Customer journey SPORT 2000, SPORTSHOP BOUWES
Klas b, groep 4 NEELTJE COORENGEL, PAUL VAN DUIN, SANJEEV OEMARDIEN, LUKAS MOOIJ | HOGESCHOOL VAN AMSTERDAM
Inhoud Inleiding ................................................................................................................................................... 2 H1 Schets van de situatie ........................................................................................................................ 3 Probleemstelling.................................................................................................................................. 4 Hoofdvraag .......................................................................................................................................... 4 Deelvragen .......................................................................................................................................... 4 Doelstelling van het onderzoek ........................................................................................................... 4 Doelstelling voor ons ........................................................................................................................... 4 H2 Theoretisch kader .............................................................................................................................. 5 H 2.1 Customer journey ...................................................................................................................... 5 H 2.2 Customer journey map .............................................................................................................. 6 H 2.3 AIDA-Model ................................................................................................................................ 7 H 2.4 Channels ..................................................................................................................................... 8 Analyse en onderzoeksresultaten ......................................................................................................... 10 Beschrijving onderzoeken ................................................................................................................. 10 Resultaten onderzoek ....................................................................................................................... 10 Enquête onderzoek ....................................................................................................................... 10 Onderzoek HBD en MITEX ............................................................................................................. 14 Conclusies onderzoek ........................................................................................................................ 15 Doelgroep .............................................................................................................................................. 16 Wat is de doelgroep? ........................................................................................................................ 16 Wat zijn de behoeftes van de doelgroep? ........................................................................................ 16 Persona-ontwikkeling ........................................................................................................................ 17 H4 Customer journey ............................................................................................................................ 18 Stap 1: fases en doelen die klant doorloopt...................................................................................... 19 Stap 2: Klantervaring per stap ........................................................................................................... 19 Stap 3: Knelpunten en aanbevelingen............................................................................................... 21 Bibliografie ............................................................................................................................................ 22
1
Inleiding SPORT2000 is een sportwinkel die zowel op online als offline gebied actief is. Grote sportzaken hebben het in het huidige tijdperk moeilijk, want de consument winkelt net zo graag online als offline. Om de klant en SPORT2000 zo goed mogelijk op elkaar aan te laten sluiten, kan er een customer journey gemaakt worden. In dit rapport wordt een duidelijke customer journey beschreven in de volgende stappen: 1. 2. 3. 4.
Situatieschets Theoretisch kader Analyse en onderzoek Customer journey
Met dit rapport hopen we een duidelijk beeld te hebben gekregen van de branche, de behoeftes van de klant en de manier waarop hierop ingespeeld kan worden door SPORT2000.
2
H1 Schets van de situatie Sport2000 is een sportwinkelketen met meer dan 3000 winkels in 19 Europese landen. Alle winkels van sport2000 in Nederland, zijn zelfstandige winkels. Deze winkels werken samen binnen de sport2000 formule en maken onderdeel uit van ANWR-GARANT Nederland BV. In Nederland telt sport2000 meer dan 80 winkels. Sport2000 winkels in Nederland kennen een breed maar ook diep sport assortiment. In de winkels worden kleding, schoeisel en accessoires voor voetbal, hardlopen, fitness, outdoor, hockey of tennis aangeboden. Ook vind je bij sport2000 een grote collectie sportmode. Elke sport2000 winkel heeft een kerncollectie maar mag daarnaast hun eigen productaanbod selecteren, hierdoor kan elke winkel zijn assortiment afstemmen op de behoefte van de klanten Sportshop Bouwes is een sportwinkel gelegen in het een winkelcentrum genaamd het Makado Centrum in Schagen, Noord-Holland. Sportshop Bouwes is een sportspeciaalzaak welke al ruim 30 jaar gevestigd is in Schagen. In de winkel vind je een ruime keuze aan schoenen, kleding en accessoires voor verschillende sporten. De winkel is aangesloten bij de franchise organisatie Sport2000. De winkel, zoals hieronder afgebeeld, is gespecialiseerd in voetbal, fitness, hardlopen, tennis en handbal. Volgens de website is het personeel deskundig, vakkundig en vaak zelf ook betrokken bij één van de vele regionale verenigingen waar de winkel mee samenwerkt.
Sportshop Bouwes heeft verschillende relaties met sportverenegingen in de naaste omgeving, zoals voetbalverenegingen, handbal verengingen en sportscholen. Ben je bijvoorbeeld lid van Sportschool Steady fit in Schagen ontvang je 10% korting op sportkleding op vertoon van de sportpas. Ben je lid van Voetbal vereniging SRC ontvang je aan het begin van het seizoen een voucher met 10% korting welke te besteden is aan voetbalschoenen of voetbalkleding. Sportshop Bouwes heeft geen eigen webshop, wel is er een webshop van Sport 2000. Naast de algemene webshop van alle sport 2000 shops bij elkaar is er op de website van VV SRC een shop ingericht door sportshop Bouwes. Hier zijn 3
artikelen te koop zoals het wedstrijd shirt van VV SRC maar ook trainingskleding en speciaal door Bouwes bedrukte VV SRC sporttassen.
Probleemstelling Om mensen aan de winkel te binden probeerd deze sport2000 het met sportverenigingen aan zich te koppelen. Hoe zou deze winkel ook de overige sporters, die bijvoorbeeld op hun zelf sporten aan zich binden? Hier kan voor deze sport2000 nog een grote slag geslagen worden.
Hoofdvraag Hoe kan sport2000 door middel van inzicht verkrijgen in de customer experience met customer journey mapping, de verschillende touch points binnen de customer journey optimaliseren zodat de totale klantwaardering zal stijgen?
