marketing. in de praktijk. inspirerende klantcases

E-mail marketing in

de praktijk

12

inspirerende klantcases

Deze bundel van praktijkvoorbeelden is gemaakt voor iedereen die met communicatie te maken heeft. En in het bijzonder voor communicatieprofessionals die aan e-mail marketing doen. Voor veel bedrijven betekent e-mail marketing het verzenden van een e-mail nieuwsbrief. Een prima vorm van e-mail marketing, maar er is veel meer mogelijk. Aan de hand van een aantal klantcases leiden we je langs andere toepassingen van e-mail marketing. Zo laten we zien dat je met e-mail marketing in combinatie met online enquêtes, webformulieren en actiematige campagnes je communicatiekracht vergroot.

Aan de hand van een aantal klantcases leiden we je langs andere toepassingen van e-mail marketing. Misschien sluiten ze aan op je organisatie, misschien ook niet. Hopelijk biedt het je in ieder geval de inspiratie om een bepaalde case ook voor jouw organisatie in te zetten. Of beter nog, een geheel nieuwe case te bedenken. Heb je na het lezen van de cases de behoefte om eens te praten over je specifieke situatie? Dat kan. Dagelijks adviseren we over de inzet van online communicatie. Of je doelgroep nu bestaat uit consumenten, leerlingen, personeel, directeuren of burgers; er is altijd een manier om de communicatie en processen daaromheen te ondersteunen met online communicatie.

1. E-mailadressen verzamelen Maasdelta 2. E-mail design EVO 3. Inspelen op e-mail statistieken Business School Nederland 4. Leadgeneratie NETQ 5. Welkomstcampagne Boekschrijven.nl 6. P rofielverrijking A. Vogel 7. Projectevaluatie Leeuwendaal 8. Cross sell n.a.v. enquête Het Concertgebouw 9. Dynamische content Biohorma 10. Multivariate testing Studystore 11. E-mail campagnes optimaliseren Studystore 12. CRM-integratie Curtec

1 E-mailadressen verzamelen

Succesvolle overstap van brievenbus naar inbox Situatie: Maasdelta wilde een overstap maken van een offline magazine naar een digitale nieuwsbrief. Om dit te kunnen doen, moest Maasdelta eerst e-mailadressen verzamelen. Aanpak: Een actiecode-campagne in het bewonersblad. Aan de actie zat een mooie beloning verbonden. De NAWgegevens van de huurders waren automatisch gekoppeld aan deze code, wat drempelverlagend werkt. De huurders hoefden alleen maar hun e-mailadres in te vullen. Resultaten: Binnen twee maanden ruim 6.700 nieuwe e-mailadressen!

De Stichting Maasdelta Groep is de verhuurder van zo’n 16.500 woningen en bedrijfsruimten in Hellevoetsluis, Spijkenisse, Maassluis en Rotterdam. Maasdelta biedt haar klanten een gevarieerd aanbod aan huur- en koopwoningen.

Stel, je wilt als bedrijf de overstap maken van een offline magazine of blad naar een digitale nieuwsbrief. Maar je hebt alleen NAW-gegevens van je klanten beschikbaar. Hoe kun je dan een succesvolle overstap maken naar een digitale nieuwsbrief? Dit betekent natuurlijk dat je e-mailadressen moet verzamelen. Maasdelta legde deze vraag aan ons voor en we zijn samen tot een succesvolle actie gekomen. Met een prijsactie in één van de laatste bewonersbladen stimuleerde Maasdelta haar huurders om hun e-mailadres achter te laten. Uiteraard wel met de mededeling om hen zo in de toekomst per e-mail op de hoogte te kunnen brengen van het laatste nieuws.

Actiecode-campagne levert ruim 6.700 nieuwe e-mailadressen op Hoe vergroot je je e-mail database? De centrale vraag was uiteraard: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de huurders worden geïnspireerd en gestimuleerd om zich in te schrijven voor de digitale nieuwsbrief? Maasdelta besteedde in één van haar laatste edities van het bewonersblad uitvoerig aandacht aan de overstap van het bewonersblad naar de digitale nieuwsbrief. Om er een succesvolle actie van te maken, moest Maasdelta wel stilstaan bij de huurder: wat is mijn voordeel als ik als huurder mijn

Maasdelta: Succesvolle overstap van brievenbus naar inbox

6

e-mailadres achterlaat en wat kan ik verwachten van de digitale nieuwsbrief? De hoofd- en subdoelstellingen van de DM-actie werden vastgesteld onder begeleiding van een e-mail marketingconsultant van Blinker. Daarna werd de gehele campagne technisch in elkaar gezet en getest. Jouw e-mailadres is een iPad waard! Naast de informatie over de toekomstige digitale nieuwsbrief,


7

ontvingen alle huurders bij het bewonersblad een kaart met een persoonlijke code. Deze code moest ingevuld worden op de actiesite en uiteraard zat er een mooie beloning aan verbonden. Alle NAW-gegevens van de persoon waren automatisch gekoppeld aan deze unieke en persoonlijke code. Dit betekende dat wanneer bijvoorbeeld Jan de Haas zijn persoonlijke code invulde op de actiesite en op ‘verzenden’ klikte, hij op de volgende pagina alleen zijn e-mailadres hoefde in te vullen. Vervolgens werd dit e-mailadres automatisch in de database van onze e-mail marketingoplossing MailPlus gekoppeld aan alle reeds bekende NAW-gegevens. Iedere huurder van Maasdelta die zijn e-mailadres inzond, maakte kans op één van de prijzen die beschikbaar werden gesteld. Het resultaat: ruim 6.700 nieuwe e-mailadressen! Maasdelta besloot na een aantal weken nogmaals in het bewonersblad aandacht te schenken aan de prijsactie. Iedere huurder die nog niet had deelgenomen, ontving een brief waarin de persoonlijke code werd herhaald om alsnog mee te kunnen doen. Uiteindelijk heeft de totale actie van de ruim 16.000 bestaande NAW-gegevens ruim 6.700 nieuwe e-mailadressen opgeleverd!


8

Et voila: de eerste nieuwsbrief! Na deze succesvolle actie maakte Maasdelta zich op voor de eerste nieuwsbrief. Blinker maakte het ontwerp en alle servicepagina’s (afmelden, aanmelden en gegeven wijzigen) werden ingericht en gekoppeld aan het nieuwsbrieftemplate. Op 11 oktober 2012 was het dan zover: de eerste nieuwsbrief werd vanuit MailPlus verstuurd naar alle huurders uit Spijkenisse, Hellevoetsluis en Maassluis. En met een zeer goed resultaat: de nieuwsbrief had een open ratio van 87,9% en een doorklik ratio van 80%! Inmiddels heeft Maasdelta vier nieuwsbrieven verstuurd en zijn de resultaten van alle nieuwsbrieven uitstekend. De gemiddelde open ratio blijft tussen de 80% en 88% liggen en ook de doorklik ratio is erg hoog: tussen de 77% en 81%. Het succes van de nieuwsbrieven is grotendeels te wijden aan de inzet van dynamische content. Maasdelta zorgt ervoor dat iedere huurder op basis van zijn regio content in de nieuwsbrief te lezen krijgt, die specifiek voor die regio is geschreven. Zo krijgt een huurder uit Maassluis alleen het laatste nieuws vanuit de regio Maassluis in de nieuwsbrief te zien. Hoe kun jij ook een dergelijke actie opzetten? Zoals eerder aangegeven, is het belangrijk om stil te staan bij je eigen bedrijfssituatie. Welke bestaande (NAW)-gegevens heb je en wat zijn je e-mail marketingdoelstellingen? Daarnaast moet je je uiteraard inleven in je klant. Waarom zou je klant zijn e-mailadres achterlaten en wat stel je er als bedrijf tegenover?


9

2 E-mail design

E-mail design op maat voor een consistente uitstraling Situatie: E-mail communicatie werd niet gecentraliseerd verzonden. Daardoor waren de e-mails niet conform één uitstraling en opmaak. Hier wilde EVO op inspelen om meer resultaat uit de e-mail communicatie te halen. Aanpak: Een e-mail op maat waarin alle huisstijlelementen zijn toegepast, via één centraal e-mail account. Resultaten: Een converterende digitale visitekaart van de boodschap, met positieve reacties van de ontvangers.

