ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2011
Petr Rolák
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
MARKETING A SOCIÁLNÍ SÍTĚ
Petr ROLÁK
Vedoucí práce: Ing. Zuzana Svobodová
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7.12.2011 3
Děkuji Ing. Zuzaně Svobodové za odborné vedení bakalářské práce a poskytování rad při zpracování. 4
Obsah 1
Úvod ............................................................................................................... 7
2
Sociální sítě .................................................................................................... 9
3
4
5
2.1
Vztah sociálních sítí a sociálních médií ..................................................... 9
2.2
Sociální sítě a jejich historie .................................................................... 10
2.2.1
První průkopníci ................................................................................... 11
2.2.2
Myspace .............................................................................................. 12
2.2.3
Facebook ............................................................................................. 12
2.2.4
Twitter .................................................................................................. 12
2.2.5
LinkedIn ............................................................................................... 13
2.2.6
Google+ ............................................................................................... 13
2.3
Dělení sociálních sítí ............................................................................... 14
2.4
Hlavní sociální sítě .................................................................................. 16
Sociální sítě v České republice ..................................................................... 17 3.1
Domácí sociální sítě ................................................................................ 17
3.2
Facebook v České republice ................................................................... 18
3.3
Ostatní sítě v České republice................................................................. 19
Možnosti využití sociálních sítí v marketingu ................................................. 21 4.1
Postoj firem k sociálním sítím a jejich pojetí ............................................ 21
4.2
Strategie plánování ................................................................................. 23
Marketingové využití Facebooku ................................................................... 27 5
5.1
Historie .................................................................................................... 27
5.2
Marketingová komunikace a její nástroje ................................................. 28
5.3
Pro koho je Facebook vhodný marketingový nástroj ............................... 31
6
Praktická doporučení .................................................................................... 32
7
Závěr ............................................................................................................ 35
6
1 Úvod Sociální sítě pohltily stovky milionů lidí na celém světě. Téma jsem si vybral, protože je to fenomén dnešní doby, který nelze opomenout ani v marketingovém využití firem. Sociální sítě vstoupily do životů milionů lidí na celém světě blesku-rychlým tempem, začaly je rychle využívat, staly se součástí jejich každodenního života. Ne všichni vědí, oč jde, jaký potenciál sociální sítě skýtají nebo dokonce jaká nebezpečí ukrývají. Vývoj sociálních sítí je oslňující. Není snad ani jeden měsíc, kdy by se v mediích neobjevila nějaká novinka, týkající si tohoto média, a neobletěla prakticky celý svět. Situace v tomto odvětví se velice rychle vyvíjí a někdy je obtížné najít vhodnou tištěnou publikaci, která by byla zároveň stále aktuální a obsahovala relevantní informace pro bakalářskou práci. Proto většina informací vychází převážně z internetových zdrojů, aby práce zachycovala aktuální témata odehrávající se v kolbišti sociálních sítí. Využívání sociálních sítí se stalo nejčastější aktivitou uživatelů internetu. Lze tedy říci, že internet se změnil z místa pro vyhledávání informací na místo pro vzájemnou interakci. Cílem práce je analýza sociálních sítí jako nového prostředku v marketingové komunikaci se zaměřením na Facebook jako nejznámějšího představitele tohoto odvětví. Kromě Facebooku existuje celá řada dalších, s různými specifikacemi. Právě jejich hlavní rysy, zaměření a historie jsou zkoumány v druhé kapitole. Boom sociálních sítí se nevyhnul ani České republice. Kromě globálních sítí v popředí s Facebookem působí na českém trhu i několik domácích českých, které ovšem v současnosti nedosahují takových hodnot jako Facebook. Situaci v českém prostředí sociálních sítí, se věnuje třetí kapitola. Miliony uživatelů sociálních sítí neunikli očím marketérů, kteří se snaží maximálně využít nového prostředí k marketingovým účelům. Marketingová komunikace 7
se ale v tomto prostředí značně liší od klasické. Této problematice je věnována kapitola čtyři. Pátá kapitola se kompletně zabývá největší sociální síti světa a to Facebooku. Je v ní zachycena krátká, ale o to poutavější historie nejpopulárnější sociální sítě světa. Facebook se stal pro mnohé společnosti nezanedbatelnou složkou jejich marketingové komunikace. Proto jsou v kapitole uvedeny i formy propagace, které Facebook nabízí a dále oblasti podnikání, pro které má propagace na Facebooku smysl. Pro vytvoření úspěšné marketingové kampaně na sociálních sítích neexistuje žádný stoprocentní úspěšný návod, podle něhož by se dala vyrobit ta nejlepší a nejúspěšnější strategie, jež by oslovila tisíce uživatelů. Přesto však existuje celá řada doručení, rad a typů jak postupovat při realizaci takovéto kampaně, které jsou uvedeny v kapitole šest.
8
2 Sociální sítě V následující kapitole je vymezen vztah sociálních médií a sociálních sítí a je podpořen několika praktickými příklady. Dále je rozebírána historie sociálních sítí od jejich prvních průkopníků až do současnosti. Jsou zde uvedeni nejznámější a v současnosti i nepopulárnější představitelé sociálních sítí. 2.1
Vztah sociálních sítí a sociálních médií
Úvodem kapitoly bude nastíněn vztah sociálních sítí a sociálních medií, protože tyto dva pojmy jsou často chybně zaměňovány nebo jsou brány jako synonyma. Tato mylná myšlenka je rozšířená a může působit zmatečně. Někteří lidé si dokonce pod pojmem sociální media představují výhradně Facebook. Je důležité si uvědomit, že sociální sítě jsou pouze jednou z podkategorií sociálních médií. Pod pojmem sociální média se skrývají i jiné formy komunikace, které lze členit podle různých kritérií, ale pro účely bakalářské práce bude nejvhodnější následující členění podle marketingové taktiky (Janouch, 2010). -
Sociální sítě – Facebook, Myspace, Google+
-
Blogy – Twitter, Google Buzz, Jaiku
-
Diskusní fóra – Skype, Meboo, ICQ
-
Weby s obsahem vytvářeným uživateli – Wikipedia, Wikia
-
Sociální záložkovací systémy – Jagg.cz
-
Sdílená multimedia – YouTube, SlideShare
-
Virtuální světy – The sekond Live, Moove Online
Výše uvedené členění je ovšem pouze orientační, protože je takřka nemožné sledovat rychlost jejich vývoje. Lépe tuto situaci přiblíží Obr. č. 1, který zobrazuje rozdělení sociálních medií do několika skupin. Grafika ukazuje, že sociální sítě jsou jedna z mnoha podkategorií sociálních médií.
9
Zdroj: http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/ Obr. 1 Dělení sociálních médií 2.2
Sociální sítě a jejich historie
Pro pojem sociální síť neexistuje žádná pevná definice, jako jsou například v matematice. Následující definice proto zachycuje nejdůležitější poznatky nabité při zpracování téma. Sociální síť (společenská síť, komunitní síť či komunita) je propojená skupina lidí, kteří se nějakým způsobem navzájem ovlivňují. Může být tvořena na základě rodinné příslušnosti, společných zájmů, pomocí přátelství nebo společných zážitků či prožitků. Masovým rozvojem internetu a jeho penetrací do každodenního života lidí, se začali uživatelé internetu sdružovat v zájmových skupinách na webu. Díky různým skupinám a probíhající interakci právě v těchto skupinách se začaly tvořit první sociální sítě.