Deelvragen -
Wat houdt een customer journey met de verschillende touch points? Wat zijn de beweegredenen van de doelgroep bij het kopen van een product? Hoe worden de stappen van de customer journey ingevuld? Hoe wordt het AIDA model ingevuld voor Sportshop Bouwes? Welke kanalen worden gebruikt in de customer journey?
Doelstelling van het onderzoek Doormiddel van de geoptimaliseerde touch points binnen de customer journey zal de totale klantwaardering binnen een jaar stijgen met 20%
Doelstelling voor ons Na het rapport heeft elk teamlid een goed inzicht in het op- en inzetten van een customer journey, wat deze inhoud, welke middelen er voor nodig zijn en kunnen na het rapport zelfstandig deze op stellen.
4
H2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt er uitgelegd hoe een customer journey er uit ziet. Hierna wordt het AIDA model uitgelegd en bekeken op welke manier deze toegepast kan worden. Daarnaast worden de verschillende communicatiekanalen uitgelegd waar Sport2000 Bouwes gebruik van kan gaan maken.
H 2.1 Customer journey In de hedendaagse wereld leven we in een ervaringseconomie. Mensen krijgen op één dag heel veel verschillende impulsen, waardoor alleen de originele en pakkende impulsen blijven hangen. Voor marketeers en managers is het een uitdaging om te begrijpen hoe zij een omgeving kunnen creëren dat de consumenten inspireert. De ervaringen van consumenten uit het korte verleden kunnen hier uitkomst in bieden. De consumentenervaring is een mix van de fysieke activiteiten van de organisatie en de emotionele communicatie. Daar tegenover staan de verwachtingen van de consumenten waarin zij in contact met het bedrijf staan. (LaSalle, Diana, & Britton, 2003) Bedrijven moeten continue feedback vergaren door te kijken naar het gedrag, reacties en behoeftes van de consument. Voordat een bedrijf inzicht heeft gekregen in het gedrag en behoeftes van de consument, moet ervoor gezorgd worden dat er een systematisch proces wordt opgebouwd. In dit proces moeten er gegevens worden verkregen voor de opgebouwde omgeving, analyse van de huidige gegevens en moet er een vergelijking worden gemaakt met de behaalde criteria. Deze uitkomsten laten zien hoe bepaalde wervingscampagnes effectief zijn geweest, zien hoe het werven van klanten kan toenemen en hoe om de uitkomsten en geschiktheid van het opgestelde doel te bepalen. (Beauregard, Younkin, Corriveau, Doherty, & Salskov, 2007) Evaluatie van campagnes kan ervoor zorgen dat campagnes kunnen worden bijgesteld, ontwikkelen van nieuwe faciliteiten en verhelpen van problemen bij campagnes. Kenmerken van succesvolle campagnes zijn hoge bezettingsgraad, positieve reacties van bezoekers en als het voor het bedrijf een eenvoudige manier is om aan te haken op de consument. Voorbeelden van foute kenmerken zijn veelvoorkomende klachten, negatieve reacties van deskundige en een hoge kostenpost. (Barrett & Baldry, 2003) Het algemene doel is om alle handelingen in het consumentenproces voor ogen te hebben. De eerste stap is het maken van een diagram met de weg die de consument aflegt voordat hij een aankoop doet. Methoden om achter deze gegevens te komen zijn persoonlijke interviews, groepsinterviews, vragenlijsten en observaties. Het doel is om er precies achter te komen welke handelingen de klanten doet tijdens het aankoopproces. Dit is ook wel de customer journey genoemd. De customer journey is de kringloop van interactie tussen de klant en de organisatie. Het is een visuele, procesgeoriënteerde methode om de menselijke ervaringen weer te geven. In het verslag verandert de waarde van de klanten. Dat wil ervoor zorgen dat er rekening met de soorten personen moeten worden gehouden die in contact komen met de organisatie. Het bedrijf moet de gebruikersprofielen, scenario’s, gedachtepatronen, processen, overwegingen, verschillende wegen en ervaringen van mensen onder ogen krijgen. (Stauss & Weinlich, 1995) De customer life cycle begint wanneer de klant een product of dienst wilt en een bezoek brengt aan de plek waar het product wordt aangeboden. Het doel van de organisatie is om bij te houden welke weg de klant doorloopt om hem zo goed mogelijk in zijn behoeftes te kunnen voorzien.
5
De customer journey kan weergeven worden aan de hand van diagrammen, procesbeschrijvingen en/of customer journey map afbeeldingen. Dit heet de customer journey map. Er zijn veel verschillende manier om een customer journey te maken. Er wordt in dit verslag gebruikt gemaakt van 4 stappen, na deze stappen kan de customer journey gevisualiseerd worden door middel van een customer journey map. Stap 1: Doelgroep analyse en persona-ontwikkeling. In deze stap wordt de doelgroep beschreven. Er wordt gekeken naar wat de klant wil en bijvoorbeeld waar ze meer informatie zoeken. Aan de hand van deze analyse wordt er een klantomschrijving en persona gemaakt, een beschrijving van de klant van Sport2000 Bouwes van een of meerder persona. Dit zijn typerende, fictieve personen uit de doelgroep van Sport2000 Bouwes, met specifieke eigenschappen en gedragingen. Door een concrete beschrijving te geven worden dit de typische klanten van Sport2000 Bouwes. Dit kan op verschillende manier gedaan worden, bijvoorbeeld door een interview te houden met de ‘key customers’ , reviews op te zoeken via social media of door een enquête te houden onder de klanten. Stap 2: in deze stap worden de fases en doelen die de persona doorlopen als ze de winkel leren kennen en er daadwerkelijk iets kopen beschreven. Denk bij deze fases bijvoorbeeld aan het voor het eerst tegenkomen van de winkel op internet tot aan het afrekenen bij de kassa en alles wat daar tussen zit. In stap 3 wordt de klantervaring in beeld gebracht. Per stap worden de emoties en behoeften van de klant toegevoegd. In stap 4 worden de knelpunten per stap bekeken en aangegeven hoe ze dit kunnen verbeteren. Wanneer deze stappen zijn doorlopen kan de customer journey gevisualiseerd worden door middel van een customer journey map.
