Conversie- en websiteoptimalisatie

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeerscriptie Fashionscene.nl

Conversie- en websiteoptimalisatie

Afstudeeropdracht Daphne Schaufeli

Eerste begeleider : Jenny ter Horst Tweede begeleider: Eelco Brancart

Redactie en Mediaproductie 4 november 2013

Afstudeeropdracht – Daphne Schaufeli

2


Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeerscriptie ‘Conversie- en websiteoptimalisatie: Fashionscene.nl’. Dit adviesrapport is een uitwerking van mijn afstudeeronderzoek naar conversie- en websiteoptimalisatie van Fashionscene.nl, met als doel het optimaliseren van de conversiedoelen van Fashionscene.nl.

Dit afstudeeronderzoek is geschreven in het kader van mijn opleiding Media, Informatie en Communicatie – afstudeerprofiel: Redactie en Mediaproductie – aan de Hogeschool van Amsterdam. De opdrachtgever voor dit onderzoek is het online fashion magazine Fashionscene.nl (periode november 2012 tot en met oktober 2013).

Het schrijven van deze scriptie is het moeilijkste wat ik ooit heb moeten doen en ik ben mijzelf een aantal keer flink tegengekomen. Ik heb ontzettend veel geleerd, zowel over het onderwerp, als over mijzelf. Dat het nu af is, kan ik nog steeds niet geloven en het is een enorme persoonlijke overwinning. Echter had ik het niet gekund zonder de hulp van mijn begeleider Jenny ter Horst, mijn stok achter de deur, en ik wil haar dan ook bedanken voor haar geduld, steun, expertise en bemoedigende woorden wanneer nodig. Ze geloofde steevast in mij, terwijl ik dat zelf niet deed. Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken voor hun medewerking, waardoor dit onderzoek mogelijk was. Als laatste wil ik mijn lieve vrienden, met name Renée Wiebring en Inge Schouten, bedanken voor de hulp en steun in de moeilijke tijden en het onvoorwaardelijke vertrouwen in mij.

Amsterdam, november 2013

3


4


5

Managementsamenvatting Fashionscene.nl is een online fashion magazine met een doelgroep bestaande uit modebewuste vrouwen van 16 t/m 30 jaar. De website bestaat tien jaar en na een bezoekerspiek in mei 2011, ziet Fashionscene.nl haar bezoekers drastisch dalen. Fashionscene.nl wil heel graag haar hoge bezoekersaantallen terug, maar aan bezoekersaantallen alleen heeft een website weinig. Bezoekers die de website direct weer verlaten en ook niet meer terugkeren, omdat zij niet in hun behoefte worden voorzien, zijn nutteloos. Daarom richt dit onderzoek zich op het maximaliseren van de website en de conversiedoelen van Fashionscene.nl, om zo het maximale resultaat uit de website te halen. De conversiedoelen van Fashionscene.nl zijn het verlengen van de bezoekerduur, het vergroten van het aantal pagina’s per bezoek en het stimuleren van herhaalbezoek met het oog op het maximaliseren van het aantal advertenties op de website. De probleemstelling van dit onderzoek luidt dan ook: ‘Hoe kunnen de conversiedoelen van Fashionscene.nl worden geoptimaliseerd?’

Aan de hand van deskresearch en kwalitatief veldonderzoek is een antwoord gezocht op de probleemstelling. Het kwalitatief onderzoek bestaat uit drie interviews met afgehaakte bezoekers, een panelgesprek met huidige bezoekers en een usability test met vijf respondenten die onbekend zijn met Fashionscene.nl, maar wel binnen de doelgroep vallen. Er is voor kwalitatief onderzoek gekozen, omdat dit onderzoek verlangt naar achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. De resultaten zijn niet respresentatief of generaliseerbaar, maar geven wel waardevolle inzichten in de denkwijze van de doelgroep. De belangrijkste conclusies zijn onderverdeeld in twee onderdelen, namelijk ‘content’ en ‘design’ en met deze informatie is een antwoord gegeven op de probleemstelling. De conversiedoelen van Fashionscene.nl kunnen worden geoptimaliseerd aan de hand van een goedwerkende website met een overzichtelijke en aantrekkelijke vormgeving en heldere structuur en navigatie. Daarnaast is een divers aanbod van kwalitatief goede, unieke en visuele content, die aansluit op de behoefte van de doelgroep om te worden geïnspireerd belangrijk. Een compleet overzicht van alle conclusies is te vinden in hoofdstuk 8 Conclusie. Het advies bestaat uit een reeks aanbevelingen, de Internet Scorecard en vier persona’s uitgewerkt aan de hand van de MBTI methode. De belangrijkste aanbeveling voor Fashionscene.nl betreft een redesign van de website. De Internet Scorecard helpt vervolgens met het implementeren van de online strategie door middel van succesfactoren, indicatoren, target en verbeteracties. Door Fashionscene.nl af te stemmen op de persona’s, wordt de website geschikt voor verschillende soorten bezoekers. Voor alle aanbevelingen, Internet Scorecard en de uitwerkte persona’s wordt verwezen naar hoofdstuk 9 Advies.


6


7

Management Summary Fashionscene.nl is an online fashion magazine with a target audience consisting of fashion conscious women in the age of 16 to 30 years. The website exists ten years and after a visitors peak in May 2011, the visitors of Fashionscene.nl dropped dramatically. High visitor numbers is something that Fashionscene.nl really wants to return, but merely that, is not enough for a website. Visitors who leave the site immediately and won’t return, because they are not meeting their needs are useless. Therefore, this study focuses on maximizing the website and conversion goals of Fashionscene.nl, in order to get the maximum result from the website. The conversion goals of Fashionscene.nl are extending the visitor duration, increasing the number of pages per visit and encouraging repeated visits in view of maximizing the number of ads on the website. The research question of this paper is: "How can the conversion goals of Fashionscene.nl be optimized?"

Based on desk research and qualitative field research there has been searched for an answer to the research question. The qualitative field research consists of three interviews with former visitors, a panel discussion with current visitors and a usability test with five respondents who are unfamiliar with Fashionscene.nl, but fit into the target group. There has been chosen for qualitative field research, because this research longs for underlying motivations, opinions, wishes and needs of the target group. The results are not generalizable or respresentative, but do provide valuable insights into the mindset of the target audience.

The main conclusions are divided into two parts, namely 'content' and 'design' and with this information there’s been given an answer to the research question. The conversion goals of Fashionscene.nl can be optimized using a well-functioning website with a clear and attractive design and a clear structure and navigation. Also a diverse range of high quality, unique and visual content that meets the need of the target audience, which is to be inspired . A complete overview of all conclusions can be found in chapter 8, the conclusion.

The research advice contains a series of recommendations, the Internet Scorecard and four personas developed on the basis of the MBTI method. The main recommendation to Fashionscene.nl regards a redesign of the website. The Internet Scorecard then helps to implement the online strategy through success factors, indicators, targets and improvement actions. By adapting Fashionscene.nl on the personas, the website will be suitable for different types of visitors. For all the recommendations, the Internet Scorecard and elaborated Personas refer to chapter 9, the recommendations.


8


9

Inhoud Voorwoord

3

Managementsamenvatting

5

Management Summary

7

1

Inleiding

13

1.1

Fashionscene.nl

13

1.2

Probleemsituatie

13

1.3

Probleemstelling en doelstelling

14

1.4

Opbouw onderzoeksrapport

14

2

Methoden en Technieken

15

2.1

Voorbereiding onderzoek

15

2.1.1 Onderzoeksontwerp

15

2.1.2 Onderzoeksmethoden Deskresearch Data-analyse Google Analytics Interview Panelgesprek Usability test

16 16 17 17 18 19

Dataverzameling

20

2.2.1 Werven van respondenten

20

2.3

Analyseren gegevens

21

2.4

Validiteit

21

2.5

Bruikbaarheid

22

3

Interne analyse

23

3.1

Organisatie

23

3.1.1 Fashionscene.nl

23

3.1.2 EEN Media

25

3.2

Online strategy map

25

3.3

Sterktes & Zwaktes

26

3.3.1 Sterke punten

26

3.3.2 Zwakke punten

27

Google Analytics

27

3.4.1 Bezoekersaantallen

27

3.4.2 Retentie

28

3.4.3 Bezoekduur

28

3.4.4 Verkeersbronnen

30

3.4.5 Verwijzingsverkeer

30

3.4.6 Landingspagina’s

30

Conclusie

31

2.2

3.4

3.5


10

4

Doelgroepanalyse

33

4.1

Gewenste doelgroep

33

4.1.1 Doelgroep

33

4.1.2 Statistieken Facebook

34

Bezoekers

34

4.2.1 Profielonderzoek

34

4.2.2 Fashionscenebezoekers

35

4.2

4.2.3 Afgehaakte bezoekers

37

4.3

Conclusie

38

5

Concurrenten

39

5.1

Directe concurrenten

39

5.1.1 Ilovefashionnews.com (ILFN)

39

5.1.2 Elle.nl

40

5.1.3 Grazia.nl

41

5.1.4 Styletoday.nl

42

5.1.5 Glamour.nl

43

5.1.6 NSMBL

44

Indirecte concurrenten

45

5.2.1 Style.com

45

5.2.2 Styleite.com

46

5.3

Conclusie

47

6

Websiteoptimalisatie

49

6.1

Behoeftenhiërarchie van Maslow

49

6.1.1 Functionele websiteoptimalisatie

49

6.1.2 Vindbaarheid

50

5.2

6.1.3 Toegankelijkheid

51

6.2

Honeycomb van Morville

52

6.3

Usability test

53

6.4

Conclusie

55

7

Conversieoptimalisatie

57

7.1

Conversieverhogende tips

57

7.1.1 USP

57

7.1.2 Speel in op persona’s

57

7.1.3 Speel in op linker en rechter hersenhelft

57

7.1.4 Testen, testen en nog eens testen

58

7.2

Conclusie

59

8

Conclusie

61


11

9

Advies

63

9.1

Aanbevelingen

63

9.1.1 Internet Scorecard

63

9.1.2 MBTI en persona’s MBTI Persona’s

66 66 67

Evaluatie

71

10.1 Verbeterpunten

71

10.2 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek

71

11

Literatuurlijst

73

12

Bijlagen

81

Bijlage I Deelvragen

81

Bijlage II Profielonderzoek

83

Bijlage III Vragen- en topicslijsten fieldresearch

85

Bijlage IV Google Analytics

87

Bijlage V Statistieken Facebook

89

Bijlage VI Transcript panelgesprek

91

10

Bijlage VII Transcripties interviews afgehaakte bezoekers

97

Bijlage VII Behoeftenhiërarchie van Maslow

105

Bijlage VIII Usability script

115

Bijlage IX Plan van Aanpak

117

Bijlage X Goedkeuring Plan van Aanpak

129


12


1

13

Inleiding

Dit onderzoek gaat over de website Fashionscene.nl en over hoe zij haar conversiedoelen kan optimaliseren, om zo een maximaal resultaat uit de website te halen. Fashionscene.nl is een online fashion magazine met een doelgroep van modeminnende vrouwen tussen 16 en 30 jaar. Fashionscene.nl is één van de titels van multimediabedrijf EEN Media. De sterk afgenomen bezoekersaantallen zijn de aanleiding voor dit onderzoek.

1.1 Fashionscene.nl Fashionscene.nl is een online fashion magazine met een doelgroep bestaande uit modebewuste vrouwen van 16 t/m 30 jaar. Fashionscene.nl biedt onder andere modenieuws, de laatste catwalk- en straattrends, artikelen met producten die online besteld kunnen worden, blogs, reports over modeshows en belangrijke mode-evenementen. Fashionscene.nl is in 2003 opgericht en valt onder multimediabedrijf EEN Media (2012). EEN Media (Entertainment Experts Network) is een online publisher met een specialisatie in websites voor vrouwen, mode, beauty en lifestyle.

1.2 Probleemsituatie Fashionscene.nl bestaat nu een decennium en in plaats van een sterke positie met veel naamsbekendheid te hebben en behouden, gaat het bergafwaarts met de modewebsite. De unieke bezoekers van Fashionscene.nl zijn in anderhalf jaar tijd van 224.000 naar 107.000 gedaald. De sterk afgenomen bezoekersaantallen zijn een goede reden om naar de website te kijken en uit te zoeken waar het fout gaat.

Fashionscene.nl wil haar bezoekers terug, maar het heeft weinig zin om de verkeerskanalen naar de website toe te optimaliseren als bezoekers niet op de website willen zijn, laat staan terugkomen. Voor een maximaal resultaat is het dus belangrijk om eerst naar de werking en de inhoud van de website van Fashionscene.nl te kijken, omdat juist hier veel te winnen valt. De focus in dit onderzoek ligt daarom op het optimaliseren van de reeds bestaande website en de conversie (Smits, G. & J. S. Bisschop, 2009). Conversie houdt in ‘de omzetting van een websitebezoek naar een bepaald conversiedoel’ (Taberima, D., 2013). De conversiedoelen van Fashionscene.nl hebben betrekking op het type model dat de website is: een combinatie van een lead generatiemodel(affiliate marketing) en een uitgeefmodel(adverteren), maar neigt meer naar het uitgeefmodel. Er ontbreken gegevens om de leads(potentiële klanten) en de kwaliteit van de leads te kunnen meten. De conversiedoelen zijn daarom enkel gericht op het uitgeefmodel en betreffen de bezoekduur, het aantal pagina’s per bezoek en de retentie(terugkerende bezoekers), met als hoofddoel het maximaliseren van het aantal advertenties op de website (Smits, G. & J.


14

S. Bisschop, 2009). Uiteindelijk zal het beter zijn voor Fashionscene.nl om leads te kunnen meten, maar dat is voor dit onderzoek niet meer van toepassing.

Voor dit onderzoek is het dus eerst belangrijk dat de knelpunten op de website in kaart worden gebracht. Waar gaat het mis? Waarom haken bezoekers af? Doordat de conversietrechter in Google Analytics (dienst van Google voor het verzamelen van statistieken) niet is ingesteld, is het niet bekend waar de bezoekers afhaken. De conversietrechter laat zien welke pagina’s leiden tot verloren conversies, dus waar het op de website misgaat. Maar er ontbreken meer belangrijke gegevens. Fashionscene.nl heeft nauwelijks informatie over de wensen en behoeften van de bezoekers en de doelgroep, er is geen strategisch fundament gedefinieerd en de website is nooit getest. De website wordt daardoor geheel op basis van ideëen ingevuld. Dit onderzoek streeft ernaar de ontbrekende informatie te vergaren. Uiteindelijk zal blijken wat er op websiteniveau, op het gebied van content en design, verbeterd moet worden om de conversiedoelen te kunnen optimaliseren. Wanneer de content en het design van de website op de wensen en behoeften van de doelgroep aansluiten, zullen bezoekers namelijk automatisch langer op de website blijven, meer pagina’s bekijken en terugkomen.

1.3 Probleemstelling en doelstelling Om te onderzoeken wat er fout gaat op de website en hoe Fashionscene.nl dit kan oplossen is er een probleemstelling en een doelstelling opgesteld. Op basis van deze twee stellingen wordt het adviesrapport geschreven. De probleemstelling luidt: ‘Hoe kunnen de conversiedoelen van Fashionscene.nl worden geoptimaliseerd?’ De doelstelling luidt: ‘Advies geven over hoe Fashionscene.nl de conversiedoelen binnen een jaar kan optimaliseren. Het gaat om de volgende conversiedoelen: 

Verhogen van het aantal bekeken pagina’s per bezoeker van 2,5 naar 4.



Stimuleren van herhaalbezoek. Verhogen van het aantal terugkerende bezoekers



Verlengen van de gemiddelde bezoekduur per bezoeker van 7:53 minuten naar

van 42,79% naar 50%.

minstens 9 minuten.’

1.4 Opbouw onderzoeksrapport Allereerst worden alle onderzoeksmethoden besproken in het hoofdstuk Methoden en Technieken. Hierna volgen de Interne Analyse, Doelgroepanalyse, Concurrenten, Websiteoptimalisatie en Conversieoptimalisatie. Uiteindelijk worden de gegevens uit het desk- en fieldresearch vergeleken en de belangrijkste conclusies genoteerd in de Conclusie. Er worden aanbevelingen gegeven in het hoofdstuk Advies en het onderzoeksproces wordt geëvalueerd. Tenslotte zijn er de literatuurlijst en de bijlagen.


2

15

Methoden en Technieken

Dit hoofdstuk verantwoordt hoe dit onderzoek is aangepakt. Aan de hand van deze informatie zal het onderzoek precies na te bootsen zijn. De onderzoeksmethoden worden op een rij gezet en de keuzes worden onderbouwd. Dit hoofdstuk bestaat uit drie onderdelen:  Voorbereiding onderzoek  Dataverzameling  Analyseren gegevens

2.1 Voorbereiding onderzoek Het doel van dit onderzoek is om te ontdekken wat de knelpunten zijn op de website en er achter te komen waarom bezoekers afhaken, om uiteindelijk advies te kunnen geven over hoe de conversiedoelen geoptimaliseerd kunnen worden. De probleemstelling waarmee gewerkt wordt luidt dan ook: ‘Hoe kunnen de conversiedoelen van Fashionscene.nl worden geoptimaliseerd?’ 2.1.1 Onderzoeksontwerp Fashionscene.nl wil dus weten wat de knelpunten zijn op de website, waarom dit knelpunten zijn en hoe deze uiteindelijk opgelost kunnen worden. Daarom doorloopt het onderzoek meerdere fasen en past het verschillende onderzoeksmethoden toe. De eerste fase betreft de analysefase om erachter te komen ‘wat’ de knelpunten op de website zijn. De onderzoeksmethoden die hiervoor worden ingezet, zijn:  Deskresearch  Data-analyse Google Analytics

De tweede fase betreft het gebruikersonderzoek. Hier wordt er door middel van kwalitatief onderzoek gezocht naar de motieven van bezoekers om niet meer terug te komen. ‘Waarom’ zijn de knelpunten, knelpunten? De onderzoeksmethoden die hierbij worden ingezet, zijn:  Interviews  Panelgesprek  Usability test

Uiteindelijk worden de gegevens uit de twee fasen vergeleken voor de conclusie en geeft dit onderzoek advies aan Fashionscene.nl.


16

Onderstaande begrippen worden met de volgende methode(n) onderzocht:

Begrip Knelpunten

Methode Deskresearch Data-analyse Google Analytics Usability test Interview

Reden van afhaken

Usability test Panelgesprek

Reden van bezoek

Interview Panelgesprek

Wensen en behoeften

Interview Interview

Pluspunten

Panelgesprek Interview

Minpunten

Panelgesprek

Waardering functionaliteiten

Panelgesprek Interview

Verbetermogelijkheden

Panelgesprek

2.1.2 Onderzoeksmethoden Zoals het onderzoeksontwerpt aantoont, worden er verschillende onderzoeksmethoden toegepast om antwoord op de deelvragen(zie Bijlage I Deelvragen) en uiteindelijk de probleemstelling te kunnen geven. Het gaat om de volgende vijf onderzoeksmethoden:  Deskresearch  Data-analyse Google Analytics  Interview  Panelgesprek  Usability test

In deze paragraaf worden de voor- en nadelen van de verschillende onderzoeksmethoden beschreven. Omdat dit onderzoek op zoek is naar verkenning en verdieping, is er uitsluitend gekozen voor kwalitatief veldonderzoek (Verhoeven, N., 2007). Deskresearch

Door middel van deskresearch wordt onderzoek gedaan naar informatie die al beschikbaar is. Een goed vooronderzoek is belangrijk om meer grip op het onderwerp te krijgen en aan te tonen wat er nog onderzocht dient te worden. Het onderzoek start daarom met deskresearch. Eerst zal er een interne analyse volgen van de opdrachtgever om duidelijk te krijgen wat de sterke en zwakke kanten zijn van de huidige situatie. Deze analyse zal gedaan worden aan de hand van gesprekken binnen het bedrijf, de Online strategy map en


17

een analyse van de gegevens in Google Analytics. Hier worden ook gelijk de knelpunten in kaart gebracht. Daarnaast worden er via deskresearch gegevens verzameld over de doelgroep en de concurrentie. Wie zijn de concurrenten, wat zijn hun sterktes en zwaktes en wat doen zij beter dan Fashionscene.nl? Ook geeft deskresearch inzicht in websiteoptimalisatie en conversieoptimalisatie.

Omdat de online media wereld zeer veranderlijk is, gaat de voorkeur in dit onderzoek uit naar recente artikelen op het internet in plaats van boeken of archieven. Hierdoor kunnen zelfs artikelen die in 2013 zijn gepubliceerd, worden meegenomen in dit onderzoek. Het gaat hier voornamelijk om informatie van websites over online trends zoals Frankwatching.com, Concept7.nl en Jungleminds.nl. Professionals en experts delen op deze websites hun kennis over online marketing, communicatie en media. Vooral Frankwatching.com biedt een ruim aanbod van bruikbare informatie voor dit onderzoek. Frankwatching.com is een onafhankelijk platform dat zich richt op kennisdeling rondom online trends, communicatie, user experience, nieuwe media en meer (Frankwatching, 2013). Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van artikelen over conversieverhoging, gebruikersonderzoek en websiteoptimalisatie. Data-analyse Google Analytics

Een goede analyse van de statistieken in Google Analytics biedt inzicht in het gedrag van de bezoekers op Fashionscene.nl. Een nadeel is dat door fouten in Google Analytics, bijvoorbeeld door een onnauwkeurige installatie, statistieken onbruikbaar kunnen zijn.

Voor de interne analyse van Fashionscene.nl is het belangrijk om de bezoekersstatistieken van Fashionscene.nl mee te nemen . Er worden gegevens verzameld over de bezoekersaantallen, retentie, bezoekduur, verkeersbronnen en verwijzingsverkeer. Vanwege gesprek aan kennis en ervaring in het omgaan met Google Analytics worden tutorials als hulpmiddel toegepast om de cijfers op de juiste manier te kunnen interpreteren en knelpunten op te sporen (Bradley, S., 2012). Interview

Het interview is een ideale methode als de beleving van de geïnterviewden vooropstaat. Een voordeel van deze methode is dat de onderzoeker door kan vragen waar nodig is. Er kan dieper op het onderwerp worden ingegaan en verder gevraagd worden naar achtergrond van de mening van de respondent. Een nadeel van dit onderzoekstype is dat het interviewen van een grote groep personen niet haalbaar is. Het voorbereiden, uitvoeren en verwerken van interviews is een intensieve en tijdrovende bezigheid (Alles over marktonderzoek, 2012a).

De respondenten zijn bezoekers die Fashionscene.nl niet langer bezoeken, met andere woorden de afgehaakte bezoekers. Zij bezochten Fashionscene.nl in het verleden regelmatig, maar zijn hiermee gestopt. Aan de hand van een interview in de vorm van een tweegesprek wordt er naar hun motieven gevraagd. Er wordt daarbij gebruik gemaakt van


18

een halfgestructureerd interview. Er is een topic- en vragenlijst, maar er is alle ruimte voor inbreng van de respondent en ook kan de onderzoeker inspelen op de situatie (Verhoeven, N., 2007). De topics die besproken worden, zijn de reden van afhaken, de minpunten van de website, de wensen en behoeften van de afgehaakte bezoekers, andere bezochte modewebsites en de verbetermogelijkheden (zie Bijlage III Vragen- en Topiclijsten Fieldresearch). Er worden drie interviews gehouden. Voor de interviews wordt met de respondenten afgesproken op een plek dat voor hen het best uitkomt. Dat kan thuis, op het werk of in een café zijn. Het gesprek wordt opgenomen.

De verzamelde gegevens uit de interviews met de afgehaakte bezoekers worden in verschillende stappen geanalyseerd. Alleereerst worden de interviews teruggeluisterd en getranscribeerd. Vervolgens wordt de tekst doorgelezen en opgedeeld in kleine fragmenten, die in één woord samengevat kunnen worden. Deze termen worden op waarde geëvalueerd en vervolgens gecodeerd. Dan worden termen gegroepeerd en wordt er naar verbanden gezocht. Als laatste wordt er structuur aangebracht in de begrippen. Aan de hand van deze stappen wordt een antwoord gezocht op de vraag waarom bezoekers zijn afgehaakt en inzicht gegeven in de denkwijze van de afgehaakte bezoekers. Panelgesprek

Een panelgesprek geeft inzicht in de mening en achterliggende redenen van de respondenten. Het panelgesprek wordt hier ingezet om belangrijke informatie over de wensen en behoeften van de huidige bezoekers van Fashionscene.nl in te winnen. Het voordeel van het panelgesprek is dat het collectieve feedback oplevert. Dit komt doordat respondenten in een focusgroep met elkaar in discussie gaan over de website. Ze beleven het onderwerp en zullen openhartiger antwoorden, en dat levert waardevolle inzichten op (Peek & Fothergill, 2009). Daar tegenover staat dat participanten beïnvloed kunnen worden door de mening van anderen en dat er maar een beperkt aantal participanten mogelijk is gezien de tijd en kosten (Alles over marktonderzoek, 2012b).

De respondenten worden geselecteerd aan de hand van de volgende criteria: ze hebben affiniteit met fashion en online media, ze bezoeken Fashionscene.nl en andere modewebsites en ze vallen binnen de leeftijdscategorie van de gewenste doelgroep, namelijk 16 tot 30 jaar. Het streven is om een panelgesprek met minstens zes huidige bezoekers te houden. Om zeker te zijn van dit aantal, nodigt de onderzoeker acht participanten uit. Het panelgesprek wordt in de vergaderruimte in het kantoorpand van EENMedia gehouden en het wordt opgenomen met een recorder. De topics die besproken zullen worden, zijn onder andere de reden van bezoek, de waardering van de website, de wensen en behoeften van de bezoekers, andere bezochte modewebsites en de verbetermogelijkheden (zie Bijlage III Vragen- en Topiclijsten Fieldresearch).

De analyse van het panelgesprek gebeurt op dezelfde wijze als het interview. Het transcript wordt uiteengerafeld, gecodeerd en gestructureerd. De stappen van het verwerken van de


19

kwalitatieve gegevens lijken gemakkelijk, maar het is in werkelijkheid een zeer intensief en tijdrovend proces. De resultaten van dit onderzoek geven inzicht in de wensen en behoeften van de bezoekers, wat zorgt voor meer kennis van de doelgroep en een completere doelgroepanalyse. Bij zowel het panelgesprek als de interviews is er sprake van symbolisch interactionisme. Dit betekent dat geïnterviewden niet uit van tevoren vastgestelde antwoordmogelijkheden kiezen; ze geven antwoord vanuit hun eigen referentiekaders, hun belevingswereld. Zo onstaat een beeld van de werkelijkheid dat door de onderzochten zélf wordt aangereikt (Verhoeven, N., 2007). Usability test

Ten slotte zal een usability test nodig zijn om de knelpunten van Fashionscene.nl te onderzoeken en de gebruiksvriendelijkheid te testen (Selles, P., 2009c). De respondenten zijn geen bezoekers van Fashionscene.nl, maar vallen wel binnen de doelgroep van Fashionscene.nl. Ze zijn modebewust, online actief en tussen de 16 en 30 jaar. De respondenten krijgen een aantal taken(zie Bijlage VIII Usability script) en het gedrag op de website wordt geobserveerd, terwijl zij deze opdrachten uitvoeren. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de synchrone hardopdenkmethode. Synchroon hardopdenken houdt in dat de gebruiker gevraagd wordt zijn gedachten hardop uit te spreken tijdens het uitvoeren van de test (Theelen, L., 2012).

