Digitale Transformatie in de Benelux
Acquia – Marktonderzoek ‘Digitale Transformatie en de visie van de CIO & CMO’
November 2014
Inleiding In het najaar van 2014 is een kwalitatief marktonderzoek uitgevoerd door middel van diepteinterviews bij profit en non-profit organisaties in België en Nederland. Eén van de doelstellingen van dit onderzoek is om een heldere analyse te bieden omtrent de huidige staat van digitalisering in de Benelux. Dit betreft digitalisering van operationele processen, van commerce systemen, content management en de wijze waarop data wordt beheerd en wordt gepubliceerd, bijvoorbeeld door gebruik te maken van Cloud systemen. In het onderzoek is een tweedeling gemaakt in de functieprofielen van de geïnterviewde personen, namelijk de CIO en de CMO. Niet alle ondernemingen hanteren deze functies, vandaar dat de functieprofielen breder zijn getrokken. Onder CIO vallen tevens IT director/manager, Integration managers en directeuren automatisering. Onder CMO vallen ook functies als Marketing director/manager, Communicatie director/manager en Strategisch manager. De diepte-interviews zijn afgenomen om een beeld te vormen over de huidige marktontwikkelingen op het gebied van digitalisering, de middelen die hiertoe worden ingezet en de visie die ondernemingen hebben op digitalisering. De onderstaande gegevens liggen ten grondslag aan dit onderzoek:
Uitgaande van 148 organisaties in de Benelux zijn er uiteindelijk met 62 personen diepte-interviews afgenomen.
Deze 62 personen behoren tot C-level management en beslissingsbevoegden, werkzaam in de top-200 bedrijven in de Benelux.
De organisaties met wie wij de diepte-interviews hebben afgenomen bevinden zich in de hele breedte van de maatschappij. Van energieleveranciers, staalconcerns en financiële dienstverleners tot zorginstellingen, retailorganisaties en ministeries. Hierdoor is het mogelijk om de algehele tendens binnen de markt weer te geven en daarnaast eventuele verschillen tussen sectoren te identificeren. Het interviewen van zowel de CMO-functie als de CIOfunctie gaf inzicht op de verschillende visies op digitale transformatie en hieruit viel een vergelijking op te maken binnen deze verschillende functiegroepen. Wij hopen dat dit onderzoek inspireert tot gesprekken over de strategische impact die toenemende digitalisering heeft op hedendaagse bedrijfsprocessen en het definiëren van oplossingen om digitale transformatie als organisatie te omarmen. Daarnaast bedanken wij alle deelnemers van dit onderzoek hartelijk voor hun medewerking en hopen dat deze onderzoeksresultaten een bijdrage leveren aan de digitale transformatie van hun organisatie.
2
Inhoud Inleiding .................................................................................................................................................. 2 Managementsamenvatting .................................................................................................................. 4 De CIO over digitale transformatie..................................................................................................... 7 Digitale transformatie & uitdagingen .............................................................................................. 7 Digitale transformatie & consolidatie ............................................................................................. 9 Gepersonaliseerde digitale ervaringen........................................................................................ 12 Adoptie van Cloud Hosting ............................................................................................................ 14 De CMO over digitale transformatie ................................................................................................ 16 Nieuwe digitale diensten en verdienmodellen ............................................................................ 16 Optimale klantbeleving over alle kanalen ................................................................................... 18 Beschikbare middelen voor de geïntegreerde digitale omgeving ........................................... 20 Gepersonaliseerde digitale ervaringen........................................................................................ 21 Doelgroep analyse .......................................................................................................................... 22 De CIO en de CMO ............................................................................................................................ 23 Tot slot .................................................................................................................................................. 25 Bijlage 1: De oplossingen van Acquia ............................................................................................. 26 The Digital Business Company .................................................................................................... 26 Acquia Platform ............................................................................................................................... 26 Digital Experience Solutions ......................................................................................................... 27 Digital Engagement Services ........................................................................................................ 28 The Acquia Experience .................................................................................................................. 28 Bijlage 2: Relevante whitepapers & blogs ...................................................................................... 29
3
Managementsamenvatting In de huidige maatschappij is optimalisatie van de online klantbeleving een belangrijk onderdeel van de digitale strategie van ondernemingen. Digitalisering roept soms vragen op; niet alleen hoe de organisatie een digitale transformatie gaat realiseren, maar tevens welke gevolgen het uitblijven van de digitale transformatie heeft op de prestaties van de organisatie. Een recent onderzoek van Forrester toont bijvoorbeeld aan dat organisaties die de online klantbeleving op juiste wijze hebben geïmplementeerd vele malen beter presteren dan organisaties die de transformatie (nog) niet ondergaan hebben. Acquia, the digital experience company, heeft in september en oktober 2014 een kwalitatief marktonderzoek uitgevoerd naar digitale transformatie in de Benelux. Eén van de belangrijkste doelstellingen van dit onderzoek was het maken van een heldere analyse omtrent de huidige staat van digitalisering in de Benelux. Dit betreft digitalisering van operationele processen, verkoopprocessen, content management en de wijze waarop data wordt beheerd en wordt gepubliceerd, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een privateof public Cloud. Door middel van diepte-interviews bij CIO’s en CMO’s van grotere organisaties (profit & nonprofit) in de Benelux, is een beeld gevormd van de huidige status van digitalisering, de middelen die hiertoe worden ingezet en de (toekomst)visie die organisaties hebben op digitalisering. Deze managementsamenvatting omvat de belangrijkste bevindingen uit dit marktonderzoek De grootste uitdaging op het gebied van digitalisering: ‘digital ready’ bedrijfsprocessen Nieuwe digitale processen, diensten en verdienmodellen zijn de basis voor iedere organisatie om in het huidige digitale tijdperk optimaal te (blijven) presteren. Onder de CIO’s ziet 44% als grootste uitdaging op het gebied van digitale transformatie het optimaliseren van (en draagvlak creëren voor) ‘digital ready’ bedrijfsprocessen. Van de CMO’s ziet 27% hierin de grootste uitdaging. De CMO ziet de grootste uitdaging vooral in de integratie van bestaande en nieuwe systemen. Daarnaast is het beheer van de digitale transformatie een grote uitdaging voor de CIO’s, ruim 63% van de ondervraagde CIO’s ziet nu of in de toekomst de noodzaak voor consolidatie. Echter, maar liefst 45 procent van de ondervraagden weet (nog) niet hoe deze geconsolideerde digitale omgeving eruit moet gaan zien en/of op welke wijze dit in te toekomst wordt doorgevoerd.
