DE SHOPPER IN FOODSERVICE SHOPPERINZICHTEN VOOR TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT Janka Dekker Minouk Damen
1
Every business will change Every company will need to change
2
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
3
INHOUDSOPGAVE VOORWOORD VAN DE AUTEURS.................................................................................................................... 8 VOORWOORD VAN FOODSERVICE INSTITUUT (FSIN)....................................................................... 10 LEESWIJZER......................................................................................................................................................... 12
DEEL 1 1 INLEIDING.................................................................................................................................................. 16 2
DE SHOPPER IN FOODSERVICE.......................................................................................................... 16 2.1 Shopper marketing: the next wave............................................................................................16 2.2 Shopper marketing in foodservice..............................................................................................17 2.3 Definitie shopper marketing in foodservice...........................................................................19 2.4 Wie is de shopper in foodservice?..............................................................................................19
3 SHOPPER JOURNEY................................................................................................................................. 20 3.1 De vier fases van de shopper journey.......................................................................................21 3.2 W- en H-vragen voor het identificeren van shopperkenmerken....................................25 3.3 Stappen van de pre shopping fase.............................................................................................28 3.3.1 Trigger......................................................................................................................................28 3.3.2 Oplossingen inventariseren............................................................................................29 3.3.3 Zoeken.....................................................................................................................................29 3.3.4 Plannen...................................................................................................................................31 3.3.5 Kanaal/segmentkeuze.......................................................................................................30 3.3.6 Formule/outletkeuze.........................................................................................................31 3.4 Stappen van de to shopping fase...............................................................................................34 3.4.1 Bewegen.................................................................................................................................35 3.4.2 Zoeken.....................................................................................................................................35 3.4.3 Vinden......................................................................................................................................36 3.4.4 Aankomen/arriveren..........................................................................................................36 3.4.5 Binnenkomen........................................................................................................................36 3.5 Stappen van de shopping fase....................................................................................................37 3.5.1 Oriënteren..............................................................................................................................37 3.5.2 Zoeken.....................................................................................................................................38 3.5.3 Vinden......................................................................................................................................39 3.5.4 Overwegen.............................................................................................................................39 3.5.5 Besluiten................................................................................................................................40 3.5.6 Kopen/bestellen..................................................................................................................40 3.6 Stappen van de post shopping fase – finale shopper........................................................44 3.6.1 Consumeren...........................................................................................................................44 3.6.2 Beleving..................................................................................................................................44 3.6.3 Delen........................................................................................................................................45
4
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
3.7 Stappen van de post shopping fase – professionele shopper........................................48 3.7.1 Gebruiken/verbruiken.......................................................................................................48 3.7.2 Verkopen.................................................................................................................................48 3.7.3 Evalueren................................................................................................................................48 3.7.4 Delen........................................................................................................................................49 4 TOUCHPOINTS........................................................................................................................................... 52 4.1 Touchpoints.........................................................................................................................................52 4.2 (Zero) moment of truth..................................................................................................................58 5 SHOPPERGEDRAG..................................................................................................................................... 61 5.1 Bewust en onbewust gedrag........................................................................................................62 5.2 Gedragsbepalers.................................................................................................................................62 5.2.1 Cognitieve gedragsbepalers............................................................................................64 5.2.2 Affectieve gedragsbepalers.............................................................................................64 5.2.3 Sociaal-culturele gedragsbepalers...............................................................................65 5.2.4 Fysiologische gedragsbepalers......................................................................................66 5.3 Beslisgedrag........................................................................................................................................67 5.4 Gedragscontext..................................................................................................................................71 5.5 Beïnvloedingstechnieken..............................................................................................................72 5.5.1 Onbewuste beïnvloedingstechnieken.........................................................................72 5.5.2 Bewuste(re) beïnvloedingstechnieken.......................................................................75 5.6 Tot slot..................................................................................................................................................78 6 NIEUWE KANALEN, NIEUWE SHOPPER JOURNEYS, NIEUWE KANSEN!......................... 80 6.1 Kanalen voor de shopper in foodservice.................................................................................80 6.1.1 De invloed van online en mobiel.................................................................................80 6.1.2 De ontwikkeling van directe verkoop door leveranciers.....................................84 6.2 Omni channel......................................................................................................................................85 6.3 De grote uitdaging...........................................................................................................................87
