driemaandelijks magazine van Var augustus oktober 2015 afgiftekantoor Gent X De magie van televisie

156

driemaandelijks magazine van Var augustus – oktober 2015 afgiftekantoor Gent X

De magie van televisie

IN DIT NUMMER

VOORAF

20

"Het nieuws? Dat gaat over u!" STRATEGIE Slimme campagne voor Touring 4 Havas Media en Touring combineerden een doelgerichte digitale campagne met radio. De onlineverkoop steeg met maar liefst 228%.

Radio, beter en niet duurder 18 Radio is kampioen in efficiëntie: meer dan ­andere media heeft radio een optimale v­ alue for m ­ oney. Dat blijkt uit een n ­ ieuwe CIM C ­ rossMedia-analyse van het media ­agency Space.

ZENDER

4

Mediafenomeen Joy Anna op Eén 13 Hoe behulpzaam zijn Facebook-vrienden? Eén doet de test in Het sterkste netwerk, gepresenteerd door Joy Anna Thielemans.

Frisse start voor Canvas 17 Canvas heeft een nieuw concept, een nieuw ­decor en een nieuw boegbeeld: Bart Schols. On Air/ Off Air 20 Het nieuws een ver-van-mijn-bedshow? Wel ­integendeel, zo bewijst De bende van Annemie elke weekdag op Radio 1.

CREATIE Cannes: Varia was erbij 14 In juni was radio weer van de partij op het Cannes Lions Festival. Varia stuurde een r­ eporter ter plaatse.

Kijker houdt van sterke tv-merken 6 In een wereld van talloze on demand-mogelijkheden blijft het lineaire tv-aanbod standhouden. Tv-expert David Brennan vertelt waarom. Langere files, meer luistertijd 10 We staan steeds langer in de file. De ochtend- en de avondspits zijn meer dan ooit het uitgelezen moment om de luisteraars in de auto te bereiken.

13

14

Bescheiden Belgen E

en jaar of twaalf geleden stond ik toevallig met Guillaume Van der Stighelen in de wachtrij bij de bakker. De buit: zes pistolets en een idee om creativiteit in radioreclame mee verder vooruit te helpen met een inter­nationale prijs. In 2005 was het, dankzij de uitstekende contacten van de collega‘s van RMB met de Cannes Lions, al zo ver. Tien jaar later is de categorie Radio in Cannes er met liefst 70% gegroeid, maar doet België het met 43 inzendingen – 2,5% van het totaal – minder goed dan pakweg Zuid-Afrika of de Verenigde Arabische Emiraten, landen die in tegenstelling tot wij niet bepaald bekend staan om hun grootschalige radio-­investeringen. Te bescheiden die Belgen. Dat moet beter kunnen, beste CEO‘s, CFO‘s en creatief directeurs van reclamebureaus. Dit is dan ook een oproep: stuur zowel voor de ­Cannes Lions als de CCB Awards beduidend meer radiocampagnes in. Het ­Belgische bureau dat algemeen het best presteert, krijgt er van de vier regies in The Radio Group namelijk nog een topprijs bovenop. De Radio ­Forever Award is goed voor een fijn verblijf voor tien tijdens de Cannes Lions, inclusief vliegtuigtickets. Sinds ik mij begin jaren 80 voor het eerst in dat festival onderdompelde, is het voor mij zonneklaar: elke adverteerder zou de creatieven van zijn bureau ieder jaar moeten ­aanmoedigen om daar een verse dosis inspiratie te gaan tanken. De Radio Forever Award biedt een unieke gelegenheid om een hele generatie reclamemakers nieuwe impulsen te geven en zo een winnende dynamiek te creëren. Motiveer dus uw mensen dag in dag uit om sterke radiospots te maken. Uw klanten en uw bureau kunnen er maar wel bij varen. Peter Baert, dit jaar lid van de radiojury in Cannes, geeft in deze ­Varia alvast enkele nuttige tips die het pad naar het succes mee ­helpen ­effenen. En waarom zouden we dan niet dromen van een Belgische Grand Prix in radio? Alle voorwaarden om te scoren zijn aanwezig. We moeten alleen wat ambitieuzer durven zijn.

“Waarom zouden we niet dromen van een Belgische Grand Prix in radio?”

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van H ­ erreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Creative Content, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Op www.var.be vindt u dit magazine ook in een inter­ actieve bladermodule • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards, van de AMMA Awards en van de CCB • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

2

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

3

STRATEGIE Case

INNOVATIEVE CAMPAGNE VOOR TOURING

Succes voor combinatie radio en online Om de impact van een campagne voor Touring te verhogen, maakte Havas Media vorig najaar gebruik van synchronized radio: telkens als een radiospot van Touring op antenne was geweest, kreeg een minutieus geselecteerde doelgroep webadvertenties te zien. Het resultaat? In vergelijking met het jaar daarvoor lag de onlineverkoop liefst 228% hoger.

V

eel mensen worden pas lid van een pechverhelpingsdienst als ze effectief met auto­ panne aan de kant van de weg staan. Omdat het altijd beter is om potentiële klanten op voorhand over de streep te halen, probeert Touring geregeld geïnteresseerden naar zijn website te loodsen. Daar kunnen ze intekenen op een bijstandsformule naar keuze. Zo liep in september 2014 een promotie waarbij nieuwe leden 30% korting genoten. In oktober ging het nog om 20% en in november 10%.

Uitgebreide dataverzameling De uitdaging voor Touring was om de ­ juiste mensen op de hoogte te brengen van deze actie.

4

“Digitale campagnes zijn erg geschikt om gericht te communiceren”, zegt Corentin Franzin, conneXion manager bij Havas Media. “Je moet natuurlijk wel exact weten wie ­ interesse zou ­kunnen hebben in je boodschap en wie niet. Daarom hebben we tijdens de Week van de Mobiliteit een kleine online-enquête rond pechverhelping gehouden, met levenslange bijstand als moge­lijke beloning. We ­rekruteerden via diverse ­ kanalen, zoals banners op contextuele websites en een e-mailing naar een adressen­ bestand van Pebble Media, de onlineregie die onder meer de VRT-sites in portefeuille heeft. We hoopten op 3.000 deelnemers aan de ­enquête. Uiteindelijk hadden we er 18.000.”

Vervolgens gingen de dataspecialisten van PrediCube, een spin-off van de Universiteit ­Antwerpen geleid door professor David ­Martens, aan de slag. Zij voorspellen op basis van iemands surfgedrag in welke p ­ roducten hij g ­ eïnteresseerd is. Corentin Franzin: “PrediCube ­ definieerde zes profielen met een hoog ­ potentieel voor ­conversie, die mogelijk g ­ eneigd w ­ aren om klant te worden bij Touring of om over te stappen naar een bijstands­formule met extra dekking. Het ging bijvoorbeeld om ­eigenaars van auto’s die twee tot vijf jaar oud waren. Daarop zocht

“Op dagen dat een radiospot liep, werd de site van Touring drukker bezocht” Corentin Franzin, conneXion manager bij Havas Media

PrediCube in onze data­bestanden naar zogenaamde lookalikes: m ­ ensen met een gelijkaardig voorspellend profiel hebben wellicht ook deels dezelfde interesses. Die verschillende segmenten van surfers hebben we via targeted ­bannering benaderd. Alleen wie aan het geschetste profiel beantwoordde, kreeg de Touring-advertenties op zijn scherm. Daarbij ­maken we een onderscheid tussen koude prospecten – ­ mogelijke kopers – en warme prospecten – mensen die duidelijk interesse hebben in een bijstands­ formule. Koude prospecten probeerden we te enthousiasmeren met grote, impactvolle displays. Bij warme prospecten hoefden we niet zo breed uit te ­pakken. Zij kenden Touring al vrij goed en ­waren dus iets makkelijker te over­ tuigen. Daarnaast p ­ laatsten we bij de lookalikes advertenties op hun Facebookpagina en hielden we ook een ­brede online actie, met advertenties voor alle bezoekers, ongeacht hun profiel.“

