikace využívající nespočet eventů. Tento vztah lze také vyjádřit rovnicí: EVENT MARKETING = EVENT + MARKETING 13
Pro vymezení pojetí event marketingu se nabízí definice od Svazu německých komunikačních agentur, která pod pojmem event marketing rozumí „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty“ (Šindler, 2003, s. 22). Cílem event marketingu je prohloubit vztahy mezi firmou a cílovými skupinami formou nevšedního zážitku, který zůstane v paměti účastníků dlouhou dobu. Existuje celá řada druhů event marketingových aktivit, jako například kulturní, sportovní, společenské události, dny otevřených dveří či akce pořádané k oslavě určitého jubilea (Přikrylová, Jahodová, 2010). Pojmy public relations a event marketing byly již objasněny, další formu neosobní komunikace představuje reklama.
1.4.3 Reklama Reklama
představuje
jeden
z nejstarších
a
nejviditelnějších
nástrojů
komunikačního mixu. Lze ji definovat jako „placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií“ (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 203). Existují různé způsoby použití reklamy. Je možné propagovat jak konkrétní produkt, tak zároveň i vytvářet a podporovat image, se kterou by si měla veřejnost firmu spojovat. Rovněž existují různé formy reklamy. Podle toho, v jakém sdělovacím prostředku je uveřejněna, ji dělíme na tiskovou (noviny, časopisy), rozhlasovou a televizní. Další možnosti reklamy nabízí také venkovní reklama. Příkladem takové reklamy jsou billboardy, malby či světelné grafické projekce na stěnách budov (Foret, 2008). Reklama má své výhody i nevýhody. Mezi výhody patří, že dokáže oslovit široký okruh veřejnosti. Dalším kladem pro zadavatele je, že má obsah reklamy pod kontrolou a může ovlivnit její obsah, což je hlavní rozdíl od sdělení šířeného prostřednictvím public relations, kde konečná forma sdělení záleží na novináři.
14
Nevýhodou jsou zejména vysoké náklady a její neosobnost a s tím související nižší přesvědčovací účinek (Foret, 2008). Podle Foreta má reklama 3 základní cíle: Informativní – reklama informuje o vlastnostech nového produktu při čemž záměrem je vyvolat zájem a poptávku. Přesvědčovací – úkolem takové reklamy je zapůsobit na zákazníka tak, aby zakoupil náš produkt a ne produkt nabízený konkurencí. Připomínací – smyslem je udržet produkt a značku v povědomí zákazníků. Reklamního účinku lze dosáhnout i v případě, stane-li se firma sponzorem.
1.4.4 Sponzoring Sponzoring lze definovat jako „investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou“ (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 327). Jde o jakousi formu oboustranného obchodu mezi sponzorem a sponzorovaným, kdy sponzor poskytne sponzorovanému peněžní či věcné prostředky a očekává, že mu sponzorovaný pomůže naplnit komunikační cíle. Podle toho, které protivýkony a v jaké šíři je sponzor přejímá, lze sponzorství rozdělit do tří úrovní: Exkluzivní sponzorství – ve spojení s ním se objevuje titul „generální sponzor“, kdy sponzor přebírá všechny protivýkony. Hlavní sponzorství – sponzor přebírá nejdražší a nejvíce atraktivní protivýkony. Méně atraktivní reklamní možnost přebírají vedlejší sponzoři. Kooperační sponzorství – protivýkony si mezi sebou rozdělí více různých sponzorů (Čáslavová, 2009). Postavení sponzoringu v komunikačním mixu se postupem času měnilo. Dříve byl vnímán jako doplňková činnost reklamy, postupně však jeho význam narůstal. Mezi důvody vysvětlující zvyšující se významnost sponzorství patří skutečnost, že náklady na tradiční reklamu rostou, avšak její účinnost klesá, protože veřejnost je takovouto reklamou přesycena. Oproti tomu je u sponzoringu sdělení o produktu
15
či firmě součástí události, kterou určitá cílová skupina sleduje nebo se jí účastní (Přikrylová, Jahodová, 2010). Teorie souladu, zabývající se efektivností sponzorství, říká, že lidé si lépe pamatují informace, které jsou ve shodě s očekáváním. To znamená, že když bude sponzor sponzorovat projekt, který se shoduje s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatovatelný. Také platí, že čím více osob se zajímá o sponzorovaný projekt, tím silnější efekt sponzoring události značce přinese (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Výše uvedené kapitoly teoretické části se až doposud zabývaly marketingovou komunikací v obecné rovině. Do následující kapitoly je již zakomponován sportovní prvek. Kapitola začíná představením sportovního marketingu.
1.5
Představení sportovního marketingu
Marketingová komunikace má mnoho forem. Jednotlivé možnosti nabízí různá východiska sloužící k podpoře prodeje a posílení povědomí značek a produktů v mysli veřejnosti. Jako určitou platformu komunikace mezi firmou a veřejností lze chápat i sportovní marketing. Sportovní marketing je díky široké působnosti sportu všestranně využitelným nástrojem. Přínosem sportovních projektů je jejich využitelnost nejen na poli sportovním (sportovní kluby, firmy vyrábějící sportovní vybavení), ale i v oblasti, která není se sportem primárně spojena. Existují i firmy, které ke svému zviditelnění a k propagaci svých výrobků využívají právě sportu (například spojení značky Coca Cola a mistrovství světa ve fotbale). Novotný nabízí pro spojení sport a marketing dvě možná pojetí. Jedná se o sport v marketingu a marketing ve sportu. Sport v marketingu používají firmy, jejichž podnikatelská činnost přímo nesouvisí s oblastí sportu. Využívají sport jako nástroj ke svému zviditelnění. Druhé uvedené spojení, marketing ve sportu, představuje sportovní organizace, tělovýchovné jednoty a sportovce, jimž marketing pomáhá obstarat prostředky pro provozování sportovních aktivit. Při aplikaci sportovního marketingu se firma zaměřuje především na definování cílového trhu a na vytvoření a udržení zájmu o jejich produkty u zákazníků. Společnost musí vědět, jaká skupina zákazníků její produkty využívá a zda tuto
16
cílovou skupinu zasáhne v případě, že se rozhodne komunikovat prostřednictvím sportu či sportovní události (Novotný a kol., 2010). Následující podkapitoly představují vybrané komunikační nástroje s ohledem na zapojení prvků z oblasti sportu.
1.5.1 Public relations V obecné teoretické části bylo vysvětleno, co je to public relations a v čem spočívá princip tohoto nástroje. V této podkapitole jsou uvedeny konkrétní příklady tohoto komunikačního nástroje z oblasti sportu. První příklad se plně týká sportovního prostředí. Fotbalová asociace České republiky podporuje projekt Můj první gól. Jedná se o celoroční kampaň zaměřující se na podporu náborů fotbalových klubů v České republice, zároveň tato kampaň usnadňuje začínajícím fotbalistům jejich první fotbalové kroky. Do projektu jsou zapojeni i slavní čeští fotbalisté a osobnosti spjaté s fotbalovým prostředím. Kampaň se kromě komunikačních kanálů fotbalové asociace České republiky prezentuje také prostřednictvím televize, rádia, tištěných i online médií (Můj první gól, 2014). Sportu využívají ke komunikaci i značky, které s ním nejsou primárně spojeny. Příkladem je společnost AVON, která v roce 2014 uskutečnila historicky první sérii běhů NIGHT RUN. Princip spočívá v podpoře projektů boje proti rakovině prsu. Celkem proběhlo šest akcí po celé České republice a účastníci si mohli vybrat z trasy 5 nebo 10 km. Z každého startovného věnoval AVON částku 100 Kč na veřejnou sbírku proti rakovině prsu. Do tohoto projektu se zařadila celá řada známých osobností. Akce zaujala média, prostřednictvím kterých se značka zviditelnila, a zároveň přispěla k dobré věci (AVON zdravá prsa, 2014).