H 2.2 Customer journey map Customer journey mapping wordt ook wel als volgt omschreven: “een diagram dat de stappen van jouw klanten doorlopen om ze met het bedrijf te binden, of het een product, online ervaring, handelservaring, een dienst of een combinatie daarvan is. Des te meer touchpoints er bestaan, des te ingewikkelder, maar noodzakelijker, de map wordt.” Customer journey mapping geeft een beeld van de totale ervaringen van de consument, waarvan elke ervaring apart behandeld moet worden. Een goede customer journey map bestaat uit gegevensinformatie en visueel inzicht. Gegevensinformatie kunnen al bekend zijn binnen de organisatie of moeten nog uitgezocht worden. Voorbeelden van gegevensinformatie zijn websiteanalyses, resultaten van gebruiksvriendelijkheidstests, interview resultaten, garantie van kwaliteitsservices uit onderzoeken en commentaar of feedback. Door ook vanuit andere bronnen informatie te verzamelen van consumenten wordt er een zo betrouwbaar mogelijk beeld gecreëerd wat gebruikers uitdagend, frustrerend of lastig vinden. Bijvoorbeeld door opzoek te gaan naar waar de gebruikers op online gebied actief zijn (dit zijn niet alleen de eigen gebruikte kanalen, maar ook de plekken waar de gebruikers elkaar ontmoeten, zoals forums, blogs of facebook-groepen). Wanneer de verschillende systemen zijn onderzocht, waar de doelgroep online en/of offline is, dan begint het creëren van de map. Zet van elke stap die de gebruiker maakt een plek op de diagram. Zorg dat de plekken op chronologische volgorden staan, zodat het proces van de gebruiker overzichtelijk wordt. Vervolgens moet van elk stap het volgende worden besproken: 6
Touchpoint: Dit zijn de precieze plekken waar interacties plaatsvinden tussen de gebruikers en het bedrijf. De betrokken kanalen waarin de gebruikers handelingen uitvoeren om gebruik te kunnen maken van het product of dienst. Hindernissen waar de gebruikers tegenaan loopt. Dit zijn alle plekken waar bij de gebruiker wrijving kan ontstaan. Een voorbeeld hiervan is het afrekenen bij de kassa. Hoe de gebruikers zich voelen op elke stap in het proces.
Wanneer de customer journey map gereed is, dan volgt de stap van het verspreiden van de map onder de gehele organisatie om de discussie en bekendheid van de gebruikerservaring te bevorderen. Het is voor de medewerkers van belang om in te zien waar consumenten wrijving ervaren, zodat zij juist op deze momenten de wrijving kunnen verzachten of weghalen. (Fichter & Wisniewski, 2015)
H 2.3 AIDA-Model Bij het opstellen van een customer journey is het van belang om nooit het uiteindelijke doel uit het oog te verliezen, namelijk conversie. Het AIDA-model kan hierbij helpen en kan worden gebruikt naast de customer journey. Het AIDA-model is een model dat beschrijft welke vier stappen moeten worden gezet om je doelgroep aan te zetten tot een actie (conversie). De letters uit het AIDA-model staan voor Attention, Interest, Desire en Action. Deze woorden zijn de vier stappen die moeten worden ondernomen om conversie te bereiken. De afbeelding hieronder laat de zogenaamde AIDAtrechter zien.
Het AIDA-model uitgelegd Het model bestaat uit vier fases die hieronder worden uitgelegd. Attention: In de eerste fase wordt de boodschap verspreid onder de doelgroep. Een voorbeeld hiervan kan zijn een billboard of een reclame sportje op TV of radio. Het doel van deze fase is dat de doelgroep de boodschap opmerkt en de aandacht trekken. Wanneer hier aan is voldaan dan kan men door naar fase 2. Interest: In deze fase is het de bedoeling dat de interesse van de doelgroep wordt gewekt. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door unieke verkooppunten te noemen. Desire: in de derde fase gaat het er om dat de interesse van fase 2 wordt omgezet tot een verlangen naar een dienst of product. De doelgroep moet het gevoel krijgen dat ze het moeten hebben en dat ze echt niet zonder kunnen. Action: in de vierde en laatste fase wordt de doelgroep opgeroepen tot het uitvoeren van een actie. Als zij de actie daadwerkelijke uitvoeren, is het doel van de boodschap bereikt. 7
Gebruik AIDA-model Het AIDA-model kan op veel mogelijkheden worden toegepast. Het kan gebruikt worden voor websites, verkooppresentaties, commercials, billboards, Googel AdWords maar ook voor de customer journey. Het AIDA-model wordt tijdens het opstellen van de customer journey verschillende keren gebruikt. (Hayona, 2016)
H 2.4 Channels Om duidelijk te krijgen welke kanalen er kunnen worden gebruikt bij het opstellen van de customer journey worden de verschillende communicatiestrategieën en kanalen in deze paragraaf uitgelegd. Om de doelgroep te bereiken kunnen er verschillende kanalen worden gebruikt. Wanneer er over deze kanalen gesproken wordt, dan worden de fysieke winkel en de webshop meestal als eerste genoemd, maar er zijn nog veel meer kanalen. De meest voorkomende kanalen op een rijtje: Fysieke winkel Webshop / website Ophaalpunt Kiosk Mobile app Telefoon E-mail Sms Chat op een website, of webshop Er kan worden gekozen om met één of meerdere kanalen te communiceren met de klant. Daarnaast is er de keuze om deze kanalen allemaal op elkaar af te stemmen of juist niet. Er is sprake van een evolutie op het gebied van het gebruik van meerdere kanalen, er worden steeds meer kanalen gebruikt en deze zijn