4
Klantbeleving staat nog niet overal centraal Een optimale, relevante en consistente klantbeleving, zowel op de computer, telefoon, tablet alsook fysieke locaties, is een kernwaarde in de digitale transformatieslag. Toch geeft ruim 28% van de ondervraagde CIO’s aan dat zij hier niet mee bezig zijn, in veel gevallen omdat de financiële of technische middelen hiervoor niet beschikbaar zijn. Meerderheid heeft focus op Content, Community en Commerce Ruim 60% van de ondervraagde CMO’s geeft aan dat, nu of in de toekomst, de financiële of technische middelen beschikbaar zijn om Content, Community, Commerce en Context met elkaar te integreren. Cloud hosting (nog) relatief onbekende factor Tegenwoordig wordt er veel gesproken over de ‘Cloud’. Van de gesproken CIO’s geeft 28% aan dat er gebruik wordt gemaakt van Cloud Hosting. Nog eens 16% van de ondervraagde CIO’s geeft aan een combinatie te hebben geïmplementeerd van Cloud Hosting en OnPremise. Integratie van analyse en gepersonaliseerde content biedt mogelijkheden Van de ondervraagde CMO’s geeft 47% aan geen gepersonaliseerde content online aan te bieden. Wel geeft ruim 53% van de CMO’s aan dat er analytische tools worden ingezet om doelgroepen of categorieën te creëren om deze groepen contextueel relevante content te bieden. Dit alles om tot een hogere conversie en betere (verkoop)resultaten te komen.
Acquia hoopt dat dit marktonderzoek CIO’s en CMO’s een basis biedt om verder met elkaar in gesprek te gaan over digitale transformatie, al dan niet aan de hand van onderstaande vragen: 1. Een digitale onderneming biedt een uitstekende digitale klantbeleving, maar vraagt ook om ‘digital operational excellence’. De CIO en de CMO moeten nauw samenwerken. Hebben zij dezelfde doelstellingen voor ogen? Zijn er conflicterende prioriteiten die barrières opwerpen? 2. Elk bedrijfsproces wordt radicaal getransformeerd door ‘digital’. Zijn de huidige bedrijfsprocessen toekomstbestendig gezien de huidige digitalisering en online beleving? 3. Bieden onze huidige systemen voldoende mogelijkheden en schaalbaarheid als we kijken naar de inzet van dynamische online platformen en het inzichtelijk maken van data? Zijn onze systemen geschikt om een optimale merkbeleving te realiseren, waardoor hogere conversie tegen lagere kosten wordt gerealiseerd? Zijn wij in staat om content, community, commerce en context te integreren?
5
Dit marktonderzoek is uitgevoerd door Acquia, ‘the digital experience company’. Pinterest, World Press Photo, Mercedes Benz, Lush en Puma zijn slechts enkele van de ruim 4.000 bedrijven wereldwijd die met behulp van het open platform voor geïntegreerde digitale ervaringen van Acquia hun organisatie digitaal transformeren. Commerciële bedrijven, overheidsinstellingen en stichtingen vertrouwen op Acquia om nieuwe omzetbronnen aan te boren, kosten te verlagen en hun doelgroepen weten te engageren met behulp van content, community, commerce en context.
6
De CIO over digitale transformatie Digitale transformatie & uitdagingen Digitalisering blijft nog steeds toenemen. Deze toename van digitalisering heeft enorme impact op organisaties. Zo stelt Forrester Research in het Forrester Research rapport ‘The blueprint for strategy in the age of the customer’1 dat organisaties uit de Standards & Poor 500 lijst die de nadruk leggen op de digitale klantbeleving significant beter presteren dan andere organisaties. Het belang van een heldere online strategie en het hanteren van geoptimaliseerde, op de doelgroep afgestemde digitale processen, diensten en verdienmodellen lijkt helder. Een eenduidige strategie binnen de organisatie om de digitalisering vandaag en in de toekomst optimaal vorm te geven is van belang. Op de vraag wat de grootste uitdaging is voor organisaties als het gaat om digitale transformatie, zien we dat voor de meerderheid van CIO’s en gelieerde functieprofielen het optimaliseren van – en draagvlak creëren voor – ‘digital ready’ bedrijfsprocessen hun grootste uitdaging is op dit moment. Dit is een interessante uitkomst, omdat het blijven innoveren (16%) niet tot de grootste uitdagingen wordt beschouwd. Dit is een tegenstelling met hetgeen afgelopen jaar in de C-Suite survey van IBM Global2 naar voren kwam. Hierin werd vermeld dat de CIO innovatie als prioriteit ziet, om te blijven voldoen aan de behoeften en verwachtingen van klanten en gebruikers.
“…….de culturele verandering, het anders gaan denken wordt de grootste verandering.”
“…..zowel de mensen alsook de processen zijn daarin de uitdaging.”
