TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT IN FOODSERVICE TOOLS VOOR DE PRAKTIJK. Janka Dekker Minouk Damen. Nederland

TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT IN FOODSERVICE TOOLS VOOR DE PRAKTIJK

Nederland

Janka Dekker Minouk Damen

TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT IN FOODSERVICE TOOLS VOOR DE PRAKTIJK

2

Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de praktijk

3

INHOUDSOPGAVE VOORWOORD VAN DE AUTEURS.......................................................................................................................................................................8 VOORWOORD VAN FOODSERVICE INSITUUT NEDERLAND (FSIN)......................................................................... 10 LEESWIJZER....................................................................................................................................................................................................................... 14 1 FOODSERVICE.................................................................................................................................................................................................. 24 1.1 Definitie foodservice..................................................................................................................................................................24 1.2 Bedrijfskolom foodservice....................................................................................................................................................24 1.3 Segmentatie in foodservice................................................................................................................................................25 1.4 Machtsverhoudingen in foodservice..........................................................................................................................27 1.5 Ontwikkelingen in foodservice........................................................................................................................................28 1.5.1 Toenemend belang van foodservice voor fabrikanten.......................................................28 1.5.2 Battle of the brands..............................................................................................................................................29 1.5.3 Beleving creëren.......................................................................................................................................................29 1.5.4 Informatietoename................................................................................................................................................30 1.5.5 Samenwerkingsvormen in de foodserviceketen........................................................................30 1.6 Foodservice: een vak apart!...............................................................................................................................................31 TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT IN FOODSERVICE................................................. 34 2.1 Efficient Consumer Response (ECR)..............................................................34 2.2 Definitie trade marketing en category management........................................36 2.3 Het proces van trade marketing en category management in foodservice...........38

2

3 HUIDIGE SITUATIE..................................................................................................................................................................................... 44 3.1 Interne ontwikkelingen..........................................................................................................................................................44 3.1.1 Overall doelstellingen..........................................................................................................................................44 3.1.2 Product................................................................................................................................................................................45 3.1.3 Prijs.........................................................................................................................................................................................46 3.1.4 Promotie............................................................................................................................................................................47 3.1.5 Plaats....................................................................................................................................................................................48 3.1.6 Personeel...........................................................................................................................................................................49 3.1.7 Overige aspecten......................................................................................................................................................50 3.2 Externe ontwikkelingen..........................................................................................................................................................50 3.2.1 Marktvolumes en marktaandelen.............................................................................................................50 3.2.2 Succesfactoren............................................................................................................................................................52 4

MAATSCHAPPELIJKE TRENDS......................................................................................................................................................... 55

5.2 Eindverbruikersontwikkelingen.......................................................................................................................................65 5.2.1 Downtrading..................................................................................................................................................................66 5.2.2 Meer functies................................................................................................................................................................66 5.2.3 Concurrentie met foodretail..........................................................................................................................66 5.2.4 Personeel...........................................................................................................................................................................67 5.2.5 Segmentspecifiek......................................................................................................................................................67 5.3 Wat betekenen de trends en ontwikkelingen voor mij?.......................................................................68 6 MARKTSEGMENTKEUZE.......................................................................................................................................................................... 72 6.1 SWOT...........................................................................................................................................................................................................72 6.2 Marktsegmentkeuze- en strategie................................................................................................................................73 Praktijkcase: de marktsegmentkeuze voor Lay’s in foodservice door PepsiCo..............................82 7 FORMULES........................................................................................................................................................................................................... 86 7.1 Consolidatieslag..............................................................................................................................................................................86 7.2 Wat is een formule?....................................................................................................................................................................86 7.3 De positionering van een formule...............................................................................................................................87 7.3.1 Positioneren met vijf attributen..............................................................................................................88 Praktijkcase : de formulepositionering La Place..........................................................................................................90 7.3.2 Positioneren met prijs en kwaliteit......................................................................................................92 7.3.3 Waardecreatie of efficiency............................................................................................................................93 7.4 De bouwstenen van een formule..................................................................................................................................94 8 FORMULEKEUZE............................................................................................................................................................................................ 98 8.1 Formulekeuze door fabrikanten......................................................................................................................................98 8.1.1 Selectie van de formule door trade marketing..........................................................................98 8.1.2 Formulekeuzefactoren grossiersorganisatie.................................................................................99 8.2 Fabrikantenkeuze door formules............................................................................................................................... 102 8.2.1 Categoriebelang..................................................................................................................................................... 102 8.2.2 Fabrikantencategorieën................................................................................................................................. 103 8.2.3 Beleidsafwegingen.............................................................................................................................................. 104 8.2.4 Samenwerkingsvormen................................................................................................................................... 105 8.3 Bronnen voor conflicten.................................................................................................................................................... 106 9 CATEGORIEDEFINITIE.......................................................................................................................................................................... 110 9.1 Afbakening....................................................................................................................................................................................... 110 9.2 Ideale situatie.............................................................................................................................................................................. 110 9.3 Shopperlogica............................................................................................................................................................................... 111 Praktijkcase: de categoriedefinitie van de categorie ‘bakken’ door Dr. Oetker en Makro.. 113