DEEL 2 1 INLEIDING.................................................................................................................................................. 93 2
TRADE MARKETING: HET MAKEN VAN MARKTSEGMENTKEUZES....................................... 93 2.1 Overall doelstellingen en huidige situatie.............................................................................96 2.2 Maatschappelijke trends................................................................................................................98 2.3 Eindverbruikers- en consumenten- ontwikkelingen...........................................................99 2.4 Marktsegmentkeuze....................................................................................................................... 100
3
POSITIONERING EN DOELGROEPKEUZES DOOR FORMULES.............................................. 103 3.1 Formulepostionering..................................................................................................................... 103 3.2 Shopperprofielen............................................................................................................................ 108
4
CATEGORY PARTNER KEUZE............................................................................................................. 109 5
DEEL 3
DEEL 4
1 INLEIDING............................................................................................................................................... 116
1 INLEIDING............................................................................................................................................... 170
2 CATEGORIEDEFINITIE.......................................................................................................................... 117
2 DATA-ANALYSE....................................................................................................................................... 174 2.1 Analyse van grossiersdata.......................................................................................................... 174 2.2 Analyse van kassadata................................................................................................................. 175 2.3 Analyse van een klantendatabase........................................................................................... 176
3 CATEGORIE-ANALYSE.......................................................................................................................... 119 3.1 De shopper binnen de categorie-analysefase.................................................................... 120 3.2 Het verzamelen van informatie over de shopper.............................................................. 121 3.3 Output van shopperinformatie................................................................................................. 123 3.3.1 Categorie diagnosemodel.............................................................................................. 124 3.3.2 Shopperprofielen en shopperpersona’s................................................................... 126 3.3.3 Shopper journey map..................................................................................................... 129 3.3.4 Customer decision tree.................................................................................................. 133 3.3.5 Shopper planning tree................................................................................................... 137 3.3.6 Resumerend........................................................................................................................ 139 3.4 Van informatie naar inzicht....................................................................................................... 140 4 CATEGORIEROL....................................................................................................................................... 143 5 CATEGORIESTRATEGIE......................................................................................................................... 144 6 CATEGORIEDOELSTELLINGEN.......................................................................................................... 145 7 CATEGORIEVISIE................................................................................................................................... 146 8 CATEGORIETACTIEKEN........................................................................................................................ 148 8.1 Categorietactieken inventariseren.......................................................................................... 148 8.1.1 Voorbeelden van categorietactieken in de pre shopping fase...................... 150 8.1.2 Voorbeelden van categorietactieken in de to shopping fase........................ 151 8.1.3 Voorbeelden van categorietactieken in de shopping fase.............................. 152 8.1.4 Voorbeelden van categorietactieken in de post shopping fase.................... 153 8.2 Categorietactieken clusteren en selecteren........................................................................ 155 8.3 Categorietactieken uitwerken................................................................................................... 156 8.3.1 Product................................................................................................................................. 156 8.3.2 Prijs....................................................................................................................................... 158 8.3.3 Plaats.................................................................................................................................... 159 8.3.4 Promotie.............................................................................................................................. 160 8.3.5 Presentatie.......................................................................................................................... 162 8.3.6 Personeel............................................................................................................................. 163 9
