Budoucnost Category Managementu Vytváření hodnoty v současných podmínkách trhu
JERRY SINGH www.categorymanagement.com 281-242-7098
1
Cíle prezentace
Koncepty & evoluce Category Managementu
Překážky úspěchu implementace
Současné podmínky & trendy trhu
Implikace pro účastníky z oblasti průmyslu
2
Koncepty & evoluce Category Managementu
3
Kategorie a značky: Potřeby vs. touhy Potřeby spotřebitele
Touhy spotřebitele
?
KATEGORIE
ZNAČKA
4
Definice kategorie
“Kategorie je odlišitelná, spravovatelná skupina produktů/služeb, kterou spotřebitel vnímá jako vzájemně propojitelnou a/nebo nahraditelnou v naplňování jeho potřeb”
Výbor ECR
5
Anatomie značky
Atributy
Benefity Duše nebo Esence značky
Positioning
Hodnota značky
6
Usnadňující prvky Category Managementu: skenování čárových kódů a Informační & komunikační technologie
Skenování čárových kódů vedlo k rychlejšímu a přesnějšímu pohybu dat o produktech napříč dodavatelským řetězcem. Správa prostoru na regálech využila údaje o prodejích v obchodě k uspořádání prostoru podle požadavků zákazníka. Iniciativa ECR (rychlá odpověď/ efektivní reakce spotřebiteli) se stala klíčovou aktivitou průmyslu ke zlepšení efektivity dodavatelského řetězce. Úvodní výzkumy ukázaly, že prodeje a inventury se mohou zlepšit a období nedostatku zboží a doobědnávek se mohou omezit spoluprací obchodníka s dodavatelem. Inovativní obchodníci a dodavatelé budují technické a organizační infrastruktury pro využití příležitostí vyvstávajících z nových technologií. 7
Category Management & efektivní odpověď spotřebiteli Odvětvové iniciativy identifikovaly příležitosti pro zásadní zlepšení prostřednictvím spolupráce distributora s dodavatelem: Category Management se zaměřil na top line (výnosy) a Supply Chain Management (řízení dodavatelského řetězce) na snížení nákladů.
Efektivní odpověď spotřebitele Doplňování zboží
Strana nabídky:
Strana poptávky:
Category Management
Nákupní košík
Prodeje & zisky
Prezentace kategorií
Frekvence nákupu
Sortiment promoční nabídky Uvádění nových produktů
8
Co je Category Management? Byly použity následující „definice Výboru” … Výbor americké & evropské iniciativy ECR „Category Management je proces, kde distributor a dodavatel spravují kategorie jako strategické obchodní jednotky a tak produkují zvýšené obchodní výsledky tím, že se zaměřují na dodávání špičkové hodnoty spotřebiteli“ FMI-Kellogg School of Management „Jde o proces řízení položek v kategorii produktů jakožto strategické obchodní jednotce. Obchodníci a dodavatelé v rámci tohoto procesu spolupracují prostřednictvím společné cenotvorby, merchandisingu, promoci a řízení sortimentní skladby. To vše je založeno na cílech kategorie, konkurenčním prostředí a chování spotřebitele“
9
Pravidelne analyzy vysledku
Top management
Rozvoj a monitoring plánu kategorie
Definice kategorie Role kategorie Analýza kategorie
Senior Management Týmy kategorií
Strategie kategorie Taktiky kategorie Implementace kategorie
Obchodní provoz
10
Analýza trhu / obchodníka Analýza prostoru v příležitostech Jak v současnosti funguje kategorie? Podíl na trhu Růst trhu Srovnání s distribučním kanálem a konkurencí
Jsou současná pozice a trend přijatelné pro danou roli kategorie? Je zde nějaký prostor k růstu / příležitost (podíl kategorie na trhu je menší než celkový podíl obchodníka na trhu)? 11
Analýza kategorie: Analýza ze čtyř perspektiv Trh Podíl na trhu & Trendy / Mezery
Obchodník Příspěvek / marže & Produktivita
Kategorie Sub-kategorie
Spotřebitel Profil nakupujícího & Nákupní chování
Segment Značka SKU
Dodavatel Podíl & Efektivita
12
Kvadrantová analýza – Prostor v podílu na trhu Podíl na trhu
VÍTĚZOVÉ
SPÁČI 23%
Střední bod
Tlumiče / Podpěry Zařízení interiéru