Eerst radio, dan online En wat is nu de rol van radio in dit verhaal? “Het is algemeen bekend dat het medium heel effectief is om traffic naar een website te ­genereren”, vervolgt Corentin Franzin. “We hebben die wervende kracht extra sterk uitgespeeld door s­ ynchronized radio te koppelen aan

­ rogrammatic buying. Telkens als we een radio­ p spot voor de Touring-pechbijstand hadden uitgezonden, verhoogden we tijdelijk het aantal impressies van onze banneringcampagne. Ons uitgangspunt was dat de klikkans gevoelig toenam als iemand de spot hoorde en kort daarna de advertentie zag. Drie maanden lang liep er telkens gedurende twee weken een reeks van 20”- en 5”-spots op een groot aantal radio­ netten. Bij VRT zaten we op Radio 2, MNM en Studio Brussel. De mediadruk was het grootst in september en november, respectievelijk het ­begin en het einde van de actie.” De resultaten van de campagne liegen er niet om: de onlineverkoop van de Touring-­ pechbijstand lag 228% hoger in september-­ november 2014 vergeleken met dezelfde perio­de in 2013. Toen stond de website in voor 8% van de leden­ werving, nu voor 19%. Ditmaal was ­september boven­dien goed voor 33% van de jaarinkomsten, terwijl dat in 2013 nog 15% was. Ook het aantal klanten dat voor een duurder premium product koos, verdubbelde, van 19% tot 39%. Tot slot werden er een pak ­ nuttige consumenten­inzichten ­verzameld die op ­lange termijn van pas zullen komen. “We mogen ­zeker stellen dat de programmatic buying zijn vruchten heeft afgeworpen”, besluit ­Corentin ­Franzin.

ADVERTEERDER Touring MEDIA AGENCY Havas Media RECLAMEBUREAU Air RADIOPRODUCTIEHUIS TBWA/Brussels

“We ­kunnen niet exact meten welke c­ oncrete bij­ drage de radio­campagne heeft geleverd, maar op de dagen dat de spot liep, werd de site sowieso drukker bezocht. Radio was verant­ woordelijk voor een substantieel deel van het budget, maar het was het meer dan waard. Met alleen maar online-aanwezigheid haal je namelijk nooit ­voldoende ­visibiliteit.”

 LUISTERPUNT  Beluister de radiospots uit deze campagne in de bladerversie van deze Varia op www.var.be.

5

STRATEGIE Interview

Is het succes van lineaire televisie voorbij? Ja, zo voorspellen sommige onheilsprofeten al sinds de jaren 90. Neen, zo bewijzen de harde cijfers vandaag: lineaire tv is meer dan ooit springlevend. Dat zegt de Britse tv-expert David Brennan die er het boek TV’s not dead over schreef.

MEDIASPECIALIST DAVID BRENNAN GELOOFT IN DE TOEKOMST VAN TV

TV: (a)live and kicking! Grafiek 1

NAAR WELK SOORT BEWEGEND BEELD OP SCHERMEN KIJKEN MENSEN?

Wie is David Brennan? Trucker David Brennan ruilde enkele decennia geleden de stuurhut van zijn vrachtwagen voor een kantoor in een mediabedrijf. Een opvallende wissel, zeker als je weet dat hij ondertussen een diploma psychologie op zak had. Gefascineerd door mensen en door tv, werkte hij de afgelopen 35 jaar onder meer voor het commerciële televisienetwerk ITV en Thinkbox, de Britse vereniging ter promotie van commerciële tv. Daar deed hij voornamelijk aan kijkersonderzoek en marketing- en strategie-ontwikkeling. Of om het in zijn eigen woorden te zeggen: I was allowed to spend lots of money to do really interesting research into TV viewing and TV’s wider role in the media landscape. Twee jaar geleden pende hij zijn visie neer in het boek Tv’s not dead! – How television’s analogue strengths have created a digital supermedium. Vandaag runt de Brit zijn eigen consultingbedrijf Media Native, schrijft hij voor diverse vakbladen en blogs en geeft hij wereldwijd lezingen over de toekomst van tv.

6

H

oe sterk staat lineaire tv vandaag?

“Terwijl al ruim twintig jaar het einde van het klassieke televisiekijken wordt aangekondigd, blijkt lineaire tv alle digitale innovaties overleefd te hebben. Onderzoek (2014) bij meer dan 100.000 Britten geeft aan dat nog steeds 73% van de totale kijktijd op verschillende schermen aan lineaire tv wordt gewijd. Als je er zaken zoals Skype, gaming en porno uitfiltert – die sowieso geen traditionele advertentiekanalen zijn  – dan is lineaire tv goed voor 88% van alle kijktijd, terwijl tv on demand, dvd’s, digicorders en bioscopen samen de resterende 12% vormen.” (zie grafiek 1)

Live tv op televisietoestel + live tv-kijken hervatten na pauze Online video die geen tv-programma is (YouTube, Facebook …)

73%

Porno Andere activiteiten via tv (Skype, gamen …) Dvd, HBO, Netflix Uitgesteld kijken + tv-kijken op andere toestellen

9,1%

5,6%

4,5%

4,4%

2,4%

0,9%

Andere (bv. bioscoop, digitale affiches …) Bron: Thinkbox, BAB, COMSCORE,

Dat zijn cijfers uit het Verenigd Koninkrijk … “Mijn ervaringen zijn dikwijls gebaseerd op wat zich in mijn thuisland afspeelt. Maar gelijkaardige vaststellingen doe je evengoed in andere landen met een sterk medialandschap. Het VK heeft zonder meer het meest ontwikkelde digitale medialandschap ter wereld; meer dan de helft van de reclame-uitgaven gaat bijvoorbeeld naar digitale kanalen. De cijfers uit het VK bewijzen dus des te meer dat lineaire tv in zo’n stevig gedigitaliseerd landschap de sterkhouder blijft.”

Heeft de digitalisering tot een ander kijkpatroon geleid? “In de jaren tachtig was het eenvoudig: je had een handvol televisiekanalen met een beperkte zendtijd, videorecorders waren nog geen ge-

ROUTE, Rentrak, FAME, DCM; VK 2014.

meengoed en de dvd moest nog uitgevonden worden. Dat medialandschap is in 35 jaar onherkenbaar geworden. Maar terwijl de kijker vandaag toegang heeft tot werkelijk alles houdt hij – zoals decennia geleden – gewoon vast aan lineaire televisie. Ondanks wat digitale evangelisten dus voorspelden, is het kijkgedrag niet gek veel veranderd.”

Hoe verklaart u dat? “Kijkers ontwikkelen onbewust een strategie om met zo weinig mogelijk denkwerk en in-

spanningen de beste keuze te maken. Hoe meer mogelijkheden een kijker heeft en hoe meer beslissingen hij moet nemen – zoals vandaag het geval is –, hoe meer hij terugvalt op programma’s waarmee hij vertrouwd is, die passen in zijn routine, die hem aanbevolen zijn … Kijkers hakken de knoop bijzonder snel door; vaak is het een kwestie van seconden. Belangrijk bij onderzoek naar het kijkgedrag is om te weten hoe een kijker zijn keuze maakt. De BBC organiseerde daarom vorig jaar een onderzoek bij 2.600 mensen. Die hielden gedurende 48 uur bij naar welke »

7

STRATEGIE Interview

Grafiek 2

Grafiek 4

HOE VINDEN MENSEN HUN PROGRAMMA?