3 SHOPPEROBSERVATIES....................................................................................................................... 179 3.1 Fysieke observatie......................................................................................................................... 179 3.2 Camera-observatie......................................................................................................................... 181 3.3 Eye tracking...................................................................................................................................... 182 3.4 fMRI ................................................................................................................................................ 183 3.5 Mystery visit..................................................................................................................................... 184 4 SHOPPERINTERVIEWS - KWALITATIEF........................................................................................ 187 4.1 Diepte-interview............................................................................................................................. 188 4.2 Groepsdiscussie / focusgroep / paneldiscussie................................................................. 190 4.3 Kwalitatieve technieken.............................................................................................................. 191 4.3.1 Natural grouping.............................................................................................................. 191 4.3.2 Projectieve technieken.................................................................................................. 192 5 SHOPPERINTERVIEWS - KWANTITATIEF..................................................................................... 194 5.1 Face-to-face onderzoek............................................................................................................... 194 5.1.1 Entry-exit onderzoek...................................................................................................... 194 5.2 Telefonisch onderzoek.................................................................................................................. 196 5.2.1 Imago-onderzoek............................................................................................................. 197 5.3 Online onderzoek........................................................................................................................... 198 5.3.1 Pricingonderzoek.............................................................................................................. 199 5.3.2 Gasttevredenheidsonderzoek....................................................................................... 200 6 SHOPPERDIALOOG............................................................................................................................... 203 6.1 Online research community....................................................................................................... 203 6.2 Social media research................................................................................................................... 204 7
HET COMBINEREN VAN METHODIEKEN....................................................................................... 206 7.1 Accompanied (online) shopping............................................................................................. 207 7.2 Accompanied usage...................................................................................................................... 209
PLAN IMPLEMENTEREN...................................................................................................................... 166
10 CATEGORIE-EVALUATIE...................................................................................................................... 167
6
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
7
DEEL 5 1 INLEIDING............................................................................................................................................... 213 2
DE SHOPPER ALS VERBINDENDE SCHAKEL.............................................................................. 213
3
SAMENWERKING IN DE KETEN....................................................................................................... 215
4
DE DO’S EN DON’TS.............................................................................................................................. 216
APPENDIX BIJLAGE 1: GEÏNTERVIEWDEN................................................................................................................. 221 BIJLAGE 2: SEGMENTATIE VAN DE FOODSERVICEMARKT............................................................ 222 BEGRIPPENLIJST ........................................................................................................................................... 224 BRONNEN ..........................................................................................................................................................228 COLOFON........................................................................................................................................................... 231
Het is niet de sterkste van een soort die overleeft, ook niet de meest intelligente, maar degene die het beste inspeelt op verandering!
Charles Darwin
8
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
9
VOORWOORD VAN DE AUTEURS Every business will change, every company will need to change. Een uitspraak die in de huidige dynamische tijden voor spelers in alle markten en disciplines relevant is, dus ook voor foodservice. In dat kader zijn vakgebieden als trade marketing, category management en shopper marketing momenteel volop in ontwikkeling. Zo wordt category management door steeds meer leveranciers en formules in foodservice toegepast om groei te realiseren. Organisaties in deze markt hebben dan ook steeds beter inzicht in welke producten op welke momenten in welke outlet worden gekocht. Maar antwoorden op de vragen wie (niet) koopt en waarom zij (niet) kopen, zijn er vaak nog niet. En juist deze antwoorden zorgen dat je als leverancier én formule het onderscheid kunt maken om daadwerkelijk in te spelen op veranderingen in de markt door enerzijds de behoeftes van de shopper en anderzijds de barrières van niet-shoppers inzichtelijk te krijgen. De homogene en universele shopper over alle foodservicesegmenten heen bestaat niet. Zelfs binnen één segment in foodservice bestaan verschillende shoppertypen. Kijk bijvoorbeeld naar de treinreiziger op het station: de ene treinreiziger is dagelijks zakelijk op het station, terwijl de andere treinreiziger één keer per jaar met de trein reist voor een dagje uit met zijn kleinkind. Beide shoppertypes maken op basis van totaal andere behoeftes en een andere context keuzes voor het al dan niet kopen van eten en/of drinken op het station. Inzichten in de verschillende shoppertypes en kenmerken van deze shoppertypes in relatie tot hun keuzegedrag bieden organisaties handvatten om activiteiten en resources gericht in te kunnen zetten binnen één of meerdere fases van de shopper journey om zodoende groei van de categorie te realiseren.
Om de gedachtegang achter de shopper en zijn shopper journey in foodservice te toetsen in de markt en een breed draagvlak onder de betrokken partijen te creëren, zijn diepte-interviews onder meer dan 50 bedrijven gehouden (zowel leverancier, grossier als eindverbruikersformule) en is een online vragenlijst verstuurd naar alle leden van Trema (Trade en Marketing Netwerk). Alle reacties die we hebben ontvangen, hebben bijgedragen aan de totstandkoming van dit boek. Op een aantal plaatsen in dit boek zijn de uitkomsten van deze marktinventarisatie opgenomen om inzicht te geven in de status, mening en verwachtingen rondom de shopper in de foodservicemarkt. Een speciaal woord van dank willen wij op deze plek geven aan Froukje Schaaf voor het (her) schrijven van verschillende onderdelen van dit boek en het kritisch meedenken over de inhoud, Jan-Willem Grievink, Anique Grievink, Frank Bogaerts en Steffen van Beek voor het tegenlezen en FoodClicks voor het delen van foto’s. Ook Anita Cox en Anne-Lise Kamphuis van het lectoraat marketing, marktonderzoek en innovatie en de Faculteit Communicatie & Journalistiek van de Hogeschool Utrecht willen wij graag bedanken voor het beschikbaar stellen van de door hen ontwikkelde theorieën en modellen vanuit het project ‘Return on Creativity’. Tot slot willen wij alle personen en organisaties bedanken die hebben meegewerkt aan de diepte-interviews waarin zij hun visie over de shopper in foodservice met ons hebben gedeeld (zie bijlage 2 voor een overzicht) en/of praktijkvoorbeelden en foto’s voor dit boek ter beschikking hebben gesteld. Wij hopen dat we je als lezer van dit boek hebben kunnen inspireren over de mogelijkheden die kennis over je shopper je kan brengen en we zien met veel plezier mooie initiatieven tussen leveranciers en formules ontstaan die optimaal inspelen op de schakel die het belangrijkst is voor ieders business: de shopper!
