INNOVATIE IN DE RETAILMARKETING DE MARKETING JOURNEY DOOR DE DIGITALE TRANSFORMATIE
De retailhelden van morgen Inleiding De retailsector bevindt zich in een rollercoaster. Digitalisering en de opkomst van online shopping leiden tot kansen, maar brengen ook bedreigingen met zich mee. De toenemende consumentenbestedingen op internet openen een nieuwe wereld van direct inspelen op de dynamische vraag met innovatieve concepten, 24/7 openingstijden en distributie op maat. Tegelijkertijd worden aanbod en prijs transparant, is sprake van snel veranderende concurrentieverhoudingen en moeten fysieke winkels zichzelf opnieuw uitvinden om een leegloop in de winkelstraat te voorkomen. Het scharnierpunt tussen kans en bedreiging wordt gevormd door innovatie en een uitgekiende combinatie van online en offline. In opdracht van Snakeware, bureau voor digitale media, heeft Adformatie onderzoek verricht naar de toepassing van innovatieve technologieën binnen de retailmarketing. Het onderzoek
vond plaats onder 121 retailmarketeers, van wie er uiteindelijk 96 de volledige vragenlijst hebben ingevuld.
Trends in kaart gebracht De centrale vraag van het onderzoek luidde: in hoeverre worden innovatieve technologieën toegepast binnen de retailmarketing? Daarbij is zowel gekeken naar de huidige situatie als naar toekomstige ontwikkelingen. Zo is gevraagd naar de belangrijkste kansen en bedreigingen in de komende jaren, de grootste retailhelden van dit moment en de invloed van de digitale transformatie op de rol van de retailmarketeer. Ook komt aan bod in hoeverre de invloed van de digitalisering inmiddels is doorgedrongen in fysieke winkels en andere verkoopkanalen, logistiek, inkoop, klantenservice en marketing. Welk percentage van de producten en diensten wordt inmiddels online verkocht en hoe zal zich dat op korte termijn ontwikkelen? Eveneens in kaart gebracht worden trends als: de integratie van online en offline en de inzet van technologische innovaties
2
als mobile marketing, distributie via pick-up points, shopping apps, beacons, mobiel betalen, intelligent schapsysteem en het gebruik van klantdata voor het doen van gerichte en realtime aanbiedingen.
Hybride toekomst De opkomst van online shopping is onontkoombaar en onomkeerbaar, zo blijkt uit het onderzoek. Alleen retailformules -zowel nieuw als bestaand - die in staat zijn in te spelen op deze ontwikkeling zullen de talloze kansen weten te grijpen en de even talloze bedreigingen weten voor te blijven. Dit onderzoek laat zien hoe retailmarketeers omgaan met deze uitdaging en hun organisaties voorbereiden op een hybride toekomst waarin online en offline volledig geïntegreerd zijn en alle verkoopkanalen strategisch worden ingezet om de klant onafhankelijk van tijd of plaats van dienst te zijn. Morgen is vandaag voor de retailhelden van straks.
Samenvatting De digitale transformatie raakt inmiddels alle vitale bedrijfsonderdelen van retailorganisaties, zo blijkt uit het onderzoek van Adformatie, in opdracht van Snakeware onder 96 retailmarketeers. De marketingfunctie heeft momenteel het meest te maken met digitalisering, aldus bijna driekwart (72%) van de respondenten. Daarnaast heeft de verschuiving naar online veel invloed op de winkels en andere verkoopkanalen en op de klantenservice, beide genoemd door meer dan de helft van de retailmarketeers (56%). Ook de logistieke functie ontkomt niet aan de invloed van de digitaliseringstrend, volgens circa de helft (49%) van de respondenten. Alleen de inkoopfunctie heeft momenteel (nog) relatief weinig ‘last’ van de turbulente ontwikkelingen en wordt genoemd door slechts een derde (33%). Retailorganisaties moeten dus een ‘meerfrontenoorlog’ voeren.
Verschuiving van marketing naar inkoop Over een jaar zal de meeste aandacht blijven uitgaan naar de winkels en andere verkoopkanalen, volgens meer dan de helft van de respondenten (een gelijk gebleven 56%). Maar daarnaast zal de inkoopfunctie meer te maken krijgen met digitalisering, verwacht zo’n 44% van de respondenten, een stijging van 10% ten opzichte van nu. Ook logistiek moet blijven meegroeien met de digitaliseringstrend en de komende tijd zelfs worden geïntensiveerd, zo is af te leiden uit de iets gestegen score: 51% (was 49%). Marketing en klantenservice zullen over een jaar juist minder te maken hebben met digitalisering. Wellicht is de beoogde omslag daar dan inmiddels (grotendeels) gerealiseerd.
Online verkoop nog relatief bescheiden… Het percentage producten en diensten dat online wordt verkocht,
is nog relatief bescheiden: volgens bijna de helft van de retailmarketeers (46%) bedraagt de online verkoop nog slechts 0-10% van het totaal. Maar de verwachte verschuiving wordt al zichtbaar: voor een vijfde van de respondenten (21%) bedraagt de online afzet inmiddels 11-30% en 13% realiseert al meer dan de helft van de omzet via internet.
