Verleid de shopper in het tuincentrum Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een tuincentrum

Verleid de shopper in het tuincentrum Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een tuincentrum

PT 2011 - 31 mei 2011 - Remy Vermeire Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie

Verleid de shopper in het tuincentrum Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een tuincentrum

Auteur Functie Telefoon e-mail

Remy Vermeire sen. projectleider marktonderzoek 079-3470648 [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

2

Productschap Tuinbouw ©

Inhoudsopgave Samenvatting

5

1

Inleiding

7

1.1

Waarom shopperonderzoek

7

1.2

Doel van het onderzoek

7

1.3

Methode van onderzoek

7

1.4

Leeswijzer

8

2

Prestore

9

2.1

Kamerplanten brengen sfeer en gezelligheid in huis

9

2.2

Tuincentrum biedt ruime keuze en kwaliteit

9

3

Op de kamerplantenafdeling

11

3.1

Hoe vind ik de kamerplantenafdeling?

11

3.2

Indeling kamerplantenafdeling helpt bij navigeren

11

3.3

Grotere planten vaak overgeslagen

12

3.4

Shoppers willen geïnspireerd worden

13

4

Triggers en barrières op de winkelvloer

15

4.1

De ene shopper is de andere niet

15

4.2

Kamerplant moet vooral mooi zijn

15

4.3

Goed verzorgd uiterlijk belangrijk

16

4.4

Informatiebehoefte verschilt

17

4.5

Prijs speelt geen prominente rol

18

4.6

Personeel moet deskundig zijn

19

4.7

Arrangementen bieden inspiratie

19

4.8

Plastic verpakking is noodzakelijk kwaad

20

4.9

Twee 'shoptactieken'

20

4.10 Koopproces schematisch weergegeven

21

4.11 In store communicatie valt onvoldoende op

23

4.12 Aanbiedingen geen sterke motivator

24

5

25

Conclusies

3 © Productschap Tuinbouw

3

4


Samenvatting Goed verzorgd uiterlijk ook bij kamerplanten van belang Nederlanders kopen graag kamerplanten in een tuincentrum. Er is volop keus dus er zit altijd wel wat bij wat mooi is. Eenmaal op de kamerplantenafdeling navigeren de potentiële kopers, shoppers, vooral op basis van kleur (groen/bloeiend) en grootte van de plant en slaan daardoor een groot aantal paden over. Hierdoor blijven kansen liggen om de shopper tot (meer) impulsaankopen te verleiden, blijkt uit onderzoek van het Productschap Tuinbouw. Een goed verzorgd uiterlijk van de planten is essentieel. Voordat de shopper tot een aankoop over gaat, beoordeelt men de fysieke toestand van de plant. Ook wil de shopper verzorgingsinformatie. Er is behoefte aan meer uniformiteit op dit gebied. De effectiviteit van P.O.S. materiaal kan verbeterd worden door dit meer tussen de producten te plaatsen. Shoppers registreren nu vaak de P.O.S. materialen niet omdat deze hoog boven de producten hangen en de blik van de shopper juist op het product gericht is. Kamerplanten brengen sfeer Kamerplanten brengen sfeer, gezelligheid en leven in huis. Toch valt het ook voor de grootste kamerplantenliefhebbers niet altijd mee om de kamerplanten in leven te houden. Regelmatig moet een plant die het niet heeft gered vervangen worden. Het liefst door een andere soort. De uiteindelijke keuze van de plant bepaalt de shopper meestal hoofdzakelijk op de plaats van aankoop al houdt men wel de plaats waar de kamerplant thuis komt te staan in het achterhoofd tijdens het shoppen. Er zijn geen strikte grenzen qua budget. De shopper kiest vooral voor ‘mooi’. Tuincentrum biedt ruime keus Het tuincentrum is favoriet als aankoopkanaal voor kamerplanten door het uitgebreide en diverse aanbod tegen een aantrekkelijk prijsniveau. Het tuincentrum dat het dichtste bij is komt meestal als eerste in aanmerking. Maar ook het aanbod (de keuzemogelijkheden) en de sfeer zijn belangrijk. Shoppers ervaren de kamerplanten afdeling als overzichtelijk ingedeeld en dat helpt de shopper bij het navigeren op de afdeling. Vrijwel alleen shoppers met belangstelling voor grote planten zoeken dit schap op. De presentatie van de grote planten ervaart de shopper vaak als weinig inspirerend. Relatief veel shopper klagen over te krappe paden. Men vermijdt het liefst deze paden, bang ook om planten te beschadigen. Inspiratie voor shopper belangrijk Shoppers willen geïnspireerd worden tijdens het shoppen en zich op ideeën laten brengen. Deze inspiratie doet de shopper op door het tonen van andere producten tussen de kamerplanten. Specifieke hoekjes met arrangementen en pot/plantcombinatie dragen bij aan de sfeer. Plant moet vooral in de smaak vallen De kamerplant die uiteindelijke in het winkelkarretje belandt, kiest de shopper vanwege het uiterlijk. Daarnaast let de shopper onder andere op het type blad, kleur en vorm van de bloemen, de hoogte van de plant, hoe de aarde is (niet te nat of te droog), de prijs, verpakking en de geboden informatie. Nieuwe, opvallende planten trekken aandacht. Wanneer een plant serieus overwogen wordt, bekijkt de shopper of deze goed verzorgd en sterk is. Bij twijfel blijft de plant staan.