Het integreren van shopperinzichten binnen het proces van category management is dan ook een noodzakelijke ontwikkeling. De shopper centraal stellen door middel van een zogenaamde ‘shopper centric business approach’ is momenteel een richting die steeds meer bedrijven in alle branches gaan bewandelen. In dat kader worden termen als shopper marketing, shopper journey, shopperinzichten en touchpoints steeds meer gebruikt. Maar wat houdt het nu precies in? En wat zijn op korte en (middel)lange termijn de mogelijkheden van deze ontwikkelingen voor foodservice? Janka Dekker Met dit boek willen wij foodservice professionals handvatten geven voor het denken vanuit de shopper in relatie tot het category management proces. Zo kan je voor je eigen organisatie bepalen op welke manier de shopper binnen je eigen activiteiten een rol kan (gaan) krijgen. Uiteraard bestaat er veel meer informatie over shopper marketing, shopperinzichten, shoppersegmentatie, etc. dan in dit boek is beschreven: er worden bijna dagelijks (wetenschappelijke) studies vanuit de psychologie, gedragseconomie, neurowetenschappen en filosofie gepubliceerd die nieuwe en fascinerende kennis over het menselijk keuzegedrag aan het licht brengen. Ook zet de ontwikkeling van nieuwe kanalen en technologieën shopper journeys compleet op hun kop. Zo kunnen de fases van de shopper journey steeds meer door elkaar heen lopen, worden stappen in de journey overgeslagen door het gebruik van nieuwe kanalen en komen er nieuwe touchpoints door het veranderde (social) medialandschap. Er zullen nieuwe journeys gaan ontstaan door ontwikkelingen waar we nu nog geen weet van hebben. Onze belangrijkste doelstelling bij het schrijven van dit boek is om je op weg te helpen met informatie over de shopper die relevant en toepasbaar is voor foodservice en de relatie van de shopper binnen het category management inzichtelijk te maken.
10
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
Minouk Damen
Over de auteurs Janka Dekker en Minouk Damen zijn de eigenaren van Marketing4Results, een bureau dat is gespecialiseerd in trade marketing en category management in foodservice. Om deze processen te ondersteunen, wordt gebruik gemaakt van innovatieve business en shopper insights die leiden tot het gewenste resultaat. Beide auteurs hebben hun hele carrière in foodservice gewerkt in diverse marketing-, sales- en adviesfuncties bij en voor (A-merk)leveranciers. Eerder verscheen van hun hand het boek ‘Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de prakijk’.
Voorwoord
11
VOORWOORD VAN FOODSERVICE INSTITUUT (FSIN) Het commerciële spel tussen formules, grossiers en leveranciers wordt complexer. Dat betekent dat we opnieuw moeten nadenken over theorieën en wetmatigheden die van toepassing zijn op alle processen die te maken hebben met het verkopen van voedings- en genotmiddelen aan de consument. De vakgebieden trade marketing en category management werden als eerste ontwikkeld. Maar we weten dat dit niet voldoende is. We komen nu in een tijd dat nog duidelijker wordt dat niet de producten, merken of categorieën centraal moeten staan in je organisatie. Er is er maar één die (mede dankzij de nieuwe technieken) in de spotlights van elk beleid centraal hoort te staan: dat is de foodshopper, degene die jouw producten, merken en categorieën koopt, bewerkt, verwerkt en/of consumeert. Zoals zo vaak zijn ook de theorieën met betrekking tot een ‘shopper centric policy’ (het denken vanuit de shopper) eerst in foodretail toegepast, te beginnen in de VS en de UK. Leveranciers beseffen dat een klant die een bepaald product bij Albert Heijn koopt andere triggers, barrières, motivaties en logica kan hebben dan een andere klant die hetzelfde product bij Jumbo of Plus koopt. Binnen de buitenshuisconsumptie (de foodservicemarkt) gelden identieke wetmatigheden. Die zijn alleen nog complexer, om twee redenen: in de eerste plaats hebben we veelal met drie schakels te maken (het concept of de formule, de grossier en de leverancier) en daardoor ook met twee typen shoppers: de professionele ‘inkoper’ (oftewel de shopper die werkzaam is bij een bepaalde formule of outlet) en de finale shopper (oftewel de consument). Voor de professionele ‘inkoper’ zijn uiteraard andere criteria van belang dan voor de finale shopper. De tweede reden is dat er op outletniveau veel meer ambachtsprocessen plaatsvinden. Er wordt ter plekke veel meer waarde gecreëerd dan in foodretail. En dit maakt ook de rol en invloed van de leverancier (en grossier) richting de finale shopper in sommige gevallen compleet anders dan in foodretail.
