Conceptplan Identity Fashion Joyce van Loon Dymphe Smit Helena Phan Lisa de Vries Loes Börger 16-03-2-2012
INHOUDSOPGAVE Introductie
3
Identity fashion
4
Interne analyse
5 – 14
Merk ideeën Merk imago De populariteit van Moët & Chandon Klantenbinding Soorten champagne Personeel Promotie Merkwaarden Sterke punten en mogelijkheden 10 Merkextensie Marktpositie Positionering
5 5 6 6 7 8 9 9 11 12 14
Ansoff model
15
7s model
16 - 18
Strategie Structuur Systeem Style Staff Skills Shared values
Externe analyse
DESTEP analyse Segmentatie Concurrentie Trends SWOT analyse Conclusie
Strategie
19 - 24 19 19 21 21 23 24 25 - 28
Visie Missie Doelgroep Doelgroep profiel Merkwaarden Marktsegment Doelstellingen Positionering analyse Conclusie
Operationeel marketingplan
16 16 17 17 17 18 18
Product Prijs Productie Distributie
31 Promotie Tijdlijn Financieel budget Personeel
25 25 25 26 26 27 27 28 28 29 - 33 29 30 30
31
33
Conclusie
34
Bronnenlijst
35
2
Introductie Een kans op de markt. Een mogelijkheid om Moët & Chandon tot een hoger niveau te brengen en het merkbeeld compleet te maken. De uitdaging om de exclusiviteit van Champagne te combineren met high fashion. Als team van Identity Fashion hebben wij de uitdaging aangenomen om voor dit succesvolle merk een kledinglijn te creëren. Met gebruik van een sterk conceptplan, een aansluitend productieplan en veelzijdige research in de markt zien wij een grote kans voor succes. Moët & Chandon staat voor luxe, erfgoed en splendeur. Champagne is een product voor de fijnere momenten van het leven. Dit is een perfect uitgangspunt voor de kleding collectie die Identity Fashion op wil gaan zetten. Met gebruik van fijne stoffen, excentrieke ontwerpen en een exclusief imago willen wij iets nieuws aan de markt toevoegen. Moët & Chandon is het eerste champagne merk dat gaat integreren in de kleding branche. Het geeft hen een onderscheidende kans voor beide markten. Dit conceptplan is voorzien van uitgebreide informatie, zowel intern als extern. Weergegeven worden de kansen, bedreigingen en de mogelijkheden die wij zien.
3
Identity Fashion Identity Fashion is een bedrijf dat een opzichzelfstaand label heeft, genaamd IF. Het is een label met een sterke eigen identiteit en modieuze kleding van goede kwaliteit. Naast het eigen label heeft Identity Fashion ook een sterke reputatie in het op de markt brengen van actuele en trendvolgende collecties voor grote opdrachtgevers in de modebranche. De collecties van IF staan bekend om de vernieuwende ontwerpen, de sterke identiteit en hoge kwaliteit. De ontwerpteams zorgen dat het merkgevoel en de identiteit van het merk goed naar voren komen in de collectie. Dit doen ze door een goed researchplan te maken en alles over het merk te weten te komen. Hier gaat wat tijd aan vooraf dus het maken van een collectie voor een extern bedrijf vergt dan ook enige tijd. Voor een management gericht bedrijf is IF de perfecte oplossing, IF zorgt voor onder andere de productie en de marketing en zet een goed plan meer voor eventuele uitbreidingen in de toekomst.
IF ‘It works for you,…’
4
INTERNE ANALYSE Merkideeën Al meer dan 260 jaar probeert Moët & Chandon iets toe te voegen aan de meest bruisende momenten van het leven. Als ‘s werelds grootste champagnehuis, brengt Moët een gevoel van magie en plezier mee, dat elke gebeurtenis bijzonder maakt. Ze geven een extra sprankeling op rode loper van de grootste filmfestivals, laten het Vrijheidsbeeld oplichten op de 120e verjaardag van Moët zelf en introduceren Scarlett Johansson, het eerste Hollywood celebrity- gezicht binnen de champagnewereld. Moët & Chandon is de absolute wereld expert of celebration. Moët & Chandon is door Claude Moët opgericht in 1743 in Epernay, vlakbij Reims. Het is echter zijn kleinzoon, Jean- Rémy Moët, die verantwoordelijk is voor het champagne merk dat wij nu kennen en waarderen. Een waardevol erfgoed dat zijn rijke historie mede dankt aan de vele generaties die, met de magie van de extravagante champagne, de harten van de Europese aristocratie wisten te veroveren. Door de jaren heen heeft het huis zich uitgebreid en wordt de champagne geliefd bij vele grootheden, waaronder koning Lodewijk XV en keizer Napoleon. Rond de eeuwwisseling maakt Moët & Chandon opgang in de restaurants en bars à la mode als Maxim’s, Moulin Rouge en het Savoy. In de roaring twenties is champagne dé drank van de internationale jetset. Vandaag de dag is Moët & Chandon de favoriete champagne voor klassieke klasse, kwaliteitslijterijen en het trendy nachtleven. Moët & Chandon champagnes kenmerken zich door hun elegante, frisse en volle smaak; de grootste kenmerken van deze champagne. De meest bekende fles is de Moët & Chandon Impérial Brut, waarvan iedere anderhalve seconde ergens ter wereld een fles wordt ontkurkt. Moët & Chandon valt onder het grote modeconglomeraat Louis Vuitton Moët Hennessy. LVMH is een marktleider binnen de luxegoederen en onder hun valt een groep van meer dan 60 aanzienlijke merken. Merkimago Moët & Chandon, een champagne huis dat het fruit van moeder aarde transformeert in een magisch bruisende drank. Druiven, geoogst in een tijdloos ritueel en wijngaarden die met absolute zorg behandeld worden. De vaardigheden die door vele generaties zijn doorgegeven met een groot respect voor het fruit van de natuur. Domeinen van ongekende luxe, het meest gewilde landgoed van de champagnestreek. Steeds vernieuwende technologieën en een doorgaand onderzoek naar verbetering, maar dit met respect voor de vaardigheden en rituelen van vroeger. Moët & Chandon vertegenwoordigd de verfijnde kwaliteiten van ‘de kunst van het leven’.
5
Met deze onderdelen creëert Moët & Chandon haar imago. Het imago dat zij willen hebben, is te worden gezien als marktleider, de vervulling van grootste rol in de wereld van champagne. Het drinken van Moët & Chandon moet een eigen keuze zijn en het moet horen bij een hoge status en veel aanzien. Moët is een deel van het leven van een succesvol persoon. Men wil graag gezien worden met de champagne, omdat Moët staat voor prestige, excellentie en succes in het leven. De populariteit van Moët & Chandon Moët & Chandon richt zich op mensen die graag genieten van de mooie dingen in het leven, die succesvol zijn en houden van status en aanzien. Moët is hier de perfecte aanvulling voor. Door een glas champagne van Moët & Chandon in je hand te hebben, laat je anderen zien dat je iets te vieren hebt en dat graag doet in stijl. Het is een lekkere champagne, die met veel zorg en liefde is gemaakt, en een heel chique en elegant uiterlijk heeft. Je kan aan het uiterlijk dus al zien dat er goed voor is betaald en dat vind men vaak een pluspunt. Een fles champagne opentrekken bij een bepaalde gelegenheid is altijd feestelijk, maar zodra het een fles van Moët & Chandon is, die ontkurkt wordt, maakt dat de gelegenheid nog bijzonderder. Het drinken van Moët & Chandon is een bewuste keuze van de klant. Men wil er graag mee gezien worden en krijgt een gevoel van luxe bij het ontkurken van een fles Moët.