5

Liefst uniforme informatie Een aantal shoppers kijkt nooit naar de informatiekaartjes bij de planten, zij weten uit ervaring hoe ze de plant moeten verzorgen. Voor anderen is het bekijken van de kaartjes een automatisme. De meeste shoppers zoeken informatie over de verzorging. De geboden informatie is echter verre van uniform. Het ene kaartje geeft summiere of zelfs onvoldoende informatie, terwijl een ander kaartje (te) veel informatie biedt. Eenduidige informatie is een wens van veel shoppers. Veel tekst schrikt shoppers af. Prijs speelt ondergeschikte rol Hoewel de meeste shoppers de prijzen van kamerplanten wel willen weten, is prijs vrijwel nooit een reden om een plant niet te kopen. Kamerplanten worden op ‘vorm’ (hoe mooi men deze vindt) vergeleken en uitgekozen. Deskundig personeel moet aanwezig zijn Shoppers vinden belangrijk dat er deskundig personeel op de afdeling aanwezig is. Dit personeel moet kennis van zaken hebben, snel antwoord kunnen geven en, indien nodig, in de buurt zijn. Toch vraagt de meerderheid van de ondervraagde shoppers nooit iets aan het personeel op de kamerplantafdeling. Plastic hoes is noodzakelijk kwaad Plastic ziet de shopper als noodzakelijk ter bescherming van de bladeren en bloemen, specifiek bij het vervoeren van de kamerplanten, zowel in de winkelwagen als naar huis. Maar plastic is niet milieuvriendelijk en belemmert de beoordeling van de plant. Shopper wijk niet snel af van ingenomen plan Bijna de helft van de shoppers bepaalt van te voren of het een bloeiende of groen plant moet worden en bij 30% zit al een bepaalde soort in het hoofd. Een vijfde deel heeft ideeën over de grootte van de plant. Hier wijkt de shopper niet snel van af. Over het aantal planten en het te bestede bedrag zijn de plannen minder concreet en wijkt de shopper ook sneller af van het voorgenomen plan. P.O.S. materiaal valt onvoldoende op Geen van de shoppers herinnert zich communicatiemateriaal te hebben gezien terwijl dit toch duidelijk aanwezig was. Shoppers scannen kamerplanten op ooghoogte en kijkt hierdoor niet naar boven waar vaak het P.O.S. materiaal hangt. Aanbiedingen niet leidend Ook aanbiedingen vallen shoppers vaak niet op. Voor diegenen die aanbiedingen wel gezien hebben, werkt het niet als een trigger. De keuze voor een plant baseert men op basis van of men een plant mooi vindt of niet. Desondanks worden aanbiedingen in folders van tuincentra wel spontaan genoemd als driver om een tuincentrum te bezoeken.

6


1 Inleiding 1.1

Waarom shopperonderzoek

Het tuincentrum is in Nederland voor de aankoop van kamerplanten het belangrijkste aankoopkanaal. In 2010 had het tuincentrum een marktaandeel van circa 50% in de bestedingen aan kamerplanten. In het verleden is regelmatig onderzoek gedaan onder consumenten over hun houding en gedrag ten aanzien van aankoopkanalen voor snijbloemen en kamerplanten. Daaruit leren we dat de consument kamerplanten bij het tuincentrum vooral koopt vanwege de grote keus die men heeft en de vrijheid die men heeft om een keuze te maken. Maar nu willen we graag de shopper van kamerplanten, specifiek in het tuincentrum, beter leren kennen. Wat gebeurt er daadwerkelijk op de winkelvloer. Daarbij is de uitdaging om steeds meer te ontrafelen wat er in het hoofd van de shopper (de black box) gebeurt tijdens het koopproces. Een shopper bezoekt een tuincentrum om al dan niet een kamerplant te kopen. Ook al heeft hij geen kamerplanten op zijn boodschappenlijstje staan, toch wordt de shopper in veel gevallen door de kamerplantenafdeling geleid om naar de andere afdelingen te komen. Op een gegeven moment verlaat de shopper de kamerplantenafdeling met al dan niet een kamerplant. Wat ziet de shopper (niet), wat ervaart de shopper (niet), wat triggert de shopper, wat stimuleert de shopper of wat houdt de shopper juist tegen op de kamerplantenafdeling van een tuincentrum.

1.2

Doel van het onderzoek

Doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in de factoren die een rol spelen bij en tijdens het kopen van kamerplanten in een tuincentrum:  Achterhalen van factoren (triggers en barrières) die de koopbeslissing op de winkelvloer van de kamerafdeling beïnvloeden.  Inzicht krijgen in de effecten van instore media op het shoppergedrag.

1.3

Methode van onderzoek

In het aankoopproces kunnen we drie fases onderscheiden:

1. VOOR BEZOEK TUINCENTRUM 2. IN HET TUINCENTRUM 3. NA BEZOEK TUINCENTRUM


7

Dit onderzoek concentreert zich op wat er op de kamerplantenafdeling in het tuincentrum allemaal met de shopper gebeurt. Hiervoor zijn twee verschillende onderzoeksmethodieken ingezet: 1.

Verdiepende interviews gecombineerd met eye tracking In totaal 15 potentiële kopers van kamerplanten hebben met een camerabril op één of meerdere kamerplanten gekocht. Door de camera kan precies gevolgd worden waar de shopper naar kijkt, hoe zijn shopping trip verloopt etc. Na de shopping trip zijn de shoppers uitgebreid geïnterviewd. Tijdens dit interview is men geconfronteerd met de beelden van zijn eigen aankoopgedrag om meer inzicht te krijgen bewuste en onbewuste factoren die een (positieve of negatieve) rol spelen tijdens het koopproces. De 15 diepte-interviews zijn gehouden in 3 verschillende tuincentra.

2.

Exit interviews Exit interviews zijn ingezet om meer inzicht te krijgen in de conversietrechter bij het kopen van kamerplanten in een tuincentrum. Bepaald wordt hoeveel van de potentiële kopers daadwerkelijk tot een aankoop zijn over gegaan en of deze aankoop ook aansluit bij hun initiële plan met betrekking tot soort en te bestede bedrag. In totaal zijn 370 exit interviews gehouden eveneens verdeeld over 3 tuincentra. Conversietrechter

Aan het onderzoek hebben zowel mannen als vrouwen deelgenomen in de leeftijd van 18 t/m 65 jaar

1.4

Leeswijzer

In hoofdstuk 2 wordt kort beschreven wat kamerplanten betekenen voor de consument en de keuze van het tuincentrum als aankoopkanaal voor kamerplanten. Het uiteindelijke koopproces op de winkelvloer komt in hoofdstuk 3 en 4 aan de orde. Het rapport eindigt met conclusies. In het rapport zijn uitspraken van geïnterviewde shoppers opgenomen ter illustratie. Deze zijn cursief gedrukt.

8


2 Prestore 2.1

Kamerplanten brengen sfeer en gezelligheid in huis Kamerplanten in huis brengen sfeer, gezelligheid en leven in huis. Dit vinden alle ondervraagde kamerplantenkopers. Men kan niet zonder en begrijpt ook niet hoe anderen dat in hun omgeving soms wel kunnen. Daarnaast is het hebben van kamerplanten volgens sommigen gezond, de planten zorgen voor extra zuurstof in huis. Toch valt het ook voor de grootste kamerplantenliefhebbers niet altijd mee om de kamerplanten in leven te houden. Regelmatig moet een plant die het niet heeft gered vervangen worden. Het dood gaan van een plant wordt overigens vooral aan eigen onkunde verbonden.