Uživatelé těchto skupin nemuseli být v přímém osobním
kontaktu, znali se pouze díky tomu, že navštěvovali stejné webové stránky 10
a to z rozličných důvodů. Výhodou bylo například, že se nemuseli znát osobně, každý byl na jiném kontinentu, přesto spolu mohli denně komunikovat. Takto vznikly webové stránky, které umožňují vzájemnou komunikaci uživatelů internetu na základě společných či podobných zájmů a aktivit (BOYD, ELLISON, 2007) jejichž „primárním účelem je sdružovat rozličné uživatele, umožňovat jim jednoduchou formu komunikace s ostatními a sdílet s nimi informace“ (Platko, 2009). Sociální sítě lze definovat jako on-line služby umožňující uživatelům dané sítě založit veřejný nebo poloveřejný profil sloužící k prezentaci osoby, vytváření vlastních seznamů uživatelů a být s nimi tak ve spojení (BOYD, ELLISON, 2007). Následuje pohled na první průkopníky a nejznámější představitele sociálních sítí jako Myspace, Facebook, Twitter, LinkedIn a Google+. 2.2.1 První průkopníci Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby, jejich historie není nikterak dlouhá, ale to o dramatičtěji se vyvíjející. Za první sociální síť, která uživatelům nabízela založení osobního profilu, vytvoření seznamu přátel a jejich pozdějšího procházení, je považována SixDegrees.com, která byla spuštěna v roce 1997. Všechny výše vyjmenované funkce existovaly separátně na různých webech již před SixDegrees.com, ale až SixDegrees.com spojila všechny prvky na jednom místě. SixDegrees prezentovala sama sebe jako nástroj ke spojení se s ostatními a vzájemné komunikaci pomocí zpráv. Přestože přilákala miliony uživatelů, tak v roce 2000 ukončila svou činnost. Zakladatel SixDegrees je přesvědčen, že se svou sítí předběhl dobu. V letech 1997-2001 probíhaly snahy o vytvoření dalších nových a nových sociálních sítí. Jmenovat lze například AsianAvenue, BlackPlanet nebo profesní Ryze.com. Dalším výrazným mezníkem v historii sociálních sítí se stal Friendster. Friendster byl spuštěn v březnu 2003 a již během několika měsíců ho využívalo přes 3 miliony uživatelů. Frienster se bohužel potýkal s velkým množstvím technický chyb a falešných profilů, což vedlo k značnému odlivu uživatelů ve Spojených státech. Stále je ovšem velice populární v Asii.
11
2.2.2 Myspace V roce 2003 přichází na trh síť Myspace, která zkopírovala nejúspěšnější prvky Friendsteru, důkladně se na vstup připravila (zajistila si kompletní infrastrukturu, servery, technické i finanční zajištění) a vyhnula se díky tomu obvyklým problémům spojených se spuštěním podobného projektu (Owebu.bloger, 2009). Myspace kromě klasických osobních profilů, chatu, diskusních fór, sdílení videí nabízela něco zcela nového. Na Myspace se začaly objevovat profily hudebníků a herců z celého světa. Přestože tato spolupráce nebyla v prvopočátku plánovaná, ukázala se později jako konkurenční výhoda před ostatními sociálními sítěmi. Zatímco na pomyslném trůnu se vyhřívá Myspace, v Británii vzniká Bebo.com, Španělé komunikují pomocí Tuenti, v Rusku se těší oblibě Vkontante.ru. Avšak ani jedna z vyjmenovaných nebo jiných sítí nedosáhla takového úspěchu jako Myspace. 2.2.3 Facebook Pak ale přichází rok 2004 a s ním i Facebook. Student Harvardské University Mark Zuckerberg spouští univerzitní síť, která měla usnadnit komunikaci studentům na jeho univerzitě. Síť získávala velice rychle na popularitě a postupem času se rozšiřovala na ostatní univerzity, mimo jiné i na Masarykovu univerzitu v Brně. Zlom nastal 11. srpna 2006, kdy se k Facebooku mohl připojit kdokoliv starší 13 let a tím odstartoval boom nejen Facebooku, ale i sociálních sítí jako takových. V roce 2008 Facebook přebírá místo Myspace a stává se světovou sociální sítí číslo jedna. 2.2.4 Twitter Twitter byl založen v roce 2006 Jackem Dorsey a je další ze sociálních sítí, která se ale koncepčně značně liší od Facebooku. Twitter je vlastně mikroblogovací služba umožňující sledování příspěvků ostatních a psaní svých vlastních. Těmto příspěvkům se říká Tweet. Tweety jsou textové příspěvky dlouhé maximálně 140 znaků, zobrazující se na profilové stránce uživatele a jeho odběratelů (follwers). Tweety se dají šířit několika způsoby.
12
Nejrozšířenější
je zasílání nebo přijímání tweetů přes stránku Twitter.com, pomocí externích aplikací nebo jednoduše přes SMS (Twitter, 2011). 2.2.5 LinkedIn Je sociální síť spuštěná v roce 2003, která slouží k obchodním účelům. Setkávají se zde profesionálové z celého světa a diskutují o pracovních záležitostech. Vzhledem k svému zaměření je přístupná až 18 let.
LinkedIn využívají nejen
manažeři, uchazeči o místo, odborníci z nejrůznějších oborů, ale i personalisté či headhunteři, kteří zde hledají potencionální zaměstnance pro své klienty. Uživatel si založí svůj online životopis obsahující položky, kariéra, pracovní zkušenosti a vzdělání. Prostřednictvím svých vlastních kontaktů, má přístup uživatel ke kontaktům svých kontaktů a čímž vniká propojená sít uživatelů (Learn.linkedIn, 2011). 2.2.6 Google+ Již před svým spuštěním 28.6.2011 vyvolával Google+ mnoho otázek jak v řadách odborníků, tak i laiků. Otázky typu: Je na trhu ještě místo pro další velkou sociální síť?, Může někdo ohrozit pozici Facebook?. Na tyto otázky nám odpoví čas. Jedno je ale jisté, Google si dal za cíl stát je rovnocennou konkurencí pro Facebook a bojovat s ním o každého uživatele. Jak je známo ze všech předešlých produktů Googlu, jeho projekty se nikdy neztratí ve změti těch ostatních. Google si od svého nového projektu hodně slibuje a uživatelé mohou zřejmě očekávat, že na trhu sociálních sítí právě mezi těmato dvěma provozovateli propukne tvrdý boj o každého z nich. Podle mého názoru vítězem tohoto boje budou hlavně uživatelé, protože konkurence přinese oživení. Sítě se budou předhánět ve vylepšování stávajících funkcí a v nabízeních novinek pro uživatele. Díky tomu se služby budou zkvalitňovat.. Následující Obr. č. 2 názorně ukazuje výše popsaný vývoj sociálních sítí od jejich prvopočátku v roce 1997, data po roce 2006 nejsou k dispozici, ale jak již bylo naznačeno, další vlnou ve vývoji sociálních sítí je spuštění Google+. Obrázek zobrazuje mnoho sociálních sítí, kdy velké množství mělo pouze dočasný či regionální význam a nenabylo světové známosti či působnosti. 13
Zdroj: http://socialmediagraphics.posterous.com/launch-date-of-major-socialnetworking-sites Obr. 2 Vstup sociálních sítí na trh 2.3
Dělení sociálních sítí
Internet nabízí celou řadu sociálních sítí, záleží jen na uživateli, jakou z nich si vybere. Liší se svým obsahem, účelem, charakterem uživatelů a jejich potřeb. Existují sítě jak uzavřené tak otevřené, uvnitř nebo vně organizace. Nabízená paleta je opravdu bohatá a každý uživatel si může najít pro sebe tu nejvhodnější
14
síť. Můžeme je rozdělit na dvě základní varianty, a sice všeobecné a oborové, jejichž struktura je znázorněna na Obr. 3. Nejznámějším představitelem skupiny všeobecných komunitních sítí je Facebook. Již z tohoto příkladu je patrné, že právě všeobecné sítě mají co nabídnout jakémukoliv uživateli, bez jakýchkoliv rozdílů. Do skupiny oborových řadíme sítě, v nichž se sdružují uživatelé stejných oborů či profesí. Může se jednat o obory profesní, zájmové, studijní a celou řadu dalších (Molnár, 2010). -
Profesní sociální sítě jsou určené pro dané profesní skupiny. Často nebývají anonymní a otevřené pro všechny uchazeče. Například LinkedIn
-
„Hobby“
sociální
sítě
spojují
uživatele
zabývající
se
stejnou
problematikou, koníčkem. Např. Last.fm -
Studentské sociální sítě se nezaměřují výhradně pouze na studenty, ale na studium jako celek a dění kolem něj. Např. StudyVZ.de
-
Nezaměřené/všeobecné sociální sítě nejsou vyhraněné pro nějakou konkrétní skupinu, uživatelé se sdružují do jednotlivých skupin individuálně.