steeds beter op elkaar afgestemd. De manieren van communiceren staan hieronder uitgelegd. Single channel De evolutie is begonnen bij de single channel retailer. De retailer bedient zijn klant via één kanaal: De fysieke winkel. Hedendaags bestaan er nog veel van deze retailers, dit neemt echter wel af. Een single channel strategie komt niet alleen voor bij fysieke retailers. Ook zijn er veel webshops die deze manier van communiceren gebruiken, in dit geval is de webshop het enige kanaal waarmee zij hun klanten bedienen. Multi-channel Bij de multi-channel wordt er niet meer gebruik gemaakt van slecht maar één kanaal, maar via meerdere verkoop- of communicatiekanalen. Een veelvoorkomende combinatie is bijvoorbeeld de webshop en de fysieke winkel. Bij de multi-channel staan deze kanalen compleet los van elkaar, de kanalen zijn totaal niet op elkaar afgestemd. De webshop kan bijvoorbeeld andere prijzen en leveringsvoorwaarden hanteren. Cross-channel
8
Bij het gebruik van cross-channel wordt er al een grote stap in de juiste richting gemaakt. Bij crosschannel wordt erkend dat de consument bij een aankoopproces meerdere touchpoints heeft. Er wordt gerealiseerd dat het belangrijk is dat deze kanalen dezelfde uitstraling hebben. Er worden combinaties tussen kanalen gemaakt. Zo kan een consument bijvoorbeeld de producten online bestellen en in de winkel ophalen. Omni-channel Bij omni-channel ervaart de consument geen kanalen meer, maar een bedrijf: Er is één uniforme ervaring, één prijs, één levertijd etc. Daarnaast worden combinaties tussen kanalen actief gestimuleerd, omdat de diverse kanalen, verschillende eigenschappen hebben met bijbehorende voordelen en mogelijkheden. De kanalen vullen elkaar zoveel mogelijk aan en zijn helemaal op elkaar afgestemd. De mobiele telefoon wordt hierbij als brug gebruikt tussen de offline en online wereld.
Bij het opstellen van de customer journey is het belangrijk om een realistische keuze te maken over welke kanalen er worden gebruikt en op welke manier de kanalen worden gebruikt. Bij veel bedrijven is het namelijk niet haalbaar om een gebruik te maken van omni-channel wanneer het bedrijf zich nog slechts in de multi-channel fase bevindt. (Abicus, 2014)
9
Analyse en onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk wordt de doelgroep van SPORT 2000 onderzocht en vastgesteld. Door het houden van een onderzoek kan er meer informatie worden verkregen over de behoeftes van de doelgroep, waar de touch-points van de customer journey op aan moeten sluiten.
Beschrijving onderzoeken Er zijn twee onderzoeken gebruikt. Het reeds voltooide onderzoek zijn twee enquêtes, waarin vragen gesteld werden over het shopgedrag van de consument en de belangrijkste fysieke winkeltechnologieën waar de consument voor naar de winkel komt. De eerste enquête is gehouden onder de ondernemers die in het bezit zijn van een sportzaak, de tweede enquête is gehouden onder consumenten die de fysieke winkel bezoeken. De eerste enquête telde een respons van 123 ondernemers, de tweede enquête telde een respons van 383 consumenten. Er is online onderzoek gedaan onder 543 kopers van een sportwinkel in 2012. In opdracht van HBD & MITEX is de ‘reis’ die klanten ondergaan bij de aankoop van een sportartikel (sportschoen of sportkleding, exclusief hardwaren) in kaart gebracht. Met betrekking tot de aanbevelingen is er rekening gehouden met de middelen die Sport2000 Bouwes gebruikt om haar doelgroep te bereiken. De resultaten die in het onderzoek naar voren komen, maar die Sport2000 Bouwes niet gebruikt worden buiten beschouwing gelaten. Het onderzoek is gericht op drie verschillende fasen die de consument aflegt tijdens het aankoopproces, namelijk inspiratie-, oriëntatie- en aankoopfase.
Resultaten onderzoek Enquête onderzoek De belangrijkste resultaten uit het onderzoek worden hieronder weergeven. De resultaten zullen te zien zijn in verschillende diagrammen en worden ieder kort toegelicht.
Staafdiagram 1.3: Doelgroep analyse (N=383, in %, 2016)
Aantal personen in procenten
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Lagere school
Vmbo
Havo/vwo
MBO
HBO
WO
Anders, namelijk
Hoogst voltooide opleiding Geslacht Man
Geslacht Vrouw
10
In staafdiagram 1.3 is de doelgroep geanalyseerd. Dit is gedaan door geslacht te vergelijken met de hoogst voltooide opleiding. Hiervoor is een kruistabel gebruikt. Uit te tabel is af te lezen dat er meer mannen dan vrouwen zijn ondervraagd in dit onderzoek en dat de grootste groep (28,5%) HBO heeft als voltooide opleiding.
Staafdiagram 1.4: Belangrijkste redenen voor bezoek winkel (N=383, in %, 2016)
Reden bezoek winkel
Klantvriendelijk personeel Productkwaliteit Locatie (buurt waar de winkel zich bevindt) Sfeer van de winkel Prijsniveau Gewoonte Toegang tot productinformatie (waar komt het… Speciale acties voor trouwe klanten zoals ik Combinatie van producten en horeca 0%
5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Aantal consumenten in procenten
Staafdiagram 3.1 geeft de belangrijkste redenen voor het bezoeken van een winkel weer. Uit de grafiek is af te lezen dat de meeste consumenten (45,2%) naar de winkel komen voor het assortiment. Service, klantvriendelijkheid en productkwaliteit zijn ook belangrijke redenen om de winkel te bezoeken vinden 28,7%, 32,4% en 30% van de consumenten.