“Kamerplanten maken je huis gezelliger. Als ik ergens binnenkom en ik mis iets, dan denk ik vaak: ‘o ja, er staan geen planten in huis’. Wat andere mensen met een kat hebben, heb ik met planten. “ “Ik vind het belangrijk voor de sfeer van een huis. Ik vind dat kamerplanten het gezelliger maken.” De shoppers kopen bijna nooit dezelfde plant ter vervanging van een andere plant. Men wisselt graag af al zal een groene plant niet zo snel door een bloeiende plant worden vervangen of andersom. Wel hebben enkele ondervraagde kamerplantenkopers favoriete planten die regelmatig ‘terugkomen’. “Ik koop nieuwe kamerplanten als ze overleden zijn en bij mij gebeurt dat met enige regelmaat. Ik heb niet van die groene vingers.” De uiteindelijke keuze van de plant wordt hoofdzakelijk op de plaats van aankoop bepaald en niet vooraf. De shopper van kamerplanten laat zich graag (ver)leiden door het aanbod. Wel heeft iedereen de plaats waar de kamerplant thuis komt te staan in het achterhoofd tijdens het shoppen. Ook qua budget hebben shoppers geen strikte grenzen. Wel weet men wat men ongeveer aan een kamerplant wil besteden. Prijs is echter niet leidend bij de keuze. Dit komt omdat het aanbod dat binnen het budget valt vrij groot is. Hierdoor kiest de shopper eerder voor ‘mooi’. “Als ik iets heel erg bijzonders tegen zou komen dan zou ik het niet gek vinden als het twee keer zo duur is dan een plantje van minder geld.” “Ik had geen bedrag in mijn hoofd. Maar ik kijk wel hoeveel ik het waard vind. Er was ook nog een andere plant die was 19,40 en deze was 14,50. Voor die vijf euro neem ik dan deze.”

2.2

Tuincentrum biedt ruime keuze en kwaliteit

Kopers van kamerplanten kiezen het tuincentrum als aankoopplaats vanwege:  Het uitgebreide, diverse aanbod. Vaak zijn er ook onbekende /nieuwe planten die men nog niet eerder heeft gezien. Het aanbod is zo groot dat men altijd wel slaagt;  Het aantrekkelijke prijsniveau;  De betere kwaliteit (in vergelijking met de supermarkt) waardoor de planten langer meegaan, geen ziektes hebben en er beter uitzien;  De planten beter verzorgd worden.


9

De keuze voor een tuincentrum is voornamelijk gebaseerd op locatie. Het tuincentrum dat het dichtste bij is komt meestal als eerste in aanmerking. Maar ook het aanbod (de keuzemogelijkheden) en de sfeer zijn belangrijk. Vaak is het bezoek aan een tuincentrum een uitje. Shoppen in het tuincentrum mag tijd kosten. Andere factoren als prijs, aanbiedingen, indeling, service en deskundigheid spelen eerder een ondergeschikte rol in de keuze van een specifiek tuincentrum.

“Hier heb je meer keuze, en ik heb het idee dat ze hier beter verzorgd worden dan in een supermarkt.” “Ik ga vaker naar het tuincentrum bij mij in de buurt. Dit is voor mij te ver uit de buurt.”

10


3 Op de kamerplantenafdeling 3.1

Hoe vind ik de kamerplantenafdeling?

Veel consumenten hebben een vast tuincentrum die ze bezoeken. De weg naar de kamerplantenafdeling is dan ook bekend. Hoewel men soms doelgericht naar het tuincentrum gaat om kamerplanten te kopen, vindt vrijwel niemand het niet vervelend om langs andere afdelingen te lopen voordat de kamerplantenafdeling wordt bereikt. Sterker nog, de gemiddelde shopper vindt het juist fijn dat er andere afdelingen zijn. Dat brengt afwisseling. Een enkele shopper zou graag een ‘short-cut’ optie willen hebben (à la Ikea) maar erg veel belang hecht men er niet aan. “Uiteindelijk kom je er altijd wel, je loopt er tegenaan. Ik vind het wel leuk, omdat het afwisselend is, je ziet verschillende dingen. Ik kwam net nog een leuk wateropvangsysteem tegen en dan zie je een cavia en dan denk je ‘ja, leuk!”

3.2

Indeling kamerplantenafdeling helpt bij navigeren

Is de shopper op de kamerplantenafdeling dan ervaart men dat de afdeling vaak is ingedeeld op kleur (groen / bloeiend), op grootte van de plant en het type kamerplant. Enkele meer prijsbewuste shoppers vermoeden ook een indeling naar meer duurdere en goedkopere soorten. Over het algemeen ervaart men de afdeling als overzichtelijk ingedeeld en dat helpt de shopper bij het navigeren op de afdeling.

Kleur Groen

Bloeiend

Grootte Groot

Middelgroot

Klein

Soort Orchidee

Cactus

Palm

Etc.

Prijs Goedkoop

Duur(der)

“Ze begonnen met de wat lagere en kleinere planten, ook qua prijs. Eerst de cactussen. Dus klein beginnen en groot opbouwen.” De shopper scant bij het betreden van de kamerplantenafdeling kort de afdeling en bepaalt aan de hand daarvan welke richting men uitloopt. Als de shopper op de afdeling loopt worden de dichtstbijzijnde paden gescand en ook tussendoor scant men de paden af. Bij het navigeren door de kamerplantenafdeling laat de shopper zich in eerste instantie leiden door de kleur van de plant. Men is ofwel op zoek naar een bloeiende of een groene kamerplant. Bij het scannen van de paden beslist de shopper in een fractie van een seconde of men wel of niet een pad ingaat. Als gevolg hiervan wordt een groot aantal paden niet bekeken, omdat men gezien heeft dat er planten staan die men minder aansprekend vindt. Door een meer verrassende indeling van de afdeling


11

(bijvoorbeeld door planten te mixen) is er een groter kans dat er meer paden bekeken worden en dus een groter verleidingskans tot een aankoop. “Rechts zag ik grote planten en hangplanten, dus daar hoefde ik niet in. Links zag ik orchideeën staan en die vond ik mooi. Daar stonden meer planten waar mijn voorkeur naar uit gaat.” Naast het scannen op kleur, kijkt de shopper als men dichtbij een pad staat ook naar het soort planten dat in de paden staat. Op grond hiervan besluit men wel of niet het pad in te lopen. “De bloemenplanten staan bij de bloemenplanten en de groene bij de groene. Voor mij is dat makkelijk, want de groene sla ik over.”

Gedachten tijdens het navigeren “Als ik in de verte plantjes zie met rode bloemen dan denk ik dat zijn planten die ik toch niet wil, daar ga ik niet heen.”

“Ik kijk in het pad, maar dan vind ik het niet leuk. Ik kijk naar de kleur en of ik iets leuks vind. Het moet gelijk opvallen.”