EVO is een ondernemersvereniging die de logistieke belangen behartigt van 20.000 producenten en handelaren. Haar leden doen de opslag en vervoer van hun producten zelf of besteden dit uit. Met elkaar zijn zij verantwoordelijk voor meer dan 70% van alle goederen-stromen in, van en naar Nederland. EVO is dé kennisorganisatie waar leden terecht kunnen met hun logistieke vragen.

De situatie EVO is een ondernemersvereniging voor bedrijven die afhankelijk zijn van logistiek en behartigt de belangen van 20.000 leden. Elke dag wordt er een nieuwsflits naar meer dan 16.000 ontvangers gestuurd met op de ontvanger toegespitste nieuwsberichten. Daarnaast verstuurt EVO marketing e-mails, uitnodigingen voor workshops en nieuwsbrieven. Tot voor kort gebeurde dit niet gecentraliseerd en niet meetbaar. Sommige e-mails werden verzonden vanuit een online omgeving, andere vanuit Outlook. Niet bij elke e-mail werden de opens of kliks gemeten. Ook waren er grote verschillen in de opmaak en uitstraling van de e-mails.

Template kan worden ingezet voor diverse doeleinden De oplossing Door alle e-mail verkeer via een MailPlus Campaigns-account te laten lopen, wordt alles nu centraal beheerd én meetbaar. Om een consistente uitstraling te krijgen, zijn er een aantal nieuwe e-mail templates ontwikkeld volgens de huidige EVOhuisstijl. Het designtraject Allereerst vond er een briefing plaats. De vormgever van Blinker ging op bezoek bij EVO om te bespreken wat de

EVO: E-mail design op maat voor een consistente uitstraling

12

wensen zijn en vooral om de huisstijl te proeven. Hier werd kritisch naar de oude mails gekeken. Hierna schreef de vormgever een debriefing om te bevestigen dat alles goed overgekomen was.

Toen was het tijd om te gaan schetsen. Alle ideeën werden op papier gezet en uitgewerkt. Er werd ook gekeken hoe de huisstijlelementen in een e-mail template konden worden toegepast. Aan de hand van deze schetsen werden twee voorstellen ontwikkeld en aan EVO gepresenteerd. Na een kort overleg en een paar aanpassingsrondes werden elementen uit de voorstellen gecombineerd tot het uiteindelijke template. Hierop werden variaties gemaakt, zodat de verschillende e-mails verstuurd kunnen worden met een consistente stijl en uitstraling. Zo wordt het template nu onder andere ingezet voor een kennisnieuwsbrief, maar ook voor uitnodigingen en de agenda.


13

Vervolg Nadat de eerste e-mails met het nieuwe template verstuurd waren, is er een onderzoek gehouden onder de ontvangers. Dit leverde veel positieve reacties en nuttige feedback op. Aan de hand hiervan is het template verder bijgeschaafd. Ook is er een nieuw webpaginatemplate in stijl van de website ontwikkeld, om de krachtige MailPlus-formulieren in de huisstijl te kunnen toepassen. Conclusie De vormgeving van je e-mail is het eerste visitekaartje van je boodschap. Een heldere opmaak die consistent toegepast wordt, kan sterk bijdragen aan de beleving van de klant. Zorg daarom dat je e-mail template altijd up-to-date is, zodat je lezer de informatie op een duidelijke, prettige wijze ontvangt.


14


15

3 Inspelen op e-mail statistieken

E-mail statistieken geven Business School Nederland nieuwe inzichten Situatie: Business School Nederland (BSN) wil met een allin-one e-mail verzendsysteem meer traffic naar de website genereren. Aanpak: Middels e-mail nieuwsbrieven, serviceberichten en actiemailings informeert BSN zijn doelgroepen ongeveer vier keer per jaar. De URL’s verwijzen direct naar de site. Resultaten: Sinds het gebruik van de e-mail marketingoplossing MailPlus heeft BSN aanzienlijk meer websitebezoek. Dit heeft BSN bereikt door de e-mailings keer op keer te verbeteren aan de hand van de e-mail statistieken.

Business School Nederland is de grootste Executive MBAaanbieder van Nederland. Ze was de eerste aanbieder van volledig Nederlandstalige MBA-programma’s en biedt opleidingen voor managers die zich op hoog niveau willen ontwikkelen.

Relevante content bieden: dat is de sleutel naar succesvollere e-mail marketing. Het wordt daarom steeds belangrijker om te leren van je doelgroep. Wie opent mijn nieuwsbrief en wie niet? Welke actie werkt en welke niet? Om antwoord te geven op deze vragen zijn de statistieken van belang. Zo ook voor Business School Nederland (BSN) die door het analyseren van statistieken inzichten kreeg die ze met jou willen delen. Situatieschets E-mail marketing is voor BSN een goedkoper, milieuvriendelijke, bescheiden, maar effectieve manier om de doelgroep te bereiken. Met als uiteindelijk doel meer traffic naar de websites te genereren. Om dit doel te bereiken, is er inzicht nodig in het gedrag van de doelgroep. Dankzij de e-mail marketingoplossing MailPlus heeft BSN inzicht in: » wat de ontvanger leest en wat niet » waar de ontvanger op klikt » waar de ontvanger op reageert Deze informatie wordt tijdens de evaluatie van een campagne besproken. Op deze manier worden de e-mail marketingcampagnes steeds geoptimaliseerd. Met als doel de klikratio te verhogen om zo meer traffic naar de website te genereren. BSN streeft naar een doorklikratio van 10% per e-mailing. Dit terwijl de gemiddelde doorklikratio van B2C 4,43% is. Statistieken BSN mailde voorheen vier keer per maand. Daar bovenop verzond BSN ook nog service reminders. Zo ontving de gemiddelde ontvanger vier e-mailings, plus nog een aantal reminders per

Business School Nederland: E-mail statistieken geven nieuwe inzichten

18

maand. Dankzij het gebruik van de statistieken viel het BSN op dat het aantal afmeldingen aanzienlijk toenam. BSN pakte dit direct op en vroeg de afmelders wat de reden van de afmelding was: de frequentie van de e-mailings bleek te hoog. Door de frequentie vervolgens aan te passen, nam het aantal afmeldingen af. Nu worden de statistieken vaker geraadpleegd om advies uit te brengen aan de digital afdeling die verantwoordelijk is voor de verzending van de e-mailings. Aan de hand van dit advies worden twee verschillende mailings gemaakt, om zo te testen welke content het het beste doet. Zo kunnen de statistieken van deze e-mailings later met elkaar vergeleken worden.

Tip

Test je nieuwsbrief en analyseer de statistieken. Met deze gegevens kun je je doelgroep relevantere content bieden.


19

Succesverhaal BSN heeft ervaren wat het bieden van relevante content doet met je statistieken. Zo leerde BSN dat cocreatie werkt. BSN stelde een mailing op waarin het boek van Joop Vorst centraal stond. Het betrof een uitnodiging aan docenten, studenten en alumni om mee te denken over de inhoud van zijn nog te schrijven boek. Dit is de mailing waar het om gaat:

Voorbeeld mailing Joop Vorst


20

BSN heeft het slim aangepakt door vooraf de doelgroepen te segmenteren. Zo zijn er statistieken van ‘dezelfde’ e-mailing per doelgroep beschikbaar. Wanneer we de cijfers van deze e-mailing vergelijken met de e-mail benchmark 2013 kunnen we spreken van een succesverhaal. De benchmark geeft aan dat de gemiddelde openingsratio van e-mailings 24,43% (B2C) is en de gemiddelde doorklikratio 4,43% (B2C) is. Houd deze percentages in je gedachte en lees vervolgens de volgende resultaten. Resultaten e-mailing BSN doelgroep studenten: » Openingsratio: 39,3% » Doorklikratio:

11,0%

Resultaten e-mailing BSN doelgroep docenten: » Openingsratio: 50,0% » Doorklikratio:

33,3%

Resultaten e-mailing BSN doelgroep alumni: » Openingsratio: 39,4% » Doorklikratio:

Statistieken alumni zonder cijfers

13,8%

Deze e-mailing had een hogere doorklikratio dan de normale e-mailings. En zorgde daarom ook voor de gewenste traffic naar de website. Kortom: een succesvolle e-mailing!