11
Staafdiagram 2.4: Technologieën om winkelervaring te verbeteren (N=383, in %, 2016) App waarmee u inzicht krijgt in de voorraad van het product (zowel in de webshop als in andere winkels van dezelfde keten) Digitale kassabon (die naar u per e-mail verstuurd kan worden) Gratis wifi in de winkel Tablets of shopping wall waarmee u de collectie virtueel kunt bekijken
Technolgieën
Mobiel betalen (bijvoorbeeld met Apple Pay, Paypal, Google Wallet) Een QR-code of andere techniek waarmee u meer informatie over het product kunt krijgen zonder dit aan het personeel te hoeven vragen Narrowcasting schermen met informatie over o.a. producten, acties en aanbiedingen Interactieve etalages Projectiesystemen voor o.a. sfeercreatie, productpresentatie, acties en aanbiedingen Zelfscankassa’s Automatische temperatuurregeling die de temperatuur in de winkel aanpast aan hoeveel mensen er in de winkel zijn Digitale kaartjes die aangeven hoe populair een product op social media is Beacons die aan het personeel doorgeven wat uw vorige aankopen zijn geweest Digitale kaartjes die aangeven hoeveel een product al verkocht is Beacons die aan het personeel doorgeven wat uw naam is zodat u persoonlijk aangesproken kunt worden
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Aantal consumenten in procenten In (zeer) hoge mate
In redelijke mate
Helemaal niet of nauwelijks
Uit staafdiagram 2.4 is af te lezen wat de consument ervaart als belangrijke technologie om het aantrekkelijker te maken om in fysieke winkels aankopen te doen. De consument ervaart een app waarmee de voorraad kan worden gecheckt als in (zeer) hoge mate positief, namelijk 45,9% van de consumenten delen die mening. Ook de digitale kassabon (44,7%), het gebruik kunnen maken van Wi-Fi in de winkel (44,6%) en het virtueel bekijken van de collectie (42,6%) worden als in zeer (hoge) mate positief beschouwd. Beacons die aangeven aan het personeel wat de naam van een consument is, zodat hij persoonlijk aangesproken kan worden wordt door de consument als helemaal niet of nauwelijks positief beschouwd om de winkelervaring te verbeteren. 66,6% van de consumenten deelt de mening daarover.
12
Aantal consumetnen in procenten
Staafdiagram 2.7: Aankomen via internet per maand (2016, N=250, in %) 40% 30% 20% 10% 0% 0
1
2
3
4
5
6+
Aantal keer per maand
In staafdiagram 2.7 wordt laten zien hoe vaak de consument in de afgelopen maand een aankoop heeft gedaan via internet. Het is te zien dat iets meer dan een derde van de consumenten de afgelopen maand geen online aankopen heeft gedaan (33,6%). Het aantal consumenten dat een online aankoop heeft gedaan neemt steeds verder af, naarmate de frequentie hoger wordt. Er zijn 35,2% van de consumenten die slechts één online aankoop hebben gedaan en 23,6% die twee aankopen hebben gedaan in de afgelopen maand.
Aantal consumetnen in procenten
Staafdiagram 2.8: Aantal offline aankopen per maand (2016, N=383, in %) 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 0
1
2
3
4
5
6+
Aantal keer per maand
In staafdiagram 2.7 is af te lezen hoe vaak de consument in de afgelopen maand een aankoop heeft gedaan in een fysieke sportwinkel. Het overgrote deel van de consumenten heeft helemaal geen aankoop gedaan in een fysieke sportwinkel, namelijk 38,9%. Ongeveer 36,8% heeft slechts 1 keer een aankoop gedaan en 14,1% heeft 2 keer een aankoop gedaan in een fysieke sportwinkel. Ook hier geldt dat het aantal consumenten afneemt des te hoger de frequentie.
13
Onderzoek HBD en MITEX Welke informatie bronnen zijn afgelopen 12 maanden gebruikt door kopers van een sportartikel? (Uitgedrukt in % aantal keer genoemd. Meerdere antwoordcategorieën waren mogelijk). Uitkomst: Het winkelassortiment (70%) en de huis-aan-huis folder (45%) zijn de meest gebruikte informatiebronnen, ook de website van een winkel wordt veelvoudig gebruikt, namelijk (34%). In alle drie de fases worden veel infobronnen gebruikt. De huis-aan-huis folder wordt zowel ter inspiratie (26%) als ter oriëntatie (20%) veel gebruikt, maar in de aankoopfase wat minder, namelijk slechts 13%. In de oriëntatiefase neemt naast info over het assortiment, ook het gebruik van de website en merk/product toe. In de inspiratiefase bedraagt het gebruik van het assortiment slechts 14%, terwijl dit in de oriëntatiefase oploopt tot 34% en in de aankoopfase zelfs tot 45%. Het assortiment is dan ook de meest gebruikte bron in de aankoopfase. Belangrijkste bron per fase in aanloop en koop van een sportartikel. (Één antwoord-categorie mogelijk) Inspiratiefase: TV programma’s en commercials (22%), Assortiment in de winkel (14%) en website van de winkel (9%). Oriëntatiefase: Assortiment in de winkel (26%), TV programma’s en commercials (12%), website van de winkel (11%), Informatie van personeel in de winkel (10%), zoekmachines (5%) en website van het merk/product (5%). Aankoopfase: Assortiment in de winkel (53%), Informatie van het personeel in de winkel (12%), TV programma’s en commercials (7%) en huis-aan-huis folder (6%). Welk type informatie is van belang bij aankoop sportartikel? (Man/vrouw, meerdere antwoordcategorieën mogelijk) Mannen: informatie over verkoopprijzen (66%), product kunnen voelen/passen/zien (58%), informatie over acties en aanbiedingen (48%) en informatie over hoe het product eruit ziet (43%). Vrouwen: product kunnen voelen/passen/zien (62%), informatie over verkoopprijzen (53%), informatie over hoe het product eruit ziet (48%). Gebruikte/gezochte typen informatie per fase (Meerdere antwoorden mogelijk) Inspiratiefase: Informatie over hoe een product eruit ziet (18%), informatie over actie en aanbiedingen (18%) en informatie over verkoopprijzen (11%). Oriëntatiefase: Product echt kunnen voelen/passen/zien (56%) informatie over verkoopprijzen (49%), informatie over hoe het product eruit ziet (33%), informatie over acties en aanbiedingen (33%).