Het grote voordeel van de hardopdenkmethode is dat men ook inzicht krijgt in de gedachtegang van de gebruikers en deze leert begrijpen. Observeren geeft al inzicht in het gedrag, maar uitspreken van de gedachten verschaft informatie over wat de gebruiker gunstig stemt, frustreert of verwart. De usability test geeft op deze manier richtlijnen voor de optimalisatie van een bestaande website. Zo wordt niet alleen de bezoeker tevreden gehouden, de conversie op de website verhoogt ook. Het is ook goedkoper om een bestaande website bij te werken, dan om een nieuwe webstie te ontwikkelen. Een nadeel is echter dat het hardop denken een onnatuurlijke denkmethode is en voor veel mensen ongemakkelijk aanvoelt (Theelen, L., 2012). Een ander nadeel is dat gedragsobservatie, net als het interview en het panelgesprek, inspanning en tijd vergt, wat het onmogelijk maakt om een grote groep te testen. Toch blijkt dit geen probleem. Jakob Nielsen, een bekend consultant op het gebied van gebruiksvriendelijkheid van software en websites, adviseert in zijn artikel ‘Why You Only Need to Test With 5 Users’ om maar vijf respondenten te gebruiken (Spillers, F., 2005). Jakob Nielsen gaat ervan uit dat je met vijf testpersonen 75% van de problemen achterhaalt, daarna komt men nauwelijks nog nieuwe problemen tegen. Ook Esther Teunissen en Stefan Wobben(2013) beweren in hun artikel dat vijf testpersonen genoeg zijn om het grootste gedeelte van de knelpunten op een website te ontdekken.

De usability test wordt bij voorkeur bij de respondent thuis of in een andere vertrouwelijke omgeving afgenomen. Zij kunnen dan hun eigen computer gebruiken. Tijdens de test worden alle knelpunten genoteerd die tijdens het observeren naar voren komen. Het hardopdenken van de respondenten wordt met een recorder opgenomen en als naslagwerk


20

gebruikt bij het verwerken van de resultaten. Het resultaat van de usability zal een lijst met alle knelpunten zijn. De knelpunten geven aan waar het fout gaat op de website, op functioneel gebied, maar ook wat betreft de layout. Concept7(2010), een website over het ontwerpen van websites, adviseert om de knelpunten op drie niveaus onder te verdelen: kritisch, serieus en cosmetisch. Zo worden de ernstige van de minder ernstige (storende) belemmeringen gescheiden.

2.2 Dataverzameling 2.2.1 Werven van respondenten Om het veldonderzoek uit te kunnen voeren, zijn respondenten nodig. Het werven van respondenten is niet altijd even gemakkelijk, omdat niet iedereen staat te springen om aan een onderzoek mee te werken en omdat de respondenten aan bepaalde criteria moeten voldoen. De respondenten voor het interview, het panelgesprek en de usability test, worden op verschillende manieren respondenten geworven.

Interview De interviews worden gehouden met afgehaakte bezoekers. Maar hoe worden bezoekers die niet meer op de website zitten opgespoord? Een optie is om naar de afmeldingen van de nieuwsbrief van Fashionscene.nl te kijken. Vrouwen die zich hebben afgemeld worden gemaild met de vraag of ze Fashionscene.nl inderdaad niet meer bezoeken en of ze geïnterviewd willen worden. Er wordt uitgegaan van een lage respons, omdat deze vrouwen gezien de afmelding hoogstwaarschijnlijk liever met rust gelaten worden.

Panelgesprek Voor het werven van respondenten voor het panelgesprek wordt een oproep geplaatst op de social media van Fashionscene.nl, namelijk Facebook en Twitter. De respondenten moeten namelijk Fashionscene.nl en andere modewebsites bezoeken, affiniteit hebben met mode en online media, en binnen de leeftijdscategorie van de gewenste doelgroep (16 tot 30 jaar) vallen. Gezien de lage interactie die de Facebookpagina van Fashionscene.nl toont, wordt er weinig respons verwacht. Dan kan er gebruik worden gemaakt van de kennissenkring van de onderzoeker of de redactieleden van Fashionscene.nl.

Usability test Voor de usability test wordt er in de kennissenkring van de onderzoeker gezocht naar modeminnende vrouwen die niet bekend zijn met Fashionscene.nl en mee willen werken aan de test. Er wordt voor deze manier van werven gekozen, omdat de kans zo groter is dat respondenten willen meewerken aan het onderzoek. Als het verzoek van een bekende komt, zijn mensen eerder geneigd om te helpen(Verhoeven, N., 2007).


21

2.3 Analyseren gegevens Bij kwalitatief onderzoek hoort kwalitatieve analyse, het analyseren van de gegevens die in het veld zijn verzameld. Kwalitatieve analyse is meer dan de interpretatie van de onderzoeker: het is een diepgaand en intensief proces, dat meerdere fasen omspant en daardoor betrouwbare uitkomsten kan brengen (Verhoeven, N., 2007).

Bij het analyseren van de resultaten van het panelgeprek wordt er gekeken of er een verschil is tussen individuele antwoorden en groepsantwoorden. Participanten kunnen met het vormen van hun mening beïnvloed worden door andere respondenten en daardoor met een andere mening eindigen dan waar ze mee begonnen. De onderzoeker zal hier alert op moeten zijn.

De gegevens van de usability test worden op twee niveaus geanalyseerd. De resultaten uit de hardopdenkmethode worden versterkt met gedragsobservatie. Observeerbaar gedrag is waardevol, omdat wat respondenten vertellen wat ze doen (attitude), niet altijd hetzelfde is als wat zij daadwerkelijk doen (gedrag) (Teunissen, E., Wobben, S., 2013). Bijvoorbeeld: de onderzoeker ziet dat de respondent vastloopt of verward is, maar zij zal dat niet direct toegeven en door blijven zoeken, omdat zij de opdracht zo goed mogelijk wil uitvoeren. Daarnaast is het mogelijk dat de respondent de onderzoeker niet wilt kwetsen en wenselijk gedrag vertoont, terwijl wanneer zij alleen waren geweest, zij wellicht de website allang verlaten zou hebben. Hiermee wordt tijdens de analyse rekening gehouden.

2.4 Validiteit Naast betrouwbaar, dient een onderzoek ook valide te zijn. Met validiteit wordt de mate waarin het onderzoek vrij is van meetfouten bedoeld. Met andere woorden: de geldigheid van het onderzoek. Daarin spelen de echtheid en het waarheidsgehalte een belangrijke rol.

De resultaten van kwalitatief onderzoek zijn niet generaliseerbaar, aangezien er met kleine groepen wordt gewerkt. Echter geven de interviews, het panelgesprek en de usability test wel rijke inzichten en begrip voor waarom mensen iets doen (Concept7, z.j.). Het hebben van weinig respondenten hoeft ook geen nadeel te zijn, wanneer er genoeg onderzoeksmethoden worden toegepast. De combinatie van drie methoden met ieder vijf respondenten levert een betrouwbaarder resultaat op dan één uitgebreider kwalitatief onderzoek met bijvoorbeeld vijftien respondenten, zo stelt Jakob Nielsen (Spillers, F., 2005).

Ook Linda Volkers(2010), manager en senior consultant bij Jungle Minds, stelt dat één onderzoeksvorm geen antwoord geeft op alle vragen en niet genoeg is om tot een stevig gefundamenteerd inzicht te komen. Het gaat juist om de combinatie van verschillende onderzoekstechnieken. Daarnaast moeten onderzoeken op elkaar aangepast worden, zodat ze elkaar naadloos aanvullen. Dit heet iteratief testen. In dit onderzoek wordt deskresearch aangevuld met interviews en een panelgesprek. Een panelgesprek is echter niet voldoende,


22

omdat mensen slecht zijn in het voorspellen van hun eigen gedrag, niet goed weten wat ze willen en slimme of sociaal wenselijke antwoorden gaan geven (Dael, C.,van., 2011). Daarom wordt er uiteindelijk nog een usability test uitgevoerd, waarbij het gedrag wordt geobserveerd.

Tenslotte is het belangrijk dat conclusies zo objectief en zuiver mogelijk zijn en dat de verbanden tussen de gevonden resultaten en de probleemomschrijving aangetoond worden. Het gaat hier om de interne validiteit. Het uitgangspunt en de interpretatie van de respondenten vormen de basis bij de interne validiteit. De achtergrond, mening en visie van de onderzoeker mogen het onderzoek niet beïnvloeden.

2.5 Bruikbaarheid Omdat Fashionscene.nl in tien jaar tijd nog nooit is getest, is dit onderzoek hoe dan ook bruikbaar. Er is niets bekend over de doelgroep of bezoekers. Ook is de gebruiksvriendelijkheid van Fashionscene.nl nog nooit getest en voor websites geldt: hoe eerder in het proces wordt getest, hoe beter. Testen met één persoon is daarom al beter dan testen met geen persoon (Concept7, 2010). Dit onderzoek geeft daardoor inzichten die er voorheen niet waren.


3

23

Interne analyse

Dit hoofdstuk vertelt meer over Fashionscene.nl en de organisatie achter de website. Een analyse van het bedrijf geeft een beter beeld van de probleemsituatie. Dit onderzoek neemt de organisatie en de website onder de loep aan de hand van gesprekken binnen het bedrijf over de sterktes en zwaktes, de Online Strategy Map en een analyse van de bezoekersstatistieken in Google Analytics.

3.1 Organisatie Fashionscene.nl is een online fashion magazine met een doelgroep bestaande uit modebewuste vrouwen van 16 t/m 30 jaar. Fashionscene.nl is in 2003 opgericht als onderdeel van het platform Yourscene en valt onder multimediabedrijf EEN Media. EEN Media (Entertainment Experts Network) is met meer dan vijftien titels en ruim 2,2 miljoen unieke bezoekers per maand één van de grootste online publishers op het gebied van vrouwen, mode, beauty en lifestyle (EEN Media, 2012). 3.1.1 Fashionscene.nl Fashionscene.nl is ontstaan uit het online platform Yourscene met als doel het onderdeel fashion te vormen. De website is sinds de oprichting in 2003 enkele keren bijgewerkt. “Fashionscene.nl heeft een keer een face-lift gehad en de website kreeg in juli 2012 een compleet redesign met een nieuw CMS-systeem.”- Jorrit Kuipers, Chief Commerciel Officer/Founder EEN Media (2013). Op een aantal afstudeeronderzoeken na is er nooit iets onderzocht en er heeft nooit een grootschalig doelgroeponderzoek plaatsgevonden. Ook het redesign dat in juli 2012 werd gelanceerd is tot op heden niet getest (Kuipers, J., 2013).

Inhoud website Fashionscene.nl biedt samengevat modenieuws, de laatste catwalk- en straattrends, blogs en reports over modeshows en belangrijke mode-evenementen. Er worden dagelijks tien artikelen geplaatst. De menubalk bevat de volgende onderwerpen: Fashion – Reports – Catwalk - Agenda – Pictures – Industry - Blogs - Winnen en Contact. Onder de term Fashion bevinden zich alle nieuws-, shopping-, inspiratie- en achtergrondartikelen en in Reports de verslagen van alle mode-evenementen. In Catwalk kunnen bezoekers alle foto’s zien van verschillende edities van Amsterdam Fashion Week. In de Agenda kunnen bezoekers vinden welke mode-evenementen er zijn. Pictures bevat foto’s van bezoekers van fashion evenementen. Industry is een soort database en het bevat informatie over ontwerpers, stylisten & visagisten, fotografen, modellen en meer toonaangevende mensen uit de modeindustrie. Onder Blogs zijn vijf fashion bloggers geïntegreerd. Bij Winnen kunnen bezoekers van Fashionscene.nl ten slotte meedoen aan winacties en zo modegerelateerde prijzen winnen (Fashionscene.nl, 2012).


24

Cijfers Omdat dit onderzoek begin november van start ging, worden de cijfers van oktober 2012 als uitgangspunt genomen. Fashionscene.nl telt in oktober 2012 afgerond zo’n 157.000 bezoekers per maand, waarvan 107.000 uniek, met 393.000 paginaweergaves (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012). Het aantal nieuwsbriefleden bedraagt afgerond 33.000 (Pietersz, P., 5 maart 2013). Op social media telt Fashionscene.nl 7.000 ‘vind-ik-leuks’ op Facebook, 4.200 volgers op Twitter, 300 volgers op Pinterest en 350 op Tumblr.

Printscreen Google Analytics gegevens oktober 2012

Verdienmodel Het verdienmodel van Fashionscene.nl is een hybride model, namelijk de combinatie van het uitgeefmodel en het lead generatiemodel. Het uitgeefmodel richt zich op het maximaliseren van het aantal advertenties op een website en het lead generatiemodel probeert potentiële klanten aan te leveren voor andere kanalen. Fashionscene.nl haalt haar inkomsten voornamelijk uit advertenties, advertorials en een klein gedeelte uit affiliate marketing. De advertenties bevinden zich aan de bovenkant en de zijkant van de website. Een advertorial is een advertentie in de vorm van een artikel, waarvoor betaald is om deze te schrijven (Smits, G. & J. S. Bisschop, 2009). De inkomsten van de advertenties worden verdiend aan de hand van het CPM-model. Cost per mille (CPM) zijn de kosten die betaald moeten worden voor duizend impressies.

Adfab, een bedrijf dat zich specialiseert in online adverteren, neemt de sales van EENMedia op zich. Fashionscene.nl valt onder FemmeFab, het vrouwencluster van Adfab, dat uit meer dan 45 websites gericht op vrouwen met een grote interesse voor fashion, beauty en lifestyle bestaat. Voor het aantrekken van adverteerders is geen strategie. “Klanten die op Fashionscene.nl willen adverteren, nemen contact op met één van de verkopers van FemmeFab. FemmeFab bestaat uit drie accountmanagers en één trafficer.” - Nils Kuipers, sales manager Adfab. Het adverteren op Fashionscene.nl is in twee onderdelen verdeeld: display en concentintegratie. Met display worden banners op de homepage bedoeld en advertorials, winacties en social media vallen onder contentintegratie. Er is geen marketingbudget. FemmeFab sluit barter deals (advertentieruimte in ruil voor producten of diensten) met andere mediapartijen, zoals TLC, Audax en MTV (Kuipers, N., 2013). Medewerkers Fashionscene.nl bestaat uit een hoofdredacteur, een fulltime stagiaire en twee parttime (freelance) redacteuren. Een opvallende ontwikkeling binnen Fashionscene.nl is een hoog


25

verloop onder werknemers. Fashionscene.nl leunt voor een groot deel op stagiaires en deze wisselen elk half jaar. Daarnaast kende Fashionscene.nl in anderhalf jaar tijd drie verschillende hoofdredacteuren. “Fashionscene’s hoofdredacteur Evelien Tomaszewski vertrok in september 2011 en zij werd opgevolgd door Danique Hoofwijk. Danique bleef tot en met mei 2012 en ik ben sinds juni (2012) hoofdredacteur van Fashionscene.“– Esmée Noelle van Rijn, hoofdredacteur Fashionscene.nl (2012). Daarnaast heeft er ook een wisseling plaatsgevonden onder de andere redacteuren. Hoofdredacteuren worden tevens net als redacteuren op freelance basis aangenomen (Rijn, E. N. van, 2012). 3.1.2 EEN Media EEN Media is een multimediaal bedrijf met activiteiten op het gebied van (digital) publishing, evenementen, TV-formats en e-commerce concepten gericht op jongeren, vrouwen, fashion, beauty en lifestyle. EEN Media is actief sinds 2009. Fashionscene.nl behoorde eerder tot Yourscene bv, maar sinds 2009 besloot het bedrijf verder te gaan onder de naam EEN Media.

3.2 Online strategy map Er is geen duidelijke Online strategy map voor Fashionscene.nl gedefinieerd en daarom heeft er voor dit onderzoek een brainstormsessie met de redactieleden plaatsgevonden en zijn de missie, doelstellingen en succesfactoren in onderstaand schema geformuleerd.

Online Strategy Map

Online missie: Het beste Nederlandse modeplatform zijn voor

Bedrijf: Fashionscene.nl

modebewuste vrouwen tussen 16 en 30 jaar door middel

Website:

van informeren en amuseren met nieuws, trends, inspiratie

www.fashionscene.nl

uit de kern van de modewereld in de vorm van een online

Periode: 2012

magazine.

Auteur: Daphne Schaufeli Online doelstellingen: 1. Vergroten van het aantal bezoekers van 107.000 naar 200.000. 2. Vergroten van het aantal pageviews van 393.000 naar 500.000. 3. Maximaliseren van het aantal aankopen gegeneerd via affiliate marketing. 4. In informatiebehoefte van de bezoeker voorzien. 5. Maximaliseren van de tevredenheid en daardoor herhaalbezoek stimuleren.


26

Succesfactoren:

Financieel Omzet uit advertorials en banners vergroten Omzet uit affiliate marketing vergroten Klant Bereik doelgroep vergroten Maximaliseer het aantal bezoekers Verhoog de retentie ratio Verhoog de conversie ratio Gebruikerservaring en tevredenheid maximaliseren

Website Optimaliseer de technische kwaliteit van de website Verbeter overzichtelijkheid en aantrekkelijkheid van de vormgeving Verbeter gebruiksvriendelijkheid Verbeter de kwaliteit van de content Optimaliseer de externe en interne vindbaarheid Organisatie Verbeter samenwerking medewerkers en afstemming content Verbeter online mediakennis organisatie Verbeter innovatiekracht van de organisatie Verbeter aanwezigheid van de juiste hulpmiddelen

3.3 Sterktes & Zwaktes 3.3.1 Sterke punten 

Aanbod content is groot. Er worden iedere dag tien artikelen geplaatst.



Content op de homepage is up-to-date. Fashionscene.nl is als één van de eerste bij



Fashionscene.nl heeft een database met alle modellen en ontwerpers uit de

als het gaat om nieuwsartikelen.

modewereld. 

Er is op de bloggertrend ingespeeld door bloggers te integreren.



Redacteuren behoren zelf tot de doelgroep en zijn daardoor betrokken.



Fashionscene.nl bestaat al een decennium en heeft daardoor naambekendheid opgebouwd.



Als onderdeel van EEN Media, wordt Fashionscene.nl ondersteund door andere (succesvolle) websites.




27

Vormgever en technici zijn intern beschikbaar.

3.3.2 Zwakke punten 

Bezoekersaantallen zijn in anderhalf jaar tijd sterk gedaald.



Er is een hoog verloop onder de werknemers van Fashioscene.nl.



Jonge werknemers met gebrek aan ervaring en online mediakennis.



Er is geen strategisch fundament, doordat er geen Online strategy map was gedefinieerd.



Er is geen budget om onderzoeken of testen uit te voeren.



Er is niets bekend over de doelgroep.



Er is geen marketingbudget.



Fashionscene.nl heeft geen mobiele applicatie.

3.4 Google Analytics Aan de hand een analyse van de bezoekersstatistieken van Fashionscene.nl in Google komen er een aantal belangrijke knelpunten aan het licht. Deze knelpunten worden hieronder genoemd. Omdat dit onderzoek in november 2012 is gestart, zijn de cijfers van oktober als uitgangspunt genomen. 3.4.1 Bezoekersaantallen Uit de cijfers van Fashionscene.nl in Google Analytics wordt de volgende informatie gehaald. In mei 2011 bereikte Fashionscene.nl een hoogtepunt van 240.000 unieke bezoekers per maand. Sindsdien zijn het aantal bezoekers, het aantal unieke bezoeker en de paginaweergaves aanzienlijk en constant gedaald. Na anderhalf jaar zijn er in oktober 2012 107.000 unieke bezoekers per maand over. Het aantal bezoekers per maand is van 335.000 (mei 2011) naar 157.000 (oktober 2012) gedaald en de paginaweergaves zijn van maar liefst 724.000 naar 393.000 gezakt.

Grafiek Unieke bezoekers en bezoeken van mei 2011 tot oktober 2012 (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012)

Het aantal pagina’s per bezoek en vooral de gemiddelde bezoekduur zijn daarentegen toegenomen. Het aantal pagina’s per bezoek is gestegen van 2,16 in mei 2011 naar 2,5 in oktober 2012. De gemiddelde bezoekduur is gestegen van 2 minuten en 23 seconden naar


28

7 minuten en 53 seconden en dit is buitengewoon veel. Het bouncepercentage(het percentage bezoekers dat de website direct weer verlaat) is al die tijd constant gebleven, namelijk tussen 60-70%, maar dit is best hoog aangezien een bouncepercentage van 40 tot 60% normaal is voor een content website (Kaydan, K., 2012). Zie Bijlage IV Google Analytics voor de een compleet overzicht van de cijfers.

Opvallend aan de cijfers is dat het bezoekersaantal in juli 2012 kelderde en in augustus 2012 bereikte Fashionscene.nl een dieptepunt van 85.000 unieke bezoekers per maand, wat te maken kan hebben met het nieuwe uiterlijk van Fashionscene.nl. “Fashionscene.nl was toe aan een redesign en op 3 juli 2012 werd de nieuwe layout geïntroduceerd.”– Esmée Noelle van Rijn, hoofdredacteur Fashionscene.nl (2012) 3.4.2 Retentie Wanneer er wordt gekeken naar de verhouding tussen nieuwe en terugkerende bezoekers in mei 2011 ten opzichte van oktober 2012, is er een positieve ontwikkeling. In oktober 2012 zijn er iets meer terugkerende bezoekers, namelijk 42,79% tegenover 39,28% in mei 2011. Met een benchmark van 37%, is 43% terugkerende bezoekers vrij goed (Chaffey, D., 2012).

Ook de andere cijfers van de terugkerende bezoekers zijn gestegen. Zij bekijken nu 3,24 pagina’s per bezoek tegenover 2,69 pagina’s per bezoek in mei 2011. De gemiddelde bezoekduur is 2 minuten en 30 seconden tegenover 2 minuten en 14 seconden in mei 2011 en het bouncepercentage is 53,33% tegenover 58,03%. Bekijk Tabel 1 enTabel 2 hieronder. Bezoeken

Pagina’s/bezoek

Gem. bezoekduur

Bouncepercentage

Alle bezoekers 335.081

Alle bezoekers 2,16

Alle bezoekers 00:02:26

Alle bezoekers 66,23%

Nieuwe bezoekers 203.445

Nieuwe bezoekers 1,82

Nieuwe bezoekers 00:02:34

Nieuwe bezoekers 71,45%

Terugkerende bezoekers 131.636

Terugkerende bezoekers 2,69

Terugkerende bezoekers 00:02:14

Terugkerende bezoekers 58,03%

Tabel 1 Cijfers nieuwe en terugkerende bezoekers mei 2011

Bezoeken

Pagina’s/bezoek

Gem. bezoekduur

Bouncepercentage

Alle bezoekers 157.188

Alle bezoekers 2,5

Alle bezoekers 00:07:53

Alle bezoekers 62,47%

Nieuwe bezoekers 89.928

Nieuwe bezoekers 1,94

Nieuwe bezoekers 00:11:55

Nieuwe bezoekers 69,30%

Terugkerende bezoekers 67.260

Terugkerende bezoekers 3,24

Terugkerende bezoekers 00:02:30

Terugkerende bezoekers 53,33%

Tabel 2 Cijfers nieuwe en terugkerende bezoekers oktober 2012 (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012)

3.4.3 Bezoekduur De gemiddelde bezoekduur van Fashionscene.nl was in oktober 2012 maar liefst 7 minuten en 53 seconden en omdat dit erg veel is, is de bezoekduur in Google Analytics onder de loep genomen. Zoals te zien is in vorige subparagraaf (3.4.2 Retentie), is 7:53 minuten bezoekduur het gemiddelde van twee eenheden: 2:30 minuten (terugkerende bezoekers) en 11:55 minuten (nieuwe bezoekers). Ook dit laatste getal is ongeloofwaardig. Uit de


29

verkeersbronnen blijkt dat het directe verkeer met een gemiddelde bezoekduur van 38:47 minuten de veroorzaker is van het hoge gemiddelde.

Als de gemiddelde bezoekduur van het directe verkeer per plaats wordt bekeken, blijkt Diemen met 1.196 bezoeken een gemiddelde van 14 uur(!) te hebben, terwijl voor de andere steden een gemiddeld bezoekduur van ongeveer twee minuten geldt. Een getal dat aannemelijker is.

Ook de engagement van de doelgroep toont aan dat de bezoekduur van 109.909 bezoeken van de 157.188 tussen 0 tot 10 seconden ligt, dus een gemiddelde bezoekduur van 7:53 minuten is niet realistisch (Webanalisten.nl, 2013).


30

3.4.4 Verkeersbronnen Fashionscene.nl telde in mei 2011 dan wel een maximum aantal bezoekers (335.000 bezoekers en 240.000 unieke bezoekers per maand), maar daarvan kwam 60,11% binnen via verwijzingsverkeer. Slechts 23,67% kwamen op Fashionscene.nl via zoekmachines en zeer weinig(0,03%) via campagnes.

In oktober 2012 is het aantal bezoeken dat via zoekverkeer binnenkomt in vergelijking met mei 2011 bijna verdubbeld met 40,94%. De vindbaarheid in Google en andere zoekmachines is dus sterk toegenomen. 39,08% (anderhalf keer zo weinig) komt binnen via verwijzingsverkeer. Ook is het directe verkeer hoger (17,25% tegenover 16,19%) en zorgen ook de campagnes voor meer websitebezoekers(2,73%) (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012). 3.4.5 Verwijzingsverkeer In het verwijzingsverkeer van Fashionscene.nl is er één bron die met kop en schouders boven de rest uitsteekt, namelijk Girlscene.nl. Als de bezoekerspiek van mei 2011 en de huidige situatie(oktober 2012) naast elkaar worden gelegd valt het volgende op:

In mei 2011 bestond 60,11% van de bezoekers uit verwijzingsverkeer. Daarvan kwam ook nog eens de helft (49,07%) binnen via Girlscene.nl, namelijk 98.844 bezoekers. Dat is maar liefst 27,8%, oftewel eenderde, van alle bezoekers deze maand.

In oktober 2012 bestond 39,08% van de bezoekers uit verwijzingsverkeer en daarvan is 27,41%, 16.835 bezoekers, afkomstig van Girlscene.nl. Dit is 10,7% van alle bezoekers (zie Bijlage IV Google Analytics).

Dit betekent dat Fashionscene.nl voorheen meelifte op het succes van grote zus Girlscene.nl, die 1,4 miljoen unieke bezoekers per maand telt. 3.4.6 Landingspagina’s Bij het analyseren van de statistieken van de website zijn teslotte ook de landingspagina’s een belangrijk onderdeel. Een landingspagina, landingspage of bestemmingspagina is een pagina waarop bezoekers ‘landen’ binnen een website als gevolg van een click op een banner, nieuwsbrief of zoekmachine advertentie. In principe is elke pagina een landingpage is, want een bezoeker kan door middel van zoekmachines op iedere pagina terechtkomen (Gaalen, M. van, 2008).


31

Bij Fashionscene.nl komen de meeste bezoekers binnen via de homepage. In oktober 2012 is dat 26,8% van de bezoekers (42.157 van het totaal aantal bezoeken 157.188). Daarna volgen artikelen die goed worden gevonden in zoekmachines en de pagina met winacties (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012). Wanneer de bezoekers binnenkomen via de homepage, bekijken ze gemiddeld 4,3 pagina’s en is het bouncepercentage 41,52%. Op de winpagina bekijken bezoekers 3,69 pagina’s en is het bouncepercentage 42,22%. ‘Landen’ ze op een artikel, dan wordt alleen deze pagina bekeken en is het bouncepercentage 60 tot 90% . Dit lijkt hoog, maar dit is gemiddeld voor een bouncepercentage voor een landingspagina (Kayden, K., 2012).

3.5 Conclusie In de interne analyse zijn er al een aantal belangrijke knelpunten aan het licht gekomen, die de daling van de bezoekersaantallen kunnen verklaren. In mei 2011 werd eenderde van alle bezoekers op Fashionscene.nl doorgestuurd vanuit grote zus Girlscene.nl, terwijl dit in oktober 2012 nog maar eentiende was. Op 3 juli 2013 kreeg Fashionscene.nl een redesign en de maand erop was het aantal bezoekers nog nooit zo laag. Daarnaast heeft Fashionscene.nl een hoger bouncepercentage dan gemiddeld.

Maar er is meer: er zijn geen duidelijke doelen door het bedrijf opgesteld, de website is nooit getest en er is niets bekend over de bezoekers. Advertenties worden aan de hand van het CPM model (per duizend impressies) gemeten, wat betekent dat de bezoekers ‘op de grote hoop gegooid’. Er is voor dit onderzoek een Online strategy map opgesteld, maar deze was er eerder niet. Ook is er een hoog verloop van werknemers: Fashionscene.nl kende in anderhalf jaar t ijd drie hoofdredacteuren.

