Module Trendbewust inkopen en presenteren in een tuincentrum vmbo landbouwbreed | gemengde leerweg leerjaar 3 en 4
Het Ontwikkelcentrum heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Bent u desondanks van mening dat we u hebben benadeeld, dan kunt u contact met ons opnemen. Auteurs: Ans Endeman, Astrid ter Doest, Clazien Rodenburg, Karin Meskers, Marja Groenendijk Redactie: Clazien Rodenburg, Studio Maan Beeldverwerving: Arteffects, Arnhem Herziene druk, versie 1.1, 2014. © 2014 Ontwikkelcentrum, Ede, Nederland E-mail:
[email protected] Internet: www.ontwikkelcentrum.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze opgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opname of op enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het Ontwikkelcentrum.
Inhoudsopgave Oriëntatie......................................................................................................... 5 1. Winkelformule en imago.........................................................................6 1.1 Winkelformule en doelgroep...........................................................................................................................................6 1.2 De marketingmix..................................................................................................................................................................8 1.3 Winkelformules onderzoeken.......................................................................................................................................10 1.4 Winkeldoelgroepen bepalen...........................................................................................................................................13 1.5 De marketingmix toepassen......................................................................................................................................... 14 1.6 Personeel.................................................................................................................................................................................17 1.7 Personeel interviewen..................................................................................................................................................... 20
2. Plannen en samenwerken..................................................................... 23 2.1 Benodigdheden voor een planning............................................................................................................................ 23 2.2 Werkzaamheden inventariseren..................................................................................................................................25 2.3 Soorten planningen en hulpmiddelen bij het plannen.................................................................................... 26 2.4 Een werkplanning maken.............................................................................................................................................. 29 2.5 Teamoverleg........................................................................................................................................................................ 30 2.6 Communicatie..................................................................................................................................................................... 33 2.7 Een teamoverleg voorbereiden en houden.............................................................................................................36
3. Trends signaleren.................................................................................... 38 3.1 Trends......................................................................................................................................................................................38 3.2 Trends en duurzaamheid............................................................................................................................................... 40 3.3 Trends en doelgroepen.....................................................................................................................................................43 3.4 Een trendonderzoek doen...............................................................................................................................................45 3.5 Een presentatiemap maken...........................................................................................................................................47 3.6 Een trend presenteren..................................................................................................................................................... 48
4. Begroting.................................................................................................. 50 4.1 Een begroting...................................................................................................................................................................... 50 4.2 Soorten begrotingen......................................................................................................................................................... 53 4.3 Begrotingen maken...........................................................................................................................................................56
5. Inkoop en voorraadbeheer..................................................................... 58 5.1 Winkelvoorraad...................................................................................................................................................................58 5.2 Inkopen van voorraad....................................................................................................................................................... 61
5.3 Producten bestellen......................................................................................................................................................... 64 5.4 Een bestelling verwerken...............................................................................................................................................66
6. Presenteren en promoten......................................................................68 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8
Promotie en reclame........................................................................................................................................................ 68 Promotiemateriaal ontwerpen......................................................................................................................................71 Huisstijl, exterieur en interieur..................................................................................................................................... 72 Advertenties analyseren..................................................................................................................................................74 Blikvangers presenteren.................................................................................................................................................. 75 Praktisch presenteren....................................................................................................................................................... 77 Een presentatie maken op een display.....................................................................................................................80 Een seizoenspresentatie maken op een presentatietafel.................................................................................. 81
Laten zien....................................................................................................... 83 Reflectie..........................................................................................................86 Begrippenlijst................................................................................................88
4
Oriëntatie Werken in de groene sector kun je bij allerlei bedrijven doen. Bijvoorbeeld bij een kinderboerderij, een dierenkliniek, een loonbedrijf of een tuincentrum. Je gaat de groene sector hier verder ontdekken vanuit het tuincentrum. In een tuincentrum wisselen de producten per seizoen. Hierdoor is er een constante stroom van inkopen, presenteren en etaleren van producten voor de verkoop. Om dit goed te kunnen doen, moet je onder andere weten wat de trends zijn, wat de doelgroep van het bedrijf is en hoe je die producten het beste kunt presenteren. Ook moet je weten hoe je die producten inkoopt en hoe je die inkopen verwerkt in de administratie. Je gaat leren hoe je dat doet.