5 EINDVERBRUIKERS- & CONSUMENTENONTWIKKELINGEN........................................................................... 62 5.1 Consumentenontwikkelingen............................................................................................................................................62 5.1.1 Shoppertrips..................................................................................................................................................................62 5.1.2 Consumententrends op waardeniveau................................................................................................63 5.1.3 Food- en producttrends.....................................................................................................................................64

4


Inhoudsopgave

5

10 CATEGORIE-ANALYSE.......................................................................................................................................................................... 116 10.1 Randvoorwaarde analyses................................................................................................................................................. 117 10.2 Shopperanalyses......................................................................................................................................................................... 117 10.2.1 Shopperprofiel: wie?......................................................................................................................................... 118 10.2.2 Shopperprofiel: waar?...................................................................................................................................... 119 10.2.3 Shopperprofiel: wat?......................................................................................................................................... 119 10.2.4 Shopperprofiel: wanneer?............................................................................................................................ 119 10.2.5 Shopperprofiel: waarom?.............................................................................................................................. 120 Praktijkcase: Nestlé Confectionery en het gebruik van shopperprofielen..................... 122 10.2.6 Shoppergedrag: hoe?........................................................................................................................................ 123 10.2.7 Overige shopperanalyses.............................................................................................................................. 124 10.3 Assortimentsanalyse.............................................................................................................................................................. 125 10.3.1 Rankings........................................................................................................................................................................ 126 10.3.2 Schapindeling.......................................................................................................................................................... 127 10.3.3 Doelgroepmatch..................................................................................................................................................... 128 10.3.4 Assortimentsmogelijkheden...................................................................................................................... 128 10.4 Financiële analyse.................................................................................................................................................................... 128 10.4.1 Assortimentsmatrix............................................................................................................................................ 129 10.4.2 Menu-engineering voor samengestelde gerechten........................................................... 130 10.5 Omgevingsanalyse.................................................................................................................................................................... 130 11 CATEGORIEVISIE....................................................................................................................................................................................... 136 11.1 Vooraf.................................................................................................................................................................................................... 136 11.2 Categorierol..................................................................................................................................................................................... 137 11.3 Categoriestrategie.................................................................................................................................................................... 140 11.4 Categoriedoelstelling............................................................................................................................................................ 141 Praktijkcase: de categorievisie van Douwe Egberts Coffee Systems en Holland Casino op de warme dranken................................................................................................................................. 144 12 CATEGORIETACTIEK................................................................................................................................................................................ 148 12.1 De vertaling van categoriedoelstellingen naar marketingtechnieken............................... 148 12.2 Product................................................................................................................................................................................................. 148 12.3 Plaats..................................................................................................................................................................................................... 149 Praktijkcase: het gebruik van internet bij Deli XL als additionele marketingtool voor de P van plaats...................................................................................................................................... 151 12.4 Prijs.......................................................................................................................................................................................................... 152 12.5 Personeel............................................................................................................................................................................................ 155 12.6 Presentatie....................................................................................................................................................................................... 155 Praktijkcase: de categorietactieken van Grolsch bij Landal GreenParks......................................... 157 13 PROMOTIE........................................................................................................................................................................................................ 160 13.1 Effectieve promoties.............................................................................................................................................................. 160 13.2 Fase 1: promotiestrategie................................................................................................................................................ 162 13.3 Fase 2: promotiejaarplan.................................................................................................................................................. 164 13.4 Fase 3: bepaling, uitvoering en evaluatie per promotie................................................................. 166 Praktijkcase: de P van promotie door Aviko bij Smullers (Servex)....................................................... 168 14