Ondanks de gedaalde bezoekersaantallen zijn andere metrics zoals de retentie, de bezoekduur en pagina’s per bezoek gestegen. De gemiddelde bezoekduur is zelfs enorm gestegen naar bijna acht minuten, maar na nader analyse in Google Analytics blijkt dit getal ongeldig. Daarnaast heeft Fashionscene.nl meer terugkerende bezoekers dan gemiddeld, weliswaar met een hoog bouncepercentage. Het aantal bezoeken dat via zoekverkeer op Fashionscene.nl komt is bijna verdubbeld naar 40,94%.


32


4

33

Doelgroepanalyse

Er is binnen de doelgroepanalyse een verschil tussen de (gewenste) doelgroep en de bezoekers. De (gewenste) doelgroep bestaat uit vrouwen van wie wordt uitgegaan dat ze Fashionscene.nl bezoeken en informatie over hen komt uit deskresearch. De bezoekers zitten daarentegen daadwerkelijk op Fashionscene.nl. Een profielonderzoek uit 2012 van Adfab en kwalitatief fieldresearch (interviews en een panelgesprek) geven inzicht in de wensen en behoeften van de bezoekers.

4.1 Gewenste doelgroep In deze paragraaf bevindt zich de informatie over de doelgroep die al beschikbaar is door bestaande onderzoeken. Deze informatie biedt een algemeen beeld van het internetgebruik en de verwachtingen over de doelgroep. Ook de statistieken van Facebook zijn meegenomen. 4.1.1 Doelgroep

Vrouwen en internet Internet is voor vrouwen vermaak, informatie en communicatie. Voor 82% van de vrouwen is internet onmisbaar. Dit blijkt uit het Digitale Dames onderzoek in opdracht van Sanoma Uitgevers(2009), dat onder 822 vrouwen werd gehouden. Volgens een online onderzoek van internetprovider Alice en het Vrouwen Elektronica Panel dat onder 242 vrouwen werd gehouden, ziet meer dan 50% van de vrouwen zich als een ‘internet fanaat die geen dag zonder internet kan’ (Telegraaf, 2009). Volgens het Digitale Dames onderzoek voelen vrouwen zich thuis op het internet, het verrijkt hun leven en bespaart tijd. Vrouwen gebruiken internet vooral voor e-mail(91%), sociale netwerken(55%) en internetbankieren(55%), zie de staafdiagram hieronder.

Online tijdsbesteding (Sanoma Uitgevers, 2009)


34

Vrouwen zijn tussen zeven en negen uur ’s avonds het actiefst op internet. Er wordt dan vooral gechat, ge-e-maild en ingelogd op sociale netwerken. In de ochtend worden nieuwswebsites geraadpleegd voor de nieuwsvergaring(41%). Productoriëntatie wordt niet alleen ’s avonds gedaan, maar ook overdag(op het werk) tussen drie en vijf uur. Voor 87% van de vrouwen speelt internet een grote rol bij de keuze van de aankoop. Driekwart van de vrouwen beleven plezier bij het oriënteren en lezen graag andere ervaringen. Een emailadres achterlaten is geen probleem voor vrouwen. 36% vindt het leuk om digitale nieuwsbrieven te ontvangen van hun favoriete merk en 65% van de vrouwen heeft wel eens een sample aangevraagd via internet.

80% van de vrouwen is lid van één of meerdere sociale netwerken en 60% voegt alleen echte vrienden toe. Hoewel e-mailen en sociale netwerken de grootste bezigheden zijn van vrouwen op het internet, prefereert 73% face-to-face contact boven online contact.

Vrouwen en mode Uit een online onderzoek van Very.co.uk, dat werd gehouden onder duizend Britse vrouwen in de leeftijd 18 tot en met 25 jaar, blijkt dat vrouwen 91 keer per dag aan mode denken. Hierbij gaat het over alles: van dagdromen over mode en het bezoeken van modewebsites tot het keuren van outfits van anderen. Dat is elke 11 minuten en 23 seconden. In totaal denken vrouwen één uur en 19 minuten per dag aan mode. Dat is in totaal dertig dagen per jaar. Eenderde van de vrouwen kijkt zes keer per dag naar fashion websites. Een verklaring van Rebecca Elderfield, style director van Very.co.uk voor deze cijfers is dat mode voor jonge vrouwen veel meer is dan een hobby of interesse: het is een way of life (Hirschmiller, S., 2012). 4.1.2 Statistieken Facebook Uit de statistieken van de maand oktober 2012 van de Facebookpagina van Fashionscene.nl kan nuttige informatie afgeleid worden, zoals demografische gegevens, locatie, geslacht en leeftijd. Van de mensen die Fashionscene.nl heeft bereikt is 83,9% vrouw. De meeste bereikte mensen(36,9%) vallen in de leeftijdscategorie 18-24 jaar. 16,6% in de categorie van 25-34 en 13,5% valt in de categorie van 13-17 jaar. De top vijf steden waar de bereikte mensen wonen zijn Den Haag, Groningen, Utrecht, Rotterdam en op één Amsterdam. Naast Nederland, wordt Fashionscene.nl ook bezocht door België, Duitsland, Spanje, Suriname en de Verenigde Staten. Zie Bijlage V Statistieken Facebook voor een overzicht van het bereik van de Facebookpagina van Fashionscene.nl (Facebook, 2013).

4.2 Bezoekers 4.2.1 Profielonderzoek In januari 2012 heeft de salesafdeling van Fashionscene.nl, Adfab, een profielonderzoek gedaan onder 821 deelnemers. De belangrijkste bevindingen die uit het onderzoek naar


35

voren zijn gekomen worden hieronder genoemd. In de bijlage (Bijlage II Profielonderzoek) bevindt zich een overzicht van de resultaten in cijfers (percentages) en cirkeldiagrammen van het onderzoek.

Geslacht en leeftijd De doelgroep van Fashionscene.nl bestaat voor 98% uit vrouw en 2% uit man. De leeftijd hiervan loopt van 12 tot 50+. Meer dan de helft van de deelnemers, circa 56%, bevindt zich in de leeftijdscategorie van 12-19 jaar, 37% in de leeftijdscategorie van 20-34 jaar en 5% in de categorie van 35-49 jaar. Slechts 2% is 50 jaar en ouder. Dat betekent dat maar liefst 93% zich bevindt in de leeftijdscategorie van 12-34, een stuk breder dan de gewenste doelgroep van 16-30 jaar (Adfab., 2012).

Leefsituatie en kinderen Dat de doelgroep nog vrij jong is, valt ook af te leiden uit de leefsituatie van de deelnemers. Het grotendeel van de deelnemers is alleenstaand, namelijk 62%. Verder is 33% is samenwonend en 5% is gehuwd. Slecht 9% van de deelnemers heeft kinderen (Adfab., 2012).

Opleiding en dagelijkse bezigheid Maar liefst 33% van de deelnemers heeft een studie op hbo of universitair niveau afgerond en 37% heeft een havo- of vwo-diploma op zak. 20% heeft een MBO opleiding afgerond en 8% heeft een mavo/vmbo-diploma. Slechts 2% heeft helemaal geen opleiding gevolgd. 73% gaat nog naar school of studeert, terwijl 24% werkt, waarvan 12% fulltime en 10% parttime. De overige 4% doet niets of houdt zich bezig met het huishouden (Adfab., 2012).

Interesses De interesses van de deelnemers kunnen we rangschikken met op de eerste plek fashion, gevolgd door beauty, shopping, lifestyle, reizen, uitgaan, studie & werk, entertainment en als laatste sport (Adfab., 2012). 4.2.2 Fashionscenebezoekers Met als doel meer informatie verkijgen over de beweegredenen van de huidige bezoekers en hun mening over Fashionscene.nl, is voor dit onderzoek een panelgesprek gehouden met zeven Fashionscenebezoekers. De verzamelde gegevens zijn aan de hand van ‘Wat is onderzoek?’ van Nel Verhoeven(2007) uiteengerafeld, gecodeerd en gestructureerd in de onderstaande paragrafen.

Reden bezoek Vijf van de zeven participanten geven aan Fashionscene.nl bijna dagelijks te bezoeken. De anderen bezoeken de website één tot twee keer per week. Alle participanten worden geteased door Facebook en komen zo op Fashionscene.nl terecht. “Op Facebook staat er vaak een triggerende tekst en dan word ik nieuwsgierig en klik ik door naar de website.” –


36

Respondent 4. Ook brengen alle participanten wel eens direct een bezoek aan Fashionscene.nl. “Als ik op werk ben en geen patiënten heb, dan ga ik kijken op Fashionscene.” – Respondent 6. “Als ik tijd over heb of juist niet en studieontwijkend gedrag vertoon dan denk ik ‘Wat zal ik gaan doen? Fashionscene!’” – Respondent 2.

De belangrijkste reden van het bezoek voor de groep is inspiratie. Inspiratie-artikelen (Thank God it’s Monday, Be inspired, Obsessed with my, Made by me), streetstyle artikelen en artikelen met looks en bijpassende outfits (Celebstyle, Shop de look) zijn daardoor zeer populair. “Ik ben echt een plaatjeskijker en ik ben altijd op zoek naar inspiratie.” – Respondent 6. Ongeveer de helft van de participanten vindt het modenieuws interessant. De participanten koppelen de volgende gevoelens aan Fashionscene.nl: stoer, positief, spontaan en jong. Pluspunten Fashionscene.nl Verschillende participanten zeggen dat Fashionscene.nl veel en vooral actueel nieuws heeft. Het wordt ook gewaardeerd dat er betaalbare producten worden aangeraden van budgetketens zoals Zara, Asos en Nelly, omdat die betaalbaar zijn. Het beeldgebruik is ook een positief punt op Fashionscene.nl. De grote afbeeldingen op de homepage zijn aantrekkelijk. Alle participanten houden van beeld en ‘plaatjes kijken’. “Er is veel, mooi en groot beeld. Daar houd ik van.” – Respondent 3. Ook over de redactionele inhoud zijn de participanten tevreden. De artikelen zijn goed geschreven en lezen gemakkelijk weg. De artikelen zijn leuk en de teksten zijn persoonlijk, positief en enthousiast geschreven. “Er wordt genoeg aandacht besteed aan de artikelen.” – Respondent 5. De participanten komen zelfs speciaal naar de websites voor hun vaste rubrieken. Respondent 3: “Op maandag ga ik speciaal naar de website voor het Thank God it’s Monday artikel. Die vind ik zo leuk!”

Minpunten Fashionscene.nl Opvallend is dat de groep vooral het uiterlijk van de website noemt als minpunt. De participanten missen niets op Fashionscene.nl, maar door de vormgeving komt de inhoud slecht uit de verf. De participanten gebruiken termen als rommelig, onoverzichtelijk en onduidelijk om de layout te omschrijven. Het is op de homepage niet duidelijk welke kop bij welke afbeelding hoort. Ook geven ze aan dat de website te veel eigen initiatief vraagt van de bezoeker doordat er zo ver naar beneden gescrolld kan worden. De bezoekers bekijken alleen de homepage en niet verder te kijken. Een aantal quotes van ergenissen onder elkaar gezet:  “Ik moet een keuze maken tussen nieuwtjes en allemaal andere artikelen en dat is teveel moeite. Het staat allemaal door elkaar.” – Respondent 6.  “Ik kom altijd via Facebook binnen, maar ik klik nooit verder. Daar is de website te onoverzichtelijk voor.” – Respondent 2.  “Ik zit altijd op de homepage, maar klik nooit op andere opties in het menu.” - Respondent 5  “Er mogen wel wat rubrieken weg in het menu.” – Respondent 3


37

 “Ik klik nooit op één van de pijlers van Fashionscene.nl. Ik kijk alleen op de homepage.” – Respondent 4  “Ik kijk op veel blogs, maar ik bekijk de blogs op Fashionscene nooit. Ze komen ook nergens terug.” – Respondent 3  “Er moet meer uitgelicht worden, anders komen de mensen er niet en wordt het vergeten.” – Respondent 2  “Het zou in categoriën verdeeld moeten worden op de homepage.” – Respondent 5  “Fashionscene is niet gemakkelijk voor de nieuwe gebruiker.” – Respondent 7  “De focus is kwijt bij Fashionscene.” – Respondent 2  “Al die oude meuk aan de rechterkant, onderkant en in de menubalk waar je nooit op klikt moet gewoon weg.” – Respondent 5  “De hele vormgeving klopt niet en dat is zo zonde, want de inhoud is gewoon heel erg fijn.” - Respondent 2  “De zoekbalk werkt slecht, maar ook als je een oud artikel hebt dan staat er geen plaatje bij of een plaatje van slechte kwaliteit en dat vind ik lelijk.” - Respondent 4

De participanten zijn het er unaniem over eens dat als Fashionscene.nl een app had, dat ze deze vaak zouden bezoeken. “Kom op, je bent een online magazine en daar hoor gewoon een applicatie bij.” – Respondent 1.

Concurrenten Andere modewebsites die door de participanten worden bezocht, zijn: Elle.nl, Cosmopolitan.com, Glamour.nl, NSMBL, Refinery29, Fashionchick.nl, Style.com, Styleite.com en veel blogs. Elle.nl en NSMBL zijn de meest populaire websites. “Elle.nl heeft heel veel nieuws op één pagina, voor je het weet heb ik tien tabbladen openstaan met dingen die ik wil lezen.” – Respondent 4. “Op NSMBL hebben ze veel verschillende artikelen over van alles en nog wat en veel en mooi beeld.” – Respondent 5. 4.2.3 Afgehaakte bezoekers Door middel van persoonlijke interviews met drie afgehaakte Fashionscenebezoekers is er meer informatie verkregen over de gedachte achter het afhaken en de redenen daarvan. De verzamelde gegevens zijn aan de hand van ‘Wat is onderzoek?’ van Nel Verhoeven(2007) uiteengerafeld, gecodeerd en gestructureerd in de onderstaande paragrafen.

Reden afhaken De afgehaakte bezoekers die voor dit onderzoek geïnterviewd zijn, komen alle drie uit de randstad. Ze hebben affiniteit met mode. Sommigen zien mode als hobby, anderen werken of studeren ook in de modebranche. De afgehaakte bezoekers bezochten Fashionscene.nl twee tot drie keer per maand. De reden van afhaken is voor alle drie anders en volgens de geïnterviewden niet direct te wijten aan de website van Fashionscene.nl. De redenen die worden opgegeven zijn: geen tijd meer, verandering van de studie, weinig achter de laptop en concurrentie.


38

Wensen en behoeften De reden dat de afgehaakte bezoekers op Fashionscene.nl kwamen, was om op de hoogte te blijven van de trends en voor inspiratie. “Artikelen bekijken, blogs lezen en trends, en ik vind foto’s van meiden op straat heel leuk. Streetstyle.” – Respondent 2. Wat de afgehaakte bezoekers verlangen van modewebsites is veel beeld en weinig tekst. Actueel nieuws, de laatste trends en de musthaves uit de (web)shops; zij willen één portal waar ze alles kunnen vinden. “Je hebt ook steeds meer shops die ook content bieden, zoals trends en andere informatie. Dat maakt het leuker en interessanter.” – Respondent 2. Andere modewebsites die geïnterviewden bezoeken zijn Style.com, FashionUnited, Ilovefashionnews.com, Net-àPorter, Asos, Welikefashion.com en blogs.

Verbetermogelijkheden Hoewel het afhaken volgens de geïnterviewden niet aan Fashionscene.nl zelf lag, kunnen zij wel de minpunten en verbeterpunten van de website benoemen. Fashionscene.nl is volgens hen ‘wat chaotisch’, lijkt op een blog en is in vergelijking met andere websites niet erg gebruiksvriendelijk. Het mag geordener en duidelijker. “De website mag overzichtelijker en er zijn rubrieken in het menu die leeg of verouderd zijn, zoals Agenda. Haal die dan weg.”Respondent 3. “Je kunt niet overal op klikken, er zijn dingen die niet werken en dat is zinloos.” – Respondent 2. De respondenten geven ook aan dat ze voor inspiratie, looks en goede trendartikelen terug zouden komen naar Fashionscene.nl.

4.3 Conclusie In 2009 kan 82% van de vrouwen in Nederland zich een leven zonder internet niet voorstellen. Vrouwen gebruiken internet vooral voor e-mail, chatten en social media. Overigens is 80% van de vrouwen lid van een of meerdere social media. De bezoekers van Fashionscene.nl vallen in de leeftijdscategorie van 12 tot 34 jaar, dat is een stuk breder dan dat tot nu toe wordt beweerd(16-30 jaar). Zo’n 70% van de bezoekers is hogeropgeleid (havo, vwo, hbo of universiteit). Bezoekers van Fashionscene.nl zijn woonachtig in de Randstad en meer dan de helft is alleenstaand. Inspiratie opdoen is met stip de belangrijkste reden van het bezoek. Voor de helft van de bezoekers is modenieuws ook interessant. De bezoekers houden van veel beeld en persoonlijke, enthousiast geschreven teksten. Fashionscene.nl biedt veel content, maar er is ook verouderde content aanwezig en dat wekt irritatie op. De vormgeving en de structuur van de website zouden ze graag anders zien, omdat deze als onoverzichtelijk en chaotisch wordt ervaren. Ook is Fashionscene.nl in vergelijking met andere websites minder prettig in gebruik. Concurrenten als NSMBL en Elle.nl bieden een completer aanbod in content. De afgehaakte bezoekers geven Fashionscene.nl niet de schuld van het afhaken, maar weten wel de minpunten van de website te benoemen. De homepage zou chaotisch en ongebruiksvriendelijk zijn en de website lijkt op een blog. Ze verlangen naar één portal waar ze alles kunnen vinden: nieuws, trends en musthaves.


5

39

Concurrenten

Volgens ‘Principes van Marketing’ van Kotler(2006) moet een bedrijf – wil het succes boeken- de behoeften en wensen van de consumenten beter bevredigen dan de concurrent. Fashionscene.nl moet daarom zoveel mogelijk over haar concurrenten te weten zien te komen. Op deze manier ontdekt Fashionscene.nl op welk gebied zij concurrentievoordeel of –nadeel heeft en kan zij de best practices afkijken. In dit hoofdstuk worden de belangrijkste directe en indirecte concurrenten van Fashionscene.nl behandeld en vergeleken op het gebied van content en design.

5.1 Directe concurrenten De directe concurrenten van Fashionscene.nl zijn concurrenten, omdat ze een vergelijkbare missie en doelstellingen hebben. Deze websites produceren ook content op het gebied van fashion: nieuws, reports en blogs. 5.1.1 Ilovefashionnews.com (ILFN)

ILFN is naar eigen zeggen dé fashionwebsite van Nederland. ILFN houdt haar lezers elke dag op de hoogte van het laatste fashionnieuws in de vorm van korte artikelen en de leukste musthaves, reports, fashion trends, blogs en diaries. De doelgroep van ILFN bestaat uit vrouwen tussen de 18 en 50 jaar. Het bereik van ILFN bestaat uit 285.000 unieke bezoekers per maand en 1.900.000 pageviews (ILFN, 2013) Printscreen van de homepage van ILFN

Cijfers & gegevens (ILFN, 2013) Website

Social Media

Bezoekers per maand

635.000

Facebook likes

28.250

Unieke bezoekers per maand

285.000

Volgers op Twitter

11.000

Paginaweergaves per maand

1.900.000

Volgers op Instagram

7.400

Nieuwsbriefleden

18.000

Mobiele app?

Ja

Doelgroep

Vrouwen 18-50 jr


40

Sterktes: 

ILFN heeft een overzichtelijke homepage.



ILFN is snel met het oppikken van nieuws.



ILFN was de eerste modewebsite met een bloggersoverzicht.



ILFN heeft samenwerkingen met BN’ers zoals Danie Bles, Josh Veldhuizen en Bo.

Zwaktes: 

ILFN biedt geen tot weinig achtergrond informatie.



ILFN plaatst soms nieuws dat weinig inhoud heeft, wat irritatie kan opwekken.



ILFN plaatst soms artikelen die niets te maken hebben met fashion of beauty, bijvoorbeeld ‘TIP: 5 x leuke oplossingen voor de standaard plantenbak’.

5.1.2 Elle.nl Naar eigen zeggen ‘voor de beauty with brains’. Elle.nl is net als het tijdschrift ELLE mooi, stijlvol en slim met de nodige humor. Elle.nl brengt het laatste mode-, beauty-, en lifestylenieuws, brengt dagelijks een horoscoop, geeft onmisbare pointers in mode- en beautyschoolfilmpjes en toont als eerste trends van de catwalks. De doelgroep van Elle.nl bestaat uit hoogopgeleide vrouwen tussen de 20 en 40 jaar, die in de stad wonen en werken en houden van reizen, uitgaan en mode (NL Mag, 2012). Printscreen van de homepage van Elle.nl.

Cijfers & gegevens (URLspion, 2013a) Website

Social Media

Bezoekers per maand

565.000

Facebook likes

47.500


450.000

Volgers op Twitter

17.500


3.000.000


700

Nieuwsbriefleden

100.000

Mobiele app?

Ja

Doelgroep

Hoogopgeleide vrouwen 20-40 jr

Sterktes: 

Elle.nl heeft dagelijks een nieuwe horoscoop en daarnaast ook een week-, maand-



Elle.nl heeft en aantrekkelijke carrousel bovenaan de homepage.

en jaarhoroscoop.


41



Elle.nl is visueel gedreven met veel beeld op de website.



Elle.nl heeft een geordende homepage met duidelijke kaders.



Elle.nl maakt veel gebruik van streetstyle reportages, waar modeliefhebbers dol op zijn.

Zwaktes: 

Onoverzichtelijke en drukke homepage. Elle.nl wil te veel laten zien op de homepage waardoor alles door elkaar staat.



De website van Elle.nl is verwarrend door de vele mogelijkheden op de homepage.

5.1.3 Grazia.nl

Grazia.nl, de website van het weekblad Grazia en onderdeel van Sanoma Uitgevers, houdt haar bezoekers elke dag up-to-date met celebrity- en modenieuws. Er zijn iedere dag winacties en kunnen lezeressen de blogs lezen van redactieleden en meepraten op het populaire forum van Grazia.nl. De Grazia-vrouw is een jonge (werkende) allround vrouw tussen 25 en 45 jaar. Ze is geïnteresseerd in mode- en beauty trends en celebs. Ze heeft belangstelling voor wat er in de wereld gebeurt, is modern en multimediaal, ziet er graag stylish uit en geeft daar graag veel geld aan uit (Sanoma Media, 2013a). Printscreen van de homepage van Grazia.nl.

Cijfers & gegevens (URLspion, 2013b) Website

Social Media

Bezoekers per maand

184.000

Facebook likes

36.000


92.000

Volgers op Twitter

21.500


710.000


500

Nieuwsbriefleden

niet bekend

Mobiele app?

Ja

Doelgroep

Jonge, werkende vrouwen 25-45 jr

Sterktes: 

Grazia.nl heeft een actief bezocht forum.



Grazia.nl heeft een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke homepage.


42

Zwaktes: 

Grazia.nl bevat mankementen, zoals dode linkjes of niet-werkende afbeeldingen.



Grazia.nl is soms wat laat met het modenieuws.

5.1.4 Styletoday.nl

Styletoday.nl is net zoals Grazia.nl onderdeel van Sanoma Uitgevers. Styletoday.nl is een online platform over mode en beauty voor vrouwen tussen de 25 en 45 jaar. Styletoday.nl biedt dagelijks inspirerende en praktische informatie en doet dat op een toegankelijke manier. Styletoday.nl vertaalt de trends van de catwalk in draagbare en betaalbare looks voor iedereen (Sanoma Media, 2013b).

Printscreen van de homepage van Styletoday.nl.

Cijfers & gegevens (Sanoma Media, 2013b) Website

Social Media

Bezoekers per maand

niet bekend

Facebook likes

39.600


120.000

Volgers op Twitter

11.300


550.000


230

Nieuwsbriefleden

58.000

Mobiele app?

Ja

Doelgroep

Vrouwen 25-45 jr

Sterktes: 

Styletoday.nl biedt praktische en inspirerende informatie.



Styletoday.nl heeft een persoonlijke benadering.



Styletoday.nl heeft een webshop met een ultieme selectie kleding uit de beste webshops.



Styletoday.nl heeft een unieke makeover tool op de website.

Zwaktes: 

Op het gebied van een aantrekkelijke en professionele layout valt nog het een en ander te winnen. De website van Styletoday.nl doet denken aan een blog.


43

5.1.5 Glamour.nl

Glamour.nl fungeert als bladversterkende website voor het maandblad Glamour. De focus ligt op fashion, beauty en lifestyle. Daarnaast biedt Glamour.nl een kijkje achter de schermen en zijn er veel (win)acties. De Glamour-vrouw (leeftijd: 18-34 jaar) is sprankelend, open, echt, inspirerend, ambitieus, sexy, grappig, trendsettend, avontuurlijk en verzorgd. Ze staat positief in het leven en heeft een gezonde dosis zelfspot en humor (G+J Uitgevers, z.j.a). Printscreen van de homepage van Glamour.nl.

Cijfers & gegevens (G+J Uitgevers, z.j.a) Website

Social Media

Bezoekers per maand

95.000

Facebook likes

39.000


niet bekend

Volgers op Twitter

10.000


600.000


Nvt

Nieuwsbriefleden

50.000

Mobiele app?

Ja

Doelgroep

Ambitieuze vrouwen 18-34 jr

Sterktes: 

Glamour.nl streeft altijd naar beter; het design van de website is al verschillende malen aangepast.



Glamour.nl speelt in op visual storytelling door middel van veel visuele content op de homepage. Mensen willen niet meer lezen dat iets gebeurt, ze willen het zien (Veth, B., 2013).

Zwaktes: 

Glamour.nl biedt een beperkte selectie modenieuws.



De website van Glamour.nl is clean en bevat veel beeld, maar nodigt bezoekers niet uit om tot actie over te gaan.


44

5.1.6 NSMBL

NSMBL verzamelt alle dagelijkse inspiraties op het gebied van mode, liefde, eten, emotie, kunst en het leven op één plek. “Als het inspireert en krachtig is, is het NSMBL waardig,” aldus NSMBL. NSMBL is er voor vrouwen die dagelijks geïnspireerd willen worden, maar geen zin hebben om zich telkens te moeten worstelen door de constante waterval van roze glitters (NSMBL, 2013).

Cijfers & gegevens (NSMBL., z.j.) Website

Social Media

Bezoekers per maand

niet bekend

Facebook likes

21.200


200.000

Volgers op Twitter

17.000


1.000.000


1.300

Nieuwsbriefleden

niet bekend

Mobiele app?

nvt

Doelgroep

Vrouwen die dagelijks geïnspireerd willen worden

Sterktes:  De homepage van NSMBL is aantrekkelijk.  De navigatie van NSMBL is duidelijk.  NSMBL speelt in op inspiratiebehoefte.  NSMBL is visueel ijzersterk en bevat enorm veel beeld.  NSMBL heeft een grote hoeveelheid aan content.  NSMBL weet haar bezoekers lang vast te houden door middel van relevante artikelen onderaan iedere pagina.

Zwaktes:  Fashion is slechts een onderdeel op de website NSMBL. NSMBL focust ook op eten, kunst en meer, waardoor de bezoeker bij mode waarschijnlijk niet direct aan NSMBL denkt.


45

5.2 Indirecte concurrenten In deze paragraaf komen de belangrijkste indirecte concurrenten aan bod. Deze buitenlandse websites bieden in principe hetzelfde als Fashionscene.nl aan, namelijk fashion gerelateerde content, maar dan in het Engels. Daarmee wordt een veel grotere doelgroep aangesproken dan alleen modebewuste Nederlandse vrouwen. 5.2.1 Style.com Style.com – van Condé Nast Digital - is een internationaal online fashion platform waarop alle catwalkshows van de belangrijkste fashion weeks worden geplaatst. Er is ook modenieuws en content over celebs, trends & shopping, beauty en accessoires. Bezoekers kunnen backstage- en fashionvideo’s bekijken en er is een community. 71% van de bezoekers op Style.com is vrouw en 66% van de bezoekers bevindt zich in de leeftijdscategorie van 25 tot 54 jaar. De gemiddelde leeftijd van de Style.com bezoeker is 31 jaar (Condé Nast, 2013). Printscreen van de homepage van Style.com

Cijfers & gegevens (Condé Nast, 2013) Website

Social Media

Bezoekers per maand

niet bekend

Facebook likes

300.000


2.700.000

Volgers op Twitter

524.000


250.000.000


5.500

Nieuwsbriefleden

niet bekend

Mobiele app?