Klantenbinding Moët & Chandon geeft veel om de relatie die ze met de klant heeft en steekt hier dan ook veel energie in. Vanaf de oprichting van het merk in 1743 is Moët al persoonlijk bezig met de klanten. Dit deden ze door middel van het aanstellen van ambassadeurs en het maken van nieuwe champagnes voor belangrijke mensen, zoals koning Edward VII van Engeland. Door de jaren heen is de klantenbinding van Moët altijd belangrijk gebleven. Door de sponsoring van evenementen als het Cannes Film Festival en het tennistoernooi US Open, probeert het merk dichter bij de klanten te komen en ze persoonlijk te kunnen laten proeven van de luxe die Moët & Chandon met zich meebrengt. Ook heeft Moët altijd dichtbij de mode gestaan, doordat zij ook veel doen aan het sponsoren van modeshows en evenementen. Om de relatie met wereldberoemde mensen vast te houden, nodigt het team van Moët & Chandon de beroemdheden graag uit in het huisrestaurant Epernay in de champagnestreek. Het merk geeft veel aandacht aan gasten die belangrijk kunnen zijn voor Moët. Dat gaat van hoteleigenaars tot sterrenchefs, wereldbekende zangers en acteurs tot eerste ministers en Koninklijke mensen. Ook aan de niet bekende mensen besteed het merk echter veel aandacht door open te staan voor
6
rondleidingen en de mogelijkheid te bieden om te verblijven in het huishotel van Moët & Chandon. Ze willen iedereen laten proeven wat luxe is en men introduceren aan de splendeur die de champagne te bieden heeft. Moët & Chandon besteed ook heel veel aandacht aan marketing en reclame om de klant het best te kunnen bereiken. Een goed uitgewerkte website is belangrijk om klanten zo veel mogelijk informatie te geven over Moët & Chandon, de geschiedenis en de verschillende soorten flessen. De branding overschaduwt de kwaliteit. Soorten champagne
Impérial brut
Wereldwijd de meest verkochte en bekende champagne. Iedere anderhalve seconde wordt ergens ter wereld een fles Moët & Chandon Impérial Brut ontkurkt. Impérial Brut heeft zijn naam door de prettig droge smaak (Brut) en aan de langdurige voorkeur van keizer Napoléon voor deze champagne. De Impérial Brut staat voor de huisstijl van Moët & Chandon. Constant hoge kwaliteit, open en toegankelijk in stijl, verfijnd en exclusief in uitstraling.
Rosé Impérial
Rosé champagne is nog exclusiever en nog feestelijker dan de ‘gewone’ blanke champagne. Moët & Chandon Rosé Impérial bezit een prachtige kleur en een geur van rood fruit. De fruitigheid komt heel duidelijk terug in de smaak. Dat is te danken aan een samenstelling waarin pinot noir toonaangevend is. In de vorm van een stille rode wijn, die op het laatste moment aan de champagne is toegevoegd om hem zo mooi roze te laten kleuren.
Nectar impérial
Moët & Chandon Nectar Impérial is de naam van een Demi-Sec. Een champagne die door een dosering van 40 a 45 gram suiker per liter, licht zoet smaakt. Dit versterkt de fruitige aroma’s waardoor deze op de voorgrond treden. In de samenstelling zijn alle drie de druivenvariëteiten vertegenwoordigd, maar het grootste deel is pinot noir. Dat geeft de Nectar Impérial een geconcentreerde, rijke smaak met tonen van gekonfijt fruit, milde specerijen en honing.
7
Nectar rosé
Nectar Rosé is de nieuwste en meest extravagante champagne van Moët & Chandon. Het geeft de diversiteit van de drie druivensoorten weer, die elkaar goed aanvullen. Nectar Impérial Rosé onderscheidt zich door zijn extravagante fruitigheid, zijn intense smaak en zijn frisse afdronk.
Grand vintage blanc
Grand Vintage 2002 is rijk, harmonieus en verfijnd. De champagne heeft maar liefst zeven jaar in de kelders gelegen wat voor de rijpe, volle smaak heeft gezorgd, zowel zoet als droog, met warme tonen van gebak en deeg. Verdere ingrediënten zijn geroosterde amandelen, graan, mokka en lichte tabak. Deze champagne bestaat uit 51% Chardonnay, 26% Pinot Noir en 23% Pinot Meunier
Grand vintage rosé
Grand Vintage Rose 2002 is rijk en harmonieus. Smaken van kers, gedroogd fruit en verse vijgen gecombineerd met wilde aardbeien, bosbessen en zwarte bessen. Deze champagne heeft maar liefst zeven jaar in de kelders gerijpt, wat heeft bijgedragen aan het warme karakter van deze wijn. Het bevat tonen van kaneel, drop en kruidnagel. Alle flessen hebben er door de jaren heen ongeveer hetzelfde uitgezien. Aan het logo of het etiket is niet zoveel veranderd. Het logo benadrukt de traditionele waarden binnen Moët. Het jaartal van de oprichting, 1743, wordt namelijk specifiek benoemd. Er staat ook een kroontje en een ster in het logo. Het kroontje om het rijke, luxe en klassieke gevoel te benadrukken en een ster voor de kwaliteit. Daarnaast is er altijd onderaan het goud van de hals een rode zegelafdruk. Ook deze is er om een extra duidelijk klassiek status gevoel mee te geven. Personeel De werknemers van Moët & Chandon hebben een sterk groepsgevoel, mede doordat de druk hoog ligt voor de kwaliteit van het product. Er zijn goede regelingen getroffen voor in het geval van ziekte. Ze verwachten van werknemers dat ze beleefd zijn, verschillende talen spreken en dus internationaal georiënteerd zijn. Ze dragen zwart met rode bedrijfskleding. Bovendien moeten ze een goede relatie met de producten hebben, zo krijgen ze vaak
8
trainingen en proeverijen. Dit zorgt er voor dat de klant professioneel wordt geholpen.
Promotie Moët & Chandon richt zich op succesvolle mensen die veel in het leven bereiken en daardoor veel te vieren hebben met champagne. Naast de verschillende commercials en advertenties ontvangen loyale klanten regelmatig e-mails om op de hoogte gehouden te worden. De wijngaarden, het productieproces, proeverijen, het gebruik van Moët & Chandon, boegbeeld Scarlett Johanson, de doelgroep en de kernwaarden komen allemaal terug in de commercials. Daarnaast zijn de advertenties met heldin Scarlett Johanson, die poseert met Moët & Chandon, veel in magazines te zien. Een andere promotie strategie vindt plaats bij evenementen die voornamelijk te maken hebben met Fashion. Zoals modeshows en de Oscars. Dit sluit goed aan op het publiek waarmee Moët & Chandon geassocieerd wil worden.
Merkwaarden
Kwaliteit
Jean-Remy Moët vond de kwaliteit van de champagne een van de belangrijkste dingen. Hij had van het begin af aan in elke belangrijke stad een wijnspecialist in dienst, waarmee hij een netwerk van toegewijde contactpersonen door heel Europa had. Uiteindelijk heeft hij een grote groep kunnen vormen van wijnspecialisten, waardoor hij alle talenten en kennis op het gebied van champagne had gebundeld om de champagne nog beter te maken. Nog steeds staat de kwaliteit van de champagne voorop.
Luxe
De Moët & Chandon champagne is een champagne om mee gezien te worden. De champagne werd vooral gedronken door mensen uit hogere klassen. Zo werd het vaak gedronken door Napoleon en het koninklijk huis van Engeland. De kwaliteit ervan geeft een volledige weergave van de rijkdom en diversiteit van de vele wijngaarden van meer dan 1000 hectare. Men drinkt graag Moët champagne omdat ze dan als het ware een beetje van die rijkdom voelen en dit kunnen uitstralen.
9
Nostalgie
Een waardevol erfgoed dat zijn geschiedenis te danken heeft aan de visie van onder andere Jean-Rémy Moët, die met zijn bijzondere champagne, de harten van de Europese aristocratie wist te veroveren. De champagne is altijd geliefd geweest bij hogere bevolkingsklassen en Koninklijke families. De champagne heeft aanzien gekregen en het is een champagne waar men mee gezien wilt worden. Een belangrijk aspect zijn hier de tradities, zowel tijdens het productieproces als het altijd laten terugkomen van de basisprincipes van Moët & Chandon in bijvoorbeeld de vorm van de fles en het etiket.
Genot
Het is champagne om van te genieten, met een royale en verleidelijke persoonlijkheid. Moët & Chandon onderscheid zich door het gebruik van sprankelende fruitigheid, hun smakelijke dronk en hun elegante volwassenheid. Jean-Remy Moët beschreef het zelf als een verleidelijke kracht en een magische champagne, die het symbool is van plezier, genot en puur feest.