6

15 CATEGORIE-EVALUATIE..................................................................................................................................................................... 176 Praktijkcase: categorie-evaluatie van Leaf in het petrolsegment......................................................... 178 16

BUSINESS ANALYSE.............................................................................................................................................................................. 182 16.1 Stap 1: dataverzameling.................................................................................................................................................... 182 16.2 Stap 2: omvorming gegevens....................................................................................................................................... 183 16.3 Stap 3: data-analyse.............................................................................................................................................................. 183 16.4 Stap 4: dashboard presentatie.................................................................................................................................... 184

17 PRODUCTINTRODUCTIES.................................................................................................................................................................. 188 17.1 Productintroducties in foodservice......................................................................................................................... 188 17.2 Co-creatie.......................................................................................................................................................................................... 189 17.3 Insightgeneratie......................................................................................................................................................................... 190 17.3.1 Insights.......................................................................................................................................................................... 191 17.3.2 Het proces.................................................................................................................................................................... 191 Praktijkcase: insightsgeneratie Prima Pasta Honig Professional............................................................ 194 18 DE ROL VAN TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT BINNEN DE ORGANISATIE.196 18.1 De rol van trade marketing binnen de fabrikantenorganisatie................................................. 196 18.1.1 Commerciële keten van fabrikantenorganisatie................................................................... 196 18.1.2 Rol trade marketing........................................................................................................................................... 198 18.1.3 Ontwikkelingsproces trade marketing............................................................................................ 198 18.2 De rol van category management binnen de formule........................................................................ 199 18.2.1 Formule-inkoop bij formules.................................................................................................................... 199 18.2.2 Consequenties voor de formule............................................................................................................. 200 19

RANDVOORWAARDEN EN KNELPUNTEN........................................................................................................................ 204 19.1 Keuze voor product-marktcombinaties............................................................................................................... 204 19.2 Partnerkeuze................................................................................................................................................................................... 204 19.3 Gezamenlijke doelstellingen en uitgangspunten.................................................................................... 205 19.4 Data/informatie-uitwisseling....................................................................................................................................... 205 19.5 Organisatiestructuur.............................................................................................................................................................. 206 19.6 Implementatie op de werkvloer................................................................................................................................. 206 19.7 Do’s en dont’s................................................................................................................................................................................ 208

BEGRIPPENLIJST....................................................................................................................................................................................................... 210 BRONNEN.......................................................................................................................................................................................................................... 213 APPENDIX: PRODUCTCATEGORIEDEFINITIE FSIN 2011................................................................................................ 214

PLAN IMPLEMENTEREN.................................................................................................................................................................... 172


Hoofdstuk

7

VOORWOORD VAN DE AUTEURS Momenteel hebben veel organisaties in de hele bedrijfskolom van foodservice de mond vol over trade marketing en category management. ‘Een hype die wel weer voorbij waait’, zegt de één. ‘Een manier om daadwerkelijk onderscheidend vermogen te creëren’, zegt een ander. Over het algemeen kan worden gesteld dat deze vakgebieden in foodservice nog dusdanig in de kinderschoenen staan dat het spreekwoord ‘men heeft de klok horen luiden, maar weet niet waar de klepel hangt’ goed van toepassing is. Wat is trade marketing eigenlijk, wat houdt category management nu precies in, wat bepaalt het succes van deze vakgebieden en wat zijn de knelpunten? Met dit boek willen wij concrete en praktische antwoorden op een groot aantal vragen geven, zodat je voor je eigen organisatie kunt bepalen of je toe bent aan trade marketing of category management en zo ja, hoe je hier dan mee aan de slag kunt gaan.