Sociální sítě
Oborové
Profesní
"Hobby"
Všeobecné
Studentské
Zdroj: Upraveno dle Molnár, 2010 Obr. 3 Dělení sociálních sítí dle zaměření 15
Nezaměřené
2.4
Hlavní sociální sítě
Celosvětově používá sociální sítě přes miliardu lidí, což tvoří 70% internetových uživatelů (Lauschmann, 2011). Tito uživatelé mají na výběr z nespočetného množství sociálních sítí, ale pro většinu z nich se společným jmenovatelem stal Facebook. Facebook tvoří jedničku ve 115 ze 132 zemí. Jak již bylo zmíněno, není ale jedinou sítí, která si masivně podmanila fanoušky. Konkurentů má mnoho. Jeho nejnovějším a předpokládá se, že i největším konkurentem bude Google+. Mezi další globální sítě lze zařadit Myspace, Twitter a LinkedIn. Mnohé sítě jsou pouze regionálního charakteru, ale zaujímají pozici číslo jedna právě v dané zemi. Rozložení zobrazuje Obr. 4 „ Světová mapa sociálních sítí“, kde je patrný rozsah právě Facebooku, znázorněný modrou barvou.
Zdroj: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/ Obr. 4 Světová mapa sociálních sítí
16
3 Sociální sítě v České republice Stejně jako zbytku světa, ani České republice se nevyhnul boom sociálních sítí. Do Čech přišel tak, jak už to ve většině odvětví bývá, s časovým posunem, ale přesto zasáhl obrovské masy internetových uživatelů a užívání sociálních sítí se stalo pro českou internetovou veřejnost samozřejmostí jako pro uživatele na celém světě. Zpočátku byly mezi českými uživateli oblíbené domácí sociální sítě, které ovšem také nedokázaly odolat náporu Facebooku. Mezi nejoblíbenější představitele českých sociálních sítí se řadí: Lide.cz, Spoluzaci.cz a Libímseti.cz. 3.1
Domácí sociální sítě
Největší českou sociální sítí na českém internetu jsou Lide.cz. Donedávna byli sítí vůbec největší na celém českém trhu, ale jak už bylo řečeno, předstihl je právě Facebook. Na Lidé.cz si uživatelé mohou vytvořit svůj profil, hodnotit fotografie, seznamovat
se,
chatovat
a
v neposlední
řadě
diskutovat
ve
fórech.
Zatímco Spolužáci.cz jsou zaměřeni na sdružování současných nebo už bývalých spolužáků na jedné komunitní síti. Služba je členěna podle jednotlivých tříd, jednotlivých škol rozlišující základní, střední a vysoké školy. Líbímseti.cz poskytuje převážně stejné služby jako Lide.cz, ale s tím rozdílem, že jeho stěžejní funkcí je seznamování uživatelů a hodnocení jejich fotografií. Historický vývoj je zachycen na Obr. 5. Zobrazuje denní unikátní návštěvnost na českých komunitních webech.
Zdroj:http://trends.google.com/websites?q=facebook.com,+lide.cz,+spoluzaci.cz,+l ibimseti.cz&geo=CZ&date=all&sort=0 Obr. 5 Denní unikátní návštěvnost českých komunitních webů 17
3.2
Facebook v České republice
Protože domácí sítě oproti Facebooku nenabízeli nic navíc, netrvalo dlouho a ten stal se jedničkou i na českém trhu. Facebook byl v dostupný v Čechách už od dubna 2004 pro studenty Masarykovi Univerzity v Brně, pro širokou veřejnost byly jeho účty zpřístupněny v srpnu 2006. Jeho největší rozmach ovšem začíná až v roce 2008. K 16. září 2011 má dle statistiky, uvedené na stránkách Socialbakers
(http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic)
Facebook v České republice 3 401 600 uživatelů, což řadí naši zemi na 42. pozici z celkových 213 zemí, v počtu uživatelů Facebooku.
To prakticky znamená,
že více než polovina české internetové populace je zaregistrována na Facebooku a tráví tam svůj čas. Rozložení pohlaví nehraje žádnou významnou roli. Muži a ženy jsou na Facebooku zastoupeny prakticky ve stejném poměru, což přehledně znázorňuje Obr. 6. Je zde zachycen vývoj počtu uživatelů Facebooku v ČR od ledna 2010 do září 2011 právě s ohledem na rozdělení podle pohlaví.
Zdroj: http://www.fejsbucek.cz/cesko Obr. 6 Počet uživatelů Facebooků v České republice
18
Díky následujícímu Obr. 7 lze zcela jednoznačně vyvrátit tvrzení, že na Facebooku jsou výlučně teenagerové. Z grafu vyplívá, že největší skupinu uživatelů Facebooku v České republice tvoří především věková skupina mezi 25-29 lety, následující skupinou 30-35. Právě tyto skupiny jsou nejzajímavější pro marketéry, protože jsou to lidé v nejproduktivnějším věku.
Celkový počet uživatelů
v produktivním věku je odhadován na 2 miliony z celkového počtu 3,4 milionů. Nezanedbatelné procento však tvoří i skupiny 16 – 19 let a 20 – 24 let. Tyto skupiny
jsou
zajímavé
z jiného
než
produktivního
hlediska
a
nelze
na ně zapomínat.
Zdroj: http://www.fejsbucek.cz/cesko Obr. 7 Věkové rozložení uživatelů Facebooku v České republice 3.3
Ostatní sítě v České republice
Twitter.com není u českých uživatelů tolik populární jako jinde ve světě a jejich počet nikterak dramaticky neroste jako je to například u Facebooku. Stále více příznivců si nachází na poli českých sociálních sítí LinkedIn. Jejímu prudkému růstu ovšem brání zaměření výhradně na profesionály a ne běžné uživatele. Jakou pozici si dobude na českém trhu Google+ se dá zatím jen spekulovat.
19
V současnosti čítá počet jeho uživatelů na našem území kolem 60 tisíc, což je ovšem více než českých uživatelů Twitteru (Dočekal, 2011). Facebook v České republice stanul na výsluní a v současnosti není reálné, aby ho sesadila ať už česká nebo jiná zahraniční sociální síť. Se svými 3,4 mil. uživatelů, kteří zde tráví svůj čas, se proto stal zajímavým místem pro české i zahraniční firmy, kteří ho zařadili do svého marketingového mixu.