1
Forrester: https://www.forrester.com/The+CIOs+Blueprint+For+Strategy+In+The+Age+Of+The+Customer/fulltext/-/ERES118549?docid=118549&intcmp=blog:forrlink&cm_mmc=Forrester-_-Blogs-_-Related%20Research-_-11060 2 IBM C-Suite Survey 2013: http://www-935.ibm.com/services/us/en/c-suite/csuitestudy2013/
7
Het toenemende gebruik van online services vraagt om nieuwe digitale processen, diensten en verdienmodellen. Wat ziet u als de grootste uitdaging voor uw organisatie om deze verandering tegemoet te gaan? 44%
50% 40% 30% 20%
22% 16% 6%
10%
6%
6%
Weet niet / geen antwoord
(online) beveiliging
Optimaliseren van – en draagvlak creëren voor – ‘digital ready’ bedrijfsprocessen
De benodigde tijd / het tempo
Integratie van nieuwe systemen
Blijven innoveren (bijhouden/cultuuromslag etc.)
0%
Volgens Forrester Research staat meer dan 70 procent van de bedrijven die tien jaar geleden op de Global 500-lijst stonden, er niet meer op. Netflix verving Blockbuster. De iPhone verving Polaroid. Digitale innovatie is niet langer een manier om te onderscheiden van de concurrentie. Digitale innovatie is een fundamenteel onderdeel van moderne organisaties. Digitale innovatie transformeert de manier waarop producten worden gepromoot, worden verkocht en hoe klanten worden ondersteund. Elk bedrijfsproces wordt radicaal getransformeerd door de digitale transformatie. Succesvolle organisaties 3
begrijpen dat zij hun denkwijze moeten veranderen in ‘Digital First.’
3
https://www.linkedin.com/pulse/article/20140605193439-3426734-it-s-time-for-digital-transformation
8
Digitale transformatie & consolidatie Digitale transformatie wordt soms als hype gezien, maar is vandaag de dag de basis voor vele internationale ondernemingen. In het eerder genoemde Forrester Research rapport ‘‘The blueprint for strategy in the age of the customer.’ werd gesteld dat organisaties die digitale transformatie omarmen beter presteren. Ook uit onderzoek van het MIT Center for Digital Business , waarin 157 CEO’s line of business-managers, CMO’s en COO’s zijn geïnterviewd, blijkt dat bedrijven die ‘digitaal volwassen’ zijn, beter presteren dan anderen. Een belangrijk element in de digitale transformatie is consolidatie. Veel organisaties proberen de oneindige digitale innovaties bij te houden, maar worden met name op het gebied van het beheer van de digitale omgevingen overlopen. Er wordt gevraagd naar continue aanpassingen van systemen, zowel intern als extern, en er is een constante stroom aan nieuwe innovaties die vragen om nieuwe toepassingen. Om tot een gerichte en duidelijke digitale transformatie te komen is consolidatie van belang. Hoe mooi zou het zijn te beschikken over één digitale basis voor de toekomstige, ‘Digital First’ organisatie? De ondervraagde CIO’s in het onderzoek bevestigen het belang van consolidatie: ruim 63 procent van de ondervraagden ziet hier noodzaak van in.
Het beheer van de digitale transformatieslag is veelal een grote uitdaging. Is er bijvoorbeeld een noodzaak voor consolidatie? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
63%
19%
Ja, consolidatie is (nu of in toekomst) nodig
Geen consolidatie nodig
19%
Weet niet / geen antwoord
9
“… we zijn al vergaand geconsolideerd: we werken met 1 programma, 1 platform e.d.…..”
”Waar de uitdaging nu zit is hoe de consolidatie te behouden. We zouden dit en dat moeten volgens, met name, de jonge mensen, maar men beseft te weinig dat dit gevaren met zich mee brengt.”…
”Het behouden van de consolidatie is een moeilijke zaak.”
“Consolidatie is een permanent proces, elke dag komen er nieuwe technologieën bij, het is belangrijk om dat centraal aan te sturen en daarvoor een duidelijke structuur aan te leggen. Het werk gaat immers door.”
Is het tijd om Open Source WCM te selecteren voor digitale omgevingen?
Een onderzoek van Forrester Research in opdracht van Acquia onder 160 beslissers die gaan over de aanschaf van Web Content Management systemen laat zien dat Open Source oplossingen als Drupal steeds vaker het antwoord bieden voor complexe digitale vraagstukken. De tevredenheidspercentages van gebruikers groeien snel. Indien u interesse heeft in dit onderzoek kunt u dit gratis downloaden op: http://go.acquia.com/Forresteronderzoek
10
Op de vervolgvraag wat de beste aanpak is om deze geconsolideerde omgeving te creëren, is men minder stellig. Maar liefst 45 procent van de ondervraagden weet (nog) niet hoe deze geconsolideerde digitale omgeving eruit moet gaan zien en op welke wijze dit in te toekomst wordt doorgevoerd. Wel worden drie duidelijke prioriteiten aangegeven waar deze geconsolideerde digitale omgeving aan moet voldoen, te weten flexibiliteit (niet alleen de systemen, er wordt ook flexibiliteit van de gebruikers verwacht), centralisatie van processen en integratie van ondersteunende systemen.