1.5.2 Event marketing Z výsledků výzkumu o event marketingu v ČR – Event Marketing Monitor 2014 vyplynulo, že 70 % marketérů zapojilo event marketing do své marketingové strategie. Podle četnosti pořádání aktivit v rámci event marketingu první místo obsadily zážitkové akce pro současné nebo potenciální zákazníky (22 %). Na druhém místě následovalo pořádání kulturních nebo sportovních událostí (12 %). Třetí nejpočetnější skupinou byly akce pořádané pro širokou veřejnost
17
shodně se zaměstnanci (oboje 9 %). A právě k nejúspěšnějším eventům patřilo pořádání sportovních událostí (MediaGuru, 2014).
1.5.3 Reklama Reklama se objevuje i ve sportovním prostředí a platí pro ni určitá specifika. Klasická reklama využívá obecná média, k nimž se řadí televize, rozhlas či tisk, oproti tomu sportovní reklama navíc zapojuje specifická média. Takovými médii se podle Čáslavové rozumí: dresy a výstroj sportovců, startovní čísla (v některých sportech se čísla nepoužívají – plavání, tenis a v některých jsou naopak povinnou součástí – kolektivní hry), mantinely (řadí se sem i videopásky s pohyblivou reklamou), sportovní nářadí a náčiní (nápisy na míčích, lyžích atd.), výsledkové tabule a ukazatele (multimediální kostka kombinující vizuální efekty a poskytování informací) a jednotlivé reklamní panely a transparenty (např. závody Formule1, kde jsou kolem trati umístěny reklamní panely výrobců pneumatik, olejů a benzínu). Způsob prezentace a následný efekt lze shrnout v následujících větách. Platí, že firmy se propagují prostřednictvím značky, loga firmy či sloganu znázorněných na výše uvedených médiích. Účinnost působení se zvyšuje při televizním přenosu, při poskytovaných rozhovorech a uveřejněním fotografií v médiích. Úspěšnost je rovněž ovlivněna četností záběrů a velikostí reklamy (Čáslavová, 2009).
1.5.4 Sponzoring Pozornost a sympatie, které sport od fanoušků získává, z něj dělají atraktivní objekt pro sponzorování. Sponzorování sportu „využívá emocionálních vazeb a prožitků spotřebitele či zákazníka spojených se sportem k budování obchodních vazeb na daný produkt či společnost“ (Novotný a kol., 2010, s. 129). Podstata sponzorování spočívá v tom, že sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt poskytnutím finančních či jiných prostředků a očekává za to
18
určité protiplnění. Převedeno do sportovní oblasti se tedy jedná o jakousi formu spolupráce mezi sportovním a podnikatelským prostředím. Mezi základní formy sportovního sponzoringu se podle Foreta (2008) řadí: Sponzorování jednotlivých sportovců – tento druh sponzoringu se týká zejména vrcholového sportu, kde vybraný sportovec představuje záruku kvality výrobku či služby firmy. Příklad: Společnost ČEZ se rozhodla spolupracovat s olympijskou vítězkou Martinou Sáblíkovou. A protože ve sponzoringu jde vždy o vzájemnou spolupráci sponzora a sponzorovaného, tak skupina ČEZ Martinu Sáblíkovou zapojila například do svého projektu „Pětiboj základních škol“, jehož cílem je motivovat děti ke sportu (Strategie, 2012). Sponzorování sportovních družstev – je nejběžnější u kolektivních sportů. Tato forma sponzorování se netýká jen vrcholového sportu, ale je rozšířena i v masovém sportu. Příklad:
Typickým
příkladem
je
sponzoring
hokejového
družstva.
Generálním partnerem hokejového klubu z Pardubic je ČSOB Pojišťovna. Toto partnerství se promítá také do oficiálního názvu klubu, který zní HC ČSOB Pojišťovna Pardubice (HC ČSOB Pojišťovna Pardubice, 2014). Sponzorování sportovních institucí – jedná se o sponzoring v návaznosti na činnost sportovních svazů a spolků. Příklad: Od roku 2001 je Česká spořitelna sponzorem Českého atletického svazu. Toto partnerství zahrnuje podporu od nejmladších žáčků až po reprezentaci České republiky (Česká spořitelna, 2014). Sponzorování sportovních akcí – obvyklé je spojení názvu firmy s názvem akce. Jedná se o to, že sponzor uhradí náklady spojené s uspořádáním akce. Příklad: Výrobce energetických nápojů Red Bull se zaměřuje na podporu především adrenalinových sportovních akcí. Příkladem takové spolupráce je spojení značky a mezinárodní série leteckých závodů Red Bull Air Race.
19
2
Představení aktivit společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu
Sport si jako jeden z nástrojů komunikace zvolila také společnost ŠKODA AUTO a.s. V úvodu kapitoly je představena tato společnost a dále se práce zabývá analýzou jednotlivých aktivit firmy v oblasti sportu.
2.1
Představení společnosti ŠKODA AUTO a.s.
Společnost ŠKODA AUTO a.s. je největším výrobcem automobilů v České republice. Její historie se píše od roku 1895, kdy knihkupec a cyklistický nadšenec Václav
Klement
spolu
s technikem
Václavem
Laurinem
založili
firmu
Laurin&Klement. Nejprve se zabývali výrobou jízdních kol a v roce 1899 zkonstruovali první motocykl. O šest let později, tedy v roce 1905 byl v továrně slavnostně vyroben první automobil. V roce 1925 došlo k fúzi společnosti Laurin&Klement se Škodovými závody v Plzni. Automobily od této chvíle nesou logo s okřídleným šípem. Další milník představuje rok 1991, kdy automobilka doplnila VW, Audi a Seat a stala se tak čtvrtou
značkou
tvořící
součást
mezinárodního
koncernu
Volkswagen
(Velebný, 2011). Společnost již od svého počátku sídlí v Mladé Boleslavi. Postupem času se však její produkce rozrostla. V rámci České republiky má ŠKODA AUTO a.s. další dva závody – jeden ve Vrchlabí a druhý v Kvasinách. Kromě závodů v České republice jsou vozy této automobilky vyráběny či montovány také ve světě a to v Indii, Rusku, Číně, Kazachstánu a na Slovensku a Ukrajině. Dlouhodobým cílem firmy je naplnit Růstovou strategii ŠKODA. Tato strategie spočívá v navýšení prodejů na více než 1,5 milionu vozů ročně. K dosažení tohoto stanoveného cíle má dopomoci rozšíření řady nabízených modelů. Tato strategie už běží na plné obrátky od roku 2010, kdy byla zavedena. Stejně jako tomu bylo v uplynulém období, tak i v následujících letech plánuje firma na trh uvést přibližně každých šest měsíců alespoň jeden nový či přepracovaný model. V současné době ŠKODA AUTO a.s. nabízí 7 modelových řad. Konkrétně se jedná o řady vozů Citigo, Fabia, Roomster, Rapid, Octavia, Yeti a Superb (Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s., 2013).
20
2.2
Aktivity společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu
Pro úspěch, kterého dosahuje firma s okřídleným šípem ve znaku, lze nalézt více vysvětlení. Mimo dlouhou tradici, je možné zmínit i její angažovanost na sportovním poli a komunikaci právě prostřednictvím oblasti sportu. ŠKODA
AUTO
je
sponzorem
mnoha
významných
sportovních
událostí.
Mezi stěžejní sponzorské projekty společnosti patří cyklistka a lední hokej. ŠKODA AUTO je výrobcem automobilů, a proto se přímo nabízí i aktivity v oblasti automobilového sportu. Automobilka se úspěšně prezentuje v motorsportu, konkrétně se jedná o rally. Z důvodu dodržení stanoveného rozsahu práce není možné se podrobně věnovat všem sportovním aktivitám. Práce se dále zaměřuje na základní aktivity těchto tří vybraných okruhů. Následující kapitola přibližuje aktivity automobilky v oblasti cyklistiky.