In een tuincentrum vind je veel trendy producten
Wat ga ik leren? De afdelingsmanager van een tuincentrum wil voor het nieuwe seizoen trendy producten inkopen. Hij vraagt advies voor een leuk product. • • • •
Maak een groepje van vier personen. Kies een afdeling van een tuincentrum. Zoek met elkaar een trendy product voor het nieuwe seizoen. Gebruik de volgende vragen daarbij: –– Wat kan een trend zijn op dit moment voor deze afdeling? –– Welk product zou je adviseren bij deze trend en waarom? –– Waarom past dit product bij de doelgroep van het tuincentrum? –– Hoe zou je dit product presenteren in de winkel? • Presenteer jullie ideeën kort aan de rest van de klas.
5
1. Winkelformule en imago K
1.1 Winkelformule en doelgroep Ken jij een winkel waar je graag komt? Waar jij je thuis voelt? Dat is wat winkels graag willen. Elke winkel bedenkt een formule, zodat een groep mensen graag producten bij die winkel koopt. Als je weet wat de samenhang tussen winkelformule en doelgroep is, kun je daar op inspelen en misschien nog wel meer klanten binnenhalen. Je leert wat een winkelformule is en wat een doelgroep is. Elke winkel richt zich op een bepaalde doelgroep; ook een muziekwinkel heeft een eigen doelgroep
Wat weet ik al? • • • •
In welke winkel ga jij het liefst shoppen? Waarom kom je daar graag? Weet je tot welke doelgroep jij behoort? Ken je nog meer doelgroepen?
Winkelformule Een winkelformule is de manier waarop een winkel zijn producten aanbiedt aan de klant. Ieder bedrijf, iedere winkel heeft een eigen manier om de winkel in te richten, de producten te presenteren en ze te voorzien van productinformatie. Ook de presentatie van acties en aanbiedingen is per winkel verschillend. Elke winkel heeft een eigen huisstijl: het logo, de kleuren van het in- en exterieur en promotieactiviteiten zijn afgestemd op de winkelformule. Zelfs de winkelroute en de opstelling van de kassa zijn onderdeel van de winkelformule. Deze formule is niet alleen van toepassing op de winkel zelf, maar ook op de webshop. Een voorbeeld: De winkelformule van Welkoop/Boerenbond is heel anders dan die van Intratuin, ook al verkopen ze allebei producten voor tuin en dier.
De plaats van de winkel is een onderdeel van de winkelformule
Ook de presentatie van producten is een onderdeel van En ook de promotie is een onderdeel van de winkel de winkelformule formule
6
Winkelketen Veel winkels hebben zich aangesloten bij een winkelketen. Dat doen ze om gebruik te kunnen maken van gezamenlijk ingekochte producten en materialen en een gezamenlijke promotie. Een winkelketen is dus eigenlijk een bedrijf met meerdere vestigingen. Alle winkels/bedrijven van een winkelketen hanteren dezelfde winkelformule. Overal waar je in een winkel van dezelfde winkelketen komt, is de uitstraling hetzelfde. Er zijn ook ondernemers die een eigen winkelformule bedenken. Dit komt veel voor bij kleine bloemenwinkels.
Welkoop is een winkelketen met een eigen winkel formule; in elke winkel zie je hetzelfde interieur, dezelfde bedrijfskleding en dezelfde aanbiedingen
Intratuin is een winkelketen met winkels door het hele land; in elke winkel zie je dezelfde reclameuitingen en tref je veel dezelfde producten
Kleine bloemenwinkels horen vaak niet bij een winkel keten en hebben een eigen winkelformule
Doelgroep Elke winkel richt zich op een bepaalde groep klanten aan wie de winkel zijn producten graag wil verkopen, de doelgroep. Die doelgroep is een groep klanten met ongeveer dezelfde kenmerken. Zo zal de doelgroep van een winkel die scooters verkoopt vooral bestaan uit jongens tussen 16 en 20 jaar. Dat is een smalle doelgroep. De doelgroep van Intratuin is heel breed, want Intratuin richt zich op oude én jonge mensen, zelfs op mensen die een dagje uit gaan. De grootte van de doelgroep wordt mede bepaald door de grootte van het assortiment en de prijs van de producten. Verkoopt een winkel dure producten van één soort, dus producten uit het hoge segment, dan is de doelgroep smal. Een voorbeeld daarvan is een bruidsmodezaak. Verkoopt een winkel meerdere producten uit het lage segment en het midden segment, dus betaalbare producten, dan is de doelgroep breed. HEMA is hiervan een goed voorbeeld.
