‘Een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoopen serviceprocessen.’
Conversie en Customer Journey Team 5 Tyrone Smit, 500655634 Tim te Slaa, 500643345 Anne-Claire Spruijt, 500627008 Frank Sterk, 500618426
Amsterdam, 31 maart 2014
Inhoudsopgave Theoretisch kader ..................................................................................................................2 1. Doelgroepanalyse en persona-ontwikkeling ......................................................................3 1.1 Persona-ontwikkeling ...............................................................................................................3 1.2 Uitwerking Oliver ......................................................................................................................4 1.2.1 Wat wil Oliver?....................................................................................................................4 1.2.2 Informatiebronnen ..............................................................................................................5 1.2.3 Aankoop, levering & support ...............................................................................................5 1.2.4 Wanneer koopt Oliver? .......................................................................................................5 1.2.5 Tijdspanne...........................................................................................................................5 1.2.6 Koopmotieven.....................................................................................................................5 1.3 Doelgroep boekhandel Athenaeum ..........................................................................................6
2. Journey stappen .................................................................................................................7 2.1 Pre-purchase (voorafgaand aan de aankoop) ...........................................................................7 2.2 Purchase (aankoop) ..................................................................................................................7 2.3 Post-purchase (na de aankoop) ................................................................................................8
3. Klantbehoeften en klantemoties .......................................................................................9 3.1 Klantbehoeften .........................................................................................................................9 3.1.1 Pre-purchase fase……………………………………………………………………………………………………………….9 3.1.2 Purchase fase ......................................................................................................................9 3.1.3 Post-purchase fase ..............................................................................................................9 3.2 Klantemoties ...........................................................................................................................10 3.2.1 Pre-purchase fase……………………………………………………………………………………………………………..10 3.2.2 Purchase fase .................................................................................................................... 10 3.2.3 Post-purchase fase ............................................................................................................ 10 3.3 Touchpoints & interne interactie ............................................................................................10 3.3.1 Pre-purchase fase……………………………………………………………………………………………………………..10 3.3.2 Purchase fase .................................................................................................................... 10 3.3.3 Post-purchase ................................................................................................................... 11
4. Knelpunten en oplossingen ..............................................................................................12 4.1 Optimalisatie website .............................................................................................................12 4.2 Winkelinrichting......................................................................................................................12
5. Bijlagen ............................................................................................................................13 5.1 Bronvermelding ......................................................................................................................13 5.1.1 Literatuur .......................................................................................................................... 13 5.1.2 Internet…………………………………………………………………………………………………………………………….13
1
Theoretisch kader Wat is een customer journey? Een customer journey, ofwel klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht.1
Stappen succesvolle customer journey 1. Denk in klantprocessen in plaats van kanalen Klanten denken niet in kanalen. Een klant wil iets voor elkaar krijgen en verwacht dat dit via elk kanaal kan. Prik er dus niet zomaar een kanaal bij, maar blokkeer daarnaast ook niet zomaar een kanaal. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk functionaliteiten op alle kanalen beschikbaar zijn. 2. Ontwerp eerst een klantproces en leidt daar het bedrijfsproces uit af Een klantproces bevat altijd bepaalde stappen. Vaak doorloopt een klant een proces volgens door de organisatie bepaalde stappen. Omdat die volgorde van stappen het meest prettig is voor de organisatie. Deze volgorde sluit echter niet altijd aan bij de wensen van de klant. 3. Rol een rode loper uit voor je klant Richt je kanalen zodanig in dat de klant een ‘rode loper’-beleving krijgt. Vergelijk het klantproces maar met het bezoek aan de bioscoop. De klant staat centraal: elke (nieuwe én bestaande) klant is een VIP. Klanten begeleid je over een roder loper, die afgezet is met een fluwelen koord. Zo komt de klant uiteindelijk bij zijn of haar doel: het genieten van de film. 4. Richt kanaalswitches optimaal in Inventariseer wat vanuit klantperspectief een logische en consistente opeenvolging van kanalen is en richt die overgangen goed in. Zorg ervoor dat de klant zich herkend voelt in het volgende kanaal. 5. Zorg voor een ‘wauw-beleving’ Is de basis van je customer journey goed ingericht? Dan kun je contactmomenten gaan optimaliseren, zodat de klant nóg soepeler door het proces loopt. En op een gepast moment een ‘wauw’-beleving creëren.