2.3
Cyklistika
Jak již bylo řečeno, jedním z odvětví sportu, na které společnost směřuje své sponzorské aktivity je podpora cyklistiky. Automobilka ŠKODA AUTO má k cyklistice velmi blízký vztah. Právě kolo bylo u zrodu firmy ŠKODA AUTO, když v roce 1895 Laurin&Klement začínali s výrobou jízdních kol s názvem Slavia a postupem času se jejich malá továrna na bicykly proměnila ve velkou automobilku. Významné
je
zejména
partnerství
při
pořádání
cyklistických
závodů
Tour de France, Giro d’Italia a Vuelta. Mimo to poskytuje firma podporu i řadě profesionálních cyklistických týmů. Marketingové aktivity firmy však nespočívají jen ve sponzorování cyklistiky na profesionální úrovni, nezapomíná ani na masovou cyklistiku. ŠKODA AUTO podporuje cyklisticky zaměřené eventy, například se jedná o podporu českého seriálu závodů horských kol s názvem Kolo pro život, berlínského Velothonu a podporu anglického závodu Ride London. Úzké spojení s tímto sportem demonstruje automobilka i mimo rámec sponzoringu. Součástí nabídky produktů této značky je také vlastní kolekce jízdních kol, cyklistického oblečení a dalších doplňků (ŠKODA AUTO, 2014a).
21
V souvislosti s cyklistikou je značka ŠKODA značně činná také na internetu a na sociálních sítích. Součástí zmíněné komunikační kampaně je i internetová prezentace „WeLoveCycling.com.“ Při návštěvě této webové stránky má uživatel možnost shlédnout online reportáže či přečíst si krátké zprávy ze světa cyklistiky. Obdobně je zaměřen i profil na sociální síti Facebook „facebook.com/skodacycling.“
Je
zde
odůvodněno,
proč
se
značka
ŠKODA
řídí
heslem
„WeLoveCycling,“ a i zde lze najít články, originální videa a fotografie. Na profilu jsou také uveřejňovány příspěvky, které vybízejí uživatele k diskuzím a vyjádření názoru ke stanovenému tématu (ŠKODA AUTO, 2014b).
2.3.1 Tour de France Od roku 2004 je ŠKODA AUTO hlavním sponzorem a oficiálním dodavatelem vozů pro Tour de France. Letos se stala sponzorem této události již pojedenácté. Úspěšná spolupráce těchto dvou subjektů letošním rokem nekončí, v březnu bylo oznámeno prodloužení sponzoringu uvedené akce až do roku 2018 (ŠKODA AUTO, 2014e). V souvislosti se sponzorováním události hraje důležitou roli zejména poskytování vozů. Pro letošní závod poskytla značka ŠKODA 250 automobilů. Tato flotila se skládá zejména z modelů Octavia Combi a Superb, které vystupují v roli doprovodných vozů 24 hodin denně. Každý rok tyto vozy ujedou kolem 2,8 milionu kilometrů. Vedle doprovodných vozů přitahuje pozornost již z velké dálky červená ŠKODA Superb jedoucí v čele pelotonu. Tento vůz slouží jako jakýsi mobilní dispečink a k tomuto účelu byl přizpůsoben a obohacen o rozsáhlou technickou výbavu. ŠKODA Superb tvoří mobilní kancelář, odkud ředitel Tour Christian Prudhomme vydává povely, komunikuje s traťovými rozhodčími a organizuje dopravu kolem pelotonu. Komunikace probíhá prostřednictvím sedmi radiových kanálů. Co se dalších úprav týká, byl Superb vybaven například speciálním panoramatickým střešním oknem, které lze po stisknutí tlačítka otevřít (otevírá se netypicky odzadu dopředu) a ředitel Tour má jedinečnou možnost se ve voze postavit a sledovat dění na trati závodu. Tento vůz je v mnoha ohledech výjimečný. V koloně má výsadní postavení, velmi často se objevuje v obraze televizních kamer a pouze tento vůz je oprávněn spolu s jezdci přejet cílovou čáru každé etapy. Stejnou
22
barvou „Corrida-Red“ je lakováno také osm Octavií traťových maršálů, časoměřičů, rozhodčích a dokonce i moderátora rozhlasové stanice Radio Tour, kteří jsou rovněž součástí pelotonu a tvoří jakési prodloužené ruce hlavnímu Superbu (ŠKODA AUTO, 2014b).
Zdroj: www.skoda-auto.cz Obr. 2 ŠKODA Superb v čele pelotonu
Komunikační kampaň související se sponzoringem Tour de France, ale nekončí u poskytnutí doprovodných vozů, které představují asi nejviditelnější prvek, ale je uskutečňována v širším pojetí. Další vozy pojedou také v reklamní karavaně. Ta projíždí trať jednu až dvě hodiny před pelotonem a zejména díky atraktivnímu programu si získala přízeň diváků. Také byl natočen speciální film, který zobrazuje aktivity automobilky v souvislosti s Tour de France. Tento film lze najít na YouTube pod heslem „Team Behind the Teams“ a je o životě automobilů v pelotonu a práci mechaniků, kteří jsou schopní dát vůz znovu do perfektního stavu, ať už se mu stane cokoliv. Cílem kampaně je ukázat značku ŠKODA, jako tým, stojící za týmy, ve smyslu podpory a zajištění hladkého průběhu závodu. Stejné heslo, tedy „tým, stojící za týmy,“ se objevuje i v sérii emotivních inzerátů, sloužících k podpoře tohoto sdělení (ŠKODA AUTO, 2013a). ŠKODA AUTO není jen hlavním sponzorem závodu Tour de France, ale vstupuje i do jeho dílčích částí. Již několik let je také partnerem „Bílého trikotu“
23
pro nejlepšího jezdce do 25 let (ŠKODA AUTO, 2014b). Další zajímavostí je, že vítězové závodu se mohou radovat z trofejí, které pro ně navrhli designéři značky ŠKODA. Trofeje jsou vyrobeny českými skláři z křišťálového skla. Všechny 60 centimetrů vysoké a 4 kilogramy vážící trofeje inspirované dynamikou, vášní a sílou vznikly pod vedením Jozefa Kabaně a Petera Olaha. Radost tyto trofeje přinesly celkovému vítězi, nejlepšímu vrchaři, nejlepšímu sprinterovi a vítězi kategorie do 25 let, kteří je převzali z rukou člena představenstva společnosti ŠKODA AUTO. Předání trofejí vítězům závodu se tak stává symbolickým vyvrcholením rozsáhlé spolupráce automobilky a Tour de France (ŠKODA AUTO, 2014d). Vedle legendárních mezinárodních podniků se automobilka angažuje i v pořádání sérií cyklistických závodů, kterých se mohou zúčastnit jak profesionálové, tak i amatéři všech věkových kategorií.
2.3.2 Kolo pro život ŠKODA AUTO je organizátorem mnoha eventů pro širokou veřejnost. Od dubna do konce září probíhá projekt s názvem Kolo pro život. Sezóna 2014 byla 15. ročníkem a již pošesté podpořila tuto událost ŠKODA AUTO v roli hlavního partnera. V rámci tohoto projektu se všichni ti, kteří mají rádi cyklistiku, mohli zapojit celkem do 16 závodů pořádaných po celé České republice. Tři z těchto závodů nesly jméno hlavního partnera – ŠKODA AUTO. Jednalo se o závody v Mladé Boleslavi, ve Vrchlabí a v Karlových Varech. Návštěvníci závodu v Mladé Boleslavi měli navíc možnost setkat se s členy továrního týmu ŠKODA Motorsport a z blízka si prohlédnout soutěžní speciál Fabia Super 2000. Tyto akce jsou orientovány nejen na sportovní nadšence, ale na své si přijdou i všichni ti, kteří rádi tráví svůj čas aktivně. Kromě závodu samotného je vždy připraven i bohatý doprovodný
program
pro
celou
rodinu
a
soutěže
o
hodnotné
ceny.