Wat zijn belangrijke prioriteiten voor de geconsolideerde digitale omgeving? 45% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
25% 20% 10%
Flexibiliteit van systemen en gebruikers
Centralisatie van Integratie processen ondersteunende systemen tussen bestaande systemen
Geen openbaarheid / toelichting
11
Gepersonaliseerde digitale ervaringen Nog niet zo lang geleden was alle marketing persoonlijk. Bij de bank, bij de bakker of bij de slager werden we met onze naam en een vriendelijke groet aangesproken. De verkoper bij de bloemenwinkel wist dat jij elke week een bos bloemen van tien gulden wilde. Met de komst van e-mail en websites veranderde dit. E-mail promoties werden gestuurd naar duizenden mensen. Op statische websites werd van ons verwacht dat iedereen zelf de weg wel vond. In de beginfase van de digitale revolutie was de persoonlijke aanpak nog ver te zoeken. Vandaag de dag is dit niet meer het geval. Uw doelgroepen verwachten weer eenzelfde persoonlijke benadering als vroeger bij de bakker. Van websites wordt verwacht dat ze intelligent zijn en tegelijkertijd onze privacy hoog in acht houden. Kortom, de hedendaagse gebruikers en consumenten verwachten een volledig gepersonaliseerde ervaring en gebruikersomgeving. Het bieden van deze ervaring is bij vele organisaties (nog) niet standaard. Onlangs verscheen in Emerce Magazine een artikel over deze gepersonaliseerde gebruikerservaringen en hoe hiermee om te gaan als organisatie4. Zo is de integratie van Big Data in de CMS-systemen, gecombineerd met geïntegreerde koppelingen met externe oplossingen evident om zo die gewenste gepersonaliseerde gebruikerservaringen te bieden. In hoeverre zijn organisaties in Nederland en België bezig met personalisatie van digitale omgevingen?
4
Emerce Magazine: http://www.emerce.nl/achtergrond/hoe-big-data-consumentenverwachting-vervult
12
In dit digitale tijdperk is internet altijd en overal beschikbaar. Heeft u momenteel de middelen om gepersonaliseerde digitale content aan uw klanten of gebruikers aan te bieden en/of binnenkort te realiseren? 56% 60% 50% 40%
28%
30%
16%
20% 10% 0% Ja, wij hebben (nu of in de toekomst) de middelen
Nee, deze middelen zijn niet beschikbaar
Weet niet / geen antwoord
Gepersonaliseerde content speelt (nu of in de nabije toekomst) een rol bij 56 procent van de ondervraagden. Toch geeft nog ruim een kwart van de ondervraagden aan hier niet mee bezig te zijn. Veelal wordt er door de ondervraagden aangegeven dat er gedeeltelijk wordt voldaan aan de gepersonaliseerde content, door het achterblijven van investeringen in geschikte middelen of door complexiteit van de gekozen systemen. “Hiermee zijn we momenteel volop bezig: het internetportaal is/wordt volledig vernieuwd. We zijn recent live gegaan met de eerste fase. De tweede fase staat gepland voor het einde van dit jaar. Hiermee gaan we gepersonaliseerde informatie bieden aan reizigers. Bijvoorbeeld over persoonlijke routes en dergelijke.”
In oktober 2014 heeft Gartner haar Magic Quadrant for Digital Commerce gepubliceerd. De statistieken in dit rapport bevestigen het belang van online personalisatie. Al in 2018 zullen organisaties die hebben geïnvesteerd in alle mogelijke online personalisatie technieken betere resultaten laten zien dan ondernemingen die in slechts 30% van alle mogelijke digitale personalisatie technieken hebben geïnvesteerd.
Heeft u interesse in het Gartner Magic Quadrant for Digital Commerce 2014? U kunt dit rapport gratis downloaden via: http://go.acquia.com/gartnerNL
13
Adoptie van Cloud Hosting Een veel gebruikte term de laatste jaren is Cloud. Cloud Hosting maakt vaak onderdeel uit van de digitale transformatie. Cloud Hosting is een externe opslag en hostingservice, die bestaat uit gekoppelde servers en processen, die uiteindelijke volledig dynamisch, virtueel, veilig en schaalbaar door de eindgebruiker kunnen worden ingezet.5 Door gebruik te maken van een Cloud Hosting service worden door de gebruiker alleen de resources gebruikt die daadwerkelijk benodigd zijn om processen vorm te geven en te laten draaien. Door een veilig en schaalbaar Cloud Hosting platform in te zetten in de digitale transformatie, kan er ten allen tijden worden gewerkt aan de kernoplossingen, waaronder personalisatie van de gebruikersomgeving. Daarnaast biedt Cloud Hosting mogelijkheden voor het creëren van een hogere conversie door gebruik te maken van alle beschikbare (big) data.
In de Benelux wordt door 28% van de ondervraagde ondernemingen gebruik gemaakt van Cloud Hosting. Nog eens 16% gaf aan Cloud Hosting te combineren met on-premise hosting.
De adoptie van cloud technologieën is vaak onderwerp van discussie. Maakt u gebruik van on-premise of cloud hosting voor uw content management systeem? 28%
30%
25%
25% 20%
16%
16%
16%
15% 10% 5% 0% Ja, on-premise
5
Ja, cloud hosting
Ja, een Nee, geen van Weet niet / combinatie van beiden geen antwoord beiden
Webhostingtalk: http://www.webhostingtalk.com/wiki/Cloud_hosting
14
Op de vraag wat men vindt van het fenomeen Cloud Hosting, kwam het volgende resultaat:
Hoe staat u tegenover cloud hosting?
72%
80% 70% 60% 50% 40% 30%
25%
20% 3%
10% 0% Positief
Negatief
Weet niet / geen antwoord
In deze uitkomst komt het ‘onbekende’ aspect van Cloud Hosting naar voren. Bij sommige organisaties bleek het fenomeen ‘Cloud Hosting’ nog onbekend. Ook bleek er terughoudendheid om (gevoelige) data buiten de organisatie te plaatsen. Toch biedt Cloud Hosting vele perspectieven voor de toekomst, immers, organisaties worden steeds complexer, waarbij traditionele on-premise hosting niet voldoet. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de significant hogere kosten die on-premise hosting met zich meebrengt. Daarnaast is Cloud Hosting volledig schaalbaar, kostenbesparend en zijn er geen langdurige update-processen. Cloud Hosting heeft de toekomst, het is hierin de uitdaging om organisaties bewust te maken van de mogelijkheden en toekomstperspectief van Cloud Hosting. Deze behoefte aan bewustwording is ook terug te zien in de resultaten. “Cloud hosting versus on-premise is een moeilijke discussie. Beschikbaarheid en controle van de interne organisatie, wie is de baas over de data, wie mag waar bij? Er worden inmiddels wel structuren ontworpen om die kant op te gaan, het is ook onvermijdelijk als we kijken naar het kosten plaatje.”