Ja (1.500.000 downloads)

Doelgroep

Vrouwen 25-54 jr

Sterktes: 

Style.com heeft zich gespecialiseerd in catwalkshows en is de eerste website met alle foto’s en informatie van de catwalkshows.



Style.com heeft een overzichtelijke en gebruiksvriendelijke homepage, doordat de



De website is aantrekkelijk door het gebruik van beeld.



Style.com is selectief in het plaatsen van nieuws en probeert commerciële content

website is opgedeeld in blokken.

te ontlopen.


46

Zwaktes: 

Style.com heeft een community, maar de valt niet op doordat er nauwelijks aandacht op wordt gevestigd.

5.2.2 Styleite.com

Styleite.com is onderdeel van Abrams Media en de (internationale) online bestemming voor degenen die zoeken naar slimme, eigenwijze artikelen wat betreft mode- en stijlnieuws. De artikelen bestrijken alles van catwalk tot media, retail tot beauty (Abrams Media, z.j.). De website, vooral de homepage, is visueel ingesteld. Het nieuwste artikel krijgt een grote afbeelding, de belangrijkste en nieuwste artikelen daarna krijgen kleinere afbeeldingen en de ‘oudere’ artikelen worden opgesomd. Printscreen van de homepage van Styleite.com.

Cijfers & gegevens (G+J Uitgevers, z.j.a) Website

Social Media

Bezoekers per maand

niet bekend

Facebook likes

16.000


niet bekend

Volgers op Twitter

45.000


niet bekend


Nvt

Nieuwsbriefleden

niet bekend

Mobiele app?

Ja

Doelgroep

Vrouwen

Sterktes: 

Styleite.com heeft een herkenbare identiteit met een eigenwijze, kritische en vermakelijke tone of voice.



Styleite.com speelt sterk in op visual storytelling. Op de homepage spreken de beelden en niet de koppen.



Styleite.com is razendsnel met het plaatsen van het laatste modenieuws en plaatst in het weekend nieuwsartikelen.

Zwaktes: 

De homepage van Styleite.com doet rommelig aan.



De menubalk van Styleite.com valt niet op.



Artikelen die niet bij de topstories staan, vallen weg op de website.


47

5.3 Conclusie In dit hoofstuk zijn de directe en indirecte concurrenten van Fashionscene.nl op het gebied van content en design geanalyseerd en vergeleken. Hieruit bleek dat wat de concurrenten sterk maakt, allereerst een overzichtelijke website is met een duidelijke navigatie. Visuele content maakt een website aantrekkelijk, weten concurrenten als NSMBL, Glamour.nl en Styleite.com, die aan visual storytelling doen. Daarnaast is unieke content belangrijk om op te vallen en bezoekers terug te laten keren. Ilovefashionnews.com heeft het bloggersoverzicht en de samenwerkingen met BN’ers, Elle.nl heeft een populaire horoscoop en Grazia.nl een actief bezocht forum. NSMBL heeft een zeer rijk aanbod aan content en weet alles over te brengen zonder onoverzichtelijk te worden, evenals Style.com.

Daarnaast heeft bijna iedere website een mobiele applicatie en een Instagram account. Twee belangrijke ontwikkelingen waarover Fashionscene.nl nog niet beschikt.


48


6

49

Websiteoptimalisatie

Dit hoofdstuk gaat over het optimaliseren van Fashionscene.nl op website niveau. Wat werkt er niet naar behoren en wat juist wel? Hoe gebruiksvriendelijk is de website en welke verbeteringen zijn er voor het huidige design? De website van Fashionscene.nl is geanalyseerd aan de hand van de behoeftenhiërarchie van Maslow, de Honeycomb van Peter Morville en een usability test.

6.1 Behoeftenhiërarchie van Maslow Aan de hand van de behoeftenhiërarchie van Maslow is de website van Fashionscene.nl geanalyseerd op het gebied van functionaliteit, toegangelijkheid en vindbaarheid (P. Selles, 2009a). In deze paragraaf zijn enkel de resultaten weergeven. De complete analyse bevindt zich in Bijlage VII Behoeftenhiërarchie van Maslow. 6.1.1 Functionele websiteoptimalisatie Functionele websiteoptimalisatie lijkt vanzelfsprekend, maar veel websites werken niet naar behoren. Aan de hand van een checklist is de werking van Fashionscene.nl op functioneel niveau gecheckt. Laadtijd De laadtijd van Fashionscene.nl is getest aan de hand van de Website Speed Test van Pingdom Tools(2013). Uit deze test bleek dat de laadtijd van Fashionscene.nl 2.24 seconden is en dit is traag. Volgens Google wordt een website als langzaam ervaren wanneer de laadtijd boven 1,5 seconde ligt (Geleedst, L., 2012).

Printscreen de Website Speed Test van Pingdom Tools(2013).

Fashionscene.nl werd ook getest op de ‘server response code’, daarvan waren 192 van de 198 aanvragen succesvol en werden er vijf doorgestuurd naar een ander doel. Er was één verbindingsfout door geen reactie van de server. Er is geen cliënt- of serverfout opgetreden. CMS (checklist) Om actief te kunnen omgaan met websiteoptimalisatie moet een content management systeem (CMS) een aantal standaard functionaliteiten bieden. De CMS van Fashionscene.nl is gecheckt aan de hand van een lijst met functionaliteiten uit het websiteoptimalisatie


50

stappenplan(Selles, P., 2009a), zie Bijlage VII Behoeftenhiërarchie van Maslow voor een compleet overzicht van de checklist.

De functionaliteiten die ontbreken zijn versiebeheer, link controle, automatische nieuwslijsten en ondersteuning van meerdere talen. Daarnaast is het niet mogelijk pagina’s te verplaatsen via drag & drop en worden publicaties niet altijd goedgekeurd door een eindredacteur. Dode links Het is verstandig een website regelmatig op dode links(404 pagina’s) te controleren en indien aanwezig, te reduceren. Fashionscene.nl is op dode links gecheckt aan de hand van de W3C Link Checker(z.j.) en deze stuitte op één dode link. Werking in meedere browsers Internet Explorer heeft in Nederland nog steeds het grootste marktaandeel heeft met 37,8%, tegenover 27,8% van Chrome, 14% van Firefox en 12,5% voor Safari (NOWNederland, 2013). Het is daarom belangrijk dat Fashionscene.nl goed werkt in verschillende browsers. Fashionscene.nl is met de tool Browsershots (www.browsershots.org) gecheckt bij de besturingssystemen van Windows en Mac in alle browserversies van Firefox, Chrome en Safari. Het is niet mogelijk om Internet Explorer te testen, omdat Browsershots deze optie niet aanbiedt.

Er zijn 82 versies getest door middel van de browsercontrole. Hiervan zijn er twaalf die helemaal geen website weergeeft en elf met een foutmelding. Dit betekent dat eenvierde van alle versies problemen oplevert en dit is natuurlijk te veel.

Goede installatie van webstatistieken Naast een juiste installatie van Google Analytics is het instellen van doelen van belang en dient Google Analytics gekoppeld te worden met Google Adwords(de online adverteermogelijkheid via Google) voor een mogelijkheid tot optimalisatie in een latere fase (Selles, P.,2009a). Voor Fashionscene.nl zijn de doelen niet ingesteld en ook de koppeling met Google Adwords is niet gemaakt (Websitestatistieken Fashionscene.nl, 2012). 6.1.2 Vindbaarheid Uit een kort zoekwoordenonderzoek blijkt dat de zoektermen, de keywords, waar Fashionscene.nl op gevonden wil worden niet overeenkomen met de zoektermen waar ze daadwerkelijk op gevonden worden. De termen waar Fashionscene.nl op gevonden denkt te worden, zijn te algemeen (zie Bijlage VII Behoeftenhiërarchie van Maslow). Zoektermen uit de zogenaamde long tail, die uit twee of meer woorden bestaan, hebben minder concurrentie en bieden meer kansen voor goede posities in Google.


51

Daarnaast is het belangrijk om on page en off page zoekmachineoptimalisatie toe te blijven passen. Om de vindbaarheid van Fashionscene.nl structureel te kunnen verbeteren is het van essentieel belang om de vindbaarheid meetbaar te maken. De basis hiervan is een goede installatie van Google Analytics en het instellen van doelen en trechters (Selles, P., 2009b). 6.1.3 Toegankelijkheid Toegankelijke websites zijn voor een breder publiek bereikbaar en worden beter ‘gelezen’ door zoekmachines, waardoor bezoekers de website sneller vinden (Drempelvrij.nl, 2012). De toegankelijkheid van Fashionscene.nl is aan de hand van de Web Developer Tool, een plugin voor Firefox, getest. Dit zijn de uitkomsten: 

Fashionscene.nl biedt geen mogelijkheid om de letters te vergroten.



Zeer weinig afbeeldingen zijn voorzien van een alt-tekst. Dit is belangrijk voor Google, maar ook voor mensen met een visuele beperking, die de afbeeldingen met behulp van een speciale voorleessoftware enigszins kunnen begrijpen.



Fashionscene.nl biedt geen mogelijkheid om de teksten voor te laten lezen.



Bij uitschakeling van Javascript is de website nog steeds in tact. Het maakt geen verschil.



Het uitschakelen van CSS (stijlbladen) levert een gedestrueerde homgepage van Fashionscene.nl op, maar de inhoud blijft in tact. De opmaak is dus gescheiden van de content en dit is goed (Seller, P., 2009b).

De website van Fashionscene.nl kan niet toegankelijk genoemd worden en al helemaal niet drempelvrij. Dit kan verdedigd worden met het argument dat mensen met een beperking, zoals mensen die slechtziend, blind of doof zijn, waarschijnlijk weinig op Fashionscene.nl te zoeken hebben.


52

6.2 Honeycomb van Morville Via een sitescan aan de hand van de ‘User Experience Honeycomb’ van Peter Morville is Fashionscene.nl geanalyseerd en op problemen gecheckt. De Honeycomb bestaat uit zeven principes die net zoals de cellen van een honingraat onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.

Om erachter te komen hoe het ervoor staat met de honingraat van Fashionscene.nl, is de website aan de hand van een expert review beoordeeld op de zeven principes van Peter Morville. Elk principe krijgt één van de volgende beoordelingen: onvoldoende, matig, voldoende en goed. Vindbaar (Findable) De externe vindbaarheid is de vindbaarheid in Google en andere zoekmachines. Op Fashionscene.nl komt ongeveer 40% binnen via zoekverkeer (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012). Bij specifieke zoekopdrachten landt Fashionscene.nl vaak bovenaan de Google resultaten. De interne vindbaarheid houdt in of de bezoeker de informatie en functionaliteiten op de website vindt. De navigatie en de zoekfunctionaliteiten werken niet naar behoren en ook het grafisch design is onduidelijk. Beoordeling: matig. Gebruiksvriendelijk (Usable) Aandacht voor gebruiksvriendelijkheid moet een constante zorg zijn, zowel voor als na het live gaan van een site. De gebruiksvriendelijkheid van Fashionscene.nl is niet getest na het live gaan van de website in juli 2012. Het grafisch design van Fashionscene.nl legt geen duidelijke klemtoon op navigatie, inhoud of functionaliteiten. De website is ook niet eenvoudig voor onervaren gebruikers. Beoordeling: onvoldoende.

Toegankelijk (Accessible) Fashionscene.nl is niet geschikt voor bezoekers met een leesprobleem (blinden en slechtzienden, kleurenblinden, personen met dyslexie) of ouderen, zie voorgaande paragraaf 6.1.3 Toegankelijkheid . Beoordeling: onvoldoende.

Nuttig (Useful) Bij dit principe moet volgens Webguide(z.j.) de volgende vraag worden gesteld: Is Fashionscene.nl nuttig voor de eindgebruiker? Anders gezegd: bevredigt de site de behoefte van de doelgroep? Deze informatie is onbekend aangezien er nooit een grootschalig doelgroeponderzoek is geweest. Uit het panelgesprek (Hoofdstuk 4 Doelgroep, paragraaf 4.4 Fashionscenebezoekers) blijkt dat de respondenten niets missen op de website. Het aantal terugkerende bezoekers is met 42,79% niet slecht. Fashionscene.nl plaatst veel content en bezit over genoeg rubrieken. Beoordeling: matig.


53

Aantrekkelijk (Desirable) Het oog wil ook wat. De presentatie moet zo aangenaam mogelijk zijn, want de grafische vormgeving beïnvloedt de emotionele kant van de gebruiker. De visuele content op de website maken Fashionscene.nl nog enigszins aantrekkelijk, maar de grafische vormgeving van Fashionscene.nl doet niets voor de website. Beoordeling: onvoldoende.

Geloofwaardig (Credible) Het principe geloofwaardigheid gaat over een duidelijke identificatie van de website. Het logo van Fashionscene.nl is herkenbaar en zinvol en staat bovenaan de website. Onderaan elke webpagina volgt een duidelijk signatuur met copyright informatie, privacytekst en de verantwoordelijke (Webguide, z.j.). Beoordeling: voldoende. Waardevol (Valuable) Dit principe gaat over hoe waardevol de aanwezigheid van Fashionscene.nl op het web is voor zowel de eindgebruikers als het bedrijf zelf. De bezoeker moet niet alleen in haar behoefte voorzien worden, ook Fashionscene.nl moet haar externe en interne doelstellingen bereiken. Gezien de daling van de bezoekers en de doelstelling van dit onderzoek is daar nu geen sprake van. Beoordeling: onvoldoende.

6.3 Usability test Het doel van de usability test is erachter komen waarom bezoekers afhaken en om inzicht krijgen in de gebruiksvriendelijkheid van Fashionscene.nl. Aan de hand van een usability test(zie Bijlage VIII Usability script) onder vijf vrouwen die onbekend waren met Fashionscene.nl, zijn de knelpunten op Fashionscene.nl opgespoord. De knelpunten zijn onderverdeeld in kritisch, serieus en cosmetisch. Een knelpunt is kritisch als de testpersoon niet verder kan met het uitvoeren van de opdracht. Een knelpunt is serieus als het de testpersoon ernstig vertraagt in het uitvoeren van de opdracht en een knelpunt is cosmetisch als het storend is, maar niet belemmerend werkt (Concept7, 2010). 

Kritisch

o

Serieus

 Cosmetisch 

De website van Fashionscene.nl vraagt de bezoekers om een behoorlijk eind naar beneden scrollen en dat doen vier van de vijf respondenten niet. Hierdoor gaat er veel content verloren.



Er is teveel keuze op de homepage om op te klikken en daardoor wordt de website door alle respondenten als onoverzichtelijk ervaren. “Er staat zoveel op de website, ik weet niet zo goed waar ik moet beginnen en ik ben bang dat ik iets vergeet of mis”, zegt een respondent.




54

In de categorie ‘Agenda’ in de menubalk staan evenementen soms wel twintig of dertig keer weergeven. Dit wekt verwarring op en staat slordig.



De algemene zoekfunctie van de website werkt niet vanuit de ‘Catwalk’-pagina. Slechts één respondent ging terug naar de homepage om het vanuit daar nog eens te proberen.



In het dropdown menu klikken respondenten op het voorbeeld artikel bij een subcategorie, in plaats van de subcategorie aan te klikken. Hierdoor komen ze op één artikel, in plaats van het overzicht van alle artikelen in deze categorie (zie afbeelding hieronder).

Op deze afbeelding wordt duidelijk wat er fout gaat: er wordt op het artikel geklikt in plaats van de subcategorie. o

Het lijkt op een blog, doordat er zo lang naar beneden gescrolld kan worden.

o

‘News’ valt onder het kopje ‘Fashion’ in de menubalk. “Is daar dan ook beauty nieuws te vinden of alleen modenieuws?”, vraagt een respondent zich af.

o

Kopje ‘Industry’ is verwarrend. Vind je daar webshops? “Ik zou het eerder encyclopedie of iets dergelijks noemen”, aldus een respondent.

o

De nieuwsartikelen op de homepage zijn moeilijk te onderscheiden van andere rubrieken. Eén respondent dacht dat alle artikelen op de homepage nieuwsartikelen waren.

o

De meedoen button bij winacties staat te ver onder het artikel. Omdat er iets te halen valt, blijft de respondent doorzoeken, maar anders was zij al eerder afgehaakt.


o

55

‘Pictures’ in de menubalk suggereerd streetstyle foto’s, maar het zijn (oude) foto’s van Amsterdam Fashion Week. Er wordt inspirerend beeld verwacht, maar de respondenten worden teleurgesteld.

 De foto’s die door Fashionscene.nl zelf gemaakt worden, zijn van matige kwaliteit en niet professioneel.  ‘Catwalk’ geeft het idee dat het alle catwalk shows van Amsterdam Fashion Week bevat, maar het is niet up-to-date. De laatste show is uit 2012. “Dat staat echt slordig, dat kan echt niet, want het is in de fashion wereld juist heel belangrijk om op de hoogte zijn van de laatste mode,” aldus een respondent.  Er staat bij de artikelen wel een datum, maar geen jaartal aangegeven. Daardoor is het onduidelijk van wanneer een artikel precies is. Het kan zomaar zijn dat er een artikel van drie jaar geleden wordt gelezen en geïnterpreteerd wordt als een recent artikel.  Het lettertype van de kopjes op de homepage is niet prettig en het staat erg jong.  Onder artikelen staan drie suggesties voor andere artikelen, maar deze artikelen zijn oud en de afbeeldingen zijn niet in verhouding. Dit staat slordig.  Onderaan de website worden diverse artikelen aanbevolen, onderverdeeld in verschillende categorieën, maar wanneer er op een link geklikt wordt, gaat men naar een andere website. De bijbehorende afbeeldingen zijn niet klikbaar Dit wordt niet gewaardeerd door de respondenten.

6.4 Conclusie Fashionscene.nl moet eerst goed werken, voordat er verder kan worden geoptimaliseerd. De website heeft verschillende gebreken op functioneel niveau. De laadtijd van de website is 2,24 seconde te langzaam. Deze hoort onder de 1,5 seconde te liggen. In de CMS ontbreken functionaliteiten als versiebeheer, link controle, automatische nieuwslijsten en ondersteuning van meerdere talen. Daarnaast worden publicaties niet altijd goedgekeurd door een eindredacteur, wat voor spelfouten in artikelen kan zorgen en panelleden lieten weten dit niet te waarderen. Fashionscene.nl werkt niet in alle browserversies.

Aan de vindbaarheid verdient aandacht, aangezien de zoektermen waar Fashionscene.nl op gevonden wordt en opgevonden wil worden niet overeenkomen. Ook is Fashionscene.nl niet toegankelijk voor mensen met een beperking, zoals slechtzienden of blinden. Als laatste is Google Analytics niet goed geïnstalleerd, wat van belang is voor verdere optimalisatie. Aan de hand van de ‘User Experience Honeycomb’ van Peter Morville is een sitescan uitgevoerd. De website is aan de hand van een expert review beoordeeld op de zeven principes. Vier van de zeven principes, namelijk gebruiksvriendelijk, toegankelijk, aantrekkelijk en waardevol, scoren een onvoldoende. Ook de rest is matig tot voldoende.


56

Tijdens de usability test komen er weer andere knelpunten naar voren, wat een aanvulling is op de expert review. De knelpunten zijn onderverdeeld in kritische, serieuze en cosmetische problemen. Respondenten haken af bij de homepage, omdat er teveel keus is en dat werkt verwarrend. Daarnaast gaat er veel content ‘verloren’ doordat er niet naar beneden wordt gescrolld en het dropdown menu verkeerd wordt begrepen.


7

57

Conversieoptimalisatie

Het conversieoptimalisatieproces begint bij het bepalen van de huidige situatie en kijken naar waar de mogelijke problemen zitten. Bij Fashionscene.nl is het niet mogelijk om de kwaliteit van de leads te meten, want de belangrijkste metrics(click through ratio en het percentage clickout) zijn onbekend en de conversiedoelen zijn niet ingesteld in Google Analytics. Ook de volgende stap, het bepalen waar de grootste uitval plaatsvindt, is niet mogelijk, doordat de doeltrechter (funnel) niet is ingesteld (Samuelz, M.,2011). Als laatste maakt Fashionscene.nl geen gebruik van Google AdWords, dus kan er niet bekeken worden welke pagina’s slechte of juist goede kwaliteitsscores krijgen. Op dit moment kan er dus weinig gemeten worden over de conversie.

Dat betekent niet dat de conversie van Fashionscene.nl niet geoptimaliseerd kan worden, want zonder kwantitieve data, kan er kwalitatieve data verzameld worden om inzicht te krijgen in het gedrag van bezoekers. Dat is in de voorgaande hoofdstukken gebeurd. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op trucs waarmee (vandaag nog) de conversie van Fashionscene.nl omhoog gaat.

7.1 Conversieverhogende tips Op het web is er al veel onderzoek gedaan naar en geschreven over hoe website hun conversie kunnen optimaliseren. Voor dit onderzoek worden de tips en tricks van professionals en experts voor conversieoptimalisatie in acht genomen, die voor Fashionscene.nl van toepassing (kunnen) zijn. 7.1.1 USP Een bezoeker beslist binnen zeven seconden of zij de website leuk vindt of afhaakt. Iedere seconde telt mee en daarom is het belangrijk om de nadruk op unique selling points te leggen. De eerste indruk moet overwegend positief zijn. Uit de concurrentieanalyse( hoofdstuk 5 Concurrenten) bleek dat concurrerende websites ieder een of meerdere USP’s hebben. Autoriteit uitstralen (op iedere pagina) en een duidelijkje eigen propositie zijn hierbij van belang (Toonders, J., 2010). 7.1.2 Speel in op persona’s Het is verstandig om niet een pagina voor een gemiddelde bezoekers te maken, maar zoveel mogelijk te segmenteren binnen vooraf vastgestelde persona’s op basis van de doelgroep. Mensen bekijken websites verschillend (Toonders, J., 2010). Fashionscene.nl heeft nooit eerder gebruikt gemaakt van persona’s. 7.1.3 Speel in op linker en rechter hersenhelft Mensen beslissen binnen zeven seconden of ze een website leuk vinden of niet. Keuzes daarentegen worden nog sneller gemaakt en die gebeuren op basis van rationele en


58

emotionele prikkels. Dit is vanuit de neuropsychologie goed te verklaren. De rechter hersenhelft zorgt voor de snelle, emotionele en onbewuste keuzes, geprikkeld door bijvoorbeeld visualisaties. De linker hersenhelft maakt de rationele beslissingen, bijvoorbeeld door logische redenatie.

Het is dus belangrijk om op beide hersenhelften in te spelen. Daarbij kan één van de twee helften dominanter zijn, afhankelijk van de website of de persoonlijkheid van de bezoeker. Zo onstaan er dus drie klantprofielen:  De zoeker. Deze bezoeker is zich nog aan het oriënteren, de emotionele helft is hier vooral actief.  De twijfelaar. De twijfelaar willen graag vergelijken en overtuigd worden. Rationaliteit en emotie wordt hier afgewisseld.  De weter. Deze bezoeker weet al wat zij wil, gaat doelgericht te werk, en is rationeel gedreven (Toffoletto, E, 2011). 7.1.4 Testen, testen en nog eens testen Marketing- ,website- en optimalisatie experts blijven hameren op het belang van testen. Een bezoeker komt met een bepaald doel op Fashionscene.nl en het is de taak van de website om die bezoeker zo goed mogelijk naar dat doel te leiden. Om erachter te komen of dit gebeurt moet de website getest worden. Hieruit moet duidelijk worden wat er verbeterd moet worden. Deze verbeteringen worden doorgevoerd en vervolgens begint het hele proces opnieuw. Uit iedere test zullen weer nieuwe inzichten komen. Een website is dus nooit af en zal altijd getest moeten worden (Walraven, D., 2011). Fashionscene.nl is nooit eerder getest, maar zal dit wel moeten gaan doen.


59

7.2 Conclusie Experts op het gebied van conversieoptimalisatie weten wat werkt en wat niet. In dit hoofdstuk zijn de tips die nuttig zijn voor Fashionscene.nl aangehaald. Omdat bezoekers in zeven seconden tijd een beslissing maken of ze willen blijven of niet, is een goede eerste indruk zeer belangrijk. USP is daar onmisbaar in. Daarnaast moet Fashionscene.nl geschikt zijn voor meerdere persona’s. Tot nu toe maakt Fashionscene.nl geen gebruik van segementen of persona’s. Hierbij is het slim om op de linker en rechter hersenhelft in te spelen, dus op ratio en emotie. Succesvolle websites worden continue getest en wanneer de resultaten zijn verwerkt, wordt de website opnieuw getest om te meten of de verbeteringen wel effectief zijn. Wil Fashionscene.nl de conversie verbeteren ,dan moet er ook getest worden.


60


8

61

Conclusie

Voor dit onderzoek is de volgende probleemstelling geformuleerd: ‘Hoe kunnen de conversiedoelen van Fashionscene.nl worden geoptimaliseerd?’ In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de probleemstelling aan de hand van de conclusies.Uit de resultaten is gebleken dat de belangrijkste conclusies onder te verdelen zijn in content en design. Zie onderstaand schema.

Content

Design

Concurrenten bieden een completer aanbod

De grafische vormgeving van de homepage

dan Fashionscene.nl. Dit blijkt uit het

van Fashionscene.nl is onoverzichtelijk. Dit

panelgesprek en de concurrentieanalyse.

blijkt uit de interviews, het panelgesprek, de

Daarmee voorzien de concurrenten in de

sitescan en de usability test. Alles staat door

behoefte van de bezoeker. Zij wil namelijk

elkaar en bezoekers hebben behoefte aan

geïnspireerd worden. Het draait allemaal om

structuur. Respondenten noemen de

waardevolle content die aansluit op de

homepage chaotisch en rommelig. Dit komt

behoeften van de doelgroep en die helpt

niet ten goede van de content.

doelstellingen te bereiken.

Visuele content is zeer belangrijk op

De navigatie van Fashionscene.nl is slecht.

modewebsites. De respondenten van

Bezoekers weten niet waar ze moeten kijken

interviews en het panelgesprek willen veel

en het menu biedt geen duidelijkheid, blijkt

beeld en weinig tekst. Zij houden van ‘plaatjes

uit het panelgesprek en de usability test.

kijken’. Uit de concurrentieanalyse blijkt dat

Bezoekers blijven daarom op de homepage

populaire websites ook inspelen op visual

en hierdoor gaat veel content verloren.

storytelling.

De concurrentieanalyse laat zien hoe

Fashionscene.nl is niet gebruiksvriendelijk.

belangrijk het is om unieke content te

Respondenten uit het panelgesprek geven

hebben. Content die andere websites niet

aan dat andere websites (NSMBL en Elle.nl)

hebben en waarvoor de bezoeker speciaal

prettiger zijn in gebruik. Uit de usability test

terugkomt. Ook deskresearch bevestigt dat

blijkt inderdaad dat Fashionscene.nl de test

het belangrijk is om de nadruk te leggen op

niet doorstaat. Bezoekers bereiken hun doel

unique selling points.

niet zonder verwarring of irritatie.


62

Uit het onderzoek kunnen meerdere conclusies getrokken worden die niet onder content of design vallen, namelijk:  Fashionscene.nl werkt niet naar behoren, blijkt uit deskresearch en de usability test. De website van Fashionscene.nl moet eerst goed werken, voordat men verder kan optimaliseren. Enkele gebreken op functioneel niveau zijn: Fashionscene.nl werkt niet in alle browserversies, de laadtijd van de website is te lang, de zoekfunctie functioneert slecht.  Gegevens die belangrijk zijn voor het optimaliseren van de website ontbreken, omdat de onderdelen in Google Analytics niet goed zijn ingesteld.