WAAR KIJKEN MENSEN NAAR OP HET TV-SCHERM?

Weet ik welk programma ik wil bekijken?

85%

Live tv-kijken Ja (82%)

Neen (18%)

Kijken

Zoeken op tv (78%)

• Gebruiksgemak en toegankelijkheid • Belang van het NU • Sociaal medium (samen kijken) • Een afspraak met je programma • Evenementen • Vertrouwdheid en routine • Snacking & grazing • Interactie en participatie

Heb ik iets gevonden om naar te kijken?

Ja (84%)

Neen (16%)

Kijken

Opnieuw zoeken (51%); zoeken via de televisiegids op de decoder (49%)

9% Dag van de week 25% Programma

Bron: Media Native/NEPA, 2014.

8

40% Moment van de dag

• Gebruiksgemak en toegankelijkheid • Gemiste afspraken • Gevoel keuze in eigen handen te hebben • Reclame doorspoelen (minder dan beweerd)

On demand-kijken • Nog meer keuze, onbeperkt of premium kijken

Heb ik iets gevonden om naar te kijken?

Ja (88%)

Neen (12%)

Kijken

Derde keer zoeken (51%); tv on demand (49%)

Grafiek 3

26% Mediamerk

Uitgesteld kijken

3%

Bron: Media Native/NEPA, 2014.

Bron: BBC Audience Research, 2014.

WAT BEPAALT DE KEUZE VAN DE KIJKER?

12%

» programma’s ze keken (samen zo’n 50.000 kijktrajecten). Daaruit bleek dat mensen hun kijkgedrag vooral afstemmen op de programmatie van de ‘klassieke’ tv-zenders. 82% weet vooraf precies wat hij wil kijken; zij maken dus als het ware een afspraak met een tv-programma. 18% weet vooraf niet naar wat hij wil kijken. Maar van die 18% zoekt 78% op televisie of er iets in zijn smaak valt. Van die 78% blijft 84% verder kijken via lineaire tv (zie grafiek 2). Dat patroon zie je trouwens bij alle leeftijdscategorieën, ook bij kinderen en jongvolwassenen.”

uur ‘s avonds wil je iets anders op de buis zien dan om acht uur ‘s morgens. De tweede bepalende factor is het merk van het kanaal (26%). In een wereld van meer mogelijkheden worden sterke merken belangrijker. Als kijker wil je de garantie dat je je kijktijd goed besteedt en daarom grijp je naar een sterk merk dat je vertrouwt. Opmerkelijk: pas op de derde plaats komt het programma zelf (25%). Tot slot bepaalt de dag van de week (9%) de keuze voor een bepaald programma.” (zie grafiek 3)

Wat maakt van lineaire tv een blijver? Waarom kiest een kijker voor een bepaald programma? “Onderzoek toonde aan dat het moment van de dag de belangrijkste factor is (40%): om tien

“De kracht van het nu blijkt nog altijd een ­ongelooflijke sterkte van lineaire tv. Mensen zien ­liever wat er zich nú op de buis afspeelt, en minder wat er g ­ isteren of vorige week te zien was.

Een ­andere sterkte van lineaire tv is wat we in het Engels ­grazing en s­ nacking noemen. Je pikt her en der wat mee uit het aanbod op de verschillende ­kanalen: 10 ­minuten van een nieuwsuitzending, vervolgens de ontknoping van die film waarvan je het einde vergeten was, dan een kwartiertje van een spel­programma … Lineaire tv heeft ook het voordeel dat je live evenementen of grote sportuitzendingen kunt beleven. De hoge ­interactie- en participatie­graad – bijvoorbeeld bij quiz­ programma’s – zijn nog andere troeven. Lineaire tv is bovenal een heel toegankelijk en vertrouwd medium dat je samen kunt beleven.” (zie ­grafiek 4)

Televisie blijft dus interessant voor adverteerders? “Absoluut. Meer nog, de kijkcijfers voor ­lineaire tv stijgen doorheen heel Europa jaar na jaar. En de advertentiemarkt groeit mee: in het VK s­tegen de uitgaven voor tv-advertenties de afgelopen vijf jaar bijna driemaal zo snel als de economische groei. De totale kijktijd nam er sinds 2000 toe met zo’n 60%! Velen voorspelden dat we tv-programma’s zouden opnemen en later bekijken, om dan de reclameblokken door te spoelen. De realiteit toont

dat het niet zo’n vaart loopt. Zelf deed ik een studie waarbij we mensen gedurende zes weken filmden tijdens het televisiekijken. Achteraf vroegen we hen hoeveel programma’s ze uitgesteld hadden gekeken. Ze beweerden dat ze 40% van de programma’s hadden opgenomen en ­later bekeken. In realiteit bleek dat slechts 14%. Ook opmerkelijk: mensen beweren vaak dat ze de reclameblokken altijd doorspoelen bij uitgesteld kijken. Onze cijfers wezen echter uit dat een derde van de reclame niet werd ­doorgespoeld.”

“Als kijker wil je de garantie dat je je kijktijd goed besteedt en daarom grijp je naar een sterk merk dat je vertrouwt”

Waarom wordt er de jongste jaren dan nog steeds gepredikt dat lineaire tv geen toekomst heeft? “De afgelopen vijftien jaar hebben ­onderzoekers zich blindgestaard op data z­oals likes, ­shares, retweets, click-through rates, hits, viral views, ­ repeat visits, dwell time, bounce  measures  … ­ die voortdurend leken te stijgen. Vandaag ­weten we dat heel wat van die cijfers niet betrouwbaar zijn. De helft van wat de ­analytics registreren blijkt niet eens het gevolg van menselijke activiteit. Geregeld worden er in de media ook onder­zoeken aangehaald die alles­ behalve weten­ schappelijk onderbouwd zijn, zoals onder­zoek op basis van een klein internetpanel. Het probleem van veel m ­ arktonderzoeken is dat mensen vaak niet echt zeggen hoe ze zich ­voelen of wat ze denken en niet doen wat ze zeggen. Enkele maanden geleden las ik nog dat diensten zoals Netflix tegen 2020 wellicht meer dan de helft van de televisie-inkomsten zullen genereren. Daar geloof ik geen snars van. In de rush naar digitalisering wordt de kracht van lineaire tv vaak vergeten. Ondanks alle concurrentie en alle verschillende platformen waarop je bewegend beeld kunt kijken, blijft lineaire tv het eerste kanaal.” 

9

STRATEGIE Onderzoek

ADVERTEREN IN DRIVE TIME, DE PERFECTE MATCH

Radio verzacht het fileleed De eindeloze verkeersberichten in de ochtenden avondspits spreken voor zich: we staan steeds langer in de file. Toch is het niet allemaal kommer en kwel. Nooit eerder was het voor de adverteerder zo makkelijk om de radioluisterende automobilist te bereiken.

DE MEEST VERZADIGDE VLAAMSE SNELWEGEN Aantal voertuigen per dag 0 – 21.000 21.000 – 35.000 35.000 – 51.000 51.000 – 71.000 71.000 – 150.000

Bron: Rapport Verkeersindicatoren Hoofdwegennet Vlaanderen 2014, Gemiddeld aantal voertuigen per wegensegment, Werkdagen (excl. schoolvakanties).