“Het moederbedrijf houdt de Cloud af. Momenteel hebben we enkel een Private Cloud. Er is wel veel in beweging op dit vlak. We realiseren ons dat er veel aan het veranderen is. Maar hoe ga je de data dan koppelen? Ook de Big Data vraagstukken spelen momenteel volop!”
15
De CMO over digitale transformatie Uit een recent onderzoek, welke werd toegelicht in MarketingFacts6, blijkt dat de CMO ontwikkelingen op gebied van digitale transformatie op grotere afstand volgt dan de CIO. Een achterliggende reden is dat dat de CIO dichter bij de complexiteit van de systemen betrokken is en hierin eerder en effectiever kan aansturen.
Maar de CMO heeft een duidelijke taak binnen de digitale transformatie van organisaties. Immers, nieuwe diensten en verdienmodellen worden mede door de marketingafdeling uitgedacht. Mede om die reden zijn de vragen die eerder aan de CIO werden gesteld ook voorgelegd aan de CMO.
Nieuwe digitale diensten en verdienmodellen De toenemende digitalisering heeft, naast de impact die dit heeft voor de CIO, ook enorme gevolgen voor de CMO en marketing- en communicatieafdelingen. Forrester Research heeft de invloed die de ‘digitale consument’ heeft op de CMO in kaart gebracht in het onderzoeksrapport ‘The CMO's Blueprint For Strategy In The Age Of The Customer’.7 Dit onderzoeksrapport bespreekt onder anderen vier essentiële kernpunten voor de CMO om aansluiting te vinden in de huidige wereld van ‘customer obsession’: 1. Transformeer de klantervaring met een systematische, meetbare benadering. 2. Versnel de digitale transformatie. 3. Omarm ‘mobile’ 4. Vertaal Big Data naar zakelijke inzichten. In dit onderzoek is tevens aan de CMO’s gevraagd wat hun grootste uitdaging is op het gebied van nieuwe digitale processen, diensten en verdienmodellen:
66
Marketing facts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/organisatie-maatschappelij-en-user-experiencethe-future-of-digital-marketi 7 Forrester: https://www.forrester.com/The+CMOs+Blueprint+For+Strategy+In+The+Age+Of+The+Customer/fulltext/-/ERES118551
16
Het toenemende gebruik van online services vraagt om nieuwe digitale processen, diensten en verdienmodellen. Wat ziet u als de grootste uitdaging voor uw organisatie om deze verandering tegemoet te gaan? 27%
30% 25%
27%
20% 17%
20% 15%
7%
10%
3%
5%
Weet niet / geen antwoord
(online) beveiliging
Optimaliseren van – en draagvlak creëren voor – ‘digital ready’ bedrijfsprocessen
De benodigde tijd / het tempo
Integratie van nieuwe systemen
Blijven innoveren (bijhouden/cultuuromslag etc.))
0%
Dat optimalisatie als meest genoemde uitdaging wordt genoemd is niet verrassend. Door optimalisatie van processen en gebruikers, zullen ook strategische (marketing)doelstellingen efficiënter en sneller worden behaald en worden omgezet naar resultaten.
“De combinatie van de juiste programma’s, en vervolgens mensen erin trainen dit optimaal te benutten. Daarnaast draait niet alles even soepel binnen de financiële dienstverlening, daar liggen tevens kansen.”
17
Optimale klantbeleving over alle kanalen Binnen retail wordt vaak gesproken over de omni-channel organisatie. Een flexibele organisatie die de klant centraal stelt, en waarbij tijd, plaats en kanaal geen afhankelijkheden zijn. Door relevante, consistente, transparante en direct beschikbare transactionele informatie en content te bieden, beleeft de klant een consistente ervaring over alle specifiek toegepaste kanalen.8 Maar zou elke organisatie geen omni-channel strategie moeten nastreven? Een optimale, relevante en consistente klantbeleving, zowel op de computer, telefoon, tablet alsook fysieke locaties zou een kernwaarde moeten zijn voor elke (digitale) transformatieslag. Hoe realiseren CMO’s in de Benelux deze optimale klantbeleving – over alle kanalen?
De digitale transformatieslag voegt een nieuwe dimensie toe aan de communicatie tussen koper en bedrijf. Hoe realiseert u momenteel een optimale en consistente klantbeleving over alle kanalen? 20% 17% 13%
13%
10%
Weet niet / geen antwoord
Er is geen digitale informatieslag
Werken rondom kernwaardes
Mix van offline en online
Koppeling van diverse online systemen
Staat op de planning voor de toekomst
7%
Centraliseren van processen
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
20%
88
Shopping2020, expertgroep Omnichannel: https://www.shopping2020.nl/Omnichannel_Organisatie/Wat_is_een_omnichannel_organisatie%3F/Een_defi nitie_van_een_omnichannel_organisatie
18
Verrassend is dat 40 procent van de ondervraagden (nog) geen optimale en consistente klantbeleving biedt over alle kanalen. Recente onderzoeken laten zien dat het aanbieden van een consistente strategie en merkbeleving belangrijker zijn dan ooit9. Consumenten en gebruikers willen op elk mogelijke device dezelfde beleving en het verwachtingspatroon is binnen ieder kanaal even hoog.
