Pomáháme vytvářet a realizovat modré strategie.
CATEGORY MANAGEMENT BIO POTRAVIN BIO SUMMIT 27. 3. 2008
Obsah Jsou biopotraviny kategorie ? Co způsobuje fenomén „bio“ v rozhodovacím procesu? Jak zavést biopotraviny? Jaká jsou rizika budoucnosti biopotravin?
Jsou biopotraviny „kategorie“? DEFINICE KATEGORIE DODAVATEL:
… je skupina výrobků, které reprezentuje moje značka a značky jí konkurující…
NE!
Podle výrobního postupu… Všechno, co je v Nielsenovi… Co tam zařadí obchodník…
RETAILER:
… je skupina výrobků, které řídí jeden nákupčí, má jasně vymezený prostor a cíle…
???
Podle způsobu řízení… Všechno, co je v Nielsenovi… Co tam zařadí dodavatel…
NAKUPUJÍCÍ:
… je skupina výrobků, které jsou pro mne vzájemně nahraditelné.
NE!
Jak se nakupující běžně rozhodují (FMCG)?
STÁLÉ PŘEDSTAVY
ATRIBUCE
ZKUŠENOST
EXTERNALITY
ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA Zjednodušení/syntéza NEJSILNĚJŠÍCH stálých představ.
NÁKUPNÍ STRATEGIE ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA přeformulovaná do nákupního záměru. Vede k vytvoření tzv. „shortlistu“ produktů, které připadají v úvahu pro nákup.
POTŘEBY
VÝBĚR PRODUKTU Lexikografický výběr Nakupující si seřadí výběrová kritéria/atributy podle důležitosti. Pokud v nejdůležitějším atributu zvítězí jediný produkt, je vybrán. Pokud jich je více, použije se druhé nejdůležitější výběrové kritérium, atd. „díval jsem se na vlastnost, která byla nejdůležitější a koupil jsem výrobek, který dopadl nejlépe“. Optimalizační výběr Nakupující má stanovenu sadu atributů/výběrových kritérií. Pokud výrobek alespoň v jedné z nich vyniká, je vybrán. „Vybral jsem výrobek, který vyniká alespoň jednou vlastností“.
Všechny možné produkty
DISKRIMINAČNÍ VÝBĚR
Shortlist produktů
LEXIKOGRAFICKÝ VÝBĚR OPTIMALIZAČNÍ VÝBĚR
Zvolený produkt
Jak „bio“ mění rozhodovací proces? Hlavní aktivity
Kroky rozhodování zákazníků
Uvědomění Uvědoměnísisipotřeby potřeby (Triggery, Spouštěče) (Triggery, Spouštěče)
Sbírání Sbíráníinformací informací
Vyhodnocení Vyhodnoceníinformací informací (Atributy) (Atributy)
Nákupní Nákupníhodnocení hodnocení (Alternativy) (Alternativy)
Ponákupní Ponákupníhodnocení hodnoceníaa chování chování
Příklad
Příkrmy pro dítě… rozpoznání rozdílu mezi aktuálním stavem a chtěným stavem uvědomění si potřeby nebo přání iniciace externími stimuly druhy informací weby, známí, reklama, informační zdroje MO prodejna… posouzení významnosti informací zvýšení pozornosti/aktivní vyhledávání důvěra značkám/výrobcům/obchodu Kolik jsem ochoten důležitost atributů a benefitů připlatit? Jak často? přístupy k vyhodnocování informací Které kategorie? nákupní záměr Kde budu nakupovat? rozhodnutí o značce a produktu Jaké značky? rozhodnutí o nákupním kanálu rozhodnutí o množství, času a ceně užití uspokojení a neuspokojení kroky k omezení nespokojenosti
Spokojenost, doporučení, ztráta důvěry…
Jak „bio“ změní rozhodovací proces?
STÁLÉ PŘEDSTAVY
ATRIBUCE
ZKUŠENOST
EXTERNALITY
JI U ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA P U ! K Zjednodušení/syntéza NEJSILNĚJŠÍCH stálých představ. O I B NÁKUPNÍ STRATEGIE ŘÍDÍCÍ PŘEDSTAVA přeformulovaná do nákupního záměru. Vede k vytvoření tzv. „shortlistu“ produktů, které připadají v úvahu pro nákup.
POTŘEBY
VÝBĚR PRODUKTU Lexikografický výběr Nakupující si seřadí výběrová kritéria/atributy podle důležitosti. Pokud v nejdůležitějším atributu zvítězí jediný produkt, je vybrán. Pokud jich je více, použije se druhé nejdůležitější výběrové kritérium, atd. „díval jsem se na vlastnost, která byla nejdůležitější a koupil jsem výrobek, který dopadl nejlépe“. Optimalizační výběr Nakupující má stanovenu sadu atributů/výběrových kritérií. Pokud výrobek alespoň v jedné z nich vyniká, je vybrán. „Vybral jsem výrobek, který vyniká alespoň jednou vlastností“.
Všechny možné produkty
DISKRIMINAČNÍ VÝBĚR
Shortlist produktů
LEXIKOGRAFICKÝ VÝBĚR OPTIMALIZAČNÍ VÝBĚR
Zvolený produkt
Jak nasadit bio sortiment na prodejně? I. fáze
II. fáze
Cíl: penetrace v nákupních košících
Cíl: podílu v nákupních košících
Komunikace: Bio ≠ vegetariánství Bio ≠ racionální výživa
Komunikace: Proč bio
Sortiment: Cílení na nejpočetnější cílové skupiny Vystavení: Impulzní charakter Promotions: Ochutnávky, letáky (bez slev) Doba trvání: Max. 3 měsíce
Sortiment: Prohloubení sortimentu pro nejlepší cílové skupiny Vystavení: Impulzní charakter v kombinaci se standardním vystavením Promotions: Zvýhodněné „balíčky“ pro konkrétní účely spotřeby Doba trvání: Max. 9 měsíců
Jak umístit bio sortiment na prodejně?
Plně respektovat zákaznické vnímání kategorií ! Hloubku sortimentu přizpůsobit cílovým skupinám ! BIO SORTIMENT
Impulsní položky s možností okamžité spotřeby (čokoládové tyčinky, maloobjemové nápoje, sušenky, oplatky…) Snídaně a svačinky (pečivo, sýry, ovoce, vhodná zelenina, maloobjemové nápoje,…) „Gurmán“ (těstoviny, mouka, rýže, zelenina, maso, koření, pochutiny, víno, pivo, džusy…) „Wellness a ekologie“ (kosmetika, čistící prostředky, dětské plenkové kalhotky…)
Opravdu to nejde?
Jaká jsou rizika budoucnosti biopotravin?
Bio sortiment prakticky v celém retailu. marketingová podpora retailu, EU. CO BUDE LIMITOVAT POPTÁVKU?
Cenový rozdíl
Důvěryhodnost
Objem nabídky