10

O

nze wegen slibben meer dan ooit dicht. Maar het afgelopen jaar steeg de ­stilstand minder snel. Terwijl de files in 2013 op de gemiddelde werkdag liefst 20% langer w ­ aren dan in 2012, kwam er in 2014 slechts 3% bij. Het kan dan ook moeilijk nog erger, want we zijn nu al E ­uropees kampioen tijd verliezen, met de ringwegen rond Antwerpen en ­Brussel als onver­ valste toplocaties. Wilt u nog een paar duizeling­wekkende getallen? Sinds 2007 nam de filezwaarte op de Vlaamse hoofdwegen – afhankelijk van de plaats – met liefst 42 tot 89% toe.

Druk, druk, druk! Dat we voor het woon-werkverkeer steeds meer tijd in onze wagen doorbrengen, valt zwart op wit af te lezen uit het rapport Verkeersindicatoren Hoofdwegennet Vlaanderen 2014. Sinds 2010 giet het Vlaams Verkeerscentrum de evolutie van de bedrijvigheid op onze snelwegen jaarlijks in overzichtelijke statistieken. In 2014 lag het file­leed grotendeels in de lijn van het voorgaande – behoorlijk rampzalige – jaar. Alles ­samen stonden we iets minder stil, maar dat was vooral te danken aan een gelukkig toeval: er waren gewoonweg minder dagen met uitzonderlijk slecht weer. De klassieke ochtendfiles bleven in 2014 op het hoge niveau van 2013 en de avondfiles ­namen zelfs nog toe. De kaart hiernaast brengt het allemaal haarfijn in beeld. Let vooral op de rode en zwarte stukken.

Dat zijn de snelwegen met het grootste aantal ­voertuigen per dag.

Auto als luisterplaats steeds belangrijker Gelukkig is er ook goed nieuws: autorijden en radioluisteren gaan uitstekend samen. Voor de meeste automobilisten is hun radio een onafscheidelijke metgezel, waarheen ze ook ­reizen. Bovendien mogen we gerust aannemen dat ze in de auto meer de oren spitsen dan op a­ ndere plaatsen en tijdstippen. De drive time (de tijd die luisteraars in de wagen door­brengen) is dus erg interessant voor de planning van radioreclame. Bovendien heeft de drive time de voorbije jaren nog aan belang gewonnen omdat het woonwerkverkeer ons steeds meer tijd kost. De CIM Radiostudie toont ook aan dat de gemiddelde luisterdichtheid bij het luisteren in de auto flink gestegen is. Zo wordt in grafiek 1 de vergelijking gemaakt tussen de j­aren 2005 en 2014 voor de doelgroep 12+. De pieken van de ochtend- en de avondspits ­steken er duidelijk bovenuit maar opmerkelijk is dat de peak drive time in totaal met 45 minuten is toegenomen. Als we dezelfde ­grafiek maken op doelgroepen zoals Actieven of ­18-45 zien we trouwens ­dezelfde tendens. Op 12+ situeert de hoogste luister­dichtheid in de wagen zich anno 2014 zeer ruim: van 6.45 uur tot 10 uur en van 15 uur tot 19 uur, met een a­ bsoluut piekmoment van meer dan 700.000 Belgen die in

de wagen op hun ­favo­riete radio­net ­afstemmen. Reclameblokken in de drive time zijn ­traditioneel fel gegeerd, dus het ­langer w ­ orden van de files is in dat opzicht een ­goede zaak. Maar eigenlijk b ­ ereik je in alle uur­schijven overdag de Belg in de auto perfect via de r­adio. Voor een slim radio­budget loont het dus zeker om de spots te ­spreiden over een a­ antal blokken en niet zozeer » te focussen op de (­duurdere) ­spitsblokken.

Grafiek 1

2005

PIEK 45 MINUTEN LANGER DAN IN 2005

2014 Gemiddelde rating 6-22u in 2005

800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000

6.45 tot 10.00

100.000

15.00 tot 19.00

0 5u

6u

7u

8u

9u

10u

11u

12u

13u

14u

15u

16u

17u

18u

19u

20u

Bron: CIM Radiostudie, gemiddelde luisterdichtheid per kwartier (aantal luisteraars in ­absolute cijfers), totaal radio, luisterplaats auto, België, 12+, ma-vr 5-20 uur, 2005 vs. 2014.

11

ZENDER

STRATEGIE

Televisie

Onderzoek

Grafiek 2

FILES WORDEN ALMAAR ZWAARDER

00u00 – 24u00

#HetSterksteNetwerk op Eén

00u00 – 12u00

gemiddelde filezwaarte (km.uur)

12u00 – 24u00

» 600

Eén pakt dit najaar uit met een spel­ programma waarin de sociale media een centrale rol krijgen. In Het sterkste netwerk treden twee BV’s in de arena, met hun digitale connecties als enige wapen. Drie dagen lang worden ze afgesloten van de échte wereld en kunnen ze alleen overleven door een beroep te doen op hun virtuele achterban. Actrice Joy Anna Thielemans, Jana uit de Eén-soap Thuis, wordt het gezicht

500 400 300 200 100 0 jan 2007

jan 2008

jan 2009

jan 2010

jan 2011

jan 2012

jan 2013

jan 2014

Donderdag = zwaarste filedag

Bron: Rapport Verkeersindicatoren Hoofdwegennet Vlaanderen 2014, evolutie filezwaarte

Het Vlaams Verkeerscentrum bepaalt de zwaarte van een file door de lengte te vermenigvuldigen met de duur, g ­ ecumuleerd over de verschillende fases van de file. De filelengte ­evolueert ­namelijk in de tijd. Vervolgens ­worden alle individuele files ­opgeteld, het ­resultaat hiervan is de totale file­ zwaarte, uitgedrukt in kilometer­ uren. Grafiek 2 is samen­gesteld op basis van ­voortschrijdende 12-maandengemiddeldes. Dat houdt in dat iedere maandwaarde het gemiddelde over het voorbije jaar weergeeft. Zo krijgen we inzicht in de evolutie over een langere termijn zonder dat die ­vertekend wordt door bijvoorbeeld seizoensinvloeden of ­vakantieperiodes.

Grafiek 3

 INFO  Bekijk het Rapport Verkeersindicatoren 2014 via de online bladerversie van deze Varia op www.var.be.

12

­hoofdwegennet Vlaanderen per dag en per dagdeel.

OCHTENDSPITS HET ZWAARST OP DINSDAG EN DONDERDAG 

2009

2011

2013

2010

2012

2014

gemiddelde filezwaarte (km.uur) 500 400 300 200 100 0

maandag

dinsdag

woensdag

donderdag

vrijdag

zaterdag

zondag

Bron: Rapport Verkeersindicatoren Hoofdwegennet Vlaanderen 2014.

Grafiek 4

AVONDSPITS HET ZWAARST OP VRIJDAG

2009

2011

2013

2010

2012

2014

gemiddelde filezwaarte (km.uur) 500 400 300 200 100 0

maandag

dinsdag

woensdag

donderdag

Bron: Rapport Verkeersindicatoren Hoofdwegennet Vlaanderen 2014.

vrijdag

zaterdag

zondag

© VRT Jokko

Grafieken 3 en 4 tonen aan dat de ene weekdag al wat drukker is dan de ­andere. De avondspits is met voorsprong het ergst op vrijdag. ’s Ochtends zijn dinsdagen en donderdagen dan weer te mijden. Algemeen is ­donderdag veruit de zwaarste dag, terwijl het op maandag en ­woensdag nog ­relatief meevalt.

dec 2014

van het programma. Met druk gesolliciteerde accounts op Facebook (29.000 vind-ik-leuks and counting), Twitter (ruim 30.000 volgers), Snapchat (22.000) en Instagram (82.000) is ze zowat een sociaal netwerk op zich. Met de trouw van háár fans zit het alvast snor: het filmpje dat Joy Anna op diverse sociale kanalen postte om het nieuws wereldkundig te maken, was na amper één week al dik 37.000 maal bekeken.