“Hier denk ik, “hé leuk een groene plant met van die gekke gedraaide stammen. Die is ook wel gaaf.” En dan: “saai, stom Bonsai boompje. Dat is het helemaal niet voor mij”.”

3.3

Grotere planten vaak overgeslagen

Kleine kamerplanten moeten volgens shoppers altijd apart van grotere planten worden neergezet omdat ze anders onvoldoende opvallen. Het schap met de grotere planten wordt veelal alleen bekeken door shoppers die hier specifiek naar op zoek zijn. De presentatie van de grote planten wordt ook niet altijd als erg inspirerend ervaren. Het aanbod is beperkt en weinig origineel. Ook staan de planten vaak dicht op elkaar waardoor de shopper geen goed beeld krijgt van het uiterlijk (de schoonheid) van de plant. Ook zorgt (te) krappe ruimtes op de grote plantenafdeling ervoor dat shoppers zich opgesloten voelen en menen met de kar er nauwelijks doorheen te kunnen. “Ik zou zelf niet alle grote planten bij elkaar zetten, maar meer verspreiden. Af en toe zag ik bij de gewone planten wel een iets grotere, dat mogen ze meer doen.” “Ik ging meteen op de iets grotere planten af. Want dat was mijn doel.” “Ik vind het wel prettig dat die hele kleine plantjes bij elkaar staan, anders verdwijnen ze misschien tussen de grote planten.” Te krappe paden is een relatief veel gehoorde klacht van de shoppers. Deze paden worden vaak vermeden of met enige terughoudendheid in gelopen. Door de beperkte ruimte is men bang planten te beschadigen. De kar achter te laten is echter niet altijd een optie omdat hier de persoonlijke eigendommen als een jas of tas in liggen. Naast te krappe paden worden shoppers soms in hun vrijheid beperkt door andere bezoekers of materialen/artikelen die in het pad lagen. Sommige shoppers

12


hebben het gevoel dat ze door de opzet van de paden doelbewust ‘op worden gehouden’ en niet doelgericht kunnen shoppen. Ze worden hierdoor langer dan noodzakelijk op de afdeling gehouden.

Gedachten tijden het bewandelen van de paden “Ik vond het erg krap. Ik kan me niet heugen dat het zo krap was. Je kon er amper door met je kar, dat is wel zo. Veel te krap. Je sloopt de helft van de planten. En ik ben echt overal met een kar doorheen gegaan.”

“Ik liep een beetje te mopperen, want ik had dat ene plantje in de kar gezet, maar die wilde ik terugzetten. Toen vond ik die andere planten daar niet economisch staan. Die woekerden over het hele pad en dan moet je daar met je karretje door.”

3.4

Shoppers willen geïnspireerd worden

Een groot aantal shoppers wil geïnspireerd worden tijdens het shoppen en zich op ideeën laten brengen voor:  Cadeautjes  Combinaties van planten  Combinaties van potten met planten  De huiskamer Men vindt het prettig als een kamerplantenafdeling in een tuincentrum een huiselijke sfeer uitstraalt. Deze inspiratie wil de shopper opdoen doordat het tuincentrum ook andere producten tussen de kamerplanten toont. Men verwacht in ieder geval aan kamerplanten gerelateerde producten als aarde en potten op de afdeling te vinden. “En dingen voor in huis zoals sierdingen, tussendoor zetten. Als je het tussendoor zet ben je eerder geneigd om te kopen. Dus dingen die niet gerelateerd zijn aan planten. Ze hebben hier namelijk best leuke dingen en dan zal ik eerder zoiets hebben van: ‘Ja, ook leuk om mee te nemen.” “Ze zouden ergens spiegels kunnen ophangen, of schilderijen. Je hebt dan minder het idee van een tuincentrum. Dat klinkt stom, want het is een tuincentrum, maar het mag van mij meer een showroom worden. Ik zou het dan wat huiselijker vinden. Ze hoeven echt geen stylisten in te huren, maar ze mogen wel wat doen met de uitstraling.” “Ik vind het hier wel leuk, dat kraampje bijvoorbeeld, van mij mogen ze er daarvan nog wel een paar neerzetten. Ik doe daardoor ideeën op. Ik wilde meteen wat pakken, maar toen dacht ik ‘dat is eigenlijk geen kamerplant’. Ik denk dat het wel verkoopt, het nodigt uit.”


13

4 Triggers en barrières op de winkelvloer 4.1

De ene shopper is de andere niet

Voor kamerplanten kan een grove indeling gemaakt worden naar 3 type kopers: ‘De groene vingers’ Deze shopper heeft heel wat ervaring met kamerplanten. Kiest voornamelijk op de vorm van de plant, weet dan vaak wel hoe deze verzorgd moet worden, maar vindt informatie bij de planten zeker prettig (ter bevestiging van wat men al weet). Ze weten uit ervaring hoeveel planten kosten en willen niet teveel betalen. Als gekozen moet worden tussen twee planten gebeurt dit op prijs. Deze shopper wil waar voor zijn geld: kiest de plant uit met de meeste knoppen en die het best verzorgd oogt. ‘De gemakszoekers’ Ook deze shopper heeft veel ervaring met kamerplanten, maar ervaart het als bijna onmogelijk om kamerplanten lang in leven te houden. De ‘gemakszoeker’ heeft daardoor behoefte aan informatie: wil weten waarom het met een plant in het verleden ‘mis is gegaan’. Men wil graag planten lang(er) in leven houden en is daarom op zoek naar ‘makkelijke’ planten en naar informatie hierover. Indien een plant teveel verzorging nodig heeft vormt dit een grote drempel. ‘De groentjes’ Deze minder ‘ervaren’ shopper heeft geen ambitie om groene vingers te krijgen. Hoewel hij weet dat vetplantjes eenvoudig in verzorging zijn, wil hij toch af en toe een andere kamerplant kopen. Ondanks behoefte aan ‘makkelijke’ planten, kiest deze shopper voornamelijk op de vorm van de plant (moet apart/anders zijn) en prijs. Hij weet immers van zichzelf dat hij de plant niet het eeuwige leven kan geven en wil dat ook niet. De informatiebehoefte ligt daarom lager dan bij andere shoppers. Meer in het algemeen kan gesteld worden dat de shopper van kamerplanten in het tuincentrum de uiteindelijke keuze baseert op ervaring, de vorm, gemak, prijs en kwaliteit.