… maar snelle groei verwacht Het komende jaar zal de online omzet snel groeien, verwachten de retailmarketeers. De meeste respondenten (zo’n 28%, dus bijna een derde) verwachten dat de online omzet volgend jaar tussen de 11 en de 30% zal bedragen: een plus van 8%. Ook de andere categorieën laten groei zien: zo denkt 15% dat de online omzet zal uitkomen tussen de 31 en 50% (een plus van 6%) en verwacht 10% zelfs dat er 51 tot 75% via internet zal worden verkocht (eveneens een plus van 6%).
Stapsgewijze integratie online en offline De meeste retailmarkteers (35%) zetten met hun organisatie momenteel de eerste stappen naar een hybride model voor online en offline verkoop. Een kleine 30% is al een fase verder: online en offline gaan redelijk gelijk op. Volgens circa een vijfde van de retailmarketeers (20%) is het integratietraject inmiddels al afgerond: online en offline zijn volledig geïntegreerd. Bij slechts 16% is online en offline nog volledig gescheiden en moet nog begonnen worden met de integratie.
Toepassing innovatieve technologieën in retailmarketing Mobile marketing is momenteel de vaakst ingezette technologische innovatie (door 56% van de retailmarketeers), gevolgd door instore promotion van online shopping (44%,
3
waarbij 30% shopping apps heeft ontwikkeld) en het gebruik van data voor targeting en narowcasting van klanten (37% en 35%). Een substantieel deel van de retailmarketeers die de genoemde innovaties nog niet toepassen, geeft aan dat binnen twee jaar te willen gaan doen. Mobiel betalen lijkt voor een doorbraak te staan: slechts een vijfde van de retailmarketeers (19%) past deze innovatie nu al toe, maar een derde (33%) heeft de ontwikkeling ervan gepland voor de komende twee jaar. Innovaties die nu en in de komende jaar het minst vaak worden toegepast door retailmarketeers zijn pick-up points voor online bestellingen (20%), intelligente schapsystemen (12%) en beacons (18%).
Beter inzicht in customer journey Overigens heeft 22% van de retailmarketeers de toepassing van beacons (via bluetooth communiceren met de smartphone van de klant tijdens winkelbezoek) wel gepland voor de komende twee jaar. De toegevoegde waarde ligt volgens 40% vooral in het verkrijgen van data voor een beter inzicht in de customer journey (het traject dat de klant aflegt, op weg naar de aankoop) en het bieden van service en inspiratie (37%) en minder in het aanbieden van kortingen en coupons (15%).
De kansen: beleving, omnichannel en klantfocus Het creëren van beleving in fysieke winkels is de komende jaren de grootste kans voor retail, aldus de marketeers. Een tweede kans wordt gevormd door omnichannel: het op elkaar afstemmen van online en offline verkoopkanalen en verkoopondersteunende functies voor een optimale klantbeleving. Ook een scherpere focus op de klant door innovatieve technologie wordt genoemd als kans.
Transformatie marketing en klantenservice: work in progress
0
0 na
tin g
ka
rke
ve rko
op
ma
ice nte ns
erv
oo kla
ink
an ale oo pk
g
10%
tin
10%
rke
20%
ice
30%
20%
ma
30%
p
40%
nte ns erv
40%
oo
50%
ere
kla
50%
ink
60%
len
60%
p
70%
log ist ics
70%
n
80%
log ist ics
Opvallend is de verandering in de marketingfunctie: niet langer bijna driekwart, maar nog slechts de helft van de respondenten geeft aan dat marketing over een jaar het meest te maken zal hebben met digitalisering. Wellicht wordt de slag om de transformatie van de marketing vooral op dit moment geleverd en verwacht een deel van de respondenten dat de omslag volgende jaar voldoende gevorderd is om de aandacht meer op andere bedrijfsonderdelen te richten. Hetzelfde geldt wellicht voor de klantenservice, die niet langer door 56%, maar door 49% wordt genoemd als het bedrijfsonderdeel dat het meest geraakt wordt door de digitale transformatie.
80%
ve rk
nd els en a wi nk
Wie zijn de grootste helden van de ondervraagde retailmarketeers? De drie organisaties die het vaakst genoemd worden zijn: Coolblue, Bol.com en Jumbo. Daarnaast is er bewondering voor kleine nichespelers die zich in de digitale transformatie en schaalvergroting weten staande te houden.
Die oorlog zal het komende jaar met nog meer inzet moeten worden gevoerd. De aandacht zal alleen anders verdeeld moeten worden over de verschillende fronten. We vroegen de respondenten namelijk ook welke bedrijfsonderdelen over een jaar het meest beïnvloed zullen worden door de digitalisering.
ere
Grootste retailhelden: Coolblue, Bol.com en Jumbo
nd
De digitale transformatie verandert ook de rol van de retailmarkteer: de overgrote meerderheid (70%) ziet een verbreding van het eigen takenpakket. Slechts een kleine minderheid van 14% denkt dat de eigen rol niet zal veranderen. Het bredere takenpakket vraagt om nieuwe vaardigheden en een ander profiel. De retailmarketeer van de toekomst is een strateeg, allrounder, innovator, regisseur, belevingsarchitect en databeheerder.