13

CREATIE Radio

Het reclamemedium radio heeft alweer zijn grenzen verlegd op het afgelopen Cannes Lions International Festival of Creativity, met een Grand Prix voor een audiospot van – jawel – 7 minuten en 37 seconden. Onze Varia-reporter was in Cannes en sprak er met verschillende radioadepten.

4 x radio op de Cannes Lions 1

Hoe win je een radioprijs? Drie tips van Peter Baert, managing partner van het ­productiehuis Raygun en jurylid van de ­Cannes ­Radio ­Lions.

Zend meer radiospots in “Ik was in het begin van de jurering eerlijk gezegd wat bezorgd over het nogal lage niveau van de longlist. Misschien waren we wat al te kritisch, maar tegelijk maakte ik bij mezelf de ­bedenking dat wij Belgen gewoon meer spots moeten ­insturen. We zijn vaak te bescheiden; we denken te snel dat anderen het beter kunnen en dat ons werk bovendien moeilijk te vertalen is. Vandaag weet ik het zeker: zit je met een radiospot in de goede categorie, dan maak je absoluut veel kans.”

Paul Reardon

Juryvoorzitter Radio Lions en executive creative director bij Whybin/TBWA Australia

Alle troeven van audio gedemonstreerd “De Radio Grand Prix voor Grey Düsseldorf voor The Berlin Wall Of Sound – The Most Unbearable Radio Ad is meer dan verdiend. De spot is een heuse audiofonische krachttoer van liefst 7 minuten en 37 seconden, de tijd die het geluid nodig heeft om de 155  km lengte van de vroegere Berlijnse Muur te over­bruggen. De geluidsgolven zijn als het ware een a­ koestische reconstructie van die b ­ ­etonnen scheidings­ muur met zijn wacht­torens. Tussen de meer dan 1.700 ­inzendingen voor ­radio kwam deze zelfpromotiespot voor het o ­nline audio­ platform SoundCloud ­vanzelf snel bovendrijven. We ­vielen v ­ rijwel u ­ naniem voor de ­briljante ­strategie, het ­geweldige idee en de vlekke­ loze ­productie. Er ­zitten verschillende lagen in, het geluids­design is buiten­gewoon mee­ slepend en soms zelfs op het macabere af. Je zou misschien v ­ erwachten dat een audio­spot die ­dergelijke onverdraaglijke ­gevoelens kan

oproepen nogal ­negatief overkomt. Het tegendeel is waar: dit is o ­ neindig veel i­ nteressanter dan de ­zoveelste spot waar iemand wat staat te roepen. Hoewel ik me kan voorstellen dat deze ­creatie v ­ ooral bij een niche­publiek in de smaak valt, is hij echt wel belangrijk omdat hij uitgebreid demon­streert waartoe audio zoal in staat is: de ­details, de beklijvende ­verhalen, de verschillende audio­lagen  … En al duurt dit ­sublieme s­tukje audio meer dan 7 ­minuten, toch ­ betekent dit allerminst dat de goede oude 30”-spot ­afgeschreven is. Dat maken de ­andere ­winnaars dan weer duidelijk.”  

 LUISTERPUNT  Surf naar www.soundcloud.com of beluister The Berlin Wall Of Sound in de digitale blader­module van deze Varia op www.var.be.

2

Maak een checklist “Onze juryvoorzitter Paul Reardon schoof bij de beoordelingsrondes drie criteria naar voren: klopt de radiospot strategisch met het merk, schuilt er een oorspronkelijk idee achter en is het ­productioneel tot in de perfectie uitgevoerd? Op die basis konden we automatisch al een pak inzendingen schrappen. Echt goede spots herken je ogenblikkelijk doordat werkelijk ­alles klopt.”

Jan Dejonghe

Creative director bij BBDO, winnaar van twee Bronze Lions en twee Silver Lions, onder andere voor de campagne voor Crime Night op tv-station VIER

Foute reclame “Of ik verwacht had om in de ­prijzen te ­vallen? Ik weet uit ondervinding dat ­creatieven in een jury graag met ­zogenaamde ­foute ­reclame ­lachen. Ik dacht dus wel dat deze ­campagne een goede beurt kon ­maken. Omdat onze spots er door hun ­onderkoelde tone of voice niet bepaald u ­ itsprongen, was het ­eigenlijk vooral een uitdaging

Wees vooral origineel om de shortlist te h ­ alen. Onze insteek was dat Crime Night op je tv zo spannend was dat je s­ tiekem u ­ itkeek naar de reclame, zodat je toch even op adem kon komen. De spots komen uit het ­ creatieve brein van copywriters Jutta Callebaut en Michiel Baeten, op basis van de creatieve ­strategie die ik samen met Ann Peetermans bedacht.

Met deze prijs voor radio is een gat in mijn ­palmares eindelijk opgevuld. Fantastisch toch!”

 LUISTERPUNT  Ontdek de radiospots voor Crime Night in de ­digitale bladermodule van deze Varia op www.var.be. »

14

“Het is een jaarlijks terugkerend fenomeen, de spots die onmiskenbaar doorslagjes zijn van ­campagnes die bij de vorige editie met een Radio Lion werden bekroond. Zij vallen ­uiteraard onverbiddelijk uit de boot. Als je je dan toch ­gewillig laat inspireren, zorg dan ten minste voor een vlekkeloze ­productie. Want ook daar ontbreekt het wel eens aan.”

15

ZENDER

CREATIE

Televisie

Radio

»

3

Pam Myers

Jurylid Radio Lions en director van het Britse radio­ productiehuis Rorschach Radio

Meer dan radio “Deze sector produceert al vele ­jaren heus wel wat meer dan t­raditionele radio­spots. De Grand Prix is daar dit jaar het ­mooiste voorbeeld van. Maar wij ­ werden in het Verenigd Koninkrijk ­ werkelijk van onze sokken geblazen door de Serial-podcast, een spin-off van de populaire radioshow This  American  Life. In twaalf afleveringen werd het ­ spannende verhaal verteld van een waargebeurde moordzaak. Elke donderdag ging een nieuwe episode online. Door het ­enorme ­succes – inmiddels gaat het om meer dan 68  miljoen downloads – werd het een ware game­changer die grenzen heeft verlegd. Volgens mij wordt het stilaan tijd om op festivals met een nieuw vocabularium voor de dag te komen. De

Inspiratie opdoen in The ­Radio Zone Net als vorig jaar konden ­creatieven terecht in The Radio Zone, een initiatief van verschillende partners, waar­onder Var, RAB UK, Radiodays Europe, Danske Medier en een aantal andere internationale radioregies. Bezoekers konden er Radio Lunch Talks b ­ ijwonen van radiomakers als Ralph Van Dijk, Pam Myers en Philip Maes. Wie met een creatief ei zat, kon alvast een demo van een spot maken met de E­ arApp. Ten slotte ­konden ­bezoekers van The Radio Zone heel wat i­nspirerende radiospots ­beluisteren.

16

4

term ‘­radio’ volstaat niet langer om de veel­ lagige audio-­ ervaringen te vatten die we vandaag creëren en die we vlotter dan ooit via v ­ erschillende platformen kunnen delen. Ik zou dan ook ­voorstellen om de categorie Radio in de toekomst om te d ­ open tot ‘Radio en multiplatform­audio’. Al blijft radio vast en zeker ook voor deze vernieuwende vorm van audio het ­perfecte medium: je kunt radio overal mee n ­ aartoe nemen en als reclame­ medium is het zeer ­betaalbaar.”