Al deze begrippen komen samen in het begrip splendeur. Splendeur staat voor pracht, praal, luxe en rijkdom. Een perfect woord om het gevoel van Moët & Chandon te beschrijven. Hun kern waarden draaien allemaal om het behouden van kwaliteit. De bescherming van het verhaal achter Moët & Chandon. Sterktes en mogelijkheden
Sterkten
Grote naamsbekendheid Scarlett Johanson is sinds maart 2009 de heldin van Moët & Chandon Exclusiviteit: de enige die deze ‘experience’ aanbiedt Kwaliteit product, ze stellen hoge eisen aan het productieproces Winstgevend en een hoge winstmarge Verschillende soorten champagne, heel selectief, maar wel allemaal duidelijk eigen kenmerken Heel sterke branding via website en social media Sterke marktpositie Internationale communicatie strategie Associaties met aanzienlijke evenementen (o.a. Golden Globe Awards)
10
De kennis en expertise is allang in huis, alleen verbeteringen zijn nog mogelijk Samenwerking met aanzienlijke fotografen (o.a. MarioTestino) Luxe, exclusieve uitstraling goed in overeenstemming met gewenst imago Maakt de volledige levenscyclus van een product
Mogelijkheden
Meer aandacht aan de kwaliteit schenken i.p.v. aan de branding Meer onderscheiden van concurrenten door middel van uitbereiding naar een andere markt Uitbereiden van de doelgroep door meer variëteit aan te brengen in de collectie Grotere verkrijgbaarheid genereren Er zijn mogelijkheden tot uitbereiden in China De promotie acties bij een groter publiek bekend maken Merkextensies Ook voor een merk met een heel sterke en duidelijke branding, zoals Moët & Chandon, geldt dat niet elke merkextensie zomaar succesvol is. Zo staat Moët & Chandon voor plezier, luxe en een rijke historie. Elke extensie die onder de naam Moët & Chandon verschijnt, moet dus op deze waarden aansluiten.
Een merkextensie moet zorgvuldig opgebouwd worden. Aangezien mode voor Moët & Chandon al één van de kernwaarden is, is deze extensie een logische stap. De doelgroep is al bereikt, ze kennen Moët & Chandon al, weten waar het merk voor staat en wat het uitstraalt. Bovendien zouden de campagnes en advertenties die Moët & Chandon tot dusver heeft, met een paar kleine aanpassingen, zo uit de modebranche kunnen komen. Er hoeft geen volledig nieuwe weg ingeslagen te worden om een kledinglijn aan de markt te brengen, ze kunnen dichtbij de bekende weg en daar mee dus bij zichzelf blijven. Behalve de voor de hand liggende redenen is er nog een model om het succes van een merkextensie van te voren te voorspellen. Volgens het model van Charlotte Blom zijn er drie factoren die een rol spelen in de kans op succes. (Deze factoren zijn gebaseerd op literatuuronderzoek en analyses van honderd merkextensies in samenwerking met A.C. Nielsen en op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt.)
11
Factoren die het succes van een merkextensie bepalen zijn de markt- , ondernemingen merkgerelateerde factoren. Per factor zijn er weer verschillende dingen die invloed hebben.
Markt
Bij de marktgerelateerde factoren speelt concurrentie een belangrijke rol. In het geval van een kledinglijn voor Moët & Chandon is deze concurrentie nog beperkt. Vanuit de oorspronkelijke branche is er nog geen overstap gemaakt naar kleding. De kleding van Moët & Chandon zou in het hogere segment moeten komen, vergelijkbaar met de plaats waar hun champagne staat in zijn productgroep om de zelfde doelgroep te behouden. In dat segment is er al wel heel veel concurrentie. Een combinatie van de naamsbekendheid en een loyaliteit aan de waarden van het merk zullen er wel voor zorgen dat er een plek is voor Moët & Chandon om een kledinglijn op de markt te brengen.
Onderneming
Marketingervaring is een belangrijk onderdeel van de ondernemingsgerelateerde factoren. Op de het gebied van marketing ervaring kan een merk niet heel veel verder zijn dan Moët & Chandon. Door hun lange, succesvolle historie en doordat ze constant een naam voor zichzelf hoog weten te houden, zal het met deze ervaring ook voor een modelijn wel goed zitten. Grote bedrijven met veel naamsbekendheid hebben sowieso een grotere slagingskans voor een extensie. Eerdere extensies zijn vaak een voordeel of in ieder geval een voorspelling hoe deze extensie uit gaat pakken. Moët & Chandon heeft nog niet eerder een extensie gedaan, dus nog lastig te verwachten hoe er op de lijn gereageerd gaat worden. Ook is de merkbreedte van belang. Een merk dat al in meerdere categorieën zit, is makkelijk uit te bereiden. Moët & Chandon zit nog niet in andere productgroepen, maar door alle sponsoring en promotie die ze hebben gedaan, zijn ze wel minder beperkt dan alleen champagne. Verder is het budget ook een belangrijk onderdeel. Ook dit zal voor een rijk en succesvol merk als Moët & Chandon geen belemmering zijn.
Merk
De brand- added value gaat over hoe sterk het moedermerk in het hoofd en het gedrag van de consument zit. Dit bepaald ook het succes. In het geval van Moët & Chandon is er een duidelijk beeld in het hoofd van de consument over het merk. Dit beeld komt overeen met het beeld dat Moët & Chandon wil uitstralen, met zowel de champagne als de toekomstige kledinglijn. Dit zal dus een gunstig effect hebben op de succeskans van de extensie. Een nadeel voor Moët & Chandon is de merkfocus. Het merk wordt namelijk al sterk geassocieerd met een specifieke categorie en voor dit soort merken kan het moeilijk zijn om uit te bereiden naar een andere categorie. Marktpositie
12
Moët & Chandon is de marktleider van de champagne markt. Zij hebben 25 % van de markt. Ze bestaan al 266 jaar en zijn daarmee één van de oudste merken. Ook beheren ze de grootste wijngaard. Als hun grootste concurrent zien zij Veuve Cliquot et Ruinart, Dit merk zit ook onder LVMH. De bedrevenheid tussen hun is 52.5 % van de verkopen in Frankrijk en 45 % van de verkopen in andere landen. Ook zien zij sparkelende wijnen als een opkomend gevaar, samen met de Cavas uit Spanje.
Concurrentie
Er zijn wereldwijd een zevental grote multinationals die 50% van de Champagnebusiness runnen. De grofweg 5000 andere champagne huizen verdelen de resterende 50%. De verdeling is als volgt:
Groep
Productie (in miljoenen flessen)
Diverse Producenten (onafhankelijk en/of kleinere groepen) LVMH Groep (Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Krug, Ruinart, Dom Pérignon en Mercier) VRANKEN Groep (Vranken, Pommery, Demoisselle, Heidsieck Monopole) MARNE Groep (Marne & Champagne, Lanson, Besserat) ALLIED DOMECQ (Mumm, Perrier-Jouët) PERRIER (Laurent Perrier, Castelane) REMY-COINTREAU (Piper Heidsieck, Charles Heidsieck) BCC (Boizel, De Venoge Philliponat) Totaal Wereldwijde Champagne productie (in miloenen flessen):
146 52
20 20 14 12 10 5 279
Je ziet in de bovenstaande tabel dat Moët & Chandon een stevige positie heeft in het marksegment. Zij leiden met de LVMH- groep bovenaan met meer dan het dubbele aantal aan productie ten opzichte van hun concurrenten. De dichtstbijzijnde concurrent is de Vranken groep. Natuurlijk zijn de merken binnen LVMH zoals Veuve Clicquot ook concurrenten.
Productie
Hier onder is de productie van Champagne te zien. Moet & Chandon staat duidelijk boven met een productie van 31 miljoen flessen per jaar.
