De digitale customer journey
1
Inhoudsopgave
Search
Informatie zoeken voor aankoop
p.3
Belangrijkste informatiebron
p.4
Gezochte informatie tijdens oriëntatieproces
p.5
Shop Voorkeur voor manier van aankoop
p.6
Voorkeur voor fysieke winkel of online
p.8
Share Belang andermans ervaringen
p.9
Soort ervaringen
p.10
Volgen van sportmerken en/of sportwinkels
p.11
SPORTFOCUS 2016
2
Search – informatie zoeken voor aankoop
Informatie zoeken voor aankoop 100%
80%
40%
39%
60%
61%
Totaal
15-23 jaar
45%
37%
34%
35%
34%
45%
37%
31% 42%
47%
60%
40% 55%
63%
66%
65% 55%
66%
63%
69% 58%
53%
20%
0%
24-44 jaar
45-64 jaar
65-80 jaar
Man
Nee, ik heb geen informatie gezocht
Vrouw
Gezelligheid Gezondheid sporter sporter
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Zuinige sporter
Ja, ik heb van tevoren informatie gezocht
40% van de sporters wint voor hun aankoop eerst vooraf informatie in
Bron: GfK 2016
Generaties
•
24 tot en met 44 jarigen winnen het vaakst vooraf informatie in (45%) en 65-plussers winnen het minst vaak vooraf informatie in (34%).
•
Vanaf 45 jaar geldt: hoe ouder mensen worden hoe minder vaak zij vooraf informatie inwinnen.
Geslacht •
Vrouwen winnen minder vaak vooraf informatie in over hun aankoop. 65% van de vrouwen wint vooraf geen informatie in tegenover 55% van de mannen.
Segmentaties •
Vereniging sporters winnen het vaakst vooraf informatie in (47%) en zuinige sporters winnen het minst vaak vooraf informatie in (31%). SPORTFOCUS 2016
3
Search – belangrijkste informatiebron Belangrijkste informatiebron
Algemene zoekmachines
28%
36%
31%
25%
16%
29%
27%
Gezelligheid sporter 21%
Bezoeken van online winkels
28%
27%
30%
27%
19%
27%
29%
30%
29%
33%
21%
36%
Bezoeken van fysieke winkels
18%
14%
15%
21%
33%
18%
19%
23%
19%
18%
21%
13%
Flyers/folders van winkels
5%
2%
4%
6%
9%
5%
5%
3%
3%
2%
5%
8%
Online forums en blogs
5%
5%
5%
4%
2%
5%
4%
3%
8%
7%
5%
2%
4%
7%
3%
5%
4%
5%
4%
6%
2%
6%
6%
2%
4%
5%
4%
4%
3%
4%
5%
9%
6%
5%
2%
2%
2%
0%
2%
2%
5%
2%
1%
2%
1%
0%
1%
1%
1%
0%
2%
1%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
4%
Informatiebronnen
Bespreken met teamgenoten/ verenigingsleden Bespreken met familie, vrienden of kennissen E-mail nieuwsbrieven Advertenties of artikelen in gedrukte media Etalages
Totaal
15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar
Man
Vrouw
Gezondheid sporter 29%
Prestatie sporter 23%
Vereniging sporter 30%
Zuinige sporter 28%
1%
1%
2%
1%
2%
2%
1%
0%
0%
1%
4%
2%
Tv of radio
1%
1%
0%
1%
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Social media
0%
1%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Anders
2%
1%
1%
3%
3%
2%
2%
1%
2%
3%
3%
2%
De sporters die voor een aankoop informatie inwinnen doen dit voornamelijk via zoekmachines en online winkels
Bron: GfK 2016
Met 28% zijn algemene zoekmachines en het bezoeken van online winkels de belangrijkste informatiebron tijdens het oriëntatieproces. Generaties •
65-plussers geven de voorkeur aan het bezoeken van een fysieke winkel om vooraf informatie in te winnen.
•
15 tot 64 jarigen bezoeken liever vooraf zoekmachine websites of een online winkel.