 LUISTERPUNT  Ga naar www.serialpodcast.org of klik door naar de Serial-podcast in de ­digitale bladermodule van deze V ­ aria op www.var.be.

Raf Debraekeleer

Radioreclamebrouwer bij Belgisch radioproductiehuis Cobra Radio Brewery

Het nieuwe Canvas op De Afspraak Boeiende actuaprogramma’s vormen meer dan ooit de fundamenten van het vernieuwde Canvas. Elke weekavond brengt leading man Bart Schols om 20.30 uur in De Afspraak duiding bij de feiten van de dag. Hij krijgt interessante gasten over de vloer en laat experts als Ivan De Vadder (binnenlandse politiek), Ruben Van Gucht (sport) en Hannes Coudenys (sociale media) hun licht schijnen over de belangrijkste ontwikkelingen in hun vakgebied. Ook cultuur, economie en wetenschap – in de ruimste zin van het woord – komen regelmatig aan bod. Opmerkelijk is dat De Afspraak een halfuur later geprogram­ meerd staat dan zijn voorganger Terzake. Canvas hoopt daarmee beter in te spelen op het veranderende leefritme en mediagebruik van de meerwaardezoekers.

Trots op EarApp “Hier in de Cannes Radio Zone ­hebben we onze EarApp voorgesteld, die we samen met Eardrum Australia h ­ ebben ­ontwikkeld. Bezoekers van de Radio Zone konden de app ­meteen ­testen en hun verbeelding vertalen naar een radio­ demo. De EarApp is een ­vervolg op de Cobra Ad Recorder, een ­gratis tool die alleen in België b ­ eschikbaar is. Net als de Ad Recorder kunnen ­creatieven de EarApp gebruiken om ­demo’s te ­maken en zo makkelijk en snel hun radioscripts te ­ testen. Eardrum Australia zal de app wereld­wijd voor ons p ­ romoten. Onder meer RAB  UK –  de ­vereniging ter p ­ romotie van Britse ­commerciële radio  – r­eageerde al

­ nthousiast. Het beetje geld dat wij ­daarvoor e krijgen, zullen we herinvesteren in updates. We ­denken ­onder meer aan een ­kleine mixtafel, meer achter­ grondmuziek en geluids­ effecten. Intussen krijgen we geregeld te horen dat de EarApp indrukwekkend eenvoudig is. Het zou in elk geval een g ­ oede zaak zijn als meer creatieven hem ­zouden gebruiken om aller­hande ­ideeën uit te proberen of zelfs gewoon hun radioscripts te t­ imen.” 

 LUISTERPUNT  Download de EarApp voor iPhone via de ­Apple AppStore of via de link in de digitale blader­module van deze Varia op www.var.be.

17

STRATEGIE Onderzoek

Radio heeft unieke troeven om diverse

Radio als basismedium

doelgroepen in ons land te bereiken, als

Alle volwassenen 18-44 jaar 300

85,5

82,8

73,8

RADIO SCOORT HET BEST BIJ BASISPLAN DAGBLADEN Index kost

% bereik 1+

Index bereik

al rm

no

la rg e

ag

m 1w +t v

+m

iu ed

rm

al

basis

no

+m

ag

m

Bron: CIM CrossMedia 2014, Nationaal, Brutokosten ingeschat door Space.

18

la rg e

iu io +r ad

1w io

+r ad

1w

m ed

la rg e

m iu

1w

ed m 1w +t v

+t v

al rm

la rg e

100

basis

no

+m

ag

m iu

1w io

m ed

1w io

+r ad

m

1w +r ad

m

ed

+t v

1w +t v

la rg e

100

basis

iu

100

m

120

iu

120

1w

120

ed

140

io

140

58,1

+r ad

140

79,8

73,0

la rg e

160

83,9 86,3 82,4

m

60,8

180

1w

160

200

io

60,3

75,4 79,4

180

85,7 88,5 82,6

m

160

81,2

1w

76,9 78,2

180

200

84,8 87,3

VVA 18-54 jaar

+r ad

200

Alle volwassenen 18-54 jaar

+t v

Alle volwassenen 18-44 jaar

Een basisplan van één week bestaande uit drie inlassingen in dag­bladen (NP3) bereikt 60,8% van alle Belgen 18-54. Bij toevoeging van een ­medium radiocampagne van 1 week stijgt het nettobereik tot 85,7%. De rode balk (extra bereik) en de groene balk (extra kost) h ­ ouden elkaar in ­evenwicht.

300

250 72,0

250

200

200

200

150

150

150

al rm

3i ag

no

P +m

+N

la rg e

m ed

m 1w

+m

Art 1000 = 250 Art 500 = 212

1w

al no

ag

+N

P

rm

3i

la rg e

m

+t v

+t v

1w

1w

m

no

ed

iu

al rm

nl ag

Art 1000 = 244 Art 500 = 207

basis

nl

100 basis

nl

100 basis

+t v

100

89,8

86,3

85,0

80,7

250 70,8

Art 1000 = 293 Art 500 = 243

Een large radioplan van één week bereikt 73,8% van alle Belgen 18-54. Bij toevoeging van een ­klassieke tijdschriften­ campagne van twee à drie weken stijgt het netto­bereik tot 91%. De rode balk (index 123) ligt wel lager dan de groene balk (index 177): 23% extra netto­bereik vereist dus 77% extra ­budget.

Bron: CIM CrossMedia 2014, Nationaal, Brutokosten ingeschat door Space.

Radio: beter en niet duurder

Aantal spots per dag en per zender Basisplan = dagbladen (NP), 1 week, 3 inlassingen

VVA 18-54 jaar 91,0

88,5

iu

83,7

82,8

Alle volwassenen 18-54 jaar 89,7

87,3

ZO ZIET EEN NATIONAAL MEDIUM RADIOPLAN VAN ÉÉN WEEK ERUIT

Voorbeeld onderzocht scenario reeks 1:

% bereik 1+

+t v

300

3i

­ edium tv-plan dicht in de buurt van de prestam ties van de medium radiocampagne. Ook bij een basisplan bestaande uit een dagblad­ campagne van drie (NP3) of van vijf ­inlassingen (NP5) of een tijdschriften­campagne van twee à drie weken, zorgt radio voor de grootste toename van het nettobereik: 40% boven­op het basisplan bij NP3, 30% er bovenop bij NP5 en de tijdschriftencampagne. Van de twee radiocampagnes biedt de medium radiocampagne het meeste value for money.

Index kost Index bereik

P

types een toename van het bereik zien met 30% of meer (van ± 65% naar ± 88%). Voor beide tv-plannen is een medium radiocampagne van één week evenwel de beste aanvulling aangezien de budgettaire meerkost het meest gelijke tred houdt met de toename in ­bereik. Een extra radio-investering ter ­waarde van 1% van het tv-budget levert zo 1% meer ­nettobereik op bovenop de tv-campagne. Enkel bij de doelgroep 18-44 komen de resultaten van een tijdschriftencampagne als aanvulling op het

Basisplan = Radio 1 week large

+m

Een eerste reeks campagnes vertrekt van vijf basisplannen (zonder radio). Daar wordt telkens een ander mediumtype mee gecombineerd, om vervolgens na te gaan hoe die combinaties in vergelijking tot het basisplan presteren. Worden radio, dagbladen en magazines toegevoegd aan een medium tv-campagne, dan slaagt elk van deze media erin om het netto­ bereik met 40% of meer op te drijven (van ± 60% naar ± 85%). Bij een large tv-campagne als basis­ plan laten de toegevoegde medium­

TIJDSCHRIFTEN BESTE AANVULLING BIJ BASISPLAN RADIO

+N

Een ander basismedium (dan radio)

het ­medium radioplan van één week tot 15% extra bovenop het large radioplan van twee weken. En dat z­ onder al te zwaar op het budget te wegen. Voor de doelgroepen 18-54 en ­VVA18-54 daaren­ tegen is een medium tv-plan van één week als aanvulling goedkoper, maar het extra bereik ­ ­bedraagt er hooguit 9 tot 18%.