20
4 Možnosti využití sociálních sítí v marketingu Sociální sítě se staly pro miliony uživatelů na celém světě přirozeným teritoriem, ve kterém tráví svůj čas. Zmíněná skutečnost neunikla ani okům marketérů, podnikatelských nebo jiných subjektů, kteří přizpůsobili své aktivity novému trendu v životě lidí a všemožně se snaží využít možnosti oslovení své cílové skupiny, nalezení nové možnosti a způsobu komunikace v kolbišti sociálních sítí. Ačkoliv sociální sítě byly založeny za účelem sloužit lidem jako prostředek komunikace, zábavy, tak řada firem hned rozpoznala, že se jim otevřel zcela nový komunikační kanál ke svým stávajícím či potenciálním zákazníkům. Sociální sítě znamenají pro firmy novou příležitost, jejich prostředí změnilo způsob, jak správně komunikovat se zákazníky. Rozměry sociálního světa i jeho poměrná stabilita a možnosti, poskytující přímou, obousměrnou a zejména adresnou komunikaci, způsobují, že společenské sítě již nelze v marketingovém mixu ignorovat 4.1
Postoj firem k sociálním sítím a jejich pojetí
Přístup firem k sociálním sítím se liší. Jedni je neshledávají důležitými pro své firemní aktivity, tudíž je nezahrnuli do své marketingové komunikace. Druzí už v omezené míře pronikají do nového prostředí sociálních sítí, vytváří firemní profily, eventuálně pozorují dění, které se jich týká. Třetí skupina využívá potenciálu sociálních sítí naplno a věnuje se komunikaci se svými zákazníky či potenciálními zaměstnanci. Vesměs se zdá, že komunitní weby dávají do rukou zákazníků firem mocný instrument pro vyjádření svých názorů a z tohoto důvodu se snaží stále více firem o monitorování dění na komunitních webech, jež se vztahují k jejich značce. Při zrodu a po většinu času vývoje komunitních webů byl marketing na nich definován dvěma hlavními proudy. První se orientoval na využití sítí jako tradičního nosiče reklamy formou textů, popřípadě kombinace obrázků a textů prodávaných ve formě počtů prokliknutí nebo zobrazení. Rozdíl oproti běžným webovým stránkám, využívající tutéž metodu, se lišil schopností mimořádně dobře zacílit na příjemce sdělení podle různorodých kritérií. Daleko účinnější je vytvoření firemní prezentace přímo v sociálních sítích, kterou firma nebude chápat jako 21
pouhý nosič zaplacené reklamy, ale začne ho využívat jako prostředek pro bezprostřední oslovení širokého nebo naopak úzce specializovaného publika. Tato vlastnost dělá ze sociálních sítí kvalitní médium pro B2C komunikaci (firmy zaměřené na koncové zákazníky), ale i pro B2B firmy (zaměřené na obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi). Sociální sítě jsou také aplikovatelné jako vhodné médium při komunikaci společenské odpovědnosti firem (CSR), pro komunikaci s veřejností ať už v rámci kampaní na posílení značky nebo při krizových
situacích.
„Fantastickou
výhodou
sociálních
sítí,
byť ne vždy uskutečnitelnou, je jejich schopnost virálního šíření informace; tedy jejího posílání od uživatele k uživateli. Vyvolání úspěšné virální kampaně je technicky i psychologicky náročné a úspěch se nedá předvídat ani garantovat“ (Bednář, 2011). Prostředí sociálních sítí nelze jako klasický marketing se standardním prostorem pro reklamu. U televizního šotu se neočekává žádná zpětná vazba, naopak divák by měl sedět na pohovce a tiše hltat každé slovo. Důvod pro sledování šotu je autorita televize a těch, kdo v ní vystupují. Značná část uživatelů komunitních sítí je vůči klasické marketingové komunikaci imunní nebo ji dokonce odmítá (Přikrylová, Jahodová, 2010). Sociální sítě vyžadují zcela jiný přístup. Klasický marketingový model taky nahrazuje social media marketing (komunitní marketing). Všechno je jinak: Místo jednosměrné komunikace se vede dialog, místo brainwashingu (česky „vymývání mozku“ je v marketingu označováno jako neustálá snaha ovlivnit zákazníka) je třeba být zábavný nebo užitečný, místo autority a poslušného konzumenta reklam se spolu baví dva rovnocenní partneři. Na první pohled se může zdát, že z popsaného vztahu vychází jako jasný vítěz zákazník. Zákazníci získali v prostředí sociálních sítí větší rozhodovací pravomoc, mohou aktivně diskutovat a rozhodovat o obsahu, který budou přijímat. Na druhou stranu se otevírá pro firmy zcela nová možnost k oslovení konkrétních cílových skupin zákazníků, komunikaci s nimi a zjišťování jejich potřeb. Pokud se všechny aspekty uchopí za správný konec, získá firma velkou konkurenční výhodu nad
ostatními.
Mezi
podstatné
výhody
ve společenských sítích je možno zařadit: 22
marketingové
komunikace
-
Lepší informovanost firem o jejich zákaznících, propagátorech, tvůrcích názorů a dalších zúčastněných stranách ovlivňující jejich značku.
-
Marketing se zaměřuje na cílové skupiny a získání přímé odezvy v reálném čase.
-
Předání sdělení je přesné a účinné.
-
Vytváření citové důvěry, vyvolávající u cílové skupiny dojmu přímého podílu na tvorbě nových projektů.
-
Pomocí měření či analýz lze nasměrovat výdaje na marketing kreativnějším způsobem.
Komunitní weby pochopitelně skýtají pro firmy též různé nevýhody i nebezpečí. Staré dobré marketingové pravidlo říká, že důvěra zákazníka se těžko získává, ale lehko ztrácí. Toto pravidlo platí v sociálních sítích dvojnásobně. Získání důvěry u zákazníka není nikterak lehká záležitost, protože uživatelé jsou přímo obklopeni marketingovými sděleními. Ztráta důvěry, zákazníků nebo pouhé pošramocení pověsti díky rozšíření sociálních sítí a jejímu množství uživatelů, může mít pro
firmu
dalekosáhlé
negativní
účinky.
Hlavní
nevýhody
marketingové
komunikace v sociálních sítích jdou vyjádřit pomocí následujících tvrzení (Man.ihned, 2009). -
Společnostem se může dostat kritiky, na kterou nemusí být vůbec připraveny.
-
Kampaně ve společenských sítích mohou mít důsledky pro celou organizaci, což vyžaduje přípravu jednotlivců i celé firmy, která musí navenek vystupovat jako celek.
-
Pro správné proniknutí do média sociální sítě je potřeba softwaru k monitorování, měření a analyzování aktivit.
4.2
Hrozí přesycení v extrémně konkurenčním prostředí. Strategie plánování
Jestliže chce společnost vhodně a efektivně působit na své zákazníky v komunitních webech, musí si stanovit základní strategii a realizovatelné cíle, tak jako to dělá u ostatních médií používaných v rámci dané marketingové 23
strategie firmy. „Sociální sítě jsou o konverzaci, zjišťování vnímání značky veřejností, propagování produktů a služeb novými cestami a samozřejmě i o vzestupu podnikání jako takového. Za nejdůležitější mnozí považují právě přímý kontakt se zákazníky, zjišťování jejich potřeb a vylepšování dobrého jména značky prostřednictvím konverzace a řešením problému“ (Handl, 2011). Pro splnění všech cílů je opravdu nezbytné vypracovat vhodnou strategii obsahující cíle a způsoby jejich měření, aby na konci kampaně bylo prokazatelně jasné, jakého výsledku bylo dosaženo. Pro tyto účely je příhodné vytvoření jednoduchého a snadno aplikovatelného plánu. Lze doporučit čtyři následující kroky, které musejí vycházet již z vypracované počáteční analýzy (Handl, 2011): První krok: Stanovení cílů Co je našim cílem při vstupu do prostředí sociálních sítí? Čeho chceme dosáhnout? Jestliže cíle nejsou konkrétně vymezeny, je prakticky nemožné stanovit vhodné postupy a jejich následný účinek. V případě, že nejsou identifikovány cíle vstupu do sociálních sítí, je lepší se této formě marketingové komunikace vyhnout, protože bezhlavý útok může firmě uškodit. Správně stanovené cíle by měly být nejenom měřitelné, ale časově specifické a realistické jako při stanovování strategií pro ostatní firemní kampaně. Mezi nejčastěji jmenovanými cíli vstupu do světa sociálních sítí jsou tvorby obchodních příležitostí, získávání nových zákazníků, navyšování prodejů, etablování značky a zvýšení její loajality. Vhodně vymezené cíle ukážou také, která sociální síť je nejlepší pro jejich dosažení. Druhý krok: Hledání publika Publikum, tedy příjemci našich sdělení, jsou pro strategii klíčovým faktorem. V každé ze sítí jsou rozdílní a specifičtí uživatelé, kteří je užívají z různých důvodů. Nejvhodnějším médiem je zajisté Facebook, protože je na něm soustředěn největší počet uživatelů z celého světa a každá firma si na Facebooku najde své příznivce. Pro účely personálního marketinku je vhodné využít kombinaci Twitteru a LinkedIn.