“Ik ben heel tevreden over de service van Blinker. Daarnaast is de interface van MailPlus zeer gebruiksvriendelijk. Zelfs als je niet bekend bent met de oplossing, word je hier bijna als vanzelf doorheen geleid.” Indra Kolmus, Web & Social Media Coördinator

Toch kun je nog wat gegevens uit de statistieken halen om de volgende mailing te optimaliseren. Uit de statistieken blijkt dat de openingsratio bij docenten aanzienlijk hoger ligt dan bij de studenten en alumni. De openingsratio van de studenten en alumni ligt dicht bij elkaar. Toch zie je dat de alumni een hogere doorklikratio heeft dan de studenten. Nu wordt dezelfde e-mailing naar alle doelgroepen gestuurd. Door te testen kun je kijken of een andere onderwerpregel meer opens oplevert en andere content een hogere doorklikratio. Zo kun je je e-mailings altijd blijven verbeteren om meer resultaat uit e-mail marketing te halen. Toekomst/marketingambities BSN streeft er naar om keer op keer de juiste combinatie te vinden tussen het delen van kennis en het overbrengen van de (commerciële) boodschap. Nu, maar ook in de toekomst. Binnen de e-mail marketingactiviteiten van BSN zal het bieden van relevante


22

content, om zo meer traffic naar de website te genereren, centraal blijven staan. De e-mail marketingstatistieken gaan hier een grote rol inspelen. Want zoals we altijd zeggen: meten is weten! Conclusie Door het analyseren van de statistieken van je verzonden e-mailing leer je steeds meer over e-mail marketing en jouw publiek. Toch gebeurt het nog vaak dat er niets of weinig met de statistieken wordt gedaan. Er wordt overheen gekeken of gedacht dat je er niet veel mee kunt. Maar stiekem kun je hier zoveel opvolg- en optimalisatieacties aan verbinden. Door goed op de analyses in te spelen, kun je je eigen e-mail resultaten keer op keer overtreffen. Want e-mail marketing is hét kanaal om op een snelle en persoonlijke manier relevante content aan te bieden. Dat bewijst BSN maar weer.


23

4 Leadgeneratie

Het e-mail marketingproces bij leadgeneratie Situatie: NETQ wil new business genereren, bestaande business behouden en hen upsellen. Daarnaast wil NETQ zijn positie als kennispartner verstevigen. Aanpak: Met MailPlus maakt NETQ content campagnes om new business te genereren. Na een aanvraag, wordt er direct een bevestiging met het document toegestuurd. Vervolgens krijgt de salesafdeling automatisch een notificatie, zodat de leads direct opgevolgd kunnen worden. Resultaten: De eerste e-mail campagne was een succes. Het gestelde doel voor het aantal te generen leads is behaald.

NETQ Healthcare biedt inzicht in het effect van geestelijke therapieën voor zowel de behandelaar als de patiënt. Dit gebeurt met behulp van digitale vragenlijsten in de online applicatie NETQ ROM. Routine Outcome Monitoring (ROM) heet dit proces in de Geestelijke Gezondheidszorg. Met NETQ ROM zijn zorginstellingen sneller op weg naar een hogere zorgkwaliteit.

E-mail marketing is onderdeel van de customer journey voor NETQ Healthcare. Het is voor de ICT-dienstverlener de beste manier om op professionele wijze te communiceren met klanten en prospects. Door de goede klik met Blinker in het salestraject en de positieve referenties van netwerkrelaties heeft NETQ Blinker als e-mail marketingpartner gekozen. NETQ was op zoek naar een behulpzame en ‘menselijke’ partner met een gebruiksvriendelijk e-mail marketingsysteem. Na navraag bij diverse communicatie managers uit het eigen netwerk had NETQ een drietal systemen op het oog. Met Blinker was er direct een klik. “Ik kreeg veel informatie en kreeg het gevoel dat we samen iets moois op konden zetten. Ik had weinig uitvoerende ervaring met e-mail marketingsystemen. Maar met de hulp van Blinker en de gebruiksvriendelijkheid van MailPlus is het maken van nieuwsbrieven en het inrichten van campagnes een fluitje van een cent.”, vertelt de enthousiaste Sabine de Moor, senior marketeer. Doelstellingen inzet e-mail marketing NETQ zet e-mail marketing voornamelijk in om new business te genereren, bestaande business te behouden en te upsellen bij bestaande klanten. Daarnaast wil NETQ zich positioneren als kennispartner op het gebied van eHealth en Routine Outcome Monitoring. Dit doet NETQ bijvoorbeeld door gratis white papers en praktische how to’s aan te bieden. Contentcampagnes en nieuwsbrief Met de e-mail marketingoplossing MailPlus maakt NETQ content campagnes om new business te genereren. Deze leads worden

NetQ: Het e-mail marketingproces bij leadgeneratie

26

via de website, social media en de nieuwsbrief gegenereerd met infographics, white papers, webinars en adviesgesprekken. NETQ richt zich hierbij op GGZ-instellingen, ziekenhuizen, groepspraktijken en vrijgevestigde psychologen. Een voorbeeld van een white paper campagne: wanneer men via de site een aanvraag doet, wordt er direct een bevestiging met de PDF toegestuurd. De salesafdeling krijgt vervolgens automatisch een interne notificatie, zodat de aanvragen direct kunnen worden opgevolgd.

Eerste campagne met MailPlus een succes De eerste e-mail campagne met MailPlus was meteen een succes. Met een open ratio van 37% en een doorklik ratio van 46% wist NETQ zijn e-mail marketingdoelstellingen voor de specifieke nieuwsbrief te behalen. E-mail marketingambities 2013 “2012 was het jaar van de implementatie”, vertelt Sabine de Moor, senior marketeer. In 2013 willen we de marketingdatabase in MailPlus verder uitbouwen door profielverrijking. Dit ten behoeve van de new business doelstellingen en bestaande business doelstellingen.”

NetQ: Het e-mail marketingproces bij leadgeneratie

27

5 Welkomstcampagne

E-mail welkomstcampagne: hoe simpel kan het zijn? Situatie: Boekschrijven.nl stelt zich als doel om beginnende schrijvers te laten groeien met hun talenten. Dit door het aanbieden van gratis luisterlessen en schrijftips. Aanpak: Een geautomatiseerde e-mail campagne waarna na inschrijving een aanmeldbevestiging wordt verzonden. Dat is de trigger voor de start van een campagne, bestaande uit een reeks klaargezette berichten. Resultaten: een succesvolle geautomatiseerde lesprogramma.

Boekschrijven.nl stelt zich zelf als doel om beginnende schrijvers te laten groeien met hun talenten. Het gratis aanbieden van luisterlessen en het schrijven van weblogs zijn de hoofddoel van de website. Deze staat bomvol praktische schrijftips van heuse schrijfcoaches.

Boekschrijven.nl zorgt ervoor dat je zo snel mogelijk komt te weten wat de nieuwe schrijftips zijn, middels een vol automatische campagne met een reeks al klaargezette berichten. Maar hoe is Boekschrijven.nl deze campagne gestart? Als je net als Boekschrijven.nl een dergelijk campagne wil starten, is het best handig om een A4 vel te pakken en het eens voor jezelf uit te tekenen. Dit geeft je namelijk een overzichtelijk beeld van wat je allemaal moet doen.

*Korte toelichting op de afbeelding: ‘ESP database’ is de contactdatabase van de E-mail Service Provider. In het geval van Boekschrijven.nl is dat MailPlus van Blinker.

Boekschrijven.nl: E-mail welkomstcampagne: hoe simpel kan het zijn?