Merk
Productie (In miljoenen flessen)
13
Moët & Chandon Nicolas Feuillatte Marne & Champagne Mumm Jacquart Vranken Veuve Clicquot Laurent Perrier Piper Heidsieck Lanson Pommery Mercier Charles de Cazanove De Castelane Canard Duchêne Taittinger Louis Roederer Jacquart Perrier-Jouët Bollinger Dom Pérignon Pol Roger Krug
31.0 16.0 11.0 10.0 10.0 9,20 8,50 7,00 6,70 6,50 6,00 6,00 6,00 5,20 4,00 4,00 2,50 2,40 1,50 1,40 1,20 0,60 0,50
De verdeling van de Champagne verkoop in Nederland loopt niet gelijk met de tabel hiernaast. In Nederland is één op de twee flessen er één van Moët & Chandon, Veuve Clicquot of Mercier (oftwel van de LVMH groep). Concurrentie voor Moët & Chandon komt dus uit hun eigen LVMH Groep. Qua aantallen zitten Bollinger, Taittinger, Pomery, Castelane, Laurent Perrier, Piper Heidsieck, Louis Roederer, Lanson en Canard Duchene zeker ook in de Nederlandse top 15, maar zijn geen groot gevaar voor Moët & Chandon. Positionering Moët & Chandon is op dit moment één van de bekendste en meest commerciële champagnemerken. Hun kwaliteit ligt hoog en dit is zo geweest vanaf het moment dat Moët & Chandon is opgericht. Moët & Chandon is leider op de markt van champagnes. Ze bezitten 25% van het marktaandeel. Moët & Chandon staat symbool voor prestige, genot en plezier. JeanRémy Moët was ervan overtuigd dat het grootste aanzien van champagne ligt in het feit dat het bijzonder plezier en aandacht schept tussen mensen. Bij het drinken van Moët & Chandon geniet men van mooie momenten in het leven.
14
Moët & Chandon houdt goed contact met hun vaste klanten die al jaren hun champagnes verkopen. Ze willen een sterke band ontwikkelen. Het drinken van Moët & Chandon champagne geeft een hoge status. De consument die Moët & Chandon champagne koopt, heeft de mogelijkheid om alles uit het leven te halen wat er in zit en wil dit ook waarmaken. Hij is loyaal aan Moët & Chandon en drinkt het dan ook vaak. De consument is tussen de 25 en 60 jaar oud. Moët & Chandon wil de verschillende champagnes blijven verbeteren maar zorgen dat hun kwaliteit altijd hoog blijft. Daarnaast willen ze producten verkopen die passen bij de champagne zoals macarons, chocolade en jam. Ansoff model In het Ansoff model komt onze kledinglijn voor Moët & Chandon in ‘diversificatie’ terecht. Moët & Chandon bestaat al sinds 1743 en heeft zich stevig gevestigd op de wijnmarkt. Met onze kledinglijn opereren wij dus op een totaal nieuwe markt voor Moët & Chandon: de kledingmarkt. De doelgroep die wij hanteren is anders dan de doelgroep waar Moët & Chandon zich op richt. Onze kledingcollectie bestaat namelijk alleen uit een collectie voor vrouwen, terwijl Moët & Chandon zich richt op zowel mannen als vrouwen. De collectie moet zich ook houden aan de kernwaarden van Moët & Chandon, waarin kwaliteit, luxe en splendeur de grootste rol spelen. De kledingcollectie oogt luxueus, is van goede kwaliteit en door de stoffen die gebruikt zijn, is de luxe voelbaar als een kledingstuk wordt gedragen, net zoals bij de champagne.
15
7S MODEL Strategie De strategie van Louis Vuitton Moët & Hennessy richt zich met de hoogste prioriteit op internationale groei. Hiernaast hechten zij veel waarde aan innovatie, het minimaliseren van de klimaatinvloeden, een sterke ondersteuning van het merkbeeld, controle over de productie en een groeiende capaciteit. Als belangrijkste onderdeel geloven zij in het succes van het werken via een synergie: samenwerken waardoor de gemeenschappelijke prestaties beter worden dan wanneer elk merk afzonderlijk werkt. Al deze factoren moeten leiden tot het laten uitkomen van de verwachtingen van hun klanten voor het leveren van kwaliteit en luxe goederen. Ook vinden zij het van belang om te investeren in de locale gemeenschappen waar zij opereren. Hun klanten moeten zich betrokken voelen. Sinds 1992 houden zij zich aan ‘The LVMH Environmental Department’, waardoor sinds 2002 alle grote bedrijven in hun groep ‘The Carbon Footprints’ hebben volbracht. Dit betekent de impact op de global warming te minderen. De strategie zal zich blijven richten op innovatie en expansie bij opkomende markten. Moët & Chandon richt zich dus ook sterk op internationale groei. Zij doen veel aan klantenbinding door middel van sponsoring van modeshows en andere evenementen en door het aanbieden van initiatieven om een eigen Moët & Chandon fles te personaliseren. Structuur
16
Systemen Binnen LVMH zijn de systemen heel verschillend. Alle merken vallen onder één conglomeraat en de manier waarop zij zich tegenover LVMH verantwoorden, gaat hetzelfde. Daarnaast heeft elk merk een eigen systeem. Moët & Chandon heeft een systeem waarin de besluiten hoog in de organisatie worden genomen en naar beneden duidelijk worden gemaakt. Er is wel veel persoonlijk contact tussen de medewerkers en de managers zijn nauw betrokken. Ze communiceren via reclames, via hun rolmodel Scarlet Johanssen en ook benutten zij de social media. Voor de modelijn wordt dit bestaande systeem voor zover mogelijk overgenomen. Extern wordt gecommuniceerd door middel van campagnes en advertenties in vooraanstaande modetijdschriften. Dit zullen echter nooit schreeuwerige advertenties zijn, het blijft altijd chic en stijlvol. Daarnaast gaat communicatie via social media ook heel belangrijk worden. Er wordt een plan opgezet om vaste klanten te informeren via een ‘Moët & Chandon Fashion’ app. Zo ontstaat er een sterke klantenbinding. Style De organisatie structuur van LVMH is gedecentraliseerd, er zijn meerdere leiders die zeggenschap hebben en verantwoordelijkheid hebben over een team. Voor alle losse merken houdt dit dus in dat ze vooral op zichzelf staan. Decentralisatie bevordert effectiviteit, productiviteit en creativiteit. Ook voor Moët & Chandon werkt dit type organiseren heel motiverend en dynamisch. Het moedigt aan individueel initiatief te nemen en biedt grote verantwoordelijkheden, soms ook al in het begin van een carrière. Het eist zeer zelfstandige executieve teams in elke tak van het bedrijf. Deze zelfstandige sfeer eist een gezonde dosis goed verstand van de managers, evenals hard werken, pragmatisch denken en het vermogen mensen te motiveren voor een continue vernieuwing. De werknemers moeten ieder op zich streven naar een groter succes. Ook heeft LVMH, en dus vanzelfsprekend ook Moët & Chandon, in 2010 een ‘Code of Conduct’ ingevoerd, op basis van een paar simpele principes en gedragsregels die de groepen binnen het bedrijf moet ondersteunen bij het dagelijkse zakendoen. De ambitie van Moët & Chandon is altijd de beste te zijn, zonder zelfvoldaan te worden, maar altijd hun talent te willen uitbreiden. Staff Moët & Chandon beschikt over 750 hectare wijnbouwgrond en de rest kopen ze in bij wijnbouwboeren, waar ze al sinds het begin inkopen doen. Wij willen vast blijven houden aan hun principes en dit ook toepassen op onze kledinglijn. Bij ons moet het personeel luxe uitstralen, wat ook een van de kernwaarden van
17
Moët & Chandon is. Ook moet het personeel de klant persoonlijk benaderen zodat de klant zich speciaal voelt. Daarnaast wordt er bij binnenkomst ook een drankje aangeboden zodat de klant ook het genot ervaart waar Moët & Chandon voor staat. Skills Het personeel binnen LVMH en ook Moët & Chandon zelf staan onder andere bekend om een mooie eigenschap: liefde voor de producten die zij verkopen. Werknemers worden aangenomen op basis van kennis, vaardigheden maar ook vooral passie en trouw naar hetgeen verkocht moet worden. Dit is binnen Moët & Chandon een heel groot voordeel. Er wordt met zorg voor het product gezorgd. Van de wijngaard, tot de fles die geserveerd wordt bij evenementen of verkocht wordt in de winkel. Op deze manier, en door deze passie, is een constante vernieuwing en het streven naar een groter succes vanzelfsprekend. De werknemers worden hier goed in aangestuurd. Er wordt geleerd het merk te behandelen alsof het je eigen merk is, hierdoor krijg je een hecht gevoel van verantwoordelijkheid voor het merk en dit staat zeker in het voordeel van het merk zelf. Verantwoordelijkheid nemen en initiatief tonen voor het merk, waar de werknemer trouw aan is en passie voor heeft, is een van de grootste vaardigheden van Moët & Chandon. Shared values Jéan-Remy Moët reisde zelf de hele wereld over om overal zijn champagne te laten proeven en mensen te overtuigen. Het champagnemerk heeft een exclusiviteit gegenereerd door te investeren in marketing, gadgets en présence. Moët & Chandon bevindt zich in een kring van de ‘high society’. De werknemers van Moët & Chandon hebben een sterk groepsgevoel, mede doordat de druk hoog ligt voor de kwaliteit van het product. Er zijn goede regelingen getroffen voor in het geval van ziekte. Van het personeel verwachten beleefdheid en internationale interesses. Daarnaast ook betrokkenheid en kennis van de producten. Om dat op te bouwen krijgen ze vaak trainingen en proeverijen. Daarnaast heeft het huis extra speelruimte doordat het deel uitmaakt van het conglomeraat Louis Vuitton Moet Hennessy. LVMH houdt zich veel bezig met duurzaamheid en wilt dat alle bedrijven die deel uit maken van het agglomeraat goed omgaan met de natuur ook voor de komende generaties.