Waarom maken we gebruik van een customer journey? Met het model kun je inzichtelijk maken wat je contactpunten zijn met de klant. Het doel van het model is om de communicatie met de klant te verbeteren en hiermee de klantrelatie. De klant moet uiteindelijk ambassadeur van je merk/bedrijf worden, om jouw product of dienst aan te bevelen bij iemand uit hun netwerk (direct en indirect).
1
http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer-journeys-grip-op-de-kwaliteit-van-klantcontact 2
1. Doelgroepanalyse en persona-ontwikkeling 1.1 Persona-ontwikkeling
Eva
Max
Max is student. Hij is 22 jaar oud en heeft een bijbaan als barista. Door zijn ‘drukke’ studentenleven heeft hij weinig tijd om boeken in een fysieke winkel te zoeken/kopen. Max is gemakzuchtig. Hij zoekt naar een lage prijs en wil alles in één keer kunnen kopen.
Eva is een moeder van 2 kinderen (meisje van 5, jongen van 7). Ze is part-time receptioniste bij het Marriot hotel in Amsterdam. Zij vindt het belangrijk dat haar kinderen lezen en is gewend haar boeken te kopen bij een fysieke winkel.
Oliver
Oliver is een creatief, jong professionele man van 27 jaar oud. Hij heeft een eigen bedrijf in Amsterdam. Zijn vakgebied en interesses zijn mode, grafische vormgeving. Hij koopt daardoor altijd de nieuwste ILoveFake Magazines die bijna alleen bij Athenaeum boekhandel verkocht worden. Hij is tevens fotograaf.
3
Lotte
Paco
Lotte is een hobbylezer. Zij is 36 jaar oud en heeft een fulltime baan als onderwijzeres. Zij bezoekt graag bibliotheken en verzamelt boeken van haar favoriete auteurs. Bij nieuwe uitgaven wil zij de eerste zijn die ze leest. Zij is een echte early adaptor!
Paco is een cultuurliefhebber. Hij is avonturier in hart en nieren en heeft inmiddels een respectabele leeftijd van 61 jaar bereikt. Hij heeft een Nederlandse nationaliteit met Mexicaanse roots. Hij reist voornamelijk naar Zuid Amerikaanse landen. Hij koopt reisboeken ter inspiratie voor zijn reizen.
1.2 Uitwerking Oliver Uit de verschillende personen die eerder in dit hoofdstuk zijn geschetst, is Oliver de persoon waarvoor de customer journey gemaakt zal worden. De volgende paragrafen zullen dieper ingaan op de wensen van Oliver. 1.2.1 Wat wil Oliver? Oliver wil graag voor zijn werk als fotograaf op de hoogte blijven van de laatste trends. Deze volgt hij voornamelijk op het gebied van mode. Oliver is fotograaf in zijn studio. Om trends te volgen koopt hij onder andere verschillende magazines. Deze magazines zijn exclusieve magazines die niet overal in Nederland te koop zijn. Tevens zijn deze magazines in de meeste gevallen geen Nederlandstalige magazines. Door de kleine spreiding in Nederland is er een schaarste aan het genre magazines dat Oliver graag leest. Hij wil dus niet misgrijpen wanneer een nieuwe editie uitgebracht wordt en wil daarom op de hoogte zijn van de releasedata. Hiervoor ontvangt Oliver graag een herinnering door middel van een e-mail nieuwsbrief of bericht op social media. Tevens koopt Oliver graag fotografie boeken. Deze boeken dienen van hoge kwaliteit te zijn. De hoogte van de kwaliteit wordt in deze zin bepaald door de fotografie, niet het fysieke boek zelf. Om deze boeken te kopen gaat Oliver graag naar boekhandels met een diep assortiment. Een boekhandel met een breed assortiment heeft niet wat hij zoekt. Het is te algemeen en biedt hem weinig inspiratie.