Asi nejzajímavější je soutěž, jejíž výherce se zúčastní jedné z etap Tour de France 2015. ŠKODA AUTO také na všech podnicích prezentuje svou cyklistickou kolekci a originální příslušenství. Mimo jiné mají návštěvníci možnost prohlédnout si vybrané modely značky ŠKODA a v rámci testovacích jízd je také vyzkoušet (ŠKODA AUTO, 2014f).
24
Z webových stránek „Kolo pro život“ se lze dozvědět, že sezóna 2014 byla vyhlášena jako ročník s rekordní účastí. Závodů se účastnilo 22 543 závodníků. Průměrná účast na jednom závodě činila přibližně 1 400 závodníků. Účast tak oproti roku 2013 vzrostla o 17 %. Závodníky přišlo podpořit a užít si doprovodný program odhadem 56 000 návštěvníků. Hlavním mediálním partnerem byla pro tento ročník televize Nova, která na svých stanicích odvysílala pozvánky na závody a reportáže ze závodů. Celková hodnota mediální kampaně projektu Kolo pro život v roce 2014 převýšila částku 15 milionů korun. Dalším sportovním odvětvím, které firma ŠKODA AUTO intenzivně podporuje je lední hokej.
2.4
Lední hokej
Automobilka podporuje lední hokej na různých úrovních – světové, evropské i národní. Součástí angažovanosti v oblasti sportu je již 22 let sponzorství v mistrovství světa v ledním hokeji. Svou podporu ŠKODA AUTO poskytuje i národním hokejovým svazům a ligám – na MS to byly týmy České republiky, Slovenska, Spojených států amerických a Norska. Co se týká oblasti mezinárodního hokeje, rozšířila ŠKODA AUTO své aktivity a stala se oficiálním sponzorem nově vzniklé evropské hokejové Ligy mistrů. Značka ŠKODA podporuje již 13 let také nejvyšší českou soutěž – Extraligu ledního hokeje. Mimo prezentace kompletní modelové palety vozů ŠKODA vystavené
v prostorách
stadionů
se
automobilka
prezentuje
také
logem
na mantinelech a plexiskle či tematickými spoty na kostce zavěšené nad ledovou plochou a sponzorskými spoty v televizním vysílání. Přímo v dealerstvích ŠKODA AUTO se fanoušci mohou setkat s hráči a zástupci týmů. Atraktivita je završena soutěží pro fanoušky o 14 vozů ŠKODA Fabia (ŠKODA AUTO, 2014j). Firma ŠKODA AUTO sídlící v Mladé Boleslavi poskytuje podporu také domácímu hokejovému klubu, kterým je Bruslařský klub Mladá Boleslav. Automobilka je generálním partnerem klubu, její logo se objevuje například na dresech hráčů, mantinelech či internetových stránkách klubu (BK Mladá Boleslav, 2014). Následující dvě podkapitoly se podrobněji věnují sponzorství mistrovství světa v hokeji a evropské Lize mistrů.
25
2.4.1 Mistrovství světa v ledním hokeji Mistrovství světa v hokeji je ze strany společnosti ŠKODA AUTO podporováno již od roku 1992. V roli oficiálního hlavního sponzora stojí automobilka od roku 1993. V roce 2014 poskytla podporu této události po dvaadvacáté, což představuje z titulu hlavního sponzora nejdelší sponzorství v historii sportovních mistrovství světa. Tento rekord byl oficiálně uznán a stvrzen zápisem do Guinnessovy knihy rekordů. Tato dlouhodobá podpora bude pokračovat minimálně do roku 2017, jelikož do tohoto roku je uzavřena sponzorská smlouva. Podpora ze strany automobilky spočívá v poskytování flotily vozů. ŠKODA AUTO každý rok poskytuje 40 až 50 vozů, které při každém mistrovství světa absolvují téměř 250 000 kilometrů. V běloruském Minsku, kde se poslední ročník Mistrovství světa (MS) v hokeji konal, se představilo 46 vozů. Konkrétně se jednalo o 38 vozů ŠKODA Octavia a 8 vozů ŠKODA Superb. Posláním těchto vozů je přeprava osob mezi jednotlivými arénami, hotely, letištěm a dalšími cíli v místě konání MS. Všechny vozy mají jednotný vzhled - stříbrnou barvu a originální design MS. Toto provedení znázorňuje následující obrázek.
Zdroj: www.skoda-auto.cz Obr. 3 ŠKODA Octavia, Minsk 2014
Kromě 46 vozů sloužících k přepravě osob bylo dalších 14 vozů prezentováno na stadionech a jiných rušně navštěvovaných místech. Na stadionech poutaly
26
pozornost fanoušků vozy ŠKODA Octavia RS a ŠKODA Rapid Spaceback. Mezi nejfrekventovanější místa patřilo nepochybně i letiště v Minsku, kde se cestující setkávali s vozem ŠKODA Superb ve výbavě Elegance (ŠKODA Media Portal, 2014g). Vyjma vozů samotných o sobě dává automobilka vědět i prostřednictvím řady dalších způsobů. Velmi viditelným prvkem je logo automobilky ŠKODA AUTO, které se objevuje hned na několika místech. Význačné je především umístění loga na ledové ploše a na mantinelech, díky čemuž je značka nepřetržitě viditelná jak pro všechny přítomné v hale, tak pro diváky u televizních obrazovek. Kromě toho se logo značky objevuje také na dresech a přilbách čtyřech mužstev. Konkrétně se jedná o mužstvo České republiky, Slovenska, Spojených států amerických a Norska (ŠKODA Media Portal, 2014h). Automobilka nezapomíná ani na samotné fanoušky hokeje. Příznivcům digitálních technologií nabízí unikátní bezplatnou aplikaci, která poskytuje informace související s MS přímo do jejich chytrých telefonů a tabletů. V roce 2014 byla také poprvé vytvořena „hokejová aréna“ ve vzdělávacím centru Na Karmeli v Mladé Boleslavi. Hokejový nadšenci měli možnost na velkoplošné obrazovce sledovat přímé přenosy vybraných utkání MS a správnou atmosféru dokresloval doprovodný program složený mimo jiné z turnajů ve Stiga-hokeji, besed se zajímavými hosty a autogramiád (ŠKODA Media Portal, 2014h). Další platformou umožňující prezentaci firmy v oblasti ledního hokeje představuje podpora nově vzniklé evropské hokejové soutěže – Ligy mistrů.
2.4.2 Liga mistrů (Champions Hockey League) Podporou Ligy mistrů rozšiřuje ŠKODA své angažmá v oblasti mezinárodního ledního hokeje. Partnerství automobilky a Ligy mistrů se vztahuje na sezóny 2014/2015 a 2015/2016. Zápasy byly naplánovány na období od srpna do února, kdy své síly poměří 44 evropských týmů z 12 zemí. Mezi organizátory Ligy mistrů se řadí mezinárodní svaz ledního hokeje, 26 evropských klubů a 6 evropských lig, k nimž se kromě české ligy počítá také liga finská, německá, rakouská, švédská a švýcarská. Na
této
sportovní
události
se
bude
ŠKODA
AUTO
prezentovat
také
prostřednictvím loga značky na mantinelech či ledové ploše. Při finálových 27
a semifinálových utkáních bude automobilka na stadionu vystavovat své vozy. Samozřejmostí je také prezentace ve všech komunikačních médiích Ligy mistrů (ŠKODA Media Portal, 2014i). Mimo
cyklistiku
a
lední
hokej
tvoří
strategickou
součást
komunikace
prostřednictvím sportu také aktivity automobilky v oblasti motorsportu.
2.5
Motorsport
Na sportovně zaměřené jedince z řad veřejnosti může ŠKODA AUTO zapůsobit také prostřednictvím svých aktivit v oblasti motosportu. Při pohledu do historie firmy je zřejmé, že na tuto teorii, tedy prosazení se na trhu motorových vozidel prostřednictvím úspěchů při závodech, vsadili již Laurin a Kement. Toto tvrzení dokazuje fakt, že již od roku1901 se jejich stroje účastnily významných závodů v Evropě (Velebný, 2012). Automobilka ŠKODA AUTO si z motoristických disciplín vybrala rally a v této oblasti se angažuje prostřednictvím svého vlastního továrního týmu ŠKODA Motorsport, jehož aktivity popisuje následující podkapitola.