Zapalování
22%
Vnější vzhled
Podíl na trhu = 20% Růst trhu % = 2,5%
21%
Růst trhu
Brzdy
Baterie 19% Startéry/ Alternátory
Příslušenství pro nákladní auta 18% Motorové oleje
Stěrače
POCHYBNOSTI
17%
PŘÍLEŽITOSTI
13
Marketingové strategie kategorie
Budování frekvence
Lákání spotřebitele
Budování transakcí
Zvětšení okruhu zájemců
Generování zisku
Zvýšení zisků kategorie
Obrana pozic
Ochrana podílů & prodejů
Generování hotovosti
Zvyšování peněžního toku
Tvorba vzrušení Vylepšování image
Vytváření smyslu pro příležitost Posílení image obchodníka
14
Stratogram marketingu kategorie: kategorie káva
Role kategorie
Strategie Vytváření frekvence
Preferované
Vytváření transakcí
Generování zisku
Produkty • Prémiová zrnková káva - Top 3 značky - balení 500 gramů
• instantní speciality • zrnková káva střední až vysoké ceny • kávové filtry • smetana do kávy • speciální sladidla do kávy
• bezkofeinová káva - všechny velikosti • tradiční instantní káva • privátní značky • náhražky
15
Taktiky kategorie Specifické taktické plány pro: Uspořádání
Ceny
Taktiky kategorie Prezentace v regálu
Promoce
16
Překážky úspěšné implementace Category Managementu
17
Překážky úspěšné implementace Category Managementu
1.Definice kategorie se v různých odvětvích průmyslu liší 2.Údaje potřebné pro Category Management pochází z různých zdrojů 3.Strategie obchodníka a dodavatele se musí sjednotit a je třeba domluvit se na sdílení informací mezi oběma partnery 4.Organizační struktury a procesy musí podporovat Category Management 5.Informační infrastruktury musí umožňovat snadný přístup k datům a analýzám 6.Kritická masa firem a managerů si musí uvědomit celkový přínos synergií celého systému, který je větší než přínos jednotlivých kategorií 18
Proces definování kategorie Definování potřeb spotřebitele... SKU SKU
Všechny produkty naplňující tuto potřebu Zastupitelné
SKU SKU
SKU SKU
SKU SKU Nahraditelné
Provozně proveditelné Říditelné Měřitelné
„KATEGORIE“ (SOUBOR SKU) 19
Definice kategorie: Pohled spotřebitele
Většina definic kategorie od obchodníků je založena na strategii jejich formátu a na uspořádání prodejny Většina definic kategorie od výrobců je založena na vlastnostech produktu a na technologických parametrech
Definice kategorie
s ohledem na spotřebitele je zásadní
Průzkum Cornell University zjistil, že maloobchodníci sledují 191 kategorií, velkoobchodníci 184, a Nielsen 292! 20
Jak by měla být definovaná kategorie a její struktura?
Z pohledu spotřebitele... Ale cílový spotřebitel se může lišit 21
Dilema maloobchodníka Proti bolesti zubů
Jak by měla být definována kategorie „péče o ústa“?
Lepidlo na protézy Nit
široká
Ústní voda Zubní kartáček Zubní prášek Zubní pasta
úzká 22
Data o kategorii pocházejí z různých zdrojů a vyžadují sdílení informací….
Informace Výrobce
Prodejna • Znalost spotřebitele • Pochopení trhu • Kreativní marketingové přístupy •POS-informace o kategorii • Měření v prodejnách • Náklady dodavatelského řetězce
DATA
DATA
Společnosti provádějící výzkum trhu ACNielsen, IRI, GfK,...
23
…je třeba mít lepší informace Category Management vede k: Definici kategorie podle spotřebitele Potřebě přesných dat až na úroveň SKU Odlišné segmentaci kategorie Potřebě detailních údajů z provozoven (pro realizaci plánů kategorií v prodejnách) Potřebě mít údaje o kategorii na trhu šité na míru
24
Harmonizace strategií Než bude možné implementovat Category Management, musí maloobchodník & výrobce sladit své strategie Jaká je mise naší společnosti? Kdo je cílový zákazník? Jaké jsou strategie formátu / kanálu? Jaký je základ konkurenčního positioningu? Jaké jsou finanční, marketingové a produktové / sortimentní strategie? Jaká je naše strategie vztahů k obchodním partnerům?