30

We lopen de stappen nog even kort door. Het aanmeldformulier als start van je campagne Boekschrijven.nl heeft goed begrepen hoe belangrijk het aanmeldformulier is om een succesvolle campagne te starten. Zo gaf Paul in zijn stuk al aan welke factoren er belangrijk zijn bij een aanmeldproces: » Inschrijfpagina: waar kan de bezoeker zich aanmelden voor de nieuwsbrief? » Propositie: wat verwacht de bezoeker van de nieuwsbrief? » Promotie: waar en hoe breng je de nieuwsbrief onder de aandacht? » Formulier: wat moet de bezoeker invullen om zich aan te melden? In deze case is de propositie dat de klant tweewekelijks een nieuwsbrief mag verwachten met de laatste schrijflessen van de coaches. Promotie hoeft alleen gemaakt te worden voor de website. Het inschrijfformulier is namelijk niet te missen! Op dit moment vinden ze het voldoende om het e-mailadres en de voornaam te vragen. Rest je alleen nog maar op de grote gele button te klikken. Een informatieve bedankpagina volgt Een bedankpagina lees je altijd! Daarom meldt Boekschrijven.nl dat er een cadeau onderweg is, je voor de zekerheid de spambox moet checken voor de bevestiging en dat het verstandig is om het afzenderadres als veilig te markeren. Op


31

deze manier geeft het de lezer direct het gevoel dat er wat leuks staat te gebeuren. Maar wat dan? De campagne is gestart: vijf mailings ter kennismaking Je bent ingeschreven en als onderdeel van de campagne krijgt de lezer over een periode van 17 dagen e-mails en maakt hij kennis met de blogs en luisterlessen van Boekschrijven.nl.

Direct: Korte inleiding en een incentive. Cadeau: Je krijgt een gratis interview. Dag 4: Inleiding en doorverwijzing naar een geschreven blog Niet morgen maar nu! Een schrijfoefening om uitstelgedrag te stoppen. Dag 8: Inleiding en doorverwijzing naar een geschreven blog. Ontdek je positieve stem. Schrijf je roman, negeer de interne criticus. Dag 12: Uitleg en doorverwijzing naar domeinregistratie. Belangrijk: Claim je domein als schrijver. Dag 17: Inleiding en doorverwijzing naar een geschreven blog Schrijf vanuit je hart. Lees het boek van één van de belangrijkste schrijfdocenten van dit moment.

De laatste stap in de campagne is dat de klant vanaf dag 17 de nieuwste luistertips, in de vorm van een simpele e-mail, toegestuurd krijgt.


32

Geweldig toch? Na enige effort is het geweldig om te weten dat je als lezer van Boekschrijven.nl in goede handen bent na een inschrijving. Je maakt kennis met de website en de schrijfcoaches die continu actief zijn. Vol spanning is het wachten op de volgende luisterles. Meld je aan om de welkomstcampagne zelf te beleven: www.boekschrijven.nl


33

6 Profielverrijking

Met een leuke geautomatiseerde e-mail campagne profielen verrijken Situatie: A. Vogel wil op een uitnodigende manier de inschrijvers direct beter leren kennen na aanmelding op de nieuwsbrief. Om vervolgens de doelgroep specifiek op interesses te kunnen benaderen en zo meer resultaat uit e-mail marketing te kunnen halen. Aanpak: A. Vogel heeft een welkomstcampagne opgezet, bestaande uit een aanmeldbevestiging met een opvallende CTA om het profiel te verrijken. Na 30 dagen krijg je automatisch een herinnering waar je niet omheen kunt. Resultaten: Opzienbarend meer informatie over de doelgroep binnen handbereik, om zo relevant en persoonlijk te kunnen communiceren.

Biohorma BV is de grootste producent van fytotherapeutische en homeopathische geneesmiddelen en gezondheidsproducten in de Benelux, bekend onder de merknaam A.Vogel. Daarnaast distribueert Biohorma BV een aantal andere natuurlijke merken gericht op de gezondheid zoals Efamol, Triomar, HemoClin en KidsClin.

Zoals elke slimme e-mail marketeer weet, plaats je standaard een aanmeldmogelijkheid voor de nieuwsbrief op je homepage. Ook A.Vogel weet dit. Zoals je ziet, hoef je alleen je voornaam en e-mailadres in te vullen om je aan te melden. Normaliter krijg je na het aanmelden een bedankpagina te zien met vervolgcontent en/of een commerciële uiting. Bij A.Vogel is dat niet het geval. A.Vogel vraagt al op de bedankpagina of je je voorkeuren wilt aangeven. Thanks for signing up Normaliter krijg je na het aanmelden een bedankpagina te zien met vervolgcontent en/of een commerciële uiting. Bij A.Vogel is dat niet het geval. A.Vogel vraagt al op de bedankpagina of je je voorkeuren wilt aangeven. Je e-mailadres en voornaam zijn al ingevuld, want deze gegevens heb je bij het aanmelden al gegeven. De kans is groot dat de inschrijver de rest van zijn profiel meteen verrijkt. Maar wat als je je voorkeuren niet invult? A.Vogel start dan een leuke campagne voor het verrijken van profielen.

Biohorma: Met een leuke geautomatiseerde e-mail campagne profielen verrijken

36

Tell us what you want Na de aanmelding krijg je direct een aanmeldbevestiging in je inbox. Direct valt de groene balk op waar dringend wordt gevraagd om je voorkeuren te ‘personaliseren’. Wanneer je op deze banner klikt, word je direct doorverwezen naar de pagina waar je je profiel kunt aanpassen.

TELL US WHAT you want to hear about Als je hierna nog je voorkeuren niet hebt aangegeven, zal de volgende mail automatisch 30 dagen na inschrijving worden verzonden.


37

Erg ‘in your face’? Op het eerste oog wel. Het trekt in ieder geval direct de aandacht. Tot je verder leest en ziet dat er niets anders staat dan ‘Vul in 15 seconde je profiel aan, want dan bieden we je relevante informatie’. Het gaat om de boodschap Veel marketeers in ons nuchtere Nederland zullen niet snel een dergelijke ontwerp inzetten. Maar waar ik met deze voorbeelden naartoe wil, is dat er best wat meer aandacht besteed kan worden aan het verrijken van profielen. Is het niet in een heldere ‘call-toaction’ in de nieuwsbrief, dan kun je het altijd op de manier van A.Vogel doen: een geautomatiseerde campagne.


38

7 Projectevaluatie

Projectevaluaties op het juiste moment Situatie: Leeuwendaal wil de tevredenheid van afgeronde projecten meten. Om feedback te vragen, moet er op het juiste moment een uitnodiging voor een enquête verzonden worden. Aanpak: Leeuwendaal gebruikt een MailPlus-formulier om bij de start van het project de uitnodiging voor de eerste enquête te versturen. Dit formulier wordt intern opgeslagen en kan vanaf het bureaublad met één klik worden benaderd. Resultaten: Relevante communicatie op het juiste moment, gemakkelijk borgen van de kwaliteit van projecten, optimaliseren naar aanleiding van de feedback.

Leeuwendaal is sinds 1990 specialist in personeel, management & organisatie en juridisch advies voor Openbaar Bestuur, Onderwijs en Zorg. Dat betekent dat Leeuwendaal actief bijdraagt aan het beter en effectiever functioneren van organisaties met een maatschappelijke taak. Dat gebeurt met innovatieve methodes en slimme oplossingen, die betaalbaar zijn en zichzelf terugverdienen.

E-mail marketing wordt niet alleen ingezet om informatie te verzenden, maar ook om feedback te vragen. Deze case beschrijft een voorbeeld waar de kwaliteit wordt bewaakt door op het juiste moment een uitnodiging voor een enquête te sturen. Niet alleen door het tijdstip, maar ook door de vragen is deze enquête heel relevant voor zowel de ontvanger als de verzender. Wat wil Leeuwendaal precies? Het gaat in dit voorbeeld om een projectevaluatie van de firma Leeuwendaal. Deze evaluatie omvat meer dan een enquête na het einde van een project. Allereerst een beschrijving van de situatie als uitgangspositie. Leeuwendaal draagt actief bij aan het beter en effectiever functioneren van organisaties met een maatschappelijke taak. Leeuwendaal gebruikt de e-mail marketingoplossing MailPlus bij Blinker al enige tijd voor het versturen van o.a. nieuwsbrieven, uitnodigingen voor enquêtes en serviceberichten. Leeuwendaal wilde MailPlus Campaigns echter ook inzetten om de tevredenheid van de afgeronde projecten te meten. Het proces Aan het begin van het evaluatieproject nodigt Leeuwendaal de opdrachtgever in een enquête uit om aan te geven welke vijf onderdelen hij het belangrijkst vindt in dit project. Met deze onderdelen vraagt Leeuwendaal na afronding van een project hoe de opdrachtgever vindt dat ze uitgevoerd zijn. Leeuwendaal laat deze keuzes na afronding van het project in een enquête terugkomen. Hoe heeft Blinker het aangepakt? Om dit goed in te richten in MailPlus hebben we de campagne geheel op papier uitgewerkt en getest in MailPlus. Er kwamen een aantal

Leeuwendaal: Projectevaluaties op het juiste moment

41

belangrijke zaken naar voren waar we in de definitieve oplossing rekening mee hebben gehouden. Zo kwamen we bijvoorbeeld tot de conclusie dat een contactpersoon bij meerdere projecten tegelijk de opdrachtgever kan zijn. Hierdoor was het lastig om projectgegevens bij deze contactpersoon op te slaan. Daarom hebben we gekozen voor een specifiek MailPlusaccount, waarbij niet de contactpersoon als uniek gegeven wordt gebruikt, maar het project de unieke waarde is. Zo worden alle projectgegevens en de daarbij behorende contactpersoon apart opgeslagen. Iemand kan dus vaker in de database voorkomen en de contactpersoon van een project kan tussendoor zelfs worden gewijzigd.