24
Třetí krok: Ukazatele výkonu Po zvládnutí prvních dvou kroků je důležité stanovení vhodných metrik a klíčových čísel, které při vyhodnocování kampaně ukážou, zda byla strategie úspěšná či neúspěšná. V sociálních sítích se dá měřit a pozorovat mnoho parametrů, nejčastěji bývají používány některé z následujících. Počet followerů, zmínek a retweetů na Twitteru. Na Facebooku počet sdílení obsahu, počet „like“, počet členů a komentářů ve skupině, počet příznivců stránky. Vhodné je sledování socio-demografických ukazatelů jako rozsah, hloubku, dopad
a náladu
konverzace, původ konverzací a jejich kvantitu a kvalitu. Metrik existuje celá řada, ale vyplatí se sledovat pouze ty, které jsou pro firmy klíčové a též číselně vyjádřitelné, aby bylo možné na základ zjištěných čísel prohlásit, že kampaň byla úspěšná. Krok čtvrtý: Plánování a zdroje Celá strategie musí být ohraničena jak časovým stejně tak finančním rámcem, kdy by měly být známy konkrétní zjištěné výstupy pro jejich následné vyhodnocení. Pokud se všechny zmíněné kroky provedou pečlivě, budou známy náklady i případné výnosy a bude snadné vyhodnocení provedené kampaně, její ziskovat či případnou ztrátovost a další její efekty. Zdárným příkladem provedení marketingové kampaně dle popsaných čtyř kroků je německý výrobce módního oblečení, působící v České republice, s.Oliver. Firma chtěla podpořit prodej sezónního oblečení v Čechách (První krok: Stanovení cílů). Proto si nechala externí agenturou vytvořit speciální aplikaci pro Facebook (Druhý krok: Hledání publika), jež všem zainteresovaným uživatelům Facebooku umožnila skládání Rubikovy kostky. Uživatel, který ji složil v daném časovém limitu úspěšně, obdržel zdarma na svůj mobilní telefon jedinečný slevový voucher, 25
který poté mohl uplatnit při nákupu výrobků v kterékoliv prodejně s.Oliver. Díky jedinečnosti slevového kódu zaslaného na uživatelův mobil a jeho propojení s pokladním dokladem zákazníka, bylo měření úspěšnosti kampaně snadné (Třetí krok: Ukazatele výkonu). Tržby, vyvolané kampaní, převýšili náklady na jeji realizaci a přinesli nově vzniklé lokální stránce s.Oliver přes dva tisíce fanoušků (Horký, 2011). „Komunikace na sociálních sítích je jednou z levnějších forem marketingové propagace. Je vhodná nejen pro velké, ale také pro malé a střední podniky, které tak mohou jednodušeji oslovit své zákazníky, komunikovat s nimi a reagovat na jejich potřeby“ (Www.motiv8, 2011).
26
5 Marketingové využití Facebooku Další z marketingových pravidel říká: Běžte tam, kde jsou vaši zákazníci. Na Faceboku je potenciálních zákazníků celosvětově přes 800 milionů na jednom místě, v jedné síti. Je důležité zdůraznit, že číslo není v žádném případě konečné. i proto je Facebook obrovským potenciálem pro firemní marketing a reklamu. V této kapitole je zachycena historie Facebooku a dále jeho marketingové využití s praktickými příklady. 5.1
Historie
Historie Facebooku sahá do roku 2004, kdy tento komunitní server spustil jeho zakladatel student harvardské univerzity Mark Zuckerberg. (Kirkpatrickt, 2010). V té době chtěl Zuckerberg, spolu se svými dvěma spolubydlícími, vytvořit komunitní
web
pro
studenty
Harvardovy
univerzity,
pod
doménou
thefacebook.com. Inspirací pro jméno serveru byly papírové letáky zvané Facebooks, které jsou rozdávány studentům prvních ročníků na amerických univerzitách, aby se mezi sebou mohli blíže seznámit. Již během několika měsíců se stal Facebook velmi populární a byl rozšířen na další univerzity. Nakonec byl zpřístupněn pro všechny uživatele s univerzitními e-mailovými adresami typu .edu, ac.uk a také pro některé zahraniční univerzity. První univerzitou v České republice tak byla brněnská Masarykova univerzita. Začátkem roku 2006 se do systému začaly připojovat některé mezinárodní obchodní společnosti a začaly objevovat kouzlo Facebooku jako jednoho z marketingového prostředku. Významným milníkem byl 11. srpen roku 2006, kdy se k Facebooku mohl zaregistrovat kdokoli starší 13 let. Od té doby rostl raketovým tempem. Přírůstky uživatelů se daly počítat v řádech milionů. Facebook překonával jeden rekord za druhým, až se z něj stala sociální síť číslo jedna ve světě. Například začátkem prosince 2007 se stal s 57 miliony členy největším počtem uživatelů studentských webů, od září 2006 do září 2007 se vypracoval mezi nejnavštěvovanějšími stránkami světa z pozice 60. na pozici 7.
27
V současnosti se z nevinně vyhlížející univerzitní sítě stal největší komunitní server světa, což dokládá 800 milionů uživatelů. Marketingová komunikace a její nástroje
5.2
Facebook nebyl založen za účelem komerčního využití, ale jeho obrovský úspěch a miliony uživatelů na celém světě nemohl uniknout okům marketérů, kteří vidí Facebook jako novou příležitost k marketingovému využití. V praxi to znamená, že Facebook nelze opomíjet ve firemním marketingu, ale na druhé straně není vhodné založit své marketingové aktivity pouze na Facebooku. Ačkoliv nabízí celou paletu mechanismů pro marketing a reklamu, je potřeba mít na paměti, že
jde
předně
o
komunikační
prostředek.
Jakkoliv
je
možné
využití
pro jednosměrnou komunikaci, zdaleka větších výsledků je dosahováno aktivní komunikací, která je šířena dále mezi přáteli na síti. Historicky první kampaň na Facebooku byla realizován společností Mastercard ještě v dobách, kdy byla tato síť určena výhradně studentům. Od té doby se mnohé změnilo, od uživatelů až po podobu marketingových kampaní. Níže jsou uvedeny nástroje nabízené Facebookem pro propagaci (Dočekal, 2011): Facebook Ads (Reklama) umožňuje cílené oslovení uživatelů podle zvolené řady kritérií (věk, pohlaví, vzdělání, bydliště, záliby). Jedná se o zpoplatněnou formu reklamy ve formě placení za počty zobrazení (CPM) nebo za prokliknutí (CPC). Facebook Pages (Stránka) je základní formou prezentace sloužící k prezentování firmy či jejich aktivit, propojení fanoušků se značkou, osobností. Všechny stránky jsou viditelné i neregistrovaným uživatelům a jsou indexovány vyhledávači. Facebook stránku je možné provozovat na Facebooku zdarma. Její princip je postaven na získávání „fanoušků“ firmy, brandu nebo aktivit, které je poté možné informovat pomocí sdělení, fotografií, videí nebo s nimi komunikovat v rámci vytvořené Stránky. Výhody Stránek: -
Hezký vzhled, který se dá přizpůsobovat dle přání zadavatele.