Voorbeeld onderzocht scenario reeks 2:

la rg e

campagne in combinatie met ­tijdschriften. Voor de nieuwe analyse werden drie doelgroepen weerhouden (18-44, 18-54, VVA 18-54) en vier mediumtypes (televisie, dagbladen, ­tijdschriften en radio) in v ­erschillende sterktes (medium, large). Het basis­ universum was België. Naast het nettobereik berekende Space ook de kosten (­bruto) van de respectieve ­reclamecampagnes.

m

­ ergelijking met andere mediumtypes systemav tisch het meeste bereik toe aan een ­campagne? Welk medium­type scoort het b ­ este als a­ anvulling op een radiocampagne? Op die v ­ ragen wilde Var een antwoord. Var richtte zich tot het media agency Space, dat al in een eerdere CIM CrossMedia-­oefening de toegevoegde waarde a­ antoonde van een televisie­

1w

egin januari 2015 waren de nieuwste resul­ taten uit de CIM CrossMedia-studie 20132014 beschikbaar voor de r­eclamemarkt. Var vroeg zich af hoe radio scoorde in dit ­onder­zoek. Door verschillende medium­types te ­combineren kan berekend worden h ­ oeveel ­personen gezamenlijk minstens 1 keer (het netto­bereik) met de ­campagne worden bereikt. Voegt r­adio in

iu

B

ed

voorjaar in opdracht van Var uitvoerde.

+t v

Radio rendeert

analyse die het media agency Space dit

m

OPTIMALE OPLOSSINGEN VOOR ABOVE THE LINE-CAMPAGNES

conclusie van een nieuwe CIM CrossMedia-

1w

medium in een reclameplan. Dat is de

large tv-plan, een NP3-dagbladcampagne en een tijdschriftencampagne. Telkens stijgt het netto­bereik, maar neemt het extra budget nog sneller toe. De ‘klassieke’ tijdschriftencampagne van twee à drie weken kan de beste resultaten ­voorleggen: van 30% extra nettobereik bovenop

In een tweede reeks analyses bestaat het basis­ plan uit radio in vier verschillende sterktes: ­medium of large, telkens gedurende één of twee weken. De bereikcijfers van deze basisplannen zijn respectievelijk 65%, 71%, 75% en 80%. Space vergeleek vervolgens het effect van de toevoeging van een medium tv-plan, een

+t v

stand alone reclamemedium én als aanvullende

Zender

1

2

3

4

5

MNM

6

6

5

5

5

Studio Brussel

5

5

6

6

5

Joe FM

6

7

6

6

5

3

3

36

Q-music

6

6

6

6

6

2

3

35

Nostalgie NL (solo)

6

5

5

5

5

4

3

33

Nostalgie FR

7

7

7

7

6

4

3

41

Bel RTL

7

7

7

7

6

4

3

41

Classic 21

6

5

6

7

3

2

29

Contact FR

7

7

7

7

6

4

3

41

Fun Radio

7

7

7

7

6

4

6

7

Totaal 27 27

NRJ

4

42

2

2

Pure FM

3

5

8

4

1

3

4

28

Totaal

66

67

70

67

51

31

30

382

Conclusie: als bijkomend m ­ edium biedt radio als enige het ­voordeel dat 1% extra mediabudget ook 1% extra nettobereik oplevert. Alleen bij tijdschriften­campagnes als basis­ medium valt het extra b ­ udget van een radio­campagne propor­tioneel iets ­hoger uit dan het ­extra nettobereik dat ze o ­ plevert. Als hoofdmedium blijkt ­radio zo ­efficiënt

dat de t­ oevoeging van andere medium­types niet voor een ­groter ­bereik kan zorgen z­onder ­meteen het ­budget ­gevoelig op te ­drijven. Met andere w ­ oorden: de v­alue for ­money van het radio-basisplan wordt niet overtroffen. Tot slot toont de analyse aan dat de combinatie van ­ radio en tijdschriften het grootste netto­bereik ­oplevert. 

 INFO  U vindt het volledige rapport met een bespreking van alle g ­ eteste ­mediacombinaties terug in de digitale versie van deze Varia op www. var. be. Voor verdere ­informatie kunt u contact opnemen met research manager S ­ tefan Delaeter, via ­stefan@ var. be of tel 02-716 34 14.

19

ZENDER

On air/Off air

De bende van Annemie Het gaat over het nieuws, maar ook over de luisteraar. Samen met haar bende zoekt Annemie Peeters uit wat het nieuws doet met u en mij. Want wat er in de wereld gebeurt, heeft vaak meer met de luisteraar te maken dan hij denkt.

H

et is 9.30 uur op de redactie van Radio 1: de spanning is te snijden. Annemie P ­ eeters bereidt haar gesprek met nieuwsgast Frank ­Deboosere voor en gaat ondertussen snel door de kranten. Een redactielid werkt een artikel af

20

voor de site van Radio 1, iemand anders schrijft een teaser en de producer zet de laatste audiofragmenten klaar. Een paar minuten voor 10 uur verhuist de redactie naar het uitzendeiland en neemt Annemie Peeters plaats in de studio.

Het gaat over u “Goeiemorgen. Straks hebben we het over seks en het weer, maar eerst luisteren we naar deze jongeman, die zich goed kon ­inleven in het nieuws.” Annemie Peeters steekt haar hand op en de technicus start het eerste geluids­ fragment. Een pendelaar voelt mee met de ­studenten aan de KULeuven die dreigden om hun ­examen ­opnieuw te moeten afleggen ­omdat hun ­examens zoek waren. “De baseline van het programma is Het gaat over u”, vertelt producer Tom Hermans. “We

brengen geen harde actualiteit, maar we b ­ rengen het nieuws dichter bij de luisteraars door het op hen te betrekken. Daarom start het p ­ rogramma altijd met een pendelaar die ­vertelt waarom een nieuwsitem hem raakt. Dat zet meteen de toon van het programma. We h ­ebben regel­ matig ­vaste gasten op bezoek: Marc R ­ eynebeau ­vertelt bijvoorbeeld hoe het ­verleden ons ­vandaag nog beïnvloedt en A ­ nthony Liekens vertaalt wetenschappelijk toponderzoek naar de leef­ wereld van de luisteraar. Die focus op de luisteraar onder­ scheidt ons programma van de andere actualiteits­programma’s op Radio 1.”

komen stilaan uit de taboesfeer, maar ­sommige mensen stoppen het hun hele ­leven weg. Zo ­besliste Hendrik pas na 60 jaar om Elisa te ­worden.” Als de muziek start na de ­reportage, drukt de presentatrice op de knop van de ­intercom naar het uitzendeiland. “Mooie repor­ tage, j­ongens, echt mooi.” Bij de redactie gaat het er ondertussen ontspannen aan toe. Terwijl drie redactieleden al aan de uitzending van morgen werken, houdt ­iemand de reacties op de site en op de sociale media in het oog.