“We hebben 4 sterke kernwaardes en daar omheen ontwikkelen wij strategieën, dat alles binnen een sterke bedrijfscultuur.” “Wij doen dat nog onvoldoende. Op het moment communiceren wij nog op vele verschillende manieren, waaronder telefonisch, online en fysiek, dat maakt een eenduidige beleving lastig.”
9
http://www.the-future-of-commerce.com/tag/omnichannel/
19
Beschikbare middelen voor de geïntegreerde digitale omgeving Iedere CMO dient te beschikken over voldoende middelen om de strategische uitvoering te realiseren. Om alle (digitale) kanalen te integreren en zo op eenduidige wijze (gepersonaliseerde) content aan te bieden, te communiceren en om waar gewenst content, commerce (kopen, verkopen en betalen) en context met elkaar te integreren. Het is positief om te mogen concluderen dat ruim 60% van de ondervraagde CMO’s over de middelen beschikt, en reeds bezig is, met een verregaande integratie:
Heeft u de middelen om nieuwe vormen van content aan te bieden, te communiceren en om kopen, verkopen en betalen met elkaar te integreren? 33%
35% 30%
27%
25%
20%
20%
20% 15% 10% 5% 0% Ja
Ja, in de nabije toekomst
Nee
Weet niet / geen antwoord
“Hier wordt serieus aan gewerkt binnen onze organisatie. Alles wordt zoveel mogelijk vereenvoudigd, ook voor de klanten, zodat klanten meer zelf kunnen regelen en opvragen. Hierin wordt inderdaad geïnvesteerd. Het is onze visie dat dit essentieel is in deze tijd gezien de steeds mondiger wordende klanten die gemak nastreven.”
20
Gepersonaliseerde digitale ervaringen Digitale personalisatie biedt vele kansen voor de CMO. Een hogere conversie wordt mede bepaald door de totaalbeleving die wordt gecreëerd voor de gebruiker of consument. Het in de diepte personaliseren van deze content en volledig inspelen op de behoeften van de gebruiker of consument is belangrijker dan ooit. Optimalisatie van de klantervaringen is één van de hoofddoelen van de digitale transformatie, die een grote voorsprong biedt op de concurrentie. Het opzetten en integreren van een gepersonaliseerde content-strategie is hierin van essentieel belang. Van de ondervraagden geeft echter slechts 24% aan dat zij op dit moment gepersonaliseerde digitale ervaringen bieden. Nog eens 13% geeft aan hiermee bezig te zijn voor de toekomst. Echter: 47% van de ondervraagden geeft aan hier op dit moment niet mee bezig te zijn, al dan niet omdat zij de middelen hier niet voor hebben.
Het optimaliseren en bieden van gepersonaliseerde klantervaringen is een doel op zich van digitale transformatie. In hoeverre voert u momenteel een gepersonaliseerde content strategie?
17%
17%
Weet niet / geen antwoord
13%
Ja, intern ontwikkeld
47%
7%
Ja, Specifiek programma
Via externe partner
Niet, maar wel toekomstplannen
0% Niet / geen middelen
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
“Wij werken hier minimaal mee. Op het moment is het enige dat we doen een gepersonaliseerde nieuwsbrief. Uiteindelijke willen we naar gepersonaliseerde aanbiedingen toe.”
21
Doelgroep analyse Het op een juiste wijze kunnen bepalen van de doelgroep is essentieel voor een CMO en nodig om het juiste merk- en contentbeleid te blijven voeren – en dit beleid eventueel tijdig bij te stellen. Het analyseren van verscheidene variabelen, waaronder klikgedrag, de locatie, interesses en context, biedt vele voordelen om tot een eenduidige strategiebepaling te komen.
Om een juiste digitale transformatie te realiseren is doelgroep analyse dus van groot belang. Wie zijn uw gebruikers of kopers? Wie zijn uw bezoekers? Hoelang blijven ze op uw website? Deze vragen worden veelal beantwoord door gebruik te maken van tools, bijvoorbeeld Acquia Lift, om de doelgroep te analyseren. In hoeverre worden er in de Benelux tools gebruikt om de doelgroep te analyseren?
Gepersonaliseerde content op basis van profiel analyse biedt mogelijkheden voor hogere conversie en verkoopdoelstellingen. Maakt u momenteel gebruik van tools om uw doelgroep te analyseren?
60%
53%
50% 40% 27% 30%
20%
20% 10% 0% Ja
Nee
Weet niet / geen antwoord
“…Op dit moment wordt er nog geen gebruik gemaakt van doelgroep analyse. Dit zal waarschijnlijk wel komen met de introductie van onze nieuwe website. Er is op dat gebied bij ons nog veel in ontwikkeling.”
22
De CIO en de CMO Digitale transformatie draait om platformen, netwerken en technologie. Dat zijn cruciale factoren, waarvoor bij veel organisaties de CIO uiteindelijk verantwoordelijk is. Digitale transformatie draait om de optimale klantbeleving. Dit is waar de CMO een belangrijke rol speelt. Enkele jaren geleden kwam Gartner met hun beroemde statement dat in 2017 de CMO meer geld aan IT zou uitgeven dan de CIO. Linksom of rechtsom, om digitaal te transformeren is nauwe samenwerking tussen marketing en IT van cruciaal belang. Beiden, en de achterliggende teams, moeten tezamen de meeste optimale gebruikerservaring realiseren waarbij doelstellingen en middelen volledig op elkaar zijn afgestemd. In de Benelux lijken de CIO en de CMO elkaar redelijk gevonden te hebben. De meningen over waar de organisaties op dit moment staan op het gebied van digitale transformatie – en de uitdagingen die men nog voorstaat – lopen niet ver uiteen. De beantwoording op de vraag of er, nu of in de toekomst, de middelen zijn om digitale content met elkaar te verbinden en tot een volledige digitale transformatie te komen, wordt zowel bij CIO als de CMO gelijk gedacht.