Start campagne Binnen Leeuwendaal gebruikt men nu een MailPlus-formulier om bij de start van het project de uitnodiging voor de eerste enquête te versturen. Dit formulier wordt intern opgeslagen en kan vanaf het bureaublad met één klik worden benaderd. In deze enquête krijgt de opdrachtgever, zoals eerder aangegeven, de vraag om de vijf belangrijkste onderdelen uit een lijst te kiezen waarop het project kan worden beoordeeld. Deze worden Leeuwendaal: Projectevaluaties op het juiste moment

42

opgeslagen bij dit project en er wordt een bevestiging van de keuze per e-mail naar de opdrachtgever gestuurd. Ook de administratie bij Leeuwendaal krijgt een notificatie van de gekozen onderdelen, zodat dit bij de projectadministratie wordt opgenomen. Zo weten de projectleiders van Leeuwendaal wat de opdrachtgevers belangrijk vinden voor dit specifieke project. De projectevaluatie Zodra het project is afgerond, kan Leeuwendaal via een ander formulier (ook via één klik te benaderen via het bureaublad) de opdrachtgever uitnodigen om het project te evalueren. In de uitnodiging ziet de opdrachtgever de vijf onderdelen terug die hij heeft aangegeven. Vervolgens wordt er gevraagd of de opdrachtgever wil aangeven hoe er is gepresteerd in dit project.

Hierbij worden in de vragenlijst bij de eerste vijf vragen keuzes getoond die men als belangrijk heeft aangegeven. Vervolgens gaat ook hier een notificatie uit naar de administratie en krijgt de opdrachtgever een bevestiging van zijn medewerking.


43

Op deze manier krijgt Leeuwendaal per project een duidelijke evaluatie en kan men in de gaten houden of de kwaliteit waargeborgen blijft. Door het werken met een extra account lopen er geen activiteiten door elkaar, zoals projectevaluaties en nieuwsbrieven. Tevens kan iedereen bij Leeuwendaal zorgen dat deze campagnes worden gestart, zonder in MailPlus te hoeven inloggen. Makkelijk toch? De voordelen van de campagne op een rij » Relevante e-mails en enquêtes op het juiste moment » Betere beleving van de opdrachtgever(klant) » Iedere betrokkene kan de campagne starten » Gemakkelijk borgen van de kwaliteit van projecten » Per project een eigen campagne


44

8

Cross-sell n.a.v. resultaten campagne

Met e-mail marketing de bezettingsgraad van concerten verhogen Situatie: Het Concertgebouw wil (potentiële) bezoekers relevante producten aanbieden en de kans op verkoop te vergroten. Aanpak: Na bezoek aan Het Concertgebouw wordt een klanttevredenheidsonderzoek verzonden, gecombineerd met een op de persoon toegesneden productaanbod. Deze informatie is verkregen bij de online aanschaf van het entreebewijs. Resultaten: De uitnodiging om de KTO in te vullen, werd door 57% van de ontvangers geopend. De mail had een doorklik ratio van 71%! De deelname aan de enquête zelf had 56% van het totaal aantal unieke kliks. Uiteindelijk namen 6300 mensen deel aan de enquête: een score van 30% van het aantal verzonden e-mails.

Het Koninklijk Concertgebouw is een gebouw met diverse concertzalen aan de Van Baerlestraat in AmsterdamZuid. Het gebouw is de thuisbasis van het Koninklijk Concertgebouworkest.

Het Concertgebouw is een creatieve en ambitieuze organisatie. Sinds enige tijd voert het een e-commerce strategie in de wetenschap dat de doelgroep steeds meer online gaat voor oriëntatie en het kopen van kaarten. Zij maakt daarbij gebruik van zoveel mogelijk online kanalen voor werving van bezoekers en het leveren van informatie, toegangsbewijzen en aanverwante producten. Het Concertgebouw in Amsterdam maakt sinds 2011 gebruik van MailPlus Campaigns voor e-mail marketing. Met de in gebruik name van MailPlus kon het Concertgebouw nieuwe campagnes realiseren, met een forse stijging van de losse online kaartverkoop als doel. Eén van de meetbare en heel relevante momenten is de online aanschaf van een concertkaart. Met deze kennis kan Het Concertgebouw relevante producten aanbieden en de kans op verkoop vergroten. Dit hebben ze gedaan door middel van een klanttevredenheids-onderzoek, gecombineerd met een op de persoon toegesneden productaanbod. Doel van de campagne Het doel van de campagne is het verhogen van de bezettingsgraad van de concerten. Daarbij zijn drie subdoelen gesteld: » Het Concertgebouw wil onderzoeken wat zij moet doen om een nóg klantgerichtere organisatie te worden op het gebied van programmering, uitvoering, klantenservice, horeca en marketing. » Cross sell genereren met het tonen van gerelateerde concerten. » Op klanttype niveau een op maat gemaakte aanbieding kunnen doen en meer verkoop te genereren. Bijvoorbeeld het aanbieden van: concertkompas, cursus of abonnement preludium (instrumentaal voorspel).

Het Concertgebouw: Met e-mail marketing de bezettingsgraad van concerten verhogen

47

Oplossing: KTO e-mailing na bezoek Concertgebouw Het Concertgebouw en Blinker hebben een campagne opgezet voor het doen van een klanttevredenheidsonderzoek (KTO) gecombineerd met cross selling en persoonlijke aanbiedingen. De campagne wordt gelanceerd op basis van het bezoek aan een specifiek concert in Het Concertgebouw. De benodigde data wordt verzameld bij de online aanschaf van het entreebewijs en gebruikt voor personalisatie van de e-mail, het bijbehorende enquêteformulier, cross selling en aanbiedingen. Waarom een KTO? Een tevredenheidsonderzoek is voor de meeste mensen enorm relevant als het te maken heeft met het afgenomen product of dienst. Uit resultaten van meerdere van onze klanten blijkt dat de uitnodiging om een enquête in te vullen heel goed wordt geopend. De respons is ook vele malen hoger dan die van een nieuwsbrief. Dat geldt ook voor bezoekers van Het Concertgebouw. Een mooi moment dus om heel veel aandacht te krijgen voor extra of aanverwant aanbod van Het Concertgebouw.


48

E-mail content op maat Personalisatie van een e-mail gebeurt in dit geval op drie manieren.

Contentblok 1: De KTO-content bovenin de e-mail wordt gevuld vanuit het profiel van de bezoeker. Denk hierbij aan aanhef, naam van het bezochte concert en de naam van de concertzaal. Ook de URL naar het enquêteformulier wordt voorzien van profielgegevens, zodat de bezoeker van de pagina wordt herkend. Anderzijds worden het tweede en derde contentblok gevuld vanuit de MailPlus-database. Dit gebeurt op basis van condities die Het Concertgebouw van tevoren heeft ingesteld.


49

Contentblok 2: Het tonen van specifiek programma-aanbod gebeurt op basis van gecategoriseerde koop- en bezoekhistorie van mensen die hetzelfde concert als de ontvanger hebben bezocht. Via een data-import worden de gegevens aan het profiel van de ontvanger toegevoegd in de MailPlus-database. Plaatjes, tekst en URL’s worden bij verzending van de e-mail direct opgehaald uit de database en getoond in de e-mail.