Geslacht •
Vrouwen bezoeken tijdens het oriëntatieproces vaker de online en/of fysieke winkels dan mannen. Mannen maken meer gebruik van algemene zoekmachines.
Segmentaties •
De gezelligheid sporters bezoeken tijdens het oriëntatieproces bovengemiddeld de fysieke winkel. De zuinige sporter bezoekt daarentegen bovengemiddeld de online winkels. SPORTFOCUS 2016
4
Search – gezochte informatie tijdens oriëntatieproces
Gezochte informatie tijdens oriëntatieproces 9%
9%
10%
8%
9%
9%
9%
9%
9%
7%
32%
29%
28%
30%
27%
28%
28%
27%
29%
33%
34%
30%
37%
34%
24%
35%
32%
39%
41%
17% 8%
18%
17% 9%
16% 6%
18% 7%
16% 10%
18% 4%
10% 3%
11% 33%
7% 18% 26%
14%
62%
62%
58%
57%
56%
66%
64%
65%
68%
Totaal
15-23 jaar
24-44 jaar
45-64 jaar
Prijs
15% 5%
Producteigenschappen
42%
30%
22% 10%
17% 11%
58%
58%
69%
66%
66%
55%
69%
65%
67%
70%
64%
67%
64%
65-80 jaar
Man
Vrouw
Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Trends
Nieuwe producten
10% 5% 54%
75%
Reviews
Advies
Winkelopeningstijden
Zuinige sporter
Anders
Tijdens het oriëntatieproces wordt verreweg het meest gezocht op prijs en producteigenschappen
Bron: GfK 2016
66% van de sporters heeft tijdens het oriëntatieproces voor de laatste aankoop gezocht op prijs. 58% oriënteerde op producteigenschappen.
Generaties •
Hoe ouder mensen worden hoe meer zij tijdens het oriëntatieproces zoeken op prijs.
•
45-plussers zoeken tijdens het oriëntatieproces bovengemiddeld op producteigenschappen.
•
15 tot 45 jarigen zoeken bovengemiddeld op trends.
Geslacht
•
Mannen zoeken tijdens het oriëntatieproces bovengemiddeld naar reviews, vrouwen naar trends.
Segmentaties •
Zuinige sporters zoeken voornamelijk op prijs.
SPORTFOCUS 2016
5
Shop – voorkeur voor manier van aankoop
Voorkeur voor manier van aankoop: algemeen 100%
80%
5% 3%
9%
7%
12%
6% 3%
8% 2%
15%
16%
2%
3%
5% 4% 18%
7% 4% 2% 5% 3%
8% 5% 2% 13% 2%
8%
10%
6% 3%
5% 3%
17%
12%
2%
3%
9% 4% 2%
8% 5% 3%
3%
15%
3%
77% 65%
64%
Totaal 2016
15-23 jaar
70%
6% 2%
13%
16%
3%
2%
64%
67%
Man
Vrouw
73%
67%
9% 8% 3% 15% 2%
2%
78%
59%
8% 4% 3%
11%
4%
60%
40%
11%
69%
62%
63%
20%
0% Totaal 2013
24-44 jaar
45-64 jaar
65-80 jaar
Gezelligheid sporter
Gezondheid sporter
Prestatie sporter
Kopen in de fysieke winkel
Online kopen en in de winkel afhalen
Online kopen en laten bezorgen
Online kopen en ergens afhalen
Het maakt mij niet uit
Dat hangt van het moment af
Vereniging sporter
Zuinige sporter
Bron: GfK 2016, Q&A 2013
Eerste aankopen worden veruit nog het liefst in de fysieke winkel gedaan. Vervolgaankopen worden het liefst online gekocht. De voorkeur voor de fysieke winkel is ten opzichte van 2013 minder geworden. 52% bestelt een vervolgaankoop het liefst online, terwijl dit voor een eerste aankoop 19% is. Waar 7% van de sporters hun eerste aankoop van een product het liefst via internet bestelt en laat bezorgen, is dit percentage bij een vervolgaankoop 34%. Geslacht en generaties Vrouwen en mensen van 45 jaar en ouder kopen in het algemeen vaker dan de andere groepen het liefst in een fysieke winkel. Segmentaties De gezelligheid sporter koopt in vergelijking met de andere segmenten vaker in de fysieke winkel. SPORTFOCUS 2016