2.5.1 ŠKODA Motorsport Stejně jako v předchozím roce i v sezóně 2014 hájily barvy značky dvě tovární posádky – česká a finská. Českou posádku tvoří Jan Kopecký a jeho spolujezdec Pavel Dresler. Jezdcem finské posádky je Esapekka Lappi, kterého naviguje Janne Ferm. Kromě továrních posádek poskytuje značka ŠKODA tovární podporu ještě týmu ŠKODA AUTO Deutschland (posádka Sepp Wiegand / Frank Christian) a týmu ŠKODA MRF (posádka Gaurav Gill / Glenn Macneall). Součástí aktivit týmu Škoda Motorsport je také zákaznický program. Z toho vyplývá, že s vozem Škoda Fabia Super 2000 závodí i privátní týmy z různých zemí, které využívají těchto služeb. Také tímto způsobem je představována značka Škoda širokému publiku z různých zemí. V roce 2014 se tovární tým ŠKODA Motorsport se závodním speciálem ŠKODA Fabia Super 2000 účastnil dvou šampionátů – European Rally Championship (ERC),
kde
se
představila
posádka
Lappi / Ferm
a
Asia-Pacific
Rally
Championship (APRC) s účastí posádky Kopecký / Dresler. Mimo závody zapsané v těchto dvou šampionátech se tým předvedl v akci také na Rallye Český Krumlov
28
a Rally Bohemia, které jsou součástí kalendáře závodů Mezinárodního mistrovství České republiky v rally (ŠKODA AUTO, 2014k). Na domácí Rally Bohemia byla všechna tři pódiová umístění obsazena posádkami soutěžícími s vozy ŠKODA Fabia Super 2000 (viz obrázek).
Zdroj: www.skoda-auto.cz Obr. 4 Rally Bohemia 2014: 1. místo Kopecký / Dresler, 2. místo Scandola / D’Amore, 3. místo Wiegand / Christian
Úspěchy v soutěžích přináší zviditelnění, propagaci a popularitu značky. Z pohledu výsledků byla sezóna 2014 pro značku ŠKODA opět velice úspěšná. V mistrovství Evropy v rally získala posádka Lappi / Ferm mistrovský titul, což je již třetí zisk titulu ERC v řadě pro tovární tým ŠKODA Motorsport. Hattricku dosáhla značka ŠKODA s úspěšným modelem Fabia Super 2000 rovněž v Asijskopacifickém šampionátu v rally (APRC), kterému tuto sezónu kralovala posádka Kopecký / Dresler. Fabia Super 2000 zvítězila také v pěti národních mistrovstvích, a to v Belgii, Portugalsku, Rakousku, Jordánsku a na Slovensku (ŠKODA AUTO, 2014l). Především účast v sérii Asia-Pacific Rally Championship je pro automobilku ŠKODA významným činem v rámci Růstové ofenzívy na mezinárodních trzích. Součástí této strategie je zvýšení celosvětových prodejů na alespoň 1,5 milionu vozů ročně, tohoto cíle by chtěla automobilka dosáhnout do roku 2018 a rozvíjet se chce především na růstových trzích v Asii. Tuto myšlenku svými slovy potvrzuje 29
i Dr. Frank Welsch, člen představenstva společnosti ŠKODA AUTO za oblast technického vývoje: „Série APRC je jednou z nejdůležitějších motoristických sportovních událostí v regionu a skýtá nám skvělé možnosti představit značku ŠKODA širokému publiku“ (ŠKODA AUTO, 2013b). Asijsko-pacifický šampionát se skládá ze šesti závodů, které se odehrávají v regionech, kde žije přes 2,5 miliardy lidí. Pro společnost ŠKODA AUTO představuje Čína největší vnitrostátní trh na světě. Vzhledem k tomu je pro značku významné, že součástí série APRC je i závod „China Rally Longyou.“ Značka ŠKODA vstoupila na čínský trh v roce 2007 a od té doby její popularita v této zemi neustále roste. Za prvních 9 měsíců roku 2014 se zde prodalo 198 200 vozů. Do budoucna
je
plánován
prodej
ve
výši
500 000
vozů
ročně
(ŠKODA AUTO, 2014m). Aktuálním a diskutovaným tématem, především v motoristicky zaměřených médiích, je vývoj nového závodního vozu specifikace R 5. Přibližně od poloviny října zveřejňuje ŠKODA Motorsport na sociálních sítích fotografie a videa tohoto vozu. Návštěvnost příspěvků týkajících se nového vozu až desetkrát převyšuje návštěvnost ostatních příspěvků. Poslední video o voze Fabia R 5 umístěné na globálním facebookovém profilu značky ŠKODA shlédlo dosud 1,5 milionu uživatelů. Tento spot vznikl jako upoutávka na Essen Motor Show, kde byl koncept vozu poprvé představen veřejnosti. Od začátku virálních marketingových akcí k tomuto vozu se na facebookovém profilu týmu ŠKODA Motorsport navýšil počet „lajků“ o více než 40 000 na celkových 217 000. Zájem publika vyvolává i kamufláž vozu v podobě zebřího designu (ŠKODA AUTO, 2014n).
2.5.2 Special events s účastí týmu ŠKODA Motorsport Představení nového konceptu vozu R 5 právě na zmiňované Essen Motor Show je výborným způsobem prezentace, protože Motor Show v Essenu je největším a nejvýznamnějším evropským veletrhem pro tuning, motosport, sportovní sériové vozy, veterány a motocykly. Prostřednictvím prezentace na veletrhu tohoto formátu se značka dostává do povědomí veřejnosti takřka po celém světě. Nejenže veletrh každoročně navštíví 360 000 návštěvníků, ale také 1 600 novinářů z celého světa, kteří se ve svých článcích vyjádří k vystavovatelům na tomto
30
veletrhu a poskytnou čtenářům také fotografie z této události zaměřené na sportovní vozidla (Essen Motor Show, 2014). Další významnou akcí, kde značka ŠKODA v minulosti prezentovala své „motorsport“ aktivity, je GTI – Treffen Wörthersee. GTI znamená Gran Turismo Injection, což je označení, které se vžilo především pro sportovně laděné vozy značky Volkswagen. Značka ŠKODA své sportovně laděné modely označuje zkratkou RS, neboli Rally Sport. Tato akce určená pro příznivce tuningu a vozů koncernu VW se odehrává v Rakousku poblíž jezera Wörthersee (Velebný, 2012). ŠKODA se zde prezentuje speciálně vyvinutými designovými studiemi. V minulosti se jednalo například o studii ŠKODA Fabia RS 2000 vycházející ze soutěžního speciálu Fabia Super 2000. V roce 2014 bylo k vidění hned 5 sportovně laděných modelů – ŠKODA Octavia Combi RS, ŠKODA Rapid Spaceback Red & Grey Collection, ŠKODA CitiJet, ŠKODA Yeti Xtreme a nechyběla ani ŠKODA Fabia Super 2000. ŠKODA CitiJet je studie vycházející z modelu Citigo, která byla vytvořena učni z firemního učiliště a představuje městský kabriolet (ŠKODA AUTO, 2014o). Od 26. do 29. června 2014 se konal již 21. ročník Festivalu rychlosti v Goodwoodu, jehož partnerem je už 4 roky ŠKODA UK. Tato akce věnovaná historickému
motoristickému
sportu
přiláká
každoročně
přibližně
200 000
návštěvníků. Těm ŠKODA při posledním ročníku představila studie ŠKODA Yeti Xtreme, ŠKODA Vision C a sériový model ŠKODA Citigo Monte Carlo. Na závodním okruhu a na speciální soutěžní trati poměřily své síly historické i současné vozy všech kategorií. Za značku ŠKODA se závodů zúčastnil soutěžní speciál ŠKODA Fabia Super 2000 a ŠKODA Octavia vRS Bonneville Special, která se stala nejrychlejším automobilem s přeplňovaným motorem o objemu do dvou litrů. V srpnu 2011 dosáhl tento model s rychlostí 365 km/h rychlostního rekordu a to v Bonneville, v americkém státě Utah (ŠKODA AUTO, 2014p). Pro automobilku je důležité nejen zviditelnění ve světě, ale také kontakt s domácími
fanoušky, což dokládá akce s názvem Den s týmem ŠKODA
Motorsport, která se poprvé uskutečnila 8. června 2013 ve Vzdělávacím centru Na Karmeli. Návštěvníci měli možnost prohlédnout si servisní zázemí týmu, setkat se s tovární posádkou či prozkoumat závodní speciál. K zajímavým lákadlům patřila také možnost vyzkoušet si náraz nebo otočení vozu přes střechu
31
prostřednictvím simulátorů. Nechyběly ani soutěžní disciplíny o hodnotné ceny včetně možnosti výhry svezení v soutěžním speciálu ŠKODA Fabia Super 2000, které pro výherce jistě znamenalo silný emocionální zážitek. Podle oficiálních stránek Vzdělávacího centra Na Karmeli se této akce zúčastnilo přes tisíc návštěvníků (ŠKODA AUTO, 2014q).