Dit alles heeft geleid tot dit boek dat foodservice-organisaties (zowel fabrikant, grossier als professionele eindverbruiker) in staat stelt om (verder) kennis te maken met de vakgebieden trade marketing en category management en hen praktische tools geeft om hiermee in de dagelijkse praktijk aan de slag te gaan. Wij geloven - vanuit ons oogpunt als pragmatische marketeers - dat dit boek alleen al vanwege de vele modellen, praktijkvoorbeelden en checklisten een waardevol hulpmiddel is voor alle functionarissen die zich (gaan) verdiepen in deze vakgebieden. Tot slot wensen we je niet alleen veel leesplezier, maar ook veel succes bij het toepassen van de aangereikte tools voor trade marketing en category management in de dagelijkse foodservicepraktijk!

De uitgangspunten van ‘Een scherp handboek Category Management’ staan in dit boek voor foodservice centraal. Deze uitgangspunten hebben zich in de afgelopen jaren veelvuldig bewezen in de foodretailmarkt. Het doel van dit boek is dan ook niet om het wiel voor trade marketing en category management opnieuw uit te vinden voor foodservice, maar het vertalen van de zich reeds bewezen werkwijzen in de foodretailmarkt naar foodservice. Hierdoor wordt tevens bevorderd dat organisaties die zowel actief zijn in foodretail als in foodservice dezelfde terminologieën op het gebied van trade marketing en category management hanteren. Ook eenduidigheid in werkprocessen wordt hierdoor versterkt, waardoor learnings tussen de foodretail- en foodservicedivisie kunnen worden gedeeld.

Janka Dekker

Minouk Damen

Voor het vaststellen van de processtappen en uitgangspunten voor foodservice is een stuurgroep samengesteld van ervaren professionals die werkzaam zijn in de diverse schakels van de bedrijfskolom van foodservice. Wij willen op deze plek de leden van deze stuurgroep bedanken voor hun input, goede discussies en enthousiasme: Han van Mierlo, Hiltje Verhagen, Nico Bart, Jorg Verweij, Matthijs Zorn en Frits van den Bos.

8


INFORMATIE

SCORECARD

PRODUCTINTRODUCTIES

STRATEGIE

SEGMENTEN

WINSTGEVENDHEID

KEUZES MAKEN

VERTROUWEN

CONTINU ONTWIKKELINGEN

STAPPENPLAN

DOELGROEP

PERSONEEL

CATEGORIEROL

FORMULE

TRENDS

CATEGORY MANAGEMENT

EVALUEREN PROMOTIES

TRADE MARKETING

GROEI

GROSSIER

FABRIKANT

PROCES

INFORMATIE

DELEN

CONSUMENT

PRESENTATIE

De definities die in dit boek worden gebruikt, zijn in lijn met de definities die de taskforce ‘Trade Marketing Defined’ heeft geformuleerd. In deze taskforce zijn afgevaardigden van verschillende prominente partijen op het gebied van trade marketing en category management vertegenwoordigd: Trade Marketing Association (TMA), Gfk, SymphonyIRI en FSIN.

RESULTAAT

GEZAMENLIJK

Een speciaal woord van dank willen wij op deze plek geven aan Patrick Schellekens, Jan-Willem Grievink, Marieke van der Loop, Erna Gerrits, Hanna Polman, Robert Fledderus, Akkelien Vermuë, Ruud Verschuur, Ron Cijs en Art Frickus. Zij hebben met veel enthousiasme inhoudelijk bijgedragen aan dit boek.

PROFESSIONELE EINDVERBRUIKER

Over de auteurs Janka Dekker en Minouk Damen zijn de eigenaren van Marketing4Results, een (trade) marketing bureau dat zich specifiek richt op de foodservicemarkt. Beiden hebben hun hele carrière in foodservice gewerkt in diverse marketing-, sales- en adviesfuncties bij en voor (A-merk)fabrikanten.