Alle vitale bedrijfsonderdelen van retailorganisaties worden inmiddels geraakt door de digitale transformatie, zo blijkt uit de antwoorden van de 96 aan het onderzoek deelnemende retailmarketeers. De marketingfunctie heeft momenteel het meest te maken met digitalisering, aldus bijna driekwart (72%) van de respondenten. Daarnaast heeft de verschuiving naar online veel invloed op de winkels en andere verkoopkanalen en de klantenservice, beide genoemd door meer dan de helft van de retailmarketeers (56%). Ook de logistieke functie ontkomt niet aan de invloed van de digitaliseringstrend, aldus circa de helft (49%) van de respondenten. Alleen de inkoopfunctie heeft momenteel (nog) relatief weinig ‘last’ van de turbulente ontwikkelingen en wordt genoemd door slechts een derde (33%). Retailorganisaties moeten dus een meerfrontenoorlog voeren: ze moeten zowel hun frontoffice als hun backoffice en ondersteunende functies tegelijkertijd opnieuw uitvinden om in te spelen op de verschuiving van fysieke verkoop naar online bestellen en bezorgen.
na
Verbreding rol retailmarketeer
Verwachte verschuiving van marketing naar inkoop
Digitale transformatie: meerfrontenoorlog voor retailorganisaties
els e
De allergrootste bedreiging voor retail in de komende jaren is een gebrek aan innovatie in de eigen sector, aldus de marketeers. Ook de opkomst van online shopping zelf wordt gezien als een bedreiging, vooral in verband met het verwachte gebrek aan innovatie. Retailmarketeers zijn het bangst voor leegstand in de winkelstraten en toenemende concurrentie op prijs en buitenlandse spelers als Alibaba en Amazon.
Onderzoeksresultaten
wi nk
De bedreigingen: gebrek aan innovatie, leegstand en prijsconcurrentie
Figuur 1 Invloed digitalisering op bedrijfsonderdelen: nu 4
Figuur 2 Invloed digitalisering op bedrijfsonderdelen over een jaar
!
Alle bedrijfsonderdelen van retailorganisaties worden dus geraakt door de digitale transformatie, een ontwikkeling die zich de komende jaren naar verwacht versterkt zal doorzetten. In hoeverre vertaalt die trend zich al in een daadwerkelijke verschuiving van fysieke verkoop naar online verkoop? Welk percentage van product of diensten wordt inmiddels online afgezet, volgens de ondervraagde retailmarketeers?
Nu nog bescheiden aandeel Dat blijkt momenteel nog een relatief bescheiden aandeel te zijn: bijna de helft van de respondenten (46%) geeft aan dat de online verkoop nog slechts 0-10% van het totaal bedraagt. Maar de verwachte verschuiving wordt al zichtbaar: voor een vijfde van de respondenten (21%) bedraagt de online afzet inmiddels al 11-30% en 13% realiseert al meer dan de helft van de omzet via internet. Opvallend is dat 11% niet zegt te weten wat de online omzet is. Dat getuigt van een gebrekkig inzicht in de realtime omzetcijfers (of een aarzeling om die percentages in het onderzoek te delen).
Volgend jaar acceleratie Het komende jaar zal de online omzet snel groeien, verwachten de retailmarketeers. Als die verwachtingen uitkomen, zorgt dat meteen voor een heel ander plaatje. Nog maar 18% van
50% 40%
30%
30%
25%
20%
20%
10%
15%
Geen revolutie, maar evolutie De nu al zichtbare verschuiving naar online verkoop zal volgend jaar dus verder doorzetten. Bij die acceleratie lijkt echter geen sprake van een revolutionaire, maar van evolutionaire groei: retailorganisaties benaderen de transformatie van de digitalisering 5
nie t
0%
%
-10 76
% -50
-75 51
31
-30
%
0
11
de respondenten (in plaats van de huidige 46%) verwacht dat de online omzet zich over een jaar in de laagste categorie van 0-10% zal stabiliseren. De meeste respondenten (zo’n 28%, dus bijna een derde) verwachten dat de online omzet volgend jaar tussen de 11 en de 30% zal bedragen: een plus van 8%. Ook de andere categorieën laten groei zien: zo denkt zo’n 15% dat de online omzet zal uitkomen tussen de 31 en 50% (een plus van 6%) en verwacht 10% zelfs dat er 51 tot 75% via internet zal worden verkocht (eveneens een plus van 6%). Nauwelijks groei (slechts een procent) is er voor de omzetcategorie 76 tot 100% online. Die stap is voorlopig kennelijk nog te groot voor de meeste marketeers. Wellicht bestaat deze categorie ook vooral uit een harde kern van internetshops, met niet of nauwelijks fysieke verkoop. Opvallend is ook hier het relatief hoge percentage respondenten (bijna een vijfde, 19%) dat niet zegt te weten hoe groot het percentage online omzet over een jaar zal zijn. Kennelijk wordt er voor het komend jaar niet met concrete prognoses voor de online omzet gewerkt (of is er niet de bereidheid die te delen).