18
EXTERNE ANALYSE DESTEP analyse
Demografisch
Er zijn op dit moment geen demografische gebeurtenissen die invloed hebben op het concept of er interessant voor zijn.
Economisch
Vanwege de recessie hebben mensen minder te besteden en is er minder geld over voor luxe. Hierdoor wil men juist gezien worden met een duur merk, om te laten zien dat de crisis hun niet geraakt heeft. De recessie leidt er ook toe dat mensen liever in kwaliteit investeren, die lang mee gaat, in plaats van in kwantiteit.
Sociologisch
De wereld is tegenwoordig ingesteld op het individu. Iedereen gaat voor zichzelf en dit ten kosten van anderen. Moët kiest er daarom juist voor om mensen samen te brengen door middel van champagne. Mensen kunnen samen van mooie momenten in het leven genieten, wat ook van belang gaat zijn voor de kledinglijn.
Technologisch
De digitale revolutie is voor Moët een beweging die veel kansen met zich meebrengt. Activiteit binnen de social media is er sowieso al bij Moët & Chandon en er zijn veel online acties. Hier zit een grote mogelijkheid voor de kledinglijn, er kan op een eenvoudige manier veel aandacht en bekendheid gewonnen worden.
Ecologisch
Duurzaamheid staat binnen heel LVMH hoog op de agenda. Een combinatie van exclusieve en biologische materialen voor Moët kleding zou een goede beslissingen kunnen zijn om mee te gaan in deze duurzame beweging.
Politiek-juridisch
Momenteel is het een onrustige tijd wat betreft de politiek. Er zijn overal revoluties en verschuivingen van macht gaande. Het is een onrustige tijd. Moët & Chandon is een oud en zeker bedrijf. De kleding wordt dan ook een sterke basis, waar men altijd op terug kan vallen. Bijzonder, maar altijd goed. Segmentatie
Geografische segmentatie
De potentiële markt voor de kledinglijn van Moët & Chandon is wereldwijd. Hierbij staat voorop dat de landen een goed nationaal inkomen hebben. Derde wereld landen vallen niet in de doelgroep omdat het hogere segment, wat de voornaamste doelgroep is, zich hier niet in een winstgevende hoeveelheid bevindt. Landen als Amerika en de grotere Europese landen worden getriggerd door Moët & Chandon Fashion door middel van het sponsoren van grote evenementen. Landen die veel sociale evenementen hebben zijn dus een makkelijker doelwit. Dit is namelijk een
19
goede gelegenheid om de kledinglijn onder de aandacht te brengen. In andere landen zal dit minder snel gaan, dat neemt niet weg dat deze ook in de doelgroep vallen, maar wel in mindere mate.
Demografische segmentatie
De kledinglijn richt zich op vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud. Het richt zich op de goed opgeleide en succesvolle zakenvrouwen, maar ook op de vrouwen die genieten van een luxe leven. Het zijn vrouwen die genieten van succes en waarde hechten aan producten die hun genot brengen. Ze zitten in een rijpe levensfase, ze hebben een sterke ambitie of ze zijn constant op zoek naar plezier. De vrouw voor de kledinglijn van Moët & Chandon weet waar ze voor staat: het is een sterke, krachtige vrouw die zichzelf wil blijven ontwikkelen, maar tegelijkertijd geniet van het leven.
Sociaal- economische segmentatie
De kledinglijn zal een eind boven gemiddeld liggen qua prijs. We willen een goede prijs- kwaliteit verhouding aanbieden. Wel moet het bij het idee van Moët & Chandon blijven, het is een merk voor het hogere segment, niet bereikbaar voor iedereen. Het richt zich voornamelijk op HBO of hoger. Het moet echter ten alle tijden bereikbaar ogen. De vrouw van Moët & Chandon heeft een goed inkomen, ze kan zelf succesvol zijn of mee gaan in het succes van de familie of partner. De beroepen zullen sterk verschillen. Het is een merk voor de succesvolle zakenvrouw, maar ook voor de actrice of zangeres. Daarnaast is het ook interessant voor de vrouw die geniet van luxe, maar zelf niet erg succesvol is.
Psychografische segmentatie
Een persoonskenmerken van onze doelgroep is voornamelijk het genieten van succes. Of dit nu eigen succes is of van mensen in de directe omgeving. De vrouw houdt van het bezoeken van grote evenementen en feesten. Luxe is een belangrijk aspect van haar leven. Ze hecht waarde aan status. Dit komt tot uiting in haar gedrag en luxe levensstijl. Misschien gaat ze zich verwaand gedragen, maar ze zal juist ook veel goede dingen doen met haar geld. Het gedrag zal erg verschillen, maar dit zal allemaal voortkomen uit het feit dat zij meer mogelijkheden heeft. Of in ieder geval deze kan creëren door haar financiële voordeel en status.
Gedragssegmentatie
De doelgroep is loyaal aan Moët & Chandon door de welbekende ervaring die het biedt. Champagne drinken wordt geassocieerd met het vieren van belangrijke dagen of succes. De kleding zal ook voornamelijk voor speciale gelegenheden zijn. Dat verfijnde, bijzondere gevoel geven op een belangrijke dag. Omdat dit bedoeld is voor de fijne momenten in het leven, zal dit goede herinneringen meebrengen. De vrouw in onze doelgroep kijkt positief terug op de ervaring en zal daardoor sneller loyaal blijven aan het merk. De luxe levensstijl in de meerderheid van onze doelgroep is een gewoonte. Hierdoor zal de gebruiksfrequentie hoog liggen. De vrouwen willen zich bijzonder voelen en dit ook uitstralen, dit zorgt voor een goede koopbereidheid. De gemiddelde Moët & Chandon vrouw is bereid meer geld uit te geven om een uitstraling te creëren waarin haar succes en status tot uiting komen. Door de prijs zal het waarschijnlijk ook voor een deel van de groep minder frequent worden gekocht,
20
maar bewaard worden voor de speciale gelegenheden. Dit is wel meteen een perfecte manier om de exclusiviteit te behouden. Concurrentie De concurrentie van Moët & Chandon Fashion zal onder andere gaan bestaan uit: Elie Saab, Lanvin, Valentino en Zac Posen. Hun ontwerpen zijn elegant en luxueus, maar daarnaast vooral kwalitatief hoog en ze maken ook gebruik van mooie stoffen. Moët & Chandon Fashion zal zich onderscheiden door het gebruik van milieubewuste stoffen, een persoonlijke band met de klant en de M&C Fashion App. Bovendien geeft Moët & Chandon Fashion het totale beeld weer van een avond uit: de kleding, de champagne en het feest staan vaak allemaal in het teken van Moët & Chandon. De luxe, het genot en de splendeur komen optimaal naar voren. De ervaring van het totaal beeld zorgt vooral voor onderscheiding van de rest.