4.2

Kamerplant moet vooral mooi zijn

De kamerplant die uiteindelijke in het winkelkarretje belandt, is vooral gekozen omdat de shopper de plant mooi vindt. Dit is de meest primaire en belangrijkste factor en is dus gekoppeld aan de persoonlijke voorkeur. Bij het uitzoeken van de plant spelen aan aantal fatoren een rol:  Het blad (de lengte, de vorm, de kleur, de structuur)  Kleur en vorm van de bloem  De hoogte/grootte van de plant  Of de kamerplant los verkocht wordt, of in een pot  De aarde (droog, beschimmeld, te nat)  Prijs  Of de kamerplant in plastic zit of niet  Of de kamerplant (mogelijk) snel uitvalt  Geboden informatie (verzorgingsgemak van de plant)  De plaats waar de kamerplant kan staan  De informatie die wordt geboden door het personeel  De zintuigen  hoe een blad voelt, de geur van de plant


15

Het aanbod op een kamerplantenafdeling in een tuincentrum is groot. Een aantal factoren zorgt ervoor dat een plant extra aandacht trekt en de shopper stil staat om deze nader te bekijken:  Opvallende bladeren: groot, dun, sprieterig, kleurrijk of groen, stekelig, een mooie nerf in het blad;  Opvallende stam: de vorm, de manier waarop een stam in elkaar gevlochten is, etc. ;  Onbekende planten: deze hebben een sterke aantrekkingskracht, veel shoppers blijven even kijken naar planten die men nog nooit eerder gezien heeft;  Indrukwekkende planten: deze vindt de shopper mooi/leuk om te zien, maar kan deze nooit zelf kopen omdat ze bijvoorbeeld te groot zijn en/of te veel verzorging eisen. “Deze plant ga ik op af, die varen. Ik vind die er wel mooi uitzien en die wil ik van dichterbij bekijken. Hij is een beetje anders, niet een standaard plant, die onderkant vind ik mooi, een beetje ananasachtig.” “Deze vond ik mooi, omdat het een grote plant was met dik blad. Apart. Hij zou bij mij thuis alleen niet staan. Ik zou niet weten waar ik ‘m neer moet zetten. Ik denk dat ie te groot is. De bladeren vooral. Aan de voorkant stond dat ie in Amerika en Afrika 3 meter hoog wordt. Dat is wel kicken, maar ik zou niet weten waar ik hem neer moet zetten. Toch kijk ik er naar.” “Bij de Bonsai stop ik altijd. Uit interesse. is voornamelijk schattig, grappig, leuk, aandoenlijk. Zulke dingetjes. Je hebt ze in zoveel verschillende maten. Er zijn zoveel verschillende. Je koopt er twee en ze zijn niet identiek.” P.O.S.-materiaal is voor vrijwel niemand aanleiding om bij een plant stil te staan. Het wordt vrijwel niet opgemerkt (zie ook hoofdstuk 4.11).

4.3

Goed verzorgd uiterlijk belangrijk

Wanneer een plant serieus overwogen wordt, bekijkt de shopper of deze goed verzorgd en sterk is. Hiervoor kijkt de shopper naar verschillende aspecten. Sommige shoppers voelen of de aarde niet te droog en niet beschimmeld is. Als de plant los in de pot zit is dat aanleiding om de plant te laten staan. Daarnaast bekijken en/of voelen verschillende shoppers (aan) de bladeren van een kamerplant. Men kijkt onder andere of deze geen bruine uiteinden heeft en of er geen verdorde bladeren in zitten. Dit zijn aanwijzingen dat de plant minder lang meegaat. Ook worden de bladeren soms gevoeld om te kijken of deze stevig genoeg (niet ‘slap’) aanvoelen, een teken dat het een sterke plant is, die een minder consistente verzorging overleeft. “De toppen waren zwart. Hij zag er slecht uit, daarom pakte ik die andere. Deze was veel groener. Die ander was bruin. Op het uiteinde van de bladeren was hij niet goed verzorgd.” “Ik moet altijd even voelen of de steeltjes dik zijn. Dit is een vetplantje, hartstikke leuk, die staat meestal onder de televisie. De dikte, daar voel ik aan. Dit plantje heeft veel meer aandacht nodig dan die daar met al die blaadjes weet ik dan, ik voel eigenlijk alleen aan de plantjes met dikke bladeren.” “Als de bladeren te teer zijn of ik raak ze aan en ze scheuren dan moet ik ze niet hebben.”

16


Bij bloeiende planten kijken de shoppers naar extra aspecten als:  Of deze geen rotte blaadjes heeft, of de bloemen niet verdord zijn;  Of de kleur fel genoeg is;  Of men een ‘leuk plantje’ overhoudt als de bloemen zijn uitgebloeid;  Of er voldoende bloemen en/of knoppen in zitten;  Of de plant nog een tijdje mee kan gaan, hiervoor kijkt men naar het bloeistadium van de knoppen. “Ik kijk nu of er geen verrotte blaadjes of bloemetjes in zitten. Of ze goed verzorgd zijn. De een heeft meer knop dan de ander. Ik neem altijd die met de meeste knoppen.” “Ik kijk hoeveel takken hij heeft en of hij nog mooi is. Ik hou van een witte of crème witte bloem met een beetje kleur in het hart en kijk nu of hij nog genoeg knoppen heeft. Als hij het niet goed heeft gehad dan gaat hij de knoppen eraf gooien. En hij moet in ieder geval nog een aantal knoppen hebben, zodat hij nog een aantal maanden doorgroeit.” “Hier ga ik deze plant ruilen, puur om de kleur. Die kleur van de een was toch te zacht en die andere had knalrode bladeren.”

4.4

Informatiebehoefte verschilt

Een aantal shoppers kijkt nooit naar de informatiekaartjes bij de planten, zij weten uit ervaring hoe ze de plant moeten verzorgen. Voor anderen is het bekijken van de kaartjes een automatisme, dit doet men bij elk plantje dat men bekijkt, of men deze nu serieus overweegt of niet. Men wil dan bijvoorbeeld alleen even weten hoe de plant heet, wat de herkomst is, of er nog leuke feitjes over te vermelden zijn. De meeste shoppers zijn echter op zoek naar informatie over de verzorging, zo wil men graag weten hoe vaak een plant water nodig heeft en of deze bijgemest moeten worden. Ook wil men graag weten waar men de plant kan plaatsen (in de zon, half zon of schaduw). De shopper heeft immers al een plek in het huis voor de plant in gedachten. Tweederde van de ondervraagde shoppers gaat voor makkelijk te verzorgen planten.