4
1.2.2 Informatiebronnen Wanneer Oliver een magazine of specifiek boek wil kopen, gaat hij op verschillende wijzen op zoek naar zijn wens. Oliver verricht zijn zoektocht op het internet onder andere via zoekmachines, social media, blogs, fora en recensies. Tevens haalt Oliver zijn informatie uit zijn eigen netwerk. Vrienden en collega’s dienen als informatie bron voor Oliver, waar Oliver ook deze bron is voor zijn directe omgeving. Oliver heeft tevens ervaring met verschillende magazines. Deze ervaring telt ook als informatiebron omdat hij hierdoor bijvoorbeeld bepaald of hij een specifiek blad wil kopen. Tevens dienen deze bladen als informatiebron voor andere boeken of bladen. 1.2.3 Aankoop, levering & support Oliver gaat het liefst naar de fysieke winkel om een boek te kopen. Hij heeft ideeën opgedaan in zijn “pre-purchase” fase en weet daardoor ongeveer wat hij wil aanschaffen. Door de prijzen van een exclusief fotografie boek wil Oliver eerst zeker weten of het écht zijn ding is. Daarvoor gaat hij naar de fysieke vestiging om het boek te bekijken. Wanneer Oliver in deze winkel staat is het belangrijk dat hij zich thuis voelt in deze omgeving. De “look & feel” van de winkel behoren te kloppen met Oliver zijn interessegebied. Deze omgeving zou tevens inspirerend kunnen zijn. Om alle vragen van Oliver te beantwoorden, wenst Oliver geholpen te worden door vakkundig personeel. Bovendien wil hij graag tijdig op de hoogte gebracht worden van nieuwe exclusieve edities. 1.2.4 Wanneer koopt Oliver? De fotografieboeken en magazines waar Oliver in geïnteresseerd is zijn zeer beperkt in oplage. Oliver wil niet misgrijpen bij deze boeken en daardoor koopt hij ze altijd meteen na uitgave. Wanneer een van deze producten gelanceerd wordt, wil Oliver vooraf al op de hoogte gesteld worden door zijn verkooppunt. Tevens gaat Oliver naar lezingen, seminars en signeersessies alwaar hij, bij een interessante ervaring, producten koopt van de aanwezige auteurs. 1.2.5 Tijdspanne Door de schaarste van de specifieke producten die Oliver wenst koopt hij deze zo snel mogelijk. Hij reageert erg snel op acties. Tevens wil hij magazines ook zo snel mogelijk lezen. Oliver is een vooruitstrevend type dat liever zelf de trends kan vertellen, dan dat hij dit van derden moet aanhoren. 1.2.6 Koopmotieven De redenen waarom Oliver deze specifieke producten wil kopen is omdat hij hier inspiratie mee op doet. Zijn voornaamste interesse is mode en fotografie en dit is naast werk ook een van zijn grootste vrije tijdsbesteding. De boeken dienen als naslagwerk waar hij in terug kan kijken voor inspiratie of kennis. Deze kennis kan bijvoorbeeld ook technische kennis zijn van fotocamera’s of opname technieken. Door dit te gebruiken naast zijn eigen werk hoopt Oliver zichzelf te kunnen ontplooien.
5
1.3 Doelgroep boekhandel Athenaeum De doelgroep van boekhandel Athenaeum is breed te noemen. De boekhandel is geen boekhandel dat zich op een specifiek soort boek richt, maar weet de wensen van verschillende groepen personen te vervullen. Zo is het mogelijk om bij Athenaeum studie boeken te kopen. Hiermee bereikt de boekhandel de bevolkingsgroep dat studenten genoemd wordt. Door het brede assortiment in literatuur en romans wordt ook de hobbylezer aangetrokken tot de boekwinkel. Wetenschappers kunnen voor literaire of wetenschappelijke boeken/tijdschriften terecht bij Athenaeum. Tevens zijn er verschillende reisboeken te vinden met uitgebreide informatie over avonturen, vakantieplekken of culturen. De avonturier die graag reist en de wereld wil ontdekken kan bij Atheneaum inspiratie ophalen uit de verschillende boeken van deze categorie. Kinderboeken en prentenboeken worden tevens verkocht bij Athenaeum. Hierbij is niet het kind, maar de ouder de communicatiedoelgroep van de boekhandel. Dit met de reden dat zij de boeken aanschaffen. Ten slotte biedt Athenaeum een zeer ruim, maar ook diep assortiment aan boeken die gerelateerd zijn aan de creatieve industrie. Diverse exclusieve fotografie, mode en design boeken worden verkocht bij de boekhandel. Ter aanvulling van deze boeken heeft Athenaeum ook tijdschriften uit dit genre die niet overal in Nederland te koop zijn. Dit zijn meestal ook geen Nederlandstalige tijdschriften. De personen die hierdoor aangetrokken zijn, zijn personen die werkzaam zijn in de creatieve industrie op het gebied van design, mode of fotografie.