5%
0%
Figuur 3 Online verkoop producten en diensten
10%
0-1
nie t
0%
we et ik
% -75
-10 76
%
%
51
-50 31
-30 11
0%
0
we et ik
Online verkoop: snelle groei verwacht
stapsgewijs en schuiven langzaam op in de richting van het optimum tussen offline en online verkoop.
60%
0-1
Intensivering omslag inkoopfunctie De meeste aandacht zal daarbij onverminderd blijven uitgaan naar de distributie, de winkels en andere verkoopkanalen, volgens meer dan de helft van de respondenten (een gelijk gebleven 56%). Maar daarnaast zal de inkoopfunctie in de nabije toekomst veel meer te maken krijgen met digitalisering, verwacht zo’n 44% van de respondenten, een stijging van 10% ten opzichte van nu. Ook logistiek moet blijven meegroeien met de digitaliseringstrend en de komende tijd zelfs worden geïntensiveerd, zo is af te leiden uit de iets gestegen score: 51% (was 49%).
Figuur 4 Online verkoop producten en diensten: over een jaar
Stapsgewijze integratie online en offline Die stapsgewijze ontwikkeling blijkt ook uit het tempo van de integratie tussen online en offline verkoop in de winkels, een belangrijke trend in retail. De meeste retailorganisaties zetten momenteel nog de eerste voorzichtige stapjes naar zo’n hybride model : de grootste groep retailmarketeers (35%, ruim een derde) geeft aan zich met de eigen organisatie in deze beginfase te bevinden. Een kleine 30% is al een fase verder: online en offline gaan redelijk gelijk op. Volgens circa een vijfde van de retailmarketeers (20%) is het integratietraject inmiddels al afgerond: online en offline zijn volledig geïntegreerd. Wanneer we de vaartmakers en de koplopers samen nemen, is online en offline dus al bij circa de helft (redelijk) geïntegreerd.
Waterscheiding in retailland Bij slechts 16% is online en offline nog volledig gescheiden en moet nog begonnen worden met de integratie. Wanneer we deze groep achterblijvers samenvoegen met de groep die momenteel de eerste stappen zet, komen we eveneens uit op ongeveer de helft. Er lijkt dus een waterscheiding door retailland te lopen: de ene helft heeft de omslag naar een hybride organisatie al (bijna) gemaakt, de
80%
andere helft staat nog met twee benen70% in de oude wereld, of zet voorzichtig 60% de eerste schreden naar een online toekomst. 50%
40% 30% 20% 10%
ns inm i
dd
els vo ll
ed ig
ge ïnt eg ree rd
eli jk
e
ge zam
ee rh yb r id
ns red eli jk
bij o an ga
bij o zijn
ffli ne
on -e no
on -e no
ffli ne
tap pe nn aa
ee ers te s
we ze tte nd
on -e no
ffli ne
zijn
bij o
ns no g
vo ll
ed ig
re en m
ge sch eid en
0
Figuur 5 Integratie online en offline in de winkel
New kids on the marketingblock Ook de omarming van andere trends in de digitale retail en marketing heeft tijd nodig. Een aantal nieuwe technologische mogelijkheden is inmiddels al redelijk ingeburgerd, zo komt uit het onderzoek naar voren. Een aantal andere trends en innovaties staat nog in de kinderschoenen en zal pas op de lange termijn (na twee jaar) algemeen gebruik worden. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
wi js op t de de kla on nt lin in d em e og win eli ke jkh ls a op ed l de g en on aat lin de e m kl a no n og me g g eli t wij t d ee jkh ze eo nc ed n nli on en ne cre mo te pla nn ge pla en lijk nn he en vo no de or gg n ap ee po np ntw lan ikk ne nv eli ng oo ra pp on tw ikk eli ng
0
Figuur 6 Instore promotion: in opkomst
Mobile marketing Het verst doorgedrongen in de gereedschapskist van de moderne retailmarketeer is mobile marketing (via smartphones en tablets). Ruim de helft van de retailmarketeers (56%) zegt deze vorm van marketing al toe te passen binnen de organisatie. Nog eens 18% is van plan om in de komende twee jaar deze stap te zetten. Slechts een kwart heeft nog geen concrete plannen.
Instore promotion: in opkomst
door middel van audiovisuele displays. Circa 35% van de retailmarketeers past al narrowcasting toe, circa 16% wil dat de komende twee jaar gaan doen. Dat laatste lijkt te wijzen op een vertraging van de trend. Bovendien heeft bijna de helft (49%) nog geen concrete plannen voor narrowcasting. De concrete vertaling van deze trend wordt kennelijk nog een uitdaging gevonden.
Mobiel betalen
Ook instore promotie van online shopping (bijvoorbeeld via e-commerce of apps) is sterk in opkomst: zo’n 44% wijst de klant in de winkels al op de online mogelijkheden en nog eens 27% wil dat binnen nu en twee jaar gaan doen. Een kleine 30% heeft hiervoor nog geen concrete plannen, terwijl het juist een relatief eenvoudig middel lijkt om meer integratie tot stand te brengen tussen online en offline. Maar dan moeten die shopping apps er wel eerst zijn, natuurlijk. Een kleine 30% van de retailmarketeers zegt die al beschikbaar en operationeel te hebben, maar de meerderheid (45%, bijna de helft) heeft nog geen concrete plannen voor de ontwikkeling ervan. Circa een kwart gaat daar de komende twee jaar mee aan de slag.