14
Belangrijkste type informatie per fase (één antwoordcategorie mogelijk) Inspiratiefase: Informatie over acties en aanbiedingen (26%), informatie over hoe het product eruit ziet (21%), informatie over verkoopprijzen (12%) en product echt kunnen passen/voelen/zien (11%). Op basis waarvan wordt de keuze voor een winkel gemaakt? (Meerdere antwoordcategorieën mogelijk) Man: Goede prijs/kwaliteitverhouding (65%), Ervaringen uit het verleden (58%), Een prettige sfeer om te winkelen (40%) Vrouw: Goede prijs/kwaliteitverhouding (66%), Goede acties en aanbiedingen (54%), Goede locatie en bereikbaarheid van de winkel (52%).
Conclusies onderzoek Uit het enquête onderzoek blijkt dat consumenten steeds meer online aankopen doen. Het is dan ook belangrijk om hier als fysieke winkel op in te spelen. De concurrentiestrategie die gebruikt moet worden moet aansluiten op de behoefte van de klant, dit zal dus een keuze moeten zijn uit het hebben van een groot assortiment of het verlenen van persoonlijke en uitgebreide services. De gebruikte winkeltechnologieën kunnen hierin een grote rol spelen. De winkelbeleving en customer experiënce kunnen hierin verbeterd worden. Hierbij moet worden gedacht aan een app voor de winkel, een digitale kassabon of het verlenen van een Wi-Fi verbinding in de winkel. Uit het onderzoek van HBD en MITEX blijkt vooral dat de verschillende aankoopfases invloed hebben op welke bronnen er worden gebruikt. In deze verschillende fases is ook het gedrag van de consument verschillend. In de inspirerende fase weet de consument vaak niet eens wat hij nodig heeft. Hij zal hierin inspiratie opdoen voor de producten die zijn behoeftes kunnen vervullen. In de oriënterende fase wilt de consument liever geen beslissingen nemen en ook niet het gevoel krijgen dat hij hiertoe gedwongen wordt. De consument zal bekend worden met de producten, maar nog moeten beslissen welke aankoop er gedaan wordt. Dit wordt gedaan in de aankoopfase. De aankoopfase is voor de consument en de winkelier enorm belangrijk, want hier wordt het geld verdiend of de behoefte vervuld. Beide partijen zullen nu beide met een doel tot een einde komen.
15
Doelgroep Wat is de doelgroep? De doelgroep die wordt gebruikt in de customer journey is; De consument die meer dan 2 keer per jaar sportartikelen koopt en zich bezig houdt met fitness, running of voetbal. Er is voor deze doelgroep gekozen, omdat SPORT2000 zich richt op 3 soorten sporten, namelijk fitness, running en voetbal. Tevens komt uit ons onderzoek voort dat ongeveer één derde van de consumenten maandelijks sportartikelen koopt, zowel online als offline. Er is niet gekozen voor een leeftijdsgrens, omdat in principe de leeftijd niet veel invloed heeft op het kopen van sportartikelen, wanneer men een sport beoefend. Iemand die bijvoorbeeld op 40 jarige leeftijd nog voetbalt, zal niet per definitie minder vaak sportartikelen kopen dan iemand die 18 is en ook voetbalt. Het gaat hierbij om het aantal sportmomenten per week en de sportintensiteit, niet om de leeftijd.
Wat zijn de behoeftes van de doelgroep? Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep het belangrijk vindt dat de service en het assortiment in een fysieke winkel goed en toereikend zijn. Het is tegenwoordig niet meer belangrijk om als winkel de laagste prijzen te hebben, aangezien het online kopen van producten vaak voordeliger en makkelijker is. De doelgroep wilt vooral een persoonlijke band met de winkel en het personeel, waardoor hij het gevoel krijgt dat hij een betere keuze maakt bij het kopen van het product. Ook vindt de doelgroep het belangrijk dat de winkelbeleving groter wordt. Hier kunnen verschillende technologieën voor gebruikt worden. Als we kijken naar de verschillende fases in het aankoopproces, dan valt op dat in de inspiratiefase vaak de bronnen; televisie, website en reclamefolders worden gebruikt. In de oriëntatiefase worden de reclamefolders vervangen door het assortiment van de winkel, hier wordt de winkel dus ook fysiek of op internet bezocht. En in de aankoopfase is dat bezoek aan de winkel en dus het assortiment het belangrijkste. Het optimaliseren van alle fases in het aankoopproces zal dan ook leiden tot het aan kunnen spreken van het grootste deel van de doelgroep. De manier waarop deze behoeftes dus vervult worden, kunnen worden gezien als de beweegredenen waarmee consumenten te maken krijgen bij het kopen van een product. Deze beweegredenen worden in deelvraag 2 gevraagd.
16
Persona-ontwikkeling In dit hoofdstuk wordt een personage ontwikkeld die typerend is voor de doelgroep en die er dan ook 1 op 1 op aansluit. Dit personage zal vervolgens gebruikt worden om alle stappen van de customer journey door te lopen.