25
Sladění dobře definovaných, úplných strategií společností, vede ke společné vizi pro kategorii, která definuje klíčová rozhodnutí…
Výrobce
Maloobchodník Harmonizace strategií
Zapojení top managementu je potřeba k propojení strategií, udělání strategických rozhodnutí a realokaci potřebných zdrojů. Jen tak se projeví oboustranně prospěšné příležitosti v hodnotovém řetězci. 26
Reengeneering vztahu
zákazník-dodavatel
Category Management vyústil v celkovou přestavbu funkcí prodeje a marketingu u významných výrobců a funkce nákupu a merchandisingu u hlavních světových maloobchodníků
Prodej Nákup / Merchandising
Zákaznické týmy Týmy kategorie
Tato restrukturalizace a akvizice nových schopností a infrastruktury na podporu reorganizace zabere nějaký čas
27
Podoba vztahů se zákazníkem Pre…CM Obchodník
Výrobce
Logistika
Logistika
Nákup
Marketing
Prodej
Obchodní provoz
Nákup
Maloobchodní provoz Finance & Systémy
Finance & Systémy
Post…CM
Logistika Marketing Customer Team Manager Obchodní provoz Finance & Systémy
Tým zákazníka
Logistika Nakupování Category Manager Provoz prodejen Finance & Systémy
Tým kategorie 28
Organizační faktory ovlivňující realizací Category Managementu
Lidé
Struktura
Realizace
Doved nosti
Sdílení informací
Odměny & Uznání
Dělání rozhodnutí
29
Informační infrastruktura Category Managementu Centrála maloobchodu
Syndikovaná P.O.S data
DATA
*Týmy kategorií *Nákup/Merchandising
Centrála dodavatele Zákaznické týmy
SKENOVÁNÍ ÚDAJŮ
Technologie Wal-Mart poskytuje zpětnou vazbu v reálném čase a kontrolu nad stavem jednotlivých položek
Obchod *POS/Skenování
Přepravce
Sklad
Sklad Přímé dodávky do prodejen
30
Dosažení kritického množství k Realizaci výhod Integrace: Běžný provoz Zprovoznění: Uvedení do denní praxe „Zprovoznění“ Category Managementu
Základy: Pilotní projekty Budování vnitřního povědomí Rozvoj plánu k dosažení schopnosti Rozvoj základní schopnosti Pochopení / zkušenost s Category Managementem
Tvorba nezbytných organizačních opatření – Systémy – Organizace – Měření výkonu – Odměny
Rozvoj pokročilých schopností – Micromarketing – Náklady na základě aktivity (ABC) Ustanovení rutinního procesu Vytvoření udržitelných organizačních změn Dosažení všech potenciálních výhod
Začátek organizačních změn Získávání prvních výsledků
Dosažení prvních výsledků
31
Současné podmínky na trhu a technologické trendy
32
Současné podmínky trhu Top 250 maloobchodníků mělo hodnotu prodeje v roce 2008 $3.62 bilionů (+11.4%) a 3.7% zisk, letošní prodeje stagnují, firmy krachují, rostou privátní značky
1.
Obchodníci omezují náklady, luxus má velký problém
2.
Snaha o snížení rizik
3.
Obchodníci se zaměřují na zlepšení zážitku
4.
Důraz na HR Management
5.
Vícekanálový přístup
6.
Menší „expresní” nebo „vysokofrekvenční” prodejny
7.
Přemýšlet globálně, jednat lokálně… „Glocalizace”
8.