Contentblok 3: Hier wordt een persoonlijke aanbieding getoond door middel van condities in het profiel van de ontvanger. Voor elk van de onderstaande doelgroepen wordt de content geplaatst in de e-mail. Op basis van het profiel van de ontvanger wordt het juiste contentblok getoond: Segment A: Soft User – nieuwe bezoeker Segment B: Light User, komt 3 á 4 keer per jaar Segment C: Heavy en Super User, komt 5 keer of vaker naar concerten


50

Samenspel CRM en MailPlus Een goed CRM-beleid en het hebben van een goed CMS is van groot belang om dit soort relevante en persoonlijke campagnes op te zetten. Het Concertgebouw is zich daarvan bewust en is enige tijd geleden gestart met het bouwen van profielen binnen het CRM op basis van aankoopgedrag. Die profielen komen nu heel goed van pas om de campagne mee aan te sturen. De CRM-database van Het Concertgebouw stuurt periodiek via een FTP-koppeling de profielgegevens naar MailPlus. Zo kunnen e-mails worden gepersonaliseerd en worden campagnemails verstuurd met de juiste content aan de juiste persoon.

Resultaten Het KTO is een aantal maanden geleden gestart en de eerste resultaten zijn zeer positief. De uitnodiging om de KTO in te vullen, werd door 57% van de ontvangers geopend. De mail had 8413 unieke doorkliks, ofwel 71%! De deelname aan de enquête zelf had 56% van het totaal aantal unieke kliks. Uiteindelijk namen 6300


51

mensen deel aan de enquête: een score van 30% van het aantal verzonden e-mails. De unieke kliks op de concerten en producten uit het tweede en derde blok bedroegen 14% van het totaal. Deze eerste resultaten zijn dus de 0-meting. Met deze kennis en ervaring optimaliseert Het Concertgebouw de campagne en komt het weer een stap dichterbij de realisatie van de doelstellingen. Bovendien kunnen nu gerichte verbeteringen worden doorgevoerd in de dienstverlening op basis van de enquêteresultaten.


52

9 Dynamische content

Persoonlijke relevante communicatie levert meer op dan bulk e-mail Situatie: Biohorma wil met de inzet van e-mail marketing de merkbeleving verhogen, de web/winkel traffic verhogen, producten en informatie verbeteren en de verkoop vergroten. Aanpak: Om de doelstellingen te bereiken, past Biohorma de volgende strategie toe: gesegmenteerde communicatie, consumenten leren kennen, profielverrijking en het vergroten van de e-mail database. Resultaten: E-mail wordt als communicatiemiddel wereldwijd voor het merk A. Vogel op zeer professionele wijze ingezet. Mede hierdoor een groot aantal nieuwsbriefabonnees, staat het merk A. Vogel meer op de kaart en heeft de website meer websitetraffic.

Biohorma BV is de grootste producent van fytotherapeutische en homeopathische geneesmiddelen en gezondheidsproducten in de Benelux, bekend onder de merknaam A.Vogel. Daarnaast distribueert Biohorma BV een aantal andere natuurlijke merken gericht op de gezondheid zoals Efamol, Triomar, HemoClin en KidsClin.

E-mail is het primaire DM-kanaal voor de merken van Biohorma. Maar met name voor A.Vogel, het grootste merk dat zij voert. Eind 2010 zocht Biohorma een e-mail marketingspecialist met de juiste kennis, tools en mensen om de vertaling van het marketingbeleid en doelstellingen naar e-mail marketing te maken en uit te voeren. Biohorma kwam uit bij Blinker, waaraan e-mail marketing voor het grootste gedeelte wordt uitbesteed. Marketingbeleid Biohorma voert op professionele en doordachte wijze haar marketingbeleid uit. Het bedrijf werkt samen met kanaalspecialisten, zodat zij zich kan richten op de kerncompetenties. Op deze manier haalt Biohorma het beste uit de beschikbare marketingkanalen.

Doelstelling

et verhogen van merkbeleving H Verhogen web/winkel traffic Verbeteren van informatie Vergroten van de verkopen

Biohorma: Persoonlijke relevante communicatie levert meer op dan bulk e-mail

55

Aanpak e-mail marketing Om haar doelstellingen te bereiken, past Biohorma met hulp van Blinker de volgende strategie toe. Gesegmenteerde communicatie Gezondheid is een onderwerp waar mensen verschillend mee omgaan. Daarom segmenteert Biohorma in de basis alle communicatie in verschillende doelgroepen. Elke doelgroep heeft te maken met eigen gezondheidsproblematieken, heeft andere vragen en heeft de juiste antwoorden nodig. De maandelijkse A.Vogel nieuwsbrief wordt daarom gedeeltelijk voorzien van doelgroepspecifieke content. Consumenten leren kennen Om producten en processen te kunnen verbeteren, wordt er onderzoek gedaan onder consumenten. Door het grote bereik dat A.Vogel heeft, wordt door middel van inzet van social media en enquêtes de mening en de behoefte van de consument of de productgebruiker onderzocht. Via e-mail wordt de lezer bewust gemaakt van de social media-kanalen waar A.Vogel actief is en uitgenodigd om deel te nemen aan de online discussies. Hoe meer hoe beter voor de informatievoorziening van A.Vogel. Tevens wordt via de e-mails het delen van informatie gestimuleerd. Per e-mailing levert dat 100-200 shares op, waar met name door vrouwen de online discussie wordt versterkt.


56

Daarnaast voert Biohorma regelmatig enquêtes uit onder specifieke groepen consumenten. Bijvoorbeeld tevredenheidsenquêtes over het productgebruik en het bestelproces. Via e-mail ontvangt men een uitnodiging voor deelname aan de online enquête. De respons op de enquêtes is erg hoog en levert nuttige informatie op. Profielverrijking Door middel van wedstrijden en speciale acties wordt het huidige bestand verder verbeterd ten gunste van de segmentatiemogelijkheden. Zie in het voorbeeld een actie waarbij men producten kan winnen. Er wordt gevraagd het profiel te updaten (niet verplicht) en een groot deel van het verzendbestand doet dat ook. Dit is het meest efficiënte profielverrijkingsinstrument voor Biohorma. Verzamelen e-mailadressen Biohorma Nederland lanceerde medio mei 2012 de campagne Swiss Trip met als doelstelling nieuwe nieuwsbriefinschrijvingen te


57

realiseren. In elk land werd onder de inschrijvingen een reis voor twee personen naar A.Vogel in Zwitserland verloot. Blinker werkte de campagne uit, deed de technische ontwikkeling en zorgde voor campagnebegeleiding. Nieuwsbrieflezers werden per e-mail uitgenodigd om deel te nemen aan de campagne en zich in te schrijven voor de wedstrijd. Om kans te maken op de reis nodigden zij een reisgenoot uit. De reisgenoot moest zijn inschrijving bevestigen en kon zich vrijblijvend inschrijven voor de A.Vogel nieuwsbrief. De campagne werd ook via de banners op de A.Vogel website en andere websites aangeboden om deelnemers aan te trekken en opt-in e-mailadressen te verzamelen. Na twee maanden werd de winnaar bekend gemaakt via nieuwsbrief, website en andere media. De campagne was succesvol.


58

Dit vanwege het grote aantal nieuwe nieuwsbriefabonnees, de extra PR rondom het merk A.Vogel en de verhoogde websitetraffic. Professionele e-mail marketing Je bereikt het meeste met e-mail marketing als je relevant en persoonlijk communiceert. Biohorma doet dit onder andere met gesegmenteerde communicatie, tevredenheidsenquêtes, profielverrijking en goed uitgedachte campagnes. Door de full service dienstverlening van Blinker kan Biohorma zich nog beter focussen op de inzet van e-mail marketing. Sieger Jellema, Manager e-business bij Biohorma, vertelt: “Blinker is voor ons een strategische partner van formaat gebleken. Samen hebben we ervoor gezorgd dat e-mail (als communicatiemiddel met onze fans) wereldwijd voor het merk A.Vogel op zeer professionele wijze wordt ingezet.”


59

10 Multi variate testing

Studystore behaalt maximaal respons met multivariate testing Situatie: studystore wil testen met kleuren, positie en tekst van buttons om zo tot de optimale nieuwsbrief te komen. Aanpak: Met behulp van een online softwareprogramma (optimizer) wordt de inhoud en vormgeving van de e-mail real time geoptimaliseerd en afgestemd op de voorkeuren van de lezer. Resultaten: De optimizer heeft de conversie van de mailing verhoogd en gezorgd voor een aanzienlijke verbetering van de resultaten.