9

63

Advies

Dit hoofdstuk geeft advies over hoe de doelstelling behaald kan worden. Het gaat om de volgende doelstelling: ‘Advies geven over hoe Fashionscene.nl de conversiedoelen binnen een jaar kan optimaliseren. Het gaat om de volgende conversiedoelen: 

Verhogen van het aantal bekeken pagina’s per bezoeker van 2,5 naar 4.



Stimuleren van herhaalbezoek. Verhogen van het aantal terugkerende bezoekers



Verlengen van de gemiddelde bezoekduur per bezoeker van 7:53 minuten naar

van 42,79% naar 50%.

minstens 9 minuten.’

9.1 Aanbevelingen Zoals in de probleemsituatie beschreven staat, bleek uit het vooronderzoek dat er nog niet eerder onderzoek voor Fashionscene.nl is gedaan en dat de website nooit eerder is getest. In dit onderzoek is er door beperkingen als geen budget en een tijdslimiet een basis gelegd. Dit onderzoek is daarom gefocust op de quick wins; kleinere, snel te behalen resultaten, die als een verbetering worden gezien. Dit zijn de belangrijkste aanbevelingen:  De grafische vormgeving van de website heeft een redesign nodig. De bezoeker verlangt naar een gebruiksvriendelijke, compacte website met een goede navigatie en een duidelijke structuur door het gebruik van categorieën en kaders.  Fashionscene.nl dient naar behoren te werken. Er wordt dan ook geadviseerd de website op fuctioneel niveau te optimaliseren.  Fashionscene.nl wordt geadviseerd de conversie meetbaar te maken door het instellen van de doelen en trechters in Google Analytics. Zo kunnen knelpunten gemakkelijker worden opgespoord.  Het is verstandig de website zoveel mogelijk te segmenteren binnen vooraf vastgestelde persona’s op basis van de doelgroep. De persona’s van Fashionscene.nl zijn verderop in dit hoofdstuk (paragraaf 9.1.2 MBTI en persona’s) uitgewerkt.  Om succesvol te kunnen worden, is het belangrijk dat Fashionscene.nl een strategisch fundament heeft. Een Internet Scorecard helpt de online strategie te implementeren. De Internet Scorecard is uitwerkt in de volgende paragraaf.

9.1.1 Internet Scorecard Voor dit onderzoek is er een Online strategy map (zie paragraaf 3.2 Online strategy map) opgesteld en deze is aangevuld met indicatoren, targets en verbeteracties en zo uitgewerkt tot een Internet Scorecard. De internet scorecard helpt de ondernemingsstrategie te realiseren, zie afbeelding bovenaan de volgende pagina (p. 62).


64

De Internet Scorecard van Fashionscene.nl

Financieel perspectief Succesfactor Indicator- KPI Omzet Totale omzet advertenties Omzet per campagne Omzet per bezoeker Omzet affiliate marketing

Totale omzet Omzet per lead

Klant perspectief Succesfactor Indicator- KPI Bereik Bereik van campagnes

Target Cijfers onbekend “ “ Cijfers onbekend “

Target 4% (+46,5%)

Bezoekersaantallen

Aantal bezoekers Aantal unieke bezoekers Percentage nieuwe bezoekers

200.000 (+27%) 140.000 (+31%) 49% (-14,3%)

Retentie

Percentage terugkerende bezoekers

51% (+19,2%)

Bouncepercentage Conversieratio website Conversieratio per campagne Conversieratio per doelgroep Conversieratio website functionaliteiten Bezoekduur terugkerende bezoekers Aantal pagina’s per bezoek

55% (-12%) Cijfers onbekend “ “ “

Gebruikerservaring

Ervaring verbeteren en tevredenheid vergroten

Conversie

Tevredenheid

2:55 min (+10,9%) 3 (+20%)

Actie -Google Adwords inzetten -Van CPM naar CPC of CPS -Van CPM naar CPC of CPS

Actie -Marketingstrategie aanscherpen -Kanalen (social media) naar de website optimaliseren SEO -Aanbod beter afstemmen op vraag adhv doelgroeponderzoek -Conversiedoelen instellen in Google Analytics en meetbaar maken

-Inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep -Gebruikerstesten uitvoeren en implementeren


Website perspectief Succesfactor Indicator- KPI Technische Laadsnelheid performance

Vormgeving

Gebruiksgemak

Content

Vindbaarheid

65

Target 1,5 sec (+32,%)

Browser compatibiliteit

90% werkzaam (+ 20%)

Dode links Paginaontwerp

Van 1 naar 0 Overzichtelijkheid

Navigatie en structuur

Duidelijk menu en paginaindeling

Aantrekkelijkheid

Aantrekkelijk

Gebruiksvriendelijkheid

Gebruiksvriendelij k voor vaste en nieuwe bezoekers

Toegankelijkheid

Drempelvrij

Kwaliteit

Kwalitatief goede artikelen plaatsen

Actualiteit

Artikelen met actuele informatie plaatsen Aantal views van bestaande artikelen vergroten

Interne vindbaarheid

Externe vindbaarheid 45% (+10%)

Organisatie perspectief Succesfactor Indicator- KPI Samenwerking Communicatie medewerkers

Communicatie redacteuren Online mediakennis

Kennisniveau medewerkers

Innovatie

Innovatiekracht organisatie

Target Organogram duidelijk hebben Minimaal één keer in de maand een vergadering Inspirerende trainingen en/of workshops aanbieden Brainstormsessies houden

Actie -Combineren van externe css bestanden -Overbodige content verwijderen -Compatibiliteit in meerdere browsers(versies) vergroten -Dode links verhelpen -Homepage redesignen adhv webstijlgids -Cardsorting test uitvoeren onder gebruikers -Layout aanpassen naar smaak bezoekers (dmv doelgroeponderzoek en concurrentiealayse) -Usability test uitvoeren, implementeren en testen -Website aanpassen voor bezoekers bezoekers met leesprobleem -Foutloos schrijven, eindredactie uitvoeren en beeldoptimalisatie -Snelheid van publiceren optimaliseren -Zoekfunctie verbeteren -Navigatie optimalisaeren -SEO -Google Adwords inzetten

Actie -Alle medewerkers op de hoogte houden -Beter op elkaar inspelen -Kennis personeel vergroten

-Creativiteit personeel vergroten


Systemen & hulpmiddelen

66

Content Management Systeem

Een compleet CMS

Webanalytics software

Het meetbaar maken van ontbrekende metrics Per medewerker aanwezigheid van een computer

Computers

-Ontbrekende functionaliteiten aanvullen -Conversiedoelen instellen, funnel instellen, Google Adwords inzetten -Investeren in computers

9.1.2 MBTI en persona’s MBTI

Niet één bezoeker van Fashionscene.nl is hetzelfde. Het is daarom belangrijk om de website op meerdere typen bezoekers af te stemmen, zodat de doelen effectief worden bereikt. De Myer Briggs Type Indicator (MBTI) is een bewezen succesvolle psychologische test. De MBTI methode kruipt in het hoofd van bezoekers en geeft de voorkeuren van mensen weer. De originele MBTI kent zestien verschillende typen; het vereenvoudigde model deelt ze op in vier typen bezoekers: 1.

Competitieve bezoeker: Intuïtief (N) en thinking (T), beslist snel op basis van feiten.

2.

Spontane bezoeker: Sensing (S) en perceiving (P), beslist snel op basis van gevoel.

3.

Methodische bezoeker: Sensing (S) en judging (J), beslist langzaam op basis van feiten.

4.

Humanistische bezoeker: Intuïtief (N) en feeling (F), beslist langzaam op basis van gevoel (Concept7, 2012).

Het is volgens Concept7(2012) mogelijk om alle vier de types te bedienen op één website. Functionaliteiten en teksten op Fashionscene.nl kunnen dan zo ingericht worden dat ze aantrekkelijk zijn voor meerdere type bezoekers. Methodische en humanistische bezoekers zijn langzaam in het beslisproces en zullen scrollen en de informatie vinden die ze willen. Voor de snelle beslissers, de competitieve en spontane bezoeker, is het belangrijk dat de


67

juiste informatie zich boven de vouw van de website bevindt. Op Fashionscene.nl gebeurt er weinig boven de vouw: een grote header met menubalk, een advertentie banner en carousel is alles wat de bezoeker wordt geboden. Dit is voor de snelle beslissers niet genoeg. Op dit moment is de website dus zeker niet geschikt voor de spontane en competitieve bezoekers. Dat zijn al twee van de vier MBTI karakters. Persona’s

Fashionscene.nl dient minimaal vier persona’s te hebben met ieder een MBTI karakter(competitief, spontaan, methodisch of humanistisch). Persona’s zijn de doelgroep met een naam en profiel. Ze helpen bij het ontwerpen van een website, maar ook voor een bestaande website zoals Fashionscene.nl zijn ze nuttig (Concept7a, 2011). Er zijn voor Fashionscene.nl vier persona’s ontwikkeld, gebaseerd op de informatie en kennis die is opgedaan aan de hand van het deskresearch en het fieldresearch. Op deze manier worden zoveel mogelijk vrouwen uit de doelgroep bediend. Persona 1 De eerst persona is Vivian Bodega. Vivian is 34 jaar en vrijgezel en ze woont in hartje Amsterdam in een prachtig, knus appartementje. Ze heeft na de Mavo geen opleiding gevolgt en werkt nu fulltime als office manager bij een bedrijf dat credicardtransacties verwerkt. Ze is enig kind, haar ouders scheidden in haar pubertijd en ze heeft daardoor een sterke band met haar moeder. Ze houdt van reizen en maakt daarom zo’n drie tot vier tripjes per jaar. Haar hobby’s zijn daarnaast uitgaan, wijntjes drinken met goede vrienden, lekker (buiten de deur) eten, sporten, televisie kijken en shoppen. Ook heeft ze veel affiniteit met fashion en beauty. Ze is een stijlvolle, onafhankelijke en introverte dame met een zeer brede algemene ontwikkeling. Ze is sociaal, maar heeft ook sterk te behoefte aan me-time. Fashionscene.nl bezoekt Vivian wekelijks, om inspiratie op te doen voor een outfit voor een avond stappen of voor een shopsessie. Artikelen die Vivian graag bekijkt zijn Celebstyle, Shop de Look en Be inspired. Ook het modenieuws volgt Vivian, omdat ze een brede interesse heeft en graag op de hoogte blijft. Andere websites die Vivian bezoekt naast Fashionscene.nl zijn Telegraaf.nl, Nu.nl en Cosmopolitan.com. Vivian is een MBTI karakter dat weinig voorkomt, ze is namelijk een competitieve bezoeker, wat betekent dat ze snel beslissingen neemt en een sterke behoefte heeft aan feiten. Ze wil zich continu verbeteren en ontwikkelen en is dol op nieuwe dingen. Haar motto? Be the best version of you! Ze wil de belangrijkste feiten op een website zien aan de hand van plaatjes, tekst of beide, maar feiten die niets toevoegen irriteren haar. Weinig informatie? Geen paniek, ze vult het totaalplaatje zelf wel aan. Ze is ongeduldig en zal niet veel doorklikken om allerlei informatie te gaan zoeken. Voor Vivian is het belangrijk dat er niet te weinig, maar ook beslist niet te veel feiten en informatie worden gegeven.

Persona 2 De tweede persona is Evie Bloem. Ze is 23 jaar, woont in Amsterdam samen met drie huisgenoten en heeft de hbo-diploma voor Media & Entertainmentmanagament op zak. Ze


68

werkt parttime als assistent fondswerving bij de stadsschouwburg. Daarnaast volgt ze de opleiding tot Docent Dans. Evie is gek op theater, dans, entertainment, fashion, cultuur, bezoekjes aan wellness centra, uitgaan en muziek. Ze is spontaan, enorm extravert, optimistisch en impulsief, waardoor ze niet bang is om risico’s te nemen. Haar lijfspreuk is dan ook ‘volg je hart’. In het leven doet ze wat ze leuk vindt en waar ze zich goed bij voelt. Evie is onrustig en zit boordevol energie en lust voor het leven en dat is misschien ook wel een reden waarom ze nog vrijgezel is. Ze heeft (te) veel vrienden en besteedt veel aandacht en energie aan het onderhouden van haar sociale contacten. Evie bezoekt Fashionscene.nl dagelijks voor inspiratie en heeft haar favoriete rubrieken, zoals Thank God it’s Monday en Be Inspired. Verder is ze gek op lookbooks en streetstyle reports of reports van evenementen. Het modenieuws interesseert haar weinig, tenzij specifiek haar aandacht wordt getrokken. Ze komt vaak via Facebook op Fashionscene.nl, maar gaat ook rechtstreeks naar de website. Andere websites die Evie bezoekt zijn Elle.nl, Fashionchick.nl, Glamour.nl, Tumblr en modeblogs. Ze surft over het internet op zoek naar inspirerend beeld, kledingtips en horoscopen. Evie is een spontane bezoeker uit de MBTI methode, wat betekent dat ze snel en op basis van emotie beslist, en niet gevoelig is voor feiten. Keep it short & simple. Het gaat niet om de informatie, maar om de manier waarop ze de informatie tot zich neemt en dat doet ze met haar zintuigen. Hierdoor kan ze zich slecht concentreren. Ze is snel afgeleid door prikkeling van de zintuigen. De aandacht van Evie wordt getrokken door felle kleuren, vet gedrukte teksten, opsommmingen en het belangrijkste: afbeeldingen.

Persona 3 Persona nummer drie is Katoo van der Vught. Ze is 25 jaar oud en woont samen met een vriendin in Utrecht. Katoo lijkt de eeuwige student, maar weet goed waar ze mee bezig is en wat zij wil. Katoo stopte in het derde jaar van haar opleiding aan de Hogeschool IPABO en stapte over op de hbo-opleiding Pedagogiek, om vervolgens nog een master Orthopedagogiek te volgen voor meer kans op een baan. Naast haar studie is Katoo parttime werkzaam als nanny voor een gezin met twee kinderen. Haar interesses liggen naast werk en studie bij dansen, festivals, mode, lifestyle, nieuws en vrienden. Ook heeft ze sinds een jaar een relatie en is ze dolverliefd. Katoo is een echte levensgenieter, maar neemt geen risico’s en denkt goed na voordat ze iets doet, zodat ze alleen de beste keuzes maakt. Een perfectionist dus. Ze gelooft daarom ook heilig in het gezegde ‘waar een wil is, is een weg’. Fashionscene.nl behoort tot het lijstje websites die ze dagelijks bezoekt. Ze komt naar Fashionscene.nl voor het modenieuws en specifieke rubrieken als Obsessed with my en Be Inspired. Fashionscene.nl wordt vooral tijdens het studeren bezocht, wanneer Katoo studieontwijkendgedrag vertoont. Ze houdt van ‘plaatjes kijken’ en wordt ook vaak getriggerd via Facebook, want Katoo is nieuwsgierig. Ze heeft een brede interesse en algemene ontwikkeling. Katoo vindt de presentatie van informatie belangrijk en houdt daarom niet van spelfouten of andere slordigheden. Andere websites die Katoo graag bezoekt zijn Nu.nl, Froot.nl en webshops als Topshop.com en Asos.com, om uren op rond te surfen en vervolgens niets af te rekenen. Katoo is zoals bijna de helft van de mensen een methodische bezoeker: ze beslist langzaam en op basis van feiten. Ze wil graag veel feiten


69

zien, zodat ze een weloverwogen keuze kan maken. Toch neemt ze de informatie via een zintuigelijke manier tot zich. Opsommingen, tabellen en filmpjes zijn daarbij handige hulpmiddelen, omdat hierin de specifieke informatie te vinden is waar Katoo behoefte aan heeft. Katoo is serieus, georganiseerd en weegt alle voors en tegens goed tegen elkaar af en staat sceptisch tegenover dingen die mis kunnen gaan. Ze zal niet direct beslissen dus wat goed werkt bij Katoo is een free trial of gratis download. Garanties of bewijzen zijn daarbij van belang en ook de reviews zal Katoo doorlezen. Tenslotte werkt een stappenplan ook goed voor Katoo, zodat ze weet wat ze kan verwachten.

Persona 4 Persona nummer vier is Lizzie de Ruiter. Lizzie is 17 jaar en woont in Den Haag. Na haar Havo-diploma is zij de opleiding Maatschappelijk Werk en Dienstverlening gaan volgen. Lizzie is een gevoelsmens, ze hecht waarde aan haar verantwoordelijkheid voor mens en maatschappij. Lizzie heeft veel vrienden en doet alles voor een goede sfeer. Ze voelt zich verantwoordelijk voor anderen en zet zichzelf moeiteloos op de tweede plek als zij mensen daarbij kan helpen. Ze is loyaal, betrokken en vrijgevig. ‘Sharing is caring’ is haar lijfspreuk. Bovendien werkt haar enthousiasme aanstekelijk. Lizzie is dol op fashion en heeft zelf ook een modeblog, waar ze al haar outfits, ideëen en aankopen op deelt. Haar interesses gaan uit naar mode, beauty, lezen, mensen, lifestyle en series kijken. Ze vindt het ook heel belangrijk om genoeg tijd door te brengen met haar familie en vrienden. Lizzie bezoekt Fashionscene.nl zo’n vier keer per week tot dagelijks en doet dit al jaren. Ze is dol op inspiratie artikelen met veel beeld en streetstyle reports. Met modenieuws maak je Lizzie niet blij. Wat ze wel zou waarderen is een kleine afbeelding bij de naam van de redacteur die het artikel heeft geschreven en ze zou het leuk vinden om te zien wat de redactie draagt. Andere modewebsites die Lizzie bezoekt zijn NSMBL.nl, Style.com, Glamour en Ilovefashionnews.com. Lizzie is een overduidelijk een humanistische bezoeker, want ze is helemaal into mensen en relaties. De MBTI eigenschap ‘feeling’ is sterk aanwezig bij haar en hiervoor gebruikt ze haar voelsprieten. Lizzie beslist wat langzaam, omdat ze graag een band met de dienst en het bedrijf erachter wil. Het is voor Lizzie dus belangrijk om de menselijke en persoonlijke kant op de website te laten zien, zoals een goede ‘about us’ en conctactpagina, en social media. Ze wil graag het achterliggende idee van een dienst weten. Ook houdt Lizzie van het delen van haar ervaringen, zowel negatieve als positieve ervaringen, via bijvoorbeeld social netwerken.


70


71

10 Evaluatie In een onderzoek zijn er altijd dingen die door omstandigheden niet gaan zoals gepland. In dit hoofdstuk wordt besproken wat er niet goed ging tijdens het onderzoeksproces en waarom. Tot slot worden de mogelijkheden voor vervolgonderzoek genoemd.

10.1 Verbeterpunten Er is tijdens het onderzoek afgeweken van de geplande volgorde, waardoor er niet volledig iteratief is getest. Iteratief testen is een vorm van onderzoek waarbij gedurende het gehele ontwikkeltraject wordt getoetst of men nog op de goede weg zit. Men krijgt voortdurend essentiële input en kan daardoor tussentijds bijsturen (Volkers, L., 2010). Na het uitvoeren van deskresearch, zou er een sitescan aan de hand van een expert review worden uitgevoerd. De resultaten hiervan, namelijk de eerste knelpunten op de website, zouden meegenomen worden naar het doelgroeponderzoek (de persoonlijke interviews en het panelgesprek). Aan de hand van de inzichten uit het doelgroeponderzoek zou uiteindelijk een usability test plaatsvinden. Dit zou de ideale volgorde zijn geweest. In dit onderzoek heeft het doelgroeponderzoek eerder plaatsgevonden dan de sitescan. Dit is gebeurd, omdat de onderzoeker ondanks het vastlopen toch verder wilde met het onderzoek.

Het uitvoeren van het kwalitatief onderzoek is voorspoedig verlopen. Van de acht respondenten voor het panelgesprek was er één afmelding. Omdat hier rekening mee gehouden was, had dit geen gevolgen voor het onderzoek. De interviews werden ingezet om het afhaken te verklaren, maar alle drie de afgehaakte bezoekers gaven persoonlijke omstandigheden op als reden.

10.2 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek Dit onderzoek biedt mogelijkheden voor vervolgonderzoek. Het vervolgonderzoek zal testen of de aanbevelingen, een redesign, het gebruik van persona’s en het implementeren van de Internet Scorcard, uit dit onderzoek het gewenste resultaat hebben opgeleverd.

Voor de lange termijn is het belangrijk meer informatie over de bezoekers te verzamelen aan de hand van een grootschalig doelgroep onderzoek. Zo kan Fashionscene.nl de content en vormgeving nog beter aan laten sluiten op doelgroep. Een ander vervolgonderzoek is een onderzoek gefocust op de vindbaarheid van Fashionscene.nl. In dit onderzoek is vindbaarheid kort behandeld, maar zoekmachineoptimalisatie is een vak apart waar nog veel winst te behalen valt. Zoekmachines blijven innoveren en ze lanceren dagelijks nieuwe tools (Toonders, J., 2013).


72


73

11 Literatuurlijst Abrams Media. (z.j.). Styleite. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.abramsmedia.com/styleite

Adfab.. (5 januari 2012). Profielonderzoek Fashionscene. [rapport] Fashionscene.nl.

Alles over marktonderzoek. (2012a). Diepte-interview. Geraadpleegd op 28 november 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/diepte-interview

Alles over marktonderzoek. (2012b). Groepsdiscussie. Geraadpleegd op 28 november 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/groepsdiscussie

Amélie O. (2013). Amélie O. en de mode: Kijk mij!. Elle België. April 2013, p. 40.

Best, B. (26 juli 2012). Use Facebook To Interact With Subscribers. Geraadpleegd op 16 maart 2013, van: http://magazine-mavin.com/category/trends-in-magazine-publishing/

Bradley, S. (26 juni 2012). Google Analytics Tutorial Step-By-Step [Video bestand] Geraadpleegd op 12 november 2012, van: http://www.youtube.com/watch?v=mm78xlsADgc

Brom, M. (11 september 2012) Welke beelden delen lekker? Tips & tricks voor beeld optimalisatie. Geraadpleegd op 19 september 2013, van: http://www.jungleminds.nl/blog-enboeken/blog/artikel/welke-beelden-delen-lekker-tips-tricks-voor-beeld-optimalisatie/ Bullas, J. (juli 2012) The Facts and Figures about the Power of Visual Content – Infographic. Geraadpleegd op 17 september, van: http://www.jeffbullas.com/2012/08/27/the-facts-andfigures-about-the-power-of-visual-content-infographic/

Chaffey, D. (4 januari 2012) Quick Guide: Conversion optimization strategy. Geraadpleegd op 9 september 2013, van: http://www.smartinsights.com/conversionoptimisation/conversion-optimisation-strategy/benchmark-engagement/

Concept7. (25 oktober 2010) Knelpunten opsporen met een usability test. Geraadpleegd op 26 september, van: http://www.concept7.nl/knelpunten-opsporen-met-gebruikerstesten/ Concept7a. (10 januari 2011) Vanuit de bezoeker naar je site kijken met persona’s. Geraadpleegd op 14 juni 2013, van: http://www.concept7.nl/vanuit-de-bezoeker-naar-je-sitekijken-met-personas/


74

Concept7b. (2 december 2011) Expert review en gebruikerstest: het perfecte duo. Geraadpleegd op 3 september 2013, van: http://www.concept7.nl/expert-review-en-gebruikerstest-het-perfecte-duo/

Concept7. (2012) Je website ontwikkelen en verbeteren met MBTI. MBTI-magazine. Herfst 2012

Concept7. (z,j.) 9 methodes van gebruikersonderzoek uitgelicht. Concept7 Insights Gebruikersonderzoek magazine.

Condé Nast. (2013). Style.com mediakit. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.condenast.com/brands/stylecom

Dael, C., van. (19 december 2011) Vergroot conversie met eyetracking en emotiemeting. Geraadpleegd op 3 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/19/vergroot-conversie-met-eyetracking-enemotiemeting/

Dankers, T. (26 april 2011) Foto-sharing startup Instagram en de kansen voor bedrijven. Geraadpleegd op 16 maart 2013, van: http://www.jungleminds.nl/blog-enboeken/blog/artikel/foto-sharing-startup-instagram-en-de-kansen-voor-bedrijven/

Drempelvrij.nl. (2012) Voordelen van een toegankelijke site. Geraadpleegd op 18 juni 2013, van: http://www.drempelvrij.nl/voordelen

EEN Media. (2012). Over ons. Geraadpleegd op 3 januari 2013, van: http://www.eenmedia.nl/

Facebook. (2013). Fashionscene.nl; Statistieken; Bereik. Geraadpleegd op 26 februari 2013, van: http://www.facebook.com/FashionsceneNL?sk=page_insights

Fashionscene.nl (2012) Website. Geraadpleegd op 3 november 2012, van: http://www.fashionscene.nl

Frankwatching. (2013) Over & about. Geraadpleegd op 1 oktober 2013, van: http://www.frankwatching.com/over/

G+J Uitgevers. (z.j.a). Adverteren Glamour. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.genj.nl/adverteren/glamour

G+J Uitgevers. (z.j.b). Adverteren Vogue. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.genj.nl/adverteren/vogue


75

Gaalen, M. van. (3 juni 2008). 10 tips: maak van landingspagina’s een succes. Geraadpleegd op 5 februari 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2008/06/03/10-tips-maak-van-landingspaginas-eensucces/

Geleedst, L. (8 maart 2012). Laat geen geld liggen, maak je site sneller! Geraadpleegd op 18 oktober 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/03/08/laat-geen-geldliggen-maak-je-site-sneller/

Hirschmiller, S. (7 juni 2012) British women think about fashion 91 times per day and a total of 30 days per year (that's even more than men think about sex!) Geraadpleegd op 12 juni 2013, van: http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2155893/British-women-think-fashion91-times-day-total-30-days-year-thats-men-think-sex.html

ILFN. (2013). Adverteren. Geraadpleegd op 5 februari 2013, van: http://www.ilovefashionnews.nl/adverteren/ Jassies, K. (9 ferbruari 2013) Viraal verhaal: de opmars van visuele content. Geraadpleegd op 17 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/09/viraalverhaal-de-opmars-van-visuele-content/

Kayden, K. (12 februari 2012) What is Bounce Rate? Avoid Common Pitfalls. Geraadplaagd op 9 september 2013, van: http://www.blastam.com/blog/index.php/2012/02/what-is-bouncerate/

Kotler, P.. (2006). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Knetterij, B., van de. (29 juni 2013) Maak je social media-berichten visueel: 6 tips [infographic]. Geraadpleegd op 17 september, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/06/29/maak-je-social-media-berichten-visueel6-tips-infographic/

Kuipers, J. ([email protected], 10 mei 2013.). Re: Fashionscene

Kuipers, N. [persoonlijk interview] 13 mei 2013.

Laat, S. de. (12 november 2012) Trends webredactie: maak jij al engaging, visual & humanizing content?. Geraadpleegd op 17 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/11/15/trends-webredactie-maak-jij-al-engagingvisual-en-humanizing-content/


76

Leijzer, E. (27 juni 2012) Cijfers, trends en ontwikkelingen in de online fashion branche. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/27/cijfers-trends-en-ontwikkelingen-in-deonline-fashion-branche/

Menkes, S. (10 februari 2013) The Circus of Fashion. Geraadpleegd op 15 maart 2013, van: http://tmagazine.blogs.nytimes.com/2013/02/10/the-circus-of-fashion/

NL Mag. (2012). Online; Elle.nl. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.nlmag.com/nl/271/elle.nl

NL Mag. (z.j.). Bereikcijfers NL Mag sites. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.nlmag.com/files/Bereik%20sites%20NL%20MAG.pdf

NOWNederland. (2013) Het actuele browsergebruik in Nederland. Geraadpleegd op 25 juni 2013, van: http://www.nownederland.nl/facts/internetvaardigheid/browsergebruik/#.UcmNW5ya-PE

NSMBL. (10 oktober 2013) Over ons. Geraadpleegd op 10 oktober 2013, van: http://www.nsmbl.nl/over-ons

NSMBL. (z.j.) Adverteerders. Geraadpleegd op 10 oktober 2013, van: http://www.nsmbl.nl/adverteerders/

MobileMarketing.nl (8 april 2013). Productchecker app Kieskeurig.nl 300.000 keer gedownload. Geraadpleegd op 8 september 2013, van: http://www.mobilemarketing.nl/2013/04/productchecker-app-kieskeurignl-300000.html

Oord, L. [persoonlijk interview]. 11 maart 2013. Orcutt, C. (17 april 2012). Social Media: The Fashion Industry’s Hottest Trend. Geraadpleegd op 2 april 2013, van: http://infospace.ischool.syr.edu/2012/04/17/socialmedia-the-fashion-industrys-hottest-trend/

Peachpit TV (10 februari 2010) Rock Surgery Made Easy by Steve Krug: Usability Demo [Video bestand]. Geraadpleegd op 26 september 2013, van: http://www.youtube.com/watch?v=QckIzHC99Xc

Pietersz, P. ([email protected], 5 maart 2013). Re: Nieuwsbriefleden Fashionscene.nl

Pingdom Tools. (2013) Pingdom Website Speed Test. Geraadpleegd op 18 juni, van: http://tools.pingdom.com/fpt/#!/et5KWX/http://www.fashionscene.nl/


77

Rijn, E. N. van. [persoonlijk interview] 23 november 2012.