Trends
Ellie Saab Spring/Summer 2011
De abstracte trends die van belang zijn voor Moët & Chandon Fashion, zijn de recessie en social media. Dit zijn twee actuele gebeurtenissen waar niemand omheen kan. Aangezien de doelgroep van Moët & Chandon Fashion zich in het hogere segment bevindt, is het belangrijk op de hoogte te blijven van alle informatie over de recessie en hier proberen enigszins op in te spelen. Onze klanten zullen wellicht minder te besteden hebben in de toekomst en dus niet meer met tientallen kledingstukken thuis komen. Daarom willen wij ervoor zorgen dat dat ene kledingstuk dat wel gekocht wordt, er één van Moët is. Zolang een vrouw loopt in Moët & Chandon Fashion, is het niet aan haar te zien dat de recessie ook haar leven beïnvloedt. Iedereen en elk bedrijf heeft het in de huidige samenleving zwaar zonder social media. Het helpt men op de hoogte te blijven, brengt mensen in contact en is een uitstekend platform voor reclame en marketing. Moët & Chandon Fashion zal dan ook zeker gebruik maken van netwerken zoals Facebook, Twitter en andere applicaties. Op deze manier blijft het merk vernieuwend en is het makkelijk de klant te bereiken en op de hoogte te houden. Daarnaast is de ‘experience’ trend ook belangrijk. Het idee dat men niet zomaar meer een product wil kopen, maar iets wil meemaken. Vanaf het moment dat de winkel betreden wordt, biedt Moët een service aan. De klanten moeten zich op hun
21
gemak voelen, of ze nou wel of niet iets gaan kopen. De champagne, aankleding en muziek moeten allemaal bijdragen aan deze experience. Als modetrends maakt Moët & Chandon Fashion in deze collectie qua kleur gebruik van een variatie van blauwen, nachtkleuren in combinatie met nude en ivoorkleuren. De trend ‘Fragile Beauty’ zal hiervoor gebruikt worden. De combinatie van donkerblauw met nude geeft een zakelijke twist aan de collectie maar kan ook heel goed gecombineerd worden met glitter, kant en patronen voor feestelijke gelegenheden. Glitter en glans zullen ook veel te zien zijn in de collectie, dit in combinatie met de ‘fragile beauty’ zorgt voor een luxueuze uitstraling en maakt de collectie chique en stijlvol. Er worden verschillende patronen en motieven gebruikt. Ook zal er gewerkt worden met klassieke motieven en structuren uit de barok.
22
SWOT analyse
Sterkten (intern)
Naamsbekendheid, iedereen kent het merk. Dit geld voor zowel LVMH als Moët & Chandon en dit zal automatisch uitstralen op Moët & Chandon Fashion Kwaliteit, LVMH en Moët & Chandon worden beiden geassocieerd met hoge kwaliteit Goed imago, ze staan bekend als een succesvol merk waarmee je succes en luxe uitstraalt De waardes zijn heel duidelijk. Er is geen twijfel over mogelijk waar de merken voor staan. Het is al jaren zo en dit zal ook niet veranderen Sterke en herkenbare sponsoring bij aanzienlijke evenementen. De kledinglijn zal dan ook meteen bekend zijn Goede communicatie met de consument d.m.v. duidelijke marketing (o.a de website en advertenties) Vaste klanten door een goede relatie met de klant Ondanks beperkt aanbod van slechts champagne, constante vernieuwing
Zwakten (intern)
Hoge kosten door de A-locaties waar de winkels zitten Heel breed assortiment en daardoor moeite één imago neer te zetten (LVMH) Smal assortiment (Moët&Chandon) Verlangen om exclusief te blijven, maar daardoor verkleining van de klantenkring Beperkte hoeveelheid verkooppunten Hoge kosten door het constante streven naar optimale kwaliteit
Kansen (extern)
De financiële crisis leidt tot vraag naar kwalitatief hoge producten Uitbereiding op het duurzame en ecologische gebied mogelijk, om aan de groeiende vraag naar ‘groene’ producten te voldoen Verschuiving binnen het segment, het middensegment vervalt, hierdoor meer mogelijkheden voor het hoge segment Naamsbekendheid mogelijkheden d.m.v. het grote netwerk binnen de modewereld Er wordt veel waarde gehecht aan statusherkenning Vanwege omzetstijging in 2011 (LVMH), meer mogelijkheden tot uitbereiding In financieel onzekere tijden hebben mensen behoefte aan bevestiging door het uitstralen van luxe en rijkdom
23
Bedreigingen (extern)
Door de enorme hoeveelheid merken onder één conglomeraat, kunnen mensen alles gaan zien als het zelfde merk Het kan worden geassocieerd met de andere kleding merken van LVMH, waardoor het geen eerlijke kans krijgt Heel veel goedkopere alternatieven Betreden van een (bijna) volledig verzadigde markt Nog steeds geen einde aan de financiële crisis, waardoor mensen minder aan luxegoederen uitgeven Vanwege de associatie met champagne (alcohol), kans op een beperking van de doelgroep Kans op veroudering door vast te blijven houden aan de tradities Steeds meer aanbod en uitbereidingen bij de concurrenten
Conclusie Zowel Moët & Chandon als LVMH zijn bij iedereen bekend en ze hebben allebei een sterk imago. We gaan gebruik maken van hun populariteit en het goede imago om de kledinglijn op te bouwen vanuit deze associaties. Moët & Chandon staat onder andere bekend door goede kwaliteit. Daardoor verwachten consumenten dat de kledinglijn ook kwalitatief goed is en die verwachting gaan we vervullen. De kledingstukken worden kwalitatief hoog en luxueus: twee kernwaarden van Moët & Chandon. Ze hebben vaste klanten door de goede relatie met de klant en dit gaan we standhouden in de kledinglijn. We willen een band opbouwen met de klant en ze een belangrijk en verfijnd gevoel geven.
24
STRATEGIE De markt waar Moët & Chandon zich aan gaat wagen met een kledinglijn, is een al bijna volledig verzadigde markt. Toch is er wel een plaats waar Moët & Chandon zich in kan storten. Door het steeds groter worden van fashion ketens en de massa productie, gaat er een deel kwaliteit verloren. Hoewel de kwaliteit binnen de ketens ook beter wordt, is dit niet te vergelijken met een merk als Moët & Chandon. Ze willen met dit concept exclusiviteit neerzetten. De kleding wordt innovatief en van hoge kwaliteit. Visie De visie van Moet & Chandon is het verreiken van het luxe aspect van het leven. Missie De missie van Moët & Chandon gaat om het samenbrengen van mensen. Het drinken van Moët moet geassocieerd worden met geluk, elegantie en succes. Zoals zij het noemen: het vertegenwoordigen van de verfijnde kwaliteiten van ‘de kunst van het leven’. Voor de consument moet het duidelijk zijn dat Moët & Chandon een bewuste keuze is. Doelgroep Moët & Chandon Fashion richt zich op vrouwen tussen de 25 en 45 jaar oud. De vrouwen zijn goed opgeleide en succesvolle zakenvrouwen, maar ook voor vrouwen die genieten van een luxe leven. De vrouwen genieten van succes en hechten waarde aan producten die hen genot brengen. Ze zijn ambitieus maar hebben daarnaast ook plezier in het leven. De vrouw die Moët & Chandon Fashion draagt is sterk, zelfverzekerd en wil zichzelf blijven ontwikkelen. Moët & Chandon Fashion is niet bereikbaar voor iedereen vanwege het hogere segment. De vrouwen zijn zelf succesvol in het bedrijfsleven of gaan mee in de succes van de partner of familie. In haar vrije tijd bezoekt de vrouw grote evenementen en feesten waar ze altijd helemaal verzorgd is. Ze heeft een grote status in het uitgaansleven. Ze is sociaal en denkt niet alleen aan zichzelf, zo sponsort zij een goed doel en denkt aan de medemens.
25
Doelgroep profiel
Sociaal demografisch
Geslacht: Vrouw Burgerlijke staat: Single, met een partner, getrouwd, gescheiden Leeftijd: 25 tot 45 jaar Scholing: Gemiddeld tot hoog geschoold Werk: alle mogelijkheden, maar het is altijd een bewuste keuze Inkomen: Boven modaal Woonomgeving: Grote stad of dichtbij een grote stad Kledingmaat: 34 – 42 Religie: alle religies mogelijk, tenzij het beperkt in hun doen en laten
Gedrag
Kenmerken: Sociaal, extravert en zelfverzekerd. Hobby’s: Winkelen, mode, kunst, sporten (tennis of yoga),een druk sociaal leven en ze zal alles doen om haar netwerk te onderhouden. Social Media: Facebook LinkdIn en Twitter Favoriete non-clothing merken: Apple, Lancôme, Tiffany & Co, Nespresso Uitgaven: Hoge uitgaven aan luxe goederen.
Merkwaarden De merkwaarden die vanuit Moët & Chandon de belangrijkste rol gaan spelen in Moët & Chandon Fashion zijn elegantie, genot, luxe en kwaliteit. Deze vier zullen de hoofdrol hebben in de collectie. De hele kledinglijn draait erom. Ze vertegenwoordigen essentie van de collectie.