De doelgroep voor kinderfeestjes bestaat uit jongens en meisjes van 6 tot 12 jaar
De doelgroep voor telefoons en festivals bestaat voornamelijk uit jongeren van 15 tot 25 jaar
7
De doelgroep voor elektrische fietsen bestaat vooral uit ouderen
K
1.2 De marketingmix Elk bedrijf wil zijn producten goed verkopen. Om daarvoor te zorgen kan een bedrijf de marketingmix gebruiken. De marketingmix bestaat uit 6 P’s. Door de 6 P’s goed op elkaar af te stemmen, kan een bedrijf goede bedrijfsresultaten behalen. Hieronder worden 5 P’s uitgewerkt. De P van Personeel komt apart aan bod.
Bij een goede marketing zijn de 6 P’s op elkaar afgestemd
Wat weet ik al? • • • •
Heb jij wel eens een product proberen te verkopen? Hoe heb je dat aangepakt? Ken je winkels die één tot drie soorten producten verkopen? Ken je winkels die heel veel verschillende producten verkopen?
De 6 P’s Marketing is alles wat een bedrijf doet om zijn producten te verkopen. Daarvoor heeft een bedrijf verschillende instrumenten. De combinatie daarvan noem je de marketingmix. De marketingmix bestaat uit 6 P’s: Product, Prijs, Plaats, Personeel, Presentatie en Promotie. Die 6 P’s moeten op elkaar afgestemd worden. Wil je bijvoorbeeld uitstralen dat jouw product van hoogwaardige kwaliteit is, dan kies je een statig herenhuis als bedrijfspand. Wanneer je een prijsvechter bent, kies je een pand op een goedkope locatie. Het resultaat van het uitvoeren van de 6 P’s is de winkelformule, de manier waarop een winkel zijn producten aanbiedt aan de klant.
Elke P heeft een betekenis
8
Product Elk bedrijf verkoopt één of meer producten of diensten. Bedrijven die één soort product verkopen, hebben een smal assortiment. Bijvoorbeeld een bloemenwinkel of een drankenwinkel. Als deze bedrijven van bepaalde artikelen heel veel keus hebben, hebben ze een diep assortiment. Die bedrijven noem je dan speciaalzaken. Bedrijven die gespecialiseerde diensten aanbieden, zoals het trimmen van een hond of het maken van rouwwerk, noem je ook speciaalzaken. Een tuincentrum heeft een breed assortiment. Ze verkopen naast planten, gereedschappen en dierverzorgingsproducten ook vaak diensten als tuinaanleg en -onderhoud. Een bedrijf kan A-merken of B-merken verkopen. A-merken zijn bekende merken van goede kwaliteit, B-merken zijn minder bekend, soms van slechtere kwaliteit en vaak goedkoper.
Als de marketingmix niet goed op elkaar afgestemd is, wordt het een rommeltje
Prijs en Plaats De prijs is een onderdeel van de marketingmix. Is de prijs van producten hoog, dan wordt het artikel bijzonder. Niet iedereen kan zo’n duur product betalen. Met dure producten richt een winkel zich op een andere doelgroep dan met goedkope producten. De plaats waar een bedrijf gevestigd is, is belangrijk om de doelgroep te bereiken. Een meubelzaak kan zich vestigen op een industrieterrein, terwijl een hippe kledingzaak beter in een drukke winkelstraat kan zitten. Maar wanneer een hippe kledingzaak via een webwinkel zijn kleding verkoopt, kan die zaak zich ook op het industrieterrein vestigen. Een goede zoekterm op internet is dan veel belangrijker dan de vestigingsplaats.