-
Jsou k nalezení přes vyhledávače. 28
-
Je možné mít více stránek s neomezeným počtem fanoušků.
-
Prostřednictvím stránky je možné poslat fanouškům zprávy.
-
Na změně stránky se dá pracovat a publikovat až je hotová nová verze.
Stránka Starbucks patří mezi nejlepší stránky na Facebooku vůbec. Dlouho si držela pozici jedna s více než 25 miliony fanoušků, ale byla předběhnuta stránkou Coca-Coly. Stránka Starbucksu, viz Přílohu 1, nabízí zajímavé novinky, různé aplikace ať už čistě pro zábavu, nebo umožňující získání slev nebo dárků. Společnosti se nezaměřují tolik na propagaci značky, protože podvědomí o této značce má globální charakter, ale snaží se nabízet kvalitní obsah a získávat feedbacky uživatelů (Němec, 2011). Facebook Groups (Skupiny) jsou firemně hůře využitelným nástrojem, vhodný spíše pro komunikaci a výměnu informací. Umožňují zasílání hromadných pozvánek nebo zpráv. Výhody Skupin: -
Vytvoření skupiny je snadnější než vytvoření stránky.
-
Lze odeslat zprávu všem členům, které přijdou do jejich schránky.
-
Výběr mezi otevřenou nebo uzavřenou skupinou.
-
Aktivity skupiny se objevují na zdi skupiny.
Facebook Places (Místa) využívají geografické vazby a využití mobilní telefonů s geolokační možností. Jsou ideálně využitelné pro turistické cíle, obchody či restaurace. Nákupní centrum v kalifornské Santa Clara Westfield Valley Fair chtělo pomocí této aplikace nalákat do svých obchodů více zákazníků a propagovat své zboží. Proto se rozhodlo dávat svým zákazníkům slevové kupony za to, že se v nákupním centru přihlásí na Facebooku pomocí Places a díky tomu uvidí jejich přátelé, že se právě nachází v tomto nákupním centru. Prvky pro webové stránky – Like/Líbí je jedno ze základních nástrojů pro virální šíření linků na webové stránky a přitom vůbec nehraje roli, zda jde o články, výrobky, internetové obchody. Díky tlačítku Like je možné upozornit přátele na Facebooku na zajímavý obsah nebo informace kdekoliv na webu. Like tlačítko 29
vzalo internet útokem, rozšířilo se prakticky na všechny stránky a stalo se důležitým nástrojem pro komunikaci na sociálních sítích. Jeho rozšíření na weby vně Facebooku hraje klíčovou roli jak pro uživatele, tak i pro marketéry. Uživatelům šetří čas, protože pomocí tlačítka mohou sdílet na svém profilu prakticky jakýkoliv obsah, který je následně přístupný jejich přátelům. Marketérům se pole působnosti otevřelo i mimo Facebook, protože stačí, aby uživatelé použili tlačítko Like a i vzdálený obsah může být sdílen na Facebooku. Vždyť přeci nejlepší doporučení je od kamaráda. Geniálně tohoto tlačítka dokázala využít společnost Corona, která chtěla propagovat light verzi svého piva. Přeplněný americký trh nedává moc možnosti vyniknout, a pokud se o to někdo snaží, musí počítat s vysokými investicemi do marketingu. Corona se však rozhodla zvolit jinou cestu. Zmobilizovala své fanoušky pomocí tlačítka Like a interaktivního billboardu na newyorském Times Square. Pokud uživatel dal na facebookové stránce Corony Light „Líbí se mi“, viz Přílohu 2, objevila se fotka spolu s jeho jménem na tomto obřím billboardu. Výsledek kampaně: nárůst fanoušků
v průběhu
kampaně
o
6000
procent
na
200
tisíc
(Červáková, Bednář, 2011). Facebook Application (Aplikace) jsou nejpokročilejší prostředky komunikace na Facebooku, využívající webové aplikace provozované na webovém hostingu s podporou skriptů a databází. Z pohledu marketingu jsou nejzajímavější různé soutěže, hlasování a hry. Výrobce oblečení Puma spustila v České republice aplikaci „Vytvoř si svou botu!“, viz Přílohu 3, s cílem uvést novou produktovou řadu Puma Sneakers, pomocí originálního řešení: unikátní personalizace produktu. Kampaň měla za cíl informovat o nových Puma Sneakers v krátkém časovém horizontu co největší počet zákazníků. Pomocí této interaktivní aplikace si uživatelé vytvářeli svoje návrhy bot a poté zveřejnili na své zdi. Druhým krokem bylo hlasování o nejlepší návrh a pořádání dalších eventů spojených v návaznosti na aplikaci. Kampani se na českém trhu dostalo velkého úspěchu. Zapojilo se do ní přes 420 000 facebookových uživatelů, kteří přihlásili do soutěže přes 770 tisíc designů bot. Uživatelé strávili s aplikací v průměru 12 minut (Bednář, 2011).
30
Pro efektivní komunikaci je ideální spojit více z nabízených produktů Facebooku. To znamená například založení fanouškovské stránky firmy či produktu a vytvořit zajímavou aplikaci, která se bude virálně šířit mezi uživateli. Firma, která se rozhodne zařadit Facebook do svého marketingového mixu musí mít na paměti, že na Facebooku jde vždy o komunikaci a navíc o komunikaci obousměrnou. Facebook nevykazuje dobré výsledky v případě, že firma pouze zveřejňuje informace, ale zpětně s fanoušky nekomunikuje. Fanouškům je potřeba naslouchat, mluvit s nimi a přizpůsobit jim odpovídajícím způsobem styl komunikace. 5.3
Pro koho je Facebook vhodný marketingový nástroj
Vzhledem k obrovskému počtu uživatelů na Facebooku si na rozdíl od ostatních sociálních sítí najde snad každá firma svou cílovou skupinu. Rozdíl však bude v propagaci a využití sítě jako komunikačního prostředku. Pro firmu montující plastová okna jistě nebude Facebook hlavní marketingový kanál a nejefektivnější způsob získávání nových zákazníků, ale přítomnost na Facebooku ji také neuškodí. Na druhé straně u některých odvětví, značek a firem je marketingový potenciál zřetelný. Využití Facebooku pro restaurace, hudební skupiny, politiky, značky potravin, značky oblečení, sportovní kluby, internetové firmy, e-shopy ba dokonce neziskové organizace se přímo vybízí. V rámci komunikačního mixu se dá výborně využít městy a obcemi, které zde mohou prezentovat méně vážné informace, než které musí obsahovat městské internetové stránky, a současně poskytovat platformu pro méně formální komunikaci s občany. Facebook je vhodný i pro firmy, jež neprodávají bezprostředně svým zákazníků. Zdařilou ukázkou využití Facebooku v tomto odvětví je společnosti ČEZ. Zřejmě jen málo uživatelů by se stalo dobrovolně fanouškem společnosti ČEZ na internetu. Nicméně jedna z aktivit ČEZu je webová stránka zabývající se elektromobily a s ní spojená facebooková stránka ČEZ – Fandíme elektromobilům. Stránka nemá prodejní charakter, ale spíše informativní. Pro zájemce o toto odvětví jsou zde k dispozici zajímavé informace, sdíleny odkazy vztahující se k tématu a tím je posilována značka ČEZu (Berg, 2009).