“ik keek of ie in de volle zon mocht of niet, maar dat mocht niet. Dan zou ik hem niet in de vensterbak kunnen zetten, daar staat de hele dag de zon op.” “Ja, de kaartjes bekijken, dat doe ik met alle plantjes die ik koop. Het is een automatisme denk ik.” “Ik zie een lap tekst en zie niet snel iets staan, ik was benieuwd waar de plant vandaan kwam, maar laat maar. Ik weet niet eens meer wat er stond. Ik wil gewoon iets overzichtelijks, bijna een soort menuutje”


17

Het viel verschillende shoppers op dat niet in elke plant een informatiekaartje zat, dat vindt men jammer. Hierdoor moet men zelf op zoek naar een kaartje bij een van de andere planten. Ook viel op dat niet overal evenveel informatie vermeld staat. Het ene kaartje geeft summiere of zelfs onvoldoende informatie, terwijl een ander kaartje (te) veel informatie biedt. Eenduidige informatie is een wens van veel shoppers. Veel tekst schrikt shoppers vaak af. Men heeft/neemt niet de tijd om alles te lezen en scant vluchtig of men iets relevants ziet staan. Het ontbreken van informatie is overigens voor de meeste shoppers geen reden om een plant niet te kopen en opvallend genoeg ook geen aanleiding om het personeel te raadplegen!

Gedachten van de shopper bij het maken van een keuze “De kaartjes hier zijn heel marginaal. Ik wilde ook wel informatie over de voeding misschien. Wat aanvullende informatie. Niet alleen 1 keer per week water, half schaduw. Wat meer erbij. Ze moeten verzorgd worden. Je kan ze wel kopen maar je wilt ze levend houden en dan moet erop staan; zo houd je ze levend.”

“Ik kijk altijd op de etiketjes om te zien hoeveel water ze nodig hebben en of ze zonlicht nodig hebben en of je ze moet bijmesten. En wat er nog meer op staat weet ik eigenlijk niet. Maar in ieder geval hoe ze verzorgd moeten worden. Als ze veel water nodig hebben koop ik ze niet, want ik heb geen groene vingers en dan vergeet ik ze.”

“Ingewikkelde verzorging is als ie bijgemest moet worden, als hij in de winter op een koele plek moet en in de zomer naar buiten. Ik heb er geen zin in om alles bij te houden, van: nu moet die water en nu moet die bijgemest worden. Daarom heb ik deze niet gekozen, hij moest op een koele plek en in de zomer naar buiten.”

4.5

Prijs speelt geen prominente rol

Tijdens het shoppen valt een aantal shoppers op dat de prijsjes niet altijd goed zichtbaar zijn, soms moet men er echt naar op zoek. Ook kwam de prijs op het bord tussen de planten niet altijd overeen met de prijsstickers op de pot. Dit schept verwarring bij de shopper. Hoewel de meeste shoppers de prijzen van kamerplanten wel willen weten, is prijs vrijwel nooit een reden om een plant niet te kopen. Kamerplanten vindt men over het algemeen niet duur. De prijs speelt in de uiteindelijke keuze een ondergeschikte rol. Kamerplanten worden op ‘vorm’ (hoe mooi men deze vindt) vergeleken en uitgekozen.

18


“Ik heb wel even gekeken, maar ik weet niet of deze nu 6,75 was. Als het 50 euro was geweest had ik het in ieder geval wel gezien en dan had ik hem denk ik ook niet in het mandje gedaan.” “Als ik boven budget uitkom, dan kies ik diegene die ik het leukste vind.” “Je moet nu elk potje optillen om te zien hoeveel het kost.” “Ik zag heel groot plantenvoedsel voor 4,95. Die prijsborden van de planten mogen wel wat groter zijn.”

4.6

Personeel moet deskundig zijn

Shoppers vinden belangrijk dat er deskundig personeel op de afdeling aanwezig is. Dit personeel moet kennis van zaken hebben, snel antwoord kunnen geven en, indien nodig, in de buurt zijn. Toch vraagt de meerderheid van de ondervraagde shoppers nooit iets aan het personeel op de kamerplantafdeling. Slechts twee van de vijftien shoppers hebben tijdens het winkelen het personeel aangesproken. Eén van hen wilde informatie over de verzorging van een plant, de ander was op zoek naar een bepaalde plant. “Ik moet zeggen dat ze er veel van af wist. Een heleboel mensen weten niet echt een antwoord te geven. Maar ze wist veel van de planten zelf. Dat vind ik ook belangrijk. Je kan hier wel werken, maar het is handig als je verstand hebt van de planten. Die indruk kreeg ik wel dat ze er veel verstand van hebben.”

4.7

Arrangementen bieden inspiratie

De meerderheid van de shoppers besteedt geen of vrij weinig aandacht aan de specifieke hoekjes met arrangementen. De reden hiervoor is veelal dat men geen behoefte heeft aan de combinatie kamerplant/pot. Men heeft immers al voldoende potten thuis, zo redeneert men. Echter, zij zouden de hoekjes wel missen in de tuincentra als deze er niet zouden zijn, want ze dragen bij aan de (huiselijke) sfeer. Redenen om wel bij de arrangementen stil te staan zijn:  Inspiratie: sommige shoppers brengen hun eigen pot mee naar het tuincentrum en laten ter plekke een combinatie maken;  Gemak (men hoeft niet zelf te combineren);  Zekerheid dat je een passende pot bij de plant hebt;  Cadeautje.

“Ik vind het moeilijk om voor mezelf een kant-en-klare plant in een leuk potje tegen te komen. En ook die combinaties van plantjes vind ik vaak geen mooie match. Maar het zijn wel leuke cadeautjes.” “Ik koop ze liever in pot. En dan bewaar ik de potten. Een keer koop ik een eigen plant en zet ik ze in een pot. Maar ik ben altijd bang dat die plant niet past.”


19

4.8

Plastic verpakking is noodzakelijk kwaad Plastic wordt gezien als noodzakelijk ter bescherming van de bladeren en bloemen, specifiek bij het vervoeren van de kamerplanten, zowel in de winkelwagen als naar huis. Maar plastic is niet milieuvriendelijk en belemmert de beoordeling van de plant. De shopper kan niet zien hoe de bladeren ‘vallen’ en in welke conditie de plant is. De informatie op het plastic wordt vrijwel niet gezien of gelezen.

“Eigenlijk koop ik hem liever zonder plastic, want dan heb je er beter zicht op. Ik kan nu niet zien of er een knak in de steel zit. Maar met het vervoer is het voor deze handiger (orchidee)” “Ik dacht misschien is het beter om er een te nemen die is ingepakt, want dan heeft niet iedereen er aangezeten. Die zal het dan wat langer doen. Dat vond ik dus wel handig.”

