CATEGORY MANAGEMENT v praxi ústavní lékárny
Ing.Martin Frano 16. OTC Konference 24.10.2013
Význam CM v prostředí ústavní lékárny • • • • • •
Tlak na finanční výkonnost lékárny (pokles na Rx) Záchyt nemocničních pacientů Optimalizace sortimentu na VP Zvětšení nákupního košíku Orientace na pacienta Image lékárny
Hodnocení a zpětná vazba
8 kroků Category Managementu 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)
Definice kategorie Role kategorie Analýza kategorie Cíle a hodnocení výkonnosti kategorie Strategie kategorie Taktiky Implementace
Současný stav a úzká místa • • • • • • •
Systém objednávání Sortiment Cenotvorba Oficína Definování kategorií Marketingové aktivity Merchandising
PERSONÁ L
Neexistence řízení sortimentu 1. promíchání hned několika spolu nesouvisejících kategorií 2. sortiment vs vystavení 3. označení kategorie 4. nepřehlednost pro pacienta
Definice a segmentace kategorie Nachlazení
Chřipka horké nápoje
tablety
Rýma
Bolest v krku
Kašel suchý
Brand A
Brand B
odkašlávání
Role kategorie 1. Destination (profilová kategorie) – buduje image lékárny, jedná se úzkou profilovou kategorii, která se zpravidla vyznačuje vysokou kvalitou, poskytuje odlišení od ostatních konkurentů, čímž poskytuje konkurenční výhodu. Tvoří zhruba 5%-7% kategorií. 2. Routine (rutinní/běžná kategorie) – jedná se o produkty denní spotřeby, s vysokou frekvencí prodeje. Úspěšnost této kategorie je založena na vysoké obrátce zásob, efektivním nákupu. Pacient si nevybírá lékárnu podle těchto kategorií, ale očekává, že ji v lékárně vždy najde. Stálá kategorie, konkurence na bázi ceny.Tvoří cca 60% kategorií. 3. Occasional/Seasonal (příležitostná/sezónní) – sezónní produkty a příležitostné kategorie. 15-20%. 4. Convenience (doplňková) – jedná se o kategorie, které doplňují sortiment a zaručují, že pacient bude mít možnost nákupu pod jednou střechou. Posiluje image lékárny.15-20%.
Role kategorie a strategie STRATEGIE
CÍLE
Traffic Building
zaměření na přitáhnutí pacientů do lékárny, popř. do určité části obchodu.Vychází z chování pacienta při jeho pohybu lékárnou, zájmu o vystavené kategorie. Typické produkty této kategorie mají vysoký podíl na trhu, povědomí vysoké ceny, vysokou penetraci a frekvenci nákupů
u této strategie je cílem zvyšovat průměrné hodnoty nákupu v kategorii, nákupu v určité části obchodu nebo celkové hodnoty tržního koše. Produkty Transaction Building zde mají vyšší objem prodejů a jsou atraktivní pro široké skupiny, často jsou nakupovány impulzivně. Přednost mají ziskově zajímavější položky. Cash Generation
Profit Generation
Turf Defending
Orientace na určitou část kategorie, která je pro lékárnu generátorem cash flow. Zásadním bodem je výše vygenerovaných tržeb, při vysokém obratu, vysoké obrátkovosti a vysoké frekvenci nákupů Strategie zaměřená na vybranou část kategorie, která je generátorem zisku (kategorie zahrnující položky s vysokou marží a vysokým obratem). Typicky se jedná o produkty s nedostatečnou cenovou citlivostí. Typ strategie založené na agresivním umístění určité části kategorie (výhodná pozice v prodejních regálech).Produkty jsou pravidelně nakupovány cílovými zákazníky, rozsáhlé agresivní promo akce
Strategie pracuje s vysokou mírou naléhavosti nákupu a příležitosti k nákupu. Excitement Creating Cílem je podnítit impulzivní nákupy, zvýraznit v nabídce na určitý životní styl, v nabídce jsou využívány sezónní akce. Jedná se zde často o nové produkty
Image Enhancing
cílem této strategie je zvýšení image lékárny. Oblasti na které se lze zaměřit: ceny, služby, kvalita, servis, rozmanitost nabídky kategorie. Cílem je růst frekvence nákupů v dané kategorii, v sortimentu jsou jedinečné položky k profilaci lékárny
Hlavní atributy důležité pro spotřebitele • • • •
Sortiment Cena Promoční aktivity Prostor (Space management)
PROMOČNÍ AKTIVITY
SPACE MANAGEMENT
Kompletní sortiment v Záleží na celkové cenové Silné promoční aktivity s rámci dané kategorie, sub- strategii a marketingovém vysokou frekvencí kategorie až na úroveň mixu daného subjektu opakování a délkou jednotlivých SKU
Umsítění kategorie v hot zone, primární umístění v rámci kategorie, dlouhodobé umístění a široký rozsah faců
SORTIMENT
Destination
CENA
Široká nabídka sortimentu Konkurenční a (ale portfolio již nemusí být odpovídající cena v 100% kompletní) souvislosti s konkurencí
Promoční aktivity středně Umístění ve silné intezity a opakování frekventovaných částech, široký počet faců
Routine
Rozsah portfolia se měnéí Příležitost pro zvýšení Sezónní načasování v závislosti na sezóně ceny. Důležitý je však nebo dané příležitosti cenový přístup během Occasional/Seasonal této periody (start, střed a konec) Výběr hlavních nejdůležitějších brandů v kategorii Convenience
Příležitost pro vyšší ceny Nízká úroveň a marže promočních aktivit
Dobré umístění kategorie v rámci sezóny, průměrný počet faců, rekce na aktuální fázi sezóny
Umístění kategorie na dostupném místě, ale ne premiovém, nízký počet faců
Hodnocení SUBCATEGORY BOLEST (pevné lékové formy)
18,35% SUBCATEGORY BOLEST V KRKU
7,67%
Implementace x personál - přístup personálu - systém objednávání - category management vs vystavení
- pravidla objednávání/definice kategorie - sortiment/preferovaný produkt - vystavení/orientace personálu - motivace/hodnocení/odměna - cross-selling
Lékárna před realizací
Lékárna po realizaci
Planogram
Hodnocení 1.5. – 30.4.
+27%
+9 %
Hodnocení
Růst prodejů v souvislosti s poskytnutím slevy a použití informačních nástrojů
Sleva
Sleva + leták
Sleva + vystavení
Sleva + leták + vystavení
Děkuji za pozornost