31
6 Praktická doporučení V předešlých kapitolách bylo objasněno, co jsou sociální sítě, jaké jsou na trhu zastoupeny, jaké jsou jejich výhody a nevýhody a jaký skrývají marketingový potenciál. Je tedy patrné, že komunitní weby v dnešní době patří bezesporu do marketingových nástrojů a stejně jako ostatní i tento nástroj je potřeba dobře naplánovat, stanovit mu odpovídající rozpočet a marketingové cíle. V současnosti neexistuje zaručený návod jak stoprocentně uspět v prostředí sociálních sítí. Toto prostředí se velice rychle vyvíjí, mění se, a proto existují spíše jenom doporučení, rady nebo již úspěšně realizované kampaně, jak v tomto kolbišti uspět. V kapitole šest jsou uvedeny praktické příklady k využití sociálních sítí jako prostředku marketingové komunikace firmy (Berg, 2009 a Stuber, 2010): Pozitivnost, vlídnost a slušnost Základnější pravidlo, aby firma vůbec mohla v sociálních sítích uspět, je pozitivní, vlídný a slušný vztah k fanouškům. Přestože prostředí sociálních sítí je méně formální, je vhodné zachovávat určitou úroveň a respekt ke svému virtuálnímu publiku, a dbát přitom na osobní přístup, vedený v přátelském tónu a jazyku, kterým mluví cílová skupina. Mezi oběma stranami by měla probíhat neustále vzájemná interakce, popřípadě ochota proradit či pomoci. Konverzace Sociální sítě jsou převážně o konverzaci a uživatelé ji v tomto prostředí i očekávají, proto je vhodné nejen konverzovat a odpovídat na dotazy, ale i k samotné konverzaci vybízet a zapojovat se do ní, popřípadě ji moderovat. Umožnit konverzaci na brandovém profilu společnosti, ne ho pouze zasycovat reklamními sdělení, které fanoušky odradí nejen od komunikace, ale i návštěvy stránky. Zábava Klíčem k uživatelům je zábava. Uživatelé sociálních sítí se chtějí pobavit, sdílet své zážitky s ostatními, poznávat něco nového a zajímavého. Spojení produktu 32
se zábavní aktivitou je ideální řešení. Vytvoření hry, kde se propagovaný produkt používá přímo pro hraní. Uživatel získá přímo ze zábavní aplikace povědomí o produktu, značce a jeho užitku. Vytvoření plánu a jeho následná kontrola Aby vložené peníze i časy byly efektivně investovány je zapotřebí sestavit si plán postupu a také jeho zpětné vyhodnocení. Napodobování úspěšných Sledování úspěšných kampaní konkurenčních firem působících na sociálních sítích, může posloužit jako vhodná inspirace pro firemní aktivity. Například vybrat firmu působící ve stejném odvětví a sledovat jak se realizuje v tomto prostředí, posléze vytvořit vlastní kampaň doplněnou o vlastní inovace. Správný timing Sociální sítě fungují pro většinu uživatelů v reálném času. To znamená, že nejefektivnější je posílání zpráv v době, kdy je cílová skupina aktivní v sociálních sítích. Uživatelé reagují hlavně na sdělení aktuální, starší zůstávají bez povšimnutí. Pokud probíhá nějaká významná událost lze informovat fanoušky živě o právě probíhajícím dění. Speciální nabídky výhradně pro fanoušky na sociálních sítích Na sociálních sítích existuje velký prostor pro nejrůznější promo akce, slevy nebo kupony, kterými lze zacílit výhradně na příznivce komunitních webů. Jestliže kampaň uživatele zaujme a bude ji sdílet mezi svými přáteli, získá firma reklamu zadarmo. Je možno jim poskytovat slevy a retroslevy (slevy za doporučení) nebo je
motivovat
soutěžemi
a
prostřednictvím
o novinkách.
33
sociálních
sítí
je
informovat
Postupné cíle Není nutné hned při vstupu do prostředí sociálních sítí stanovovat megalomanské cíle o získání statisíců fanoušků. Stačí postupovat malými krůčky, plnit přitom reálné cíle a s přibývajícími zkušenostmi cíle zvyšovat. K dispozici jsou i různí marketingoví specialisté, kteří mohou firmám poradit a tím ušetřit spoustu marných pokusů a utracených peněz. Propojení sociálních sítí s ostatními sociálními médii Používání videí nebo fotografií dosahuje dlouhodobě výborných výsledků. Umisťování odkazů na videa rozličných žánrů z YouTube může vyvolat velký zájem fanoušků, a nebo dokonce spustit virální kampaň, kdy si uživatelé budou sdílet video mezi sebou. Doprovodné akce Propagace
na
společenských
sítích
může
být
propojena
s prodejními
či poprodejními akcemi, happeningy, eventy a dalšími alternativními nástroji prezentace. Dlouhodobost I po realizaci té nejzajímavější marketingové kampaně nezíská firma v tomto prostředí slávu navždy. Budování značky, jména a získávání loajálních příznivců je běh na dlouho trať. Úspěch se nedostaví během pár dní. I když některá kampaň může firmě jednorázově přinést tisíce fanoušků, o fanoušky musí být dále pečováno, jinak postupem času ztrácí zájem se se značkou, firmou či produktem ztotožňovat.
34
7 Závěr Sociální sítě se objevili ve společnosti poměrně nedávno, přesto se do ní velice rychle etablovaly. Nejen že mají vliv na osobní i profesní životy lidí, ale velký dopad mají i na firmy, jejich marketing či zákaznickou péči. Firmám se najednou otevřelo nové, zcela neprobádané a od ostatních značně se lišící prostředí pro realizaci jejich marketingových plánů. Komunitní weby se staly doslova fenoménem dnešní doby a ještě nějaký čas jim i budou, proto je pro firmy důležité, aby na sociálních sítích nechyběly a co nejlépe využily skýtající potenciál. Pole působnosti v sociálních sítích je široké a záleží jen na firmách, jak se k této možnosti postaví. Díky zastoupení lidí všech věkových generací, profesí a pohlaví se kreativitě meze prakticky nekladou, pokud se drží v mezích
pravidel
dané
konkrétní
sítě.
Klíčovou
se
stala
komunikace.
Nezanedbatelnou složkou je také kreativita a originalita sdělení či zábava. Na celém světě existuje nepřeberné množství sociálních sítí s různými zaměřeními, ale jedna dominuje úplně nad všemi. Facebook. Facebook se stal symbolem sociálních sítí, symbolem dnešní doby, symbolem moderního marketingu. Ale i svět Facebooků se pozvolna mění a s tím i chování uživatelů v jeho prostředí. U uživatelů dochází k pozvolnému posunu ve vnímání Facebooku. Trend je následující. Dnes již uživatelé nepoužívají systém pouze na přidávání se do skupin, chatování s přáteli nebo na zábavné trávení volného času. Mnozí pravidelní uživatelé jej berou jako nástroj pro zjišťování informací, poskytování zpětné vazby, hledání odborných expertíz a porovnávání. Tohoto trendu využívají i marketéři, kteří získávaní od uživatelů zpětnou vazbu a komunikují s nimi a tím posilují důvěru u svého publika. Výsledkem je, že se sociální sítě stávají pro své uživatele nejen místem pro zábavu a interakci, ale i zcela seriózní komunikační nástroj, u kterého jsou ochotni trávit značnou část svého času, který denně požívají a kterému důvěřují.
35
Sociální sítě, lépe řečeno profily jednotlivých uživatelů, si sami uživatelé chrání a považují za své soukromé nedotknutelné prostředí. Je důležité s jejich oslovováním postupovat velice obezřetně, protože reklama na ně útočí stále masivněji a prakticky všude. Už i prostředí sociálních sítí je zavaleno velkým množstvím reklamy, kterou uživatelé považují za rušivou, dobrý reklamní nápad umí na sociálních sítích získat tisíce příznivců Lidé od sociálních sítí očekávají interakci, chtějí být součástí a ne se pouze dívat. Aktivně komunikující firma na sociálních sítích vytváří svým zákazníkům přátelské prostředí, odbourává bariéry mezi firmou a zákazníky, což vede k zvýšení loajality. Sociální sítě jsou interaktivní, založené na účasti jednotlivce a proto společnosti ke svým zákazníkům musí přistupovat jedinečně, být neustále aktuální a reagovat na dění v tomto prostředí. Je důležité reagovat jak na kladné tak i záporné poznámky, protože právě tyto reakce jsou přístupné i ostatním uživatelům a ti díky nim mohou vidět, jak jedná firma se svými zákazníky, či jak jí na nich záleží.