Dat geldt in nog grotere mate voor de ontwikkelingen die zich aan de andere kant van het spectrum bevinden: innovaties die veel minder of nog nauwelijks worden toegepast, zoals mobiel betalen, pick-up points voor online bestellingen, beacons en intelligente schapsystemen. Mobiel betalen is de enige trend die de komende twee jaar op doorbreken lijkt te staan: hoewel momenteel nog slechts mondjesmaat toegepast door slechts een vijfde van de retailmarketeers (19%), heeft een derde (33%) de ontwikkeling ervan gepland staan voor de komende twee jaar. Bijna de helft (48%) heeft nog geen concrete plannen. Toch houdt alles bij elkaar een meerderheid van de retailmarketeers (52%) zich inmiddels bezig met de toepassing of voorbereiding van mobile betalen.
Targeting en narrowcasting
Pick-up points
Een derde ontwikkeling die op weg is om standaardpraktijk te worden, is het gebruik van klantdata om gerichte en realtime aanbiedingen te doen: 37% van de retailmarketeers zegt al data te gebruiken voor targeting van de doelgroep, 32% wil dat de komende twee jaar gaan doen en 30% is dat nog niet concreet van plan. Deze trend zet dus iets minder snel door dan de andere twee. Wellicht heeft dat ook te maken met de complexiteit van het verzamelen, koppelen en beheren van databestanden, ook door privacygevoeligheid.
Instore promotion: denkende winkelschappen…
In het verlengde daarvan ligt de toepassing van narrowcasting - het benaderen van specifieke doelgroepen met op maat gesneden content op de juiste tijd en plaats 6
Bij de andere genoemde trends houdt een meerderheid van de marketeers zich daar juist niet mee bezig. Dat geldt bijvoorbeeld voor pick-up points: zes op de tien retailmarketeers zegt daarvoor voorlopig geen concrete plannen te hebben. Van de overige 40% zegt 20% inmiddels wel te beschikken over een infrastructuur voor het ophalen van bestellingen en 20% wil die de komende twee jaar gaan opzetten.
Bij de instore promotion worden intelligente schapsystemen - die klanten kunnen helpen bij de juiste aankoopbeslissing – nog slechts mondjesmaat toegepast. Voor bijna zeven op de tien retailmarketeers
60% 50%
‘Oude retail in digitaal jasje’ Opvallend genoeg zou toch nog 28% van de retailmarketeers beacons inzetten voor het geven van kortingen en coupons. Eerder gaf slechts 15% van de marketeers aan daarin de toegevoegde waarde van beacons te zien. Wellicht is het prijsargument niet de voornaamste reden om beacons in te zetten, maar hoort het wel bij het totaalpakket aan toepassingen en het realiseren van klantwaarde wanneer de barrière voor beacons eenmaal genomen is. Sommige respondenten vinden de genoemde toepassingen echter niet ver genoeg gaan. Eén van hen merkt op: ‘Veel te praktische antwoorden. 80% We moeten wel een stap verder gaan 70%
60% 50% 40% 30% 20% 10%
Beter inspelen op de customer journey
7
rs de
de k
an
lan t
ing lin
jou
on
be
ter
ins pe
len
op
de c
us
tom er
en ee je n als
yv an
eb
pa sh o ele
irtu nv
ee
wo rde n en eh olp rg lle
est ell
ssi
wi de in op er
me em en
rne
nk
ste nt
el
ns po co u en ev en ng ge rtin ko pn to co nta c
Als alle retailmarketeers nu al de beschikking zouden hebben over beacons, waar zouden ze die dan voor inzetten? De antwoorden liggen in het verlengde van de eerder geventileerde visie op de toegevoegde waarde van beacons. De meerderheid van de markteers (60%) zou de techniek inzetten om
0
sn e
Maar in potentie doen beacons hun naam dus eer aan, omdat ze zowel klant als marketeer behulpzaam kunnen zijn om hun weg te vinden: de een door de winkel en het productaanbod, de ander door een veranderend retaillandschap en grillige en specifieke klantenbehoeften. Op grote afstand komt een no-nonsense toepassing als het aanbieden van kortingen en coupons aan de klant: slechts 15% van de markteers ziet daar de toegevoegde waarde van beacons, al zijn er ook respondenten die benadrukken dat die juist ligt in de combinatie van de drie toepassingen: data voor customer intimacy, service en inspiratie en kortingen en aanbiedingen. Tot nadenken stemt de kritische opmerking van een respondent die wijst op de beleving van de inzet van beacons door de klant: ‘Er is geen toegevoegde waarde die opweegt tegen de kosten van dit instrument en de irritatie bij de klant.’
ve rk
Pas op voor irritatie bij de klant
en
Figuur 7 Toegevoegde waarde van location based services als beacons
te
an de rs
ing
en en co up on s ser vi c ht in ee de ni ns cu pir sto ati me e r jo urn ey va ne en
0
ct
De ondervraagde retailmarketeers zien namelijk wel de toegevoegde waarde van beacons en andere location based services. Die ligt volgens hen vooral in het verkrijgen van data voor een beter inzicht in de customer journey: het traject dat de klant aflegt, op weg naar de aankoop. Naast klantdata vormen ‘service en inspiratie’ een goede tweede waardevolle toepassing van beacons, aldus 37% van de respondenten. Een respondent licht toe: ‘Dit kan veel verder ontwikkeld worden. Daarmee doel ik op missende schakels in het communicatielandschap, de zogenoemde bruggen tussen offline en online. Het inzetten van beacons is te vergelijken met een autoweg aan de ene kant van de rivier door het online landschap, terwijl smartphones de autoweg vormen aan de andere kant van de rivier. Momenteel kan die rivier alleen worden overgestoken door gammele bruggen die niet algemeen toegankelijk zijn voor elke narrowcasted doelgroep.’
