De connected shopper journey

De connected shopper journey

De connected shopper journey © TNS

Over mij

Nienke Smit Director Retail & Shopper TNS NIPO

TNS NIPO | Grote Bickersstraat 74 | PO box 247 Amsterdam | 1000 AE Amsterdam | 020 – 5225 444 | www.tns-nipo.com


2

Het was ooit heel simpel…

Behoefte

Aankoop


3

…maar het beïnvloeden van shoppers wordt een steeds complexere taak…

Behoefte

Aankoop


4

... die zich in toenemende mate buiten de winkel afspeelt


5

We leven in een connected world…


Kenya Ghana India Egypt Nigeria Indonesia Turkey Thailand Argentina Vietnam Brazil South Africa Colombia Portugal Hungary Greece Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Netherlands Norway

In Nederland wordt relatief veel online gekocht

Price / choice Developed

Experience Prefer offline

Access Digital infrastructure / payment

© TNS

Trust Security concerns, lack of trust 78

59

45

22

Bron: Connected Life 2014, TNS


7

Wat kopen we dan vooral online?

Niveau eCommerce per categorie (%)

Financiële Producten/services

67%

Andere producten en services zoals reizen en muziek

55%

Electronica en durables

50%

Huishoudelijke boodschappen

12%



8

Mobiel is in opkomst Wekelijks INFORMATIE ZOEKEN in de winkel m.b.v. mobiel 27

26 16

22

20

16 11

%

Global

Nederland Mannen

Vrouwen

16-24

25-34

35-44

8

9

45-54

55-65

4

6

45-54

55-65

Wekelijks AFREKENEN voor producten en services m.b.v. mobiel 26 20 13

20

17

%

Global

Nederland Mannen

13

9 Vrouwen

16-24

25-34

35-44



9

Kenya Ghana India Egypt Nigeria Indonesia Turkey Thailand Argentina Vietnam Brazil South Africa Colombia Portugal Hungary Greece Philippines Mexico Malaysia Hong Kong China Canada France Taiwan USA UAE Saudi Arabia Spain Italy Japan New Zealand Belgium Sweden Singapore Russia Austria Czech Republic Finland Denmark Slovakia Israel Germany Australia Poland South Korea UK Switzerland Netherlands Norway

Met de digitalisering neemt ook het aantal touchpoints in de shopper journey toe Cosmetica kopen in Nigeria gaat heel anders dan in Zuid-Korea:

Price / choice Developed

Experience Prefer offline

Access Digital infrastructure / payment

© TNS

Trust Security concerns, lack of trust 78

59

45

22



10

Wie

Oriënteren

Plannen

Beslissen

Na aankoop

Nigeria

$

25-34 jaar

Totaal # touchpoints gebruikt: 2

Totaal # touchpoints gebruikt: 10

Zuid Korea

$ 25-34 jaar


Online touch point

Milestone

Offline touch point


11

MAAR: digitale touchpoints zijn niet altijd de meest invloedrijke touchpoints in de shopper journey


12

Om de shopper effectief te beïnvloeden moeten we de hele shopper journey begrijpen Waar moet ik de shopper beïnvloeden? Ervaring met categorie en merken

Journey mindset

Pre-store

Hoe moet ik de shopper beïnvloeden? In store

Aankoop


13

De connected shopper journey in kaart brengen

5 regels De connected shopper journey © TNS

14

1 Verschillende aanpakken voor categorieën met een lange of korte Shopper Journey


Hoeveel tijd spendeer ik aan kiezen?

Of een categorie een lange of korte shopper journey heeft is afhankelijk van meerdere zaken

Complex, overwegen

Belangrijk, keuzes op meerdere niveaus

Zoeken, checken

Vergelijken, interesse

Voorraad aanvullen

Automatisch, dagelijkse routine

Hoe vaak koop ik? De connected shopper journey © TNS

16

De onderzoeksfocus is anders voor een korte of lange shopper journey Korte journey  

Veel routine gedrag, geen ‘bewuste’ beslissingen Weinig ‘actieve’ stappen in de journey

Onderzoeksdoel: Interactie met categorie begrijpen en hoe dat koopgedrag beïnvloedt

Lange journey   

Journey bevat vaak veel stappen Sommige stappen worden meerdere keren herhaald Beslisproces is ‘bewust’  veelal gaat het om een belangrijke beslissing / duurdere aankoop