60%
56%
60%
50% 40% 30% 20%
28% 20%
16%
20%
CIO CMO
10% 0% Ja, wij hebben (nu Nee, deze Weet niet / geen of in de middelen zijn niet antwoord toekomst) de beschikbaar middelen
Het is daarnaast wel interessant om te zien dat er verschillend wordt gedacht door contactpersonen binnen dezelfde onderneming. Bijvoorbeeld op de vraagstelling of middelen beschikbaar zijn om een gepersonaliseerde content strategie toe te passen, reageert één van de CIO’s met een positief antwoord, maar de CMO geeft aan dat deze middelen niet beschikbaar zijn en hierdoor een dergelijke strategie niet wordt toegepast.
23
Mede hierdoor blijkt dat er binnen dezelfde onderneming onwetendheid kan bestaan over de beschikbare (digitale)systemen en middelen om (groei)strategieën op te baseren. Het kan hierom zeer zinvol zijn om als marketing- en IT-afdeling met elkaar om tafel te gaan en zodoende beter te stroomlijnen welke processen en strategieën op dit moment, en in de nabije toekomst, mogelijk zijn. De koppeling tussen technische middelen en (strategische) processen is essentieel om te komen tot maximale conversies.
24
Tot slot Om in de digitale wereld als uitblinker te fungeren, is het van belang om de digitale transformatie (verder) vorm te geven. De CIO en de CMO zullen dit niet alleen gezamenlijk moeten doen: omdat digitale transformatie impact heeft op elk bedrijfsproces zou digitale transformatie op de strategische agenda van elke organisatie en het hele managementteam moeten staan. De consistente merkbeleving staat centraal, waarbij het belangrijer is dan ooit om consumenten en gebruikers onderdeel te laten worden van de organisatie. Ondernemingen die niet meegaan in deze digitale transformatie gaan dit uiteindelijk merken in hun resultaten, zoals ook is te herleiden uit de benoemde bronrapporten. De verwachtingen van de huidige consument liggen hoog. De volledige integratie van een digitale beleving zorgt ervoor dat consumenten en gebruikers terug willen keren naar deze beleving. Als organisatie is het mede hierom van belang om vanaf het eerste bezoek een volledig ondergrond te bieden voor deze merkbeleving, met de juiste functionaliteiten, ondersteuning, bereikbaarheid en omni-channel mogelijkheden. Dit alles met eenvoudige tools om het beheer uit te voeren, zonder lange ontwikkel- en implementatietijd. Als organisatie is het belangrijker dan ooit om mee te gaan in de Digitale Transformatie, enerzijds om de juiste middelen te bieden en te voorzien in de behoefte van de consument en gebruiker, anderzijds om strategische processen, efficiëntie en conversie duidelijker vorm te geven en uiteindelijk te komen tot een betere conversie. Om als organisatie te overleven in de huidige en toekomstige digitalisering van de maatschappij, is het belangrijker dan ooit om digitale technologie en strategie met elkaar te verenigingen.
25
Bijlage 1: De oplossingen van Acquia The Digital Business Company Pinterest, World Press Photo, Mercedes Benz en de Stanford University zijn slechts enkele van de ruim 4.000 bedrijven wereldwijd die met behulp van het open platform voor geïntegreerde digitale ervaringen van Acquia hun organisatie digitaal transformeren. Commerciële bedrijven, overheidsinstellingen en NGO’s vertrouwen op Acquia om nieuwe omzetbronnen aan te boren, kosten te verlagen en hun doelgroepen weten te engageren met behulp van content, community, commerce en context.
Innovate. Transform. Disrupt. Acquia. Acquia biedt een breed scala aan producten en diensten die u ondersteunen bij de digitale transformatie van uw onderneming. Centraal hierin staan 4 essentiële elementen, te weten: - Het inzichtelijke maken van Big Data; - Het omarmen van de verandering naar mobile; - Het transformeren van de klantbeleving; - Het versnellen van de digital business
Acquia Platform Het Acquia Platform biedt softwareoplossingen om snel en efficiënt exceptionele digitale belevingen te bouwen.
Voor marketing: Volledige controle over content en personalisaties, waardoor hogere conversie worden behaald.
Voor IT: Het snel ontwikkelen van applicaties met hoge kwaliteit, met maximale beveiliging, betrouwbaarheid en schaalbaarheid.
Voor merk- en content managers: Het creëren van een eenduidige en heldere merkbeleving creëren, op alle mogelijke (sociale) kanalen.
26
Digital Experience Solutions De Acquia Digital Experience Solutions integreren op naadloze wijze Content, Community en Commerce, gebruikmakend van het Open Source Platform Drupal.
Voor marketing: Het eenvoudig creëren van uitgebreide contentbeleving die naadloos koppelt met commerce. Alle benodigde functionaliteiten zonder tussenkomst van IT.
Voor merk- en content managers Eén consistente merkbeleving over alle kanalen en grenzen. Drupal is meertalig en volledig responsive.
Voor ontwikkelaars Ontwikkelen met een ongekende vrijheid en vrijheid van het Open-source Drupal system. Eenvoudig creëren en managen van web, mobiel en social.
Voor architecten Ga voor eenvoud, schaalbaarheid en sturing van digitale belevingen en initiatieven over de hele organisatie: bedrijfswebsite, microsites, verkoopsites, en nog veel meer.