Studystore heeft tientallen jaren ervaring als het gaat om het leveren van boeken, studiematerialen én het runnen van campuswinkels bij universiteiten en HBO-instellingen. Studystore ziet hoe het onderwijs dagelijks verandert en probeert hier constant op in te spelen met handige producten en diensten.

Het testen van je e-mail bericht: een uitermate belangrijk onderdeel om zoveel mogelijk rendement uit je nieuwsbrief te halen. Je kunt aan de hand van diverse testen achterhalen welk tijdstip van verzending bijvoorbeeld het beste gehanteerd kan worden of welke onderwerpregel het beste aanslaat. Test ook op inhoud Je kunt natuurlijk ook testen op de inhoud van je nieuwsbrief. Stel: je wilt een actiemailing versturen naar je klanten. Maar je twijfelt of je de call-to-action button een groene of een rode kleur moet geven of juist bovenaan de mailing of in het midden moet plaatsen. Wat is de juiste keuze? Om daarachter te komen, is het aan te raden om multivariate (meerdere variaties) te testen. Dit met als uiteindelijke doel om zoveel mogelijk kliks te genereren aan de hand van de juiste positie, kleur en tekst van de call-to-action button(s).

Real time multivariate testing Met behulp van een online softwareprogramma (noemen we voor het gemak even een ‘optimizer’) is het mogelijk om de inhoud en vormgeving van de e-mail real time te optimaliseren en af te stemmen op de voorkeuren van de lezers. Door de e-mailings af te stemmen op de wensen van de ontvangers, wordt de doorklikratio

Studystore: maximaal respons met multivariate testing

62

vergroot en de kans op respons op de e-mailing gemaximaliseerd. Uiteindelijk verhoogt de optimizer dus de conversie en zorgt het voor een aanzienlijke verbetering van de resultaten. Het is mogelijk om alle variaties van de buttons/afbeeldingen in de optimizer te plaatsen en alle links die daarbij horen te importeren. Vervolgens wordt er een algemene code gegenereerd die in de nieuwsbrief of actiemailing geplaatst moet worden. Aan de hand van deze code wordt dus random bepaald welke button wordt getoond. In het geval van drie variaties van buttons kan dus bij ontvanger 1 bijvoorbeeld de rode button worden getoond, ontvanger 2 en 3 zien de blauwe button en ontvanger 4 de paarse button. Op het moment dat het verschil tussen de meeste aangeklikte button en de minst aangeklikte button het grootst is, wordt de “winnaar” gekozen. Stel wel een minimum aantal benodigde opens in om de winnaar uit te kiezen. Het kan namelijk goed zijn dat na 3.000 opens de resultaten net iets anders zijn dan bij 1.500 opens en de verhoudingen anders liggen. Case studystore: oranje of blauw? Onze klant studystore heeft onlangs voor een belangrijke campagne gebruik gemaakt van multivariate testing. In de mailing wordt de aandacht gevestigd op het bestellen van studieboeken voor het volgende studieblok. Studystore vond het belangrijk om naast twee verschillende kleuren van de buttons, ook te testen op de positie en de tekst van de buttons. Zo kan studystore duidelijk conclusies trekken uit deze mailing en hier bij de toekomstige mailings op inspelen. Wordt er nu bijvoorbeeld beter geklikt op een korte zin in de button? En welke kleur respondeert het beste? Het is een kwestie van testen.


63

De positie van de button kon of boven de tekst ‘Jouw voordeel bij Studystore’ of daaronder zijn, zie onderstaand screenshot. Uiteindelijk waren er dus vier (kleur en tekst) x 2 (posities) = 8 variaties om te testen. Studystore heeft voor deze campagne een grote doelgroep ingezet, namelijk ruim 72.000 contacten. And the winner is…..? De belangrijkste vraag van de campagne was uiteraard: welke kleur, tekst en positie van welke button heeft gewonnen? Dat is de oranje, kleine button geworden met de tekst ‘Check jouw boekenlijst’ en de positie boven de tekst ‘Jouw voordeel bij Studystore’.


64

De optimizer heeft relatief gezien weinig opens en kliks nodig gehad om deze winnaar met zekerheid te kiezen. Na ongeveer 1.500 opens heeft het vast kunnen stellen dat de oranje kleine button de winnaar was. Door de inzet van multivariate testing bij deze specifieke campagne is studystore te weten gekomen welke kleur button de beste response heeft gegenereerd. Nu kan studystore bij een volgende campagne in ieder geval met zekerheid vaststellen dat een korte oranje button een positief effect heeft op het aantal doorkliks. In toekomstige campagnes kan bijvoorbeeld ook getest worden op de vormgeving van de button of nogmaals op de kleur. Wellicht dat bij een volgende keer - bij een andere doelgroep en ander tijdstip juist de blauwe, kleine button als winnaar uit de bus komt. Hoe kun jij ook een dergelijke multivariate test opzetten? Het is belangrijk om helder te hebben wat je precies bij een (actie) mailing wilt testen. Wil je alleen de onderwerpregel testen? Dit kan eenvoudig door twee aparte mailings te maken en deze naar twee doelgroepen te versturen. Wil je een stap verder gaan en wil je testen op de positie, kleur en inhoud van buttons en afbeeldingen? Ga dan over tot multivariate testing. Sta stil bij de grootte van je contactenbestand en hoeveel variaties je zou willen testen. Het advies hierbij is te zorgen voor een zo groot mogelijk contactenbestand en niet teveel variaties, hoogstens 10. De volgende stap is het realiseren van de multivariate test. Blinker helpt je uiteraard graag bij het uitdenken en uitvoeren hiervan!


65

11 E-mail campagnes optimaliseren

51% omzetstijging na optimalisatie e-mail marketingcampagne Situatie: Studystore heeft in 2011 een EDM campagne uitgevoerd tijdens de zomer en had het gevoel dat er meer uitgehaald kon worden. Blinker werd gevraagd te helpen bij de opzet en uitvoering van de volgende zomercampagne. Aanpak: Situatieanalyse, uitgangspunten voor de campagne geoptimaliseerd, alle afzonderlijke optimalisaties uitgewerkt in het campagneplan. Vervolgens heeft studystore veel getest om tot de beste aanpak te komen. Resultaten: Een omzetstijging van 51% ten opzichte van de zomercampagne van 2011!

Deze case gaat over de samenwerking tussen studystore en Blinker op het gebied van campagneoptimalisatie en campagnemanagement ten behoeve van de elektronische DM (EDM) zomercampagne van 2012.

Studystore: 51% omzetstijging na optimalisatie e-mail marketingcampagne

68

Studystore heeft tientallen jaren ervaring als het gaat om het leveren van boeken, studiematerialen én het runnen van campuswinkels bij universiteiten en HBO-instellingen. Studystore ziet hoe het onderwijs dagelijks verandert en probeert hier constant op in te spelen met handige producten en diensten. Studystore is de studieboekenwinkel voor HBO en universiteit en richt zich primair op de verkoop van studieboeken en leermiddelen aan (aankomende) studenten. In aanloop naar de start van het collegejaar, rond de wisselingen van blokken, trimesters en semesters wordt elk jaar stevig campagne gevoerd door studystore om de verkoop te bevorderen. E-mail is hét online DM-kanaal voor deze jonge doelgroep. Daarom is in 2011 een EDM-campagne uitgevoerd tijdens de zomerperiode. Studystore had na afloop het gevoel dat er meer uit EDM te halen is, maar miste de expertise binnen het bedrijf om dat te realiseren. Mede door het idee dat er meer uit EDM te halen valt, werd voor de volgende campagne een stevige omzetdoelstelling neergezet. Vraag aan Blinker In 2012 heeft studystore e-mail marketingpartner Blinker gevraagd te helpen bij de opzet en uitvoering van de zomercampagne. De opdracht was specifiek: » Optimaliseer de studystore zomercampagne vanuit de expertise van Blinker » Voer het campagnemanagement uit en ondersteun onze marketingafdeling