6
Shop – voorkeur voor manier van aankoop Voorkeur voor manier van aankoop: eerste aankoop 100%
3% 6%
80%
11% 7% 7% 7%
11% 5%
10% 7%
6% 7%
8% 7%
12% 8% 7% 7%
60% 40%
17%
11%
12%
9%
6%
9% 7% 9%
8% 8%
6% 7%
9% 7% 6% 5%
11% 6%
10% 6%
9% 6%
6% 7%
14%
12%
8%
9%
8%
7% 5%
11%
83% 63%
67%
65%
62%
52%
60%
66%
Man
Vrouw
71%
68%
64%
54%
63%
20% 0% Totaal 2013 Totaal 2016
15-23 jaar
24-44 jaar
45-64 jaar
65-80 jaar
Gezelligheid Gezondheid sporter sporter
Prestatie sporter
Kopen in de fysieke winkel
Online kopen en in de winkel afhalen
Online kopen en laten bezorgen
Online kopen en ergens afhalen
Het maakt mij niet uit
Dat hangt van het moment af
Vereniging sporter
Zuinige sporter
15%
Voorkeur voor manier van aankoop: vervolgkoop 100% 80% 60%
9% 10% 3%
13% 11% 8%
15% 11% 4%
11% 12% 9%
15% 10% 7%
9% 8%
12% 11% 7%
15% 10% 8%
11% 9% 8%
25% 18% 5%
34%
41%
39%
30%
48%
10% 24%
10%
22%
18%
15-23 jaar
24-44 jaar
13%
11%
10% 7%
9% 8%
11%
32%
33%
39%
36%
10%
10%
13%
9%
24%
21%
21%
23%
Prestatie sporter
Vereniging sporter
Zuinige sporter
8%
28%
14% 8%
31% 36%
31%
10%
11% 7%
15%
14%
40% 20%
15%
10%
10%
23%
25%
Man
Vrouw
36%
32%
0% Totaal 2013 Totaal 2016
Bron: GfK 2016, Q&A 2013
45-64 jaar
65-80 jaar
Gezelligheid Gezondheid sporter sporter
Kopen in de fysieke winkel
Online kopen en in de winkel afhalen
Online kopen en laten bezorgen
Online kopen en ergens afhalen
Het maakt mij niet uit
Dat hangt van het moment af SPORTFOCUS 2016
7
Shop – voorkeur voor fysieke winkel of online
Voorkeur voor fysieke winkel of online: schoenen 100% 80%
11% 5%
16% 6%
17%
19%
8%
7%
13% 5%
12% 2%
19%
13% 5%
8% 3%
13% 5%
6%
Voorkeur voor fysieke winkel of online: kleding 100%
14% 6%
18% 4%
14% 5%
80%
60% 40%
60% 84%
78%
75%
74%
83%
85%
74%
82%
89%
82%
80%
78%
81%
40% 65%
20%
20%
0%
0%
(Volledige) voorkeur winkel
Neutraal
(Volledige) voorkeur online
100% 80% 60%
33%
33%
22%
26%
40% 20%
38%
18%
59%
45%
41%
29%
21% 10%
19%
22%
26% 36%
52%
37%
28% 23%
69% 41%
50%
23%
32%
34%
21%
23%
47%
43%
20%
57%
74% 55% 51% 47% 60%
(Volledige) voorkeur winkel
53% 56%
Neutraal
64% 60%
53% 55% 59%
(Volledige) voorkeur online
De fysieke winkel is populairder dan de online winkel bij het aanschaffen van sportartikelen
Voorkeur voor fysieke winkel of online: overige producten 23%
19% 21% 26% 27% 22% 28% 28% 30% 27% 30% 24% 32% 26% 7% 13% 15% 17% 14% 13% 17% 20% 20% 15% 17% 17% 21%
31%
30%
18%
24%
51%
45%
De fysieke winkel geniet de meeste voorkeur bij het kopen van schoenen, gevolgd door kleding en overige producten. De voorkeur voor fysiek is ten opzichte van 2013 wel afgenomen. Geslacht •
0%
Mannen geven voor alle producten vaker dan vrouwen aan dat zij de voorkeur geven aan de online winkel.