Het FSIN concentreert zich niet alleen op het in kaart brengen van de markten en groeisegmenten en het duiden van alle veranderingen die de komende jaren op ons af komen, maar ook op het in kaart brengen van het sterk veranderende gedrag (en wensen) van de foodshopper. En als je weet wat er gaat veranderen, moet je ook nog weten hoe je daar zo goed mogelijk van kunt profiteren. En daarover gaat dit fascinerende boek. Ik ben ervan overtuigd dat de kennis uit dit boek een sterke impuls is voor het vergroten van de professionalisering van afzonderlijke spelers (en functionarissen) in de volledige keten. Het lezen van dit boek, en vooral de toepassing ervan in de dagelijkse commerciële praktijk, zal de relevantie van zowel leveranciers, grossiers als eindverbruikersformules voor de shopper aanzienlijk vergroten. Dit sluit goed aan bij één van de doelstellingen van FSIN, namelijk de emancipatie (en het kwaliteitsniveau) van de buitenshuisconsumptie te versterken. Dit nieuwe, praktische boek - dat bovendien leuk is om te lezen - kan daar een goede bijdrage aan leveren. Ik wens jullie als lezers veel leesplezier toe en veel succes met het toepassen van al datgene dat je soms ook zonder theorie al lang succesvol deed: jouw shoppers zo tevreden mogelijk maken.
Jan-Willem Grievink, directeur FoodService Instituut
Over FSIN
Het is Janka Dekker en Minouk Damen gelukt om die complexiteit van het proces goed samen te vatten in een helder en bruikbaar boek. Voortbouwend op de theorie die in foodretail (en andere branches) zijn waarde dagelijks bewijst, maken zij een mooie brug naar de wereld van foodservice waar lenigheid, kleinschaligheid en ambachtelijkheid van groot belang zijn. Wij willen dit boek dan ook van harte aanbevelen aan iedereen die professioneel bezig is met foodservice, de wereld van lekker en verrassend eten en drinken buiten de deur van het eigen huis.
Het FoodService Instituut is het onafhankelijke kennisinstituut voor de ontwikkeling van de markt van de buitenshuisconsumptie. Het FSIN ziet het als haar taak om de markt voor buitenshuis eten en drinken in kaart te brengen, definities en begrippen vast te stellen, analyses te maken, kennis en inzichten van experts over die markt te bundelen en toekomstverkenningen te produceren. Het FSIN vat die doelstellingen samen met deze vier woorden: FACTS – ANALYSES – INSIGHTS – OUTLOOKS !
Doordat Janka en Minouk hun expertise dagelijks toepassen, is het boek veel meer dan uitsluitend een leerzaam theorieboek. Het is een praktisch handboek geworden en daarmee is het voor ervaren commercianten en beleidsmakers in foodservice een nuttig instrument. Maar ook voor nieuwelingen in dit mooie vakgebied is het een leerzaam en bruikbare richtinggever om de complexiteit van het vakgebied al lerend te doorgronden. Ook als FoodService Instituut willen wij organisaties ondersteunen in het centraal stellen van de shopper door het aanbieden van generieke inzichten over shoppers binnen foodservice. Dat doen wij met onze Foodshopper Monitor en onze FSIN Beleidsmonitor die elk jaar verschijnen.