69

» Draag kennis over aan de organisatie en leer ons het vak » Verzorg de creatie én copy Campagnestrategie Op basis van de eerste gesprekken heeft Blinker in één week een campagnestrategie opgezet die moest leiden tot de gewenste omzetgroei door optimalisatie van: » Doelgroepsegmentatie » E-mail inhoud » E-mail ontwerp » E-mail techniek » Timing (planning) » Marketingtesten » Meten en analyseren = leren » Bijsturen Aanpak Blinker De aanpak bestond uit drie globale onderdelen: 1. Situatieanalyse studystore 2. Campagneoptimalisatie 3. Campagneplan Situatieanalyse studystore In deze eerste stap heeft Blinker een analyse gemaakt van de kwaliteit van de huidige EDM-activiteiten, de zomercampagne van 2011, de organisatie van marketing, kennisniveau e-mail marketing, de markt, producten, doelgroepen, etc. Hiermee zijn de quick wins en de slow wins bepaald ter optimalisatie van EDM. De e-mail marketing consultants van Blinker konden met deze kennis betere


70

adviezen geven en het campagnemanagement uitvoeren. Campagneoptimalisatie Op basis van de quick wins zijn de uitgangspunten voor EDM geoptimaliseerd, zodat studystore op de juiste wijze de campagne kon starten. Dit betrof onder andere e-mail design, e-mail templates, e-mail copy, diepere segmentatie van de doelgroepen, campagneplanning en productie backplanning. Daarnaast bleek dat het marketingtesten moest worden ingezet om de resultaten van afzonderlijke EDM’s te maximaliseren. De slow wins zijn voor de langere termijn en worden in de blokperiodes meegenomen in de nieuwe campagnes, of studystore neemt ze mee in de voorbereiding op de zomercampagne van 2013.

Voorbeeld: optimalisatie e-mail

Campagneplan Alle afzonderlijke optimalisaties zijn uitgewerkt in het campagneplan waarin beschreven is wat het is, wat ervoor nodig is om het


71

realiseren, wie het uitvoert en wanneer. Hieruit volgde een detailplanning voor de EDM’s en een testplan. Dashboard Het campagneplan voorzag ook in een dashboard. Hiermee kon studystore volgen op welke wijze de omzet werd gerealiseerd, of de doelstelling gehaald zou worden en kon op basis van analyse worden bijgestuurd. Testen Marketingelementen: Er is veel aandacht besteed aan het testen van marketingelementen, zoals call-to-action (CTA) in de e-mails, inhoud, content opbouw, moment, onderwerpregel, teasers, reminders, etc. Multivariate testing: Met deze methodiek heeft studystore achterhaald met welke vorm, inhoud, kleur en plaats een button in de e-mail de beste resultaten oplevert. Analyse van mobiel gebruik: De nogal jonge doelgroep maakt veel gebruik van mobiele telefoons en tablets, blijkt uit het onderzoek. Met deze kennis kon studystore de e-mails optimaliseren voor een betere ervaring van de mobiele lezer met zicht op verbetering van de resultaten.


72

Studystore heeft ondervonden dat testen heel veel oplevert. De kennis die hiermee werd opgedaan, kon direct in de campagne worden toegepast. Het leverde extra optimalisaties op of gaf richting om bij te sturen. Daarnaast leverde het veel inzichten op die worden meegenomen in nieuwe campagnes van studystore. Resultaten De gezamenlijke aanpak van studystore en Blinker leverde uit de EDM Zomercampagne 2012 een omzetstijging op van 51% ten opzichte van 2011! Hiermee is de doelstelling gehaald en was de inzet van Blinker als e-mail marketingspecialist van grote toegevoegde waarde.


73

12 CRM integratie

Professioneel relatiebeheer door koppeling CRM- en e-mail marketingsysteem Situatie: CurTec wil zijn CRM-systeem Exact Synergy naadloos laten integreren met de e-mail marketingoplossing MailPlus. Niet alleen voor professioneel relatiebeheer, maar ook voor het decentraliseren van werkprocessen. Aanpak: CurTec heeft een koppeling tussen Exact Synergy en MailPlus geïmplementeerd. Deze connector is gemaakt door Exact Partner Optimizers en synchroniseert moeiteloos gegevens tussen de twee systemen. Resultaten: Een prettig werkbare koppeling waar CurTec real time contactpersonen mee synchroniseert, inzicht heeft in de resultaten van e-mail campagnes en zeer eenvoudig (automatisch contacten up-to-date houdt via workflows.

CurTec ontwikkelt, produceert en distribueert high performance verpakkingen. Kunststof verpakkingen en materials handling producten die zich onderscheiden door kwaliteit, functionaliteit, gebruiksvriendelijkheid en design.

CurTec zet CRM niet alleen in voor professioneel relatiebeheer. Het wordt ook ingezet om werkprocessen te decentraliseren; van projecten tot taken. Om het CRM-systeem Exact Synergy te laten praten met MailPlus is CurTec in contact gekomen met Exact partner Optimizers. Gezamenlijk is gekeken naar de wensen van CurTec om zo de basiskoppeling uit te breiden en naar wens in te richten. CurTec is de eerste klant van Blinker die gebruik maakt van deze CRM-koppeling. Connector Exact Synergy en MailPlus Met de connector worden contactgegevens automatisch gesynchroniseerd. Het synchroniseren vergt geen export- en importhandelingen, wat CurTec veel tijd bespaart. Zo beschikt CurTec altijd over de meest actuele contactgegevens in MailPlus. De responsdata van e-mailings, zoals ‘bounces’, ‘wijzigingen van contactgegevens’, ‘afmeldingen’ en ‘kliks’, worden automatisch opgehaald uit MailPlus en omgezet in workflows binnen Exact Synergy. Deze workflows zijn gekoppeld aan de binnendienst van CurTec, die zo eenvoudig een follow-up actie kan organiseren. Denk aan een uitgebreide multi-channel campagne of, in het geval van een bounce, een simpel telefonisch contact om de relatie weer te herstellen. Dit kan weer leiden tot een nieuwe verkoopkans. Website-integratie Website-integratie is voor de koppeling tussen Exact Synergy en MailPlus erg belangrijk. Websitebezoekers kunnen op verschillende pagina’s aanvraagformulieren invullen. Dit wordt direct Exact Synergy ingeschoten. De binnendienst van CurTec ziet deze aanvragen binnenkomen als taak en kunnen meteen worden opgevolgd. “ We zitten nu nog in fase 1. Ik hoop eind Q1 volledig

CurTec: Professioneel relatiebeheer door koppeling CRM- en e-mail marketingsysteem

76

up and running te zijn. Over een jaar moet het hele interne proces ingericht en op elkaar afgestemd zijn. Dus een volledige integratie van de website, met Exact Synergy en met MailPlus speelt in 2012 een belangrijke rol.”, vertelt Jeroen Backx, B2B Marketeer bij CurTec. Inzet e-mail marketing Hoogwaardige farmacie- en chemiebedrijven worden regelmatig geprikkeld met een nieuwsbrief, maar ook via inspiration guides, case studies, aankondigingen van beurzen en nieuwe producten. CurTec maakt gebruik van dynamische content en de e-mailings worden viertalig en voor meerdere doelgroepen opgezet. De zogenoemde ‘triggers’ op e-mails en landingspagina’s zorgen er in de meest geavanceerde oplossing MailPlus Campaigns voor dat aanvragen bij de juiste personen binnen CurTec aankomen en via interne werkprocessen in Exact Synergy de juiste opvolging krijgen. Ook is CurTec zijn communicatiemomenten goed aan het analyseren. Er wordt getest op verzendmomenten (in verband met tijdzones in verschillende landen), designs en onderwerpregels. Ervaringen met Optimizers en Blinker “Optimizers en MailPlus hebben het beste eruit gehaald om een goede koppeling te ontwikkelen. Ze hebben goed meegedacht, waardoor wij nu een prettig werkbare koppeling hebben! Daarnaast wil ik Blinker complimenteren met zijn werkwijze. Alles was van A tot Z goed voorbereid en de begeleiding was erg goed. Erg professioneel, wat ons veel vertrouwen geeft.”, aldus Jeroen Backx.

CurTec: Professioneel relatiebeheer door koppeling CRM- en e-mail marketingsysteem

77

Wil je dit ook mogelijk maken voor jouw organisatie? Wij helpen je graag! Neem contact met ons op dan bespreken we samen de mogelijkheden. Bel of mail: 079 - 363 70 60 | [email protected]

marketing. in de praktijk. inspirerende klantcases

Recommend Documents