10%
beter in te spelen op de customer journey. Andere toepassingen liggen op het gebied van service en inspiratie voor de klant, zoals het bieden van een virtuele shopassistent (31%), sneller geholpen worden bij het afhalen van een online bestelling (28%), of direct contact opnemen met een verkoper in de winkel (12%). Eén respondent vat dat samen als: ‘Stopkracht, het binnenhalen van de passant door het bieden van inspiratie.’ En een ander: ‘Een helpende hand zijn voor de doelgroep tijdens offlline momenten.’ Die laatste formulering is veelzeggend: volgens deze respondent speelt het shopbestaan van klanten zich kennelijk vooral online af, met af en toe een offline ‘moment.’
dir e
Beacons als brug naar de klant
20%
be ter inz ic
Nog minder ver doorgedrongen in het huidige retaillandschap zijn beacons: apparatuur in winkels die via bluetooth verbinding maakt met de smartphone van aanwezige klanten (nadat die daarvoor toestemming hebben gegeven) om hen te wijzen op kortingen, productinformatie, et cetera. Zes op de tien marketeers is er (nog) niet mee bezig, 18% past deze innovatie al wel toe en 22% droomt ervan om dat de komende twee jaar te gaan doen. De belangstelling voor beacons lijkt dus wel in de lift te zitten.
30%
ko rt
… en beacons:
40%
da ta:
(68%) is die ontwikkeling nog te ver van hun bed. Slechts 12% zegt deze innovatie al toe te passen in de winkels, 20% wil daar de komende twee jaar aan gaan werken. Voorlopig zijn intelligente schapsystemen dus echter voor slechts een minderheid van de retailorganisaties een reële optie.
Figuur 8 Waar zouden marketeers location based services als beacons voor inzetten?
dan deze oude retail in een digitaal jasje.’ En een andere vooruitstrevende marketeer: ‘We hechten veel te veel waarde aan speeltjes, die ons de mogelijkheid geven om feitelijk niets aan onze huidige manier van werken te veranderen en toch moderniteit uit te stralen. Helaas leidt dat tot niets! Bovendien jagen we zo de mogelijkheden van de nieuwe media opnieuw over de kling.’
Kansen en bedreigingen Dat roept de vraag op naar de visionaire kwaliteiten van de retailmarketeers en hun strategisch vermogen om de turbulentie door de digitalisering in hun vak te duiden, optimaal gebruik te maken van de kansen die deze biedt en tijdig te veranderen om de bedreigingen voor hun organisatie voor te blijven.
Grootste kansen: beleving en omnichannel Wat zien marketeers als de grootste kans voor retail in de komende jaren? De antwoorden op deze vraag verschillen, maar er is desondanks een rode draad in aan te wijzen. Het vaakst genoemd wordt het begrip ‘beleving’ of een variatie daarop. ‘Breng nostalgische gezelligheid
terug in de winkelstraat’, aldus een respondent. Een ander buzzwoord dat bijna even vaak valt bij de ondervraagde retailmarketeers: omnichannel, het op elkaar afstemmen van alle verkoopkanalen en verkoopondersteunende functies om een optimale klantbeleving mogelijk te maken. In de woorden van een respondent: ‘de integrale shopperbenadering’. Dat gaat verder dan de integratie van offline en online, van bricks and clicks: een andere vaak genoemde kans. Maar de intentie is hetzelfde. Een deel van de marketeers noemt alleen ‘online’ als kans. Dat doet vermoeden dat deze groep vooral een toekomst voor retail ziet op internet en minder in de winkelstraten. Tot slot noemt een deel van de respondenten ‘klantgerichtheid’ als kans. Technologie kan de focus op de klant en diens behoeften steeds scherper maken, ongeachte of deze online of offline wordt bediend. Zo schetst een respondent als grootste kans: ‘Het bezegelen en stimuleren van de relatie met de klant. Het gaat in de toekomst niet meer om de winkel of de webshop, maar om de relatie die je hebt met de klant.’
8
Grootste bedreiging: ‘actieve inertie’ De allergrootste bedreiging die marketeers zien voor retail is verrassend: een gebrek aan innovatie in de eigen sector. Oftewel: zijzelf. ‘De bereidwilligheid om ‘echt’ te gaan veranderen bij old skool retail’, omschrijft een marketeer het collectief onvermogen in de branche. Een ander: ‘Het trage schakelen van retaillandschap, het niet op tijd durven innoveren.’ En het kan nog kritischer: ‘Retailers hebben nauwelijks een idee van de grote kansen die de integratie van hun winkels met hun webshops oplevert voor hun rendement én hun aantrekkelijkheid voor klanten. De huidige crisissituatie leidt, zoals blijkt, bij veruit de meeste kleine én grote retailers tot intensief navelstaren, kostengerichtheid en doorgaand verlies aan tevreden klanten.’