9
Exclusieve artikelen koop je vaak op een dure winkellocatie
Presentatie en Promotie De presentatie van de winkel is onderdeel van de marketingmix. De presentatie beïnvloedt de keuze van de klant. Aan de uitstraling kun je al snel zien met welke soort winkel je te maken hebt. Kleuren, geuren en vormen roepen gevoelens op bij de klant. Een herenmodezaak in een statig pand trekt een andere klant dan een marktkraam met kleding. Belangrijk is dat de presentatie goed aansluit bij de rest van de marketingmix. Bij het statige pand hoort bijvoorbeeld een chique etalage. Een warenhuis plakt meestal posters op de ramen. Dat gaat snel en is daarom goedkoop. Om je producten te verkopen moet je ook promotie maken. Dus acties, evenementen, diensten of producten bekendmaken. Dit kan op allerlei manieren en via verschillende kanalen. Bijvoorbeeld door advertenties, ludieke acties, tv-reclames, beurzen, nieuwsbrieven of Twitter.
O
Online promotiekanalen
1.3 Winkelformules onderzoeken Wat ga ik doen? Elke winkel heeft een eigen winkelformule. De manier waarop een winkel zijn producten aanbiedt aan de klant is het resultaat van het uitvoeren van de 6 P’s. Je gaat met drie klasgenoten onderzoek doen naar de 6 P’s van zes verschillende winkels. Het eindresultaat is een kort verslag van dat onderzoek.
Welke winkel spreekt de consument aan?
10
Dit worden mijn resultaten Product
Proces
De vragenlijsten voor het onderzoek bestaan uit minimaal vier vragen per P.
Ik heb goed samengewerkt.
De vragenlijsten zijn voor zes winkels volledig ingevuld. Het verslag bevat de uitwerking van het onderzoek. Bij elke winkel staan zes foto’s, van elke P één.
Wat heb ik nodig? • fototoestel • pen en papier • computer
Stappenplan STAP 1 Maak voor elke P een vragenlijst in Word of Excel. Werk samen in een groepje met drie klasgenoten.
Maak vragen voor de 6 P’s.
11
STAP 2 Kies zes winkels die niet veel op elkaar lijken: • twee supermarkten; • twee kledingzaken; • twee zaken met bloemen en tuinartikelen.
Kies zes winkels; elke winkel heeft een eigen uitstraling
STAP 3 Laat de vragen en gekozen winkels aan de docent zien. Hij zegt of je verder mag met je onderzoek of dat je nog iets moet aanpassen.
Vraag goedkeuring van de docent
STAP 4 Bezoek de zes winkels. Beantwoord voor elke winkel de vragenlijsten. Maak per winkel zes foto’s, van elke P één.
Bezoek de winkels en voer je onderzoek uit, maak ook foto’s
12
STAP 5 Werk je onderzoek uit en maak daarvan een kort verslag. Plaats de foto’s erbij.
Maak een kort verslag
O
1.4 Winkeldoelgroepen bepalen Wat ga ik doen? Een winkel richt zich op de wensen van zijn klant. Elke winkel heeft een of meer doelgroepen. Je gaat met een klasgenoot de doelgroepen vaststellen van twee winkels. Het eindresultaat is een presentatie.
Iedere klant heeft andere interesses
Dit worden mijn resultaten Product
Proces
In de presentatie zijn de doelgroepen omschreven op basis van leeftijd, bestedingspatroon, winkelbezoek en trendvolger.
Ik heb goed samengewerkt en overlegd.
Ik heb een evenredige bijdrage geleverd aan de uitvoering van deze opdracht.
Wat heb ik nodig? • pen en papier • computer
13
Opdracht: Bepaal de doelgroepen van twee winkels Je gaat met een klasgenoot de doelgroepen vaststellen van twee winkels. Die informatie verwerk je in een presentatie. Verdeel de taken goed en zorg dat je beiden een evenredig deel van het werk uitvoert. • • • •
Kies twee winkels. Kies per winkel een productgroep. Bepaal de doelgroep voor die productgroep. Omschrijf de doelgroep(en) op basis van de volgende kenmerken: –– leeftijd; –– bestedingspatroon; –– winkelbezoek, hoe vaak bezoekt de doelgroep de winkel?; –– trendvolger of niet. • Werk je doelgroepen uit in een presentatie. • Presenteer je uitwerking.