Salomons, E. [persoonlijk interview] 17 maart 2013.

Sanoma Media. (2013a). Grazia digitaal. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.sanomamedia.nl/merken/artikel/grazia/digital/merk-profiel/

Sanoma Media. (2013b). Styletoday.nl. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://www.sanomamedia.nl/merken/bereik/styletodaynl/

Sanoma Uitgevers. (2009) Digitale Dames Onderzoek. Geraadpleegd op 12 juni 2013, van: http://www.slideshare.net/SanomaCrossing/sanoma-onderzoek-digitale-dames-20095704227

Samuelsz, M. (25 maart 2011) 5 stappen om het conversieproces te optimaliseren. Geraadpleegd 3 oktober 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/25/5stappen-om-het-conversieproces-te-optimaliseren/

Selles, P. (6 maart 2009a) Stappenplan website optimalisatie (deel 1). Geraadpleegd op 18 juni 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/06/stappenplan-websiteoptimalisatie-deel-1/

Selles, P. (13 maart 2009b) Stappenplan website optimalisatie (2): vindbaarheid en toegankelijkheid. Geraadpleegd op 18 juni 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/13/stappenplan-website-optimalisatie-2vindbaarheid-en-toegankelijkheid/

Selles, P. (25 maart 2009c) Stappenplan website optimalisatie (3): gebruiksvriendelijkheid. Geraadpleegd op 18 juni 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/25/stappenplan-website-optimalisatie-3gebruiksvriendelijkheid/

Silverman, L. (14 september 2012) 3 Ways Social Media Was Used During Fashion Week. Geraadpleegd op 4 april 2013, van: http://infospace.ischool.syr.edu/2012/09/14/3-wayssocial-media-was-used-during-fashion-week/

Smits, G. & J. S. Bisschop. (2009). De Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Education Benelux.


78

Spillers, F. (21 januari 2005). How many users should you test with in usability testing? (Latest Research). Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.demystifyingusability.com/2005/01/latest_research.html

Taberima, D. (2013) Wat is dat: conversie? Geraadpleegd op 25 oktober 2013, van: http://www.mamamarketing.nl/wat-is-dat-conversie/

Telegraaf. (23 september 2009) Helft vrouwen kan geen dag zonder internet. Geraadpleegd op 12 juni 2013, van: http://www.telegraaf.nl/vrouw/actueel/20503489/__Helft_vrouwen_kan_geen_dag_zonder_i nternet__.html

Teunissen, E., Wobben, S. (8 augustus 2013) Verbeter je site: 5 praktische manieren voor gebruikersonderzoek. Geraadpleegd op 19 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/08/08/verbeter-je-site-vijf-praktische-manierenvoor-gebruikersonderzoek/

The Design Network. (11 juli 2011) 18 Best Online Magazine Layout Examples. Geraadpleegd op 2 maart 2013, van: http://www.thedesignwork.com/18-best-onlinemagazine-layout-examples/

Theelen, L. (27 augstus 2012) Usability testing: goede voorbereiding is het halve werk. Geraadpleegd op 26 augustus 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/27/usability-testing-goede-voorbereiding-ishet-halve-werk/

Toffoletto, E. (3 mei 2011) Verhoog conversie, speel in op linker en rechter hersenhelft. Geraadpleegd op 3 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/05/03/verhoog-conversie-speel-in-op-linker-enrechter-hersenhelft/

Toonders, J. (18 februari 2010) 21 conversie optimalisatie geheimen. Geraadpleegd op 3 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/18/21-conversieoptimalisatie-geheimen/

Toonders, J. (23 januari 2013) Zoekmachinemarketing: 7 belangrijke trends voor 2013. Geraadpleegd op 19 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/01/23/zoekmachinemarketing-7-belangrijketrends-voor-2013/


79

URLspion. (2013a). Elle.nl. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://urlspion.nl/www.elle.nl

URLspion. (2013b). Grazia.nl. Geraadpleegd op 24 februari 2013, van: http://urlspion.nl/www.grazia.nl

Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek?; Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs (2de , herziene druk). Amsterdam: Boom.

Veth, B. (7 februari 2013) Visal storytelling: zien is vertrouwen. Geraadpleegd op 17 september 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/07/visual-storytellingzien-is-vertrouwen/

Visser, A. [persoonlijk interview]. 16 maart 2013.

Volkers, L. (26 januari 2010) Ontwikkeling website: kies per fase je onderzoek. Geraadpleegd op 14 maart 2013, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/01/26/ontwikkeling-website-kies-per-fase-jeonderzoek/

W3C. (z.j.) Link Checker. Geraadpleegd op 18 juni 2013, van: http://validator.w3.org/checklink

Walraven, D. (17 oktober 2011) In 5 stappen drastisch je conversie verbeteren. Geraadpleegd op 3 september 2013, van: http://www.karelgeenen.nl/17/in-5-stappendrastisch-je-conversie-verbeteren/

Webanalisten.nl (22 februari 2013) Analyse van gemiddelde bezoekduur in Google Analytics. Geraadpleegd op 30 juli 2013, van: http://www.webanalisten.nl/gemiddeldebezoekduur-analyseren-google-analytics

Webguide. (z.j.). Principes, Richtlijnen & Regels. Geraadpleegd op 21 november 2012, van: http://webguide.fgov.be/principes-richtlijnen

Website statistieken Fashionscene.nl. (2012) Google Analytics.

wikiHow (z.j.). How to Use Google Keyword Search Tool. Geraadpleegd op 20 augusus 2013, van: http://www.wikihow.com/Use-Google%27s-Keyword-Search-Tool


80


12 Bijlagen

Bijlage I Deelvragen Deelvraag 1: Wie is Fashionscene.nl? Onderzoeksvragen: 

Wat is Fashionscene.nl?



Wat is de Online strategy map?



Wat zijn de sterktes en zwaktes?



Welke knelpunten zijn er te vinden aan de hand van Google Analytics?



Welke analysemodellen zijn geschikt voor het analyseren van de knelpunten?

Deelvraag 2: Wat is de doelgroep van Fashionscene.nl? Onderzoeksvragen: 

Wat is de gewenste doelgroep?



Wie is de bezoeker van Fashionscene.nl?



Wat is de reden dat bezoekers naar Fashionscene.nl komen?



Wat is de reden dat afgehaakte bezoekers niet meer komen?



Wat zijn de behoeften en wensen van de bezoekers?



Wat vindt de bezoeker van Fashionscene.nl? Plus-/minpunten?



Welke functionaliteiten waarderen bezoekers het meest?



Welke functionaliteiten missen de bezoekers?



Welke andere modewebsites bezoeken Fashionscenebezoekers?



Waarvoor zouden bezoekers wel terugkeren op Fashionscene.nl?

Deelvraag 3: Welke trends zijn er? Onderzoeksvragen: 

Welke trends zijn er op het gebied van online fashion magazines?



Welke trends zijn er op het gebied van modewebsites?

Deelvraag 4: Wie zijn de concurrenten van Fashionscene.nl? Onderzoeksvragen: 

Wie zijn de directe concurrenten van Fashionscene.nl?



Wat zijn de sterke en zwakke punten van de directe concurrenten?



Hoe staat het met de websiteoptimalisatie van de directe concurrenten?



Wie zijn de indirecte concurrenten van Fashionscene.nl?



Wat zijn de sterke en zwakke punten van de indirecte concurrenten?



Hoe staat het met de websiteoptimalisatie van de indirecte concurrenten?



Wat kan Fashionscene.nl van haar concurrenten leren?

81


Deelvraag 5: Wat zijn de best practices op het gebied van websites? Onderzoeksvragen: 

Welke best practices zijn er op het gebied van klantbinding?



Welke best practices zijn er op het gebied van leads genereren?



Wat kan Fashionscene.nl van hen leren?

Deelvraag 6: Websiteoptimalisatie Onderzoeksvragen: 

Welke trends zijn er op het gebied van websiteoptimalisatie?



Hoe gebruiksvriendelijk is de website van Fashionscene.nl?



Wat werkt wel en wat werkt niet op de site?



Welke verbeteringen zijn er voor het huidige design?



Welke analysemodellen worden toegepast op Fashionscene.nl?

Deelvraag 7: Conversieoptimalisatie 

Welke trends zijn er op het gebied van conversieoptimalisatie?

82


Bijlage II Profielonderzoek

83


84


85

Bijlage III Vragen- en topicslijsten fieldresearch Interview afgehaakte bezoekers

Respondenten: De respondenten hebben affiniteit met mode en bezochten Fashionscene.nl op regelmatige basis, maar nu niet meer.

Doel: Het doel van dit interview is erachter komen wat de beweegredenen zijn van de afgehaakte bezoekers . Het antwoord vormt een belangrijk onderdeel in dit onderzoek, dat zich richt op het verbeteren van de huidige website van Fashionscene.nl.

Introductie 

Bedanken voor de tijd en een drankje aanbieden



Uitleg geven over doel onderzoek en interview



Naam en leeftijd



Beroep of opleiding



Vrijetijdsbesteding

Reden van afhaken 

Hoe lang ken je Fashionscene.nl al en hoe kwam je op de website terecht?



Waarom bezocht je Fashionscene.nl? Wat deed je op de website?



Hoe vaak bezocht je de website?



Sinds wanneer bezoek je Fashionscene.nl niet meer?



Waarom bezoek je Fashionscene.nl nu niet meer?



Was je lid van de nieuwsbrief of social media van Fashionscene.nl?



Heb je je daar ook van afgemeld?

Modewebsites 

Welke modewebsites bezoek je?



Wat doen zij goed?



Wat zijn jouw wensen en behoeften wat betreft modewebsites?

Verbetermogelijkheden Fashionscene.nl 

Wat zijn volgens jou de minpunten van Fashionscene.nl?



Hoe kan Fashionscene.nl deze punten verbeteren?



Welke andere verbetermogelijkheden zijn er?



Waarvoor zou jij wel terugkeren op Fashionscene.nl?



Wat zijn volgens jou de pluspunten van Fashionscene.nl?



Heb je nog tips voor Fashionscene.nl?

Bedankt voor de medewerking!


86

Panelgesprek huidige bezoekers

Respondenten: De respondenten voldoen aan de doelgroepomschrijving wat betreft de leeftijd, affiniteit met mode en ze bezoeken regelmatig Fashionscene.nl.

Doel: Ontdekken wat de huidige bezoekers van Fashionscene.nl vinden. Bezoekers om hun mening vragen. Wat vinden zij belangrijk? Waar zijn ze naar op zoek en waar hebben ze behoefte aan? Wat vinden ze goed, wat minder?

Introductie 

Groep verwelkomen en drankjes en snacks aanbieden



Uitleg geven over doel onderzoek en panelgesprek



Voorstelronde doen met daarin vermelden: naam, leeftijd, beroep en status (alleenstaand, samenwonend etc.)

Evaluatie Fashionscene.nl 

Hoe vaak bezoeken jullie Fashionscene.nl?



Op welke manier komen jullie binnen op Fashionscene.nl? Typen jullie de URL in?



Waarom komen jullie naar Fashionscene.nl?



Voor welke content of rubrieken kom je regelmatig terug naar de website?



Wat vinden jullie van Fashionscene.nl? Wat zijn positieve en negatieve punten?



Wat zouden jullie graag willen zien op Fashionscene.nl en andere modewebsites?



Welk gevoel koppelen jullie of krijgen jullie bij Fashionscene.nl? Denk aan: gezellig,blij, geïrriteerd of vertrouwd.

Andere modewebsites 

Welke andere modewebsite bezoeken jullie op regelmatige basis?



Welke modewebsite vinden jullie de beste of fijnste? En waarom?



Van welke concurrerende websites kan Fashionscene.nl nog wat van leren?

Verbetermogelijkheden Fashionscene.nl 

Wat zien jullie graag anders op Fashionscene.nl en waarom?



Missen jullie iets op Fashionscene.nl? Vaste rubrieken, functionaliteiten?



Welke elementen van concurrerende modewebsites zouden jullie ook graag op Fashionscene.nl willen zien?

Bedanken voor de medewerking en de goodiebags uitdelen.


Bijlage IV Google Analytics Doelgroepoverzicht

Verkeersbronnen

87


Verkeersbronnen mei 2011

Verkeersbronnen oktober 2012

88


Bijlage V Statistieken Facebook

Printscreen van het bereik van Fashionscene’s Facebook-pagina

89


90


91

Bijlage VI Transcript panelgesprek Daphne opent het panelgesprek door de participanten te bedanken voor hun komst en het doel van het panelgepsrek te vertellen. Vervolgens vindt er een voorstelronde plaats waarbij elke participant haar naam, leeftijd en functie noemt.

Respondent 1 (21)

Studeert Media, Informatie & Communicatie.

Respondent 2 (24)

Studeert Pedagogiek.

Respondent 3 (25)

Werkzaam als customer sales representative bij Relevant.

Respondent 4 (25)

Werkzaam als content manager bij De Telegraaf.

Respondent 5 (25)

Studeert Media, Informatie & Communicatie.

Respondent 6 (28)

Werkzaam als mondhygiëniste bij ACTA.

Respondent 7 (33)

Werkzaam als HR assistent bij European Merchant Services.

Daphne: “Hoe vaak bezoeken jullie Fashionscene.nl en waarom komen jullie naar de website?” Respondent 2: “Ik bezoek Fashionscene.nl bijna dagelijks, omdat het langs komt op Facebook en dan zie ik een leuk artikeltje staan en dan wil ik het graag lezen.” Respondent 5: “Ik kom ook via Facebook op Fashionscene.nl. Ik kijk drie tot vier keer per week op de website.” Respondent 4: “Op Facebook staat er vaak een triggerende tekst en dan word ik nieuwsgierig en wil ik weten waar het over gaat en klik ik door naar de website. Fashionscene.nl is goed met teasen op Facebook. En Fashionscene is actueel. Doordeweeks bezoek ik Fashionscene.nl elke dag, maar in het weekend eigenlijk nooit.” Respondent 3: “Ik bezoek Fashionscene vier keer per week via Facebook, maar ook op maandag ga ik speciaal de website bezoeken voor het Thank God it’s Monday artikel. Die vind ik leuk!” Respondent 1: “Ik kom drie á vier keer in de week op Fashionscene, ook door Facebook.” Respondent 6: “Ik kom twee keer in de week op de website en ik word ook geteased door Facebook. En ik ga er soms zelf naar toe, maar dan is het bijvoorbeeld op werk als ik geen patienten heb en dat ik dan denk: ‘Waar zal ik even gaan kijken?’” Respondent 7: “Ik kijk gemiddeld één keer per week, maar niet via Facebook, want ik heb Fashionscene.nl wel geliked, maar het komt nooit in mijn overzicht langs. Ik gebruik het als inspiratie voor als ik weer eens op stap ga en weer eens niets in mijn kast heb en ik bekijk de perstrips.” Daphne: “Is er hier iemand die Fashionscene.nl wel eens intikt in hun URL balk?” Respondent 3, Respondent 5, Respondent 7, Respondent 6: “Ja.” Respondent 1: “Ja, maar niet vaak.” Respondent 4: “Ja, één keer in de week wel.” Respondent 2: “Bij mij komt het vooral, omdat ik dan tijd over heb of studieontwijkend


92

gedrag vertoon en dan denk ik: ‘Wat kan ik nog meer gaan doen?’ en dan denk ik: ‘Fashionscene!’” Daphne: “Voor welke content of rubrieken komen jullie regelmatig terug naar de website?” Respondent 5: “Thank God it’s Monday, streetstyle, persreizen.” Respondent 3: “Ik vind reports ook leuk. Respondent 4: “Shop de look! Dat je zo een outfit eronder hebt en er producten bijstaan waar je op kunt klikken.” Respondent 6: “Streetstyle!” Respondent 2: “Be inspired.” Respondent 4: “Ik vind het nieuws altijd heel erg actueel.” Respondent 1: “Ik vind het nieuws juist minder.” Respondent 2: “Ik vind het nieuws wel echt leuk.” Respondent 3: “Ik vind lookbooks ook leuk.” Respondent 2: “Hoe heet dat ook alweer, dat ze verslaafd zijn aan een item, Obsessed with my.” Respondent 5: “Do it Yourself’s vind ik altijd leuk, Made by Me heet dat?” Respondent 6: “Ik ben ook niet zo van het nieuws. Ik ben een echte plaatjeskijker en van inspiratie.” Respondent 3: “Ja, beeld, inspiratie, hoe je het zelf kunt doen, en bij elkaar kunt zoeken uit jouw kast.” Daphne: “Wat vinden jullie van Fashionscene.nl? Wat zijn de positieve en negatieve punten?” Respondent 5: “Ik vind de site slecht. Ik zit altijd op de homepage, maar klik nooit op andere opties in het menu.” Respondent 4: “De zoekbalk werkt slecht, maar ook als je een oud artikel hebt dan staat er geen plaatje bij of een plaatje van slechte kwaliteit en dat vind ik lelijk.” Respondent 2: “Ik vind de website sowieso onoverzichtelijk. Ik kom via Facebook altijd binnen op een artikel, maar daarnaast is het nooit zo dat ik naar iets anders doorklik.” Respondent 4: “Wat ik mooi vind aan de website is dat er in elk artikel superrijk beeld wordt gebruikt.” Respondent 3: “Ja, veel en mooi beeld. Ik heb liever groot beeld.” Respondent 1: “Ik vind het ook fijn dat op de homepage alle artikelen best grote plaatjes heeft. Dat trekt aan.” Respondent 2: “Er zit alleen teveel ruimte tussen de kopjes en de plaatjes. Het is niet duidelijk wat bij wat hoort.” Respondent 1: “De tekst staat ver van het plaatje, inderdaad. En wat is dat ‘Speciaal voor jou’, daar rechts. Dat vind ik er echt niet uit zien. Alsof het een wasvoorschrift is.” Respondent 4: “Wow, ik kijk daar dus nooit naar.” Respondent 2: “De titels kunnen duidelijker worden neergezet, want dat trekt meer en maakt


93

meer uit dan de rubriek of al die andere informatie.” Respondent 5: “Dat je beter ziet welke kop hoort bij welk plaatje, want dat is namelijk echt heel onduidelijk!” Daphne: “Wat vinden jullie van de inhoud van Fashionscene.nl?” Respondent 5: “Ik vind het goed geredigeerd, ik zie geen spelfouten.” Respondent 2: “Ik zie af en toe typfouten en dat vind ik niet zo netjes. Als je een artikel schrijft dan lees je het toch even na?” Respondent 7: “Ik kan me er ook aan ergeren als er spelfouten in een tekst voorkomen, maar ik ben er bij Fashionscene.nl nog nooit tegenaan gelopen.” Respondent 2: “Ik vind het fijn dat er bij vaste rubrieken eenzelfde inleiding is, zodat je het herkent. En het is inhoudelijk uitgebreid. Er valt genoeg te bekijken en te lezen.” Respondent 5: “Er wordt aandacht besteed aan de artikelen.” Respondent 3: “Ik kijk veel blogs, maar ik bekijk hier nooit de blogs onder het kopje ‘Blogs’. Ze komen ook nergens in terug. Er mogen ook wel wat rubrieken weg in het menu. Ik klikte op ‘Catwalk’ en daar was niet eens de laatste fashion week.” Respondent 1: “Eigenlijk mogen ze gewoon weg.” Respondent 6: “Ik vind van niet, maar dan moeten ze meer opvallen.” Respondent 5: “Komt het op de home? Dat vind ik echt heel slecht, dat ze alleen heel klein in de rechterbalk voorkomen, want je gaat niet zoeken op de website. Het moet aantrekken op de home.” Respondent 4: “Ik klik nooit op één van de pijlers van Fashionscene.nl. Ik kijk alleen op de homepage.” Respondent 3: “Je hebt ook ‘Industry’, dat is op zich leuk, achtergrondinformatie, maar niemand gaat daar ooit op klikken, doordat het niet op de homepage voorkomt. Dan zou je één designer of model moeten uitlichten en dan denken mensen: ‘Oh, dat is leuk!’” Respondent 2: “Er wordt veel vergeten, terwijl er eigenlijk veel meer op de website staat.” Respondent 6: “Er is veel meer content dan dat daadwerkelijk naar voren komt.” Respondent 3: “Ik vind het fijn dat als je over het menu heen gaat, dat het dan uitklapt en dat je een voorbeeldartikel te zien krijgt, onder de pijlers, zonder erop te klikken.” Respondent 4 : “Ik vind het wel mooi eigenlijk. En er waren vroeger achtergrondverhalen, die schreef Joyce, en die zijn heel waardevol denk ik. Die mogen wel uitgelicht worden.” Respondent 2: “Er moet sowieso meer uitgelicht worden, anders komen mensen er niet.” Respondent 1: “Of haal het weg, zoals die ‘Industry’ en ‘Catwalk’.” Respondent 3: “Less is more. Vooral in de menubalk.” Respondent 3: “Een pluspunt is dat jullie heel veel nieuwtjes hebben.” Respondent 6: “Dat is juist voor mij weer een reden, dat ik minder op Fashionscene kom dan op blogs. Dat trekt mij meer dan dit, maar dat komt omdat ik een keuze moet maken tussen nieuwtjes en dingetjes en dat is teveel moeite. Het staat allemaal door elkaar.” Respondent 5: “Het zou in categoriën verdeeld moeten worden op de homepage. Maar aan de andere kant vind ik het fijn dat als ik een week heb gemist, dat ik kan doorscrollen en alles in andere tabbladen kan openen.”


94

Respondent 2: “Het is een ratjetoe van alles door elkaar, het enige wat overeenkomt is dat ze recent zijn.” Respondent 3: “Maar dat is het verschil met een blog of een fashion website. Een blog heeft niet als doelstelling het nieuws te brengen, en Fashionscene wel.” Respondent 7: “Dit [Fashionscene.nl] is niet gemakkelijk voor een nieuwe gebruiker.” Daphne: “Wat willen jullie graag op Fashionscene.nl of andere fashion websites zien?” Respondent 5: “Nieuwtjes.” Respondent 3: “Inspiratie, outfits.” Respondent 4: "Betaalbare budget producten. Van de Zara en andere budgetketens.” Respondent 1: “Ja, want wat de Vogue allemaal doet is te duur, wel leuk om te lezen, maar daar heb je niets aan.” Daphne: “Wat voor gevoel koppelen jullie aan Fashionscene?” Respondent 1 & Respondent 7: “Stoer.” Respondent 4: “Ja stoer, en vertrouwd.” Respondent 3: “Ook stoer en positief.” Respondent 2: “Spontaan.” Respondent 5: “Vlot.” Respondent 3: “Makkelijke babbel, lees lekker weg.” Respondent 7: “Stijlvol.” Respondent 4: “Jong, voor de jonge vrouw.” Respondent 3: “Enthousiast.” Daphne: “Welke andere modewebsites bezoeken jullie regematig?” Respondent 7: “Cosmopolitan.com en ik heb de app. En ik ben lid. Ik houd van bladeren, lekker old skool.” Respondent 3: “Elle.nl, Fashionchick, heel soms Glamour.nl en héél veel blogs. Respondent 5: “NSMBL.” Respondent 1: “Ik zit ook écht heel veel op NSMBL.” Respondent 4: “Refinery29, Styleite.com en nog twee Britse sites die ik al heel lang bezoek, dat zijn Coco’s Tea Party en Fashion Foie Gras.” Respondent 3: “Ik check iedere dag de What2Wear app van Styletoday.” Respondent 1: “NSMBL, die check ik iedere dag, en Style.com, Glamour, Ilovefashionnews.com.” Respondent 6: “Ik voornamelijk blogs en Style.com.” Daphne: “Welke vinden jullie de beste en waarom?” Respondent 3: “Elle.nl. Respondent 5: “NSMBL.” Respondent 4: “Ja, ik ook Elle.nl.”


95

Respondent 6: “Ik bekijk ook veel Elle, was ik even vergeten te zeggen.” Respondent 1: “Ik ook NSMBL.” Daphne: “En wat vinden jullie daar goed aan, aan Elle.nl en NSMBL?” Respondent 4: “Heel veel nieuws op één pagina, voor je het weet heb je tien tabbladen openstaan.” Respondent 3: “Het is gewoon vertrouwd op Elle.nl.” Respondent 5: “Op NSMBL hebben ze heel veel verschillende nieuwtjes en het gaat overal en nergens over.” Respondent 1: “Ze hebben heel veel beeld. En wat de redactie zelf draagt, dat vind ik leuk.” Daphne: “Wat kan Fashionscene van concurrerende websites leren?” Respondent 2: “Overzichtelijkheid.” Respondent 1: “Ja, ik denk ook overzicht.” Respondent 2: “Op Froot en NSMBL krijg je onder een artikel steeds nieuwe, aantrekkelijke artikelen die je nog niet hebt gelezen en waardoor je blijft doorklikken of het nou oude of nieuwe zijn, dat maakt even niet uit.” Respondent 5: "Bij Fashionscene.nl heb je altijd hetzelfde onderaan de pagina. In de footer.” Respondent 2: “Het is niet overzichtelijk waar je bent. Die zijbalk heeft niets te maken met de artikelen.” Respondent 1: “De afmetingen kloppen niet.” Respondent 2: “Wat ik wel goed vind, ik vind een witte achtergrond fijn. Bij NSMBL is het te druk. Maar het vaste kader van NSMBL is wel weer duidelijk. De focus is kwijt bij Fashionscene.” Respondent 3: “De uitlijning klopt niet. Het moet compacter.” Respondent 6: “De vormgeving van de website is zo belangrijk. Het visuele aspect. De inhoud kan nog zo goed zijn, maar als het niet uit de verf komt, heb je er nog niets aan.” Respondent 7: De vormgeving moet snappen wat je over wilt brengen.” Respondent 5: “Wat ik dus echt een minpunt vind, is dat je al die oude meuk heb zitten aan de rechterkant waar je nooit op klikt en aan de onderkant en alle kopjes bovenaan de website in de menubalk waar je nooit op klikt.” Respondent 1: “De kopteksten zijn te breed en te ruimtelijk en dat is gewoon lelijk. Het geeft een rommelig oog.” Respondent 2: “Het hele ding is juist. De artikelen zijn leuk, de tekst en het beeld, maar de hele vormgeving klopt niet en dat is juist zo zonde. De inhoud is gewoon heel erg fijn en dat is zonde. Het is jammer dat mensen zouden afhaken om de website, omdat de inhoud waar het eigenlijk om gaat kwalitatief gewoon goed is.” Respondent 1: “Ik vind het logo wel heel vet van Fashionscene.” Daphne: “Missen jullie iets op Fashionscene?” Unaniem: “Nee.” Respondent 1: “Misschien in plaats alleen een naam, een fotootje van wie het heeft


geschreven.” Respondent 4: “Ik vind het ook superleuk om te zien wat de redactie aanheeft. Maar dat is er al.” Daphne: “Hebben jullie verder nog tips?” Respondent 6: “Consequent in de layout.” Respondent 4: “Er moet een app komen.” Respondent 2: “Ja!” Respondent 1: “Het zou superhandig zijn als alles in een app staat. Kom op, je bent een online magazine en daar hoort gewoon een applicatie bij.”