80%
De 3 K’s: klassiek, klein denken en korte termijn
70%
Weer een ander vult in wat er volgens hem of haar precies mist in de sector: ‘Niet inspelen op veranderend consumenten/ koopgedrag, niet meegaan met technologische ontwikkelingen en het daarmee gepaard gaande veranderende consumentengedrag en transformerende businessmodellen.’ Het lijkt een gevolg van de 3K’s die uit de opmerkingen zijn te destilleren: klassieke of analoge marktbenadering, klein denken en kortetermijnvisie van directies. Een laatste reactie vat het mooi samen: ‘Vasthouden aan wat je hebt en hopen op betere tijden (actieve inertie).’
50%
Bang voor Alibaba en de …tig internetrovers De bedreiging die het op één na vaakst wordt genoemd is simpelweg ‘online’, ‘internet’ of variaties daarop. Online shopping wordt dus tegelijkertijd gezien als kans en als bedreiging. Het aantal marketeers dat de verschuiving naar online shopping als bedreigingen noemt is echter minstens twee keer zo groot als degenen die het expliciet als kans zien. Maar dat heeft vooral te maken met het verwachte gebrek aan innovatie. Voor welke gevolgen van de digitale transformatie zijn marketeers dan vooral bang? Het vaakst genoemd wordt leegstand in de winkelstraten: ‘Dat er voor een heel groot deel van de goederen gekozen wordt voor de webshop, omdat de winkel geen onderscheidende ervaring biedt.’ Verder wordt vrees uitgesproken voor concurrentie op prijs en uit het buitenland, van nieuwe internetreuzen als Alibaba en Amazon.
De veranderende rol van de retailmarketeer De digitale transformatie - en de kansen en bedreigingen die deze met zich meebrengt - verandert niet alleen de retailsector, maar ook de rol van de retailmarkteer. Slechts een kleine minderheid van 14% van de ondervraagde marketeers denkt dat de eigen rol niet zal veranderen , de overgrote meerderheid (70%) ziet een
• Meer innovatie/nieuwe technologie • Meer data verzamelen, -beheer en -analyse
60%
40% 30% 20% 10%
ze g
bre d
ge
n
er
s ui ij n
an i
kn
iet
wo rdt we e
t ik
n ie
tk
die
ers ta nd
n ie
die
mo et
da nh
sm
all er
0
Figuur 11 De veranderende rol van de retailmarketeer verbreding van het eigen takenpakket.
Adviseur ‘pretpark-theaterexperience’ Welke nieuwe rollen en werkzaamheden brengt die verbreding van het takenpakket met zich mee? De antwoorden variëren van strategische ondersteuning tot kennis van vernieuwende winkelconcepten en marketingtools. Een respondent ziet als nieuwe taak: ‘Helpen oplossingen aandragen om door een unieke en regelmatig veranderende uitstraling van de winkels een ten opzichte van webshops onderscheidende shopperervaring te bieden. Pretpark-theaterexperience in de winkel. Overigens sluit het één het ander niet uit: de winkel fungeert als toonzaal, de koop kan ook via de webshop.’ E en andere respondent verwoordt de nieuwe rol als volgt: ‘Strategisch advies over customer journey en innovatieve toepassingen in de ouderwetse retail business.’ Ook in de geschetste nieuwe verantwoordelijkheden valt een rode draad te herkennen: Het brede takenpakket van de retailmarketeer nieuwe stijl • Meer strategisch advies • Meer invulling geven aan beleving/ de customer journey • Meer online retail/marketing • Meer intregratie online/offline • Meer omnichannel 9
Dat vraag ook om andere vaardigheden, valt uit de antwoorden van de retailmarketeers op te maken. Het volgende profiel van de retailmarketeer nieuwe stijl komt naar voren: een schaap met zes poten. De retailmarketeer van de toekomst • Strateeg • Allrounder • Innovator • Regisseur • Belevingsarchitect • Databeheerder
De retailhelden van vandaag en morgen Welke retailorganisaties, merken en mensen beschikken nu al over die vaardigheden en weten het best in te spelen op de kansen en bedreigingen van de digitale transformatie? Ofwel door zelf succesvol online te zijn, ofwel door juist offline succesvol te blijven, ondanks de trendmatige verschuiving naar internetshopping? De top-10 van vaakst genoemde retailorganisaties is een mengeling van typische internetspelers als Coolblue, Bol.com en Zalando aan de ene kant en anderzijds retailers die vooral bewonderd kijken te worden om hun concept, expansief vermogen, of explosieve groei. ‘Primark doet helemaal niets aan online, maar groeit ontzettend hard.’ Top-10 retailorganisaties 1. Coolblue 2. Bol.com 3. Jumbo 4. Action 5. Bijenkorf 6. Primark 7. Ahold/Albert Heijn 8. Zalando 9. Ikea 10. Rituals
David versus Goliath Tegenover deze grote namen, is er bewondering voor de kleine nichespelers, die zich in het internetgeweld en de schaalvergroting weten staande
te houden. ‘Ambachtelijk, eerlijk en onderscheidend’, typeert een respondent de trekken van zijn persoonlijke helden in de retail. Een ander kijkt op tegen: ‘De kleine zelfstandig ondernemers die in deze tijd durven te experimenteren met nieuwe businessmodellen (conceptstores, theme stores). En de laatste reactie illustreert dat helden niet groot hoeven te zijn om groots te zijn: ‘Mijn bakker: die weet pas echt wat ik wil.’