12
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
Voorwoord
13
Dit boek over shopperinzichten voor trade marketing en category management in foodservice is opgedeeld in vijf delen:
LEESWIJZER Dit boek is geschreven voor professionals in foodservice die direct of indirect te maken hebben met shoppers. Ook voor mensen die werkzaam zijn buiten foodservice is dit boek zeker interessant, maar deze lezers zullen zelf de vertaalslag naar hun eigen markt moeten maken. Het model dat als uitgangspunt dient voor het plaatsen van shopperinzichten binnen het proces van trade marketing en category management in foodservice is onderstaand weergegeven. Dit model is de geupdate versie van het model dat de basis is geweest van het boek dat in 2011 is uitgegeven met als titel: Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de praktijk’ door Janka Dekker en Minouk Damen. Naast shopper insights zijn ook business insights noodzakelijk om trade marketing en category management optimaal te laten renderen. Huidige situatie Maatschappelijke trends Eindverbruikers- & consumentenontwikkelingen Marktsegmentkeuze Formulekeuze grossier
Formulekeuze eindverbruiker Ongeorganiseerd
Georganiseerd
Georganiseerd
Ongeorganiseerd
Positionering fomule Business analyse
Shopper insights
Bouwstenen formule
Categoriedefinitie Categorie-analyse Categorierol Categorieevaluatie
Categoriestrategie Categoriedoelstelling Categorietactiek Plan implementeren
Trade marketing Category management Business insights Shopper insights
Fasering van trade marketing en category management in foodservice Bron: Janka Dekker en Minouk Damen, Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de praktijk, 2011.
14
De shopper in foodservice – shopperinzichten voor trade marketing en category management
DEEL 1
DEEL 2
DEEL 3
DEEL 4
De shopper in foodservice
De shopper binnen het trade marketing proces
De shopper binnen het category management proces
Methodieken voor het verzamelen van shopperkenmerken
WIE is de shopper in foodservice en WAT beïnvloedt zijn gedrag nu en in de toekomst?
WAT kan ik met shopperinzichten binnen iedere stap van het trade marketing proces?
shopperinzichten binnen iedere stap van het category mangement proces?
HOE verzamel ik shopperkenmerken voor trade marketing en category management?
DEEL 5 Samen aan de slag!
WAAROM moet mijn organisatie aan de slag met onze shoppers?
DEEL 1: De shopper in foodservice In het eerste deel worden de (theoretische) uitgangspunten voor deel 2 en deel 3 van dit boek beschreven. Naast het duiden van de verschillende soorten shoppers in foodservice wordt uitgebreid ingegaan op de verschillende fases en stappen van de shopper journey en de touchpoints binnen deze journey. Ook wordt kennis gedeeld over shoppergedrag en de wijze waarop dit gedrag kan worden beïnvloed. Het eerste deel wordt afgesloten met het schetsen van ontwikkelingen die van invloed (kunnen) zijn op toekomstige shopper journeys. DEEL 2: De shopper binnen het trade marketing proces in foodservice In het tweede deel staat de toepassing van shopperinzichten binnen het proces van trade marketing centraal. Hierbij wordt ingegaan op de wijze waarop dergelijke inzichten input geven bij het maken van onderbouwde keuzes ten aanzien van markten, doelgroepen en category partners. Tevens wordt het belang van inzicht in de shopper beschreven in relatie tot de positionering van een formule. DEEL 3: De shopper binnen het category management proces in foodservice In het derde deel van dit boek wordt beschreven wat de rol van de shopper en inzichten rondom deze shopper is bij het doorlopen van de verschillende stappen binnen het category management proces. Bij ieder onderdeel worden concrete praktijkvoorbeelden gedeeld die je handvatten en inspiratie geven als je hiermee zelf aan de slag gaat. DEEL 4: Methodieken voor het verzamelen van shopperkenmerken In deel 2 en 3 is de toepassing van shopperinzichten binnen trade marketing en category management toegelicht. Een belangrijke vraag is echter nog onbeantwoord: HOE kun je deze informatie over de shopper verzamelen? Dit vierde deel van het boek beschrijft welke methodieken hiervoor onder andere gebruikt kunnen worden: data-analyse, shopperobservaties, shopperinterviews (zowel kwalitatief als kwantitatief) en shopperdialoog. DEEL 5: Samen aan de slag! In dit vijfde en laatste deel van het boek willen we je nog een aantal gedachtes en de belangrijkste do’s en dont’s meegeven wanneer je zelf aan de slag te gaat met de shopper in foodservice (al dan niet in relatie tot category management).
Leeswijzer
15