Generaties •
18 tot 44 jarigen geven voor alle producten significant vaker dan mensen van 45 jaar en ouder aan dat zij de voorkeur geven aan de online winkel.
Segmentaties (Volledige) voorkeur winkel
Neutraal
(Volledige) voorkeur online
• Bron: GfK 2016, Q&A 2013
De gezelligheid sporter geeft het minst vaak de voorkeur aan de online winkel voor het kopen van sportartikelen. SPORTFOCUS 2016
8
Share – belang andermans ervaringen
Belang andermans ervaringen voor waar iets gekocht wordt
Belang andermans ervaringen voor wat gekocht wordt 100%
100% 80% 60%
29%
30%
26%
32%
36%
29%
22% 30%
27%
34%
37%
37%
19%
27%
25%
27%
32%
31%
31%
29%
22%
30%
28%
16%
80%
25% 32%
26%
60%
31%
41%
42%
30% 30%
47%
53%
40%
44%
42%
48%
0%
33%
30%
40% 59%
42%
22% 26% 22% 34% 31% 34% 30% 36% 40%
37%
40% 20%
41% 37%
20%
29% 28% 32%
26%
28% 28% 31% 30% 27% 27%
30%
52% 44% 50% 44% 38% 36% 40% 39% 42% 37% 30% 31% 31%
0%
(Niet) belangrijk
Neutraal
(Zeer) belangrijk
(Niet) belangrijk
Neutraal
(Zeer) belangrijk Bron: GfK 2016, Q&A 2013
Ervaringen van anderen worden minder belangrijk naarmate sporters ouder worden 26% van de sporters is gevoelig voor de ervaringen van anderen om te bepalen waar ze kopen. Voor wat ze kopen is de sporter iets gevoeliger, namelijk 32%. Andermans ervaringen voor wat gekocht wordt zijn in de afgelopen drie jaar belangrijker geworden. De waarde van ervaringen voor waar iets gekocht wordt is afgenomen. Generaties •
15 tot 24 jarigen zijn het meest gevoelig voor de ervaring van anderen voor waar iets gekocht wordt en wat er gekocht wordt.
•
Hoe ouder mensen worden hoe minder waarde zij hechten aan andermans ervaringen.
Geslacht •
Vrouwen zijn minder gevoelig voor andermans ervaringen dan mannen, dit geldt zowel voor waar ze kopen als wat ze kopen.