Gedachten van de shopper bij het maken van een keuze. “Ik hou ervan als een plant er anders uitziet. Net zoals die groene plant met die witte nerf, zoiets heb ik nog nooit gezien. Dus dan vind ik dat wel leuk, om een aparte plant te kopen.”

“Deze staat op de bar, maar die gaat zo snel dood. Hij valt snel uit en dan heb je alleen sprieten over. Er hangen ook van die slierten over het plastic bakje heen De wortels komen eruit. Die paar bloemen die eraan zitten die vallen er zo uit.”

4.9

“Ik zit te denken aan waar de plant moet staan, in de voorkamer heb ik de hele dag zon en aan de achterkant heb je daar minder last van alleen de avondzon.”

“Ik tilde het plantje eruit om te kijken naar de prijs en om te zien hoe hoog hij is. Dan zet ik hem weer weg en ga ik toch twijfelen. Omdat ik eigenlijk geen groen meer wil, maar kleurtjes. En ik kijk naar de hoogte, omdat ik wil weten of hij niet te dicht bij de televisie komt. ”

Twee 'shoptactieken'

Uit het volgen van de shoppers op de kamerplantenafdeling en het analyseren van hun gedrag, kunnen we twee shoptactieken bepalen voor het komen tot een uiteindelijke keuze. 1.

20

“Next best thing” shoppers: Veruit de meeste shoppers lopen vrijwel de hele kamerplantafdeling af (op die paden na, waarvan men heeft gezien dat de kleuren hen minder aanspreken). Zij staan bij sommige planten stil, bekijken deze nader en houden de planten vervolgens ‘in het achterhoofd’. De reden dat zij nog niets in de winkelwagen zetten is, omdat zij denken dat ze misschien nog leukere, mooiere planten zien. Kortom, zij kijken uit naar de “next best thing”. Ook vindt deze shopper het onpraktisch om direct alle planten die men mooi vindt in de kar te zetten, omdat dan na het maken van een keuze alles weer teruggezet moet worden.


“Als je tien planten in je karretje laadt en je moet er de helft van weer terug zetten… daar heb ik geen zin in.” “Als ik in een tuincentrum kom ga ik eigenlijk gewoon het hele tuincentrum door. Achteraf maak ik dan een keuze dit vond ik leuk en dan loop ik terug.” 2.

“Spontane shoppers”: Enkelingen gaan ‘spontaner’ te werk en zetten de kamerplanten die zij mooi vinden direct in de winkelwagen. Vrij weinig shoppers wisselen dan nog. Diegenen die dit wel doen, kiezen dan op basis van de vorm van een plant. Ziet men bijvoorbeeld een plant met een mooiere kleur, een mooiere vorm, dan zet men één van de planten weer terug en pakt men de andere plant.

Als shoppers een kamerplant hebben uitgezocht en deze in hun winkelwagentje hebben gezet, wordt deze bijna altijd ook daadwerkelijk gekocht. Omdat de shoppers veel criteria ten aanzien van hun aankoop pas in het tuincentrum vaststellen, is het mogelijk ze te verleiden met een verrassend assortiment. Veel shoppers kennen het tuincentrum en de indeling van de kamerplantenafdeling. Ze zijn daarom geneigd om direct naar hun favoriete plekjes te gaan en andere paden geen of minder aandacht te geven. Nieuwe soorten tussen de veel voorkomende planten kan de shoppers op ideeën brengen. Shoppers hopen er ook op om iets ‘anders’ tegen te komen dan dat ze al kennen. Ze zijn dan ook bereid een extra plant(je) mee te nemen dan van te voren is voorgenomen.

4.10 Koopproces schematisch weergegeven


21

In de tuincentra zijn 370 consumenten ondervraagd die op enige mate belangstelling toonden voor de producten op de kamerplantenafdeling. Van deze shoppers had 79% daadwerkelijk een koopintentie en vrijwel iedereen (96%) van deze shoppers is uiteindelijk ook geslaagd.

AANKOOPINTENTIE

GEEN KOOPINTENTIE

96% aankoop gedaan 52% groen/bloeiend vooraf bepaald 31% soort vooraf bepaald

45% toch aankoop gedaan

22% grootte vooraf bepaald 17% aantal vooraf bepaald 4% bedrag vooraf bepaald 10 % niets vooraf bepaald

In min of meerdere mate hebben shoppers met een koopintentie al voorgenomen ideeën of plannen over hun aankoop. Bijna de helft van de ondervraagde shoppers met een koopintentie had van te voren bepaald of het een bloeiende of groen plant moest worden en bij 30% waren de plannen al wat concreter en had men al een bepaalde soort in het hoofd. Een vijfde deel had ideeën over de grootte van de plant. Over het aantal planten en het te bestede bedrag zijn vaak de plannen minder concreet. Zo’n 10% van de shoppers met een koopintentie had van te voren nog geen enkel idee wat men voor kamerplant men wilde kopen. “Ik koop gewoon wat ik op dat moment mooi vind.” Heeft een shopper iets vooraf bepaald dan wijkt men daar niet snel meer van af. Bij het vooraf bepaalde plan qua grootte is ruim 90% gebleven en 85% van de shoppers is heeft de soort plant gekocht die men al van plan was. De grootste afwijking was bij het aantal planten. Driekwart van de shoppers bleef bij het aantal, dat men vooraf bepaald had, maar ruim 20% ging met meer planten naar huis dan gedacht. “Ik werd een beetje hebberig omdat ik zoveel mooie dingen tegen kwam.” “De extra plantjes zagen er gewoon leuk uit, ik koop altijd meer dan gedacht.” “Ik vind het leuk om iets nieuws erbij te kopen.”

22


Slechts 4% van de shoppers had een min of meer concreet bedrag in het hoofd wat men aan de aankoop wilde spenderen. Uit het onderzoek blijkt dat deze grens redelijk oprekbaar is want circa een kwart van deze shoppers heeft zich er niet aangehouden en meer uitgegeven. “Er waren aanbiedingen, dus toen heb ik meer uitgegeven dan ik dacht te zullen uitgeven.” Op de kamerplantenafdeling liepen ook shoppers rond die niet direct een koopintentie hadden. Uiteindelijk kocht 45% van deze shoppers toch een plant. Deze shoppers werden verleid tot een impulsaankoop door het uiterlijk van een bepaalde plant of door een speciale aanbieding. “Het was een impulsaankoop, ik vond het plantje toch wel erg leuk!” “Het was een aanbieding, dus ik heb het gewoon maar meegenomen.” “Ik zag een mooi plantje, ik vind er wel een plekje voor.”