Důraz na branding 33
…Obchodníci omezují náklady Neboť to je jediná cesta k uchování ziskovosti: Ochota spotřebitelů utrácet klesá, neboť jejich čisté příjmy se zhoršují Obchodníci se zaměřují na core business Obchodníci volí pro budoucnost nejefektivnější formáty Pro budoucnost • Obchodníci upevňují podpůrné funkce • Obchodníci vyjednávají s dodavateli o lepších pronájmech a cenách 34
…Všestranné snížení rizik S ohledem na narušení finančních trhů: Nestálost kurzu měn Narušení dodavatelských řetězců Diversifikace nákupu Přírodní i člověkem vyvolané katastrofy Potřeba omezit vliv jednotlivých rizik
35
…Obchodníci se zaměřují na lepší „customer experience“
Lepší uspořádání a vzhled prodejny Lepší služby zákazníkům Lepší / větší sortiment produktů & informací Větší zaměření na znalost a pochopení nakupujícího
36
…lepší management lidských zdrojů
Školení a výběr Způsoby motivace Snížení fluktuace Zvýšení produktivity jako kompenzace redukce lidských zdrojů Omezení zahraničních pracovníků / expatriotů
37
…vícekanálový přístup
Spotřebitelé zvyšují nakupování napříč kanály Kamenný a internetový obchod se sbližují Výrobci stále více využívají internet Potřeba integrace nabídky napříč kanály
38
…menší nebo „expresní” prodejny
K obsluze tržních výklenků Naplnění spotřebitelovy potřeby pohodlí Výrobci rozpoznávají potenciál „vysokofrekvenčních“ prodejen Větší vhodnost pro rozvojové trhy v souvislosti s globalizací obchodníků
39
…přemýšlet globálně, jednat lokálně neboli Glocalizace Obchodníci jsou v globalizaci pomalejší než výrobci, ale: Hlavní obchodníci mají zhruba 25% svých prodejů mimo domácí trh Osm z top deseti funguje nejméně v sedmi zemích Top 250 obchodníků udělalo $3.62 bilionů v prodejích za rok 2008 Nominální zisk zůstal stabilní na 3.5% Rozrůzněnost formátů a kvalitní nákup a logistika jsou klíčem k úspěchu
40
…rostoucí význam značek a brandingu Jediné dvě cesty k úspěchu na trhu v dnešních podmínkách: Nižší náklady a ceny díky maximálně efektivnímu supply chain managementu a výhodám z velikosti Zaměření na řízení značky a zážitku zákazníků (Nejméně úspěšní jsou ti, kteří mají nekonkurenční ceny a nenabízí odlišný nákupní zážitek)
41
Růst prodejů Walmartu – miliardy $ 401
Letošní špatné prodeje nás nesmí zaslepit vůči dlouhodobým trendům
374 345
309
CAGR 9.3%
281 2005
2006
2007
2008
2009 42
Velcí obchodníci budou dominovat obchodu se spotřebitelskými produkty Investice do diferenciace (např. cena, služby, kvalita)
Zvýšení produktivity
Reinvestice do procesu a technologií
Dodání větší hodnoty spotřebiteli
Zvýšení prodejů & podílu na trhu
Vydělání více dolarů v nominálním zisku
43
Vítr změn
Růst a vnímaná hodnota spotřebitelem
ve spotřebitelských produktech / maloobchodním průmyslu
Spotřebitelé hledají nízké náklady u základního zboží s nízkou emoční investicí Velcí hráči uchvacují podíl na trhu dodáváním „dostatečně dobré“ hodnoty za velmi nízkou cenu
Masy
Nediferencovaní konkurenti zmizí v bezvýznamnosti
Konkurenční spektrum
Spotřebitelé hledají větší „osobní hodnotu“ při nákupu zboží s velkou emoční důležitostí Diferencovaní specialisté vytvářejí lukrativní niky poskytováním příslušných hodnot cíleným skupinám spotřebitelů
Zacílení
44
Technologické trendy
Aplikace pro uchovávání dat nahrazují firemní datové sklady
Integrace Category Managementu a Customer Relationship Marketingu
Spolupráce při plánování & prognózování
45
Maloobchodní datové sklady
46
Datové sklady výrobců
Japan
Japan
Japan
47
Aplikace pro uchovávání dat nahrazují firemní datové sklady Cena za Terabyt je 1/10 ve srovnání se starší technologií MPP
Úložiště Dat o kategoriích
Příklady jsou Netezza, DATAllegro, Kickfire…nové technologie, které se objevily v posledních letech jako konkurence Teradata 48
Priority Category Managementu Strategie řízení portfolia Role kategorie
Zákaznický segment Magnet Magnet
Preferovaná/ Preferovaná/Příležitostná Příležitostná Rutinní Sezónní Rutinní Sezónní
Pohodlí Pohodlí
Věrní zákazníci
$
$
$
$
Nestálí zákazníci
$
$
$
$
Zřídkaví zákazníci
$
$
$
$