Segmentaties
•
Vereniging sporters hechten het meeste belang aan ervaringen van anderen om te bepalen waar ze kopen en wat ze kopen. Bij zuinige sporters speelt de ervaring van anderen de kleinste rol. SPORTFOCUS 2016
9
Share – soort ervaringen Soort ervaringen
Ervaringen face-to-face van vrienden/bekenden/collega's Ervaringen face-to-face van medesporters
Totaal 2013
Totaal 2016
62%
54%
63%
53%
54%
49%
49%
60%
63%
57%
58%
52%
67%
15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar Man Vrouw
Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige sporter sporter sporter sporter sporter
39%
41%
44%
38%
43%
47%
41%
41%
48%
34%
56%
41%
36%
Geschreven reviews/ervaringen op vergelijkingssites
32%
39%
32%
44%
36%
26%
41%
36%
36%
43%
42%
33%
39%
Geschreven reviews/ervaringen op de websites van winkels en merken
20%
27%
26%
33%
22%
15%
27%
27%
24%
31%
28%
21%
31%
Ervaringen van onafhankelijke experts en professionele sporters (winkelpersoneel)
16%
19%
20%
17%
21%
25%
20%
18%
24%
18%
25%
21%
11%
Ervaringen op sociale media van vrienden/bekenden/collega's
11%
17%
20%
18%
15%
12%
16%
18%
15%
16%
17%
18%
16%
10%
15%
13%
19%
12%
9%
19%
12%
11%
15%
19%
17%
12%
5%
8%
11%
9%
6%
5%
9%
7%
4%
6%
8%
10%
7%
2%
1%
0%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
1%
1%
0%
1%
Ervaringen op forums en blogs Ervaringen op sociale media van andere personen Anders
Consumenten hechten de meeste waarde aan face-to-face ervaringen van bekenden
Bron: GfK 2016, Q&A 2013
54% van de sporters, die ervaringen van anderen niet onbelangrijk vinden, hecht met name waarde aan face-to-face ervaringen van anderen. Slechts 8% vindt de mening van andere personen dan vrienden/bekenden/collega’s via sociale media belangrijk. Ten opzichte van 2013 genieten face-to-face ervaringen van bekenden minder de voorkeur. Ervaringen via sociale media en forums zijn het meest in populariteit toegenomen. Generaties •
15 tot 24 jarigen geven bovengemiddeld de voorkeur aan de ervaringen van anderen via sociale media.
•
24 tot 45 jarigen geven de voorkeur aan geschreven reviews/ervaringen op vergelijkingssites of op websites van winkels en merken.
•
Eén op de vier 65-plussers geeft de voorkeur aan ervaringen van onafhankelijke experts en professionele sporters (winkelpersoneel).
Geslacht •
Vrouwen geven meer de voorkeur aan face-to-face ervaringen van bekenden. Mannen geven meer dan vrouwen de voorkeur aan geschreven reviews/ervaringen op vergelijkingssites en op forums en blogs.
Segmentaties •
Gezondheidssporters geven de voorkeur aan geschreven reviews, terwijl prestatie sporters bovengemiddeld de voorkeur geven aan face-to-face ervaringen van medesporters. SPORTFOCUS 2016
10
Share – volgen van sportmerken en/of sportwinkels Volgen van sportwinkels en/of sportmerken op sociale media Totaal 2013 5% 3% 4%
Ja, sportmerken Ja, sportwinkels Ja, beide Nee, omdat ik niet actief ben 22% op sociale media Nee, omdat ik dat niet nodig 58% vind Nee, maar daar sta ik wel voor 7% open Gemiddeld aantal gevolgde sportwinkels Gemiddeld aantal gevolgde sportmerken
Totaal 15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar 2016 5% 12% 6% 2% 1% 3% 2% 5% 3% 2% 6% 8% 8% 4% 2%
4% 3% 4%
Gezelligheid sporter 3% 2% 2%
Gezondheid sporter 2% 2% 2%
Prestatie sporter 6% 5% 6%
Vereniging sporter 6% 5% 10%
Zuinige sporter 2% 1% 3%
Man
Vrouw
6% 4% 7%
16%
6%
11%
21%
28%
17%
15%
18%
19%
14%
13%
17%
62%
61%
61%
63%
60%
58%
66%
67%
68%
59%
54%
73%
9%
10%
9%
8%
8%
9%
9%
8%
7%
10%
13%
4%
2,4
2,1*
2,4
2,5
2,3*
2,6
2,1
1,8*
2,1*
2,4
2,7
1,9*
2,8
2,7
2,8
2,6
4,6*
2,9
2,5
2,6*
2,4*
2,9
3,0
2,1*
*Deze resultaten zijn ter indicatie.