4.11 In store communicatie valt onvoldoende op In alle drie de tuincentra was communicatiemateriaal aanwezig. Dit bestond uit vlaggen en posters die boven de kamerplanten hingen. Daarnaast waren er in een enkel tuincentrum sfeerborden tussen de kamerplanten geplaatst. Opvallend is dat geen van de shoppers zich kan herinneren dit communicatiemateriaal te hebben gezien. Dit wordt ondersteund door de beelden van de eye-tracking camera. Veel respondenten zijn verbaasd als gewezen wordt op de verschillende P.O.S. materialen. Als verklaring voor het feit dat men het niet heeft opgemerkt wordt gegeven dat het materiaal te hoog hangt. Men scant de kamerplanten op ooghoogte en kijkt hierdoor niet naar boven. “Ik heb er niet op gelet toen ik daar liep. Ik denk dat het te hoog hangt. Dan valt het niet op.” “Ze moeten het lager hangen. Als ik ga lopen kijk ik niet naar boven. Als ze dat op ooghoogte doen, dan trekt het meer aan.” Ondanks dat shoppers de sfeerborden en posters niet gezien hebben gedurende het shoppen naar kamerplanten, vindt men wel dat de posters mogen blijven hangen. Zo achteraf bezien vindt men het in positieve zin bijdragen aan de sfeer. “Qua kleur is het wel gezellig, het maakt het wel gezelliger denk ik. Warmer, dan als je helemaal niets hebt hangen. Als je aan deze kant al het groen ziet denk ik, dan is dat paarse wel weer leuk.” “Maakt het wat gezelliger. Maar denk dat het veel mensen niet opvalt. Ik ben specifiek naar de potten aan het kijken en hoe groot de planten zijn.” “Ik vind het heel mooi, dat komt door het paarse. Die foto met die vrouw met bloemetjes, dat is vrolijk, voorjaar. Misschien dat dat wel het idee geeft dat ik die afdeling een sfeervolle ruimte vind, maar het is me niet opgevallen.”


23

4.12 Aanbiedingen geen sterke motivator In de exitinterviews meent 42% van de ondervraagden op aanbiedingen te letten. Uit de observaties met de eye camera krijgen we een ander beeld. Aanbiedingen in het tuincentrum zelf worden tijdens het shoppen slechts door enkele opgemerkt. Een groot aantal shoppers geeft aan geen aanbiedingen of kortingen gezien te hebben. Voor diegenen die aanbiedingen wel gezien hebben, werkt het niet als een trigger. De keuze voor een plant baseert men op basis van of men een plant mooi vindt of niet. Desondanks worden aanbiedingen in folders van tuincentra wel spontaan genoemd als driver om een tuincentrum te bezoeken! “Er stond een rek met afgeprijsde planten en wat kaartjes met ‘Uit onze folder’, op 1 plek heb ik dat in ieder geval gezien. Ik heb die plant denk ik wel bekeken, maar dat ik hem niet leuk vond en weer verder ben gegaan.” “Ik zag bij de Bromelia iets van 1,75 staan, maar die vond ik niet erg mooi dus eh.. En daar stonden nog kleintjes die vond ik wel aardig voor weinig geld.” “Ik kijk wel altijd in de krant, omdat ze daar een hele pagina in hebben of er iets speciaals in de aanbieding is.”

24


5 Conclusies Consumenten vinden het over het algemeen leuk om in een tuincentrum te shoppen. Het assortiment is afwisselend en uitgebreid dus er zit vrijwel altijd iets bij wat leuk is om te kopen. Het is een uitje dat best wat tijd mag kosten. Dit geldt zowel voor het tuincentrum algemeen als voor de kamerplantenafdeling. Op de kamerplantenafdeling navigeren de shoppers vooral op basis van kleur (groen/bloeiend) en grootte van de plant en slaan daardoor een groot aantal paden over. Hierdoor blijven kansen liggen om de shopper tot (meer) impulsaankopen te verleiden. Dit kan eventueel bereikt worden door planten meer te mixen. Shoppers geven aan dit niet vervelend te vinden. Ze kunnen hierdoor meer inspiratie opdoen, krijgen meer het huiskamergevoel en blijven langer op de afdeling. Goede verzorging van de plantenvakken/stellingen is essentieel. Voordat de shopper tot een aankoop over gaat, beoordeelt men de fysieke toestand van de plant; is de grond niet te droog, voelen de blaadjes niet te slap aan, zitten er bruine puntjes aan de bladeren of zijn er verdorde bloemen. Ook geldt dat informatie over de verzorging van de plant voor de meeste shoppers belangrijk is. Deze informatie moet snel toegankelijk zijn, goed zichtbaar en het liefst uniform. Nu zitten hier grote verschillen in, bij de ene plant zit een etiket met te beperkte informatie bij een andere plant treft men uitgebreide teksten aan. Zorg voor goede basis informatie (naam plant, standplaats en verzorging) en biedt extra informatie over verzorging en ‘fun’ feitjes voor diegenen die dit willen weten. De (basis) informatie moet ook direct bij de plant aanwezig zijn. Voor veel shoppers is de drempel om personeel om informatie te vragen te groot. Prijs speelt een ondergeschikte rol in het koopproces. Over het algemeen heeft de shopper een aardig idee wat een plant mag kosten maar deze grens is redelijk oprekbaar als men iets mooi ziet. Voor de shopper moet wel meteen duidelijk zijn wat de plant kost. Shoppers hebben behoefte aan inspiratie. Ze willen in het tuincentrum zien hoe ze de kamerplanten thuis kunnen neerzetten en waar het goed mee combineert. Dit kan zijn met andere planten, met een bepaalde type pot of andere huiskamerartikelen. Op de kamerplantenafdeling in een tuincentrum is verschillend P.O.S materiaal te vinden. Echter de shopper is zich hiervan niet of nauwelijks bewust waardoor het effect van het P.O.S. materiaal beperkt is. Slechts onbewust vinden shoppers dat het bijdraagt aan de sfeer op de afdeling. De belangrijkste oorzaak van het niet registreren van het P.O.S. materiaal door de shopper is dat de shopper gefocust is op de producten en het materiaal hierboven hangt. Het lager ophangen of het meer tussen de producten plaatsen kan de effectiviteit van het P.O.S. materiaal verhogen.


25

26


Productschap Tuinbouw Adres Postbus Telefoon Fax Internet e-mail

Louis Pasteurlaan 6 280, 2700 AG Zoetermeer 079 – 347 07 07 079 – 347 04 04 www.tuinbouw.nl [email protected]

Verleid de shopper in het tuincentrum Onderzoek onder shoppers van kamerplanten in een tuincentrum

Recommend Documents