32
3
Zhodnocení aktivit společnosti a návrh možných doporučení v oblasti komunikace sportu
Poslední kapitola práce je rozdělena do dvou podkapitol, které se zabývají zhodnocením aktivit společnosti a návrhem možných doporučení v oblasti komunikace sportu.
3.1
Zhodnocení aktivit společnosti ŠKODA AUTO a.s.
Angažovanost firmy ŠKODA AUTO na sportovním poli se projevuje zejména ve třech odvětvích sportu. Jedná se o cyklistiku, lední hokej a motorsport. Popularita těchto sportů je v různých zemích odlišná. Z toho vyplývá, že prezentací v těchto vybraných sportech oslovuje automobilka jinou skupinu potenciálních zákazníků. Následující odstavce se zaměřují na zhodnocení aktivit automobilky v těchto jednotlivých odvětvích sportu. Cyklistika je důležitým pilířem strategie sponzoringu značky ŠKODA. Důvodem k její podpoře je nejen popularita samotného sportu, ale i fakt, že cyklistika je srdeční záležitostí firmy ŠKODA, protože s ní souvisí kořeny značky. I dnes má firma k jízdním kolům velmi blízko. Cyklistika je oblíbená především v západní Evropě včetně Středomoří, proto pomocí ní cílí značka především na uvedené trhy. Z aplikační části práce, kde byly představeny aktivity společnosti ŠKODA AUTO v oblasti cyklistiky, vyplývá, že angažovanost značky na tomto poli je velmi komplexní. Nejvýznamnějším počinem z hlediska šíře dosahu je sponzoring Tour de France. Silné zastoupení na zmíněné akci posiluje známost a image značky. Tento nejslavnější cyklistický závod na světě patří po mistrovství světa ve fotbale a olympijských hrách k nejsledovanějším sportovním událostem planety. V roce 2014 oslovila značka 16 milionů příznivců cyklistiky přímo kolem trati slavné Tour de France a k tomu lze ještě započítat 3,5 miliardy televizních diváků a internetových uživatelů po celém světě (ŠKODA AUTO, 2014c). Sponzorování Tour de France má také pozitivní dopad na posílení pozice vozů ŠKODA na francouzském trhu. Zatímco na začátku devadesátých let automobilka na francouzském trhu spíše paběrkovala, postupem času se její postavení
33
výrazně zlepšilo. Na rozdíl od konkurentů zde posilovala i v době krize a roční odbyt na francouzském trhu dosahuje hodnoty přes 20 000 vozů ročně, což znamená překonání konkurentů, jako je Honda či Hyundai (AutoTIP, 2014). Jak již bylo zmíněno, aktivity společnosti ŠKODA AUTO nejsou rámcově vymezeny jen na profesionální úroveň, ale podporována je rovněž rekreační cyklistika. Z této oblasti lze uvést cyklisticky zaměřené eventy. Značka ŠKODA dokonce nabízí vlastní kolekce kol, cyklooblečení a cyklistických doplňků. Druhým a neméně důležitým pilířem strategie sponzoringu značky ŠKODA je lední hokej. Spojení značky ŠKODA a ledního hokeje sice nemá tak silné kořeny jako tomu bylo v případě cyklistiky, přesto by se dalo označit za tradiční, protože partnerství této automobilky a mistrovství světa v ledním hokeji je z hlediska trvání výjimečné. Takto dlouhodobá spolupráce firmy v pozici oficiálního hlavního sponzora a světového šampionátu v jakémkoliv sportu nemá obdoby. Zmiňované rekordní partnerství trvá již 22 let. Lední hokej je atraktivní zejména pro Rusko, Skandinávii a Českou republiku, takže prostřednictvím ledního hokeje oslovuje ŠKODA AUTO především potenciální zákazníky z těchto zemí. V poslední větě bylo záměrně použito slovo především, protože sponzorství ledního hokeje na úrovni mistrovství světa má samozřejmě daleko větší dosah. Jen v posledním roce sledovalo MS v ledním hokeji, prostřednictvím televizorů a internetu, 800 milionů fanoušků po celém světě (ŠKODA Media Portal, 2014h). Automobilka podporuje lední hokej nejen v rovině světové, ale i evropské a národní, tedy hned na třech různých úrovních. Hlavní dění se při hokeji odehrává na stadionu, takže stadion je místo, na které je upřeno nejvíce pozornosti. To znamená, že nejvíce viditelné je logo automobilky umístěné na ledové ploše, mantinelech či dresech hráčů. Avšak omezení propagace pomocí sponzoringu pouze na práci s logem nestačí. Dalším viditelným prvkem jsou modely vozů ŠKODA, které bývají umístěné v blízkosti ledové plochy. Prezentace tímto způsobem je vhodná pro zviditelnění nového modelu. Nejen cyklistika, ale také motorsport má silnou vazbu k historii firmy. V roce 2011 si automobilka připomněla 116 let svého trvání a zároveň oslavila výročí 110 let závodních speciálů značek Laurin&Klement a ŠKODA. Pro firmu Laurin&Klement
34
nebylo jednoduché prosadit se na novém trhu motorových vozidel, a tak pro svou propagaci
zvolili
zviditelnění
prostřednictvím
závodů.
Své
stroje
posílali
na všechny významné závody v Evropě (Velebný, 2012). Na rozdíl od cyklistiky a ledního hokeje, kde je automobilka pouze partnerem a její automobily fungují jako doprovodné vozy, v rally se závodní speciál ŠKODA přímo účastní soutěžních bojů. Od roku 2009 je do závodů nasazován vůz ŠKODA Fabia Super 2000, s nímž bylo dosaženo mimořádných výsledků. Na zviditelnění se podílí jak tovární tým ŠKODA Motorsport, tak soukromé týmy soutěžící s vozy této značky. V sezóně 2014 tovární tým získal mistrovský titul v Asijsko-pacifickém šampionátu i v mistrovství Evropy a soukromé týmy zvítězily v pěti národních mistrovstvích. Ve vědomí veřejnosti se tak spojují cenné úspěchy a jedinečné výkony se značkou ŠKODA. Tématika motorsportu je sdílena napříč různými médii, od výsledků závodů v rally, přes různé články, rozhovory a fotografie uveřejněné na webových stránkách či v motoristických časopisech až po reportáže ze závodního prostředí nebo samotné rychlostní zkoušky vysílané v televizi. Nelze opomenout ani tiskové zprávy vydávané oddělením a tiskové konference.