Een vrachtautobeurs trekt een eigen publiek
Een doelgroep voor een beurs voor vrachtauto’s is bijvoorbeeld eigenaren van een transportbedrijf. Een omschrijving van de kenmerken ziet er als volgt uit: • leeftijd: van 20 tot 70 jaar; • bestedingspatroon: gemiddeld 1 vrachtauto per 5 jaar; • winkelbezoek: 1x per jaar; • trendvolger: nee, ze kiezen voor praktisch en degelijk. Andere doelgroepen kunnen zijn: medewerkers van een transportbedrijf, vrachtwagenmonteurs, vrachtwagenschauffeur, logistieke medewerkers. O
1.5 De marketingmix toepassen Wat ga ik doen? Veel mensen dromen van een eigen bedrijf, bijvoorbeeld een zuivelwinkel aan huis of een adviesbureau in de groenvoorziening. Bij het starten van een eigen bedrijf vul je de 6 P’s van de marketingmix in. Je gaat met een klasgenoot de 6 P’s invullen voor een biologische winkel. Het eindresultaat is een muurkrant, een PowerPointpresentatie of een Prezipresentatie over het bedrijf dat je hebt opgezet.
Wat komt er allemaal bij kijken als je een eigen bedrijf wilt starten?
14
Dit worden mijn resultaten Product
Proces
De presentatie geeft een beeld van de 6 P’s van het bedrijf.
Ik heb goed samengewerkt.
Bij elke P staat een foto of beeld.
Ik heb een evenredige bijdrage aan de uitvoering van de opdracht geleverd.
Wat heb ik nodig? • papier voor de muurkrant • plaatjes • PowerPoint of Prezi
Stappenplan STAP 1 Werk samen met een klasgenoot. Overleg met elkaar en voer een evenredig deel van de opdracht uit.
Werk samen met een klasgenoot
STAP 2 Voor een nieuwbouwwijk ga je een winkel met biologische streekproducten starten. In de wijk van 5000 inwoners wonen bijna alleen maar gezinnen met jonge kinderen. Beschrijf je doelgroep en bedenk wat hun behoeften zijn.
Stel de doelgroep vast
15
STAP 3 • Waar ga je je winkel vestigen (plaats)? • Wat ga je verkopen in je winkel (product)? • Voor welke prijs ga je je artikelen verkopen? Denk aan hoog, midden en laag segment. Geef enkele prijsvoorbeelden.
Bedenk plaats, product en prijs
STAP 4 • Welke uitstraling krijgt je winkel (presentatie)? • Hoe ga je promotie maken voor je winkel en je producten? • Hoeveel personeel gaat er in je winkel werken en wat is hun taak?
Bedenk presentatie, promotie en personeel
16
STAP 5 Werk de 6 P’s uit tot een geheel. Maak een muurkrant, een PowerPointpresentatie of een Prezipresentatie waarmee je je bedrijf presenteert. Gebruik bij elke P een plaatje, tekening of foto om de sfeer te verduidelijken.
Verwerk alle P’s tot een geheel
K
1.6 Personeel Eén van de 6 P’s van de marketingmix staat voor personeel. Goed personeel is belangrijk voor het succes van een bedrijf. Er zijn twee soorten personeel: leidinggevend en uitvoerend personeel. Als je weet wat het verschil is en wat je moet doen om een goed personeelslid te zijn, kun je daar rekening mee houden in je werk.
Goed personeel werkt nauw samen
Wat weet ik al? • • • •
Heb jij wel eens slechte ervaringen gehad met winkelpersoneel? Welke? Heb jij stage gelopen in een winkel? Wat zijn je ervaringen? Hoe reageer jij als er een klant naar je toe komt? Wat vind jij goed personeel? Kun je daar een voorbeeld van geven?