96


97

Bijlage VII Transcripties interviews afgehaakte bezoekers Respondent 1 “Ik ben 25 jaar en ik werk als department manager bij H&M en daarnaast studeer ik nog Fashion Illustration aan de Vogue Akademie. In mijn vrije tijd houd ik me bezig met dansen, vriendinnetjes en zingen.” “Hoe lang ken je Fashionscene al en hoe kwam je op de website terecht?” Respondent 1: “Ik ken Fashionscene nu anderhalf, twee jaar. Ik ben op de website gaan kijken via vriendinnetjes en linkjes via Facebook.” “Waarom bezocht je Fashionscene? Wat deed je op de webiste?” Respondent 1: “In de tijd dat ik erop keek deed ik Mode Styling op school, aan de Vogue Akademie. In die tijd moest ik heel erg bijhouden wat er in was, wat er komt en wat er op de sites te zien is. En dat is eigenlijk wel een van de redenen waarom ik daarop keek, om op de hoogte te blijven van alles. En ik vond Fashionscene daar echt wel goed voor.” “Vond je daar wat je zocht?” Respondent 1: “Ja, eigenlijk wel. Maar het ging vooral via Facebook, dus het is niet dat ik speciaal naar de website ging, maar ik kwam via via dan op de website terecht. Eerst klikte ik altijd op ‘Fashion’ en kijk ook op ‘Catwalk’, want ik ben een plaatjeskijker en ik weet gewoon ‘daar krijg ik plaatjes te zien en designers en alles.’ Ik doe niets met winacties. ” “En hoe vaak bezocht je de website dan?” Respondent 1: “Misschien één keer in de twee weken.” “Wanneer ben je gestopt met Fashionscene.nl bezoeken?” Respondent 1: “Ik denk zomer 2012, ongeveer in juni.” “Waarom?” Respondent 1: “De reden daarvoor is dat school klaar was, en dat vak [Mode Styling]. En op die periode zat ik niet op mijn laptop. Het was zomer, lekker weer en ik ging naar buiten, feesten en verder niks. Ook niet meer zo bezig zijn met mode.” “Je zit nu nog steeds op de Vogue Akademie toch?” Respondent 1: “Ja, maar dit zijn andere vakken. Ik heb nu tekenen, schilderen en ik kijk nog veel in magazines voor inspiratie, maar niet meer op websites. Ik zit ook bijna nooit meer op mijn laptop. Ik werk 50 uur in de week. Heeft Fashionscene een app? Nee, toch? Ik zit wel veel op mijn telefoon.” “Was je lid van de nieuwsbrief of social media? Je zei net al dat je via Facebook op de website kwam...”


98

Respondent 1: “Ja, Facebook en volgens mij was ik lid van de nieuwsbrief, want ik kreeg mailtjes. Ik kan me niet herinneren dat ik mij heb afgemeld.” “Bezoek jij nog wel eens modewebsites?” Respondent 1: “Nee, helemaal niet. En als ik wel een website zou bezoeken zou dat Style.com zijn. Of websites van magazines zoals Vogue of Elle, omdat ze bekend zijn. En blogs.” “Wat heb jij voor advies voor Fashionscene, dat Style.com goed doet?” Respondent 1: “Zij zijn heel erg up-to-date. Je vindt er gewoon alles, het is heel gebruiksvriendelijk. En ik denk ook dat er een mega promotie-actie gehouden moet worden, zodat meerdere mensen er bewust van worden. Facebook is daar ook goed voor, maar niet genoeg.” “Wat zijn je wensen en behoeften wat betreft modewebsites?” Respondent 1: “Ik verwacht actueel nieuws, wat is er die week gebeurt en wat voor groots komt er aan. Shows en wat is er nu in de winkel? Hot items om het maar even zo te zeggen.” “Welke andere verbetermogelijkheden voor Fashionscene.nl zijn er volgens jou?” Respondent 1: “Het is misschien wat chaotisch.” “Hoe kan Fashionscene deze punten verbeteren?” Respondent 1: “Het lijkt een beetje op de blog. Misschien werken met meerdere onderdelen in plaats van alles op de homepage en dat je lang naar beneden moet scrollen. “Waarvoor zou je terugkeren op Fashionscene?” Respondent 1: “Wie weet iets met muziek? Omdat ik nooit muziek aan heb op mijn laptop en ik zou graag willen weten welke muziek er altijd tijdens catwalk worden gedraaid. Ik heb een aantal modeshows bezocht en die muziek is altijd heel goed!” “Wat vind jij pluspunten van Fashionscene”? Respondent 1: “Weinig tekst en het is spontaan geschreven. Ik had mij hier eigenlijk beter op moeten voorbereiden. Het is al weer een tijd geleden dat ik op Fashionscene zat. Wat ik ook leuk vind is, er is een look en daar vindt Fashionscene de producten bij.” “Heb je nog tips?” Respondent 1: “Er moet goed gepromoot worden. Eerst nog wel wat aanpassingen aan de website, maar dan goede promotie. Bijvoorbeeld bij Fashionweek in de goodiebag komen en gezien worden. En genoeg met streetstyle blijven doen. Ik vond altijd wat ik zocht op blogs, omdat ik op zoek ben naar looks.”


99

Respondent 2 “Ik ben net 28 jaar en ik ben head of production bij LaDress. Ik ben afgestudeerd als modeontwerper aan de Willem de Kooning Academie. Ik houd ervan om met familie en vrienden lekker te borrelen en eten, en verder... dansen en winkelen.” “Hoe lang ken je Fashionscene.nl al en hoe kwam je op de site terecht?” Eva: “Ojee, ik denk dat ik de site al drie jaar ken. Ik had ooit lang geleden de Girlscene app op mijn telefoon, want ze hadden allemaal heel grappige dingetjes en toen wist ik dus ook van Fashionscene en toen kwam ik dus af en toe op de site.” “Waarom bezocht je Fashionscene.nl, waarom kwam je op de site.” Respondent 2: “Gewoon artikelen bekijken, nieuwe blogs lezen, trends en ik vind het heel erg leuk als je van die gefotografeerde meiden hebt op straat. Streetstyle.” “Hoe vaak kwam je op de website?” Eva: “Ik denk één keer in de twee weken, ofzo.” “Weet je nog wanneer je ongeveer bent afgehaakt?” Respondent 2: “Toen ik bij LaDress ging werken, dat is ongeveer een jaar geleden. Ik was toen op zoek naar vacatures, dus toen bezocht ik websites die dat ook hadden. Ik ging naar Net-à-Porter en FashionUnited, daar kreeg ik ook de nieuwsbrief van. Ik denk dat de concurrentie van de andere websites te groot was en ik denk ook dat de Girlscene app van mijn telefoon was.” “Je vertelt dus als dat de reden is dat er veel concurrentie was, maar was er ook iets aan Fashionscene zelf waardoor koos om niet meer te komen?” Respondent 2: “Nee, eigenlijk niet. Ik weet wel dat ze toen van huisstijl zijn gewisseld en dat er niet meer duidelijk bovenaan in grote letters ‘Fashionscene’ staat. Dat vind ik wel minder mooi, maar de reden is gewoon de concurrentie. Ik ging naar sites en dan bekeek ik vacatures, dat doe ik nog steeds. En dat heeft Fashionscene.nl niet.” “Was je lid van Facebook of de nieuwsbrief van Fashionscene.nl? Of andere social media kanalen?” Respondent 2: “Nee. Nee, ik heb helemaal nooit iets gevolgd. Alleen die app van Girlscene.” “Welke andere modewebsites bezoek je?” Respondent 2: “FashionUnited, Ilovefashionnews, Net-à-Porter, ook nog wel eens op Fashionchick. Als je dan bij trends kijkt, dan kun je gelijk doorklikken, dat is wel een pluspunt, ookal is dat een heel ander concept.” “Wat doen zij goed dan dat je daarheen gaat?” Respondent 2: “Voor mij is Net-à-Porter echt the biggest number one, dat is een beetje de Vogue onder de site. Bij LaDress wordt er bij Net-à-Porter bij gezworen. Ik kijk daar heel veel naar. Maar wat lastig is, dat zijn shopsites en dat is Fashionscene natuurlijk niet.”


100

“Jij bent dus eigenlijk meer op zoek naar producten dan modenieuws?” Respondent 2: “Ja, eigenlijk wel. Maar bij die nieuwe shops heb je ook steeds meer dat je naast de shop ook veel content hebt met allemaal info en trends en die worden ook steeds breder. Dat maakt het leuker en interessanter. En wat ik ook heel leuk vind, wat mij aanspoort om ergens naar toe te gaan is dat ze bijvoorbeeld zeggen: ‘Doe je haar zo’ of ‘Maak smokey eyes’. Do it yourselfs.” “Wat zijn je wensen en behoeften wat betreft modewebsites?” Respondent 2: “Vooral veel beeld. Ik heb op mijn werk en thuis nooit tijd om het helemaal te gaan lezen. Ik wil dus gewoon beeld en dat het duidelijk is. Wat ik fijn vind, dat je één portal heb waar je álles kunt vinden, vacatures, waar je kunt shoppen, dat het niet standaard Danie Bles is, maar ook een beetje high fashion. Dat je op hoog niveau wordt benaderd.” “Wat zijn volgens jou de minpunten van Fashionscene?” Respondent 2: “Ik snap niet waarom dat logo zo is geworden. Dat FS. Het is zo’n klein wiebertje en het kan net zo goed iets anders zijn. En ‘fashion’, dat woord uitgeschreven dat staat juist zo duidelijk. Het stond er zo heel groot boven. Het moet in your face zijn. Ik zou het dus uitschrijven helemaal. En je kunt niet overal op klikken. Er zijn dingen die niet werken en dat is zinloos.” “Hoe kan Fashionscene dit verbeteren?” Respondent 2: “Ik weet het niet. Misschien moeten ze zelf ook naar andere sites kijken, die ze zelf ook bewonderen en waar ze iets in zien. Wat is daar goed aan en daar proberen op mee te varen. En alles uit social media halen. En ik denk, de site is niet de beste in het rijtje. Als je niet de beste bent in het rijtje van fashion sites... Fashionscene bestaat vrij lang en daarna zijn pas die andere opgekomen. Het is misschien wel één van de langstbestaande, en het is zonde dat dat terugloopt. En goed weten wie je doelgroep is.” “Waarvoor zou jij terugkeren op Fashionscene.nl?” Respondent 2: “Ik vind het heel fijn, ik heb namelijk geen tijd om al die shows af te gaan, dat de trends worden opgesomd van de shows, designers en dat het gewoon duidelijk is. Ik kom uit de fashion, dus dat is misschien anders. Andere mensen vinden het misschien minder belangrijk. Ik vind het fijn, dat de trends en dat je een goed artikel hebt waar alles wordt opgesomd, zonder dat ik heel het internet hoef af te struinen. Als dat heel goed zou zijn, dan zou ik daar zeker voor terugkeren. Bij Net-à-Porter heb je bijvoorbeeld ‘What’s hot?’ en dan zie je al welke artikelen veelgelezen worden. Dat is gewoon heel overzichtelijk.” Respondent 2: “Ik denk dat heel veel mensen naar de kop kijken en dan de plaatjes, maar de tekst links laten liggen online. Er is zoveel en mensen hebben gewoon geen zin om alles te lezen.”


101

“Wat vond jij de pluspunten van Fashionscene.nl toen je de website bezocht?” Respondent 2: “Er was echt nieuws. Er was een website die het nieuws bijhield, in alle lijnen. Ook beauty enzo. Dat was er toen nog niet zo veel. Je had wel bladen websites, maar niet een losstaande site als dit.” “Heb je nog tips voor Fashionscene?” Respondent 2: “Je moet heel dicht bij jezelf blijven, waarom waren ze vroeger een succes en misschien dat weer een beetje oppakken. Misschien moeten ze een beetje terug naar de basis, maarja toen was er bijna geen concurrentie dus dat weet je niet. Of intern ook kijken. Misschien is er ook iets veranderd in het bedrijf. En naar de concurrenten kijken, wat doen zij goed en wat kunnen we daarvan leren.” Respondent 3 “Ik ben 24 jaar en ik studeer Geneeskunde in Utrecht. Mijn hobby’s zijn sporten, afspreken met vriendinnen, etentjes, stappen en shoppen.” “Hoe lang ken je Fashionscene.nl en hoe kwam je daar terecht?” Respondent 3: “Ik denk maximaal twee jaar en ik denk dat ik het via Facebook ken. Dat ik het bij iemand heb gezien en toen heb geliked.” “Waarom bezocht je Fashionscene.nl?” Respondent 3: “Inspiratie. Met name in de zomer, voor festivals en dan heb ik zelf geen inspiratie en dan denk ik: “Oh, even kijken! Dan ga ik op zoek naar wat ik leuk zou vinden of wat is anders dan ik al heb.” “Hoe vaak bezocht je de website?” Respondent 3: “Ik denk op maandbasis dat ik de website drie keer bezocht. Maar het licht eraan, de ene periode meer dan de andere periode. In de zomer denk ik meer dan in de winter.” “Waarom ben je gestopt met het bezoeken van Fashionscene.nl?” Respondent 3: “Omdat ik er echt niet meer aan denk. Ik ben op het moment druk met mijn studie en ik vergeet het. Als het langs komt op Facebook dan stop ik even met scrollen dan kijk ik, maar dan klik ik niet meer door naar de site.” “Waarom klik je niet meer door naar de site?” Respondent 3: “Geen tijd en dan denk ik van “Ik heb toch niet zoveel te doen dus waarom moet ik een nieuwe garderobe hebben?” Ik heb het wel druk, maar ik bedoel dat ik daarnaast minder onderneem, waarvoor ik er leuk uit wil zien en dus ook die inspiratie nodig heb. Ik ben er niet zo mee bezig op het moment. Ik denk dat het in de zomer wel weer meer wordt. Ik werk nu ook niet, dus ik heb geen inkomsten.”


102

“Je zei dat je via Facebook op Fashionscene.nl kwam, ben je lid van andere social media of de nieuwsbrief?” Respondent 3: “Nee. Nee, ik weet het niet zeker, maar volgens mij ook niet van de nieuwsbrief. Ik kan me niet herinneren dat ik me daarvoor heb aangemeld.” “Welke andere modewebsites bezoek je?” Respondent 3: “Asos en Welikefashion, maar dat zijn meer webshops. En ik volg een paar shopjes van de Haarlemmerstraat of de Haarlemmerdijk op Facebook. Ik bezoek eigenlijk nooit websites. Een enkele keer als ik echt iets zoek dan type ik het in op Google en dan klik ik door en dan kom ik ergens terecht. En verder een enkele keer als ik denk, nu wil ik een zondagmiddag echt even chillen, dan koop ik wel een tijdschrift ofzo. Een beetje bladeren.” “Wat zijn je wensen en behoeftes wat betreft modewebsites? Je zei al dat je op zoek bent naar inspiratie...” Respondent 3: “Niet te veel flitsende dingen in beeld. En wat ik bijster irritant vind, als je net iets hebt geGoogled, dat het dan onderin je balk flikkert, echt van die spam of wat is dat? Cookies ofzo. En ik denk, het gemiddelde leesniveau in Nederland is heel laag, dus ik denk dat sites die het goed doen, dat die niet teveel tekst hebben, maar vooral veel plaatjes. En helemaal op modesites.” “Wat zijn volgens jou de minputen van Fashionscene.nl?” Respondent 3: “Dat je heel ver naar onder door kunt scrollen. Het is wel een tijd geleden, maar toen dacht ik: “Wauw, je kunt echt heel ver door. De zoekfunctie werkt niet goed en dat vind ik heel irritant.” “Hoe kan Fashionscene.nl deze punten verbeteren?” Respondent 3: “Misschien meerdere pagina’s, maar dan dat het duidelijker is. Dat je aparte pagina’s hebt en dat het geordend is. En als je snel iets zoekt en je voert een zoekterm in, dan is het prettig als je meteen krijgt wat je wilt.” “Waarvoor zou je terugkomen naar Fashionscene.nl?” Respondent 3: “Voor inspiratie. Ik ben er weggegaan wegens tijdgebrek, dus niet door Fashionscene.nl zelf,dus ik zou er best weer eens kunnen kijken.” “Maar is er iets wat Fashionscene.nl kan doen om jouw aandacht te trekken?” Respondent 3: “Bij mij wordt mijn aandacht alleen getrokken door Facebook. Ik ga bijna niet zelf naar de site toe, dus het gaat echt via Facebook. Ik denk dan toch wel wat er nu al wordt gedaan, mooie sfeerbeelden laten zien. Ik ben niet heel gevoelig voor winacties op Facebook. Dat vind ik goedkoop. Het zijn toch echte de plaatjes, je scrollt er langs en het valt je op. Als je een verhaal wilt lezen dan koop je wel een tijdschrift. Ik vind lezen op een beeldscherm heel vervelend, dus ik denk dat vooral plaatjes beter zijn.”


103

“Wat vind jij pluspunten van Fashionscene.nl?” Respondent 3: “Dat er veel leuke plaatjes op Facebook worden gezet, wat dus eigenlijk wel mijn aandacht trekt, maar het doet er gewoon even niet toe in mijn leven op dit moment.” “Waarom heb je je nog niet afgemeld van de Facebook-pagina van Fashionscene.nl?” Respondent 3: “Omdat ik het dus wel interessant vind als ik er langs scroll en dan blijf ik even kijken, maar ik klik dus niet door.” “Heb je nog tips?” Respondent 3: “De website mag wel overzichtelijker en er zijn rubrieken in het menu die gewoon leeg of verouderd zijn. Zoals agenda, haal het dan gewoon weg.”


104


105

Bijlage VII Behoeftenhiërarchie van Maslow Het is belangrijk om allereerst de basis van een website goed op orde te hebben. Fashionscene.nl moet in principe goed werken, voordat men verder kan optimaliseren. Het stappenplan van websiteoptimalisatie is ingericht naar de behoeftenhiërarchie van Maslow. In de onderstaande afbeelding is het AIDA model naast de behoeftenhiërarchie van Maslow geplaatst om het belang van de optimalisatie hiërarchie te benadrukken.

Een website kan op vijf verschillende niveaus worden geoptimaliseerd: 1.

Het functioneel niveau: in hoeverre werkt de site naar behoren?

2.

Het niveau van toegankelijkheid/vindbaarheid: in hoeverre is je website toegankelijk en vindbaar in zoekmachines?

3.

Het niveau van gebruiksvriendelijkheid: in hoeverre kan de bezoeker de website prettig bedienen?

4.

Het niveau van ondersteuning: in hoeverre bied je ondersteuning aan de bezoeker om te kiezen voor jouw product/dienst?

5.

Het beslissingsniveau: in hoeverre geef je de bezoeker net dat laatste ‘zetje’ om jouw product/dienst te kopen? (Selles, P., 2009a)

Elk niveau heeft een belangrijk aandeel in het leadgeneratie proces. In het stappenplan voor websiteoptimalisatie(Selles, P., 2009a) worden het eerste (funtioneel), tweede (toegankelijkheid en vindbaarheid) en derde (gebruiksvriendelijkheid) niveau behandelt. De ondersteuning en het beslissingsniveau betreft conversieoptimalisatie en komt in het volgende hoofdstuk aan bod.

Functionele websiteoptimalisatie Het functionele niveau lijkt vanzelfsprekend, maar veel websites werken nog altijd niet naar behoren. Aan de hand van een checklist voor fuctionele websiteoptimalisatie wordt gecheckt hoe het er met Fashionscene.nl voor staat.


106

Laadtijd Ondanks de hoge breedband penetratie in Nederland is het belangrijk om aandacht te besteden aan de laadtijd van Fashionscene.nl. Een trage website roept frustraties op, omdat websitebezoekers per definitie ongeduldig zijn. Een bezoeker bepaalt binnen 5 tot 10 seconden of hij of zij goed zit (Selles, P., 2009a).

De laadtijd van Fashionscene.nl is getest aan de hand van de Website Speed Test van Pingdom Tools(2013). Uit deze test bleek dat de laadtijd van Fashionscene.nl 2.24 seconden is en dat Fashionscene.nl sneller is dan 65% van alle geteste websites. Dit is een slechte score. Volgens Google wordt een website als langzaam ervaren wanneer de laadtijd boven 1,5 seconde ligt (Geleedst, L., 2012).

Zoals de onderstaande afbeelding laat zien neemt het verbindingmaken met de server en het ontvangen van de gegevens de meeste tijd in beslag. Qua content zijn het laden van de afbeeldingen wat het langst duurt.

Maar de Website Speed Test geef meer informatie dan alleen de laadtijd. De performance grade is 77/100. De onderstaande afbeelding laat zien op welke punten Fashionscene.nl in aanmerking komt voor verbeteringen.


107

Zoals op de afbeelding te zien is, scoort Fashionscene.nl extreem slecht op ‘parallelize download across hostnames’. De pagina maakt 135 parallelliseerbare aanvragen aan met betrekking tot Fashionscene.nl. De parallellisatie van downloads wordt volgens Pingdom Tools(2013) verhoogd wanneer de aanvragen over meerdere hostnamen wordt verspreid. Ook het combineren van externe CSS scoort slecht. Fashionscene.nl serveerd 25 CSS bestanden. Pingdom Tools(2013) geeft als tip dat ze moeten worden gecombineerd in zo min mogelijk bestanden.

Van de 198 aanvragen die Pingdom Tools deed, waren er 192 succesvol en werden er vijf doorgestuurd naar een ander doel. Er was één verbindingsfout met geen reactie van de server. Er is geen cliënt of server fout opgetreden.

CMS (checklist) Om actief te kunnen omgaan met websiteoptimalisatie moet een content management systeem (CMS) een aantal standaard functionaliteiten bieden. De CMS van Fashionscene.nl is gecheckt op de volgende functionaliteiten. Een vinkje betekent dat het CMS van Fashionscene.nl erover beschikt, bij een leeg bolletje ontbreekt de functionaliteit en bij een ingevuld bolletje is de functionliteit deels aanwezig.




108

Standaard editor met preview mogelijkheid, inline editing en/of WYSIWYG (bullets, vet, cursief, fonts, etc.)



Pagina (op basis van een sjabloon) toevoegen, verwijderen en verplaatsen (het liefst via drag & drop)



Publicatie (gepland/gepubliceerd/goedkeuring door eindredacteur)



Zoeken

o

Automatische nieuwslijsten



Automatische sitemap

o

Versiebeheer



Centraal mediabeheer



Nieuwsbrieven



Formulieren

o

Link controle



W3C/drempelsvrij controle

o

Ondersteuning van meerdere talen



SEO

De functionaliteiten die ontbreken zijn versiebeheer, link controle, automatische nieuwslijsten en ondersteuning van meerdere talen. Daarnaast is het niet mogelijk pagina’s te verplaatsen via drag & drop en worden publicaties niet altijd goedgekeurd door een eindredacteur.

Reduceren van dode links Hoe goed een website ook up-to-date wordt gehouden, dode links (404 pagina’s) zijn onvermijdelijk. Het is daarom verstandig om regelmatig te controleren op dode links. Fashionscene.nl is op dode links gecheckt aan de hand van de W3C Link Checker(z.j.) en deze stuitte op één dode link, zie onderstaande afbeelding.

Werking in meedere browsers Internet Explorer heeft allang niet meer het alleenrecht op internet. Onderstaande afbeelding van de internet inzicht website NOWNederland(2013) toont aan dat Internet Explorer in Nederland nog steeds het grootste marktaandeel heeft met 37,8%, tegenover 27,8% van


109

Chrome, 14% van Firefox en 12,5% voor Safari. Het is daarom belangrijk dat een website goed werkt in verschillende browsers.

Fashionscene.nl is met de tool Browsershots (www.browsershots.org) gecheckt bij de besturingssystemen Windows en MAC in alle browserversies van Firefox, Chrome en Safari. Het is niet mogelijk om Internet Explorer te testen, omdat Browsershots deze optie niet aanbiedt. Er zijn 82 versies getest door middel van de browsercontrole. Hiervan zijn er twaalf die helemaal geen website weergeeft en elf met een foutmelding. Dit betekent dat eenvierde(25%) van alle versies problemen oplevert en dit is natuurlijk te veel.

Goede installatie van webstatistieken Een webstatistiekenpakket dat betrouwbare data verzamelt is zeer waardevol. Het gratis Google Analytics programma is in eerste instantie een goede keuze. Naast een juiste installatie is het instellen van doelen van belang en dient Google Analytics gekoppeld te worden met Google Adwords(de online adverteermogelijkheid via Google) voor een mogelijkheid tot optimalisatie in een latere fase (Selles, P.,2009a). Voor Fashionscene.nl zijn de doelen niet ingesteld en ook de koppeling met Google Adwords is niet gemaakt (Websitestatistieken Fashionscene.nl, 2012). Dit zal moeten gebeuren.

Vindbaarheid Vindbaarheid heeft alles te maken met zoekmachineoptimalisatie(SEO), want zoekmachines zijn de belangrijkste bron voor websites om traffic te genereren. Pascal Selles(2009b) raadt in het websiteoptimalisatie stappenplan aan om eerst met een zoekwoordenonderzoek te beginnen.


110

Zoekwoordenonderzoek Op dit moment wil Fashionscene.nl gevonden worden op de volgende woorden: mode, modellen, modecollecties vrouw, kleding, schoenen, merken, accessoires, merkkleding, ontwerpers, modestylisten, modeshows, fashion, fashionshows, modecollecties, topmodellen, modetendensen, milaan, londen, parijs en new york. Als de woorden in de Google Keyword Tool worden ingevoerd, levert dat de volgende informate op:

Van de 20 zoektermen waar Fashionscene.nl op gevonden wil worden, wordt er op drie termen(modecollecties vrouw, modecollecties en modetendensen) helemaal niet gezocht. Daarnaast zijn er nog een aantal termen waar nauwelijks op gezocht wordt (modestylisten, modeshows, fashionshows, ontwerpers en topmodellen). Daarentegen zijn termen als mode, fashion en New York weer te breed. In het artikel ‘How to use Google Keyword search tool’ van wikiHow(z.j.) wordt aangeraden zoekworden die 3.000 tot 30.000 keer per maand worden gezocht te gebruiken. Op deze termen wordt genoeg gezocht om traffic te genereren, maar niet te vaak waardoor er teveel concurrentie zou zijn. In dit geval zouden er zes zoekwoorden overblijven die bruikbaar zijn.


111

Wanneer er wordt gekeken naar via welke zoekwoorden Fashionscene.nl in oktober werd gevonden, blijken deze ook enorm af te wijken van de zoekwoorden waar Fashionscene.nl op gevonden wil worden. Ze zijn veel specifieker en bestaan vaak uit twee of meer woorden. Dit zijn de zoektermen die zich in de zogehete long tail bevinden. Deze woorden genereren weliswaar niet zoveel traffic, maar hebben minder concurrentie en bieden meer kansen voor goede posities in Google.

(Website statistieken Fashionscene.nl, 2012)


112

On page zoekmachineoptimalisatie Een goede positie in zoekmachines is voor een deel afhankelijk van bepaalde tekstelementen op een website. Het is belangrijk om per pagina één zoekterm te kiezen en deze in alle onderdelen die belangrijk zijn voor SEO te verwerken (Selles, P., 2009b). Deze onderdelen zijn:  Title-tag. Deze tekst staat in de bovenste balk van de browser. Het is belangrijk dat iedere pagina een unieke title-tag heeft.  Meta-description. De meta-description is niet meer zo belangrijk voor een goede positie in Google, echter kan het bezoekers een laatste zet geven op een zoekresultaat te klikken en zoekwoorden worden in deze tekst vetgedrukt.

Title-tag, URL en meta-description in een zoekresultaat van ‘Isabel Marant behind the scenes op Fashionscene.nl.

 URL’s. Het is essentieel dat het belangrijkste zoekwoord in de URL terugkomt.  Titel. Het belangrijkste zoekwoord voor een pagina moet ook in de titel staan. Ideaal is een apart veld in het CMS voor de paginatitel.  Tekst. In de gewone tekst van de webpagina dient het zoekwoord regelmatig en natuurlijk verwerkt te worden.

Zoals in bovenstaande afbeelding te zien is, maakt Fashionscene.nl gebruik van on page zoekmachineoptimalisatie. Echter is dit enkel de basis en zijn er veel meer factoren die een rol spelen, maar waar in dit onderzoek geen ruimte voor is.