26
Marktsegment Ons gekozen segment is bereikbaar en redelijk homogeen. Het is een ruim segment en daardoor winstgevend. De doelgroep is goed bereikbaar via evenementen en publiciteit. Doordat de vrouwen succesvol zijn, is er veel informatie te vinden over de doelgroep en dus goed meetbaar. Wij gaan dan ook een geconcentreerde marketing strategie toepassen.
Doelstellingen Wij gaan een luxe kledinglijn creëren voor de mooie momenten in het leven. De collectie wordt ontwikkeld en zal zomer 2014 op de markt komen. De eerste resultaten zullen scherp in de gaten worden gehouden aan de hand van de verkoopcijfers, productie aantallen en naamsbekendheid. We zullen zien of het succes heeft en dan zal de productie pas uitgebreid worden. De kledinglijn zal aansluiten bij het merk gevoel van Moët & Chandon. Het moet een op zich zelf staande lijn worden, maar Moët & Chandon zal er uiteraard betrokken worden bij de belangrijke beslissingen en uiteindelijke marketing. Onze kledinglijn zal een luxueus uiterlijk hebbenen bedoeld zijn voor dezelfde momenten als dat de champagne van Moët &Chandon gedronken wordt. Het moet elkaar versterken. Er zal in het imago niet veel verandering zijn, voornamelijk een sterke uitbreiding. We willen binnen 2 jaar winst maken en een goede uitbreiding in productie ontwikkelen. Het doel is om in de eerste twee jaar de winkels in Europa (Amsterdam, Londen, Barcelona, Rome, Parijs, Milaan en Berlijn) goed te organiseren zodat er een basis is. In het derde jaar zullen er vestigingen komen in Azië (Hong Kong, Tokio en Dubai) en Amerika (New York, Los Angeles), waarin er dan een grote vraag zal zijn naar Moët & Chandon Fashion door het behaalde succes in Europa.
27
Positionering analyse
Conclusie Moët & Chandon Fashion draait om een ervaring. Het vertegenwoordigd van de verfijnde kanten van de ‘kunst van het leven.’ Er zit een klassiek gevoel in de collectie, maar toch is het ook altijd vernieuwend en innovatief. De vrouw uit onze doelgroep is constant opzoek naar luxe en succes. Deze luxe, samen met splendeur en kwaliteit, zullen de boventoon voeren in de collectie. Bij de kwaliteit is duurzaamheid ook van groot belang. Binnen de winkel moet het gevoel van Moët & Chandon het belangrijkst zijn, het gaat niet alleen om het kopen van kleding, maar om de gehele beleving die wordt ervaren. Het is een winkel waar je wilt zijn en gezien wilt worden.
28
OPERATIONEEL MARKETING PLAN Product plan Een kledinglijn voor Moët & Chandon gaat bestaan uit tops en bottoms. De verhouding hierbij is 2:1. De gelegenheden waarbij de Moët kleding gedragen kan worden, zullen namelijk feestjes en andere evenementen zijn. Hierbij is voor de vrouw in de meeste gevallen een jurkje populairder dan een broek. De kledingmaten waarin geproduceerd gaat worden zijn de maten 34 tot 42. Voor deze maten is gekozen, om een goed aantal confectiematen in de collectie te hebben en op deze manier zoveel mogelijk vrouwen binnen het segment te kunnen bereiken. In onze kledinglijn zitten twee verschillende collecties, die wel op elkaar aansluiten en te combineren zijn. Geïnspireerd op de verschillende soorten champagnes uit de collectie van Moët, heten deze Living Splended en Grand Vintage. Voor beiden geldt dat er gewerkt gaat worden met natuurlijke materialen. De kwaliteit moet zichtbaar zijn. De eerste, Living Splended, is een vooral feestelijk en vrolijk. De evenementen die we voor ons zien als gelegenheid voor deze kleding zijn spontane feestjes, waar een informele en luchtige sfeer is. Daarnaast bij openingen en op zomerse dagen. Donkere kleuren worden vermeden en pasteltinten voeren de boventoon. Er wordt gebruik gemaakt van chiffon, zijde en satijn. Het moet een soepele en elegante collectie zijn.
Dan is er Grand Vintage. Dit is de chiquere en donkerdere collectie. Lichte kleuren worden hier juist vermeden. Het kleurenpallet gaat bestaan uit zwart, goud, bordeaux rood en smaragd groen. Met daarnaast nacht kleuren als donkerblauw en donkerbruin. Fluweel en satijn zullen de belangrijkste stoffen zijn. Deze collectie wordt meer geschikt voor formele evenementen, zoals premières of een groot en chic diner. Bij de het labellen en de verpakking wordt echt het imago neergezet. Er gaat hier heel veel aandacht aan besteed worden. Zo komt er in alle kleding een label met het logo van Moët & Chandon, dat hetzelfde gevoel heeft als het etiket van de fles. Ook
29
komt hier op vermeld te staan in welke collectie het kledingstuk valt. Er staat in een kort verhaaltje uitgelegd waar de collectie vandaan komt en wat de belangrijkste aspecten ervan zijn. Op deze manier is er een persoonlijke benadering en het sluit goed aan bij de idealen van Moët. De verpakking is echt een cadeautje. In carbonpapier, in een stijlvolle doos en met een lint erom heen wordt de kleding mee gegeven. Net als de flessen een echt pronkstuk zijn. Het is en blijft iets om mee gezien te worden. Men wordt bij aankoop geattendeerd op de website en service van Moët. In geval van ontevredenheid kan het product altijd teruggebracht worden. Prijs De verkoopprijzen voor Moët & Chandon Fashion worden als volgt: Tops Bottoms Dresses Jackets
Living Splended 250 – 400 400 – 600 650 – 850 550 – 700
Grand Vintage 350 – 500 600 – 750 900 – 1200 800 – 1000
Voor de marge valt Moët & Chandon Fashion in de categorie luxury. Hier is de verkoopprijs 5 tot 7 keer de kostprijs. Wij zijn van 6 uitgegaan. Bij de Grand Vintage komt meer handwerk kijken en worden duurdere stoffen en handelingen gebruikt. De prijzen van dit deel van de collectie liggen dan ook een stuk hoger en bevinden zich aan de top van het hoge prijssegment. De Grand Vintage bevat geen basics en ook geen grootschalige productie. De kledingstukken zijn vrij uniek en er zit meer werk in dan bij de Living Splended lijn. De kostprijs voor Living Splended tops zullen liggen tussen de 45 tot 65 euro, bij de bottoms tussen de 65 tot 100 euro, bij de dresses tussen de 105 tot 140 euro en bij de jackets tussen de 95 tot 115 euro. Voor Grand Vintage worden de kostprijzen een stuk hoger. De tops zullen tussen de 55 tot 80 euro liggen, de bottoms tussen de 100 tot 125 euro, de dresses tussen de 150 en 200 euro en de jackets tussen de 135 en 165 euro. Productie plan Moët & Chandon vindt het van ongekend belang om naar een eerlijk productieproces te streven. Er wordt daarnaast ook heel veel waarde gehecht aan duurzaamheid. Deze duurzaamheid, die moet leiden tot hoge kwaliteit, komt voort uit de kernwaarden. Vakmanschap is door alle jaren heen hoog gebleven en ook in de kledinglijn gaat dit een grote rol spelen. Hierdoor zal de productie voornamelijk plaatsvinden in Italië en India. De keuze voor Italië komt voort uit de verfijnde
30
productie die ze daar hanteren. Het vakmanschap is daar van ongekend hoog niveau. In India is een groot aanbod in de mooiste en kwalitatief hoge stoffen. De productiehoeveelheden van Moët & Chandon zijn beperkt. Daarom is er dus ook geen eigen fabriek. Ze werken samen met kleine en gespecialiseerde productiefabrieken. Er is nauw contact met de managers, om te kijken of er wel eerlijk, duurzaam en met zorg geproduceerd wordt. Er wordt ingespeeld op de internationale markt van Moët & Chandon zelf en daarom is het hoofdkantoor geplaatst in Epernay, Frankrijk. Vanuit hier wordt er overzicht gehouden over de verschillende productie en distributie locaties. Er zullen regelmatig medewerkers van het hoofdkantoor aanwezig zijn bij de productie, om alles in de gaten te houden en meteen in te kunnen springen als er van de principes van Moët afgeweken wordt. Vanwege de hoge kwaliteiten en het duurzame proces, is de levertijd wat langer dan bij de gemiddelde winkelketen. De streeflevertijd is twee maanden met marge van twee weken. Dit zorgt er ook voor dat de kleding exclusief blijft, er is geen constante aanloop van nieuwe producten. Distributie plan De kledingcollectie van Moët & Chandon wordt op A locaties verkocht in grote mode steden rondom de wereld. Daarnaast kan de vaste klant via de app M&C Fashion inkopen doen via de webshop. Dit is een stukje exclusiviteit waardoor de klant zich speciaal zal voelen. Het doel is om in de eerste twee jaar de winkels in Europa (Amsterdam, Londen, Barcelona, Rome, Parijs, Milaan en Berlijn) goed te organiseren zodat er een basis is. Daarna zullen er vestigingen komen in Azië (Hong Kong, Tokio en Dubai) en Amerika (New York, Los Angeles) waarin er dan een grote vraag zal zijn naar Moët & Chandon Fashion door het behaalde succes in Europa. Wanneer een klant een bezoek brengt aan de winkel van Moët & Chandon Fashion wordt zij warm en vriendelijk onthaald door professioneel personeel. Het personeel heeft in de meeste gevallen minimaal een HBO opleiding, maar wordt vooral aangenomen op klantvriendelijkheid, klasse en kennis. Bovendien volgen ze regelmatig cursussen om op de hoogte te blijven van wat er speelt op het gebied van mode, hoe ze om moeten gaan met de klanten en worden op de hoogte gehouden van de totale collectie van Moët & Chandon Fashion. We bieden de carrièrevrouw ook de mogelijkheid om privé begeleidt te worden in de winkel, zo nodig ’s avonds. Naast de verkoop van de producten vindt Moët & Chandon het ook erg belangrijk dat de klant zich op haar gemak voelt er zal daarom ook vaak een glaasje Moët aangeboden worden tussen het shoppen door.