Dit is Dafne Scheppers. Dafne is een volwassen vrouw van 23 jaar oud. Ze loopt regelmatig hard en koopt haar sportartikelen net zo graag online als offline, maar ze geeft de voorkeur aan het bezoeken van de fysieke winkel. De prijs/kwaliteit verhouding van een product is voor haar net zo belangrijk als de grootte van het assortiment. Ze vindt het niet vervelend om naar winkels toe te gaan en waardeert het enorm als het personeel van een winkel voldoende productkennis heeft en de service persoonlijk is. Dafne haalt vooral haar inspiratie uit hardlooptijdschriften en krijgt ook weleens wat reclames mee in de commercial break van Goede Tijden, Slechte Tijden. De eerste fase van oriënteren doet ze vooral op internet, omdat ze dat simpelweg makkelijker en sneller vindt. Na de internet-oriëntatie bezoekt ze vaak de winkels waar ze, tot op heden, de beste ervaringen mee heeft gehad.
17
H4 Customer journey In dit hoofdstuk wordt de huidige customer journey van Sport 2000 Bouwes, te Schagen, beschreven. Deze klantreis wordt beschreven in vier opeenvolgende stappen. Eerst wordt Sportsop Bouwes nogmaals beschreven, hieruit komen de Unique Selling Points welke ook kort worden beschreven. Sportshop Bouwes is een sportwinkel gelegen in het een winkelcentrum genaamd het Makado Centrum in Schagen, Noord-Holland. Sportshop Bouwes is een sportspeciaalzaak welke al ruim 30 jaar gevestigd is in Schagen. In de winkel vind je een ruime keuze aan schoenen, kleding en accessoires voor verschillende sporten. De winkel is aangesloten bij de franchise organisatie Sport2000. De winkel, zoals hieronder afgebeeld, is gespecialiseerd in voetbal, fitness, hardlopen, tennis en handbal. Volgens de website is het personeel deskundig, vakkundig en vaak zelf ook betrokken bij één van de vele regionale verenigingen waar de winkel mee samenwerkt. De winkel heeft directe concurrentie van 2 andere sportzaken, de intersport en aktiesport. Voor deze vesteging zijn de unique selling points, het grote assortiment wat de winkel bied, de service die ze aan elke klant willen bieden, en de specialiteiten in een aantal sporten. De winkel moet natuurlijk ook de strijd aan tegen het internet. Hierdoor moeten de unique selling points een hele grote meerwaarde geven om niet online te bestellen maar echt fysiek in de winkel.
18
Stap 1: fases en doelen die klant doorloopt (Attension) Fase eén: Voor het eerst in aanraking komen met de winkel. Bijvoorbeeld door middel van Social media, Reclame; print, radio en tv. Fase twee: Besluiten om naar de winkel te gaan in plaats van online kopen. Fase drie: Parkeren in de buurt van de winkel. (Interest) Fase vier: Keuze maken voor de sportwinkel. Fase vijf: binnen lopen en oriënteren. Fase zes: assortiment artikelen Fase zeven: Richting assortiment wat wordt gezocht (Desire) Fase acht: Iemand die klaar staan om hulp aan te bieden (Action) Fase negen: Productkeuze Fase tien: Afrekenen bij de kassa Fase elf: Product meenemen naar huis Fase twaalf: artikel indien nodig terugbrengen/ruilen
Stap 2: Klantervaring per stap De klant heeft verschillende emoties per fase die zij doorlopen bij de winkel beleving. Deze emoties zijn ingedeeld als volgt: Vrolijk, blij, neutraal, vervelend, geïrriteerd. Hierdoor kan er gekeken worden wat de knelpunten zijn voor de consumenten reis. (Attension) Fase eén: Voor het eerst in aanraking komen met de winkel. Bijvoorbeeld door middel van Social media, Reclame; print, radio en tv. In deze fase zal de consument blij reageren, deze winkel heeft namelijk de producten die zij zoeken. Hierdoor weet de klant dat bij hen in de buurt een winkel zit met een assortiment dat bij hun behoeftes past. Fase twee: Besluiten om naar de winkel te gaan in plaats van online kopen. In deze fase is de klant neutraal qua emotie. Waarschijnlijk zit er een onzekerheid in bij de klant om het artikel niet online te kopen en zal hij/zij advies willen of het product eerst in het echt willen zien. Fase drie: Parkeren in de buurt van de winkel. Deze fase kan verschillen tussen neutraal en geïrriteerd, Dit doordat het afhangt waar de auto geparkeerd kan worden hierdoor zal deze fase op vervelend gezet worden. Het parkeren van een auto is nooit bevredigend en al helemaal niet als je niet dicht bij de winkel kan parkeren. 19
(Interest) Fase vier: Keuze maken voor de sportwinkel. In het centrum van Schagen zitten twee sportwinkels. Hierdoor zal er een keuze moeten worden gemaakt tussen de sportwinkel. Onze consument zal voor Sport2000 kiezen. Dit is een neutrale keuze die al gemaakt is bij fase 1. Fase vijf: binnen lopen en oriënteren. Sport2000 Bouwes heeft aan de voorkant van haar winkel een attractieve uitstraling. In de etalages worden voornamelijk artikelen gepresenteerd die aansluiten bij de sporten van het des betreffende seizoen. De klant loopt naar binnen en oriënteert zich binnen de winkel wanneer hij artikelen ziet die aan zijn behoeftes voldoen. De consument bevindt zich in een blije fase. Fase zes: assortiment artikelen. Aangezien de consument het assortiment een belangrijke bron vindt om naar een winkel te gaan zal hij blij zijn wanneer hij een bezoek brengt aan de winkel. Omdat Sport2000 Bouwes een uitgebreid assortiment heeft met het aanbod van artikelen uit verschillende sporten wordt snel in de behoefte van de consument voorzien. Fase zeven: Richting assortiment wat wordt gezocht. Wanneer de consument de winkel heeft georiënteerd dan zal de consument al snel