36
Seznam literatury: BEDNÁŘ, Vojta. Nejefektivnější české kampaně. Představujeme shortlist IEA. Tyinternety [online].
20.09.2011
[cit.
Dostupné
2011-11-22].
z
WWW:
. BEDNÁŘ, Vojtěch. Udělejte z uživatelů sociálních sítí své konečné zákazníky. Strategie.e15 [online].
22.07.2011
[cit.
2011-11-18].
Dostupné
z
WWW:
. BERG, Michal. Marketing v sociálních sítích. Fb1 [online]. 20.10.2009 [cit. 201111-23]. Dostupné z WWW: . ČERVÁKOVÁ, Hana ; BEDNÁŘ, Vojta. Přehled nejzajímavějších kampaní na sociálních sítích. Tyinternety [online]. 02.06.2011 [cit. 2011-11-21]. Dostupné z WWW:
socialnich-sitich1-3886>. DOČEKAL, Daniel. Česko a sociální sítě v číslech. Lupa [online]. 05.08.2011 [cit. 2011-11-20]. Dostupné z WWW: . DOČEKAL, Daniel. Facebook je (a není) dobré místo pro podnikání. Lupa [online]. 26.
8.
2011
[cit.
Dostupné
2011-11-15].
z
WWW:
. HANDL, Jan. Strategie pro sociální sítě ve čtyřech krocích. M-journal [online]. 26.05.2011
[cit.
2011-11-20].
Dostupné
z
WWW:
journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/strategie-pro-socialni-site-ve-ctyrechkrocich__s302x8180.html>.
37
HORKÝ,
Vít. Jak
pomocí
Facebooku
zvýšit
prodeje.
Mam.ihned [online].
21.02.2011 [cit. 2011-11-10]. Dostupné z WWW: . JANOUCH, Viktor. Sociální médium není jen Facebook. Mmportal [online]. 22.03.2010
[cit.
2011-10-16].
Dostupné
z
WWW:
. KIRKPATRICKT, David. Der Facebook-Effekt : Hinter den Kulissen des InternetGiganten. Regensburg : Carl Hanser Verlag München, 2010. 402 s. ISBN 978-3446-42522-4. LAUSCHMANN, Jindřich . Tyinternety [online]. Podrobně o stavu sociálních sítí nejen
v
Evropě.
15.09.2011
[cit.
2011-11-15].
Dostupné
z
WWW:
. Learn.linkedin [online]. What is LinkedIn?. 2011 [cit. 2011-11-01]. Dostupné z WWW: . M. BOYD , Danah ; B. ELLISON, Nicole. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship.
Http://jcmc.indiana.edu [online]. 2007 [cit. 2011-10-16].
Dostupné z WWW: . Mam.ihned [online]. Jak snadno lze měřit efekt sociálních sítí. 29.09.2009 [cit. 2011-11-19]. Dostupné z WWW: . MOLNÁR, Zdeněk. Možnosti využití sociálních sítí v Competitive Intelligence. Si.vse.cz
[online].
2010
[cit.
2011-11-11].
z
Dostupné
WWW:
. NĚMEC, Jan. Jak a proč tvořit Facebook Fan Page. Webzurnal [online]. 16.03.2011
[cit.
2011-11-21]. 38
Dostupné
z
WWW:
. Owebu.bloger [online]. Sociální sítě 11.díl, MySpace. 15. 8. 2009 [cit. 2011-10-19]. Dostupné z WWW: . PLATKO, Ondřej. Sociální sítě 1.díl. Owebu.bloger [online]. 29. 6. 2009 [cit. 201110-19]. Dostupné z WWW: . PŘIKRYLOVÁ,
Jana;
JAHODOVÁ,
Jana. Moderní
marketingová
komunikace [online]. První vydání. Praha : Grada Publishing a.s., 2010 [cit. 2011Dostupné
10-24].
z
WWW:
. ISBN 978-80-247-3622-8>. STUBER, Reto. Erfolgreiches Social media marketing mit Facebook, Twitter, Xing & Co.. Düsseldorf : DATA BECKER GmbH & Co. KG, 2010. 352 s. ISBN 978-38158-3063-5. Twitter [online]. 2011 [cit. 2011-10-16]. Twitter is the best way to discover what’s new in your world. Dostupné z WWW: . Www.motiv8 [online]. Firmy a sociální média. 22.06.2011 [cit. 2011-11-20]. Dostupné
z
WWW:
media.html>.
39
Seznam obrázků: Obr. 1 Dělení sociálních médií ................................................................................ 10 Obr. 2 Vstup sociálních sítí na trh ........................................................................... 14 Obr. 3 Dělení sociálních sítí dle zaměření ............................................................... 15 Obr. 4 Světová mapa sociálních sítí ........................................................................ 16 Obr. 5 Denní unikátní návštěvnost českých komunitních webů ............................... 17 Obr. 6 Počet uživatelů Facebooku v České republice ............................................. 18 Obr. 7 Věkové rozložení uživatelů Facebooku v České republice ........................... 19
40
Seznam příloh: Příloha č. 1 Stránka Starbucks na Facebooku ........................................................ 29 Příloha č. 2 Tlačítko „Like“ od společnosti Corona na propagace light piva ............ 30 Příloha č. 3 Aplikace „Vytvoř si svou botu!“ od společnosti Puma ........................... 30
41
Příloha č. 1
Zdroj: http://webzurnal.cz/marketing/jak-a-proc-tvorit-facebook-fan-page%E2%80%93-dil-3/ Stránka Starbucks na Facebooku
42
Příloha č. 2
Zdroj: http://www.tomgooday.co.uk/2010/10/13/thanks-for-the-facebook-likecorona-light/ Tlačítko „Like“ od společnosti Corona na propagace light piva
43
Příloha č. 3
Zdroj: http://www.tyinternety.cz/reklama/nejefektivnejsi-ceske-kampanepredstavujeme-shortlist-iea-5-4886 Aplikace „Vytvoř si svou botu!“ od společnosti Puma
44
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Petr Rolák
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Marketing a sociální sítě
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Zuzana Svobodová
INSTITUT
IMM
–
Institut
managementu
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
a
marketingu
POČET STRAN
46
POČET OBRÁZKŮ
7
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
Cílem bakalářské práce je analýza sociálních sítí jako nového prostředku
komunikace
v marketingu
se
zaměřením
na Facebook. Teoretická část zachycuje vývoj sociálních sítí, představuje nejznámější zástupce tohoto odvětví a jejich dělení z hlediska využití koncovými uživateli. Rovněž je zmapována situace v České republice. Dále práce analyzuje sociální sítě jako nový prostředek
marketingové
komunikace
a
přikládá
praktická
doporučení pro úspěšnou komunikaci v prostředí sociálních sítí.
KLÍČOVÁ SLOVA
Sociální sítě, marketing, marketingová komunikace, Facebook, uživatel
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
45
ANNOTATION AUTHOR
Petr Rolák
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Marketing and social networks
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Zuzana Svobodová
INSTITUTE
Institute Management
of
YEAR
2011
and
Marketing
NUMBER OF PAGES
46
NUMBER OF PICTURES
7
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
3
SUMMARY
The main purpose of this bachelor thesis is social networks analysis as new marketing communication channel with special focus on Facebook and its features. This work provides overview of social networks history and their development. There are also mentioned the main representatives of this field and their segmentation from user point of view. It also maps current situation in the Czech republic. Additionally this thesis analyses social networks as completely new tool for marketing communication and moreover it attaches practical solutions for successful communication in social network environment.
KEY WORDS
Social network, marketing, marketing communication, Facebook, user
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
46
47