Retail is soms een meneer We zijn in Nederland niet zo van de persoonsverheerlijking, maar omdat in de vraagstelling is aangegeven dat onder retailhelden ook mensen mogen worden verstaan, valt hier en daar een naam van een bewonderde ondernemer of marketeer. Soms is retail dus ook een meneer, zo blijkt. (Vrouwen worden niet genoemd door de respondenten). De genoemde namen zijn op twee handen te tellen. Aan het onderstaande rijtje mag dan ook absoluut geen eeuwige roem worden ontleend: het zijn de enige namen die vaker dan één keer werden genoemd.
Top-3 retailhelden 1. René Repko (Chief Marketing Officer Rituals) 2. Quirijn Bolle (Oprichter Marqt) 3. Familie Van Eerd (Jumbo)
Conclusie De retailhelden van morgen zijn de marketeers van vandaag die voldoen aan het profiel van de retailmarketeer van de toekomst. Ze durven te innoveren vanuit een strategische visie op de integratie tussen online en offline, maken gebruik van alle technologische mogelijkheden, verkoopkanalen en data, maar blijven tegelijkertijd vraaggericht denken vanuit de klant. ‘Opdat wij niet vergeten voor wie wij werken’, blijft ook in het internettijdperk een broodnodige reminder.
Verantwoording Methode van onderzoek Het Retailmarketing Onderzoek van Snakeware is tot stand gekomen door het verrichten van kwantitatief onderzoek. Hierbij is gebruikgemaakt van een online vragenlijst.
Universele populatie De onderzoekspopulatie bestond uit een selectie van de marketingdatabase van Adfo Groep: personen die hebben aangegeven werkzaam te zijn in de retail(marketing) en/of interesse in retail en e-commerce te hebben. Zij hebben via e-mail een uitnodiging ontvangen om deel te nemen aan het onderzoek.
Respons In totaal hebben 121 personen gereageerd. Hiervan hebben 96 personen JA geantwoord op de eerste vraag: ‘Bent u werkzaam in de retailmarketing of heeft u binnen uw werkzaamheden te maken met retail?’ De overige personen 25 antwoordden NEE op deze vraag, waarna het onderzoek werd afgesloten. Uiteindelijk hebben dus 96 personen de volledige vragenlijst ingevuld.
Respondenten Voor het gemak wordt in het onderzoek gesproken over ‘retailmarketeers’, waarmee ook de respondenten worden bedoeld die binnen hun werkzaamheden te maken hebben met retail. De respondenten zijn op verschillende manieren betrokken bij digitale marketing binnen hun organisatie. De meerderheid van de respondenten (37%) werkt regelmatig met digital software, bijvoorbeeld om multichannel marketingprogramma’s te beheren, digitale content te creëren, gepersonaliseerde content te leveren, ROI op advertentieuitgave te analyseren, search analyses uit te voeren, et cetera). Een vijfde van de respondenten (21%) geeft aan persoonlijk niet met digitale marketingsoftware te werken. Ongeveer een kwart (24%) geeft leiding aan een team dat digitale marketingsoftware 10
gebruikt. Eveneens een kwart (25%) beoordeelt de analytics uit digitale marketingdashboards en websiteanalyse, die worden geleverd door iemand anders in de organisatie. Ook zegt een kwart (24%) van de respondenten geen van de genoemde werkzaamheden van toepassing op de eigen situatie te vinden. Deze gegevens zijn gebaseerd op eigen opgave van de respondenten, als antwoord op vraag 7 het onderzoek, waarbij meerdere antwoorden mogelijk waren.
Responsverantwoording Er zijn diverse redenen voor nonrespons aan te wijzen. Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die in het beleid hebben opgenomen om niet deel te nemen aan onderzoeken. Daarnaast is bij een aantal vragen de optie ‘weet ik niet/kan ik niet zeggen’ toegevoegd. Veldwerk Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 9 maart tot en met 30 maart 2015.
Criteria respondent Om tot een betrouwbaar antwoord te komen, is het belangrijk dat de respondent kennis over de gestelde vragen heeft. Dit onderzoek is daarom alleen onder relevante retailmarketeers of –medewerkers afgenomen.
Vragenlijst De vragenlijst bestond uit 13 vragen en is opgesteld door Adfo Groep en Snakeware. De informatie voor de vragen is vergaard door middel van deskresearch. Niets van deze onderzoekresultaten mag gereproduceerd, gedistribueerd, gepubliceerd of tentoongesteld worden zonder de schriftelijke toestemming vooraf door Adfo Groep of Snakeware.