naar het de plek in de winkel gaan waar de producten uit zijn of haar sport worden aangeboden. De consument wordt vrolijk van de verschillende artikelen die hij ziet hangen in de schappen. Dit komt omdat de consument graag geassocieerd wilt worden met mooie aantrekkelijke sportartikelen die passen bij de sport en zijn of haar uitrusting. (Desire) Fase acht: Iemand die klaar staan om hulp aan te bieden. In deze fase wordt de consument vrolijk. Dit omdat de klant naar de winkel komt voor extra advies en aandacht over de aankoop die zij willen gaan doen. Het kan zijn dat ze twijfelen en advies en de hulp van een medewerker wil omdat die er meer van af weet. Hierdoor kan de medewerker helpen om een zeker gevoel te geven over de aankoop. (Action) Fase negen: Productkeuze. Hier zal de vrolijk zijn, de klant is geholpen, heeft het product waar naar gezocht werd en kan nu met een goed, zeker gevoel de aankoop gaan voltooien. Fase tien: Afrekenen bij de kassa. De klant blijft met een blij gevoel bij de kassa. De klant wordt geholpen door de medewerker die ook heeft geholpen bij de keuze van het product. Hierdoor komt de service op een goed niveau en blijft de klant persoonlijk geholpen worden. Fase elf: Product meenemen naar huis. De klant gaat met een blij/neutraal gevoel naar huis. De klant heeft goede hulp gehad van de medewerker die geholpen heeft. Daarnaast gaat de klant naar huis met het artikel wat ze nodig heeft en wilde hebben. Fase twaalf: artikel indien nodig terugbrengen/ruilen Deze fase is er vrijwel nooit. Stel deze fase gebeurt, dan is de klant geïrriteerd want het product is
20
niet naar verwachting. Hierdoor moet je terug naar de winkel om het artikel terug te brengen en geeft dit extra effort voor een artikel wat niet goed is bevonden.
Stap 3: Knelpunten en aanbevelingen Hierboven zijn de verschillende fases beschreven die de klant doorgaat totdat hij/zij een aankoop gaat doen. Op veel plekken zal de klant een neutraal tot vrolijk gevoel hebben omdat het leuk is om nieuwe producten te kopen voor de sport die jij lief hebt. Toch zijn er een aantal knelpunten in het verhaal. knelpunt 1: De concurrentie die in de zelfde straat zit. Hierdoor kunnen veel klanten kijken of de prijzen verschillen of meteen al voor de Intersport kiezen. Hierdoor kan Sport2000 verschillende klanten verliezen door prijs verschil, bereikbaarheid. Knelpunt 2: het parkeren, het kan zijn dat het lastig is om in de buurt te parkeren. Hierdoor kan een klant geïrriteerd de winkel in komen als het parkeren al niet goed gaat. Als dit gebeurt, kan de hele winkel ervaring ook minder goed worden Knelpunt 3: Als het druk is, kan het zijn dat er niet genoeg medewerkers zijn om meteen bij binnenkomst klaar te staan voor elke klant. Hierdoor kan de ene klant een minder goede klant beleving ervaren als de klanten die wel meteen hulp krijgen van een winkelmedewerker. Aanbeveling 1: Uit het onderzoek is gebleken dat de consument het belangrijk vind dat er verschillende technologieën worden aangeboden in de winkel zoals gratis WiFi en een digitale kassabon. Hiermee kan je de service verbeteren binnen de winkel. Als deze technologieën worden aangebracht in de winkel, kan de klant ervaring worden verhoogd en zal de klant met een beter gevoel weggaan en sneller terug komen Aanbeveling 2: In het onderzoek heeft de doelgroep aangegeven dat de zij alleen nog naar de winkel gaan voor de extra service die wordt aangeboden. Dit betekend dat ze adviezen willen over de producten die zij misschien gaan kopen. In de customer journey wordt hier aandacht aangegeven maar dit kan nog veel breder en dieper gaan. Er moet een medewerker klaar staan die jou gaat helpen en jou door de winkel leidt als een soort ‘tour’. Hierdoor komt de klant langs het gehele assortiment en krijgt deze persoonlijk advies. Welke schoenen passen het best bij jou als persoon, welke kleding heeft de klant nodig voor het beoefenen van zijn of haar sport en ga zo maar door. De winkelmedewerkers moeten dus een grote kennis hebben van de artikelen die worden aangeboden. Stel een artikel moet worden geretourneerd, is dit altijd vervelend. Hierdoor zou het goed zijn voor de klant belevenis als er een extra retour service wordt aangeboden, zoals het ophalen van de producten binnen een straal van 15 km rondom de winkel. Hierdoor hoeft de klant niet meer speciaal naar de winkel te komen en is de irritatie minder bij de klant en laat het juist een goede indruk achter.
21
Bibliografie Abicus. (2014, 7 2014). ALLES WAT JE MOET WETEN OVER OMNICHANNEL. Opgehaald van Abicus: http://www.abacus.nl/wat-is-omnichannel/ Barrett, P., & Baldry, D. (2003). Facilities Management. Oxford: Blackwell Science Ltd. Beauregard, R., Younkin, A., Corriveau, P., Doherty, R., & Salskov, E. (2007, April). Qualitu of User Experience. Opgehaald van Intel Technology Journal: http://www.intel.com/technology/itj/2007/v11i1/8-quality/ Fichter, D., & Wisniewski, J. (2015, Augustus). Customer Journey Mapping. Opgehaald van Online searcher: http://www.infotoday.com/onlinesearcher/ Hayona. (2016, 25 3). Het AIDA model. Opgehaald van Marketingportaal: https://www.marketingportaal.nl/modellen-strategieen/aida LaSalle, Diana, & Britton, T. A. (2003). Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences. Boston: Harvard Business School Press. Stauss, B., & Weinlich, B. (1995). Process-oriented measurement of service quality by applying the sequential incident method. Tilburg.
22