17
Eisen aan personeel Bij een winkel is personeel een belangrijk onderdeel van de marketingmix. De soort winkel is bepalend voor de eisen aan het personeel. Bij een zelfbedieningswinkel verwachten klanten minder deskundigheid en service dan bij een speciaalzaak. Bij een zelfbedieningswinkel werken daarom ook scholieren met een bijbaantje. In een speciaalzaak is geschoold personeel dat klanten advies kan geven. Grote winkels met een breed assortiment zijn vaak opgesplitst in afdelingen. Bijvoorbeeld een tuincentrum of een bouwmarkt. Elke afdeling heeft dan zijn eigen verkoopspecialist. Deze persoon heeft veel kennis van de producten op zijn afdeling. Goed personeel is het visitekaartje van een bedrijf. De klanten hebben direct contact met het personeel. Het personeel moet de klanten vriendelijk, correct en deskundig behandelen.
Winkelpersoneel is het visitekaartje van een bedrijf
1. In een speciaalzaak… a. is geschoold personeel dat deskundig advies geeft. b. is een breed assortiment. c. moet de klant zelf op zoek naar productinformatie.
Leidinggevend personeel Elke winkel heeft een eigen ‘chef’ of bedrijfsleider, iemand die een bedrijf leidt. In zelfstandige winkels is dat vaak de eigenaar. Bij winkelketens is dat meestal de filiaalbeheerder. In beide gevallen is de bedrijfsleider eindverantwoordelijk voor de inkoop, de administratie en de werkverdeling. Dagelijkse taken van een bedrijfsleider zijn: • instructies geven aan het personeel; • personeel begeleiden in hun functioneren en het regelen van verlof en salarisverhogingen; • kennis van de producten en diensten van de winkel op peil houden; • plannen ontwikkelen en beleid opstellen; • contacten onderhouden met klanten, andere bedrijven en de directie.
18
Een leidinggevende is geschikt om een organisatie te sturen
In een grote winkel met afdelingen heeft elke afdeling zijn eigen afdelingshoofd of teamleider. De taken en verantwoordelijkheden van een afdelingshoofd zijn ongeveer hetzelfde als van een bedrijfsleider. Het grote verschil is dat een afdelingshoofd alleen verantwoordelijk is voor de afdeling en een bedrijfsleider voor het hele bedrijf.
Uitvoerend personeel Naast leidinggevende zijn er ook diverse uitvoerende taken in een winkel. Bij elke taak horen bepaalde verantwoordelijkheden. • De administratief medewerker verzamelt en beheert gegevens (bijvoorbeeld klantenbestanden) in de administratie, stelt facturen op, stuurt brieven en telefoneert. • De inkoopmedewerker is verantwoordelijk voor de voorraad. Hij stelt inkooporders op, controleert de levertijd en onderhoudt contacten met leveranciers. Een administratief medewerkster • De stylist signaleert trends en creëert een sfeer in de winkel die de winkelformule • benadrukt. • De verkoopmedewerker voert verkoopgesprekken, controleert of bestellingen geleverd worden, verricht eenvoudige administratieve werkzaamheden en telefoneert. • De vakkenvuller zorgt dat alle producten goed geprijsd op de juiste plaats in de winkel staan. • De schoonmaker maakt, meestal buiten openingstijden, de winkel schoon. Als leidinggevend, maar ook als uitvoerend medewerker ben je onderdeel van de winkelformule. Je draagt een eigen verantwoordelijkheid voor het uitvoeren van je taak, zodat je samen werkt aan een goed bedrijfsresultaat.
Scholing In een winkel zijn verschillende functies. Bij elke functie hoort een bepaalde vooropleiding. Heb je een baan als inkoper of stylist, dan heb je een andere vooropleiding dan een verkoopmedewerker. Ook heb je andere competenties. De maatschappij verandert en bedrijven stellen steeds andere eisen aan hun personeel. Wanneer jij of je baas vindt dat je ook andere taken kunt uitvoeren, kun je door een cursus of opleiding bijgeschoold worden. Daardoor ben je breder inzetbaar en kun je misschien wel promoveren naar een andere functie.
19
Een functie die past bij je opleiding en competenties