Onderzoeksdoel: Stappen tussen trigger en aankoop vastleggen en definiëren welke touchpoints van invloed zijn op de uiteindelijke productkeuze


17

2 Het exacte punt bepalen waar de beslissing genomen wordt


We moeten begrijpen waar de aankoopbeslissing wordt gemaakt…

5

7 9

79%

Heeft aankoopbeslissing al voor de winkel genomen

79

21%

Heeft aankoopbeslissing in de winkel genomen

Wist wat ik wilde, maar koos toch wat anders Had meer dan één product in gedachten Geen specifiek product in gedachten Wist al precies wat ik wilde en heb dat ook gekocht


19

Zo kunnen we kwantificeren waar het merk shoppers wint en verliest – waar zit het grootste lek?

Pre-store

In-store

Shoppers gewonnen Shoppers verloren

Aankoop

25

Naar de winkel

49

Overall Conversie

6

21

31

Shoppers gewonnen Shoppers verloren


20

3 Shopper mindsets in de categorie kennen


Drie belangrijke shopper mindsets

ROUTINE

URGENT

VERKENNEND

Ik kocht producten uit deze categorie zoals ik altijd doe

Ik had een urgente behoefte en moest een product uit die categorie kopen

Ik wilde verkennen welke producten er zijn die het beste aan mijn behoefte voldoen


22

Conversie is vaak verschillend per mindset

%

Merk conversie

50

Routine

67

Urgent

Verkennend

51

32


23

4 Brand equity koppelen aan de Shopper Journey


Over het algemeen geldt: hoe sterker de brand equity, hoe hoger de conversie

100

75

Conversie ratio

50

25

0

0

20

40

60

80

100

Mate van brand equity De connected shopper journey © TNS

25

Te vaak vragen we aan shoppers waarom ze een merk niet kopen, terwijl er geen realistische kans is dat ze het merk zullen kiezen

Conversie

% Enige equity

66

48

Geen equity 33

Merk X

1

We moeten praten met de 52% waarbij er een kans is ze te converteren…

…in plaats van ons richten op de 99% waarbij de kans op conversie bijna nihil is


26

Als we de “juiste” groep shoppers hebben geïdentificeerd, kunnen we kijken naar de belangrijkste barrières in the Journey %

Aankoop beslissing pre-store

Te duur

Aankoop beslissing in-store

35

Niet in de aanbieding

28

17

Het is een specifieke aankoop

25

16

Teveel suiker / calorieën

7

13

Merk was niet op voorraad

15

10

Hou niet van dit merk

8

Hou niet van de smaak

4

Geen interessante aanbieding

4

Kon mijn merk niet vinden

4

11 4 8 7 9

Niet gekoeld

3

4

Bevat zoetstoffen

2

5

Zag er niet verfrissend uit

2

3

Geen milieuvriendelijk verpakking

1

3

Geen losse blikjes

0

2


27

5 Specifieke activatie-kansen aan verschillende touchpoints koppelen


We gebruiken modelling tools om te begrijpen welke touchpoints de grootste impact hebben op aankoopbeslissingen

Beoordelingen van deskundigen

Praten met vrienden / familie Beoordelingen van consumenten

Impact Website fabrikant

Prijsvergelijkingssites

Bereik De connected shopper journey © TNS

29

Door the focussen op specifieke groeikansen kunnen we prioriteiten stellen waar te investeren 20%

33

28

BEREIK

18% 16%

23

In-store

14% 39

Impact

12%

24

Pre-store 27

35

10% 8%

46

6% 4%

13

2% 0% Verpakking

POS niet prijs

ATL Trad.

POS prijs/promo Winkelpersoneel

HCP

Online research

WOM

ATL Dig.


30

TNS Shopper Journey


31

TNS Shopper Journey

Journey overzicht

Triggers en barrières

Planning

Aankoop

Gebruik

Effectieve planning

De categorie uitbreiden

Overweging stimuleren

Conversie verhogen

Sterke merk relatie opbouwen

Wat zijn de gangbare journeys die shoppers doorlopen?

Is uitbreiding mogelijk door barrières weg te nemen en triggers te benutten?

Waar moet ik welke informatie aanbieden vóór het winkelbezoek?

Waar moet mijn focus liggen in de laatste etappe?

Welke gebruikspatronen kunnen worden herleid uit het traject dat shoppers hebben doorlopen?


32

Vragen? De connected shopper journey © TNS

33

De connected shopper journey

Recommend Documents