3.2 Návrh možných doporučení v oblasti komunikace sportu Angažovaností ve sportu se automobilka zaměřuje na cílovou skupinu, která je tvořena fanoušky daného sportu. Jejich pozornost si ŠKODA AUTO získává nejen pomocí viditelného loga během sportovních událostí, ale také prostřednictvím aktivit, které jsou zaměřeny přímo na ně jako na fanoušky. Možnost zapojit fanoušky nabízí sociální sítě, které lze označit za fenomén dnešní doby. Existuje mnoho platforem sociálních sítí, přičemž největší počet aktivních uživatelů, k datu 30. 11. 2014, má Facebook (1,35 miliardy), kde má mimo jiné své účty i ŠKODA AUTO. Ovšem v Číně, která představuje pro firmu největší trh, tato a další nám známé, avšak pro Čínu „nedomácí“ sociální sítě, nejsou povoleny. Přístupné jsou pouze vlastní sociální sítě. Mezi nejpopulárnější se řadí čínská sociální síť QZone, která je počtem uživatelů (645 milionů) druhou největší sociální sítí na světě (Statista, 2014). Zajímavý je také fakt, že přístup na jiné než domácí sítě je v Číně přísně blokován, ale vstup na čínské sítě není omezen. Jedinou překážkou pro vstup na čínskou 35
sociální síť je jazyk. Jazykovou bariéru je možné vyřešit najmutím „čínského manažera pro sociální sítě,“ jehož náplní práce je spravovat profily na domácích sociálních sítích (Markething, 2014). Jak již bylo zmíněno, ŠKODA AUTO cílí na asijské trhy pomocí účasti v Asijskopacifickém šampionátu v rally. Návrh autorky práce spočívá v založení účtu na čínských sociálních sítích, které budou informovat o aktivitách automobilky v uvedeném šampionátu a zajistí tak bližší komunikaci s fanoušky v Číně. Druhý návrh se opět týká příznivců sportu a jeho snahou je motivovat fanoušky, aby se určitým způsobem aktivně zapojili. V souvislosti s Tour de France i s mistrovstvím světa v ledním hokeji byly vyhlášeny různé soutěže, jejichž výherci získali možnost se těchto událostí přímo zúčastnit. Autorka práce navrhuje vyhlásit soutěž pro fanoušky motorsportu. Zadání zní, navrhnout grafický design pro soutěžní vůz ŠKODA Fabia R 5. O nejlepším návrhu budou moci rozhodnout sami fanoušci. Design s nejvyšším počtem hlasů bude využit při startu v jednom ze závodů. Vítězný designér se stane VIP hostem týmu, bude mít možnost setkat se s jeho členy a prohlédnout si zázemí při závodech. Přínosem takovéto akce je vtažení fanoušků do děje, a zároveň je jim dána možnost, přes jejich tvůrčí schopnosti, být součástí „něčeho velkého a neobvyklého.“ Aktivity automobilky v cyklistice jsou zaměřeny jak na sport na profesionální úrovni, tak i na amatérské sportovce. Vzhledem k tomu, že se u českých fanoušků těší velké oblibě lední hokej, navrhuje autorka práce rozšířit aktivity, do kterých se může zapojit i veřejnost, také v hokeji. ŠKODA by se mohla stát partnerem turnaje o školní pohár. Do tohoto turnaje se mohou přihlásit střední školy, které vytvoří hokejové družstvo ze svých žáků. Turnaj bude probíhat ve dvou kolech. První kolo proběhne mezi školami ve městech se zimním stadionem. Druhé kolo se bude odehrávat na zimním stadionu v Mladé Boleslavi, tedy ve stejném městě, kde má své sídlo i společnost ŠKODA AUTO. Druhé kolo bude složeno z finálových zápasů, ve kterých se utkají vítězové z prvního kola. Oceněna budou první tři družstva, přičemž hlavní cenou budou vstupenky na vybraná utkání mistrovství světa v hokeji včetně ubytování a dopravy do místa konání.
36
Přínos takového projektu vidí autorka práce nejen ve zviditelnění značky ŠKODA mezi mládeží, ale je spojen s propagací zdravého životního stylu a aktivním trávením volného času. Uvedené návrhy možných doporučení se týkaly buď motosportu, nebo ledního hokeje. Jejich záměrem bylo ještě větší prohloubení spojitosti značky s uvedenými sporty v mysli veřejnosti.
37
Závěr ŠKODA AUTO klade důraz na emocionální sepjetí zákazníků s vozy ŠKODA a celkově s touto značkou. Zmíněnou tezi pomáhá automobilce naplnit podpora sportu, který je považován za silný zdroj emocí. Příčinou, proč je sport takto vnímám, je především soutěživost sportovních aktivit a nejistota výsledku. Navíc je sport pro mnoho lidí oblíbenou zálibou, ať už ho vykonávají aktivně či pasivně. Také proto se jeví jako výborný prostředek, prostřednictvím kterého značka oslovuje veřejnost. Angažovanost společnosti ŠKODA AUTO na sportovním poli se projevuje zejména ve třech odvětvích sportu. Jedná se o cyklistiku, lední hokej a motorsport. Popularita těchto sportů je v různých zemích odlišná. Z toho vyplývá, že prezentací v těchto jednotlivých sportech cílí automobilka na různé trhy. Zatímco brusle a puk zajímají hlavně severské a východoevropské trhy, cyklistika je oblíbená především v západní Evropě včetně Středomoří, v Jižní Americe a Austrálii. Prostřednictvím motorsportu se chce automobilka rozvíjet zejména na růstových trzích v Asii. Důležitou částí firemní komunikační strategie je sponzoring. Jedná se o podporu na mezinárodní, národní i regionální úrovni. Mezi základní sponzorské aktivity patří podpora významných mezinárodních sportovních událostí. Strategické pilíře této oblasti zahrnují podporu cyklistiky a ledního hokeje. ŠKODA AUTO je od roku 2004 hlavním oficiálním partnerem Tour de France a od roku 1992 sponzoruje mistrovství světa v ledním hokeji. Posledním z trojice stěžejních sportů je motorsport. Ten má, díky své více než stoleté tradici, v rámci značky rovněž jedinečné postavení. S vozem ŠKODA Fabia Super 2000 bylo dosaženo výjimečných úspěchů. Jen v uplynulé sezóně získala značka ŠKODA dva kontinentální tituly a pět národních titulů. Tradice motorsportu pokračuje vývojem nového vozu ŠKODA Fabia R 5. Firma ŠKODA AUTO své činnosti v oblasti sportu neustále rozvíjí a podniká další kroky vedoucí ke zviditelnění značky. Podporou sportu ze strany automobilky dochází k propojení sportovních aktivit se zábavou, což posiluje image firmy, ovlivňuje pozitivní vnímání a sympatie ze strany veřejnosti.
38
Zpracování práce bylo pro autorku přínosné zejména z hlediska obohacení o nové poznatky v oblasti marketingové komunikace sportu.
39
Seznam literatury AutoTIP: čtrnáctideník o motorismu. Praha: CZECH NEWS CENTER CZ a.s., 2014, roč. 24, č. 16. ISSN 1210-1087. BK
Mladá
Boleslav:
Partneři
[online].
[cit.
21. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
Česká spořitelna: Sponzoring: Český atletický svaz [online]. [cit. 27. 11. 2014]. Dostupný
z URL:
d00014627> Essen Motor Show: Europas führende Messe für sportliche Fahrzeuge [online]. [cit.
24.
2014].
11.
Dostupný
z URL:
motorshow.de/automobilmesse/> FORET, M. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. HC
Pardubice:
Sponzoring
[online].
[cit.
27. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ D.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 254 s. ISBN 978-80-7261-178-2. Kolo pro život: Články: Kolo pro život 2014 s rekordní účastí [online]. 2014. [cit. 17. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
rekordni-ucasti-.htm> KOTLER, P.; ARMSTRONG G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2006, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. Markething: WeChat, Weibo, RenRen a další čínské sociální sítě
[online].
[cit. 5. 12. 2014]. Dostupný z URL:< http://www.markething.cz/facebook-v-cine-nerenren> MediaGuru:
Výzkum
[online].
[cit.