Off page zoekmachineoptimalisatie Ook off page zijn er factoren die kunnen bijdragen aan zoekmachineoptimalisatie. Een daarvan is linkbuilding. Bij linkbuilding gaat het om het verzamelen van relevante en waardevolle links, zodat een pagina wordt opgemerkt en goed beoordeeld wordt door PageRank. PageRank is een methode om pagina's op internet te ordenen naar belang. Hoe hoger de PageRank van een website is, hoe hoger de website in de zoekresultaten komt te staan. Om door PageRank hoger beoordeeld te worden, zijn er weer hulpmiddelen zoals het krijgen van links van relevante websites, een linktekst met relevante zoektermen, linkbaiting (andere websites laten linken naar eigen en unieke content laten linken) en linken vanaf sociale netwerken. Een zoekwoordenonderzoek, on page en off page zoekmachineoptimalisatie zijn slechts de basiselementen, maar er zijn veel meer mogelijkheden in zoekmachineoptimalisatie die in dit onderzoek niet worden behandeld. Belangrijk om te weten is dat zoekmachines blijven innoveren en ze lanceren dagelijks nieuwe tools (Toonders, J., 2013).


113

Meet de vindbaarheid Om de vindbaarheid van Fashionscene.nl structureel te kunnen verbeteren is het van essentieel belang om de vindbaarheid meetbaar te maken. De basis hiervan is een goede installatie van Google Analytics en het instellen van doelen en trechters (Selles, P., 2009b). Deze laatste twee zijn niet van toepassing op Fashionscene.nl, waardoor de vindbaarheid dus niet volledig meetbaar is.

Toegankelijkheid Toegankelijkheid zorgt ervoor dat een website voor een breder publiek bereikbaar is, wat commercieel voordeel oplevert. Bovendien worden toegankelijke websites beter ‘gelezen’ door zoekmachines, waardoor bezoekers de website sneller vinden (Drempelvrij.nl, 2012).

De toegankelijkheid van Fashionscene.nl is aan de hand van de Web Developer Tool, een plugin voor Firefox, getest. Dit zijn de uitkomsten: 

Fashionscene.nl biedt geen mogelijkheid om de letters te vergroten.



Zeer weinig afbeeldingen zijn voorzien van een alt-tekst. Dit is belangrijk voor Google, maar ook voor mensen met een visuele beperking, die de afbeeldingen met behulp van een speciale voorleessoftware enigszins kunnen begrijpen.



Fashionscene.nl biedt geen mogelijkheid om de teksten voor te laten lezen.



Bij uitschakeling van Javascript is de website nog steeds in tact. Het maakt geen vesrschil.



Het uitschakelen van CSS (stijlbladen) levert een gedestrueerde homepage van Fashionscene.nl op, maar de inhoud blijft in tact. De opmaak is dus gescheiden van de content.

(Seller, P., 2009b)


114


115

Bijlage VIII Usability script Onderstaand usability test script is gebaseerd op Rock Surgery Made Easy van Steve Krug (Peachpit TV, 2010). Hoi ……...., ik ben Daphne Schaufeli en ik ga door deze usability test heen helpen. Je weet waarschijnlijk al waarom je hier bent, maar we vragen mensen om naar Fashionscene.nl te kijken en te testen hoe de website werkt. De sessie zal ongeveer een half uur duren.

Belangrijk om te vermelden is dat we hier de website testen, niet jou, dus je kunt helemaal niets fout doen. Tijdens het gebruiken van de website wil ik je vragen om zoveel mogelijk hardop te denken. Je mag vertellen waar je naar kijkt, wat je probeert te doen en wat je denkt. Dat kan wat onnatuurlijk aanvoelen, maar het is wel van groot belang dat je dit blijft doen. Maak je niet druk over of je ons beledigt of niet, want we doen deze test om de website te verbeteren en daarbij hebben we jouw eerlijke mening nodig.

Als je vragen hebt tijdens de test, stel ze gerust. Het kan zijn dat ik niet of niet direct antwoord, want we willen ook graag weten wat mensen doen als ze niet iemand naast zich hebben zitten. Als je naderhand nog steeds vragen hebt, dan zal ik ze dan proberen te beantwoorden.

Met jouw goedkeuring wordt dit gesprek opgenomen. De opname zal alleen gebruikt worden voor het verwerken van de resultaten van deze test, zodat ik niet alles hoef mee te schrijven. Ik zal eventueel aantekeningen maken tijdens het afnemen van de test, maar dat mag je gewoon negeren.

Zijn er vragen en is alles duidelijk tot nu toe? Voordat we doorgaan naar de test heb ik een aantal korte vragen.    

Wat voor werk doe je, en met welke functie? Hoeveel uur per week zit je op internet? Hoeveel uur daarvan besteed je aan rondsurfen? Wat zijn je favoriete websites?

Oké, dat waren de vragen, dan kunnen we nu beginnen met de test. Ik geef je een aantal opdrachten je mag gaan uitvoeren op de website. Ik wil je nogmaals vragen om je gedachten hardop uit te spreken terwijl je rondkijkt. Opdrachten 

Je bent graag op de hoogte van de laatste modeontwikkelingen. Op Fashionscene.nl ga je het modenieuws lezen. Lees een aantal nieuwsartikelen.



Je besluit op een luie zondagmiddag op Fashionscene.nl rond te kijken. Vind en lees artikelen die jou interesseren of boeien.


116



Je hebt een kast vol kleding, maar geen idee wat je vandaag aan moet trekken. Ga op zoek naar inspiratie voor een outfit.



Je favoriete blogger Lovely by Lucy blijkt samen met meer bloggers geïntegreerd te zijn op Fashionscene.nl. Vind Lovely by Lucy.



Tony Cohen is een populaire ontwerper tijdens Amsterdam Fashion Week. Ook jij vindt zijn collecties altijd erg mooi en besluit op Fashionscene.nl zijn laatste catwalk show terug te kijken. Ga op zoek naar de foto’s en/of het verslag van de show van Tony Cohen.



Je wilt meer weten over je favoriete model Doutzen Kroes. Vind meer informatie over Doutzen Kroes.

De test is afgelopen. Heel erg bedankt voor je medewerking! [einde]


117

Bijlage IX Plan van Aanpak Inhoud plan van aanpak afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie

Student Naam student: Daphne Schaufeli

Profiel: RMP

Studentnummer: 500541697

Groep: R5all

E-mailadres: [email protected] Telefoonnummer: 0681159033

Paraaf voor akkoord student: Datum:

Naam eerste begeleider: Jenny ter Horst Naam tweede begeleider: Eelco Brancart Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:

Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum:

Gegevens opdrachtgever: Bedrijf: Fashionscene.nl Naam begeleider vanuit het bedrijf: Esmée van Rijn Functie: Hoofdredacteur

Probleemsituatie: De aanleiding van dit onderzoek zijn de sterk gedaalde bezoekersaantallen van Fashionscene.nl. Fashionscene.nl is een online fashion magazine met een doelgroep bestaande uit modebewuste vrouwen van 16 t/m 30 jaar. In mei 2011 bereikte Fashionscene.nl een hoogtepunt van 240.000 unieke bezoekers per maand, maar daar zijn er momenteel slechts 107.000 van over (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012).

Aan de hand een analyse van de bezoekersstatistieken van Fashionscene.nl in Google Analytics en gesprekken binnen het bedrijf zijn er een aantal belangrijke knelpunten aan het licht gekomen. Een belangrijk knelpunt is dat het binnen het bedrijf schort aan online mediakennis. Er is geen strategisch fundament gedefinieerd, de website is nooit getest en er is nooit doelgroeponderzoek gedaan. Fashionscene.nl weet niet wat de behoeften zijn van de doelgroep en de website wordt geheel op gevoel en op basis van ideeën ingevuld. Hieruit zouden we kunnen veronderstellen dat het aanbod niet aansluit op de behoefte van de


118

doelgroep en ook het bouncepercentage (63%) laat zien dat veel bezoekers de website na één pagina weer verlaten en niet vinden wat zij zoeken. Een ander knelpunt is dat Fashionscene.nl voorheen meelifte op het succes van grote zus Girlscene.nl, die 1,1 miljoen unieke bezoekers telt. In mei 2011 kwam 30% van alle bezoekers via Girlscene.nl binnen. Nu wordt er minder doorverwezen en bestaat in oktober 2012 nog maar 10% van de bezoekers uit verwijzingsverkeer vanuit Girlscene.nl (Website statistieken Fashionscene.nl, 2012).

Fashionscene.nl wil heel graag haar hoge bezoekersaantallen terug, maar aan bezoekersaantallen alleen heeft een website weinig. Bezoekers die de website direct weer verlaten en ook niet meer terugkeren zijn namelijk nutteloos. Een website probeert altijd bezoekers te verleiden een bepaalde actie te ondernemen en zo te converteren naar leads, kopers of informatievergaarders(conversieoptimalisatie). Het maximale resultaat uit een website halen betekent dus niet alleen de verkeerskanalen naar de website toe optimaliseren; juist op de reeds bestaande website valt veel te winnen (Smits, G. & J. S. Bisschop, 2009).

Voor Fashionscene.nl, dat een combinatie is van een lead-generatiemodel en een uitgeefmodel, is het belangrijk dat de bezoeker langer op de website blijft, meer pagina’s bekijkt en terugkomt om uiteindelijk meer potentiële klanten te werven en het aantal advertenties op de website te maximaliseren. Momenteel is de gemiddelde bezoekduur 7 minuten en 53 seconden, bekijkt een bezoeker gemiddeld 2,5 pagina’s en keert 42,7% van alle bezoekers terug naar de website. Volgens Fashionscene.nl kan dit veel beter en dus zijn er doelen opgesteld met het oog op de gewenste situatie. De conversiedoelen van Fashionscene.nl:  Verlengen van de gemiddelde bezoekduur per bezoeker van 7:53 minuten naar minstens 12 minuten.  Verhogen van het aantal bekeken pagina’s per bezoeker van 2,5 naar 4.  Stimuleren van herhaalbezoek. Verhogen van het aantal terugkerende bezoekers van 42,79% naar 50%.

Probleemstelling (het WAT van het onderzoek). ‘Hoe kunnen de conversiedoelen van Fashionscene.nl worden geoptimaliseerd?’

Doelstelling (het WAAROM van het onderzoek) ‘Advies geven over hoe Fashionscene.nl de conversiedoelen binnen een jaar kan optimaliseren. Het gaat om de volgende conversiedoelen:


119

 Verlengen van de gemiddelde bezoekduur per bezoeker van 7:53 minuten naar minstens 12 minuten.  Verhogen van het aantal bekeken pagina’s per bezoeker van 2,5 naar 4.  Stimuleren van herhaalbezoek. Verhogen van het aantal terugkerende bezoekers van 42,79% naar 50%.’

Deelvragen

Deelvraag 1: Wie is Fashionscene.nl? Onderzoeksvragen: o o o o o

Wat is Fashionscene.nl? Wat is de Online strategy map? Wat zijn de sterktes en zwaktes? Welke knelpunten zijn er te vinden aan de hand van Google Analytics? Welke analysemodellen zijn geschikt voor het analyseren van de knelpunten?

Deelvraag 2: Wat is de doelgroep van Fashionscene.nl? Onderzoeksvragen: o o o o o o o o o o

Wat is de gewenste doelgroep? Wie is de bezoeker van Fashionscene.nl? Wat is de reden dat bezoekers naar Fashionscene.nl komen? Wat is de reden dat afgehaakte bezoekers niet meer komen? Wat zijn de behoeften en wensen van de bezoekers? Wat vindt de bezoeker van Fashionscene.nl? Plus-/minpunten? Welke functionaliteiten waarderen bezoekers het meest? Welke functionaliteiten missen de bezoekers? Welke andere modewebsites bezoeken Fashionscenebezoekers? Waarvoor zouden bezoekers wel terugkeren op Fashionscene.nl?

Deelvraag 3: Welke trends zijn er? Onderzoeksvragen: o o

Welke trends zijn er op het gebied van online fashion magazines? Welke trends zijn er op het gebied van modewebsites?

Deelvraag 4: Wie zijn de concurrenten van Fashionscene.nl? Onderzoeksvragen: o o o o o o o

Wie zijn de directe concurrenten van Fashionscene.nl? Wat zijn de sterke en zwakke punten van de directe concurrenten? Hoe staat het met de websiteoptimalisatie van de directe concurrenten? Wie zijn de indirecte concurrenten van Fashionscene.nl? Wat zijn de sterke en zwakke punten van de indirecte concurrenten? Hoe staat het met de websiteoptimalisatie van de indirecte concurrenten? Wat kan Fashionscene.nl van haar concurrenten leren?

Deelvraag 5: Wat zijn de best practices op het gebied van websites? Onderzoeksvragen: o o o

Welke best practices zijn er op het gebied van klantbinding? Welke best practices zijn er op het gebied van leads genereren? Wat kan Fashionscene.nl van hen leren?


120

Deelvraag 6: Websiteoptimalisatie Onderzoeksvragen: o o o o o

Welke trends zijn er op het gebied van websiteoptimalisatie? Hoe gebruiksvriendelijk is de website van Fashionscene.nl? Wat werkt wel en wat werkt niet op de site? Welke verbeteringen zijn er voor het huidige design? Welke analysemodellen worden toegepast op Fashionscene.nl?

Deelvraag 7: Conversieoptimalisatie o

Welke trends zijn er op het gebied van conversieoptimalisatie?

Verantwoording methode van onderzoek

2.1 Deskresearch Bij deskresearch wordt er onderzoek gedaan naar informatie die al beschikbaar is. De onderwerpen die tijdens dit onderzoek met deskresearch onderzocht worden, zijn allereerst de interne analyse en de gewenste doelgroep, maar ook de concurrenten, best practices en trends zal ik onderzoeken aan de hand van informatie die al bekend is. De interne analyse zal grotendeels onderzocht worden aan de hand van Google Analytics, gesprekken binnen het bedrijf over de sterktes en zwaktes, maar ook andere analysemodellen zoals de Honeycomb van Peter Morville.

2.2 Methode 1 Diepte-interview 2.2.1 Topics De topics die in het interview worden besproken zijn:  Reden van afhaken  Wensen en behoeften van afgehaakte bezoekers  Minpunten van website  Wat hebben concurrenten wat Fashionscene.nl niet heeft  Verbetermogelijkheden

2.2.2 Respondenten De diepte-interviews wil ik graag houden met bezoekers die Fashionscene.nl niet meer bezoeken, met andere woorden de afgehaakte bezoekers. Het is lastig om hen op te sporen, maar een mogelijkheid is om de personen die zich hebben uitgeschreven voor de nieuwsbrief per e-mail te benaderen in de hoop dat zij instemmen met een interview. Indien haalbaar zou ik graag met 3 tot 5 afgehaakte bezoekers een 1-op-1 interview houden.

2.2.3

Keuze methode + voor- en nadelen

Tijdens de diepte-interviews wordt er 1-op-1 gesproken met de belangrijkste klanten of stakeholders van een website. In het interview kan goed doorgevraagd worden naar achterliggende motivaties, gedachten en ideeën en daarom wil ik deze methode gebruiken voor het onderzoeken van de afgehaakte bezoekers. De reden van de afgehaakte


121

bezoekers vormt namelijk zeer belangrijk onderdeel in dit onderzoek en daarbij is de mening van de afgehaakte bezoekers van belang. Een voordeel van het interview is dat de onderzoeker de geïnterviewde door kan vragen waar nodig is. Er kan dieper op het onderwerp worden ingegaan. Een nadeel van dit onderzoekstype is dat het interviewen van een grote groep personen niet haalbaar is. Bovendien is het voorbereiden, uitvoeren, verwerken en analyseren van interviews is een intensieve en tijdrovende bezigheid. (Alles over marktonderzoek, 2012b) 2.3 Methode 2 Panelgesprek 2.3.1 Topics De topics die in het panelgesprek worden besproken zijn:  Wensen en behoeften van de bezoekers  Reden van bezoek  Waardering van de website (plus- en minpunten)  Welke functionaliteiten worden gewaardeerd en welke gemist  Verbetermogelijkheden  Andere bezochte modewebsites

2.3.2 Respondenten Voor dit onderzoek heb ik de huidige bezoekers van Fashionscene.nl nodig. Ik denk dat het verstandig is om de sociale kanalen zoals Facebook en Twitter in te schakelen voor een oproep naar respondenten. Het kan aantrekkelijker worden gemaakt door een presentje aan te bieden in ruil voor de hulp, maar het moet niet de reden worden dat respondenten deel willen nemen aan het panelgesprek. Daarnaast kan ik mijn eigen netwerk inschakelen, aangezien ik zelf tot de doelgroep behoor.

De respondenten moeten aan bepaalde selectiecriteria voldoen. Zo moeten ze in ieder geval affiniteit hebben met fashion en online media. Daarnaast moeten ze Fashionscene.nl bezoeken en andere modewebsite bezoeken. De gewenste verdeling bestaat uit drie vrouwen in de leeftijdscategorie 16 tot 23 jaar en drie vrouwen uit de leeftijdscategorie 24 tot 30 jaar. Dit betekent dat het panelgesprek uit zes vrouwen bestaat. Indien mogelijk, zou het ook fijn zijn als de helft nog studeert en de andere helft werkende is. (Verhoeven, N., 2007)

Een panelgesprek biedt inzicht in motivaties, maar er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden. Daarvoor is de onderzochte groep te klein. (Alles over marktonderzoek, 2012a)

2.3.3 Keuze methode + voor- en nadelen Het panelgesprek wordt ingezet om antwoord te krijgen op de waaromvraag. Voor het doelgroeponderzoek dat ik ga doen, is een antwoord op ‘waarom’ waar het allemaal om draait. Ik wil ontdekken wat de huidige bezoekers van Fashionscene.nl vinden. Ik ga de


122

bezoekers dus om hun mening vragen. Wat vinden zij belangrijk? Waar zijn ze naar op zoek en waar hebben ze behoefte aan? Wat vinden ze goed, wat minder?

Een panelgesprek geeft inzicht in de mening van de respondenten en achterliggende motivaties en redenen om een product of dienst wel of niet te gebruiken. Een voordeel van het panelgesprek is dat het collectieve feedback oplevert. Dit komt doordat respondenten in een focusgroep met elkaar in discussie gaan over de website. Ze beleven het onderwerp en zullen openhartiger antwoorden, en dat levert waardevolle inzichten op. (Peek & Fothergill, 2009) Een nadeel is dat er maar een beperkt aantal participanten mogelijk is gezien de tijd en kosten. Ook kan een onnauwkeurige selectie van de panelleden de representativiteit negatief beïnvloeden. (Alles over marktonderzoek, 2012a)

2.4 Methode 3 Diepte-interview 2.4.1 Topics De topics die in het interview worden besproken zijn:  

Trends conversie optimalisatie Trends website optimalisate

2.4.2 Respondenten Ik wil ook diepte-interviews houden met internet- en conversiespecialisten. Aan de hand van deze interviews kunnen ook de trends worden onderzocht en de expert reviews zijn een goede aanvulling op het deskresearch en het doelgroeponderzoek. Zo wordt het onderwerp vanuit zoveel mogelijk perspectieven onderzocht en het onderzoek zelf betrouwbaar door de verschillende soorten kwalitatieve methoden. Indien haalbaar zou ik graag met 3 tot 5 afgehaakte conversie-/websitespecialisten een 1-op-1 interview houden.

2.4.3

Keuze methode + voor- en nadelen

Tijdens de diepte-interviews wordt er 1-op-1 gesproken met specialisten op het gebied van internet, websites en conversie. Zij zullen hun expertise delen en er kan goed doorgevraagd worden naar het onderwerp. Een voordeel van het interview is dat de onderzoeker de geïnterviewde door kan vragen waar nodig is. Er kan dieper op het onderwerp worden ingegaan. Een nadeel van dit onderzoekstype is dat het interviewen van een grote groep personen niet haalbaar is. Bovendien is het voorbereiden, uitvoeren, verwerken en analyseren van interviews is een intensieve en tijdrovende bezigheid. (Alles over marktonderzoek, 2012b) 2.5 Methode 4 Usability test

Als laatste zal een usability test nodig zijn om de knelpunten van Fashionscene.nl te onderzoeken, de gebruiksvriendelijkheid te testen en erachter te komen wat er goed en fout gaat op de site. Daarbij wordt onder andere de navigatie, de ladingstijd van een pagina, het design en de psychologie achter de gebruikersbehoeften getest. Gebruiksvriendelijkheid speelt een belangrijke rol in het ervoor zorgen dat bezoekers op de website blijven. Usability


123

tests zijn grotendeels kwalitatief en inzichten en veronderstellingen worden geverifieerd op basis van gedragsobservatie en daarom is de steekproefgrootte laag. Jakob Nielsen adviseert in zijn artikel ‘Why You Only Need to Test With 5 Users’ om maar vijf respondenten te gebruiken. Meerdere onderzoeksmethoden met minder respondenten, bijvoorbeeld drie methoden met ieder vijf respondenten, levert volgens Nielsen een betrouwbaarder resultaat op dan één uitgebreider onderzoek met bijvoorbeeld vijftien respondenten (Spillers, F., 2005).

Concept hoofdstukindeling (zie intranet voor voorbeeld)

Voorwoord Managementsamenvatting (Nederlands én Engels) H1. Inleiding 1.1 1.2 1.3 1.4

Aanleiding van het onderzoek Doelstelling Probleemstelling Opbouw van het rapport

H2. Methoden & Technieken 2.1 Onderzoeksontwerp 2.2 Operationalisatie 2.3 Analysemethode H3. Interne analyse Fashionscene.nl 3.1 Organisatie 3.1.1 EEN Media 3.1.2 Fashionscene.nl 3.2 Online strategy map 3.3 Sterktes & Zwaktes H4. Doelgroepanalyse 4.1 Gewenste doelgroep Fashionscene.nl 4.2 Bezoekers Fashionscene.nl 4.3 Afgehaakte bezoekers Fashionscene.nl H5. Trends H6. Concurrentie 6.1 Directe concurrenten 6.2 Indirecte concurrenten H7. Best Practices H8. Websiteoptimalisatie 8.1 Usability test H9. Conversieoptimalisatie H10. Conclusie 10.1 Beantwoording probleemstelling H11. Advies


124

H12. Evaluatie 12.1 Wat ging er niet goed tijdens het onderzoeksproces en waarom? 12.2 Validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek 12.3 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek Literatuurlijst Bijlagen

Tijdsplanning

Het streven is om 29 april 2013 af te studeren. De deadline voor het inleveren van mijn afstudeeropdracht is dan 2 april 2013, mits de deadline voor het plan van aanpak van 4 december is gehaald. In deze tijdsplanning is er vanuit gegaan dat de deadline voor het plan van aanpak is gehaald. Omdat ik deelneem aan de cursus Samen Afstuderen, loopt deze tijdsplanning synchroon aan die van de cursus.

Week 46: -

Aan plan van aanpak werken

-

Eerste begeleider ontmoeten

Week 47: -

Plan van aanpak bespreken met begeleider Plan van aanpak verbeteren

Week 48: -

Plan van aanpak goed laten keuren door beide begeleiders

Week 49: -

Deadline plan van aanpak 4 december

Week 51: -

Hoofdstukindeling en Inleiding

Week 1:

-

Hoofdstukindeling en Inleiding verbeteren

Week 2:

-

Hoofdstuk Methoden & Technieken

Week 3:

-

Hoofdstuk Methoden & Technieken verbeteren

Week 4:

-

Fieldresearch en topic-/vragenlijsten

Week 6:

-

Deskresearch

Week 9:

-

Hoofdstukken Resultaten deskresearch

Week 11: -

Hoofdstukken Resultaten fieldresearch

Week 13: -

Hoofdstukken Conclusie en Aanbevelingen

Week 14: -

Managementsamenvatting, voorwoord, evaluatie en literatuurlijst. Scriptie inleveren

Inleverdatum: 2 april 2013 Afstudeerdatum: 29 april 2013

Afspraken over de begeleiding  Minimaal één keer in de twee weken fysiek ontmoeten.  E-mailen kan altijd! Voor vragen, advies of feedback.  Stukken opsturen voor feedback.


125

 Afspraak is afspraak. Geen excuses!  Deadline missen of het werk niet op tijd afhebben is geen optie.  Actieve werkhouding en 200% inzet van de student.

Bronnen (in MIC-huisstijl)

Alles over marktonderzoek (2012a) Groepsdiscussie. Geraadpleegd op 28 november 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/groepsdiscussie Alles over marktonderzoek (2012b) Diepte-interview. Geraadpleegd op 28 november 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/diepte-interview

Eisenberg, B. (2 januari 2009) The Sciences and Disciplines of Web Site Optimization. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.clickz.com/clickz/column/1699901/thesciences-disciplines-web-site-optimization

Eisenberg, B. (29 januari 2010) The Ultimate Conversion Optimization Reading List. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.bryaneisenberg.com/the-ultimateconversion-optimization-reading-list/

Fashionscene.nl (5 januari 2012) Profielonderzoek Fashionscene. [rapport] Fashionscene.nl.

Forbes. (23 maart 201) What Are Some Top Strategies For Conversion Optimization? Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.forbes.com/sites/quora/2012/03/28/what-are-some-top-strategies-for-conversionoptimization/5/

Grolleman, S. (2 oktober 2012) Handleiding conversieoptimalisatie: tips & best practices. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/02/handleiding-conversieoptimalisatie-tipsbest-practices/

Leijzer, E. (27 juni 2012) Cijfers, trends en ontwikkelingen in de online fashion branche. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/27/cijfers-trends-en-ontwikkelingen-in-deonline-fashion-branche/

Lentjes, T., S. Van den Adel, M. Beijk, et.al. (2011). Handboek Conversieoptimalisatie. Culemborg: Van Duuren Informatica.


126

MIC (2012-2013). Handleiding voor de afstudeeropdracht. [modulehandleiding]

Peek & Fothergill. (2009) Using focus groups: lessons from studying daycare centers, 9/11, and Hurricane Katrina. Qualitative Research.

Pluijlaar, I. (14 juni 2012) Een website als gebruiksvoorwerp: 12 usability-mythen ontrafeld. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/14/een-website-als-gebruiksvoorwerp-12usability-mythen-ontrafeld/ Selles, P. (9 maart 2009) Stappenplan website optimalisatie. Geraadpleegd op 21 november 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/06/stappenplan-websiteoptimalisatie-deel-1/ Selles, P. (9 maart 2009b) Stappenplan website optimalisatie (3): gebruiksvriendelijkheid. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/03/25/stappenplan-website-optimalisatie-3gebruiksvriendelijkheid/ Smits, G. (12 februari 2008) Conversie optimalisatie: de 11 DO’s. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/conversieoptimalisatie-de-11-do-s/ Smits, G. & J. S. Bisschop. (2009). De Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Spillers, F. (21 januari 2005) How many users should you test with in usability testing? (Latest Research). Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.demystifyingusability.com/2005/01/latest_research.html Theelen, L. (27 augustus 2012) Usability testing: goede voorbereiding is het halve werk. Geraadpleegd op 2 december 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/27/usability-testing-goede-voorbereiding-ishet-halve-werk/ Toonders, J. (18 februari 2010) 21 conversie optimalisatie geheimen. Geraadpleegd op 22 november 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/18/21-conversieoptimalisatie-geheimen/ Van Elten, N. (2 januari 2008) Effectieve inzet van usability testing. Geraadpleegd op 2 december 2011, van: http://www.frankwatching.com/archive/2008/01/02/effectieve-inzetvan-usability-testing/ Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek?; Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs (2de , herziene druk). Amsterdam: Boom. Volkers, L. (26 januari 2010) Ontwikkeling website: kies per fase je onderzoek.


127

Geraadpleegd op 21 november 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/01/26/ontwikkeling-website-kies-per-fase-jeonderzoek/ Webguide. (z.j.) Principes, Richtlijnen & Regels. Geraadpleegd op 21 november 2012, van: http://webguide.fgov.be/principes-richtlijnen Website statistieken Fashionscene.nl. (2012) Google Analytics.


128


Bijlage X Goedkeuring Plan van Aanpak

129

Conversie- en websiteoptimalisatie

Recommend Documents