Digital Innovation Cloud Acquia Digital Innovation Cloud is een Platform-as-a-Service, waarmee technische teams volledige vrijheid hebben om eenvoudig en binnen kortere tijd applicaties en codes te bouwen van hoge kwaliteit. Acquia Cloud Enterprise
Hoog beschikbare omgeving voor mission-critical digitale belevingen die voldoen aan de hoogste beveiligingsstandaarden.
Inclusief toegang tot alle power tools en een API voor het creëren van een kwaliteitsborgingstest.
Ondersteund door het beste Drupal support team.
Acquia Cloud Site Factory
Een uitgebreide beheerdersfunctie om vele verschillende site in te zetten door gebruik te maken van een enkele basiscode.
Marketeers behouden creatieve vrijheid en verkrijgen hogere leveringssnelheid.
Technische teams verkrijgen hogere beveiliging, betrouwbaarheid en beheerdersinterface, die het mogelijk maakt om in één keer kritieke updates en feature uit te rollen op duizenden websites.
27
Digital Engagement Services Biedt door middel van Acquia Lift de mogelijkheid om klanten beter inzichtelijke te maken en een volledig persoonlijke en unieke digitale ervaring te bieden, waardoor de output wordt verhoogd. Acquia Lift biedt verschillende tools waarmee essentiële onderdelen van de klantbeleving inzichtelijk en aangestuurd worden, waaronder:
Inzichtelijk maken van bekende- en onbekende databronnen, waardoor betere segmentatie kan plaatsvinden.
Implementeren van persoonlijke belevingen en automatische content door middel van A/B/n testing.
Het sorteren, meten en optimaliseren van de beste content en producten voor iedere individuele bezoeker.
The Acquia Experience
Acquia Learning Services
Acquia Global Support
Acquia Professional Services
Acquia Ready Services (onboarding)
28
Bijlage 2: Relevante whitepapers & blogs 2014 editie ‘Gartner Magic Quadrant for Web Content Management’ Acquia is benoemd tot 'leader' in het 2014 Gartner Magic Quadrant for Web Content Management (WCM). Volgens Gartner transformeren 'leaders' de markt, bieden zij een heldere visie en tonen zij aan de brede context van digitaal zakendoen te begrijpen. Zij hebben sterke partners, een wereldwijd netwerk van kantoren, solide financiële prestaties, brede ondersteuning voor hun platform en goede klantenservice. Download hier de 2014editie van het Gartner Magic Quadrant for WCM: http://go.acquia.com/gartnerNL
Forrester Research: Enterprise Web Content Management oplossingen Deze whitepaper omvat het resultaat van een onderzoek gehouden onder 160 beslissers over hun Enterprise Web Content Management (WCM) oplossingen. Ontdek in deze whitepaper waarom het nu het juiste moment is om over te stappen op open source WCMoplossingen zoals Drupal: http://go.acquia.com/Forresteronderzoek
Bouw een web-infrastructuur voor de toekomst Websites worden met de dag complexer. Steeds vaker wordt er gevraagd om integratie met verschillende applicaties en de business vraagt om meer functionaliteiten die in korte tijd opgeleverd moeten worden. IT- en marketingafdelingen staan onder grote druk om meer voor minder te presteren: minder resources, minder tijd en lagere budgetten. Ontdek hoe een zogenaamde 'assembled web approach', waarbij met behulp van bouwstenen uit Drupal alle elementen voor het ontwikkelen van nieuwe digitale ervaringen samenkomen, u hiermee helpt. Zodat uw organisatie kan innoveren om de digitale ervaring voor uw doelgroepen niet alleen te verbeteren, maar klaar te maken voor de toekomst. http://go.acquia.com/nextgenweb
Personaliseren van digitale ervaringen: e-Book Ontdek in dit e-Book hoe personalisatie kan leiden tot unieke digitale ervaringen voor iedere klant: http://go.acquia.com/personalisatie
29
Wij hebben de code voor communities! Blijf competitief door sociaal te blijven. In de snel veranderende economie is het van belang uw eigen netwerk te mobiliseren. Dit betekent het online betrekken van klanten, leden, ontwikkelaars, partners en medewerkers bij uw organisatie. Om u te helpen met het realiseren van waarde uit uw online gemeenschap, hebben wij een informatiepakket samengesteld. Dit pakket omvat nuttige tips en verhalen van Acquia klanten die hier al ervaring mee hebben opgedaan. Download dit pakket en ontdek hoe Acquia u helpt met het hoofdstuk ‘social’. http://go.acquia.com/communityNL
Transformeer digitale marketing Om effectief te blijven concurreren in de wereld van digitale marketing moeten organisaties op bescheiden, slimme wijze inspelen op de snel veranderende sentimenten van consumenten en de competitieve marktomstandigheden. Transformeer uw digitale organisatie met behulp van Acquia en Drupal om op deze wijze nieuwe markten te betreden en online communities toegankelijk te maken, waardoor nieuwe zakelijke successen worden behaald. http://go.acquia.com/disruptionNL
Forrester research: Content & Commere Biedt uw klanten aantrekkelijke, gepersonaliseerde content gedurende het hele aankoopproces. Moderne consumenten verwachten meer dan een online catalogus, zij willen weten hoe uw aanbiedingen hun leven eenvoudiger of beter maakt. Ontdek in dit rapport van Forrester Research hoe u uw content integreert met uw commerce. http://go.acquia.com/commerceNL
Overweeg de Cloud U heeft zelf de keuze waar en hoe u uw websites bouwt en waar u deze host. Het hosten van een website op een snel, schaalbaar platform betekent dat uw beste dag niet omslaat in uw slechtste dag. Ontdek drie redenen waarom u uw Drupal website(s) het beste kunt bouwen en hosten bij Acquia Cloud. http://go.acquia.com/cloudNL
30