1.
11.
2014].
Dostupný
z
URL:
40
Můj první gól: FAČR spouští projekt Můj první gól [online]. [cit. 26. 11. 2014]. Dostupný
z URL:
prvni-gol.html> Na Karmeli: Den s týmem ŠKODA Motorsport přilákal na Karmel přes tisíc návštěvníků
[online].
[cit.
24.
11.
2014].
Dostupný
z
URL:
NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999, 150 s. ISBN 80-86324-00-1. NOVOTNÝ, J. a kol. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly III. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 194 s. ISBN 978-802-4517-131. PELSMACKER, P.; GEUENS M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. Statista: Social Networks: Leading social networks worldwide as of November 2014, ranked by number of active users [online]. [cit. 5. 12. 2014]. Dostupný z URL:
by-number-of-users/> Strategie.cz: Média: Sponzoring sportovce dává prostor kreativitě [online]. [cit. 27. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
sportovce-dava-prostor-kreativite-749232> ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. ŠKODA AUTO Česká republika: Den s týmem ŠKODA Motorsport v Mladé Boleslavi [online]. 2014q. [cit. 24. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: Goodwood opět dějištěm výjimečného srazu [online].
2014p.
[cit.
24.
11. 2014].
auto.cz/news/2014-06-25-goodwood>
41
Dostupný
z URL:
ŠKODA AUTO Česká republika: Kopecký jako vyslanec značky ŠKODA v Číně [online].
2014m.
[cit.
24.
11.
2014].
Dostupný
z URL:
auto.com/news/2014-11-07-kopecky-ambasadorem-v-cine> ŠKODA AUTO Česká republika: Nová Fabia R 5 fascinuje na sociálních sítích [online].
2014n.
[cit.
24.
11.
2014].
Dostupný
z URL:
auto.com/news/2014-11-21-nova-fabia-r-5-fascinuje-na-socialnich-sitich> ŠKODA AUTO Česká republika: Pilot značky ŠKODA Lappi mistrem Evropy v rally [online].
2014l.
[cit.
23. 11. 2014].
Dostupný
z URL:< http://cs.skoda-
auto.com/news/2014-11-07-tour-de-corse-etapa-1> ŠKODA AUTO Česká republika: Sponzorské aktivity [online]. 2014a. [cit. 16. 11. 2014].
z URL:
Dostupný
auto.com/experience/sponsorship> ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA je hrdým partnerem extraligy ledního hokeje [online]. 2014j. [cit. 21. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA je pojedenácté sponzorem Tour de France [online]. 2014b. [cit. 16. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: Modelová power play vozů značky ŠKODA na 78. Mistrovství světa v ledním hokeji [online]. 2014h. [cit. 21. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
auto.com/cs/_layouts/Skoda.PRPortal/pressrelease.aspx?ID=872> ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: Rekord: ŠKODA AUTO je po dvaadvacáté hlavním sponzorem Mistrovství světa v ledním hokeji [online]. 2014g.
[cit.
21. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
auto.com/cs/_layouts/Skoda.PRPortal/pressrelease.aspx?ID=857> ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: ŠKODA bude oficiálním partnerem Tour de France až do roku 2018 [online]. 2014e. [cit. 17. 11. 2014]. Dostupný
z URL:
auto.com/CS/motorsport/_layouts/Skoda.PRPortal/pressrelease.aspx?ID=824>
42
ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: ŠKODA Design navrhuje trofeje pro vítěze Tour de France [online]. 2014d. [cit. 17. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: ŠKODA je oficiální sponzor nové hokejové Ligy mistrů v Evropě [online]. 2014i. [cit. 22. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: Škoda podesáté oficiálním sponzorem Tour de France [online]. 2013a. [cit. 16. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: ŠKODA pošesté podpoří seriál
Kolo
pro
život
[online].
2014f.
17. 11. 2014].
[cit.
Dostupný
z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: Tým ŠKODA MRF je v poločase Rally Nová Kaledonie ve vedení [online]. 2013b. [cit. 17. 05. 2014]. Dostupný
z URL:
auto.com/cs/_layouts/Skoda.PRPortal/pressrelease.aspx?ID=623> ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Media Portal: Vítězství v Tour pro Vincenza Nibaliho – ŠKODA gratuluje [online]. 2014c. [cit. 16. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠKODA AUTO Česká republika: ŠKODA Motorsport: Sezóna 2014 [online]. 2014k.
[cit.
23. 11. 2014].
Dostupný
z URL:
auto.com/motorsport/season#TilesWebPart> ŠKODA AUTO Česká republika: Wörthersee: Pět sportovců a závody pro každého [online].
2014o.
[cit.
24.
11. 2014].
Dostupný
auto.cz/news/2014-05-28-skoda-u-jezera-worthersee>
43
z URL:
VELEBNÝ, M. ŠKODA Motorsport. ŠKODA AUTO a.s., 2012, 160 s. (interní materiály ŠKODA AUTO a.s.) Výroční zpráva ŠKODA AUTO a.s. [online]. [cit. 2. 11. 2014]. Dostupný z URL: Zdravaprsa.cz: Tiskové zprávy 2014: Boj za zdravá prsa podpoří AVON Běhy [online]. [cit. 26. 11. 2014]. Dostupný z URL:< http://www.zdravaprsa.cz/avonpochod/tiskove-zpravy-2014/>
44
Seznam obrázků Obr. 1 Kybernetický model komunikace ............................................................... 10 Obr. 2 ŠKODA Superb v čele pelotonu ................................................................ 23 Obr. 3 ŠKODA Octavia, Minsk 2014 .................................................................... 26 Obr. 4 Rally Bohemia 2014: 1. místo Kopecký / Dresler, 2. místo Scandola / D’Amore, 3. místo Wiegand / Christian ................................. 29
45
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Kateřina Hálová
STUDIJNÍ OBOR
6208R163 Podniková ekonomika a finanční management
NÁZEV PRÁCE
Sport jako nástroj marketingové komunikace společnosti ŠKODA AUTO a.s.
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová, MBA
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
44
POČET OBRÁZKŮ
4
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Bakalářská práce nahlíží na sport jako na nástroj marketingové komunikace. Cílem práce je představení aktivit společnosti ŠKODA AUTO a.s. v oblasti sportu jako nástroje marketingové komunikace, jejich zhodnocení a navržení možných doporučení. Teoretická část práce informuje o možnostech marketingové komunikace se zaměřením na sportovní aktivity. Aplikační část práce mapuje angažovanost firmy v cyklistice, ledním hokeji a motorsportu. Závěrečná kapitola práce hodnotí aktivity společnosti a navrhuje možná doporučení v oblasti komunikace sportu. Autorka práce shledává sport jako vhodný komunikační nástroj, který posiluje image firmy, ovlivňuje pozitivní vnímání a sympatie ze strany veřejnosti.
KLÍČOVÁ SLOVA
marketingová komunikace, sportovní sponzoring, event marketing, public relations, cyklistika, lední hokej, motorsport
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
ANNOTATION AUTHOR
Kateřina Hálová
FIELD
6208R163 Business Management and Finance
THESIS TITLE
Sport as a corporate marketing communication tool of ŠKODA AUTO a.s.
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová, MBA
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
44
NUMBER OF PICTURES
4
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2014
SUMMARY
The bachelor thesis is concentrated on sport as a corporate communication tool. The aim of this thesis is the presentation of ŠKODA AUTO a.s. corporate activities in the field of sport as a marketing communication tool. The presentation of activities is followed by the evaluation and recommendations for the improvement. The theoretical part of the thesis focuses on possibilities of marketing communication especially in the field of sport. The practical part deals with company’s involvement in cycling, ice hockey and motorsport. The last chapter of the thesis evaluates company’s involvement and suggests possible recommendations for the improvement. The author of the thesis sees sport as a suitable communication tool, which strengthens the company’s image.
KEY WORDS
marketing communication, sports sponsorship, event marketing, public relations, cycling, ice hockey, motorsport
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