6
2. Journey stappen Om een duidelijk beeld te krijgen van de verwachtingen van onze uitgewerkte ijkpersoon, namelijk Oliver, hebben wij de journey verdeeld in stappen. Hierbij valt te denken aan pre-purchase, purchase en post-purchase. Wij geven zo dus aan wat Oliver wil en wat hij belangrijk vindt. Later zullen wij de website van Athenaeum analyseren en kijken op welke vlakken de verwachtingen van Oliver en de customer journey die de website van athenaeum biedt elkaar raken.
2.1 Pre-purchase (voorafgaand aan de aankoop) Omdat Oliver een eigen fotografie bedrijf heeft, haalt hij natuurlijk veel informatie en inspiratie uit boeken, tijdschriften en vakbladen. Voordat hij deze bladen ergens gaat kopen, doet hij research waar hij deze wil en kan kopen. Deze research doet hij meestal via zoekmachines als google. Hij vergelijkt de verschillende vakbladen en leest veel referenties van winkels, maar bekijkt natuurlijk ook de prijzen. Hij wil het blad als echte liefhebber graag in de winkel kopen, maar als hij weinig tijd heeft wil hij het ook nog wel eens online bestellen. Wanneer hij iets koopt wil hij bij het product als de winkel zelf een goed gevoel hebben. Hij wil er rustig rond kunnen lopen en zoeken naar het magazine dat hij voor ogen had. Naast de research die hij online doet, heeft hij vanwege zijn werk natuurlijk ook een groot netwerk met kennissen die dezelfde interesse delen, namelijk fotografie. Ook zij kunnen hem waarschijnlijk veel vertellen over diverse vakbladen en waar hij deze het beste kan kopen. Dit is ook een belangrijke manier van research omdat vertrouwen van de persoon die het zegt hier ook een belangrijke rol speelt. Tot slot wil Oliver als echte liefhebber veel nieuwsupdates ontvangen over nieuwe releases van boeken. Het is dus zeer welkom als een winkel een nieuwsbrief aanbiedt waarin staat welke online magazines wanneer gereleaset worden en wanneer hij deze kan kopen. Ook de kenniskring is hier weer een belangrijk informatiekanaal.
2.2 Purchase (aankoop) Bij Oliver kan de aankoop van een product op twee manieren plaatsvinden, namelijk offline in de fysieke vestiging en online via de website. Bij allebei de manieren verwacht Oliver een breed aanbod van producten. Ook hecht hij veel waarde aan een diepte aanbod, omdat hij graag exclusieve fotografie tijdschriften en boeken koopt. De prijs is bij nieuwe boeken vaak gelijk, maar kan bij tijdschriften wel verschillen. Hij let hier wel op, maar omdat hij zeer geïnteresseerd is in de producten zal hij er niet snel vanaf zien. Als Oliver op internet een boek heeft gezien, gaat hij graag naar de winkel om er zo de look & feel van het boek te bekijken. Ook de omgeving, de winkel, vindt hij belangrijk. Hij houdt ervan als een winkel goed geordend is en als hij zich er thuis voelt. Verschillende afdelingen en een overzichtelijke sortering zorgen voor een fijne winkelervaring. Ook Oliver vindt dit dus prettig. Daarnaast vindt hij het prettig als hij goed geïnformeerd wordt over een boek en als bekwaam personeel hem op een fijne manier te woord staat. Om de winkelervaring af te handelen moet er nog betaald worden. Oliver houdt er niet van als er lange rijen staan bij de kassa en wordt graag snel geholpen. Als dit het geval is betaalt hij contant of met zijn pinpas, afhankelijk van het te betalen bedrag.
7
Naast het offline kopen van het boek, is er natuurlijk ook de online ervaring die Oliver kan hebben als hij weinig tijd of zin heeft om naar de winkel te gaan. Oliver ziet graag een overzichtelijke en bruikbare site. Hij hecht een grote waarde aan de usability, omdat hij anders snel afhaakt in het bestelproces. Wanneer hij het boek heeft gevonden dat hij wil bestellen, plaatst hij het in zijn winkelmandje en gaat over naar de betaling. Dat hij een account aan moet maken vindt Oliver niet erg. Daarentegen vindt hij de betalingsmogelijkheden wel belangrijk. Hij betaald graag via iDeal, omdat hij dit makkelijk en veilig vindt. Na de betaling volgt nog de verzending van het product. Oliver ontvangt zijn producten graag snel en veilig na aankoop. Hij verstaat hieronder dat binnen 1 werkdag binnen zal zijn, dat het product dat hij gekocht heeft goed is verpakt en dat het in goede staat is.