31
Promotie plan Wij richten ons op de carrièrevrouw tussen de 25 en 45 jaar oud. Ze heeft een druk leven en een hoger inkomen. Deze vrouw heeft daarom niet veel tijd om te winkelen. Wij bereiken deze vrouw persoonlijk, met een APP: M&C Fashion. Hiermee kan zij via haar smartphone of tabloid precies volgen wat er nieuw is in de collectie en welke aangeraden worden bij haar smaak en stijl. Ook zijn alle kledingstukken die reeds gekocht zijn weergegeven en welke toekomstige aankopen hierbij aansluiten. Op televisie zijn campagnes te zien waar de collectie wordt getoond door vrouwen van rond de 26 jaar die de collectie dragen tijdens een cocktailavond of een formeel evenement. Hier zie je vooral het plezier en aanzien terug. Daarnaast zullen er campagnes te zien zijn in magazines die een breed publiek hebben maar zich wel richten op het hogere segment, zoals de Vogue en Harpers Bazaar. Er worden bekende modellen gebruikt die zelf ook een grote interesse in mode hebben en veel gezien worden bij feesten en evenementen. Het is wel belangrijk dat zij classy zijn en niet ordinair. Ook zullen er op evenementen modellen rondlopen die champagne uitdelen van Moët & Chandon en daarbij de bijbehorende kleding uit de laatste collectie dragen. Zo is het plaatje compleet van wat wij uit willen dragen: de champagne in combinatie met de collectie.
Tijdlijn
Financieel budget Grote opening: Fashion show In Fashion week:
€ 500.000,-
Televise campagnes 30 second Commercial for All Markets in euro, during 16 Weeks = 224 Spots
€ 4500,-
Advertenties in tijdschriften zoals vogue en harpars bazaar Vogue Opening double page spread eur 38,000 x 5 landen
€ 19000
App M&C Fashion maken Moet & Chandon applicatie Apple en android
€ 150.000,-
Website
€ 3500,-
Totaal + modellen in huren € 2000,- per model.
€ 848.000,-
32
Personeel Het personeelsbeleid van Moët & Chandon Fashion zal grotendeels gelijk worden als het personeelsbeleid van Moët & Chandon Champagne. Er zal een goed getraind en vaardig team samengesteld worden en elk personeelslid zal voldoen aan de aspecten die Moët wilt zien. Een van die aspecten is een passie voor kleding, voor mooie producten en voor kwaliteit. Het personeel moet leergierig zijn en altijd zoeken naar vernieuwing en verbetering. Op het hoofdkantoor van Moët & Chandon Fashion zullen er verschillende teams samengesteld worden maar zal iedereen nauw samenwerken met elkaar, hierdoor ontstaat er een sterk groepsgevoel. Dit bevorderd de samenwerking en maakt het werk ook een stuk leuker. Het personeel zal vanuit het hoofdkantoor veel moeten reizen, nationaal en internationaal. Een uitgebreide talenkennis is dan ook een pro voor het werken bij Moët & Chandon Fashion. Hiervoor zullen intern ook trainingen gegeven worden, evenals communicatie- en management trainingen. In de Moët & Chandon Fashion winkels zal het personeel ook goed opgeleid worden, veel cursussen en trainingen krijgen en altijd bijgeschoold worden over de collecties maar ook over Moët & Chandon zelf. Elk personeelslid moet kennis hebben van de geschiedenis van het merk en dus potentiële klanten de nodige informatie kunnen verschaffen over het merk. Het personeel zal geleerd worden hoe Moët & Chandon met klanten omgaat, en maakt, door dit toe te passen, deel uit van een verkoopbeleid dat al generaties lang bestaat.
33
Conclusie Het beeld dat wij namens Identity Fashion voor Moët & Chandon Fashion neer willen zetten, is in dit conceptplan zo duidelijk mogelijk weergegeven. Aan de hand van beeld en tekst hebben wij de kernwaarden naar voren gehaald en zo een kledinglijn vanaf onderaan opgebouwd. In elk afzonderlijk stuk van de collectie moet zichtbaar zijn waar Moët & Chandon Fashion voor staat: luxe, elegantie en genot. Kwaliteit en verfijning zullen de boventoon voeren in de stof- en kleurkeuzes. Het wordt een moderne, modieuze collectie met klassieke elementen voor een sterke vrouw die geniet van het luxe leven. De kledinglijn is een extensie van dit gevoel, een uitbereiding. Ze hoeft geen moeite meer te doen om met haar kleding status uit te stralen, met Moët & Chandon Fashion gaat dit vanzelf. De basis is gelegd voor de volgende fase, van hieruit zullen we verder werken aan de veelbelovende toekomst van Moët & Chandon Fashion.
34
BRONNENLIJST
www.moet.com
www.lvmh.com
www.wgsn.com
www.moethennessy.nl
www.fashionunited.nl/Nieuws/Leads/2011_uitzonderlijk_goed_voor_LVMH_2012020335227
www.eliesaab.com
www.lanvin.com
http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Brand%20stretching/Blom_Model_merkextensie.pdf
http://www.businessandleadership.com/marketing/item/12248-breaking-out-the-bubbly
http://www.mt.nl/1/1422/home/het-marketingsucces-van-moet-chandon.html
http://www.marketingplannow.com/userfiles/marketing/Champagne%20Moet%20&
%20Chandon%20marketing%20plan.pdf
http://static.managementboek.nl/pdf/9789001700027.pdf
http://www.businessandleadership.com/marketing/item/12321-oscars-win-for-moet-andchand
http://www.huffingtonpost.com/2009/04/01/scarlett-johanssons-sexy_n_181876.html
www.eliesaab.com
www.lanvin.com
http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Brand%20stretching/Blom_Model_merkextensie.pdf
http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Brand%20stretching/Blom_Model_merkextensie.pdf
http://businessbasecamp.nl/organisatie-model/marketingstrategie/
http://appyourservice.nu/android-app-maken/
www.valentino.nl
http://www.businessandleadership.com/marketing/item/12321-oscars-win-for-moet-andchand
http://www.evmi.nl/nieuws/marketing-sales/7200/scarlett-bubbelt-voor-moet-chandon.html
http://www.mijnwebwinkel.nl/winkel/meerwijck/c-1118301/moet-chandon/
mail contact:
Contact met Daphne de Boer , Sales manager van Vogue NL ( Informatie over adverteren)
Contact met Sales afdeling Moët & Chandon.
35