Om de uitkomsten van de stuurgroep te toetsen in de markt en een breed draagvlak onder de betrokken partijen in de foodservicemarkt te creëren, zijn diepte-interviews bij meer dan 30 bedrijven gehouden (zowel fabrikant, grossier als professionele eindverbruiker) en is een online vragenlijst verstuurd naar alle leden van Trema (Trade en marketing netwerk foodservice). Alle reacties die zijn ontvangen, hebben bijdragen aan de totstandkoming van dit boek en op diverse plaatsen in dit boek zijn de uitkomsten van de marktinventarisaties opgenomen om inzicht te geven in de mening van de markt.

DEFINITIE

ASSORTIMENT

DOELSTELLINGEN

Voorwoord

9

VOORWOORD VAN FOODSERVICE INSITUUT NEDERLAND (FSIN) Trade marketing en category management zijn in het dagelijkse leven niets meer of minder dan instrumenten voor het commerciële spel tussen handel en industrie. Dit spel bestond allang voordat deze vakgebieden zijn uitgevonden. Echter, toen het besef ontstond dat dit commerciële spel - met als uitgangspunt de tevredenheid van de consument - steeds ingewikkelder werd, zijn we gaan nadenken over de theorie achter dit spel en de wetmatigheden die hiervoor gelden. Deze theoretische uitgangspunten hebben de basis gevormd voor het trade marketing en category management van vandaag. De theorieën zijn als eerste in foodretail toegepast. Foodretail is in essentie een transactioneel logistiek systeem, waarbij tal van psycologische aspecten en marketingcomponenten een rol spelen. In dat systeem spelen de winkelformules van retailers een steeds nadrukkelijkere rol. Binnen foodretail kunnen fabrikanten immers niet zonder die winkels naar de consument. Fabrikanten moeten dus rekening houden met de typische kenmerken (en eisen) van die formule en het koopgedrag van de consument bij die formule. We wisten allang dat fabrikanten voor een Albert Heijn iets anders moesten bedenken dan voor Digros om ervoor te zorgen dat bij beide formules (goed) zaken gedaan kon worden. Bovendien wisten we ook dat de logica waarmee een klant bij AH een product koopt totaal anders zou kunnen zijn dan de manier waarop een Digros-klant hetzelfde product zou kunnen kopen. De systematiek en logica in dit hele systeem kunnen dusdanig worden uitgekristalliseerd dat zowel retailer als fabrikant er beide meer aan verdienen. Na tien jaar testen en talloze gedetailleerd beschreven category management projecten heeft GS1 Nederland besloten om alle verzamelde kennis samen te vatten in één praktisch handboek. Dit handboek heeft de titel ‘Een scherp handboek Category Management’ gekregen en heb ik samen met Embrecht van Groesen van (destijds) GS1 Nederland geschreven. De therorieën en stappenplannen die in dit boek zijn beschreven, ondersteunen zowel retailers als fabrikanten bij het professionaliseren van het commerciële beleid.

Ik wil dit boek dat is geschreven voor zowel fabrikanten, grossiers als professionele eindverbruikersorganisaties (formules) dan ook van harte aanbevelen. Alle learnings vanuit foodretail zijn in dit boek verwerkt. Maar ook juist de specifieke kenmerken van foodservice hebben hun plek gekregen in de (segmentatie-)modellen en stappenplannen. Ik ben er dan ook ervan overtuigd dat de kennis uit dit boek een sterke impuls is voor het vergroten van zowel de samenwerking in de foodserviceketen als ook voor de professionalisering van de afzonderlijke spelers (en functionarissen) in die keten. Het goed lezen en leren van dit boek – en het toepassen in de dagelijkse commerciële praktijk – zal de kwaliteit van alle besluitvormingsprocessen laten groeien. Als FoodService Instituut Nederland hechten we juist aan dat laatste veel waarde. Eén van onze doelstellingen als FSIN is immers om de emancipatie van de buitenshuisconsumptie te versterken. En dit nieuwe, praktische handboek - dat bovendien leuk is om te lezen - kan daar een goede bijdrage aan leveren. Ik wens jullie als lezers veel succes met het aanleren en toepassen van al datgene dat je soms ook zonder theorie al lang succesvol deed: je business op een hoger plan brengen.