Bron: GfK 2016, Q&A 2013
Ongeveer 1 op de 7 sporters volgt sportmerken en/of sportwinkels op sociale media 14% van de sporters volgt sportwinkels en/of sportmerken op sociale media. Nog eens 9% doet dat momenteel niet, maar staat er wel voor open. 62% van de sporters volgt geen sportmerken en/of sportwinkels, omdat ze dat niet nodig vinden. Sporters die sportwinkels en/of sportmerken op sociale media volgen, volgen gemiddeld 2,4 sportwinkels en/of 2,8 sportmerken op sociale media. Generaties •
15 tot 24 jarigen zijn het meest actief op sociale media als het gaat om het volgen van sportwinkels en/of sportmerken (23%).
•
Hoe ouder mensen worden hoe minder actief zij zijn op sociale media als Facebook en Twitter.
Geslacht •
Mannen zijn actiever op sociale media als het gaat om het volgen van sportwinkels en/of sportmerken. Waar mannen gemiddeld 2,6 sportwinkels volgen en 2,9 sportmerken is dit bij vrouwen respectievelijk 2,1 en 2,5.
Segmentaties •
Vereniging en prestatie sporters zijn ten opzichte van de gezelligheid, gezondheid en zuinige sporter op sociale media actiever in het volgen van sportwinkels en/of sportmerken. SPORTFOCUS 2016
11
Share – volgen van sportmerken en/of sportwinkels Redenen om sportwinkels en/of sportmerken te volgen op sociale media Totaal 2013
Totaal 2016
58%
58%
61%
58%
53%
46%
55%
58%
60%
Ik blijf zo op de hoogte van nieuwe technologische ontwikkelingen
28%
31%
29%
Het is voor mij een vorm van klantenservice
20%
13%
Het is voor mij een manier om deel te nemen aan activiteiten binnen de sport
7%
Ik blijf zo op de hoogte van aanbiedingen Ik blijf zo op de hoogte van de nieuwe collectie
Ik kan zo in contact komen met medesporters Anders
15-23 jaar 24-44 jaar 45-64 jaar 65-80 jaar
Gezelligheid Gezondheid Prestatie Vereniging Zuinige sporter sporter sporter sporter sporter
Man
Vrouw
69%
56%
60%
68%
66%
67%
59%
57%
47%
36%
53%
59%
51%
55%
56%
59%
38%
32%
28%
27%
37%
22%
24%
26%
35%
29%
18%
11%
9%
19%
23%
12%
13%
19%
15%
13%
12%
19%
8%
3%
10%
8%
8%
10%
7%
8%
8%
11%
6%
5%
4%
5%
4%
4%
7%
3%
5%
4%
0%
1%
5%
5%
1%
1%
3%
6%
2%
3%
0%
3%
2%
6%
3%
6%
0%
6%
Bron: GfK 2016, Q&A 2013
Sporters volgen met name sportwinkels en/of merken op sociale media om op de hoogte te blijven van aanbiedingen 58% van de sporters volgt sportwinkels en/of sportmerken via sociale media om op de hoogte te blijven van aanbiedingen. 55% volgt sportwinkels en/of sportmerken om zo op de hoogte te blijven van de nieuwe collectie. 5% doet het om in contact te komen met medesporters. Generaties •
24 tot 45 jarigen volgen sportwinkels en/of sportmerken met name om op de hoogte te blijven van de nieuwe collectie.
•
De overige sporters, tot 24 jaar en 45-plussers, hebben het op de hoogte blijven van aanbiedingen als voornaamste reden om sportwinkels en/of sportmerken te volgen.
•
Voor 45-plussers dient het volgen van sportwinkels en/of sportmerken bovengemiddeld als een vorm van klantenservice.
Geslacht •
Mannen volgen sportwinkels en/of sportmerken via sociale media meer om op de hoogte te blijven van de nieuwe technologische ontwikkelingen dan vrouwen.
Segmentaties •
Prestatie sporters volgen sportwinkels en/of sportmerken, meer dan de andere type sporters, om op de hoogte te blijven van de technologische ontwikkelingen en omdat het voor hun een manier is om deel te nemen aan activiteiten binnen de sport. SPORTFOCUS 2016
12