2.3 Post-purchase (na de aankoop) Nadat Oliver een product heeft gekocht, wil hij natuurlijk een tevreden gevoel hebben over het product en weten of het bruikbaar is voor zijn expertise ontwikkeling of wellicht zijn verzameling. Hij vraagt zich dan ook af of de prijs goed is, het product goed is en of hij de goede keuze heeft gemaakt. Dit wordt ook wel cognitieve dissonantie genoemd. Als hij hier zeker van is, richt hij zich op de garantie die op het boek zit. Hij heeft graag duidelijk of en hoelang er garantie op zit. Als het boek na 1 jaar uit elkaar valt, wil hij zeker weten dat het opgelost wordt. Daarnaast wordt Oliver graag op de hoogte gehouden van exclusieve en relevante info over komende boeken, magazines of interessante lezingen. Hij ontvangt graag e-mails met deze informatie. Tot slot hecht Oliver bij een online bestelling veel waarde aan goede retourzending. Als het boek niet is wat hij ervan verwacht had, wil hij het graag makkelijk terug kunnen zenden, zonder dat daar heel veel tijd en moeite in gaat zitten.
8
3. Klantbehoeften en klantemoties 3.1 Klantbehoeften 3.1.1 Pre-purchase fase De klant is al dan niet actief op zoek naar een voor hem relevant product. Wanneer Oliver uit eigen initiatief op zoek gaat naar een bepaald boek/bepaalde titel zal hij hoogstwaarschijnlijk gebruik maken van de zoekmachine van Google. Via deze zoekopdracht komt hij uit bij de landingspagina van Athenaeum boekhandel. Hij kan hier producten zoeken, bekijken en reviews van recensenten lezen. Ook kan hij er voor kiezen om de fysieke winkel van Athenaeum te bezoeken. Hier kan hij navraag doen bij het winkelpersoneel en kan hij het product echt waarnemen. Wanneer de klant niet specifiek of direct op zoek is naar een voor hem relevant product komt hij via andere wegen dan het eigen initiatief bij Athenaeum boekhandel uit. Hij heeft zich bijvoorbeeld ingeschreven voor de nieuwsbrief, heeft iets over een nieuwe release gelezen via de sociale mediakanalen van Athenaeum of heeft een lezing/seminar bezocht. Een laatste optie is dat hij via zijn (fysieke) kenniskring een aanbeveling gekregen heeft. 3.1.2 Purchase fase Wanneer Oliver in de aankoopfase is beland (zowel on- als offline) zal hij de look and feel van het bedrijf erg belangrijk vinden. Hij is op zoek naar een inspirerende omgeving, waarin hij een kort overzicht heeft betreffende de volgende zaken: het betaalproces, de geboden support, levertijden, gebruik van de website (wanneer online) en bekwaam personeel voor aanvullende informatie (offline). 3.1.3 Post-purchase fase Oliver is enthousiast over het product en zal zijn kenniskring willen laten weten wat voor moois hij gekocht heeft. Hij zal zijn aankoop willen delen via social media of via een eigen blog. Gezien zijn enthousiasme zal hij graag informatie willen ontvangen van Athenaeum. Een goed voorbeeld hiervan is het fenomeen after-sales. Hij wil een nieuwsbrief met relevante informatie ontvangen en uitnodigingen voor lezingen, seminars en/of promoties. Oliver heeft hiernaast behoefte aan een goede klantenservice en eventuele klachtafhandeling (inclusief het retourzenden en andere randzaken).