Hendrik wordt Elisa

Het volgende item gaat over de “sekspil voor vrouwen”: een pil die in Europa nog niet op de markt is. “Missen we iets?”, vraagt Annemie Peeters vanuit Brussel aan Petra De Sutter. De

Na een grappige nepdocumentaire over WestVlaamse gevangenen in Turkije, wordt de toon weer serieus. Annemie Peeters: “Transgenders

Zomer van 1976

luisteraar hoort een interview en merkt niet dat de fertiliteits­experte in de VRT-studio in Gent zit. Ondertussen luistert een redacteur naar Radio  2, waar Frank Deboosere weerman van dienst is bij De Madammen. Om 11.18 uur is het weer op Radio 2 voorbij. Exact vijf minuten later staat Frank Deboosere in de studio van Radio 1, net op tijd. Als nieuwsgast vertelt Frank Deboosere welk nieuws hem raakt en waarom. Zo doen de ­warme temperaturen hem denken aan de zomer van 1976, en is hij geschokt door het voorstel om kleine verkeersovertredingen te bestraffen met GAS-boetes. Na het programma is het tijd voor de redactievergadering, waar de onderwerpen voor de volgende dag en dagen worden vast­ gelegd. Als er twijfel is over bepaalde items, grijpt Annemie Peeters terug naar de baseline

van het programma: “Gaat het wel genoeg over u? Alles wat er in de wereld gebeurt, gaat altijd over de luisteraar. Soms is het verband niet vanzelfsprekend, maar ik vraag door tot ik weet wat het nieuws betekent voor de mensen, voor mij, voor mijn buurman en voor de luisteraar.” 

 INFO  De bende van Annemie, elke weekdag van 10 tot 12 uur op Radio 1. www.radio1.be/programmas/de-bendevan-annemie.

21

MOZAÏEK MICHIEL BAETEN EN JUTTA CALLEBAUT (BBDO)

BBDO wint tweede Radio Forever Award “Wie schrijft die blijft. Wie goeie radio schrijft, verblijft ­tijdens de Cannes Lions in een luxevilla!” Een jaar n ­ adat Famous de eerste Radio Forever Award won, de onderscheiding waarmee The Radio Group (IP, Medialaan Radio Advertising, RMB en Var) het bureau in de bloemetjes zet dat het meest excelleert in sterke radio­reclame, is COO Carola Michiels zichtbaar nog altijd in haar nopjes. “Ik vind het vooral heel fijn dat dit een prijs is die meer inhoudt dan een weliswaar belangrijk beeldje dat stof staat te vergaren op je bureau. Dat wil uiteraard niet zeggen dat stofvergarende beeldjes ons niet langer i­nteresseren. Maar zo’n villa is toch ook eens leuk. We hebben er met al onze mensen die dit jaar in Cannes waren volop van ­genoten.”

VRT serveert EK 2016 aan voetbalfans Volgend jaar vliegt een tienkoppige delegatie van BBDO dankzij The Radio Group naar Cannes. Het ­Brusselse ­bureau dankt zijn Radio Forever Award vooral aan de z­ ilveren leeuw die het tijdens de voorbije editie binnenhaalde met zijn radio­ campagne voor de Crime Night op tv-station VIER. Duval Guillaume en mortierbrigade strandden op de ereplaatsen. Het was Peter Baert, Belgisch radio­jurylid op de Cannes Lions 2015, die de tweede Radio Forever Award mocht uitreiken. Dat gebeurde op 2 juli op Sint-Canneke in Antwerpen. Jan Dejonghe, creative ­director van BBDO, is alvast erg trots op zijn team: “Dit is een prachtige prijs, gewonnen door jonge mensen, voor jonge mensen. Zo kan de opkomende BBDO-­ generatie volgend jaar in C ­ annes in nog grotere g ­ etale sponsgewijs nieuwe creatieve ­ideeën absorberen.”

De EBU (European Broadcasting Union, een samenwerkingsverband van vooral openbare omroepen) heeft de uitzendrechten verworven van het EK Voetbal dat volgende zomer plaatsvindt in Frankrijk. De overeenkomst houdt de garantie in dat alle wedstrijden via de diverse kanalen van VRT (televisie, radio en online) live te volgen zullen zijn. De voetballiefhebbers kunnen dus alweer hun hart ophalen bij VRT.

Var verwelkomt Ivan Boons

22

stemd. Met Klara als uitwijkbasis als de files te erg zijn en ik een beetje meer zen wil worden.”

 INFO  Ivan bereikt u via [email protected] of 02-716 34 51.

Eén in een nieuw jasje Eén startte het najaarsseizoen niet alleen met een veelbelovend aanbod aan programma’s, maar ook met een fonkelnieuwe look and feel. Het nieuwe handgeschreven logo oogt fris en energiek op alle schermen. Een speciale rol is weggelegd voor de twee accenten in het logo, die speels worden ingezet in print en op het scherm. Vijf montere basiskleuren maken het plaatje helemaal af. Deze netstijl vervangt de vorige, die ondertussen al zes jaar oud was. De zender loodst de kijker voortaan ook op een andere manier door de tv-avond: met netstemmen en grafiek. Dat betekende ook het afscheid van de omroepsters als gezicht van de zender.

Canvas, huis met drie deuren Canvas kiest dit najaar voor een vernieuwde strategie. Het t­weede VRT-televisienet wil meer dan ooit dé referentie worden op het vlak van duiding en focust zich op vijf kern­ domeinen: politiek, wetenschap, sport, kunst & cul­ tuur en ­economie & ondernemen. Een centrale rol is daarbij weg­ gelegd voor de actua­programma’s De Afspraak en Terzake Laat (zie ook bladzijde  17). Canvas wordt bovendien vanaf nu de drijvende kracht achter de opdracht van cobra.be – de vroegere cultuur­ website van VRT – en pakt geregeld uit met verrassende fictie en ontspanning. “Ik zie dit Canvas

als een huis met drie gevels”, zegt net­manager Paul Peyskens. “Met ons lineaire en digitale aanbod en onze evenementen beschikt de media­ gebruiker over drie gelijkwaardige deuren om onze wereld binnen te komen en te verkennen.” Tot slot wil Canvas ook qua beeldvorming een nieuwe ­ standaard ­zetten. “Het logo zal enkele wijzigingen ondergaan en zal op het scherm voortaan een bescheidener plaats innemen. Per slot van rekening is het beeld bij Canvas koning. Het logo zal als een subtiel kwaliteits­ label ­fungeren, voor alle content die door Canvas gekozen en goedgekeurd ­ is”, besluit Paul Peyskens.

© vrt 2010 Jenthe Nonneman

Var versterkte haar radioteam ­midden juni met sales & planning ­ executive Ivan Boons. Hij maakte de overstap van Sanoma Media, waar hij advertising sales client coordinator was. Daarvoor deed hij ook al ervaring op bij WPG Uitgevers België, Electrabel en Aquafin. “Het medium radio is nieuw voor mij, maar verder is mijn job vergelijkbaar met wat ik bij Sanoma voor magazines als Flair, Story en Teveblad deed. Ik zorg vooral voor de ondersteuning van de accounts. Ik bereid de klantencontacten voor en h ­ andel vervolgens de goedgekeurde ­dossiers af, zodat campagnes hun plaats ­kunnen krijgen in het zendschema. Ik vind het heel interessant om achter de ­schermen van het radiogebeuren te kunnen kijken. Nu ik weet hoe het werkt, luister ik toch wel met een ­ander oor. In de ochtend- en avondspits staat mijn radio doorgaans op MNM afge-

23

Luister iedere ochtend naar onze ‘goeiendag’ bij Start je dag van 6u tot 8u.

#GOEIENDAG