Jan-Willem Grievink, directeur FoodService Instituut Nederland

Bij het schrijven van het handboek hebben we ook gekeken naar de toepasbaarheid van deze wetmatigheden voor de foodservicemarkt, waarbij we ervan overtuigd waren dat deze ook grotendeels voor deze markt gelden. Toch wisten we ook dat er nog een extra slag zou moeten worden gemaakt om het handboek Category Management volledig toepasbaar te maken voor de foodservicemarkt, al was het alleen maar omdat de keten in foodservice te maken heeft met een extra partij: de grossier. In 2009 heb ik een aantal keer met Janka Dekker en Minouk Damen - die hun expertise dagelijks toepassen voor fabrikanten en formules in foodservice - gesproken over de theorie van category management en de vertaalslag hiervan voor de foodservicemarkt. Naast een aantal intensieve discussies met elkaar hebben zij daarnaast talloze professionals uit de foodservicemarkt ondervraagd over dit onderwerp. Gewapend met zeer bruikbare feedback zijn ze weer aan tafel gegaan met GS1 Nederland en mijzelf. De conclusie: de basistheorie over trade marketing en category management is heel goed toepasbaar voor foodservice. Maar omdat de dagelijkse foodservicepraktijk een aantal additionele complicerende elementen kent, hebben Janka en Minouk vanuit de bestaande theorie een model gebouwd dat perfect toepasbaar is voor alle schakels in de bedrijfskolom van foodservice. Ik wil ze daarmee complimenteren!

10


Over FSIN Het FoodService Instituut Nederland is het onafhankelijke kennisinstituut voor de ontwikkeling van de markt van de buitenshuisconsumptie. Het FSIN ziet het als haar taak om de markt voor buitenshuis eten en drinken in kaart te brengen, definities en begrippen vast te stellen, analyses te maken, kennis en inzichten van experts over die markt te bundelen en toekomstverkenningen te produceren. Het FSIN vat die doelstellingen samen met deze vier woorden: FACTS – ANALYSES – INSIGHTS – OUTLOOKS!

Voorwoord

11

LEESWIJZER

PROJECT

EVALUATIE

Notities

CATEGORY MANAGEMENT

TRADE MARKETING

12


FABRIKANT

FASERING

DOELGROEP

FORMULE

STAPPENPLAN

FORMULEKEUZE

13

De doelgroepen van dit boek zijn enerzijds trade marketeers, channel marketeers, marketeers, brand managers, product managers en (key) account managers die werkzaam zijn bij fabrikanten en anderzijds category managers, assortimentsmanagers, formulemanagers, unitmanagers en inkopers die werkzaam zijn bij formules (zowel grossiers- als professionele eindverbruikersorganisaties). Het boek hanteert het perspectief van de fabrikant, maar is juist daardoor ook zeer geschikt voor formulemanagers en category managers van formules. Hoofdstuk 1 en 2 vormen een inleiding op het proces van trade marketing en category management in foodservice. Hierin wordt beschreven welke ontwikkelingen hebben bijgedragen aan de opkomst van deze disciplines in deze markt (hoofdstuk 1) en wat de belangrijkste definities zijn (hoofdstuk 2). Voor doorgewinterde foodservice professionals is (een deel van) deze informatie waarschijnlijk bekend, maar om het juiste perspectief te schetsen is ervoor gekozen dit wel toe te voegen. Het totale proces van trade marketing en category management kan in vier fases worden onderverdeeld, hetgeen in onderstaand model wordt gevisualiseerd. In dit boek wordt iedere fase met een kleur weergegeven, zodat je de informatie in dit boek eenvoudig kunt herleiden naar de verschillende fases.