9
3.2 Klantemoties 3.2.1 Pre-purchase fase Wanneer Oliver uit eigen initiatief (online) gaat zoeken naar voor hem relevante producten zal hij daar een gevoel van enthousiasme hebben. Hij staat op dat moment voor veel relevante informatie open, maar weet wel duidelijk in te kaderen wat hij wel/niet zoekt. Wanneer Oliver via zijn kenniskring of andere externe initiatieven gaat zoeken naar een relevant product zal hij ongeveer dezelfde emoties tonen, maar zal er een duidelijkere richting zijn waarin hij zoekt en zal hij dus voor minder alternatieven open staan. 3.2.2 Purchase fase In de aankoopfase zal hij stilstaan bij verschillende zaken die zijn gemoedstoestand bepalen. Wanneer hij goed geholpen wordt en zich thuis voelt in de omgeving zal hij nog verder worden geënthousiasmeerd. Wanneer hij teleurgesteld is in het aanbod en/of de service/omgeving zal hij teleurgesteld zijn en misschien niet eens overgaan tot de uiteindelijke betaling. Online is hierbij de usability en de uitstraling van de website erg belangrijk, offline de hulp van het personeel en de uitstraling. 3.2.3 Post-purchase fase Wanneer Oliver het product daadwerkelijk heeft aangeschaft zal hij een opgelaten gevoel hebben. Hij heeft iets gekocht waar hij expliciet naar op zoek was. Dit product sluit niet alleen aan op zijn interessegebied en vrijetijdsbesteding, maar ook op zijn werk. Door zijn enthousiasme zal Oliver positieve signalen de wereld in helpen via bijvoorbeeld social media of een weblog, maar ook binnen zijn eigen kenniskring. Hij zal open staan voor aanbiedingen op maat en zal een goed gevoel hebben bij Athenaeum wanneer hij relevante aanbiedingen ontvangt. Hij voelt zich persoonlijk benaderd en wordt zo gebonden aan het bedrijf. Een goede klachtafhandeling en verdere service is een belangrijke laatste stap. Wanneer dit niet in orde is, zal Oliver naar alle waarschijnlijkheid afhaken.
3.3 Touchpoints & interne interactie 3.3.1 Pre-purchase fase Oliver komt in eerste instantie in aanraking met Athenaeum door zijn directe zoekopdracht en/of zijn indirecte referentie. Vervolgens wordt hij bereikt door middel van een nieuwsbrief of de website (online). Mogelijke andere kanalen zijn de fysieke winkel of het winkelpersoneel (offline). Om deze ontwikkelingen soepel te laten verlopen moet Athenaeum een aantal zaken op orde hebben. Er moet een website worden ontworpen en de content ervan moet worden bijgewerkt (up-to-date). Verder moet er een relevante nieuwsbrief worden gemaakt. De beschikbaarheid van winkelpersoneel is natuurlijk ook erg van belang in de fysieke winkel of op kantoor (telefonisch, per mail). 3.3.2 Purchase fase De voornaamste interactie tussen Athenaeum en Oliver zit hem hierbij in het aankooptraject. Hij zal online het betalingsproces willen doorlopen zonder vervelende complicaties waarop hij geen invloed uit kan oefenen. Er moeten voldoende betaalmogelijkheden zijn, maar Oliver moet ook betrokken worden bij Athenaeum. Hij moet zich bijvoorbeeld in kunnen schrijven voor een nieuwsbrief en hij moet worden geïnformeerd over de status van zijn bestelling. Hiervoor moet achter de schermen een website worden gebouwd die dit ondersteunt.
10
De uitstraling van de website is minstens even belangrijk: Oliver wil (net als in de fysieke winkel) een bevestiging krijgen van het feit dat hij in de juiste winkel een aankoop doet. Hiervoor moet ook het juiste personeel worden aangetrokken (grafische vormgevers e.d.). Wanneer Oliver de fysieke vestiging bezoekt om de aankoop te realiseren heeft hij behoefte aan bekwaam winkelpersoneel. Het personeel moet hem kunnen helpen en aan kunnen vullen. Het winkelpersoneel moet dus een brede kennis hebben over het aanbod, prijzen en moet relevante informatie kunnen geven in elke situatie. Wanneer dit contactmoment goed verloopt is het volgende contactmoment de definitieve betaling. Net als bij de webwinkel is hierbij het aantal betalingsmogelijkheden van belang. Ook het invullen van een klantenkaart of de inschrijving voor de nieuwsbrief, lezingen en/of promotionele activiteiten valt onder dit contactmoment. Het interieur van de winkel moet ook op de juiste manier aangekleed worden en moet overeenkomen met de stijl die op de website wordt gehanteerd. 3.3.3 Post-purchase De nadruk ligt hier vooral op de after-sales. Dit kan online via de e-mail (nieuwsbrief, seminars, events, lezingen, persoonlijke aanbiedingen) als door een tevredenheidspanel of een review op de eigen website. Offline kan dit ook worden gerealiseerd door een persoonlijke brief met aanbevelingen voor relevante producten of bijvoorbeeld een gedrukte reclamefolder.