$
$
$
$
Noví zákazníci
Marketingové strategie vedené úlohou kategorie • Optimalizují ziskovost a GMROI kategorie • Ballanced scorecard je nezbytná pro budování zákaznické hodnoty 49
Zaměření Managementu na zákazníka Strategie segmentace zákazníků Zákaznické segmenty
Magnet Magnet
Úlohy kategorie Příležitostná Preferovaná/ Preferovaná/ Příležitostná Sezónní Sezónní Rutinní Rutinní
Pohodlí Pohodlí
Věrní zákazníci
$
$
$
$
Nestálí zákazníci
$
$
$
$
Zřídkaví zákaznící
$
$
$
$
Noví zákazníci
$
$
$
$
Marketingové strategie vedené cíli zákaznického segmentu • Diferencuje hodnotu pro zákazníky, což vede k maximalizaci výnosu (=hodnoty zákazníka) • Balanced scorecard je nezbytný pro optimalizaci ziskovosti 50
Spolupráce při plánování a prognózování Týdenní objednávky & Aktualizace prognóz Datové sklady dodavatele
CRP tvořený dodavatelem
Prognózy prodejů podle SKU / prodejen
Distribuční centrum obchodníka
Celkový EDI faktur, účtenek, kupónů, přesunů peněz
Velikost balení optimalizovaná na obrátku zboží v obchodě
Přepravě předchází oznámení o expedování zásilky
Maloobchod
Promoce založené na elektronickýc h POS datech & společné uvádění nových produktů
Spotřebitel
Databáze častých nakupujících
Přepravky / palety přiděleny prodejnám & dodávka přes Cross-dock 51
Implikace pro business na obchodním trhu
52
Dopady na business
1. Odlišení od konkurence 2. Nabídnutí vzrušujícího nákupního zážitku 3. Zlepšení infrastruktury pro spolupráci 4. Zaměření na budování vysoké hodnoty značek 5. Budování přímých vazeb na zákazníka
Současná krize by se měla změnit v příležitost! 53
…odlišení od konkurence Zásadní pro dlouhodobé přežití: Strategie obchodníka by měla být nízká cena nebo odlišení na základě produktu, kvality nebo služby Obchodník by měl spravovat privátní značky bez oslabování image značky prodejen Výrobci by se měli zaměřit na inovace produktu a rozdíl mezi kvalitou a cenou oproti privátní značce Výrobci by měli budovat udržitelná partnerství s hlavními obchodníky
54
…zlepšení zážitku nakupujících Příklady: vliv projektu Walmartu nebo obchodování zaměřené na zákazníka ve Walgreen In-store merchandising je klíčem k vítězství při „prvním okamžiku pravdy“ Praktiky Category Managementu by se proto měly zaměřit na in-store aktivity Obchodníci by měli redesignovat prodejny s důrazem na jejich uspořádání a visual merchandising
55
…zlepšení spolupráce Jak ji trendy obchodu / technologie činí nezbytnou: Ochrana marží / zisků prostřednictvím snižování nákladů je nezbytná pro úspěch Category & Supply Chain management může efektivně redukovat náklady řetězce tvorby hodnot Ceny Informačních & Communikačních technologií nadále klesají Glocalizace je usnadněna spoluprací
56
…tvorba hodnoty značek Je klíčem pro obchodníka i výrobce k udržení věrnosti zákazníků: Nákupní chování napříč kanály roste Inovace produktů je stále nejlepší cestou, jak se vyhnout komodizaci Znalost nakupujícího pomáhá k vítězství při nákupních rozhodnutích a tím buduje hodnotu značek
57
…budování přímých vazeb na zákazníka Skrze nakupování na internetu a kupóny v mobilu: Nakupování na internetu roste rychleji než v kamenných prodejnách ($178 miliard v roce 2008 oproti $87.5 miliardám v roce 2004…za čtyři roky se zdvojnásobilo) Hlavní obchodníci integrují internetovou nabídku s nakupováním v prodejnách Hlavní výrobci nabízejí slevové kupóny na svých stránkách a vazbou na obchodníky Výrobci rozvíjejí přímé možnosti e-komerce s konečnými zákazníky
58
Implikace Category Managementu Obchodníci se musí zaměřovat více na Category management na úrovni prodejen, aby ovlivnili spotřebitelovu volbu kanálu a chování při nákupu v prodejně Výrobci musí v rámci své činnosti v oblasti Category Managementu zlepšit in-store merchandising a znalost a pochopení nakupujícího Poskytovatelé syndikovaných dat by měli zvětšit nabídku výzkumu trhu v prodejnách a spádových oblastech Category Management je ještě důležitější v dnešní krizi jakožto spolupráce ke zlepšení výnosu, což je zásadní pro dlouhodobé přežití
59
Děkuji Vám!
60