Huidige situatie

Eindverbruikers- & consumentenontwikkelingen Marktsegmentkeuze

Ongeorganiseerd

Formulekeuze grossier

Georganiseerd

Georganiseerd

Ongeorganiseerd

Positionering fomule Business analyse

Bouwstenen formule Categoriedefinitie Categorie-analyse Categorierol Categorieevaluatie

Categoriestrategie Categoriedoelsteling Categorietactiek Plan implementeren

Vervolgens wordt op basis van de markt/doelgroepkeuze voor de meest relevante counterpart geselecteerd: voor een fabrikant is dat de formulekeuze en voor de formule is dat de fabrikantkeuze (hoofdstuk 7 en 8). Als deze keuze is gemaakt, komt het onderste deel van het model aan bod: het proces van category management (van categoriedefinitie tot en met plan implementeren: hoofdstuk 9 - 14). De laatste fase in het model is de evaluatiefase, waarin het enerzijds gaat om het inzichtelijk maken van de resultaten van de gezamenlijke category management inspanningen en anderzijds om het meten van de effecten op de overall business van de fabrikant (hoofdstuk 15 en 16). In hoofdstuk 17 wordt ingegaan op een ander onderdeel van category management, namelijk productintroducties. De rol van trade marketing en category management binnen de organisatie wordt in hoofdstuk 18 beschreven. Tot slot wordt als afsluiting van dit boek in hoofdstuk 19 een resumé gegeven van de randvoorwaarden en knelpunten van trade marketing en category management in foodservice. Als afsluiting van dit boek wordt in dit hoofdstuk een resumée gegeven van alle aspecten die op dit vlak in dit boek zijn beschreven. Ook worden een aantal do’s en dont’s voor trade marketing en category management in foodservice gegeven.

Maatschappelijke trends

Formulekeuze eindverbruiker

Alle stappen in de bovenkant van het model (huidige situatie tot en met marktsegmentkeuze: hoofdstuk 3 - 6) doorlopen zowel fabrikanten als formules (grossiers en professionele eindverbruikers) vanuit een individueel en intern perspectief. Door het doorlopen van deze stappen is een organisatie in staat om onderbouwde keuzes voor hetzij marktsegmenten (fabrikanten), hetzij doelgroepen en/of marktsegmenten (formules) te maken. In dit boek is de keuze gemaakt om deze stappen vanuit het perspectief van de fabrikant te benaderen.

Fase 1 Trade marketing Fase 2 Formulekeuze Fase 3 Category management

In de ideale wereld is category management binnen foodservice een continu proces tussen een fabrikant en formule met doelstellingen voor de lange termijn. In dat geval is category management een onderdeel van de daily business en zijn de lange termijn doelstellingen gericht op het zo laag mogelijk houden van de kosten en het zo hoog mogelijk laten zijn van de categoriegroei. In de dagelijkse foodservicepraktijk worden echter ook projectachtige initiatieven voor category management ontplooid, omdat: • de resources voor category management op continue basis niet aanwezig zijn in de organisatie en middels een project in ieder geval een start wordt gemaakt met category management; • middels een project inzicht ontstaat in het resultaat van (een onderdeel van) category management op korte termijn, waardoor bewijslast binnen de organisatie wordt geleverd om (langere termijn) investeringen in trade marketing of category management te verantwoorden. Een andere bijkomstigheid voor category management in foodservice is het feit dat deze markt sterk gefragmenteerd en gedifferentieerd is. Hoewel ook in foodservice sprake is van een consolidatieslag, zijn er nog veel zelfstandige outlets die door fabrikanten individueel bewerkt moeten worden. In dit boek hanteren we het uitgangspunt dat voor alle zelfstandige ofwel ongeorganiseerde outlets die binnen een bepaald segment volgens bepaalde kenmerken werken ook de stappen van category management kunnen worden toegepast. Voorbeelden van dergelijke segmenten zijn voetbalkantines, discotheken en zelfstandige cafetaria’s. Category management is in dit geval geen joint category management, maar een eenzijdig initiatief van een fabrikant. In dit boek noemen we dit single category management voor een segment. Echter, de werkwijze om alle stappen van category management ook hiervoor te doorlopen, zorgt ervoor dat de meest optimale marktbewerking van het betreffende segment kan worden bepaald. Ook wordt hierdoor voorkomen dat direct tactieken worden bedacht en ingevuld zonder dat een onderbouwd fundament op basis van voorgaande processtappen is gecreëerd.