11
4. Knelpunten en oplossingen 4.1 Optimalisatie website De website van Athenaeum is alles behalve mooi grafisch vormgegeven. Het roept een oubollige sfeer op. De website ziet er heel “internet 1.0” uit, wat niet aansluit bij de wensen van Oliver. Hij wordt online niet voldoende geïnspireerd om vervolgens een aankoop te doen. Verder kan hij op de website geen producten vergelijken en reviews lezen. Deze informatie is heel relevant voor Oliver, maar hij kan dit nergens vinden op de eigen website van Athenaeum, wat inhoudt dat hij op externe pagina’s moet gaan zoeken en zo van de website wordt afgeleid. Buiten deze factoren die van toepassing zijn op de Pre-purchase fase zijn er ook nog factoren die van toepassing zijn op de Purchase fase en de Post-purchase fase. Tijdens het aankoopproces biedt de website momenteel geen mogelijkheid tot bijverkoop. Gerelateerde producten kunnen via deze bijverkoop gemakkelijk worden verkocht, aangezien dit voor de koper een advies op maat betreft. Dit werkt inspirerend en zorgt er voor dat je het beeld oproept dat je met de klant meedenkt. Na het doen van een aankoop wordt wel de mogelijkheid geboden om je in te schrijven voor een nieuwsbrief, echter wordt hier algemene informatie in gegeven en absoluut geen aanbiedingen op maat. Op deze manier wordt er geen binding aangegaan met de klanten en zullen de meeste klanten de e-mails/nieuwsbrieven die ze ontvangen als irrelevant en overbodig zien. Dit wekt irritatie met in het ergste geval afstoot tot gevolg. De oplossing is wat ons betreft vrij simpel. Wanneer Athenaeum besluit de productinformatie up-todate te houden en relevant te maken voor verschillende doelgroepen is men al een heel eind. Het aanbieden van soortgelijke of aanverwante producten is een tweede stap, die pas gemaakt kan worden als de eerste stap in orde is. Via deze nieuwe methode van verkoop wordt er cross-selling toegepast. Als laatste stap in dit proces van personalisatie zou Athenaeum haar klanten moeten bestuderen (in ieder geval online, via tools als Google Analytics en SEOquake) om deze zo op maat te kunnen bedienen.
4.2 Winkelinrichting Op het gebied van uitstraling in algemene zin geldt dit zowel voor de website als de fysieke vestiging. Bij dit knelpunt leggen wij echter de nadruk op de fysieke winkel. Wanneer wij het pand op het Spui te Amsterdam als voorbeeld nemen zien we een mooie boekenwinkel op een prachtige locatie. Wanneer we naar binnen lopen komen we echter tot de conclusie dat de winkel niet overzichtelijk is ingericht en dat je op eigen initiatief je weg behoort te vinden. De winkel biedt verder geen bijverkoop op maat. Dit blijft dus een aandachtspunt voor zowel on- als offline. Wanneer iemand als Oliver op zoek is naar een bepaalde categorie kan hij deze niet snel vinden. Waar het overzicht op de website al duidelijker is dan in de winkel, ligt hier een grote mogelijkheid om een klant te sturen. De oplossing ligt in het categoriseren van de producten. Het grote aanbod heeft op zich natuurlijk een groot voordeel, namelijk dat de klant in principe alles kan vinden wat hij nodig heeft. Echter ontbreekt er een goede/simpele routering voor de klant waardoor hij de winkel als chaotisch kan ervaren en niet direct zal vinden wat hij zoekt. 12
5. Bijlagen 5.1 Bronvermelding 5.1.1 Literatuur
Michels, W. – ‘Essentie van communicatie’ (2009) Uitgeverij: Noordhoff Uitgevers B.V. Verhagen, B.,V. (2011). ‘Grondslagen van de marketing’. 7de druk. Uitgeverij: Noordhoff Uitgevers B.V. Hogeschool van Amsterdam, DLWO Lesmateriaal 5.1.2 Internet
http://www.marketingfacts.nl/berichten/customer-journeys-grip-op-de-kwaliteit-van-klantcontact
13