Fase 4 Evaluatie

Fasering van trade marketing en category management in foodservice

14


Leeswijzer

15

LEESWIJZER

LEESWIJZER

Category management project: één onderdeel of een aantal onderdelen van category management of niet op continue basis

Huidige situatie Maatschappelijke trends

Joint category management: gezamenlijk proces of project tussen een fabrikant en een formule (hetzij een grossiersorganisatie, hetzij professionele eindverbruikersorganisatie)

Eindverbruikers- & consumentenontwikkelingen Marktsegmentkeuze

Single category management: eenzijdig proces of project vanuit de fabrikant voor de zelfstandige outlets in een bepaald segment Single category management

Fabrikant

Fabrikant

Ongeorganiseerd

+ 8 - 12

Analyses externe situatie

Ontwikkelingen

Analyses eindverbruiker/ consument/ shopperontwikkelingen Draagvlak uitkomsten analyses SWOT

17

MABA

17

Segmentverhoudingen

17

Segmentkeuze definitief

18

Strategiebepaling per focussegment

18

Optioneel

de concurrentie?

Categorietactiek

Kernvragen maatschappelijke trends (H4) Plan implementeren

continu

Standaard

4. Wat zijn de succesfactoren in mijn markt en hoe scoort

14 - 16

Analyses maatschappelijke trends

Categoriestrategie 3. Wat is de externe positie van mijn organisatie?

Categoriedoelsteling mijn organisatie op deze factoren ten opzichte van

11

Maatschappelijke trends

als product, prijs, plaats, promotie, en personeel?

7 - 10

Huidige situatie

Analyses interne situatie

organisatie van de afgelopen jaren?

Categorierol 2. Hoe functioneert mijn organisatie op interne factoren 4

Besluitvorming uitvoering (intern of extern)

Kernvragen huidige situatie (H3)

1. Wat zijn de financiële prestaties van mijn Categorie-analyse

Additionele informatieverzameling

Marktsegmentkeuze


Categoriedefinitie 3

In volgende modellen worden de stappen binnen de vier fases toegelicht. Naast aandachtspunten/ randvoorwaarden per fase worden ook de kernvragen per stap gegeven die zijn gekoppeld aan de hoofdstukken van dit boek.

Aandachtspunten/randvoorwaarden Georganiseerd Ongeorganiseerd 1. Draagvlak binnen de organisatie 2. SMART-geformuleerde overall business doelstellingen Positionering fomule Tijdsbalk 5. Interdisciplinair projectteam samenstellen (weken) 6. Extra ondersteuning (intern of extern) voor het Bouwstenen formule proces en de analyses

Georganiseerd

Inventarisatie aanwezige informatie

De focus van dit boek is gelegen op het joint category management proces tussen een fabrikant en formule!

Formulekeuze grossier

0 -2

Joint category management

Formulekeuze eindverbruiker

Besluitvorming noodzaak additionele informatie

16

LEESWIJZER

Fase 1: trade marketing door fabrikant

Category managment proces: op continue basis

1. Welke trends zijn er gaande in de maatschappij die op lange termijn invloed hebben op het eet- en drinkgedrag van consumenten? 2. Wat is de invloed van deze trends voor mijn organisatie? Kernvragen eindverbruikers- en consumentenontwikkelingen (H5) 1. Welke ontwikkelingen spelen zich af onder professionele eindverbruikers en consumenten in de verschillende foodservicesegmenten? 2. Wat is de invloed van deze ontwikkelingen voor mijn organisatie? Kernvragen marktsegmentkeuze (H6) 1. Wat zijn voor de komende 3 jaar de meest aantrekkelijke product-marktcombinaties in foodservice voor mijn organisatie? 2. Wat is de meest optimale strategie per segment?

Leeswijzer

17

TRADE MARKETING EN CATEGORY MANAGEMENT IN FOODSERVICE TOOLS VOOR DE PRAKTIJK. Janka Dekker Minouk Damen. Nederland

Recommend Documents